| Marketing en P organizaciones piiblicas Una sustentacién filoséfica + £1 autor agradece al profesor nando Cruz Kroafly au amable dis posicién para comentar los platA partir de las diferencias que en distintos planos se observa entre las ‘organizaciones orientadas al marketing y la orientadas al producto y las ven- tas, el articulo aborda la tarea de argumentar filoséficamente la aplicacién del ‘marketing en las organizaciones piblicas. Con este propésito el texto procede, basado en las aportaciones del pensamiento liberal, a la critica de las posturas que no solo rechazan el marketing en el sector pibico, sino que, ademés, niegan su consistencia con el test de justia propio de las perspectivas humanistas. La critica sugiere, entonces, con argumentos filos6ficos, que el marketing es una novedosa puesta en escena de la gran apuesta que hace el pensamiento liberal para dar cuenta de lajustcia y el bien ajeno. Estoes, el uso publico del interés privado. La novedad consistria en proceder de modo alternativo a las propues- ‘ss que en su momento formularon Hobbes y Smith. INTRODUCCION Parece que el concepto y la praxis del marketing no gozan de muy buena eputaciGn mfs alld del mundo de los negocios. Por fuera de éste se le identifica como una estrategia, proceso o tecnologia administrativa para promocionar el incremento de las ventas y,en sltima instancia, para asegurar mayores ganan- cis. Quienes asf piensan podrian agregar que no hay nada discutible en su aplicacién por parte del sector privado, mas no seria apropizdo en el sector piiblico porque los valores y propésitos que lo definen son extrafios y ajenos al de las ganancias y los benefivios privados. Un supuesto de fondo, al hacer tal afirmacién, sostiene que lainsistencia en la plena satisfacci6n del cliente es falaz ‘yno digna de crédito, pues lo que realmente interesa son las utilidades, de modo {que el predicado sobre el cliente no es més que un sefiuelo y,en el mejor de los casos, al interés pore cliente es de naturaleza instrumental, No habria en reali- dad una auténtica e incondicionada preocupaciGn por su bienestar, s6lo el inte- +s utlitario por sacar de él la mayor utilidad posible. Pareciera entonces que se acusa al marketing de profesar una cinica y desvergonzada defensa del egofsmo uilitario que inhabilita su pretensién de exhibirse como praxis fundada en una autEntica y defendible idea de la justicia y, por lo mismo, impensable en el sector pablico. ‘No voy a sugerir, y menos a argumentar, que el marketing se inspire en una ‘concepcién de lajusticia y el orden social por fuera de toda discusi6n; por elcontrario, participo de la convicci6n ilustrada acerca de la conveniencia de ha- cer lacritica de toda idea, convencidn o praxis; mas, como espero demostrar, no son pocas ni irelevantes las coincidencias entre Ia filosofia del marketing y los principios de actuacisn que legitiman el Estado ante una sociedad de expectati- vas crecientes en relacién con el bienestar. De ser asi, entonces hay buenas razones para hacer la critica de las organizaciones pablicas desde una perspec- tiva casi inédita:el marketing, de modo que sin excluir la conveniencia de hacer lacritica al propio marketing considero importante dejar testimonio dela solven- cia filos6fica que puede alegar para insituirse como una précticalegitimada por la contribucién que puede hacer a la puesta en escena de valores y principios que no por discutidos dejan de ser parte del inveniario de esfuer20s ciertos y serios por hacer de la justicia un irremplazable test de legitimacién de toda praxis. Por tanto, en abierta confrontaciéa con aquellas posturas negadas al reconocimiento del marketing como una praxis que participa de un concepto defendible (que no inobjetable) del orden justo, este articulo se propone hacer ver que no se reduce a una mera estrategia administrativa animada por ganan- cias (notesé que no las niego); en su lugar, defenderé la idea de que el marketing proyecta de forma novedosa en el escenario produetivo algunos de los valores ‘ms sustantivos de las sociedades liberal-democréticas, en particular, 1 relativo la forma de concebir la construccién de un orden que para ser justo y legitimo debe dar cuenta del bien ajeno’. Veremos que aporta nuevas ideas para realizarlo Y que la l6gica de su praxis y los insumos que procesa son los mismos que se han previsto para el disefio de las instituciones piblicas clisicas a fin de que sus actuaciones hagan politica y socialmente efectivo el reconocimiento de los valores finalistas sobre los que reposa su legitimidad. En este orden de ideas, tiene sentido interrogarnos por la resistencia en aplicar la filosofia y praxis del marketing en el sector piblico. De esto n0s ocupa- remos luego de discutir y argumentar la congruencia del marketing con los principios de actuacién de las instituciones pblicas en las sociedades liberal- democraticas. Desde luego, esto, a su vez, nos exige de modo inmediato aclara- ciones y precisiones acerca de qué es el marketing. Una breve resefa de su historia y de sus antecedentes lo ilustraré (Crompton y Lamb, 1986, pp. 1-7 "Sin pretender hacer una afirmacin consstente frente In ertca, pero si para ta Jectra de estas lineas,coavendremos en que ése es el test de justia a que se sujeta toda propvesta comprometda con el humanismo. Por partcipar de eia, i defensa que hace 1 Beraismo del iatesés propio det individvo no podrdleyitimarse hasta demostar que no rifle con el bien ajen0. Mis prosaicamente, ao admite el bienestar de un individuo a costa de on, “Manxerinc x oncastzACiones PURLICAS/ RAFAEL CARVAIAL BAEZA