单

击
此
处
编
辑
母
版
文
本
样
式
 2018年中国社会化媒体概览

自2008年起，Kantar Media CIC（前身CIC）逐年

坚持记录中国社会化媒体的发展历程，持续研究行
前
单 业动态与趋势，试图为相关业界提供更具价值的资
讯及观点。
击
言
此 今年，Kantar Media CIC制作了全新的2018年社会
化媒体生态概览，并撰写了本白皮书，总结本年度
处 中国社会化媒体发展现状及洞察。

编 本文通过三个章节，多个观点勾勒出了现阶段中国
社会化媒体的核心特点，并为品牌营销提出了新的
辑 思考课题。旨在基于现状提供媒体平台，用户及品
牌的三维度全面分析。
母
版 第一部分：社会化媒体平台的变迁，已由功能性导
向的格局，演变为由用户关系和平台内容为基础，
文 以核心和衍生社会化媒体平台为重要表现形式的双
格局社会化媒体生态；
本
样
第二部分：社会化媒体的用户形态已随着科技的发
展而改变，现已不仅仅包含普通网民和意见领袖，
式 人工智能（AI，即Artificial Intelligence）也已通过
AI伴侣或AI明星等角色涉足社会化媒体，并展现出
了在社会化媒体商业环境中的影响力；

第三部分：解析品牌可以如何在社会化媒体营销中
升级，通过建立品牌体验圈，利用社会化媒体平台
生动和灵活的特性，为用户打造360度体验的营销趋
势。

我们衷心希望本次发布的《2018年中国社会化媒体
生态概览》白皮书能为业界带来启发。通过对社会
化媒体用户形态变迁的了解，结合核心与衍生社会
化媒体平台的优势，为品牌制定更完善的社会化媒
体营销策略。

1
 2018年中国社会化媒体概览

2018年中国社会化媒体生态概览

目
单 04 第一章：社会化媒体平台的变迁
击
录 ·································································
此 04 – 1.1
06 – 1.2
中国互联网用户趋势
中国社会化媒体生态概览
处 08 – 1.3 核心社会化媒体平台
编 10 – 1.4 衍生社会化媒体平台
辑 24 – 1.5 核心与衍生社会化媒体之间的博弈

母
版 27 第二章：社会化媒体用户的变迁
·································································
文 26 – 2.1 社会化媒体用户关系
本 28 – 2.2 社会化媒体普通用户的变迁
样 29 – 2.3 社会化媒体意见领袖的变迁
式 31 – 2.4 人工智能（AI）涉足社会化媒体
35 – 2.5 AI的涉足造就了新社会化媒体用户关系

38 第三章：品牌社会化媒体营销的变迁
·································································
37 – 3.1 品牌营销方式和社会化媒体共同进化
39 – 3.2 品牌在体验营销的时代如何抓住消费者
47 – 3.3 社会化媒体已全面渗透进品牌体验圈
48 – 3.4 品牌营销趋势——不仅要360度体验，
还要“定制化”体验

2
单
击
此
处
01
编 社会化媒体平台的变迁
辑
母
版
文
本
样
式
 社会化媒体平台的变迁

1.1 中国互联网用户趋势
中国的社会化媒体，起源于1994年第一家曙光论坛的创立，兴起于2012年新浪微博的

单
中
用户爆发，繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。

击
国 当旧的社会化媒体形态逐渐不再受人关注，新的在线媒体平台开始成为主导，在线视频、

此
互
音乐、游戏已然成为现今中国社会化媒体发展势头显著的社会化媒体形态。

处
联
编
网 图1-1：中国互联网用户趋势
辑
用
母
户
版
趋
文
势
本
样
式

根据2018年3月《中国互联网信息中心》（CNNIC）发布的中国互联网络发展状况
统计报告，截止2017年12月最新统计的数据显示，社会化媒体传播影响力稳步提升。
即时通讯用户仍远远超过其他类型用户，微博用户也回暖至2012水平。

来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》
4
 社会化媒体平台的变迁

 社会化媒体巨头数量扩容，BATS可以改写为BATSB

中
不同于往年社会化媒体巨头引领的格局，即BATS（百度，阿里巴巴，腾讯，新浪微博），今
国 时的格局已被新入驻的今日头条系（即，字节跳动/ByteDance）所打破。靠定制化信息分发
互 起家的今日头条系以其智能算法，对消费者进行精准内容的推送，并通过机器学习等轻量技术

联 资产创立了抖音短视频、今日头条等平台，迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。

单
网
击 今日头条发家于中国互联网从网页端向移动端转型的时期，安卓系统的app预装为其带来了初始
用
此 用户。其核心优势是基于用户兴趣的内容分发，这种“信息流找人”的模式颠覆了网页端时代用
户
处 户“使用搜索引擎寻找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中，一些原本不明确的需求也被激

趋
编 发出来，因此用户在信息流模式下，对广告的容忍度较高。今日头条2016年广告收入60亿，
2017年迅速增长为150亿。
势
辑
母
版 当今日头条成为新闻分发类头

文 部产品后，公司开始发力内容
创作，如外部投资新榜、财新
本 世界说等媒体；并在图文信息
图1-2：社会化媒体巨头的用户总数

样 流转向短视频信息流，增强社

式 交属性来保持用户粘性方面进
行探索，如内部孵化抖音短视
频、西瓜视频、火山小视频和
悟空问答等平台；同时，通过
收购北美短视频软件Flipagram
和 Musical.ly ， 全 球 资 讯 平 台
News Republic来开展国际化
战略。

纵然字节跳动已经引起广泛关
注，但仍然不能忽略腾讯等其
他传统巨头的市场占有率，尤
其是以微信和QQ为代表的即时
通讯平台。

来源：百度2018年Q1财报；阿里巴巴2018年Q1财报；腾讯18Q1财报；新浪18Q1财报；
5
今日头条官方公布数据；抖音官方公布数据
 社会化媒体平台的变迁

1.2 中国社会化媒体生态概览
中
国 有别于以往的功能性导向格局，我们发现当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为

社 基础，以核心和衍生社会化媒体为重要表现形式，进一步形成的双格局社会化媒体生态。

会
单
化 图1-3：中国社会化媒体生态概览
击
媒
此
体
处
生
编
态
辑
概
母
版
览
文
本
样
式

注：社会化媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务/功能。

来源：KMCIC研究整理
6
 社会化媒体平台的变迁

 不同的社会化媒体平台，根据其关系和内容比重的差异,

中 可以宽泛地划分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体。
国
社
会 图1-4：核心和衍生社会化媒体平台矩阵关系示例
单
化
击
媒
此
体
处
生
编
态
辑
概
母
版
览
文
本
样
式

核心社会化媒体 衍生社会化媒体

主旨为增强人与人之间的关系，即 主旨为保持/增加用户粘性，赚取流量。用户通过平
帮助用户更好地了解并联结其他用 台的过滤获得更加个性化的信息，以帮助他们更好
户。在核心社会化媒体之下，用户 地进行决策。在使用衍生社会化媒体的过程中，用
之间的关系是双向共享的，用户与 户更加偏向使用单向交流的关系模式, 即从内容生
用户之间更加频繁地交换各自的生 产者处获取信息，例如从意见领袖、公众媒体甚至
活体验或其他信息，其中包括以寻 是平台本身的算法推荐结果，来获取更符合用户兴
求交友、兴趣、新鲜事、即时通讯 趣的信息。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游
等为目的的线上平台。 戏、影音娱乐、信息资讯、电商购物四大板块。

来源：KMCIC研究整理
7
 社会化媒体平台的变迁

1.3 核心社会化媒体平台
核 1.3.1 微信——融入日常生活, 为跨年龄层的用户重塑在线关系
心
社 微信是腾讯业务中拥有用户量最多的一个社会化媒体平台，并且已全面融入人们的生活。2017年，
会 87.6%的用户最常使用的手机APP是微信， 81.5%的用户每天使用超过1小时。
化
单
媒
击 图1-5：腾讯产品的用户总数
体
此
平
处
台
编
辑
母
版
文
本
样 微信庞大的用户基数增加了人与人之间的关系，据调查，33%的“银发”用户将80%以上流量用

式 于微信。即使是 “银发”用户，也通过微信实现了日常沟通和生活便利的需求，更多老人通过微
信增加了和自己子女和亲戚好友之间的关系。

图1-6：用户在微信上消耗流量分布

来源：中国信息通信研究院产业与规划研究所发布的《2017微信经济社会影响力研究》
8
 社会化媒体平台的变迁

1.3.2 新浪微博——通过扶持视频化、垂直化、 MCN

（多频道网络）的传播方式，增加了普通用户与专业用
核 户的关系粘性
心
社
MCN：
会 视频化： 垂直化：
单
化
微博全面推进视频 微博深耕垂直领域，致力于 加大对MCN的扶持，联
合垂直领域达人丰富内容
击 化战略 建立每个领域的流量生态、

媒 变现生态 生态
此
体
处
平
编 图1-7：新浪微博每月活跃用户数
台
辑
母
版
文
本
样
式

作为另一个核心社会化媒体的新浪微博, 正在通过视频让人们分享更多了解更多各个领
域的故事。

2017年，新浪微博发起“跟我学XX”为主题的“随手拍” 视频大赛，邀请时尚、美妆、
美食等七大垂直领域近40家MCN机构发布原创教学视频，在4月29日至5月1日短短三
天内，相关主题短视频如“跟我学做菜”、“跟我学运动”累计播放量超过8000万，征
集微博用户原创图片超过100万。

2018年，新浪微博继续开展“随手拍”主题活动，并设立“明星故事官”，邀请王源、
华晨宇、蔡徐坤等当红明星发布自己的主题故事，引发粉丝效仿，吸引了超过1.6亿用
户参加。

来源：新浪微博数据中心发布的《2017微博用户发展报告》及KMCIC研究整理资料
9
MCN（Multi-Channel Network）由Youtube首创，帮助平台和内容生产者之间对接
 社会化媒体平台的变迁

1.4 衍生社会化媒体平台
衍 1.4.1 影音娱乐——陪伴式内容成为无聊经济的主要出口
生 视频社交满足了广大用户无聊消遣、排解孤独的需求。根据CNNIC第41次互联网用户研究
社 调查，互联网用户喜欢观看网络视频和直播的主要原因是打发时间。

会
单
化
击
媒 图1-8：用户喜欢观看网络视频和直播的原因
此
体
处
平
编
台
辑
母
版
文
本
样
式

现代社会生活节奏快，工作压力大，人们的空余时间越来越碎片化。借助今天的移动端
应用，如电台、短视频、直播软件，轻量的影音娱乐内容能轻易地占据用户等车、坐地
铁、下班后的空闲时间。

同时，这些平台衍生出的社会化媒体入口，可以让用户将自认为有趣的内容快速分享。
这些无思考门槛的生活化内容，让用户在消费时感觉不到时间的流逝，同时自己又能感
到“获取信息”的满足感，以及与朋友“分享资讯”获得的乐趣和认同感。因此，用户
很容易“刷到停不下来”。

来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》
10
 社会化媒体平台的变迁

 抖音作为2018年的短视频“爆款”，成功帮助品牌
引爆社会化媒体热议
单
衍
击
生 以抖音短视频为例，通过打造内容生态，算法推送助力，让兴趣相投的用户可以通过内

此
社
容分享拓展社交关系。

处
会 图1-9：抖音内容分发机制
编
化
辑
媒
母
体
版
平
文
本
台
样
式

抖音打破了传统内容生产和分发的关系。例如微博和微信公众号的内容生产“中心化”，
即少数头部用户吸引大部分流量。抖音通过设置话题挑战、丰富音乐场景，设置同款模
板等方式加速培育精品内容，通过平台算法代替传统微博微信用户的转发作为传播节点，
使得分发机制“去中心化”，加速了传播效率，短时间内可以引发多个热门抖音话题。

来源：KMCIC研究整理
11
 社会化媒体平台的变迁

 抖音病毒式传播，可以为品牌带来营销机遇
以海底捞为例的“抖红”款通常是以网友自发上传商品的另类使用方法，带来的营销机
衍 遇。通过跟踪抖音上的创意用法，品牌可以改良这些创意，引起网民的猎奇心，在激发
生 消费者购买欲望的同时，鼓励消费者进行二次创作（主动参与），实现品牌在抖音平台

社 上的多次曝光，最终达到营销目的。

会 同时，“抖红”款的传播具有明显的阶段性，品牌应注意在不同阶段投入的资源配比来
单
化 达到预期效果，例如在发现“抖红”款时同时在销售端准备足够资源以助推即将走高的
击
媒
用户分享需求；并在大众争相效仿时，联手站内意见领袖，助推二次创新，开发衍生

此 “抖红”款。
体
处
平
编 图1-10：海底捞“抖红”款案例

台
辑
母
版
文
本
样
式

来源：KMCIC研究整理
12
 社会化媒体平台的变迁

 影音娱乐类社会化媒体平台盛行，是否意味着图像信

衍 息平台，如美图可以通过孕育“社区”增加用户粘性？

生
社 图1-11：美图秀秀的转型之路
会
单
化 1. 美图秀秀最初的定位为“PS小白也能用的修图软件”，借助AI技术打造自拍神器。
击
媒
此 2. 2018 年 上 线 平 台 “ 社 区 ” ， 希 望 借 助 现 有 的 大 量 用 户 基 础 成 就 “ 中 国 的
体
处 Instagram”。

平
编
台
辑
母
版
文
本
样
式
3. 参考Instagram的发家之路，美图秀秀的社区是否能成功取决于：
• 转型时机：不同于Instagram的时机，2018年的中国核心社会化媒体都已支持
图片处理，不再占有图片处理的先机；
• 转型资源：类似Facebook给予Instagram的资源，美图秀秀也需考虑如何寻求
成熟的社会化媒体资本来帮助培养美图秀秀自己的图片分享关系网络。

正因如此，美图秀秀若想要成为中国的Instagram，不仅要加强其原有的图片处理功能，
让优质的图片内容沉淀在美图程序内的社交圈；还需借助成熟的社会化媒体资本帮助美
图加强关系运营，争取更多的资源来培养图片社交的属性。

来源：KMCIC研究整理
13
 社会化媒体平台的变迁

 参考Instagram的发家之路：
单
衍
击
生
此
社
处
会
编
化
辑
媒
母
体
版
平
文
本
台
样
式

Instagram的成功在于，创始人对于图片分享应用需求的敏锐洞察力，将应用化繁为简，
专注于图片处理；也由此吸引了社会化媒体资本的注意力，获得了巨额资助，促使它成
功地在图片分享领域中占得先机。

来源：KMCIC研究整理
14
 社会化媒体平台的变迁

1.4.2 网络游戏——关系升格归功于其天然的社会化媒
衍 体入口和用户共同的兴趣爱好
生
社
会 图1-12：网络游戏的天然入口
单
化
击
媒
此
体
处
平
编
台
辑
母
版
文
本
样
式

以王者荣耀为代表的多人在线战术竞技游戏（MOBA）需要团队配合才能玩。当玩家刚刚
进入游戏时，系统会随机匹配队友，但当玩家想要在游戏中获得好成绩时，必然会想方设法
寻找有共同的兴趣爱好，相对稳定的游戏玩伴，摸索固定的战斗模式，抱团取暖。

此时他们既可以将已有的稳定社交关系带入到游戏中，也可能把因游戏结识的玩伴沉淀为线
下的社交关系。如此游戏内外社交关系的良性导入导出，产生了强大的用户粘性，也让游戏
成为了天然的社会化媒体入口，而非仅仅是个人消遣的单机游戏。

来源: QQ浏览器《 95后兴趣大数据报告》、腾讯《 00后研究报告》、及KMCIC研究整理资料

15
 社会化媒体平台的变迁

腾讯发布的《95后兴趣大数据报告》显示，已经有25%的95后利用王者荣耀进行社交，这与作为

衍 核心社会化媒体的微信（27%）不相上下。

生
社
会 作为游戏本身，相对低的游戏 图1-13：95后主要的社会化媒体社交方式
单
化 操作门槛，使得王者荣耀比起
击 市面上其他的MOBA手游，入
媒
此 门相对简单，小学生也能快速
体
处 上手。一局在15-20分钟之间的

平
编
游戏，可以较好地平衡游戏的
紧张刺激性和节奏可控性。同
台
辑 时，玩家在游戏过程中会根据
母 游戏的内容（如规则、游戏角

版 色等）在平台内进行交流，但

文 也可以在游戏间隙或线下衍生
出丰富的社交话题（如玩法、
本 经验等）。
样
式
图1-14：00后通过网络游戏促进社交

来源: QQ浏览器《 95后兴趣大数据报告》、腾讯《 00后研究报告》、及KMCIC研究整理资料

16
 社会化媒体平台的变迁

衍  网络游戏与品牌商业合作——王者荣耀线上线下全
方位的游戏互动为品牌带来机会
生
社
会
单
化 图1-15：王者荣耀与品牌商业合作的案例
击
媒
此
体
处
平
编
台
辑
母
版
文
本
样
式

来源：KMCIC研究整理
17
 社会化媒体平台的变迁

1.4.3 电商购物——借助社交关系裂变及自身平台导购
优质内容，形成新线上零售环节
衍
生
社 图1-16：因社交关系裂变，电商购物衍生出的社会化媒
体平台形式
会
单
化
击
媒
此
体
处
平
编
台
辑
母
版
文
本
样
式

来源：KMCIC研究整理
18
 社会化媒体平台的变迁

 电商购物——内容深耕，结合意见领袖的影响力，
衍 使小红书成为电商精品导购平台的领航者
生
社
会
单
化
1 深耕内容

击
媒
此
体
处
激励普通用户晒出生活：运用分为10个等
级的成长体系激励分享,并适时发起专题策
平
编
划，吸引投稿。
对网红达人的分享进行分类：小红书官方
台
辑 对优质内容进行整理分类，方便不同需求
的用户查找相关笔记和视频。
母 为明星提供展示真实自我的舞台：范冰冰、
版 林允、江疏影等明星入驻分享日常生活，
满足粉丝好奇心。
文
本
样
2 扩散
式
小红书笔记可通过链接和截图两种方式分
享，既可以用于朋友聊天时的案例，也能
被微博大号和电商作为文案素材进行二次
创作。

以范冰冰为例，在她入驻小红书后，推荐了许多自己使用的平价护肤品，并获得了粉丝
的关注和转发。这些优质导购内容不仅在小红书平台内部被浏览，还被截图分享到微博、
微信等核心社会化媒体。当用户被小红书提供的优质内容打动后，会下载小红书APP浏
览更多的美妆护肤推荐内容，并通过小红书平台购买商品。

来源：KMCIC研究整理
19
 社会化媒体平台的变迁

衍
生
社 3 向电商导流
会
单
化 热门内容激起用户购买同款的兴趣，将用
击 户导向小红书电商购买。同时，淘宝、京
媒 东等其他主流电商也会借用小红书上爆款
此 吸引顾客。
体
处
平
编
台
辑
母 购买后分享
4
版 产生社交裂变
文
本 购买商品后，小红书站内的“购买笔记”

样
会为用户预设好内容、照片和标签，鼓励
用户分享使用感想。简洁干净的界面和自
式 发创作的内容让用户愿意将笔记分享在小
红书之外的核心社会化媒体平台，以获得
认同感和满足感。核心社会化媒体平台上
的其他用户可能会被这些内容详实的购物
笔记吸引，转而去小红书平台搜索更多相
关内容。形成良性的购买循环。

通过小红书“被种草”的用户，往往会在核心社会化媒体上转发相关商品，与好友进行
讨论，最终在小红书或者其他渠道进行购买。对于品牌而言，小红书并非“声量池”，
而是用户对商品的意见表达社区。通过追踪小红书的热点，品牌能够了解消费者需求的
变化，以及产品热销或遇冷的原因。

来源：KMCIC研究整理
20
 社会化媒体平台的变迁

1.4.4 知识资讯——专业用户以及知识型用户成为知识
资讯平台主要的内容生产者

单
衍 图1-17：知识资讯平台的内容生产者
击
生
此
社
处
会
编
化
辑
媒
母
体
版
平
文
本
台
样
式

专业生产者：贡献高质量内容的专业团队。品牌也可以通过提供深度内容和发起问题讨
论的方式在知识资讯平台获得曝光。

专业知识者：来自各个行业的意见领袖, 或者在某一个行业有专攻知识的专家或者学者,
长期在相应领域有很深入的从业经验。

知识型用户：愿意接受更好的教育, 渴望学习探索，拥有积极生活态度的用户群体, 对知
识的需求和认知也更为强烈。

来源：KMCIC研究整理
21
 社会化媒体平台的变迁

衍  知识资讯——知乎作为国内知识型社区的头部产品，
品牌“因地制宜”，博得网民赞誉
生
社 作为目前国内用户总量和增长率第一的问答平台，知乎是以精品回答内容为主的弱关系

会 知识型社区。 2016年7月20日“知乎机构账号”上线，邀请中科院、奥迪、西门子等

单
化
10家不同类型的机构入驻。开启了知识社区的“专家身份”。目前，已有8000多家品

击 牌入驻知乎，在各个行业领域中为知乎用户解疑答惑。

媒
此
体
处 图1-18：知乎的品牌线上运营方式
平
编
台
辑
母
版
文
本
样
式

来源：KMCIC研究整理
22
 社会化媒体平台的变迁

 知乎的线上问答到线下聚会，知识型社区运营的下半
衍 场
生
社 为了鼓励用户发表高质量内容，知乎从2014年开始做线下运营，比如举办一年一度的知
会 友大V见面会“盐Club”，知识展和快闪店。线下知识社群的形成让普通用户切身感受
单
化 到意见领袖的权威性，也促使意见领袖为得到社群认同，而生产更多优质内容。
击
媒
此 在2018年，知乎的线下运营为品牌提供了更多营销机遇。品牌可以通过参展、赞助或联

体
处
合举办知乎线下活动等方式，获得这些知识型用户的好感，并向社群外传播，巩固品牌

平
编
的专业形象。

台
辑
母 图1-19：知乎的品牌线下运营机遇

版
文
本
样
式

来源：KMCIC研究整理
23
 社会化媒体平台的变迁

总 1.5 核心与衍生社会化媒体之间的博弈
结 当下, 部分核心社会化媒体迫于压力已经在融合和进化,
但是未来核心和衍生之间是否会相互演变?

单
击
此
处
编 当下的压力 VS
辑
母 面对衍生社会化媒体平台不断瓜分微信用户时间的挑战，微
信更新了公众号信息的呈现方式，减少用户阅读的路径，信
版 息流的呈现方式也是对用户阅读习惯变化的一种妥协。微信
用户的阅读习惯和阅读时间正在被迁移到其他内容平台上，
文 网民更加愿意用碎片时间游览短视频的方式获取信息。
本
样
式
在微博不断投入视频内容和网红经济的同时，
人与人的关系链是否也同时沉淀下来？未来
是否会真正地变成一个泛社会化“媒体”？

虽然知乎现在初期还是通过头部内容生产者
贡献主要的内容基础，但是在“问答”，
“想法”以及线下沙龙逐渐成型之后，不同
小知识圈层的人将变得更加紧密，未来知乎
是否会成为知识型“社会化”媒体？
未知的未来

来源：KMCIC研究整理
24
单
击
此
处
02
编
辑
社会化媒体用户的变迁
母
版
文
本
样
式
 社会化媒体用户的变迁

2.1 社会化媒体用户关系
社
会 现今，社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通网民和意见领袖，人工智能（AI）也已
开始涉足社会化媒体。
化
媒
体
单
用
击
户
此
关
处
系
编
辑
母
版
文
本
样
式

普通网民：通过媒体获取信息，表达个人意见，但通常情况下影响力较小，或只在小范
围内有影响力。

意见领袖：由于其在某方面的专业性（专家）、在线下的影响力（名人和媒体）、或者
借助线上平台独有特质（网红）而受到关注，因而在线上有影响力和话语权。

人工智能：通过计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为，是社会化媒体上的新“用
户” 。

来源：KMCIC研究整理
26
 社会化媒体用户的变迁

社会化媒体生态的不断改变离不开科技的发展，同时也影响
着网络用户之间的关系。随着AI技术的发展和机器学习技术
社 的不断革新，AI可以以不同形式更深地融入社会化媒体，且
会 担当不同的角色。
化
媒
体
单 过去
用
击
户
此 在网民喜好的主导下，社会化媒体平台上产

关
处
生出了不同类型的意见领袖。普通网民为意
见领袖提供流量，而意见领袖为普通网民创
系
编 造有吸引力的内容。
辑
母
版 现在
文
本 伴随着新兴平台的发展，更多的意见领袖被
推举出来，而 AI 作为新用户，已初步涉足社
样 会化媒体。
式

未来

随着机器学习的不断深入，AI可能以两种形
式涉足社会化媒体：

• 依附于人类：为人/品牌方/机构所用，创
造更吸引网民、成本更低的传播方式；

• 成为独立个体：AI通过自我数据处理，分
析，创造内容，形成一个具有类人性格的
独立个体，并以类人的行为特质进行发帖、
交互等行为，吸引网民的关注，甚至成为
意见领袖。

来源：KMCIC研究整理
27
 社会化媒体用户的变迁

2.2 社会化媒体普通用户的变迁

社会化媒体没有改变普通网民的核心需求，包括生理需求，社交需求、审美需求、认知需求和自
社 我实现等，但改变了这些需求的实现方式。
会
化 随着移动互联网的发展，伴随着社会化媒体的兴起，这些用户需求能逐渐通过各类核心和衍生社

媒 会化媒体平台的应用被满足，突破了原来在时间和空间方面的限制。

体
单 例如，最基础的生理需求——吃饭，现在有外卖软件来替代人们外出寻找食物的过程。再如，一
普
击 些人希望以参与公益活动的形式来满足“自我实现”的需求。在过去，需要通过参加公益组织举
通
此 办的活动进行捐款或者做义工。但如今通过支付宝的蚂蚁森林或水滴筹等社会化媒体平台，人们
用
处 打开手机就能为保护环境、帮助他人贡献自己的力量，通过更智能的方式实现自我价值。
户
编
的
辑 未来，随着科技的进一步发展，社会化媒体能为用户提供更加智能化的消费推荐，定制化的内容，

变
母
多样化的体验，个性化的使用方式等，全方位满足用户需求。但同时，用户也会因为这些进步，

迁
版
而增加自身的期待值，更难被满足。例如，从前用户通过搜索引擎来获取自己感兴趣的信息，但
当信息流产品通过智能算法根据用户喜好推荐信息后，用户对于花时间检索信息的意愿将会下降，
文 而更期待社会化媒体平台提供更加精准的信息推荐。因此，用户在社会化媒体平台上的迁移，与
本 平台本身是否已无法再提供更多样的体验方式息息相关。
样
式 图2-1：社会化媒体改变用户需求的实现方式

来源: Maslow, A. (Aug, 2000). A Theory of Human Motivation.

28
 社会化媒体用户的变迁

2.3 社会化媒体意见领袖的变迁

社 意见领袖在社会化媒体生态中一开始扮演的角色打破了传统的传播格局，成为了“去中
会 心化”的社会化媒体传播模式，即每个网民可以在线上较自由地发声并传播信息。而其
化 中部分的佼佼者能够把握大众的需求，并帖合当下的热点。这一群体脱颖而出成为了意

媒 见领袖。

体
单 图2-2：意见领袖的变迁
意
击
见
此
领
处
袖
编
的
辑
变
母
迁
版
文
本
样
式
 “再中心化”的变迁，会催生意见领袖准入门槛逐渐
变高，形成线上阶层固化

普通网民的内容偏好从泛娱乐化转向垂
直领域的深度内容。原本提供泛娱乐内
容的意见领袖开始流失受众，有能力提
供专业领域信息的意见领袖获得越来越
多的跟随者。从而出现了“再中心化”
的格局，意见领袖的准入门槛也随之变
高。

来源：KMCIC研究整理
29
 社会化媒体用户的变迁

 但线上阶层固化的持久性并不会太强，会随着
科技发展带来的新社会化媒体形式而被打破。
社
单
击
会
此
化 图2-3：意见领袖和社会化媒体平台的更迭

处
媒 年份 代表人物 发迹平台
编
体
辑
意 2004 芙蓉姐姐 论坛

母
见 2006 徐静蕾 新浪博客

版
领 2010 姚晨 新浪微博
文
袖
本
的 2012 南笙 豆瓣

样
变 2015 Papi酱 短视频

式
迁 2017 冯提莫 直播

2018 莉哥 短视频

新的社会化媒体形式会影响普通网民对于平台的选择，进而逐渐改变网民的使
用习惯，打破和重塑原有的平台线上阶层固化，并引领意见领袖的更迭换代。

而近几年，随着核心和衍生社会化媒体平台的快速更新迭代，原已在某些平台
发迹的意见领袖，会随着平台用户的转移，逐渐被新平台的意见领袖所替代。

来源：KMCIC研究整理
30
 社会化媒体用户的变迁

2.4 人工智能（AI）涉足社会化媒体
人 人工智能 （Artificial Intelligence)，即，人制造出来的机器和程序所表现出来的智能。
工 它通过技术手段，令机器拥有识别、认知、分类与决策能力。

智
能
涉
单
足
击
社
此
会
处
化
编
媒
辑
体
母
版
文
本
样
式

现今，AI虚拟人物正以“伴侣”和“明星”的形式，在社会化媒体中，作为用户，崭露
头角。

而随着微软小冰、初音未来等虚拟人物的诞生，AI已经不仅仅停留在技术层面，而是以
更加具象的形象出现在大众的视野中。未来，人工智能将替代自然用户担当不同的用户
角色，甚至意见领袖。另一方面，人工智能或将改变以往意见领袖成长路径，改变“网
红”成名的偶发性。

来源：《What is Artificial Intelligence》 John McCarthy

31
 社会化媒体用户的变迁

2.4.1 AI伴侣——虚拟机器人
人 AI伴侣已可以通过大数据运算，在微信、新浪微博和新兴社会化媒体平台中与普通用户
工 实现一对一交流，并且可以进一步通过用户提供的图片或关键词快速生成诗词、歌曲，

智 提供更高效的文案创作方式。

能  微软小冰案例分析
涉
单
足
击
微软小冰背后拥有十亿级的大数据语料库，通过分析理解用户的问题，寻找语料库中最
合适的话作为她的回答。使用生成模型之后，小冰不再鹦鹉学舌，而是能够自创回应。
社
此 微软小冰目前已进入多个创造领域试水。这些领域包括诗歌创作，少儿读物、歌曲创作，
会
处 新闻写作等。目前，微软小冰已活跃在微博、微信、美拍等平台。
化
编
媒
辑
体
母
版
文
本
样
式

在未来，随着技术的不断成熟与进步，AI将会表现出其高创造性及高效性，以塑造更成
熟的商业应用。

高创作性：随着机器学习技术的不断发展，AI可以基于已收录的信息和社会化媒体用户
最新的原创内容（UGC）而进行内容的创作。AI也将有极大的潜质成为不同类型（例如
时尚、健康等）的意见领袖，专注于各个领域，并吸引网民的关注。

高效性：AI可以作为辅助工具，有效帮助品牌降低人群分析的成本。在快速读取用户相
关数据的同时，更快地匹配出合适的传播内容/形式及投放人群，最终缩短品牌的运营周
期，提高品牌的传播效率。

来源：KMCIC研究整理
32
 社会化媒体用户的变迁

2.4.2 AI明星
人 在视觉呈现科技（如全息投影、AR、VR等）的辅助下，AI打造的虚拟偶像能根据用户

工 的喜好提供千人千面的互动体验，达成影视歌多栖发展，赢得了越来越多粉丝的支持，

智 从而成长为AI明星，显露出商业价值。

能  初音未来案例分析
涉
单
足
初音未来（简称初音）是日本Crypton Future Media开发的虚拟偶像 ，以雅马哈
击 （YAMAHA）的智能人声合成技术为基础，于2007年在日本弹幕视频网NICONICO
社
此 （日本版bilibili）出道，之后的《甩葱歌》累次播放超过475万次。2009年，初音在东
会
处 京举办演唱会，是世界上首位采用全息投影开演唱会的虚拟偶像。2011年，初音在美国

化
编 洛杉矶的演唱会门票于两周之内售罄，标志着她成为具有世界影响力的AI明星。

媒
辑 品牌看到初音作为AI巨星的影响力，与初音合作来吸引年轻消费者。2011年，丰田汽车
体
母 启用初音为新车拍摄广告。2013年LV为初音提供舞台剧《The End》发布会亮相裙装，

版 也是当年此款设计的亚洲首秀。2017年，招商银行发行初音未来信用卡，用户用招行

文 APP扫描卡面可召唤3D初音跳舞。据日本野村综合证券估算，初音发行5年带动相关消
费金额高达100亿日元（约6.1亿人民币）。
本
样
式 图2-4：AI明星的商业价值不容小觑

来源：KMCIC研究整理
33
 社会化媒体用户的变迁

 AI明星的应用，离不开与时俱进的技术更迭。但技术的创
新和突破常常也伴随着争议。所以，如何处理AI与真实用
人 户之间的关系仍存在探讨空间。
工
智
能
涉
单 潜力
足
击 多栖发展，从各个维度吸引网民，也可与品牌进行多样化的合作
社
此
会
处 为用户提供专属的互动体验（一对一）

化
编
媒
辑 危机风险比真人低（可以管理、定制“私生活” ）

体
母
版 最快捕捉热点，并进行再创造，节省经纪公司的运营费用

文
本
样
式
风险

AI打造的明星，可能会导致粉丝沉迷于虚拟世界

粉丝太容易获得与AI明星的互动，因没有稀缺感，或容易失去兴趣

大部分网民对AI明星的接受度也有待商榷
- 如《明日之子I》学员之一的“荷兹”与真人同台竞争引发了巨大的争议。

来源：KMCIC研究整理
34
 社会化媒体用户的变迁

2.5 AI的涉足造就了新社会化媒体用户关系
总
结 作为用户关系变化中的一个关键因子，AI不仅影响了原本人与人之间的关系，同时为品
牌和平台都带来了机遇和挑战。

一方面，由于AI作为一个普通用户，本身没有消费品的需求，所以，对品牌而言，更多

单 的将AI视为交互工具（如创作启发、客服）或合作伙伴（如产品代言形象）。

击 另一方面，对平台而言，AI强大的学习能力使得它在打造自身形象的同时，也为平台创

此 造了内容，吸引网民的关注，为平台赚取流量。我们可以看到，社会化媒体平台已经用

处 更开放的态度来面对AI的入驻。

编
辑
母 初音未来 微软小冰
版 – 品牌的合作伙伴 - – 平台的内容创造者 -
文
本
样
式

初音未来作为AI明星，通过形象代 微软小冰作为一个类人作家，通过
言的形式来帮助品牌获得更多流量。 新颖创作的形式来帮助平台获得更
多流量。

来源：KMCIC研究整理
35
单
击
此
处
03
编 品牌社会化媒体营销的变迁
辑
母
版
文
本
样
式
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.1 品牌营销方式和社会化媒体共同进化
品
牌 随着科技的不断发展，社会化媒体的交流方式让品牌拥有更多的渠道去接触消费者并与

营 其沟通。营销方式也经历了几个不同阶段，从单纯的线上互动，衍生至线上与线下的联
动，社会化媒体已成为消费者体验的一个新平台。
销
方
单
式
击
和
此  第一阶段：品牌利用社会化媒体增加曝光
社
处
会
编 大部分品牌在社会化媒体初期主要将该平台视为新的流量枢纽，为品牌增加曝光量。品

化
辑 牌通过社会化媒体发布硬广或软性植入，目的是吸引消费者的关注和点击，也少有意见

媒
母
领袖的商业化应用。

体
版 例如：在2006年1月新春来临期间，可口可乐和腾讯QQ合作推出可乐主题QQ皮肤、截

共
文 止至2006年4月，QQ可口可乐皮肤的下载量总数为430万次。

同
本
进
样
化
式
 第二阶段：品牌融入社会化媒体与消费者对话

当品牌意识到社会化媒体是以社会关系为主的平台，很多逐步开始建立各自在社会化媒
体中的角色，创造具有风格的内容来吸引用户跟随，并鼓励用户与品牌对话，建立良性
的长期关系。在这个阶段，品牌主要活跃于核心社会化媒体平台，并广泛使用意见领袖
（KOL）或明星为品牌背书，形成品牌网络口碑。

例如：M&M巧克力豆2011年在微博上将品牌成功卡通化，推出“红豆”、“黄豆”两
个账号，并与品牌形象推广明星陈奕迅互动，原帖加转发共获得了四万多的互动量（转
评赞）。

来源：KMCIC研究整理微博数据
37
 品牌社会化媒体营销的变迁

 第三阶段：
品 品牌面临全新的体验时代——打造品牌体验圈
牌
营 当社会化媒体全面成熟，成为营销不可或缺的主角，品牌投入不断放大，社会化媒体营

销 销除了要吸引消费者订阅、制造互动，还在不同维度创造独特的体验方式。社会化营销
工作变成更广泛意义上的构建品牌体验圈，牵引目标消费群体进入自己的品牌体验圈，
方
单 为消费者打造全方位感官体验，从而引导消费者分享，逐渐扩大体验圈受众。
式
击
和
此
在本次报告中，我们将品牌体验圈的主要构建环节总结为：实体店、线下活动、媒体广

社
告、植入、线上销售、以及社会化营销。在物联网（IoT）技术发展下，社会化媒体既
处 作为体验圈中的一个环节，同时也承担起连接其他环节的触点，联动作用越来越明显。
会
编
化
辑 与此同时，基于“核心”和“衍生”的分化，品牌需要因地制宜：在核心社会化媒体平

媒
母
台上以跟随和交互为目的，运营和创造内容来激发用户与品牌互动；在衍生社会化媒体
平台上则以扩大品牌影响力为目的，结合平台调性多曝光。
体
版
共
文
同
本 图3-1：品牌体验圈

进
样
化
式

来源：KMCIC研究整理
38
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2 品牌在体验营销的时代如何抓住消费者
品 我们欣喜地看到，有些品牌已经开始构建自己的品牌体验圈。品牌通过打磨体验圈的各
牌 环节，运用社会化媒体辅助消费者去跟随、分享、互动、积极参与品牌营销。从而达到

在 扩大体验圈的影响力，加强体验圈粘性的目的。

体 消费者在圈内通过不同的触点，来感受品牌服务和品牌文化，并会因为优质的体验分享
验
单 并邀请亲朋进入体验圈，直至该品牌无法达到消费者预期体验而离开。这同时也意味着，
营
击 消费者可能会因为圈内任何一个触点的不良服务或体验而选择进入另一个品牌的体验圈。

销
此 这一脱离行为也可能通过社会化媒体的分享及邀请功能而放大，给品牌带来更大的伤害。

的
处 因为社会化媒体在每个触点及全体验链条中扮演的重要角色，营销者们将面临更大范围，
时
编 更即时全面的体验创造和质量监控挑战。如何高效且自动化地应对挑战，也成为现代营
代
辑 销的重点课题之一。

如
母
何
版 图3-2：品牌体验圈如何抓住消费者

抓
文
住
本
消
样
费
式
者

来源：KMCIC研究整理
39
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2.1 实体店——满足消费者的“打卡”炫耀需求，通
品
单 过跨界突破实体店体验限制
击
牌 实体门店在传统零售业中是可以让商品和服务变现的终端。而在互联网科技渗透的新零
此
在 售时代，线下店铺的功能不仅“卖货”还可以“提供体验”。察觉到这一变化的企业纷

处
体 纷将线下店铺进行升级来为客户提供超出期待的体验。

编
验
辑
营
 悦诗风吟Green Café：跨界打造网红咖啡馆
母
销
版
的 悦诗风吟，一家韩国化妆品品牌，在上海开设了亚洲最大旗舰店，并在旗舰店二楼跨界
文
时 推出Green Café咖啡馆，用绿植和美味甜品为文艺青年们打造清新梦幻体验，同时传

本
代 达天然亲肤的品牌理念。通过跨界，悦诗风吟成功激起消费者的好奇心，消费者纷纷前

样
如 往店内消费并拍照，上传分享至社会化媒体平台上“打卡”，使品牌旗舰店成为沪上的
网红地标。
式
何
抓
住
消
费
者

来源：KMCIC研究整理
40
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2.2 线下活动——限时打造“沉浸式”梦幻体验
品 线下活动能为消费者带来切身的仪式感，传播品牌理念，并强化品牌定位。当今线下活
牌 动的开展方式越来越多样化，如艺术展、音乐节、路演和快闪店等等。其中，快闪店巧

在 妙地运用“转瞬即逝”的饥饿营销方式吸引顾客去体验，可以在短时间内为品牌创造声

体 量，增加曝光。

验
单
营  梦龙线下快闪店Pleasure Store
击
销
此 快闪店不仅吸引人消费，同时激发人们在网上谈论。消费者常常热衷在社会化媒体“晒”

的
处 出布置精美的场景和“沉浸式”的梦幻体验，为品牌贡献口碑。

时
编 高端冰淇淋品牌梦龙每年春夏季节在北京、上海、南京、成都多地先后联合知名设计师
代
辑 蜷川实花，Alexander Wang等开设富有艺术情调的快闪店Pleasure Store，同时与明

如
母 星和KOL在社会化媒体上为快闪店造势，并在门店鼓励消费者在社会化媒体分享到店体

何
版 验。

抓
文
住
本
消
样
费
式
者

来源：KMCIC研究整理
41
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2.3 线上销售——用“专属”提升电商产品社交价值
品 随着社会化媒体与电商的关系越来越紧密，品牌逐渐意识到线上销售渠道也可以激起消

牌 费者好奇心，从而让消费者愿意更主动地讨论和分享品牌，以此来增加消费者的购买欲

在 望。一方面，品牌可以通过打磨营销创意，用契合产品属性的方式来推广产品，强化产
品的线上体验感受，增加消费者直接在电商平台下单购买的可能性。另一方面，品牌可
体 以为消费者提供线上专属款、季节限定款等定制化产品，来满足消费者的求异心，并激
验
单 发他们在社会化媒体对限定产品的讨论和购买欲望。
营
击
销
此
的
处  线上抢先体验新品，免去奔走： VIVO x 淘宝
时
编
代
辑
如
母 VIVO和淘宝合作在淘宝二楼上线定制化H5“自拍
何
版 治愈馆”，切中年轻用户爱自拍的群体特征，让用

抓
文
户在玩转H5的过程中了解VIVO新机X9S，带动
VIVO天猫旗舰店销量。
住
本
消
样
费  电商专属，打造线上定制款
式
者
奥利奥音乐盒限量发售
2018年5月，奥利奥通过天猫发售放上奥利奥就能听歌，
随着饼干体积不同会切歌的DJ台。上线15分钟销售量突
破100万。

星巴克录音星礼卡打造表白神器

2018年4月，星巴克在天猫旗舰店上线“可以录音的星
礼卡”，用户可以在卡上录音，每张售价为520元。

来源：KMCIC研究整理
42
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2.4 媒体广告——增加互动，把用户导向产品
品 硬广曾经像高高举起的扩音器向受众大声播报品牌的口号，而社会化媒体盛行时代下的

牌 硬广却更像在每个用户身旁耳语的小蜜蜂。硬广不再苍白地宣传观点，而是激发用户对

在 某些物质、服务方式的需求，为消费者需求提供解决路径，最终将消费者引向品牌的产

体
品和服务，无论线上或者线下。

验
单
营
击  知乎“人生隧道”：地铁隧道平面广告连接线上平台
销
此
的
处
2018年7月，知乎在北京国贸地铁站换乘通道中列出了27个人生难题，行人用手机扫描
墙上二维码能连接知乎平台找到答案。知乎没有在硬广中直接宣扬自己的平台，而是通
时
编 过提出问题的方式引发用户参与思考，制造了“解决问题”的需求，然后提出一条捷
代
辑 径——上知乎。行人不仅明白了知乎的产品价值，也在参与思考的过程中被激发分享欲，
如
母 将地铁隧道里的问题在社会化媒体平台上继续讨论。

何
版
抓
文
住
本
消
样
费
式
者
 康师傅：视频广告内置互动小游戏发放优惠券
康师傅在爱奇艺投放的视频贴片广告中加入互动：用户在观看广告过程中收集三个表情
包可以获得购面88折优惠券，领取优惠券时网页会跳转到京东康师傅产品页面。这样的
互动方式既能吸引观众的注意力，鼓励用户在社会化媒体平台中使用品牌定制表情包，
又能为线上门店导流，促进销售转化。

来源：KMCIC研究整理
43
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2.5 植入——让植入成为惊喜而非干扰
品 影视剧植入是品牌常用的营销手段，各品牌都希望借着热播大剧的东风让自己的品牌形

牌 象更深入人心。而当今各种各样的社会化媒体也是用户进行内容消费，消磨空闲时光的

在 重要平台，可成为品牌植入的另一选择。品牌在植入时需要结合应用场景的特点和品牌
自身的调性，让用户眼前一亮，而非被视为内容消费的干扰。
体
验
单  跳一跳 x 耐克：送加分特效让玩家期盼植入广告
营
击
销
此 耐克在月度活跃用户高达3.1亿的跳一跳游戏小程序

的
处 中进行品牌植入，在游戏过程中设置品牌定制盒子，

时
编
当玩家跳上定制盒子后会出现品牌标志，并获得额外

代
加分。当玩家在碎片时间玩“跳一跳”进行放松时，
辑 随机出现的定制盒子为玩家带来了惊喜，耐克的品牌
如
母 标志与游戏加分的正反馈连接在一起，加深了用户对
何
版 耐克品牌的正向认知。

抓
文 休闲娱乐内容已经成为用户碎片时间的热门消遣，品
住
本 牌选择在相应用户群聚集的衍生社会化媒体平台植入
消
样 将会更有效地提高在用户群中的曝光度。
费
式
者  《明日之子II》 x 勇闯天涯SuperX ：品牌赋权消费
者决定网络综艺节目走向

雪花啤酒通过赞助和植入《明日之子》第二季，希望
赢得该网综收视群体（年轻消费者）的好感。

雪花啤酒为该网综推出勇闯天涯SuperX啤酒。该款
啤酒频繁地出现在节目的各个场景中，例如，作为饮
品出现在选手的排练场所；作为背景墙的装饰；作为
选手比赛顺序抽签用的道具；更重要的是，消费者可
通过购买该款啤酒，扫描瓶身二维码，获得为参赛选
手投票的额外机会，从而拥有改变综艺节目走向的权
力，引发网民讨论。活动上线一个月内微博话题阅读
量已达171万。

来源：KMCIC研究整理
44
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.2.6 社会化营销——双格局社会化媒体生态对营销投
品 入的影响
牌 当下，社会化媒体已成为品牌营销中不可缺少的角色。社会化媒体已分化为核心和衍生
在 的双格局，所以品牌也应该在营销投入时区别对待，制定不同的策略，根据平台特性设

体 定绩效考核标准，更科学地管理社会化媒体营销。

验
单 核心社会化媒体平台——强关系属性，可以帮助品牌聆听消费者的声音，了解消费者的
营
击 核心诉求和对品牌的期望。品牌可以创作内容来与消费者对话，激发用户互动，将品牌
销
此 拟人化来表达关怀（如线上客户关系维护）。通过为消费者提供更优质的消费体验，来

的
处 与消费者交换信息，增加品牌与消费者之间的触点，维系消费者的品牌忠诚度。合理地

时
编
运用AI技术也可以帮助品牌降低内容运营成本，通过人工智能和大数据运算，更有效地
触达消费者。
代
辑
如
母  星巴克用星说：在核心社会化媒体中为用户提供人
何
版 情往来的消费入口
抓
文
住
本 星巴克与核心社会化媒体平台微信合作，推出线上礼物“用星说”小程序，用户可通过

消
样 小程序购买星巴克卡劵送给微信朋友。微信是中国即时通讯的头部产品，星巴克创意性

费
式
地将自家产品服务嵌入到线上人情往来这一场景中，既符合微信核心社会化媒体平台的
定位，又扩展了星巴克线上消费的场景功能。
者

来源：KMCIC研究整理
45
 品牌社会化媒体营销的变迁

衍生社会化媒体平台——强内容属性，可以提供多元化的社会化媒体内容表达方式。并
因其所具备的衍生社会化媒体属性而让消费者有地方可以讨论和分享品牌营销内容，增
品 加品牌内容的曝光。因此，品牌应利用属性契合的衍生社会化媒体平台，提供有创意，
牌 对消费者有价值的信息，才能激发消费者讨论和分享的欲望而达到营销利益最大化。同
在 时，联合意见领袖的影响力，推动品牌植入曝光，将平台流量为品牌所用，而非强势注

体 入内容喧宾夺主。

验
单
营
击  MK的抖音营销：与衍生社会化媒体平台一起搭台让
销 用户秀出自我
此
的
处
时
编 轻奢品牌Michael Kors率先在大热的短视频平台抖音上展开“城市T台，不服来抖”的
代
辑 主题短视频挑战赛。抖音在拍摄道具中为Michael Kors定制了品牌系列贴纸。挑战赛上
如
母 线一周就吸引了3万抖音用户上传原创短视频，累计收获2亿播放量和850万点赞。

何
版
抓
抖音作为衍生社会化媒体平台，主要为用户提供短视频消磨碎片时间。不同于星巴克在
文 核心社会化媒体平台上聚焦用户关系，Michael Kors的活动旨在激发抖音用户创作并上
住
本 传短视频。平台流量增加的同时，品牌声量也相应提升。
消
样
费
式
者

来源：KMCIC研究整理
46
 品牌社会化媒体营销的变迁

社 3.3 社会化媒体已全面渗透品牌体验圈
会
化 如今，社会化媒体早已不仅仅是一种可以帮助扩大品牌认知度的媒体形式，社会化媒体

媒
元素也已渗透进了品牌体验圈中的每一个环节。核心社会化媒体平台正逐渐成为品牌获
取消费者信息，与消费者对话，加深用户关系的重要方式之一。衍生社会化媒体平台在
体
单 不断发展的同时，成为了大部分品牌营销策略中不可缺少的一部分。
已
击
全
此
当消费者通过某一个触点体验产品和服务后，社会化媒体可以帮助品牌与消费者互动，
收集反馈，推送品牌活动，将消费者引向其他触点感受品牌文化。当消费者在多个触点
面
处 体验到品牌的优质产品和服务后，会更倾向于选择留在品牌体验圈内，以及邀请家人、
渗
编 朋友进入体验圈一起享受优质体验。
透
辑
品
母 图3-3：社会化媒体渗透品牌体验圈
牌
版
体
文
验
本
圈
样
式

来源：KMCIC研究整理
47
 品牌社会化媒体营销的变迁

3.4 品牌营销趋势——不仅要360度体验，还要 “定制

化”体验
品
牌 未来，品牌想要在商业战场中脱颖而出，除了完善品牌体验圈，还需根据每个消费者的

营 特点提供真正的定制化升级体验。而社会化媒体平台，由于其生动和灵活的特性，已然
成为一个可以直接且快速触达消费者的优质渠道。可以通过收集消费者的偏好，为每一
销 位消费者定制符合消费者喜好的产品。
趋
单
势
击  品牌开始尝试定制化服务
此 定制化服务过去只有奢侈品门店能够提供，但社会化媒体的发展降低了品牌收集客户数
处 据的成本，同时用户需求升级，为定制化带来的溢价买单意愿上升，于是品牌能将定制

编 化包装和服务推广到大众消费人群中去。

辑
母
版 定制化包装体验
文 圣罗兰等品牌在此前已经尝
本 试通过定制个性化的产品包
样 装来提供名义上的“定制化”
式 体验。

圣罗兰推出口红包
装刻字

定制化服务体验
美宝莲通过在电商平台上提
供智能导购服务，根据消费
者的用户形象来提供优质的
导购体验，达到服务体验升
级。

美宝莲在天猫旗舰店页面推出“彩妆
配适器”，通过消费者上传的个人照
片为消费者匹配适合他们肤色的粉底
产品，让消费者有更好的妆感体验。

来源：KMCIC研究整理
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 品牌社会化媒体营销的变迁

 海外品牌推出定制化产品
品
单 技术的发展让品牌有了自动化按需生产，即定即取的能力。海外的一些品牌已经能以普
击
牌 通消费者可负担的价格提供定制化产品。如兰蔻凭借智能皮肤扫描仪和微波粉底调制技

此
营 术在美国推出定制粉底。

处
销
编
趋 图3-4：兰蔻在美国的定制化产品

辑
势
母
版
文
本
样
式

来源：KMCIC研究整理
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 关于Kantar Media CIC

隶属于全球领先传播集团达邦（WPP）的Kantar Media是一间向全球领导品牌、出版
公司、代理商和业界机构提供战略建议和竞争情报的咨询公司。Kantar Media的全球
单 业务包括：付费媒体机会分析、自有媒体品牌声誉管理、企业管理及消费者互动管理咨

击 询建议、评估消费者的媒体反馈等。

此 2012年Kantar Media在中国收购了成立于2004年专业致力于社会化及数字商业资讯的
处 提供商CIC。后被命名为Kantar Media CIC的中国公司致力于整合网络口碑分析工具、
编 技术解决方案、新媒体研究和社会化商业咨询服务的提供。

辑 Kantar Media CIC专注于帮助企业和组织充分利用社会化媒体和网络口碑资讯实现其

母 整个组织的商业创新；作为行业先驱，Kantar Media CIC定义了现时行业市场的标准
版 化术语“IWOM”(即网络口碑)，并率先提出并引领着“社会化商业”的革新理念，并
文 将持续坚持第三方社会化商业资讯提供商的客观独立视角，为各个全球领导品牌及代理

本 商，代理集团提供服务。

样
式 想要了解更多信息，请访问：http://www.kantarmedia.com.cn，
也可以在新浪微博KantarMediaCIC和微信公众号KMCIC上关注我们。

以上报告内容版权归Kantar Media CIC所有，所有使用图片均来自网络公开免费素材。

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