Construyendo marcas relevantes en

la nueva era de la comunicación

Havas Media Intelligence
Octubre 2010
 Agenda

 Introducción: objetivos y alcance

 El consumidor: oportunidades identificadas tras hablar con más de

30.000 personas en el mundo y más de 5.500 personas en España

 Sostenibilidad y “social capital” plataformas para construir

marcas relevantes para las personas y crear valor duradero

 Construyendo marcas relevantes:

 Traduciendo los esfuerzos sostenibles de la empresa en “brand equity”
 Construyendo un nuevo modelo de relación con los consumidores a
través del nuevo paradigma de la comunicación: “social capital”

page 2
 Introducción

 Brand Sustainable Futures representa nuestro compromiso como grupo para

explorar nuevas vías que ayuden a las empresas a responder a retos clave :
 ¿Cómo obtener mayores retornos de mi negocio y marcas?
 ¿Cómo construir marcas relevantes en esta era de la transparencia, la
sostenibilidad y la desconfianza?¿Cómo “marcar la diferencia”?
 ¿Cómo traducir sistemáticamente los esfuerzos sostenibles en brand equity?
 ¿Cómo establecer un diálogo relevante con los consumidores y ganar su
confianza?

 A diferencia de otras iniciativas:

 ofrece una visión holística y amplia de la sostenibilidad, no sólo medio ambiental
 conecta la sostenibilidad con la marca, no con la RSC, reputación o las operaciones
 es más que un estudio; ofrece un conjunto de servicios y herramientas propitarias
para ayudar a las empresas a traducir sus esfuerzos sostenibles en valor de marca

HM Intelligence

10/14/10 page 3
Objetivos y alcance

Brand Sustainable Futures representa nuestro

compromiso como grupo de comunicación por
explorar las crecientes oportunidades que la
sostenibilidad brinda a empresas y marcas para
redefinir su relación con los consumidores y ganar
su confianza

Brand Sustainable Futures está diseñado para

ayudar a las empresas comprometidas a crear
valor duradero

 Traduciendo sus esfuerzos sostenibles en

valor de marca (“brand equity”)
 Fomentando el diálogo y construyendo un
nuevo modelo de relación entre las marcas,
las personas y la sociedad en su conjunto
 Objetivos y alcance

 La mayor iniciativa internacional que conecta la sostenibilidad con las marcas

 En su segundo año, retoma el diálogo con más de 30.000 personas de 9 países

en 4 continentes. En España, explora la opinión de más de 5.500 personas
 Mercados: España, Francia, Reino Unido, Alemania, EEUU, Méjico, Brasil, China, India
 Investigación de mercado online realizada en colaboración con GlobeScan, Instituto de
Research internacional

 Explora y monitoriza las expectativas y percepciones de los consumidores

sobre más de 150 marcas de 10 sectores diferentes
 En España: analiza en profundidad 47 importantes empresas de 10 sectores diferentes
 Sectores: automoción, bienes de consumo, distribución, energía y petróleo, financiero,
alimentación y bebidas, farmacéutico, telecomunicaciones, TI & electrónica y transporte

 Ofrece un amplio conjunto de servicios y herramientas de análisis de marca y

comunicación únicas en el mercado
 Servicio Brand Sustainable Futures Audit (BSF Audit)
 Servicio MCS (Meaningful Communications);
 Servicio Brand Sustainable Futures Track (BSF Track)

HM Intelligence

10/14/10 page 5
El consumidor:
Oportunidades identificadas tras hablar con
más de 30.000 personas en el mundo
y más de 5.500 personas en España

HM Intelligence

10/14/10 page 6
Nuevos valores
que la crisis consolida

España 2010 vs. 2009

“Muy preocupado”

Unemployment 56
53

Economic problems and uncertainty 44

43

Poverty and inequality 39

35

Crime and violence 39

31

Education
28
35 2009
Environmental pollution 28 2009
27
2010
Climate change and global warning 31
24 2009
Depletion of natural resources 29
24

Healthcare provision 26
20

Waste/ excess of rubish 24

19
 Nuevos valores demandan nuevas relaciones

% De acuerdo % De acuerdo, 2010

Large companies should be actively involved in solving social/environmental problems 84
80

2010
España
Most companies are socially/environmentally responsible only to improve their image 68

Europa
My appreciation for a company would go up if it partnered with a charity or NGO
USA 64

64
Latam Asia
2009
64

As a consumer I can help make a company behave more responsibly 57

63

I would pay 10% more for a product produced in a socially/environmentally responsible way 44
48

Las empresas deben involucrarse en

82 70 90 90
Large companies work hard at being socially/environmentally responsible 29
31

resolver problemas sociales y medio amb Environmental pollution is such a big problem that there is very little the individual can do 28
34
Large companies should be actively involved in solving social/environmental problems 83
80
Solving social/environmental problems is the responsability of governments and not businesses 24
Most companies are socially/environmentally responsible only to improve their image 68
30
64

Resolver estos problemas es My appreciation for a company would go up if it partnered with a charity or NGO 64
64

responsabilidad del gobierno,

As a consumer I can help make a company behave more responsibly

I would pay 10% more for a product produced in a socially/environmentally responsible way
32 44
48
57
63
19 28 30
no de las empresas
Large companies work hard at being socially/environmentally responsible 29
31

Environmental pollution is such a big problem that there is very little the individual can do 28
34

Solving social/environmental problems is the responsability of governments and not businesses 25

34

charity
way
in solving
responsible
responsible
with aonly
responsibly to or NGOtheir imageproblems
social/environmental
improve
83

involved
80

partnered
Las grandes empresas trabajan duro para
socially/environmentallymore
68

asocially/environmentally
responsible
if it do
64

actively
behave
businesses
up can
64

individual
64

be
company
socially/environmentally
should
would go
23 32 42 49
57

the
anot

or NGOtheir imageproblems
63

acompanies
company
inlittle
and

resolver este tipo de cuestiones make

44

governments are
48

very
I produced
help
of companies

social/environmental
Large
for
is
19
can
there
aappreciation
20
being
product
a consumer
that
Most

improve
28
responsability
at

34
problem
hard
My
for

charity

24
to
As
work
a more

way

30
in solving
big

only
responsibly
companies

a
the

responsible
10%
is such

responsible
with
is

83
pay
problems

doinvolved

80
if it partnered
Environmental pollution
would
I Large

socially/environmentallymore

La mayoría son “responsables” sólo para

74
responsible
socially/environmentally
Solving social/environmental

72
actively
businesses
up
individual can
behave

64

70 61 67 66
64
company
socially/environmentally
should
would be
go

57
not
a the

63
company
acompanies
and
inlittle
make a

44

mejorar su imagen
governments are
very

48
I produced
ofcompanies
Largehelp
is
for

29
can
there

31
appreciation
being
a product
consumer
atthat
Most

28
responsability

34
problem
ahard
for
My

24
work
amoreAs

30
would
I Large
Solving social/environmental companies
pay
problems
Environmental pollution 10%
is such
is the big

A menudo considero aspectos

sostenibles en la decisión de compra 46 38 34 66 69
a way
in solving
only to or NGOtheir imageproblems
social/environmental
improve
charity

Pagaría un 10% más por un producto

responsibly
responsible
with
responsible

83
doinvolved

80
it partnered
socially/environmentallymore

36 33 61 69
68
responsible
socially/environmentally

64
actively
businesses
individual
up can
behave
if

64
64
company
socially/environmentally
should
would be
go

57
not
a the

63

producido de forma responsable

company
companies
and
inlittle
make a

38
governments are
very

39
I produced
help
ofcompanies
is
Large
for a

29
can
there

31
appreciation
being
a product
consumer
atthat
Most

28
responsability

34
problem
ahard
for
My

24
work
amoreAs

30
companies
problems
Environmental pollution
would
I Large
Solving social/environmental pay is the
10%
is such big

page 8
 La sociedad, cada vez más polarizada y crítica
con el comportamiento de las empresas…

España España
2010 2009
Segmentos SF (España’10)
+
DEVOTOS 19% 14%

Público Objetivo
CAUTIVOS
7% 19%
7% 13%
Preferencia
Activism

17%
29% DESCONECTADOS
17% 23%
CRITICOS
29% 24%
29% ESCEPTIC0S
- 29% 25%
Entusiasmo
 … lo que contribuye a abrir una brecha a la hora de
que los consumidores traduzcan sus actitudes en
acciones

Barreras al consumo responsable (España)

% encuestados

España Global

Falta de información y confusión

para conocer si un producto es 63
producido de forma social/medio
ambientalmente responsable

Son más caros

58

Falta de oferta y
disponibilidad 30

Subsample: Those answering “Often,” “Sometimes,” “Rarely,” or “Never” at Q5.

Q6. Why do you not choose socially/environmentally responsible products or services more frequently? Please choose up to three reasons.
 Las marcas pueden impulsar el consumo
responsable “predicando con el ejemplo” y
ofreciendo experiencias relevantes

Consumidor Roles de marca e

drivers para un consumo
Iniciativas Ejemplos Ilustrativos
responsable (España)

Información sobre cómo los productos y/

56% o servicios son social y medio- Guiar
ambientalmente responsables

58% Incentivos / Recompensas / Cupones / Promocionar

Deducción de impuestos / Premios

37% En mi área no están ampliamente Proveer

disponibles

39% La empresa ayuda a mi comunidad con

iniciativas sociales y medio ambientales Preocuparse

Información de cómo puedo ser más

32% responsable en mi vida diaria Educar

Me permite participar activamente en

20% iniciativas sociales y medio ambientales Facilitar
Sostenibilidad y “Social capital”,
plataformas clave para construir marcas
relevantes y crear valor duradero

HM Intelligence

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 ¿Son las marcas relevantes para las personas?

% Consumidores en ESPAÑA a los que les importaría que

la compañía / marca desapareciera en el futuro
% People who would care if the brand disappears in the future

70 Tras explorar más de 45 marcas en

España, descubrimos que a la mayoría
de los consumidores no les importaría
60
que 2/3 de estas marcas
desaparecieran en el futuro
50

40

30

20
Meaningfulness

10 17% 34% 70% 91% 100%

B1
B2
B3
B4
B5
B6
B7
B8
B19
B10
B11
B12
B13
B14
B15
B16
B17
B18
B29
B20
B21
B22
B23
B24
B25
B26
B27
B28
B39
B30
B31
B32
B33
B34
B35
B36
B37
B38
B49
B40
B41
B42
B43
B44
B45
B46
7
B

Para sobrevivir y obtener

Brands mayores retornos, las marcas
necesitan ser relevantes para las personas
page 14
 ¿Son las marcas sostenibles para el consumidor?

Brand Sustainable Futures QuotientTM

Conectando la sostenibilidad a el Brand Equity

BSFQ
 El Brand Sustainable Futures QuotientTM es
una métrica que mide la “salud sostenible” de
las marcas
Mercado
(Producto)
 Es el resultado de 2 factores:
Medio Ambiente  El desempeño de sostenibilidad percibido
en más de 27 atributos
Brand Lugar de
Trabajo Desempeño  La contribución que este desempeño
Equity
tiene en el “brand equity”
Comunidad
 El BSF Quotient es único para cada marca y es
Economía una referencia de su posicionamiento en el
mercado, frente a competidores y en el tiempo
Ética & Gob

page 15
La sostenibilidad, una plataforma para
construir marcas relevantes en el mundo...

Posicionamiento de Marcas Globales (Multimercado)

de acuerdo a su relevancia y su BSF Quotient

“Cuanto más sostenible es percibida la marca,

más relevante es ésta para los consumidores”
page 16
 % People who would care if the brand disappears in the future
… y en España

Posicionamiento de las Marcas en ESPAÑA de

acuerdo
Brand Sustainable Futures 2010 Spain a subrands
Spanish Relevancia y su BSF
positioning Quotient to its Meaningfulness & BS
according
78
74
70
66
62
R2 = 0,87348
58
54
50
46
42
38
34
30
26
Meaningfulness

22
18
57,000 60,167 63,333 66,500 69,667 72,833 76,000
BSF Quotient'10

“Cuanto más sostenible es percibida la marca,

más relevante es ésta para los consumidores”
page 17
 Las marcas líderes de Brand Sustainable Futures
están aprendiendo a explotar nuevas formas de
creación de valor…

Índice Brand Sustainable Futures

BSF Index

Brand Sustainable Futures Index creado por Havas Media. Incluye las 10 marcas globales líderes de
acuerdo con su Brand Sustainable Futures Quotient

page 18
 … construyen marcas fuertes que
generan retornos

ESPAÑA Alimentación Finanzas y Automoción

y Bebidas Seguros
Marca Marca n Marca Marca n Marca Marca n
Indicadores de Marca
1 Lider Menor 1 Lider Menor 1 Lider Menor
BSF Q. BSF Q BSF Q. BSF Q BSF Q. BSF Q

Familiaridad
82% 63% 50% 29% 48% 46%

Consideración
(Impresión) 86% 55% 50% 24% 79% 62%

Intención de
compra 31% 16% 15% 9% 29% 20%

Recomendación
81% 53% 45% 18% 68% 49%

Relevancia
69% 44% 39% 19% 56% 43%

page 19
 Las marcas de alimentación, TI & Electrónica y
la distribución lideran el mercado español

Posicionamiento de las Marcas en España de acuerdo a su Relevancia y BSF Quotient’10

page 20
 No hay sectores buenos o malos, sino un mundo
de oportunidades para “marcar la diferencia”
% People who would care if the brand disappears in the future

ainable Futures 2010 SPAIN Brands positioning according to its Meaningfulness & BSF Quot
64
60 Posicionamiento de las Marcas en España de acuerdo a su Relevancia y BSF Quotient’10

56
53
49
45
41
37
Auto
33 Energy & Oil
Telecoms
30 Finance & Insurance
26 Pharma
Meaningfulness

22
18
57,000 60,000 63,000 66,000 69,000 72,000
BSF Quotient
Construyendo marcas y
comunicaciones relevantes

HM Intelligence

10/14/10 page 22
 Las marcas deben escuchar al consumidor y
descubrir qué aspectos son más relevantes

BSF MatrixTM Marca de Alimentación

o
pl
em
Ej

La importancia varía entre sectores, mercados y marcas,

mostrando las diferentes expectativas y contextos culturales
page 23
 Las marcas pueden explorar nuevas vías para
impulsar el diálogo, conectar y recuperar la confianza

De ideas a
Ideales
De RSC y
Transparencia a
“Social Capital”
De la
credibilidad a
la Verdad

De segmentos a
Redes y De hechos a Roles de la
Comunidades marca y Experiencias
relevantes

Social Capital: Talk Think Trust

page 24
 Las marcas pueden explorar nuevas vías para
impulsar el diálogo, conectar y recuperar la confianza

BSFTM Connect Energía & Petróleo -España-

Influencia de los touch points para los consumidores

ple
am
Ex “Within social media, the brand
message should be the brand
values, ethics and personality.
It’s humanizing and just like a
real life relationship…”

“the fact is that within social

media, people are twice as likely
to say something positive about
a brand than something
SOCIAL NETWORKS negative. Marketers should
COMMENTS
EXPERTS, NGOS, make giving people reasons to
CERT. MARKS/RATINGS
say good things about them a
COMMENTS EMPLOYEES COMMENTS FRIENDS, FAMILY
priority”
Ian Shafer

page 25
 …y desarrollar una comunicación relevante y
honesta que involucre a las personas y mueva a
la acción

Construyendo relaciones y ganando la confianza del consumidor

 ¡Muchas gracias!
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