CÓMO CREAR

Y AMPLIAR UN
EQUIPO INBOUND
CONTENIDO
•  Introducción
•  Características de los profesionales del
inbound marketing
•  Búsqueda
•  Proceso de selección y entrevistas
•  Organización del equipo
•  Conclusión

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INTRODUCCIÓN
No se puede crear un equipo de inbound marketing de la noche a la mañana.
Es necesario contar con un pensamiento estratégico y una planificación
cuidadosa para mejorar
la eficacia del equipo.

¿Por dónde empezar? ¿Cómo puedes encontrar a los empleados correctos

para cubrir los puestos adecuados del equipo? ¿Cómo cambia el equipo al
crecer? En este ebook responderemos todas estas preguntas.

Ya sea que actualmente tengas un equipo y quieras optimizar su eficacia

para el futuro o que comiences a buscar el personal para crear un equipo
desde cero, este ebook te dará buenas prácticas e instrucciones sobre los 4
componentes principales que debes abordar a la hora de crear y ampliar
un equipo inbound:

①  Características clave de los profesionales del inbound marketing.

②  Cómo buscar profesionales del inbound marketing.
③  Proceso de selección y entrevistas.
④  Organización de un equipo inbound.
También mencionaremos la estructura y los estilos de gestión del equipo de
marketing de HubSpot para que sepas de qué manera la empresa dirige al
equipo de marketing.

¡Adelante!

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CARACTERÍSTICAS DE LOS
PROFESIONALES DEL INBOUND
MARKETING EFICACES
Contratar a empleados para nuevos puestos en el equipo puede ser complicado.
Sin importar de qué puesto se trate, hay dos aspectos fundamentales que no
puedes pasar por alto al momento de seleccionar a los solicitantes: debes
asegurarte de contratar a candidatos inteligentes y resolutivos.
Contrataciones en la era digital
Otras características y habilidades particularmente importantes para los
profesionales del marketing son las que denominamos DARC por sus siglas
en inglés: Digital (Digital), Analytical (Analítico), Reach (Alcance) y Content
(Contenido). Los cofundadores de HubSpot Brian Halligan y Dharmesh Shah
hablan sobre este modelo en su libro
Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs.

Digitalizados
¨ Profesionales que saben cómo interactuar en línea (con publicaciones en
las redes sociales, blogs, etc.).
Analíticos
¨ Hay mucha información relacionada a todas las áreas del marketing. Es
importante que los profesionales del marketing se muestren interesados
en las métricas, y quieran comprenderlas, analizarlas y evaluar el
rendimiento en función de ellas.
Reach o alcance web
¨ Busca profesionales que tengan un gran alcance y hayan desarrollado una
base de seguidores en línea. Los profesionales del marketing que logran
obtener muchos seguidores pueden ayudar a aumentar el número de
seguidores de tu empresa.
Creadores de contenido
¨ Si bien el marketing de contenidos no es una novedad, se ha vuelto
esencial. Debes asegurarte de contratar empleados que estén dispuestos
a crear contenido y no se resistan a esta tarea. Los profesionales del
marketing que evitan crear contenido no obtienen buenos resultados.

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Diferentes habilidades según la etapa del embudo
Tu equipo de inbound marketing debe contar con profesionales especializados en
las diferentes etapas del embudo. Si bien es importante seleccionar candidatos
con habilidades en los 4 aspectos del modelo DARC, los profesionales del
marketing que tengan habilidades específicas obtendrán mejores resultados
en diversas etapas del embudo. Estas son algunas pautas que te ayudarán a
seleccionar a los mejores candidatos para estos puestos:

Parte superior del embudo: ATRAER

Deben ser personas particularmente hábiles para las áreas Digital y Contenido,
y tener un buen manejo del alcance. No se requiere ser tan analítico para estos
puestos. Las habilidades y funciones clave de esta etapa incluyen:
§ Publicación en blogs § Redacción
§ SEO § Diseño
§ Redes sociales § Creatividad

Mitad del embudo CONVERTIR

Los profesionales del marketing en la mitad del embudo deben ser
sumamente analíticos. Si bien también es importante contar con
habilidades para las áreas Digital y Contenido, es esencial que
sepan trabajar con datos y puedan interpretarlos correctamente.
Las habilidades y funciones clave incluyen:
§ Optimización de § Analíticas
páginas de destino, § Calificación de
llamadas a la acción y
oportunidades de venta
workflows

Parte inferior del embudo:

CERRAR
La habilidad esencial para los profesionales del
marketing que trabajan codo a codo con el equipo
de ventas es la relacionada al área de Contenido .
Las habilidades y funciones clave incluyen:
§ Conocimiento sobre § Capacitación
los productos § Pruebas de usuario
§ Mensajería

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BUSCAR CONTRATACIONES DE
MARKETING
Contratar siempre
Una reconocida cita de ventas dice que siempre hay que estar “cerrando en
todo momento”. Se puede decir algo similar sobre el proceso de contratación
del equipo de marketing, ya que hay que estar “contratando en todo momento”.
Por supuesto, que esto dependerá del crecimiento de la empresa, pero la
filosofía que sustenta la frase es invariable. La mejor estrategia para desarrollar
un equipo inbound extraordinario es buscar nuevo talento en cualquier
momento y lugar posibles.
Dónde encontrar a los profesionales del inbound
marketing adecuados
Contratar al mejor talento a veces puede resultar difícil. Se trata de lograr
combinar al solicitante ideal con el puesto adecuado, en el momento correcto.
Por eso es esencial saber aprovechar las redes que tienes a tu disposición y
estar al tanto de cómo contactarte con los candidatos adecuados.
Te recomendamos que comiences la búsqueda
en tu red personal. Algunas de las mejores CONSEJO
contrataciones de marketing provienen de PROFESIONAL DE
recomendaciones de empleados, por lo que MIKE VOLPE:
es esencial que aproveches estas relaciones
laborales cuando puedas. Los eventos son otro Crea una lista de 10 a
excelente lugar para buscar candidatos. Para 30 profesionales del
aprovechar al máximo las conferencias y otros marketing que conozcas
eventos de networking, asegúrate de anotar el o admires, y asegúrate de
nombre de los profesionales del marketing y mantenerte en contacto
presentadores que te hayan impresionado, y ponte con ellos. Aunque no hagas
en contacto con ellos para agregarlos a tu red. contrataciones ahora y
los profesionales de tu
Sin mencionar que cuentas con una herramienta lista no se encuentren
fantástica para buscar nuevos empleados: Internet. disponibles, conservar una
Recuerda utilizar LinkedIn para mantenerte al red de profesionales del
tanto de tus conexiones personales, conexiones marketing talentosos te
de segundo grado y los usuarios con los que resultará muy valioso
compartes grupos con el fin de encontrar posibles cuando llegue el
candidatos de manera rápida y por períodos momento adecuado.
prolongados.

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PROCESO DE SELECCIÓN Y
ENTREVISTAS
Excluye a los candidatos que no son adecuados
Como ya mencionamos, el primer paso es utilizar tus redes para buscar
candidatos, pero no sin antes determinar a qué candidatos entrevistarás y,
lo más importante, a cuáles excluirás del proceso. Una buena práctica es
responder las siguientes preguntas para excluir a los candidatos que no sean
adecuados, especialmente a aquellos que no buscaste tú mismo.

El candidato:
ü ¿Tiene una trayectoria de éxito y crecimiento?

ü ¿Tiene experiencia en este campo o industria específicos?

ü ¿Cuenta con experiencia o certificaciones inbound?

ü ¿Tiene una presencia digital frecuente y de alta calidad? (blogs, redes

sociales, etc.)

ü ¿Tiene alguna dirección de correo electrónico que no sea de AOL

o Hotmail? Esta pregunta puede parecer muy específica, pero usar
servicios relativamente anticuados podría indicar falta de interés digital.

Si respondes estas preguntas con un no (o con “sí” a la última), lo mejor

sería no perder tiempo en una entrevista.

La selección no se reduce a leer un CV. Para responder las preguntas

anteriores, te será útil hacer un análisis de cómo se promociona el miembro
potencial de tu equipo inbound. Haz una búsqueda rápida en Google para
evaluar su presencia en las redes sociales, blogs que haya
escrito y cualquier otro contenido en línea que haya publicado.

Otra buena práctica es usar herramientas como Marketing Grader o

Website Grader para evaluar la calidad de los sitios en los que haya trabajado
anteriormente. Así podrás evaluar su competencia digital y su nivel de eficacia
a la hora de crear y administrar contenidos y sitios web.

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3 preguntas de entrevistas para profesionales del
inbound marketing
Desde HubSpot, queremos compartir contigo tres preguntas que resultan útiles
a la hora de entrevistar a candidatos para el equipo de inbound marketing:

1. La pregunta sobre el embudo

Dibuja un embudo en la pizarra. Incluye en él un número determinado de
visitantes, oportunidades de venta, oportunidades de venta calificadas por
marketing, oportunidades calificadas y clientes.
¨ Pregunta: ¿Qué te parece este embudo? ¿Cómo lo mejorarías?
¨ Objetivo: Se esperaría que los profesionales del marketing mencionen
las tasas de conversión, cómo mejorar ciertas partes del embudo e
incluso citen ejemplos en trabajos previos. El objetivo es determinar si
comprenden las conexiones entre las diferentes etapas del embudo y
cómo mejorarlas.
2. La pregunta sobre la calificación de oportunidades de venta
Presenta una situación hipotética otorgando una hoja de cálculo con
10.000 oportunidades de venta y algo de información de la industria y la
empresa. 200 oportunidades de venta aparecen designadas como clientes.
¨ Pregunta: ¿Cómo usarías esta información para crear un sistema de
calificación de oportunidades de venta que ayude a priorizar estas
oportunidades en el futuro? ¿Qué tipo de calificación de oportunidades de
venta usaste anteriormente?
¨ Objetivo: Determinar si el candidato considera la información como un
todo o si la desglosa para analizarla. Si logra pensar más allá del sistema
que utilizó en el pasado, tendrá más posibilidades de aprender
y adaptarse a otros sistemas.
3. Pregunta sobre la página principal de un sitio web
Propón dos diseños de la página principal de un sitio web. Di al candidato que
su tarea es elegir cuál implementar.
¨ Pregunta: El CEO y el COO no pueden ponerse de acuerdo. ¿Qué
diseño implementarías y por qué?
¨ Objetivo: Si el candidato justifica su elección en función de su intuición,
probablemente no sea adecuado para el puesto. Lo correcto sería que
defina los objetivos del sitio web y los alinee con la información para
tomar una decisión.

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ORGANIZACIÓN DE UN EQUIPO
INBOUND
Concéntrate en la parte superior del embudo
El objetivo detrás del equipo inbound es que tu empresa crezca. La manera más
eficaz de lograr un crecimiento rápido es ampliar la parte superior del embudo
aumentando el reconocimiento de marca y dirigiendo más tráfico al sitio web.
Hoy contamos con muchas más técnicas que hace apenas 10 años para
aumentar esta parte del embudo y es más fácil que nunca aprovecharlas
al menor costo para obtener un crecimiento rápido.

Esto implica que debes organizar tu equipo. Con esto en mente, te

recomendamos que asignes al menos la mitad de tu equipo a los puestos
de la parte superior del embudo. Si tu equipo tiene tres o menos empleados,
los puestos deberían ser bastante generales. Pero cuando tu equipo crezca,
te resultará muy eficaz crear una estructura de profesionales del marketing
altamente especializados, como se ejemplifica a continuación.

Equipo de 1 empleado Equipo de 3 empleados Equipo de 9 empleados Equipo de 18 empleados

Atraer Atraer = Atraer =

Atraer, Convertir 5 Blog = 2 9 Blog = 3
y Cerrar Ofertas = 1 Ofertas = 2
Convertir
SEO/SM = 1 SEO/SM = 2
Deleitar = 1 Deleitar = 2
Cerrar
Convertir = 2 Convertir = 6
O Cerrar = 2 Cerrar = 3
Atraer = 2

Convertir y Cerrar

Un error común que debes evitar es ubicar a gran parte del personal de
marketing en la parte inferior del embudo, haciéndolos responsables de las
ventas. A veces los profesionales del marketing se concentran demasiado en
cerrar las ventas en lugar de utilizar al nuevo equipo para optimizar las etapas
superiores del embudo.

9
Cómo organiza HubSpot su equipo de marketing
En los inicios de HubSpot, la estructura organizativa del equipo de marketing
era muy similar al modelo enfocado en la parte superior del embudo que se
describió antes. Sin embargo, la estructura maduró y evolucionó junto con
el equipo. Es normal que esto suceda cuando crece el equipo. Esta es la
estructura organizativa
actual de HubSpot.

Equipo de marketing de HubSpot

70 personas

Director de Vicepresidente
Vicepresidente marketing de de marca y
de contenidos Vicepresidente
del embudo (30) productos medios
(12) (12) (13)

Atraer Convertir Cerrar

La estructura consta de 3 divisiones claras en función de la etapa del embudo,

más otro equipo encargado del departamento de marca y medios. Este grupo
está compuesto por el equipo de relaciones públicas, el equipo de eventos y el
equipo creativo interno, y trabajan en todas las etapas del embudo.
Revisiones mensuales
El equipo de marketing de HubSpot lleva a cabo revisiones mensuales del
rendimiento y los resultados generales del equipo. Establecemos objetivos
generales y el equipo se esfuerza por alcanzarlos. A fin de mes, los equipos
informan las métricas y las actividades, y los vicepresidentes otorgan
comentarios sobre qué resultó eficaz, qué se puede mejorar o modificar, y
determinan los objetivos del mes
siguiente.
Estos plazos mensuales permiten que el proceso de revisión se lleve a cabo
12 veces al año, en lugar de las 4 que ofrece el sistema trimestral estándar.
Esto permite que el equipo haga las modificaciones e innovaciones necesarias
3 veces más rápido que un equipo tradicional. Este tipo de proceso requiere de
un equipo de profesionales del marketing dinámicos en los que puedas confiar
y a los que puedas otorgar autonomía. Justamente por ese motivo es esencial
implementar un proceso sólido de búsqueda, selección y entrevistas.

10
CONCLUSIÓN
Es importante saber que cada etapa de la creación y el desarrollo de tu equipo
inbound será única.

El recorrido del comprador de tus clientes o consumidores posiblemente sea

completamente diferente al de otra empresa, y la manera en la que tu equipo
de marketing distribuye sus recursos debería reflejarlo.

En función de esto, usar las buenas prácticas que se describen en este ebook
como guía te ayudará a crear y ampliar tu equipo inbound de manera
más sencilla y eficaz.

Es posible que ya tengas un equipo de marketing consolidado. De ser

así, no te recomendamos que modifiques por completo tu equipo para
ajustarte estrictamente a estas pautas. Sin embargo, es posible que puedas
implementar algunas de estas buenas prácticas al momento de
ampliar tu equipo.

Por ejemplo, si tuviste problemas para buscar talentos de marketing o

contrataste a empleados que no resultaron adecuados para sus puestos,
aplicar algunos de los consejos descritos sobre la evaluación o la búsqueda
posiblemente te ayude a resolver esos problemas.

A fin de cuentas, crear un equipo inbound ideal se reduce a organizar un

grupo de profesionales del marketing a quienes les apasione su trabajo y que
estén dispuestos a adaptarse e innovar junto con tu empresa. Dedicar tiempo
a encontrar a los profesionales que tendrán un buen criterio y un excelente
rendimiento en sus respectivos puestos permitirá que tu equipo trabaje de
manera mucho más eficiente y dinámica.

¿Quieres más recursos para tu estrategia de inbound marketing? ¿Estás

considerando contratar a una agencia? Echa un vistazo a la guía de recursos
del director de marketing para estrategias inbound para obtener consejos sobre
cuándo contratar una agencia, cuándo volver a capacitar a tu personal existente
y cuándo contratar nuevo talento.

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