UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

INVESTIGACION DE MERCADOS II

MODULO 7
I. Datos Generales
Nombre De La Asignatura: Investigación De Mercados II
Código: IME – 1205
Unidades Valorativas: 4 Duración Del Módulo: 10 Días

Objetivos Específicos:
 Describir el proceso del trabajo de campo y explicar la selección, capacitación,
supervisión y evaluación de los trabajadores de campo, así como la validación
del trabajo de campo.
 Analizar la capacitación de los trabajadores de campo para hacer el contacto
inicial, registrar las preguntas y concluir la entrevista.
 Evaluar la supervisión de los trabajadores de campo en términos de control y
corrección de calidad, control de muestreo, control de fraude.
 Analizar el aspecto ético del trabajo de campo.
 Ilustrar el uso de internet y de computadoras en el trabajo de campo.
 Describir la evaluación de los trabajadores de campo en los temas de costo y
tiempo, tasas de respuesta, calidad de entrevistas y de todos los datos
recaudados en la investigación.
 Explicar los temas relacionados con el trabajo de campo al realizar una
investigación de mercados internacionales.

Competencias a alcanzar:
 Cada participante comprenda del porqué llevar a cabo una investigación
descriptiva.
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 Cuál es el objetivo de determinar una técnica de encuesta viable para la

obtención de la información, que nos permita hacer el análisis respectivo en
el proceso de la investigación de mercados.

Descripción Breve del Foro:

Los foros serán expuest os d e manera expositiva e int eractiva
con los particip antes de manera que sus op iniones sean
personalizadas en relación a los temas tratados. Además
tendrán una secuencia cronológica en el desarrollo del
contenido de la clase e irán en acompañamiento con la
realización del proyecto de invest ig ació n de la clase.

Descripción breve de actividades:

III PARCIAL Foro 5 2% Individual

Foro6 2% Individual

Tarea 4 15% Individual

Proyect o Final 11% Grupal

Examen Final 15% Individual

Descripción breve de tareas:

Desarrollar las encuestas como trabajo de campo, para recopilar la información del
mercado.
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II. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN
E l t r a b a jo d e c a m p o e s p a r t e f u n d a me n t a l e n e l p r o c e s o d e l a

investigación de mercado, ya que d e aquí depende la calidad de

i n f o r ma c i ó n q u e s e p u e d a r e c o p i l a r a l mo m e n t o d e r e a l i z a r l a s

encuestas.

A d e m á s e s i mp o r t a n t e r e c a l c a r q u e d e b e h a c e r u s o d e l a é t i c a

en el proceso de investigación de mercados.

LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO.

 Debe realizarse programas rutinarios de capacitación de entrevistadores, de

manera que sean más eficientes en el desempeño de su trabajo.

 Debe actuarse de forma prudente al elegir los horarios para llamar a los
encuestados, se recomienda hacer las llamadas entre 9:00 a.m. y 9:00 p.m.

 Si los encuestados en los centros comerciales indican que en el momento no

es conveniente, debe hacerse una cita para realizar la entrevista en otro
horario.

 Debe revelarse el tema a los encuestados, siempre que ello no sesgue los
datos. Cuanto más información se dé a la gente menos razones tendrá para
desconfiar.

 Los trabajadores de campo deben hacer la entrevista tan interesante y

agradable posible.
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La naturaleza del trabajo de campo.

Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encargue de reunir los
datos de la investigación de mercados. Los investigadores tienen dos opciones
para la recolección de datos:

 Desarrollar sus propias organizaciones.

 Contratar a una agencia de trabajadores de campo.

En ambos casos, la recolección de los datos implica el uso de personal

especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevista
personales en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora) o desde
una oficina (Encuestas telefónicas, por correo electrónico, por correo y por
internet). La calidad en el trabajo de campo es alta porque el proceso del trabajo
de campo y la recolección de datos es suficiente y está bien controlado.

Procesos del trabajo de campo y de recolección de datos.

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Ilustración 1: Proceso del trabajo de campo y de recolección de datos. Fuente.

“Investigación de Mercados, Naresh K. Malohtra.”

Selección De Los Trabajadores De Campo.

El Primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los

trabajadores de campo.

El Investigador debe:

1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en

cuenta la forma de recolección de información.

2. Decidir qué características debe de tener los trabajadores de campo.

3. Reclutar a los individuos indicados.

Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes de los

entrevistados pueden influir en las respuestas que obtienen. Por lo tanto, en la
medida de lo posible, debe seleccionarse entrevistadores cuyas características
coincidan con las del entrevistado. Sin embargo, los trabajadores de campo
necesitan cumplir algunos requisitos generales como:

Selección De Los Trabajadores De Campo.

• Tener Buena Salud.

• El trabajo de campo es agotador y los trabajadores deben tener la

resistencia requerida para efectuarlo.

• Ser Sociable

• Deben ser capaces de establecer empatía con los encuestados.

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• Ser Comunicativos

• La habilidad de hablar y escuchar con eficacia es una gran ventaja.

• Apariencia Agradable

• La recolección de datos puede sesgarse si la apariencia física del trabajador

de campo es desagradable e inusual.

• Tener Educación

• Los entrevistadores deben de tener buenas habilidades de lectura y

escritura.

• Tener Experiencia

• Es probable que los entrevistadores con experiencia hagan un mejor trabajo

al momento de seguir instrucciones y así realizar más entrevistas.

Efectos de la experiencia del entrevistador.

 Los entrevistadores inexpertos tienen más probabilidad de cometer errores

en la codificación, registrar mal las respuestas y no realizar sondeo.

 A los entrevistados inexpertos les resulta en particular difícil llenar las

cuotas de encuestados.

 Los entrevistadores inexpertos tiene tasas más altas de rechazo.

Capacitación De Los Trabajadores De Campo.

Los trabajadores de campo son fundamentalmente para la calidad de los datos

obtenidos. Puede hacerse de manera personal en un local central o si los
entrevistadores esta geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o
usando internet. La capacitación asegura los entrevistadores apliquen el
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cuestionario de la misma forma para obtenerlos datos de manera uniforme. Se

debe abarcar: plantear loas preguntas, hacer sondeo, registrar las respuestas y
terminar la encuesta.

Hacer el Contacto Inicial:

El contacto inicial puede llevar a la cooperación o a la perdida de encuestados

potenciales.

Planteamiento de Preguntas:

Hacer preguntas es un arte la capacitación para el planteamiento de las preguntas

reporta grandes beneficios.

Es un reto lograr que los entrevistadores sean más coloquiales pero aun así las
preguntas deben de formularse tal cual están en el formulario.

SONDEO

Busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o especifiquen sus
respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido de la entrevista y a
que brinde solo la información relevante. El sondeo no debe generar ningún sesgo.

A continuación se le presentan algunas técnicas más comunes de sondeo:

• 1Repetir la Pregunta.

• 2Repetir la respuesta del encuestado.

• 3Hacer pausa o un sondeo silencioso.

• 4Estimular o tranquilizar al encuestado.

• 5Provocar una aclaración.

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• 6Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales.

Registro de las respuestas.

Aunque parece sencillo registrar las respuestas, es común que se comentan varios
errores. Los entrevistadores deben usar el mismo formato y convenciones para
registrar la entrevista y así poder corregir las entrevistas terminadas. La regla
general para registrar las respuestas no estructuradas varían con cada cuestionario
especifico la regla consiste en rellenar el espacio que refleja la respuesta del
encuestado.

Lineamientos para registrar las respuestas a preguntas no estructuradas.

• Registre las respuestas durante la entrevista.

• Use las palabras del encuestado.

• No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados.

• Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta.

• Incluya todos los sondeos y comentarios.

• Repita la respuesta tal como está escrita.

Terminación de la entrevista.

La entrevista no debería de concluirse antes de obtener toda la información. Debe

registrarse cualquier comentario espontaneo que haga el encuestado después de
haber planteado todas las preguntas formales. El entrevistado debe de quedar con
una sensación positiva sobre la entrevista, es importante agradecer al encuestado
y expresarle reconocimiento.
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Se asegura que el entrevistado:

1. Entiende la naturaleza y contenido de las preguntas.

2. Saber cómo registrar las respuestas.

3. Asegurar la confiabilidad de los encuestados.

4. Asegurar que se entrevisten a los encuestados correctos.

5. Es cortes y agradable.

6. Realizar trabajos de manera clara y precisa

Supervisión de los trabajadores de campo

La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los

procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica
control de calidad y corrección, control de muestreo, control de fraude y control de
la oficina central.

Control de Muestreo

Trata de asegurar entrevistadores siguen en forma estricta el plan de muestreo, en

vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son convenientes o
accesibles. Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo
que perciben como difíciles o no deseables.

VALIDACION DEL TRABAJO DE CAMPO

Validar trabajos de campo significa corroborar que los trabajadores de campo

realizan entrevistas auténticas. Los supervisores llaman a entre 10 y 25 % de los
encuestados para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron
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dicha entrevista. La información demográfica se verifica de manera cruzada con la

información reportada por los entrevistadores en los cuestionarios.

Evaluación de los trabajadores de campo.

Es importante evaluar a los trabajadores de campo para poder proporcionar

retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y
formar una fuerza e trabajo de campo de mucha mayor calidad y confiabilidad la
cual se garantizara el trabajo elaborado.

Calidad de la entrevista:

 Lo apropiado de la presentación.

 La precisión con que hacen las preguntas.

 La habilidad de sondear sin sesgar la información.

 Habilidad para plantear habilidades delicadas.

 Las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista.

 La manera de concluir la entrevista.

Investigación de mercados internacionales.

La selección, capacitación, supervisión y evaluación de los trabajadores de campo

son fundamentales en la investigación de mercados internacionales. Es deseable
recurrir a los trabajadores de campo locales, porque están más familiarizados con
el lenguaje y las culturas locales, fomentaría un clima más apropiado para la
entrevista y seria más sensible a las preocupaciones de los encuestados.

La ética en la investigación de mercados.

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Es necesario seguir altos estándares éticos al obtener los datos ya sea que los
recopile un departamento interno de investigación de mercados o una empresa
externa de trabajo de campo. Los investigadores y las empresas de trabajo de
campo también tienen con los clientes la responsabilidad de seguir procedimientos
aceptados para la selección, capacitación y supervisión, variación evaluación de los
trabajadores de campo.

CONCLUSIONES FINALES:
 Llevar a cabo la investigación de mercados mediante la realización de un
trabajo de campo exitoso, implica que los entrevistadores deben tener un
alto nivel de capacitación y conocimiento en la realización de las encuestas.

 Le ética en la investigación de mercados es importante aplicarle desde todo

punto de vista, ya que los entrevistadores llevan una gran responsabilidad
para recopilar esta información, que servirá para tomar decisiones dentro de
las organizaciones. (Murillo, 2013)

BIBLIOGRAFÍA
Naresh Malhotra Investigación de Mercados 5ta Ed. 2008

CAP. NO. 13

Murillo, R. (2013). Honduras. Docente de la facultad de ciencias de la Universidad

Tecnológica de Honduras.