EMPRESA Y MARKETING

EL MARKETING ESTRATÉGICO
 7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

ESTRATEGIA

OFENSIVA DEFENSIVA
CONSEGUIR FIDELIZAR
NUEVOS CLIENTES
CLIENTES ACTUALES

PERSONALIDAD
PUBLICA DE LA
MARCA

AUMENTO O INCREMENTO CONSTRUIR FAVORECER

CAPTURA DE
CREACION DE SATISFACCION COSTES LA VOZ
PARTICIPACION
MERCADO CLIENTES DE CAMBIO CLIENTE

Josep Alet i Vilaginés

Marketing Relacional
 7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Diferenciación Precio superior por ofrecer

de productos/ un producto/servicio único
servicios para el comprador

Ventajas Oferta de productos/servicios

en costes similares a menor coste

Combinación de precio
Estrategia y producto/servicio en
de segmentación función de las
características del mercado
 8. POSICIONAMIENTO

 El posicionamiento se refiere a la ubicación del

producto/servicio en la mente de los
consumidores, para que sea percibida por estos.
Es decir cómo queremos que los consumidores y
clientes perciban y vean nuestro producto /
servicio / marca en relación con el resto de la
competencia

 El logro mayor del posicionamiento de un

producto/servicio es que se transforme en un
genérico es decir que se use su nombre no sólo
como marca sin también aludiendo al grupo de
productos o servicios, por ejemplo si uno piensa
en una bebida refrescante inmediatamente le
viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el
afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con
otros productos y servicios.
 8. POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de

Diferenciación, de Relaciones con Clientes.
A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios
del Posicionamiento Estratégico según Porter.

1.- Lo primero es tener la meta correcta.

2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible

transmitir una propuesta de valor, o establecer
beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.

3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor

distintiva.

4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios.

5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos

de una compañía.

6.- La estrategia involucra continuidad de dirección.

 8. POSICIONAMIENTO

La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad

de imagen; todos estos son elementos claves para
poderse posicionar en un mundo saturado de
mensajes, productos y marcas.
Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta
clara, una propuesta de valor, una cadena de valor
distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia.
Viva la estrategia con enfoque a marketing.
 9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (I)

Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos

de consumidores que pueden necesitar diferentes
productos o diferentes estrategias de marketing.
Philip Kotler

Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva

a los consumidores. Esto requiere conocer como esos
consumidores se diferencian entre ellos mismos,
agrupándolos en segmentos de utilidad comercial.
Theodore Levitt

Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos

de compra de las personas, no debemos de pensar en
segmentar el mercado sino agregar a los consumidores
en grupos que aparecen de forma natural si se analizan
los datos de consumo y compra.

Don Schultz
 9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (III)

Tengo dos tipos de clientes : los que

compran sólo el pan, y los que me
compran el pan y otras cosas ... A los
segundos los domingos y sábados les
guardo el pan para que no se queden sin él
y no tengan que madrugar ... Además ten
siempre presente “pesa justo y vende
bueno y caro, y tendrás buen mercado”.

Rosa “la panadera”

 9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMIDORES
 Geográfica

 Demográfica y socioeconómica

 Psicográfica

 En función de los beneficios

 En función del uso

 En función de los niveles de lealtad

 En función de la ocasión de uso

 En función del servicio

 En base al comportamiento

 Predisposición al consumo

 Estratégica
 9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACION
GEOGRAFICA
 País
 Provincia
 Comunidad Autónoma
 Código postal
 Área Mosaic
 Áreas Nielsen
 Coordenadas x,y
SEGMENTACION
DEMOGRAFICA
 Sexo
 Edad
 Estado Civil
 Miembros de la familia
 Tipo de hábitat
 Tamaño de la población
 Tipo de vivienda

SEGMENTACION EN BASE AL
SEGMENTACION
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA PSICOGRAFICA
 Frecuencia de compra
 Clase social
 Fecha de la ultima compra
 Estilos de vida
 Volumen de compras
 Personalidad
 Tipo de productos que
compra
 Rentabilidad
 Antigüedad
 SEGMENTACION POR SEGMENTACION POR
HISTORIA PROMOCIONAL SISTEMAS DE
MICROMARKETING

 Tipo de promoción  Mosaic

 Reacción a la promoción  Regio Berstelman
(Fecha, tipo, Volumen,  Microvision Axnef
Fuente, ..)  Geoconsumo Claritas
 Acción de la ejecución  Consotipologías
(Fecha de envío, fecha Consodata
respuesta, devoluciones,  Otros ...
impagados,
reclamaciones,..)
 Reacción a encuestas

SEGMENTACION EN BASE A
SU COMPORTAMIENTO
COMO PERSONA
 Aficiones
 Hábitos
 Compra de otros
productos
 Nivel de prescripción
 Otros datos
 LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

¿Qué variables utilizamos para

segmentar a los clientes de una
compañía?

Aportación al volumen de negocio

por cliente.

Aportación a la rentabilidad de
negocio por cliente.
 LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA.
 Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio
actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestión.
Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo
comportamiento no obedece a la estructura de negocio
deseada.

 Dos aproximaciones:
 Estructuras de volumen.
 Estructura de rentabilidad.

 Respuestas obtenidas:
 ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y
que el volumen representan?
 ¿Cómo son los clientes claves de la entidad: tipologías,
consumos medios, vinculación media, rentabilidad, etc.
 ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de
retención de los clientes clave?
 ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de
negocio para obtener el equilibrio deseado entre volumen y
rentabilidad?
 10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION ESTRATEGIAS INTENSIVAS

buscan controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores, de los proveedores o de la competencia
 Vertical hacia delante (distribuidores)
 Vertical hacia atrás (proveedores)
 Horizontal (competidores)
requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición
competitiva de la empresa con los productos existentes
 Penetración en el mercado
 Desarrollo del mercado
 Desarrollo del producto

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

se dan cuando la organización diversifica la cartera surgen cuando existe la necesidad de resguardar los
de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. activos de la empresa, los mercados, clientes y
proveedores.
 Diversificación Concéntrica
 Diversificación Horizontal  Joint Venture
 Diversificación Conglomerada  Encogimiento
 Desinversión
 Liquidación

ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER

 Liderazgo en Costos
 Diferenciaciación
 Enfoque
 OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO
Despertar, promover, distinguir y
hacer renovar el consumo
De forma rentable para la empresa
Con bases científicas
Que satisfaga necesidades del
mercado
A través de un esfuerzo sistemático
realizado por la empresa HACIA EL
Para alcanzar los objetivos fijados a BENEFICIO
A TRAVES DEL
través de: SERVICIO Y LA
SATISFACCION
Análisis DEL CLIENTE
Planificación
Ejecución
Control

de acciones y programas FIDELIZACION

 EL MARKETING DEL TERCER MILENIO
Funciones específicas del marketing ante el cambio
social
Búsqueda de expectativas y necesidades del
consumidor, más allá del producto (“servicio”)
Mejora de la comunicación (no hablamos de
tecnología, que evidentemente, también) y relaciones
humanas entre individuos, buscando la fidelización y la
compra repetitiva.
Elección de objetivos y planes de desarrollo.
Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.
Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante
productos y servicios (obsolescencia).
Innovación y promoción de:
PALABRAS CLAVE:
Servicios
Productos PARTENARIADO
MARKETING CRUZADO, A
TRAVÉS DEL
SERVICIO