筝语顾问团第四课

定价定天下，降价有乾坤——定价决定战略、客户、竞争、
产品

导语

大家早上好原定今天的课是讲降价而达成快速交易的目的。但是后来琢磨了一下，发现还是
先讲定价比较好一些。因为你没有定价就没有讲价，大家可以看第一张图我给的标题是定价
定天下。讲价有乾坤。

杨博自我介绍

杨博，前美国上市公司运营总监，擅长基于数据库的用户营销
保持、忠诚度提升、新业务线拓展
13 年互联网老兵
个人履历涉及婚恋，婚庆
游戏，彩票，直播，金融领域

入古筝圈后一些经历：
1. 协助单人带 100 多名学生的古
筝老师完成小组课改造并实施。
2. 协助 700 多名古筝学生的教培
学校构建业务模型，梳理流程
优化目标及执行策略。

筝语顾问团介绍

筝语顾问团总共有五位，我们将在最后的顾问团群里，为筝语的朋友提供全部的招生、销售、
教务管理、品牌扩张、连锁经营等各个方面，给大家提供全方位高效率的咨询服务。

下一期的课程主讲古筝机构的账目问题，如何保持一个机构的财务健康。讲师是一个知名
企业连锁运营顾问，他的课程将会在 6 月 27 号上午 10 点 30 分开课，敬请期待。
课程开始

为什么说定价如此重要呢？因为你的定价不同，战略客户竞争和产品都不一样，因为人
的第一直观感觉一定是价钱。这个大家去逛商场或者就说是网购的时候自己的感觉也是一样
的，绝大多数人他是不会先去看产品的介绍，她一定先去看价格，甚至相当一部分客户他是
按价格去搜索。

为什么说定价是一个战略性的问题呢？在古筝圈目前的情况下一线城市应该是最明显
的。就是客单价的差异，四十五分钟的课时，基本上可能价钱会差到一倍上，就以北京上海
来说，一般在四十五分钟的课程基本上一百八左右。然后有一些比较环境好一些的或者硬件
条件好一些软件条件也好一些的，大概会定价到三百甚至三百二左右。

为什么说定价不同客户不同，因为就是说不同客户对于价钱的感知是不一样的，一般的
来说取决于两点。第一就是客户的可支配的收入，一个每个月可支配五千块钱收入的和一个
月可支配一万块钱的收入的人，对于两百块钱的课时费的感受，肯定是不一样的。

一个古装圈行内人士对于课时费的一个定价的感知，就是价值感知与一个在古筝圈。比
如说一个孩子学了三年的家长和一个刚准备给小孩儿学琴的家长来说，这两人的价值认知肯
定是不一样的，但是就是属于价值认知这个一般她是一个不可测的因素，所以说我们能观察
的或者说是能很快去感受到的一定是客户的一个可支配收入。一般来说，您可能通过观察他
的穿衣打扮，包括聊天的时候得一个待人接物的情况，基本上就可以感受得到。

为什么说定价不同竞争不同？这个不同行业差别是比较大的。某些行业是金字塔型的，
有些行业是哑铃型的，有些行业是梨型的。这个目前古筝圈的情况的话，在一线城市应该还
是处在哑铃型，然后在省会城市的话，大约是处在金字塔型。在相对于一些地级市和县级市
的话，大约是一个理想的竞争环境。
 第四点，就是定价不同产品不同。因为你提供的产品肯定是需要有差异性才能显示一个
定价的差异性。

大家看看这张 ppt 的标题是客户画像，从定价来说的话，第一要素一定是你选择的客群。

客群的不一样，决定了你的定价的一个条件。

然后对于客群来说，我们一般分为第一，第二，第三属性，就属于决定这个客群的对于
价格感知的第一个属性是什么，然后第二个属性是什么，第三个属性是什么。对于古筝来说
的话，第一个一定是整个家庭的可支配的收入，因为基本上量入为出，这个是一个很关键的
标准。

第二属性，目前来看应该是家庭的主力所处的行业的差异。就属于还是我上一节课讲过
的一个期望值管理里面的一个分类的情况，就是一个以公务员为主的家庭的属性与私营业主
的家庭属性肯定是不一样的，他的这种行业性差异带来的这种文化结构和认知的差异，基本
上会决定客户的一个对于价格的感知的程度。

第三属性应该是年龄段，就您当前的主力客户所处的年龄。这个决定了就是你的定价的
一个条件，因为年龄基本上决定了这个人对于价格的敏感度。一般来说八零到八五的肯定是
一个范围，然后七五到八零的，然后八五到九零的，九零到九五的，基本上每五年差不多是
有一个差异。

大家可能觉得这三点属性或许和想象的不一样，它要称之为属性，它一定是一个硬条件，
是一个可以被准确衡量的条件。有人说我这个客户意愿的强烈性也是一个属性，但是这个是
不可测的。这就是属于你通过聊天或者别的，个人感觉了解到一个人的意愿的强烈与否。但
是它不是一个可以准确衡量的条件，就你不能说这个人的意愿是八十分，然后另一个人的意
愿是二十分。
 我现在大家来看第三个 ppt 的标题是消费者看定价。大家看到第一点就是我想强调的，
在任何消费者的心理或者说是脑袋里：高价一定是高质量，低价一定是低质量。这是一个至
少百分之九十五或者百分之九十七的人的想法。

第二个标题就是属于消费者，他不是买便宜，而是爱占便宜。占便宜的前提就是我比其
他人更便宜的价格买到了同等质量的东西，这就是最近一年或者两年好多那种羊毛群或者说
是值得买这种推荐类型的社区和网站会非常火的一个主要原因。

第三点就是属于价值一定是对等的，就我买的东西一定是值得。如果说我觉得我买的东
西是不值的话，那一般会有几种可能性，第一可能要求退货；第二，就是属于他会闹。

然后大家看右侧这个图，基本上就是属于如果一个区域的古筝比较繁华的话，他可能会
出现下面的一个情况，就是你最初的一个价格，然后到成长期的价格以及市场平均的线，它
会随这就是属于整个行业的发展会缓慢的下降。但是属于行业的领导者的价格一定是处在第
一位的，而且你看它的比例，基本上行业的领导者是高于所有跟随者百分之五十的，而且至
少高于市场平均水平百分之二十以上。

大家会看到一条蓝线，它表明的一个市场上的一个补缺的行为。在当前市场上没有这个
定价的时候，我定这个价钱，那肯定会有一部分的客户。但是在整个市场趋于成熟期之后他
一定会慢慢的降到和领导者差不多的价钱。
 了解了地区性的行业生态之后，去办学就可以采用四部定价法来确定我到底需要一个什
么样的定价。可能大家会碰到的一个问题就是，我已经是这个价格了，那我应该怎么办，那
在这一节课最后一块儿，我会分享一个已经实践过的策略和例子给大家。

第一部的战略定价。一定是你已经处在行业生态那并且具有一定的影响力的情况下做出
的一个战略性的定价，这块的话，你可能会有三个标准。第一，我需要利润最大化，最常见
的做法就是提高单价。因为在一定的范围内，你选择更高的客单价会相对容易做到更高利润。

而要求市占率最高的时候，一般大家会选择一个相对偏低的定价。这个时候大概会选择
一个百分之十的差异或者百分之十五的差异，就是比如说市场平均价钱乘以 0.9 或者乘以
0.85。

第三步为了打击竞争对手的话，那就需要比较准确的了解到竞争对手的一个报价的模式，
这个时候才能通过有目标的话术来准确地去打击。

战略城层面的定价已经考虑完了之后，下一步肯定是考虑客户了，考虑当前的店面所处
的方圆三公里内他的一个综合情况。比如说它是一个什么样的小区，这个小区的人群结构是
什么样子。一个相对比较平民化的小区和一个相对比较高端的小区是不一样的，如果处在别
墅区的话，那肯定是另外一种。

客户层面完了之后，那就考虑成本。硬成本的话，一般就我们说的房租、水电，然后还
有一些放在琴行的琴的成本。软成本指一般的合作老师的课时费，还有一些需要外出推广的
广告。成本的风险一般来说在哪里？就比如说这块儿可能一个老师的变动，我是需要就让老
师的工作量在百分之六十到百分之七十，保证有其他老师请假或者离职时还有老师上课。

然后最后考虑的就是竞争就是我提供的这个。产品或者称之为教学服务与。绝对面的或
者说与旁边的一些就是行业内的通航到底差异在哪里。
 上面讲了很多理论性的东西，这里给大家一个定价的小窍门儿。大家逛商场和翻朋友圈
的时候经常能看见就是十九、三十九、九十九、一百九十九、三百九十九或者六百九十九、
一千九百九。

单纯从价格上面来说，其实九十九和一百就差一块钱，但是人的感觉是不一样的，这个
差异，在很多的这种消费的心里面已经有了很明确的一个结论。

第二点，就是高开低走。七千块钱的八折或八千块钱的七折，对于客户来说，他的付出
的金钱是一样的，但是客户的满足感是有差别的，这里可能就需要在不同环境下把握了。一
般来说八千的七折以相对是一个比较好的选择。

第三个就是特价定价策略，在一排的古筝里，假如说其中有一款或者两款上面标定的特
价，那么有可能这个特价产品会卖的会比其他的产品好。

如果就是非标定的既定特价的话，比如说可能特价产品旁边的产品你告诉她这一块也有
特价，那你肯定需要给他一个理由，比如说这一款我们是有生日特价的，或者说我们这一款
是有这个就是行业特价的。比如说你是那个小学的老师的话，那你持教师资格证过来我可以
额外给你一个减免的规则或者减免的一个量。

今天课程的最后，我给大家分享一个我去年年底的时候的一个例子，这个是江苏省中部
的一个县级市，当时这个老师手里大概是一百个学生左右吧，基本上在九十六到一百零五之
间晃悠，他当时的一个情况就主要是一对一，定价大概一对一的价钱是一百二左右，那个时
候他因为他只有一个人，所以说每周基本上就忙忙忙，从周一忙到周日。

因为我当时正好人在那边出差，然后就大家聊完之后，我就建议他：第一就是提价，把
这个一对一的价钱往上提，然后开相应的小组课，可以定义为一对二、一堆四、一堆六。

最终的结果就是现在大概一百三十个学生，然后平均每周可能还能休息两天，差不多。
我的策略就是在合适的时候把一对一的价钱往上提，因为本身这个老师是有涨价的打算的。
你在涨价的同时给了客户一个相对更优的选择，我原本你只能选择一百二十块钱的一对一，
现在你可以选择八十的一对二，一对四，一对六。不要担心他流失，因为他的一个重新选择
的成本对他也很高的。

价格迁移以后，学生的主力基本上是迁移到了一堆四的小组课上面。从原定的一百二的
每节课迁移到了每节课八十块钱，对于家长来说，他的感知已经是非常明显了，因为这个降
价是很可观的。另外在这个之前一定要让家长来试听一个小组课的感觉，让她们知道小组课
肯定和一对一有差异，但是差异没有那么大。

当然还有一部分家长还是要坚持选择一对一，最终我个人的建议是他把一对一的价钱由
原本的一百二条到两百四左右，就上升翻一番。但是最后锁定价钱在了一百八十块左右，整
体结构大概就是这样子，最后剩下来还选择一对一的学生，可能不到十个。

从成本和收益来说，这是一次相对比较成功的改造。第一，他可以招到更多的学生。另
外，他的单课时收益是上升的，原本每个课时四十五分钟，收入是一百二。现在就是四乘八
就三百二，基本上翻了一番还要多一些，大概是一点五倍的一个收益。
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