UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

INVESTIGACION DE MERCADOS II

MODULO 8
I. Datos Generales
Nombre De La Asignatura: Investigación De Mercados II
Código: IME – 1205
Unidades Valorativas: 4 Duración Del Módulo: 10 Días

Objetivos Específicos:
 Conocer la importancia de la preparación de los datos, para el proyecto de
investigación de mercados.
 Conocer el proceso de preparación de los datos.
 Explicar la importancia de la revisión del cuestionario.
 Explicar la clasificación de las técnicas estadísticas.

Competencias a alcanzar:
 Consecuentemente al contenido de temas de los módulos anteriores, en
éste se pretende que el participante logre comprender a plenitud, la
necesidad de llevar a cabo la preparación de los datos, para analizar los
resultados de la información recopilada por parte del proceso realizado en la
investigación de campo.

Descripción Breve del Foro:

Los foros serán expuest os de manera expositiva e interact iva
con los particip antes de manera que sus op iniones sean
personalizadas en relación a los temas tratados. Además
tendrán una secuencia cronológica en el desarrollo del
contenido de la clase e irán en acompañamiento con la
realización del proyecto de invest ig ación de la clase.
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INVESTIGACION DE MERCADOS II

Descripción breve de actividades:

III PARCIAL Foro 5 2% Individual

Foro6 2% Individual

Tarea 4 15% Individual

Proyect o Final 11% Grupal

Examen Final 15% Individual

Descripción breve de tareas:

L a t a b u l a c i ó n d e l a s e n c u e s t a s s e d e b e r e a l i z a r , b i e n me d i a n t e

e l u s o d e l a h o ja e l e c t r ó n i c a , e n E xc e l , o b i e n m e d i a n t e e l u s o

d e s p s s , s o f t wa r e e s p e c i a l i z a d o p a r a l a c a p t u r a d e d a t o s .

II. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN
Cuando ya se la hayan realizado l as encuestas, se debe

p r o c e d e r a l o r d e n a mi e n t o d e l a i n f o r ma c i ó n y p r o c e d e r a t a b u l a r

l a i n f o r ma c i ó n . P a r a e f e c t o s q u e l o s r e s u l t a d o s d e l a t a b u l a c i ó n

se consideren fidedigna, e s i mp e r a t i v o hacer buen uso del

a n á l i si s e n l a i n t e r p r e t a c i ó n d e l o s d a t o s . P a r a e l l o d e b e mo s

t e n e r b i e n e s t a b l e c i d o s l o s o b je t i v o s q u e q u e r e m o s a l c a n z a r , p o r

o t r o l a d o s e s u g i e r e e l a n á l i si s d e v a r i o s e xp e r t o s e n m a t e r i a d e

i n v e s t i g a c i ó n d e me r c a d o s , p a r a c o n o c e r l o s c r i t e r i o s y a n á l i s i s

en rel aci ón a l os resul tados obteni dos.

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PREPARACIÓN DE LOS DATOS PROYECTO DE INVESTIGACION

Preparación De Los Datos
En el proyecto de una tienda departamental, los datos se obtuvieron por medio de
las entrevistas personales realizadas en casa.
Los supervisores revisaron los cuestionarios conforme eran entregados por los
entrevistadores, verificando, que los cuestionarios no incluyeran respuestas
incompletas, incongruentes y ambiguas.

Limpieza a la medida
Los cuestionarios que se llenan campo a menudo contienen muchos pequeños
errores debido a la calidad desigual de las entrevistas.
Estos pequeños errores pueden ser muy costosos.
Una vez que identifican los errores se toman las acciones correctivas apropiadas
antes de hacer el análisis.

PROCESO DE PREPARACION DE DATOS Preparación preliminar del

plan de análisis de datos
El proceso de preparación de datos refiere la
realización de una gama de tareas específicas que se
Revisión del cuestionario
detallan a continuación.
Edición

Figura 9.1 Proceso de preparación de datos.

Codificación

Transcripción

Depuración de los datos

Ajuste estadístico de los

datos

Elección de una estrategia

de análisis de los datos
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REVISION DEL CUESTIONARIO

A menudo las revisiones de los cuestionarios se realizan mientras el trabajo de
campo sigue en proceso.
Si se contrató a una empresa de recolección de datos para realizar el trabajo de
campo, el investigador debe hacer una revisión independiente luego de que esta
ha terminado.

Un cuestionario que regresa del campo podría ser inaceptable por varias
razones:
1. Algunas partes del cuestionario están incompletas.
2. El patrón de respuesta indica que el encuestado no entendió o siguió las
instrucciones.
3. Las respuestas muestran poca varianza.
4. Los cuestionarios entregados están físicamente incompletos.
5. El cuestionario se recibió después de la fecha establecida.
6. El cuestionario fue contestado por alguien que no estaba calificado para
participar.

EDICION
La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su
exactitud y precisión.

Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles,

incompletas, incongruentes o ambiguas.
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TRATAMIENTO DE LAS RESPUESTAS INSATISFACTORIAS

Devolución de Campo: Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias pueden
devolverse al campo, donde los entrevistadores vuelven a hacer contacto con los
encuestados.

Asignación de valores faltantes: Si no es posible regresar los cuestionarios al

campo, el editor puede asignar valores faltantes a las respuestas insatisfactorias.

Descartar a los encuestados insatisfactorios. En este enfoque simplemente

se descarta a los encuestados con respuesta insatisfactoria.

Declarar a los descartados:

La decisión de descartar cuestionarios se basa en la consideración de que el
tamaño de la muestra era lo bastante grande y la proporción de encuestados
insatisfactorios pequeña.

CODIFICACION
Codificar significa asignar un código, por lo general un número, a cada respuesta
posible de cada pregunta. El condigo incluye una indicación de la posición de la
columna (campo) y el registro que ocupara el dato.

Códigos de campo fijo

Es el código en el que el número de registros para cada encuestado es el mismo y
donde aparecen los mismos datos en las mismas columnas para todos los
encuestados.
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Libros De Códigos:
Es el libro que contiene las instrucciones para la codificación y la información
necesaria sobre las variables en el conjunto de datos.

Transcripción:
Implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas de
codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la computadora por
medio de teclado.

Depuración de los datos:

Son las verificaciones minuciosas y exhaustivas de la congruencia y el tratamiento
de las respuestas faltantes.

Comprobación de la congruencia:
Parte del proceso de depuración de datos en que se identifican los datos que están
fuera de rango, son lógicamente incongruentes o tienen valores extremos.

TRATAMIENTO DE RESPUESTAS FALTANTES

Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconocen,
ya sea porque los encuestados dieron respuestas ambiguas o porque sus
respuestas no se registraron.
1. Sustituir con un valor neutro:
- Un valor neutro, por lo regular la respuesta promedio a la variable, sustituye
las respuestas faltantes.
2. Sustituir con una respuesta atribuida:
-Se usa el patrón de respuestas de los encuestados a otras preguntas, para
atribuir o calcular una respuesta adecuada para las preguntas faltantes.
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3. Eliminación por casos.

En la eliminación por casos, se descartan el análisis los casos o encuestados con
alguna respuesta faltante.
4. Eliminación por pares.
En la eliminación por pares, en vez de descartar todos los casos con algún valor
faltante, el investigador solo usa los casos o encuestados con respuestas
completas para cada cálculo.

AJUSTE ESTADISTICO DE LOS DATOS

Ponderación:
Es el ajuste estadístico de los datos donde a cada caso o encuestado de la base de
datos se le asigna un peso, para reflejar su importancia n relación con otros casos
o encuestados.

Redefinición de las variables

La transformación de los datos para crear nuevas variables o la modificación de
las variables existentes para hacerla más congruentes con los objetivos del
estudio.

Variables ficticias
Procedimiento de redefinición que utiliza variables que solo adoptan dos valores,
por lo regular 0 o 1.

Transformación de la escala
Manipulación de los valores de la escala para asegurar que sea comparable con
otras escalas o adecuar de otra manera los datos para el análisis.
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Estandarización
Es el proceso de corrección de los datos para reducirlos a la misma escala, que
consiste en restar la media de la muestra y dividir entre la desviación estándar.

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE ANALISISDE DATOS

 Dicha elección debe basarse en las primeras etapas del proceso de
investigación de mercado, las características conocidas de los datos, las
propiedades de las técnicas estadísticas, la experiencia y filosofía del
investigador.
 Su propósito consiste en producir información que ayude a abordar el
problema en cuestión.

ESTANDARIZACION
Proceso de corrección de los datos para reducirlos a la misma escala, que consiste
en restar la media de la muestra y dividir entre la desviación estándar.

ELECCION DE ESTRATEGIA DE
Etapas iniciales (I, II y III) del proceso de
investigación de mercados ANALISIS DE DATOS

Figura 9.2 Elección de la estrategias de

Características conocidas de los datos
análisis de datos.

Propiedades de las técnicas estadísticas También es importante tomar en cuenta las

propiedades de las técnicas estadísticas, en
particular su propósito y sus suposiciones
Experiencia y filosofía del investigador
subyacentes.

Estrategia de análisis de los datos

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Algunas técnicas estadísticas son adecuadas para examinar las diferencias entre
variables, otras para evaluar magnitud de las relaciones entre variables y otras
para realizar predicciones.

CLASIFICACION DE LAS TECNICAS ESTADISTICAS

Las técnicas estadísticas se pueden clasificarse en univariadas y multivariadas.
Las Técnicas univariadas: son recomendables cuando hay una sola medición para
cada elemento de la muestra o cuando hay barias mediciones para cada elemento.
Técnicas multivariadas: son convenientes para el análisis de los datos, cuando hay
dos o más mediciones de cada elemento y las variables se analizan al mismo
tiempo.

Las técnicas univariadas pueden clasificarse en función de si los datos son métricos
o no.

Datos métricos: se mide en una escala de intervalos o de razón.

Datos no métricos: se mide en una escala nominal u ordinal.

Dichas técnicas también se clasifican de acuerdo con el uso de una dos o más
muestras.
• Las muestras independientes
• Las muestras pareadas
• Las muestras Independientes si se toman al azar de diferentes
poblaciones.
• Las muestras pareadas cuando los datos de las muestras se relacionan
con el mismo grupo de encuestados.
• Las técnicas estadísticas multivariadas se clasifican como técnicas de
dependencia o de interdependencia.
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Las técnicas de dependencia.

Son adecuadas cuando es posible identificar una o más variables como variables
dependientes y al resto como variables independientes.

Las técnicas de interdependencia.

Las variables no se clasifican como dependientes o interdependientes, más bien se
examina todo el conjunto de relaciones de interdependencia.

Técnicas multivariadas

Técnicas de Técnicas de
dependencia interdependencia
Mas de una Interdependen
Una variable Semejanza
variable cia de
dependiente entre objetos
dependiente variables

Figura 9.3 Clasificación técnicas mutivariadas.

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Antes de analizar los datos, el investigador debe asegurarse de que las unidades
de medición sean comparables entre países o unidades culturales.
El análisis de datos puede hacerse a tres niveles.
1. Individual.
2. Dentro de un país o unidad cultural.
3. Entre países o unidades culturales.
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En el análisis dentro de un país o unidad cultural, los datos se analizan por

separado para cada país o unidad cultural, lo que se conoce como análisis
intracultural.

Pueden agruparse y analizarse los datos de todos los encuestados de todos los
países, lo cual se le conoce como análisis pancultural.

CONCLUSIONES FINALES:
1.- La etapa final del proceso de investigación de mercados comienza con la
preparación adecuada de los datos para proceder al análisis de la información
recopilada en el trabajo de campo, en la realización de las encuestas.

2.- Para cumplir con lo anterior es necesario hacer una revisión exhaustiva del
cuestionario para detectar las debilidades mostradas y hacer la edición necesaria
para efectos de cumplir con lo establecido y en el caso que lo amerite hacer las
correcciones al mismo.

3.- Una vez habiendo recopilado la información de campo, se procede hacer el

análisis respectivo, que le permita al investigador, dar a conocer los hallazgos más
relevantes encontrados durante el proceso de investigación de mercados. (Murillo,
2013)

BIBLIOGRAFÍA
Naresh Malhotra Investigación de Mercados 5ta Ed. 2008
CAP. NO. 14
Murillo, R. (2013). Honduras. Docente de la facultad de ciencias de la Universidad
Tecnológica de Honduras.