TIPOS DE MARKETING

1.- Marketing Online

El marketing online está cambiando de forma radical la forma en que los consumidores se
relacionan con las empresas y viceversa.
Si el marketing tradicional es el acto de presentar algo a otra persona, ¿qué es el marketing
online? Todo lo que tenemos que hacer es añadir una sola palabra a la definición original, y se
obtiene lo siguiente: “Marketing online es el acto de presentar algo a otra persona online”.
(Miller 2010).
Así de sencillo y así de complejo. Entonces, ¿qué cambia con marketing online?
Nada en general, pero sí unos cuantos detalles que son esenciales.
El primer detalle que varía es el acto de la presentación. En Internet, las formas en las que
presentamos algo son diferentes y algunas veces más variadas a lo que estamos
acostumbrados. Podemos presentar a través de correo electrónico, sitio web, vídeos, blogs y
redes sociales. Podemos, incluso, si ampliamos la definición de web, presentar a través de los
teléfonos móviles que se conectan a Internet. En resumen, hay una multitud de maneras de
presentar algo online y debemos tenerlas todas en cuenta.
El siguiente detalle que cambia es lo que se presenta. Todavía podemos presentamos a
nosotros mismos, nuestras empresas, marcas y productos. Pero también podemos presentar
nuestros sitios web (algunos puristas pueden argumentar que el sitio web es una extensión de
uno mismo, de la empresa o de su producto, pero el website constituye una entidad única en sí
misma).
Por último, está la persona a la que se presenta online. Mientras que la gente a la que llegamos
probablemente no sea muy diferente de los que conocemos a través del marketing tradicional,
el marketing online nos permite dirigirnos a esas mismas personas de una manera más
selectiva. En otras palabras, Internet nos permite ajustar nuestros objetivos de una manera que
no es posible con el marketing tradicional.
El marketing online difiere del marketing tradicional, sobre todo en la forma de hacer las cosas.
Todavía presentamos algo a alguien, pero sólo lo hacemos con los diversos medios de
comunicación y canales disponibles online.
El marketing online no es una sección que vaya por libre, sino que debe estar coordinado e
integrado con el plan de marketing general de la empresa.
Para definir el marketing online con más detalle, la principal organización de marketing del
Reino Unido, The Chartered Institute of Marketing, lo define como:
"El proceso de gestión encargado de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del
cliente de forma rentable”.
Ahora vamos a considerar cómo el marketing online puede cumplir con la definición de
marketing, si se aplica adecuadamente. Dividamos la definición en segmentos más
manejables:
“E-marketing puede identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera
eficiente”.
Tomando una página web como una parte importante del e-marketing, consideremos cómo una
web puede cumplir con la definición de marketing (identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los clientes de forma rentable). Se puede:
a) Identificar las necesidades a través de comentarios de clientes, consultas, peticiones y
quejas a través de la web, el correo electrónico, tablones de anuncios, salas de chat, foros,
patrones de ventas, y la observación de nuevos grupos de clientes identificados por el
datamining (proceso de analizar datos desde diferentes perspectivas y obtener información
útil), a través de datos de clientes, ventas e intereses (obtenidos con la analítica web en función
de las páginas visitadas). Incluso las encuestas en línea preguntando cómo mejorar el sitio o
solicitar sugerencias para mejoras del producto o nuevos productos, identifican las necesidades
de los clientes actuales y futuros.
b) Anticipar las necesidades del cliente haciendo preguntas a los mismos e involucrándolos en
un diálogo dinámico basado en la confianza. Y por supuesto, un poco de lo que Amazon
denomina “filtros colaborativos” (que le permiten identificar y anticiparse a lo que los clientes
pueden querer, teniendo en cuenta que los compradores de libros similares tienen intereses
similares). Los perfiles de usuario permiten a muchas empresas hacer su propia minería de
datos (datamining) para descubrir y anticipar las necesidades de los compradores. Los
sistemas de perfiles más sofisticados permiten a algunas empresas analizar nuestros intereses,
sin ni siquiera saber nuestro nombre, por cortesía de una cookie (un código informático enviado
a nuestro PC, con o nuestro permiso, cuando visitamos ciertos sitios web). Así que sin saber
nuestro nombre, saben nuestros gustos. De esta manera, cuando visitamos un sitio web
podemos encontrarnos que el banner de un producto que nos interesa aparece, y no por
casualidad. Las cookies se han anticipado a nuestros deseos y necesidades.
c) Satisfacer las necesidades con respuestas rápidas, entregas puntuales, actualizaciones en
el estatus de los pedidos, útiles recordatorios, servicios postventa y servicios de valor añadido
en combinación con el diálogo dinámico.
El diálogo mantiene el permiso para continuar la comunicación y agrega valor mediante la
entrega de contenido útil en el contexto adecuado (el tiempo y la cantidad adecuada).
d) Eficientemente, significa realizar los procesos de una manera automática o
semiautomática, pero sin caer en un proceso impersonal. Eficiente engloba también eficaz, es
decir, cumplir los procesos a satisfacción del cliente.
2.- Neuromarketing
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia
los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en
los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que
siempre nos hicimos, por ejemplo:
• Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.
• Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.
• Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfacción del cliente.
• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
• Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de
venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
• Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.
Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar que está pasando en el cerebro de
un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho
más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para
explorar los mecanismos metaconscientes.
El neuromarketing, en concreto y de forma simple, consiste en la aplicación de las técnicas de
investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional.
En neuromarketing, se miden con frecuencia las microexpresiones faciales involuntarias, el
movimiento de los ojos y la respuesta galvánica de la piel. Las técnicas que se utilizan para ello
son la electromiografía, los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de
medición de la conductancia de la piel, tipo polígrafo.
El neuromarketing es tema de oportunidades, existe aún mucho por explorar e investigar,
considerando que las técnicas de las neurociencias son una de las pocas vías para alcanzar el
subconsciente de los consumidores.
Por muy buena voluntad que tenga el sujeto de un estudio, será incapaz de verbalizar todo lo
que realmente piensa o sienta con respecto al anuncio que está viendo, o el producto que
vienen consumiendo, o el servicio que viene experimentando. El neuromarketing registra cosas
que jamás pondríamos en un cuestionario aunque no tuviéramos ninguna intención de mentir.
El neuromarketing, se muestra como ventaja competitiva con la capacidad para obtener
información que no se podría obtener de otra manera. Como se notará nos queda un buen
trecho por recorrer.
3.- Marketing social
El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta para que de este modo pueda proporcionar un valor
superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de
la sociedad. También cuestiona si el concepto simple de marketing es suficiente en la era
actual, llena de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población
y problemas económicos mundiales. Según el marketing social, el concepto de marketing
común no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor
y su bienestar a largo plazo.
El concepto de marketing social exige a los mercadologos equilibrar tres consideraciones al
fijar sus políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los
intereses de la sociedad. Anteriormente, la mayor parte de las empresas basaban sus
decisiones de marketing principalmente en sus utilidades a corto plazo. Poco a poco las
empresas comenzaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del
consumidor, y surgió el concepto de marketing.
El marketing social crece y se abre paso día a día. Las razones de estos avances significativos
son las siguientes (Pérez 2004, 9):
 El incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los
conocimientos del marketing de servicios.
 El impacto negativo del marketing en la sociedad.
 El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta.
 La orientación del marketing hacia las teorías.
 La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social.
Como en los diferentes tipo de marketing, el marketing social cuenta con diferentes tareas a
seguir o implementar, la primera y más importante es identificar la problemática que existe en
la sociedad ya sea un grupo de individuos, comunidades o familias, para después poder
determinar cuál es la necesidad social y que grupo es el que requiere con mayor rapidez una
oferta social. De igual manera es importante segmentar la demanda social o al grupo de
individuos que presentan la necesidad social, lo cual es conocido como segmentación de la
demanda. Las variables para dicha segmentación pueden ser geográficas, demográficas,
conductuales o psicográficas.
Por último pero no por eso menos importante es la definición del perfil y comportamiento del
mercado meta, lo que implica la identificación de las variables propias de la población objetivo,
como: perfil de la población objetivo o mercado meta, motivaciones, preferencias, ideas,
creencias, actitudes, valores, culturas y ubicación geográfica.

4.- Marketing verde

Cada día surgen más consumidores con conciencia ecológica que exigen a las empresas,
contemplar la protección del medio ambiente en el diseño de sus estrategias. A raíz de ello,
empieza a desarrollarse el concepto del márketing verde.
El márketing verde se conceptualiza desde dos perspectivas diferentes: la social y la
empresarial. Desde la primera, se busca estimular y facilitar la aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se consideren beneficiosos para la comunidad, lo que significa
difundir ideas y conductas medioambientales deseables entre los ciudadanos y los distintos
agentes sociales o poner freno a aquellas acciones consideradas perjudiciales. En cuanto a la
perspectiva empresarial, la finalidad es que las empresas desarrollen sus actividades de
acuerdo con su compromiso con el medio ambiente, es decir que, ya desde el proceso de
planificación, implementación y control del márketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación), se procure la satisfacción de las necesidades de los clientes y también la
consecución de los objetivos de las empresas con el menor impacto negativo posible sobre el
ambiente.
La aplicación del márketing verde en las organizaciones, extrae los atributos que caracterizan
del márketing ecológico:
• Un proceso de gestión integral: implica que debe haber una participación de todos los
miembros de la organización y que tiene que partir de la alta dirección. Si bien el área de
márketing es la encargada de detectar las necesidades del mercado y proponer productos
con valor agregado, como sería el caso de los productos ecológicos, corresponde a la alta
dirección informar acerca de ellos a todas las áreas funcionales e involucrarlas en su
desarrollo.
• Identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes: esta es una
función del área de márketing, la cual debe, por un lado, conocer lo que busca o necesita el
consumidor y, por otro, aplicar el márketing mix.
• Rentable y sostenible: el fin de todo negocio es obtener rentabilidad. En este sentido, las
empresas deben desarrollar sus productos o servicios pensando no solamente en la
rentabilidad, sino también en la sostenibilidad, y este concepto lleva a desarrollar tecnologías
más limpias, a invertir en estas, a pensar en el largo plazo. Al respecto, podemos hacer
referencia a la definición de Calomarde (2000) de intercambio entre la empresa y la sociedad.
Los consumidores estamos cambiando, somos más conscientes de lo que sucede con nuestro
planeta, buscamos productos que no contaminen, que sean amigables con el ambiente. Ante
ello, las empresas se están transformando también; aún son muy pocas principalmente las
grandes, pero, en la medida en que nosotros los consumidores estemos más informados,
iremos exigiendo productos que respeten el medio ambiente. Las empresas que no se ajusten
a estos cambios perderán competitividad y serán reemplazadas por aquellas que sí entregaron
un “producto aumentado”, pues la cuestión ambiental es un beneficio adicional proporcionado a
los consumidores.
El consumidor verde parte de su actitud hacia la ecología, dada la conciencia que ha adquirido
con respecto a la preservación del entorno natural, y en su comportamiento intervienen
variables internas como los valores, la personalidad, la disposición, y externas, que
comprenden la información, la publicidad, los grupos sociales, la familia. Con ello, unos
consumidores se diferencian de otros, y se generan diferentes grupos de acuerdo con sus
actitudes ecológicas, como señala Calomarde (2000):
• Conciencia ecológica: los conocimientos y creencias ecológicos que el consumidor
mantiene, así como el nivel de información recibida y recordada.
• Ecopostura: es una dimensión afectiva hacia los productos ecológicos. Está influida por la
cultura del grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el consumidor, así como
también por la educación e información recibida.
• Ecoactividad: reside en la personalidad del individuo. Es la tendencia a actuar
ecológicamente.
Sobre esta base, se plantea la existencia de distintos grupos de consumidores (segmentación),
lo que permitirá aplicar estrategias de márketing diferenciadas. En el siguiente cuadro,
presentamos tres resultados de investigaciones académicas que muestran rasgos comunes en
cuanto a niveles de preocupación ecológica.
5.- Marketing experiencial
El marketing experiencial, conocido también como marketing de experiencias, marketing
sensorial o marketing emocional, lleva al consumidor a vivir sensaciones únicas y placenteras a
través de los productos o servicios de una marca. Genera experiencias respecto a la
sensación, sentimiento, pensamiento, acción y relación. Eleva la experiencia y la emoción,
reconociendo lo importante que es crear una identidad de marca importante y en gestionar la
experiencia de los consumidores. Experiencia que se da desde la adquisición del producto
hasta el uso de este, involucrando al cliente a nivel emotivo. De esta manera, los productos
buscan diferenciarse, ya que en el mercado actual la calidad no es suficiente, como dice Elena
Alfaro (2012) “el comprador pasa de ser un cliente a ser un invitado, y los factores de demanda
pasan de ser beneficiosos a sensaciones”, el marketing experiencial tiene como principal
objetivo ofrecer experiencias de compra memorables.
Gracias al neuromarketing, se puede conocer más a fondo el comportamiento del consumidor,
se ha determinado que el aspecto emocional es mucho más influyente en las decisiones de
compra que el racional. Por lo que, el consumidor actual espera que los productos y la
publicidad despierten sus sentidos y estimule su mente, de manera que cada vez hay más
empresas que utilizan el marketing experiencial para llegar al consumidor. Los expertos en
marketing experiencial tienen que garantizar sentimientos y experiencias en todos los puntos
por los cuales pueda llegar al consumidor y la marca, ya sea en el punto de venta, marketing
de guerrilla, eventos, marketing promocional, interactivo y relaciones públicas.
El marketing experiencial surge ante los cambios de hábitos del consumidor que provocan que
los planteamientos del marketing tradicional pierdan eficacia, ante la fragmentación del
mercado y ante las necesidades de diferenciarse. Los consumidores se han vuelto
impredecibles, volubles y apenas reaccionan con las herramientas del marketing tradicional. El
marketing experiencial basa sus acciones en la personalización. Se centra en el cliente y en las
experiencias que viven durante el proceso de compra.
En el marketing experiencial destaca la idea de que los clientes son racionales y emocionales.
Las respuestas en cuanto a la adquisición de productos o servicios responden a impulsos
racionales y emocionales. Los clientes prefieren una estimulación emocional y creativa.
Asistimos a un cambio en el concepto de marca. Se buscan «experiencias hiperreales» y
«momentos del consumidor».
La investigación en marketing experiencial es ecléctica. Se llevan a cabo metodologías
analíticas y cuantitativas como pueden ser análisis del movimiento ocular, técnicas de enfoque
cerebral utilizadas para comprender el pensamiento creativo o métodos verbales tradicionales
como los grupos de discusión, entrevistas en profundidad o cuestionarios.
El marketing experiencial pone en el centro al cliente. Y el foco está en las experiencias que
puede adquirir con la marca durante el proceso de venta. O en el proceso de uso del producto
que se le está mostrando.
Se puede entender que cuando un cliente elige un producto o servicio gracias al marketing
experiencial, la elección está marcada por las vivencias que puede conseguir a través de su
uso. Y no tanto por los propios beneficios del producto.
Por lo tanto, el marketing experiencial es una estrategia publicitaria que se centra en estimular
los sentidos del consumidor, causando así algún tipo de emoción y regalándoles una
experiencia única que solamente podrá conseguir con una marca concreta. Lo interesante es
que esta experiencia se puede dar tanto antes como durante o después de comprar el
producto.
En un mercado tan centrado y saturado de productos y servicios cuyo único objetivo es la venta
basada en sus cualidades, el marketing experiencial juega un papel fundamental. Y puede ser
lo que marque la diferencia. De hecho, este tipo de marketing hace ver a los responsables de
marketing de las diferentes marcas la gran importancia de optar por un enfoque en el valor
humano. Y les ayuda a no centrar sus estrategias únicamente en los números y las ventas.
Además, hoy en día, los usuarios se sienten más atraídos por las empresas que no sólo les
ofrecen un producto. Los usuarios siempre se sentirán más atraídos por aquellas empresas
que les ofrezcan un trato personalizado, una atención dinámica y humana y, sobre todo, por
aquellas marcas que les puedan ofrecer una experiencia de vida única.
Por lo tanto, lo que el marketing experiencial enseña y recuerda es que, al fin y al cabo, el
marketing siempre debe estar dirigido y centrado en personas. Y aunque parezca algo lógico y
obvio, muchas marcas se olvidan de este detalle y tratan a los usuarios como números de una
audiencia cada vez más homogénea.
6.- Marketing integral
El marketing integral es un enfoque del marketing que defiende la necesidad de unificar e
integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca coherente
para el consumidor.
Esta consistencia no se refiere, ni mucho menos, a que haya que lanzar el mismo anuncio en
todos los canales. Se refiere a que todos los canales deben reforzar un mensaje común,
contribuyendo a generar una historia de marca.
El enfoque del marketing integral evidencia la necesidad de una comunicación coherente con
independencia del canal usado con el propósito de lanzar mensajes integrados que refuercen
una idea de marca global. Y es que todos los canales están interrelacionados: si un usuario ve
un anuncio en la televisión divertido y busca la marca en Internet espera encontrarse con una
interfaz web informal.
El Marketing Integral se encarga de eliminar del plan estratégico este tipo de errores, la
inversión en acciones de ensayo error son un desgaste innecesario en todos los sentidos y
acaban concluyendo en palos de ciego.
Hay que buscar la personalización en las estrategias y de eso trata el Marketing Integral, de
olvidar lo que funciona para otros y buscar lo que necesita la empresa y lo que para ella
funcionará, de ahí la importancia de ver la marca como un todo con un objetivo común.
Las campañas de marketing integral combinan las herramientas y tácticas del marketing online
y tradicional para conectar con los consumidores cruzando las plataformas. La meta de IMC es
integrar el mensaje de la marca con los distintos canales e incrementar las ventas y la
confianza de la marca obteniendo los beneficios esperados.
En otras palabras una campaña de marketing integral es una manera de crear marca mediante
mensajes interrelacionados siendo más efectivos, llegando a los potenciales clientes desde
diferentes canales. El IMC requiere una planificación de objetivos y acciones concretos,
e integra el mensaje en los canales elegidos para trabajar en armonía y encontrar una
coherencia.
7.- Marketing Viral
El Marketing Viral se define como una estrategia publicitaria que funciona a través de medios
electrónicos, explora redes sociales y otros medios con los que se busca dar a conocer una
marca o servicio.
Éstos van desde correos electrónicos, divertidos videoclips o juegos flash interactivo, imágenes
e incluso textos.
Su premisa principal consiste en que los mensajes sean transmitidos rápidamente como si se
tratara de la propagación de un virus.
Su fin fundamental es conseguir que los usuarios se transmitan unos a otros un determinado
mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo así un crecimiento exponencial del
alcance de éste.
El Marketing viral está diseñado para que se extienda cuanto más exponencialmente mejor, el
"boca-oreja" no tiene una expansión tan rápida ni se disponen por parte de la empresa
mecanismos para facilitar o aumentar esa expansión entre destinatarios. Simplemente, surge.
En una campaña de Marketing viral no hay espontaneidad. Todo se configura para intentar
generar ese contagio y que sea lo más amplio y rápido posible. Unas veces se consigue y la
mayoría de ellas no. Sin embargo la intención de que ocurra el contagio del mensaje y la
expansión por parte del público es clara desde el principio.
En los últimos años, la proliferación de campañas virales en la red ha sido una realidad de la
que es difícil dar cuenta en su totalidad. Si bien es cierto que algunas de estas campañas se
diluyen y en consecuencia, se olvidan con relativa facilidad, otras consiguen una alta
notoriedad que permite que su eco transcienda más allá de los límites imaginados por las
empresas que las orquestan.
El marketing viral encaja entre los usuarios por los cambios acontecidos en el consumidor, que
ya no se limita a ser el receptor pasivo de los mensajes publicitarios.
Sobre todo porque la saturación en los medios hace que gran parte de los mensajes
convencionales emitidos muten indefectiblemente a ruido.
En este sentido, la llamada Nueva Publicidad de nuestros días, dentro de la cual englobamos al
marketing viral, es la consecuencia y la respuesta de un cambio: el que estamos viviendo en
nuestros días a nivel tecnológico y audiovisual. Ambos condicionan los contenidos y la
estructura de todos los medios en general y de Internet en particular. La ruptura con las formas
convencionales de comunicación es una realidad avalada por nuevos formatos que aparecen,
proliferan, saturan y se copian hasta la saciedad. En la raíz de su aplicación encontramos pues
todos los cambios acontecidos en el universo publicitario.