Unidad 2 Parte 2

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Profesor: Claudio Rodríguez López
UNIDAD 2
ENFOQUES DE ESTUDIO DE LA
ADMINISTRACIÓN Y EL INDIVIDUO
Parte 3
Comportamiento de Compra
Facultad de Ingeniería
Departamento Ingeniería en Minas
Semestre 2 2016
Parte 3 1
INTRODUCCIÓN
Los cambios producidos en las distintas orientaciones del

marketing, han ido dirigiéndose hacia un mejor conocimiento del
consumidor, con la finalidad de satisfacer en mejores condiciones
sus necesidades.
Lo anterior ha permitido la incorporación de nuevas teorías,
procedentes de áreas de conocimiento centradas en el análisis del
comportamiento humano.
Los modelos de comportamiento del consumidor pueden
proporcionar información sobre los criterios de elección de
productos, los patrones de compras, y otros aspectos relevantes.
En la mayoría de los casos dichos modelos deben ser adaptados y
validados para el proceso de decisión de producto en el que se
pretenden utilizar.
Parte 3 2
RAZONES PARA ESTUDIAR LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Hay varias razones por las cuales se desarrolló el

estudio del comportamiento del consumidor como
disciplina separada del marketing.
Las preferencias del consumidor estaban cambiando y

diversificándose cada vez más. Incluso en los
mercados industriales, donde las necesidades de
bienes y servicios eran siempre más homogéneas que
en los mercados de consumidores.
Parte 3 3
Para atender mejor las necesidades de grupos específicos de

consumidores, la mayor parte de las empresas adoptaron una
política de Segmentación de Mercado y Técnicas Promocionales
para modificar la imagen de los productos Posicionamiento.
Otras razones incluyeron el porcentaje de desarrollo de nuevos

productos, el crecimiento del movimiento de los consumidores, la
política gubernamental en esta materia, los asuntos ambientales,
y el crecimiento del marketing internacional y las organizaciones
no lucrativas.
Parte 3 4
CONSUMIDOR
¿Qué es el Consumidor?
Todos los individuos y hogares que compran o

adquieren bienes o servicios para consumo
personal.
Philip Kotler
Parte 3 5
La persona que compra el producto no siempre es la usuaria, o la

única usuaria del producto en cuestión. Ni el comprador
necesariamente la persona que toma la decisión de compra.
Los ejecutivos de marketing (mercadólogos) deben decidir a quién

deberán dirigir sus esfuerzos promocionales: comprador o usuario
o ambos.
Parte 3 6
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Parte 3 7
Parte 3 8
El proceso de decisión de compra del consumidor
Reconocimiento Identificación de Evaluación de Decisiones Comportamiento

Necesidad Alternativas Alternativas Poscompra
Parte 3 9
Parte 3 10
El proceso de decisión de compra del consumidor
Las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor son:

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad insatisfecha.
2. Identificación de alternativas: El consumidor identifica
productos y marcas alternativas y reúne información sobre
ellos.
3. Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los pros
y contras de las alternativas identificadas.
4. Decisiones: El consumidor decide comprar o no comprar y
toma otras decisiones relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra: El consumidor busca
asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.
Parte 3 11
Sin embargo, es útil señalar que el consumidor puede salirse del

proceso en cualquier etapa previa a la compra. Además, las etapas
suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y algunas
incluso pueden pasarse por alto. También puede ocurrir que el
consumidor se encuentre tomando simultáneamente varias
decisiones de compra diferentes y el resultado de una puede
afectar a las otras.
Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las

decisiones de consumo es el nivel de participación, el cual se
refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer una
necesidad. Es así que se puede sostener que la participación tiende
a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones:
El consumidor carece de información acerca de alternativas
para satisfacer la necesidad.
Parte 3 12
El consumidor considera que es grande la suma de dinero

involucrada.
El producto tiene considerable importancia social.
Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar
beneficios significativos.
La idea de participación plantea dos aspectos de importancia,

cuales son las compras de lealtad y las de impulso.
La compra de lealtad existe cuando un consumidor, por

experiencia, está suficientemente satisfecho con una marca o un
detallista particular, ya que cuando tiene la necesidad realiza la
compra de esta marca o en este detallista sin considerar otras
alternativas. Ésta es una compra de baja participación porque la
decisión no requiere que se obtenga y analice información.
Parte 3 13
Por su parte, la compra de impulso, o compra con ninguna

planeación, es también una toma de decisión de baja
participación.
Sin embargo, no todas las compras realizadas por el consumidor

implican un bajo nivel de participación. Es así que a continuación
veremos el proceso completo de cinco etapas que caracteriza a las
decisiones de compra de alta participación.
Parte 3 14
Alto Bajo
Involucramiento Involucramiento
Diferencias
significativas
Proceso de decision Búsqueda de
entre complejo variedad
marcas
Pocas
diferencias Compra para reducir Compra por hábito
entre disonancia (lealtad) (lealtad espuria)
marcas
Parte 3 15
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
El proceso de decidir qué comprar se inicia

cuando una necesidad que puede satisfacerse por
medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte
para motivar a una persona.
Este reconocimiento de la necesidad puede surgir

internamente o la necesidad puede estar
adormecida hasta que un estímulo externo la
despierta, como un anuncio o la vista de un
producto.
Parte 3 16
Identificación de alternativas
Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene

que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. Lo común
es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego
las marcas alternativas.
En la búsqueda de alternativas influyen:

La cantidad de información que el consumidor tenga ya de
experiencias y de otras fuentes.
La confianza del consumidor en esa información.
El valor esperado de la información adicional o, dicho de otro
modo, qué otra información (en términos del tiempo y el
dinero requeridos) se considera que vale la pena adquirir.
Parte 3 17
Evaluación de alternativas
La evaluación de alternativas puede implicar un solo

criterio o varios.
Como la experiencia es a menudo limitada o

extemporánea y la información de fuentes como la
publicidad o las amistades puede ser tendenciosa, las
evaluaciones pueden ser incorrectas desde el punto
de vista de los hechos.
Parte 3 18
Decisiones de compra y otras
Si la decisión es comprar la alternativa considerada como más

deseable, hay que tomar una serie de decisiones afines
relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer la
transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el
método de pago y otras cuestiones.
Es así que la decisión de hacer la compra es en realidad el

comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que
pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial.
Los ejecutivos de marketing que están alerta reconocen que el

resultado de estas decisiones adicionales afecta a la satisfacción,
así que buscan formas de ayudar a los consumidores a tomarlas
con la mayor eficiencia posible.
Parte 3 19
Comportamiento poscompra
Lo que un consumidor aprende en su recorrido por el proceso de

compra tiene influencia sobre cómo se comportará la próxima vez
que le apremie la misma necesidad.
Es así que después de la compra se observa la disonancia

cognoscitiva poscompra, lo cual es un estado de ansiedad
producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables.
La disonancia cognoscitiva poscompra ocurre cuando cada una de
las alternativas consideradas seriamente por el consumidor tiene
características atractivas así como no atractivas.
Lo anterior implica que después de hacer la compra, las

características no atractivas del producto adquirido crecen en
importancia en la mente del consumidor, igual que lo hacen las
características atractivas ofrecidas por las alternativas
rechazadas.
Parte 3 20
Como resultado, empezamos a dudar de la pertinencia de la

elección y a experimentar ansiedad por la decisión. En particular
la disonancia aumenta:
Cuanto mayor es la importancia de la decisión de compra.
Cuanto mayor es la semejanza entre el artículo elegido y el
(los) rechazados.
Sin embargo, los consumidores tratan de reducir sus ansiedades

poscompra. Evitan la información que pueda incrementar la
disonancia y buscan los datos que apoyen su decisión, como la
reafirmación de amigos.
Parte 3 21
Información y Decisiones de Compra
Las decisiones de compra requieren información.

Mientras los consumidores no sepan qué productos y
marcas están disponibles, qué características y
beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y
dónde se pueden comprar, no habrá proceso de
decisión porque no habrá decisiones que tomar.
Es así que hay dos fuentes de información de compra:

el ambiente comercial y el ambiente social.
Parte 3 22
Ambiente de información comercial:

Se compone de todas las organizaciones
de marketing e individuos que tratan de
comunicarse con los consumidores;
comprende a los fabricantes, detallistas,
anunciantes y vendedores, siempre que
estén, cualesquiera de ellos, en la labor
Tipos de de informar o persuadir.
Información
Ambiente de información social:

Comprende a la familia, los amigos y
conocidos que directa o indirectamente
proporcionan información acerca de los
productos.
Parte 3 23
Influencias Sociales
Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que

pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales
de compra, incluidas las necesidades que experimentamos, las
alternativas que consideramos y la forma en que las evaluamos,
también se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean.
Cultura
Subculturas
Influencias
Sociales Clase Social
Grupos de Referencia
Familias y Hogares
Parte 3 24
Cultura
Como la influencia social más amplia, la cultura es un conjunto de

símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y
transmitidos o heredados de una generación a otra como
determinantes y reguladores de la conducta humana.
Las culturas van cambiado con el tiempo, conforme los viejos

patrones ceden gradualmente el paso a los nuevos.
Parte 3 25
Subculturas
Las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones

de conducta característicos, suficientes para distinguirse de otros
grupos dentro de la misma cultura.
Una subcultura cobra importancia en marketing si constituye una

parte significativa de la población y si se pueden rastrear hasta ella
patrones de compra específicos.
Parte 3 26
Clase Social
La clase social es una jerarquía dentro de una sociedad

determinada por los miembros de ésta. Hay clases sociales en
prácticamente todas las sociedades, y en el comportamiento de
compra de la gente influye fuertemente la clase social a la que
pertenece o a las que aspira.
Parte 3 27
Segmento ABC1 C2 C3 D E
% de Hogares 7.2% 15.4% 22.4% 34.8% 20.3%
Antecedentes Empresarios de Hogares que Son hogares que pueden Son hogares que Hogares que no poseen
grandes y medianas pueden cubrir sus cubrir sus necesidades disponen de un ingreso un ingreso fijo, lo cual
empresas, altos necesidades con básicas de alimentación, fijo, pero muy reducido, no permite satisfacer
ejecutivos. Pueden ciertas vivienda, vestuario, satisfacen con mucha completamente ninguna
darse todos los lujos comodidades en educación con esfuerzo, estrechez sus necesidad básica. En
existentes de la vida general. Son pero con muy escasa necesidades básicas de muchos casos viven de
moderna Son hogares personas de comodidad. Personas en alimentación, vestuario la mendicidad. Muy
que cubren sus apariencia sobria su mayoría de y vivienda. De bajo nivel educacional,
necesidades sin y elegancia apariencia modesta, apariencia modesta y escasamente primario.
problema. Sus moderada. común y sencilla. Su vestuario barato,
modales y lenguaje vocabulario es simple. lenguaje muy sencillo,
reflejan educación y más bien popular.
cultura.
Ingreso Mín. $1.700.000 $600.000 $400.000 $160.000 -----
Ingreso Máx. ----- $1700.000 $600.000 $400.000 $160.000
Fuente: AIM y ACNielsen
Parte 3 28
El 26,4% de los hogares (ABC1C2) concentra el 65,5% de los ingresos.

y el 60,4% de los hogares (C3D) representa el 32,9% de los ingresos.
Parte 3 29
Grupos de Referencia
Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de

conducta, que luego les sirven a los miembros de guías o como
marcos de referencia. Las familias y círculos de amigos son tales
grupos. Los miembros comparten los valores y se espera que se
apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero una persona
no tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él,
ya que hay grupos a los que aspiramos a unirnos y grupos a los
que admiramos aunque ser miembros de ellos tal vez nos resulte
imposible.
Por lo tanto es posible sostener que los grupos de referencia son

“grupos de personas (gente) que influyen en las actitudes, los
valores y el comportamiento de una persona”.
Parte 3 30
Algunos estudios han demostrado que el consejo personal en los

grupos de confrontación es mucho más eficaz como determinante
del comportamiento que la publicidad.
Parte 3 31
Familias y Hogares
Una familia es un grupo de dos o más personas unidas por lazos

de sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas en un hogar.
Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a
dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse.
Además del efecto que la estructura del hogar tiene en el

comportamiento de compra de los miembros, es interesante
también considerar el comportamiento de compra del hogar como
una unidad.
Parte 3 32
Los ejecutivos de marketing deben tratar este problema como

cuatro cuestiones aparte, porque cada una puede requerir
estrategias diferentes:
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Quién hace la compra real?
¿Quién usa el producto?
Parte 3 33
A modo de resumen:
Cultura: Valores, percepciones, preferencias, comportamientos, etc.
Adquiridos a través del proceso de socialización.
Subcultura: Factores de identificación y socialización específicos

(nacionalidad, religión, raza, zona geográfica).
Clase Social (estratificación): Grupos de individuos homogéneos y

estables, jerárquicamente ordenado, cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
Grupos de Referencia: Grupos con influencia sobre las actitudes y

comportamientos de un individuo.
La Familia: Familia de orientación / familia de procreación.
Parte 3 34
Factores Psicológicos
Motivación
Percepción
Factores
Psicológicos Aprendizaje
Personalidad
Actitud
Parte 3 35
Motivación: el punto de partida
Toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que

estimular para que se convierta en un motivo. De este modo, el
motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a
un individuo a buscar satisfacción.
Tenemos muchas necesidades latentes que no producen

comportamiento porque no son suficientemente intensas.
La clasificación de éstas necesidades se puede obtener entre

otras, de las siguientes teorías: 1) Teoría de Necesidades de
Maslow, 2) Teoría de Claytor Aldefer, 3) Teoría de las Tres
Necesidades de McClelland.
Parte 3 36
Sin embargo, en términos genéricos es posible señalar que las

necesidades que buscan satisfacer las personas cuando compran
un producto o servicio son:
Necesidades Experienciales
Necesidades Simbólicas
Necesidades Funcionales
Parte 3 37
La clasificación más amplia de motivos se basa en la fuente de la

cual surge la necesidad:
Necesidades estimuladas a partir de estados fisiológicos de
tensión (como la necesidad de dormir).
Necesidades estimuladas a partir de estados psicológicos de
tensión (como las necesidades de afecto y respeto de uno
mismo).
También se distingue entre necesidades absolutas y relativas. Las

necesidades absolutas serían las que se experimentan con
independencia de los demás, mientras que las relativas son
aquellas cuya satisfacción está en función de la posición que se
ocupa dentro del grupo al que se pertenece.
Identificar el (los) motivo (s) de una acción particular puede ir de

lo sencillo a lo imposible. A modo de ilustración, los motivos
pueden agruparse en tres niveles diferentes que dependen de la
conciencia que de ellos tengan los consumidores y de la
disposición
Parte 3 de éstos a divulgarlos. 38
En un nivel, los compradores reconocen y están más que

dispuestos a hablar de sus motivos para comprar la mayoría de los
productos comunes y cotidianos. En un segundo nivel, están
conscientes de sus razones para comprar, pero no las admitirán
ante otros. Los motivos más difíciles de revelar son los del tercer
nivel, en el que ni siquiera los compradores pueden explicar los
factores que motivan sus acciones de compra; a éstos se les llama
motivos inconscientes o subconscientes.
Para complicar aún más nuestra comprensión, la compra es con

frecuencia resultado de múltiples motivos.
Parte 3 39
Percepción
La percepción es la forma en
que interpretamos o
entendemos el mundo que
nos rodea.
Es así que lo que percibimos
(el significado que le damos a
algo que sentimos) depende
del objeto y de nuestras
experiencias.
Parte 3 40
La percepción es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido

a la información o los estímulos detectados por nuestros cinco
sentidos. Es así que podemos sostener que la percepción es el
proceso por el cual un individuo reconoce, selecciona, organiza, e
interpreta los estímulos para lograr una visión significativa y
coherente del mundo que lo rodea.
La percepción es un fenómeno personal. La gente es selectiva

respecto de cuales son los estímulos que percibe y los organiza e
interpreta en base a su experiencia, expectativas, necesidades,
etc.
La realidad para un individuo es sólo la percepción que tal

individuo tiene de lo que sucede a su alrededor.
Los individuos actúan en base a sus percepciones y no sobre la

base de la realidad objetiva.
Parte 3 41
Parte 3 42
Es así que es posible sostener que la percepción es más fuerte

que la realidad.
En cuanto a la percepción, es importante señalar la forma en que

se seleccionan los estímulos:
Atención Selectiva: Atendemos sólo una pequeña proporción
de los estímulos a los que estamos expuestos.
Distorsión Selectiva: Interpretamos la información en base a
nuestras creencias (Creencias: Patrón organizado de
conocimientos que los individuos sienten como verdaderos).
Retención Selectiva: Retenemos en la memoria la información
que apoya nuestra creencias.
Parte 3 43
¿Qué ven aquí?
Parte 3 44
¿Qué observa?
Parte 3 45
¿Qué observa ahora?
Parte 3 46
Parte 3 47
¿Cuántas patas tiene este elefante?
Parte 3 48
Parte 3 49
Aprendizaje
El aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resultan

de la observación y la experiencia. Excluye el comportamiento
atribuible al instinto, como la respiración, o los estados
temporales, como el hambre o la fatiga.
No hay teoría del aprendizaje universalmente aceptada; no

obstante, una teoría con aplicación directa a la estrategia de
marketing es la del estímulo y respuesta.
De acuerdo con la teoría del estímulo y respuesta, el aprendizaje

ocurre cuando una persona: 1) responde a un estímulo
conduciéndose de una manera particular y 2) es recompensada
por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando
la misma respuesta correcta se repite en reacción al mismo
estímulo, se establece un patrón conductual, o aprendizaje.
Parte 3 50
Una vez que se ha establecido un patrón de comportamiento, se

convierte en un hábito y reemplaza a la conducta consciente,
voluntaria. En términos del proceso de decisión de compra, esto
Insumo
significa que cuando se establece un hábito, el consumidor llega a
saltarse varios de los pasos del proceso de compra, y usualmente
pasa directamente de la necesidad conocida a la compra.
Toma de decisión del consumidor
El aprendizaje no es un pronosticador perfecto del

comportamiento porque hay una variedad de otros factores que
también
Proceso influyen en el consumidor.
Es así que a modo de resumen es posible sostener que el

aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en
el comportamiento debido
Comportamiento posterior a la experiencia. Es un proceso
a la decisión
continuo. No siempre es deliberado o intencional. Además, el
Aprendizaje Indirecto es aquel que se produce a través de la
Producto
observación
Parte 3 de eventos que afectan a otras personas (emulación).51
Parte 3 52
Personalidad
La personalidad se define ampliamente como el conjunto de rasgos

de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta.
Decimos de las personas, por ejemplo, que son seguras de sí
mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas, y que
influyen en ellas (pero no las controlan) tales rasgos de
personalidad en sus respuestas a las situaciones.
Se está de acuerdo generalmente en que los rasgos de

personalidad sí influyen en las percepciones de los consumidores y
en su comportamiento de compra. No obstante, hay un
considerable desacuerdo en cuanto a la naturaleza de esta
relación; esto es, en cuanto a la forma en que la personalidad
influye en la conducta. Lo anterior se debe a que son muchas
cosas, además de la personalidad, las que intervienen en el
proceso de la decisión de compra del consumidor.
Parte 3 53
La Teoría Psicoanalítica de la personalidad (formulada por

Sigmund Freud a finales del siglo XIX y principios del XX, y
modificada después por sus seguidores, lo mismo que por sus
críticos) propugnaba que las personas tienen impulsos
subconscientes que no pueden satisfacerse de maneras
socialmente aceptables. Conforme aprendemos que no podemos
complacer estas necesidades de manera directa, desarrollamos
otros medios más sutiles para buscar la satisfacción. Esto da como
resultado razones muy complejas para algunas conductas.
Lo anterior implica que los motivos reales de una persona para

comprar un producto o hacerlo en cierta tienda pueden estar
ocultos.
Parte 3 54
El concepto de sí mismo es una aplicación de marketing de la

teoría de la personalidad. Su autoconcepto, o autoimagen, es la
forma en que se ve usted mismo. Los psicólogos distinguen entre
el autoconcepto real (la forma en que se ve usted mismo) y el
autoconcepto ideal (la forma en que le gustaría verse a los ojos de
los demás o los de usted).
Parte 3 55
Actitud
Una actitud es una predisposición aprendida para responder a un

objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente
favorable o desfavorable. Todas las actitudes tienen las siguientes
características en común:
Las actitudes son aprendidas
Las actitudes tienen un objeto
Las actitudes tienen dirección e intensidad
Las actitudes tienden a ser estables y generalizables
Las actitudes del consumidor no siempre predicen el

comportamiento de compra. Una persona puede tener actitudes
muy favorables hacia un producto, pero tal vez no lo compre por
algún factor inhibidor. Cambiar de actitudes puede ser difícil o
imposible, ya que cuando se logra el cambio, normalmente toma
largo tiempo y bastante dinero.
Parte 3 56
Influencias Situacionales
Muchas veces las situaciones en que nos encontramos tienen que

ver en gran parte de la determinación de cómo nos conducimos.
Las influencias situacionales tienden a ser menos significativas
cuando el consumidor es muy leal a una marca y participa muy
profundamente en la compra; sin embargo, en muchas ocasiones
tienen una función importante en las decisiones de compra.
Dimensión tiempo
El entorno
Influencias Términos de la
Situacionales Compra
Estados de ánimo y
motivos del
consumidor
Parte 3 57
La dimensión tiempo
Al diseñar la estrategia para un producto, el ejecutivo de

marketing debe estar capacitado para responder por lo menos a
tres preguntas relacionadas con el tiempo acerca de las compras
de consumo:
¿Cómo influyen en las compras la estación, la semana, el día
o la hora?
¿Qué impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes
en la decisión de compra?
¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y
consumir el producto?
Parte 3 58
El entorno
El entorno físico son las características de una situación que son

aparentes para los sentidos, como la iluminación, los olores, el
clima, los sonidos.
El entorno social lo constituyen el número, la mezcla y las

acciones de otras personas en el sitio de compra.
Parte 3 59
Términos de la compra
Los términos y las condiciones de la venta, así como las

actividades relacionadas con la transacción que los compradores
están dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra de consumo.
Parte 3 60
Estados de ánimo y motivos del consumidor
Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal

que influye en sus decisiones de compra. Es así que los estados de
ánimo también influyen en las compras.
Emociones como la ira o la excitación pueden ser causa de

compras que de otra suerte nunca se hubieran hecho.
Los ejecutivos de marketing también deben estar atentos a las

influencias situacionales a largo plazo. La incertidumbre acerca del
futuro puede crear un estado de ánimo de cautela entre los
consumidores y afecta su comportamiento de compra.
Parte 3 61
¿ES EL CONSUMIDOR UN AGENTE RACIONAL?
Parte 3 62
PRECIO UNITARIO
(Precio por Unidad de Medida)
En Chile, desde el 2003 los retailers deben informar el precio unitario.

Sin embargo, Manzur et al. (2004) observan que sólo el 30% de los
consumidores conoce su existencia y su uso correcto depende del nivel
de educación.
Gráfico 1: Comprensión del PPUM y Educación del

encuestado
100%
% Comprensión del PPUM
80%
74%
60%
54%
40% 45%
20%
0%
Ed. Me dia Ed. Te c./Univ. Ed. Te c./Univ.
Incomple ta Comple ta
Nivel de educación
Parte 3 63
PRECIO Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
•Resulta evidente que las políticas de precios afectan la demanda.
•Pero existen pocos estudios de cómo afectan el consumo (uso del

producto o servicio).
•La forma de pago afecta la percepción del gasto.
•Considere el siguiente ejemplo:
Considere a dos personas similares en todo aspecto, que deciden

ingresar al Gimnasio de Moda y firman un contrato por un año. Tomás
opta por un solo pago anual de UF 24 que cancela al momento de
firmar el contrato. Ignacio opta por la modalidad de pago de UF 2
mensual.
¿Quién asistirá al gimnasio con mayor regularidad? Explique.
¿Cómo cambiaría su respuesta si a Ignacio se le descuenta el

pago mensual en su tarjeta de crédito (PAT)?
Parte 3 64
Relación entre esquema de pago y consumo (asistencia a

Gimnasio) ¿Cuál genera mayor probabilidad de recompra?
Parte 3 65
•Puede existir un conflicto entre el incremento de ventas de corto plazo,

con la retención de clientes en el largo plazo.
•Mayor consumo implica mayores ventas.
Servicios complementarios.
Generar satisfacción y recompra.
•Los consumidores se sienten incentivados a usar los productos por los

cuales han pagado (costo hundido).
•Las formas de pago por ejemplo tarjeta versus efectivo influye la

percepción de gasto y el nivel de recordación del precio pagado.
Parte 3 66
EL EFECTO PRECIO-CALIDAD
•Cuando la calidad de un producto no puede ser verificada en forma

objetiva se puede utilizar el precio como señal de calidad.
Especialmente aplicable en el caso de servicios
Asegurar calidad a través de un precio alto
•Aquellos productos que son símbolos de status o riqueza
Precio como elemento diferenciador (Prestigio)
•En ambos casos, la sensibilidad al precio se ve influida por el efecto

precio-calidad, que señala que los compradores son menos sensibles al
precio de un producto en la medida en que un precio más alto sugiere
una mejor calidad o un mayor prestigio.
Parte 3 67

Unidad 2 Parte 2

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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Profesor: Claudio Rodríguez López

Los cambios producidos en las distintas orientaciones del

RAZONES PARA ESTUDIAR LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Hay varias razones por las cuales se desarrolló el

Las preferencias del consumidor estaban cambiando y

Para atender mejor las necesidades de grupos específicos de

Otras razones incluyeron el porcentaje de desarrollo de nuevos

Todos los individuos y hogares que compran o

La persona que compra el producto no siempre es la usuaria, o la

Los ejecutivos de marketing (mercadólogos) deben decidir a quién

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

El proceso de decisión de compra del consumidor

Reconocimiento Identificación de Evaluación de Decisiones Comportamiento

El proceso de decisión de compra del consumidor

Las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor son:

Sin embargo, es útil señalar que el consumidor puede salirse del

Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las

El consumidor considera que es grande la suma de dinero

La idea de participación plantea dos aspectos de importancia,

La compra de lealtad existe cuando un consumidor, por

Por su parte, la compra de impulso, o compra con ninguna

Sin embargo, no todas las compras realizadas por el consumidor

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

El proceso de decidir qué comprar se inicia

Este reconocimiento de la necesidad puede surgir

Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene

En la búsqueda de alternativas influyen:

La evaluación de alternativas puede implicar un solo

Como la experiencia es a menudo limitada o

Decisiones de compra y otras

Si la decisión es comprar la alternativa considerada como más

Es así que la decisión de hacer la compra es en realidad el

Los ejecutivos de marketing que están alerta reconocen que el

Lo que un consumidor aprende en su recorrido por el proceso de

Es así que después de la compra se observa la disonancia

Lo anterior implica que después de hacer la compra, las

Como resultado, empezamos a dudar de la pertinencia de la

Sin embargo, los consumidores tratan de reducir sus ansiedades

Información y Decisiones de Compra

Las decisiones de compra requieren información.

Es así que hay dos fuentes de información de compra:

Ambiente de información comercial:

Ambiente de información social:

Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que

Como la influencia social más amplia, la cultura es un conjunto de

Las culturas van cambiado con el tiempo, conforme los viejos

Las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones

Una subcultura cobra importancia en marketing si constituye una

La clase social es una jerarquía dentro de una sociedad

Ingreso Máx. ----- $1700.000 $600.000 $400.000 $160.000

Fuente: AIM y ACNielsen

El 26,4% de los hogares (ABC1C2) concentra el 65,5% de los ingresos.

Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de

Por lo tanto es posible sostener que los grupos de referencia son

Algunos estudios han demostrado que el consejo personal en los

Una familia es un grupo de dos o más personas unidas por lazos

Además del efecto que la estructura del hogar tiene en el

Los ejecutivos de marketing deben tratar este problema como

Subcultura: Factores de identificación y socialización específicos

Clase Social (estratificación): Grupos de individuos homogéneos y

Grupos de Referencia: Grupos con influencia sobre las actitudes y

La Familia: Familia de orientación / familia de procreación.

Motivación: el punto de partida