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PLANIFICACION ESTRATEGICA

Caso BMG Entertainment

NOMBRE: CÉSAR FUENTES PALMA

CARRERA: INGENIERIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ASIGNATURA: PLANIFICACION ESTRATEGICA
PROFESOR: ALVARO POLANCO
FECHA: 08.10.18
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TABLA DE CONTENIDOS
PLANIFICACION ESTRATEGICA
1
Caso BMG Entertainment
1
1. Introducción
4
2. RESEÑA HISTORICA
5
3. ANALISIS DE INDUSTRIA DISCOGRAFICA
6
4. Análisis 5 Fuerzas de Porter
6
ANALISIS INTERNO
6
Amenaza de nuevos Competidores
6
Rivalidad entre los competidores
7
Amenaza de productos sustitutos
7
Poder de negociación con los proveedores
7
Poder de negociación con los clientes
8
5. CADENA DE VALOR
9
Actividades primarias
9
Logística de entrada
9
Producción
9
Logística de salida
9
Marketing y ventas
9
Servicio post-ventas
9
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Actividades de apoyo
10
Infraestructura de la empresa
10
Gestión de recursos humanos
10
Desarrollo tecnologías
10
Abastecimiento
10
6. PEST
11
Político
11
Económico
11
Social
11
Tecnológico
11
7. Estrategias Genericas de Porter
12
Estrategias de Liderazgo en Costos
12
Estrategias de Diferenciación
12
Estrategias de Enfoque
12
8. CONCLUSION
13
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1. INTRODUCCIÓN
Para este trabajo se realizará un análisis de la empresa de entretenimientos BMG, la cual es una de las
compañías mas grandes como sello discográfico, este análisis cuenta con aspectos tanto externos como el
análisis PEST y análisis internos que muestran las estrategias utilizadas por la empresa para lograr una
mejor competitividad en la industria del entretenimiento y como resuelve definir los cambios tecnológicos
que presentan la implementación de nuevos formatos, de la partitura al vinilo, del vinilo al casete y discos
compactos y hacia el nuevo formato de música comprimida en MP3 para descarga desde la web.

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2. RESEÑA HISTORICA
Las compañías discográficas representaban a diferentes artistas y actuaban bajo diversos sellos, estas se
asemejaban mucho el uno del otro ya que estaban organizados de la misma manera.

Los artistas deciden en base a las particularidades de determinados sellos, no de las corporaciones, es por
esto que la relación de los directores de los sellos con los artistas era el elemento diferenciador al momento
que tomaban la decisión.
En este escenario de cambios en la industria donde ya se habían vivido con anterioridad por cambios de
formato para escuchar música desde que se distribuían las partituras hasta nuestros días en que la música
se descarga de la internet y es intangible, lleva al señor Zelnick, presidente y consejero delegado de BMG
Entertainment, y Conroy, vicepresidente de Marketing mundial y nuevas tecnologías, a afrontar un difícil
conjunto de decisiones sobre como gestionar y organizar la compañía debido a los movimientos de los
competidores, clientes y emprendedores debido al creciente numero de clientes digitales y que ya no
compraría en las desquerías un producto físico, si no que podrían ser por medio de plataformas en la web.
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3. ANALISIS DE INDUSTRIA DISCOGRAFICA

Existían 5 grandes compañías, de las cuales se destaca: Universal Music Group, era la mayor discográfica
del mundo, resultado de la adquisición de Universal Estudios por Seagram en 1995 y la compra de
Polygram en 1998. Sony Music Entertainment, Formaba parte de Sony, que también tenía una industria
diversificada ya que participaba en la industria electrónica y del entretenimiento. Warner Music Group,
Formaba parte de Time Warner, un conglomerado mediático estadounidense que estaba en la industria del
TV Cable, publicación de revistas y libros, además producía largometrajes entre otras cosas. EMI, de las
grandes era la única corporación que no estaba diversificada, era una de las más débiles de la industria ya
que no tenía muchas super estrellas sin embargo tenía derechos de autor valiosos. BMG Entertainment,
era una filial de Bertelsmann AG, un conglomerado Alemán de comunicaciones, que tenía intereses en
varias industrias: Edición de libros, sellos discográficos y clubes de discos, televisión, cine y radio entre
otros. Sin embargo BMG era dirigida de forma autónoma desde una sede central en Nueva York, era una
compañía de música y entretenimiento con mas de 200 sellos discográficos y con presencia en 53 países,
sus ingresos provenían principalmente de EEUU.

4. ANÁLISIS 5 FUERZAS DE PORTER

ANALISIS INTERNO
BMG Entertainment estaba dirigida por Zelnick quien realizó un cambio de estrategia en la compañía,
eliminando las divisiones que tenían perdidas y se volvió a concentrar en la música y además recortó los
costos de explotación. Esto logró que la cuota de mercado comenzara a crecer. A diferencia de los
directores tradicionales, que eran creativos casa talentos, Zelnick era licenciado en derecho de la Harvard
University y conocido por un solido historial empresarial enfocado en la eficiencia y rentabilidad.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
En la industria del entretenimiento existía un atractivo y llamativo mercado para nuevos entrantes que con
ayuda de las nuevas tecnologías les alisaba el camino para medirse frente a grandes sellos discográficos,
para este caso son los llamados sellos independientes o “Indies”, no existían barreras altas para estos
entrantes, aunque la dificultad era la distribución del producto, podían tener la exclusividad de contratos
con los artistas
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Barreras : Alta Competitividad

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Existía una alta rivalidad entre los competidores ya existentes que eran sellos discográficos con un
posicionamiento desde los años 20, grandes compañías con alcance de mercado a nivel mundial y
algunas de ellas se habían fusionado para tener nuevos recursos artísticos y ser aún más competitivos, la
oportunidad de tener fichado a un artistas a largo plazo era un recurso usado por todas estas grandes
compañías que gozaban por un tiempo de la producción del artista
Barrera : Alta Rivalidad
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Existían diversas maneras de obtener el disco deseado, y con el uso de internet el consumidor podía
descargar la música desde la web usando portales y aplicaciones que permitían tener la canción del
momento en unos minutos, algunos eran legales pero el que mas afectaba a la industria era las
aplicaciones como Napster que cooperaba con el consumidor obteniendo la música en formato MP3 y
descargada desde el ordenador de otro usuario en modalidad P2P, person to person, de una manera
gratuita y fomentando la piratería.
Barrera: Alta Amenaza de sustitutos
PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES
Para el sello discográfico tenía diferentes proveedores que son los recursos claves para sus actividad
económica como lo son los proveedores de insumos tecnológicos para la grabación de discos, la logística
para la distribución y alcance de los discos a nivel nacional e internacional y material que se grabaría, el
artista podría ser el proveedor del sello y todo en su conjunto como el que escribe la letra, el compositor,
productor y arreglos musicales, según la necesidad del artista y el estado de su maduración en el mercado
son esenciales para la negociación con el sello, si el artista es nuevo, es el sello quien dispone de
acuerdos mas favorables, ya que el artista nuevo necesita ser reconocido, mientras que el artista con cierta
trayectoria o posicionamiento de mercado tiene cierto poder de negociación que puede discutir mejores
arreglos, como el caso mencionado de Prince.
Barrera: negociación con proveedores Medio
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PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS CLIENTES

Para el sello discográfico estaba el cliente intermedio como el distribuidor, con quien mantenía acuerdos de
distribución y el consumidor final, quien prefería al artista, en este escenario el consumidor final no tiene un
poder de negociación con el sello directamente para influir en el valor de los discos, aunque hablamos de
un producto que tiene cierta exclusividad, ya que el artista pertenece a un solo sello, la única manera de
mostrar su elección era no comprando de forma colectiva el lanzamiento del disco, eso repercutía en el
sello, quien también lo tenía considerado cuando un disco no vendía las unidades que se esperaba, y estos
costos estaban cargados al artista, por lo tanto el sello maneja bien los precios de mercado para el
lanzamiento de un nuevo álbum.
Barrera: Negociación con clientes Baja
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5. CADENA DE VALOR
Ac7vidades primarias
A continuación desarrollaré las actividades primarias de la casa discográfica que estamos estudiando y que
permiten que el sello desarrolle sus actividades comerciales.
Logís7ca de entrada
Actividad clave para el sello son los contratos y acuerdos con los artistas, obteniendo así la exclusividad de
grabaciones de álbumes, para el sello era importante cumplir con todos los requerimientos que piden los
artistas, sobre todos los que tienen mas trayectoria, además de los insumos necesarios para producir un
disco, como los discos compactos para grabar y material gráfico de apoyo.
Producción
En el caso de BMG Entertainment contaba con al menos 25 unidades de negocio que con la entrada del
nuevo director buscó reducir el negocio a lo que mas aportaba, la producción estaba a cargo de la división
de almacenamiento de medios de BMG para producción de discos compactos, casete, con presencia en
diversos países alcanzaba niveles de producción de 2,5 millones de CD´s por día.
Logís7ca de salida
La distribución es uno de los recursos claves para BMG y su función principal de alcanzar el mercado
objetivo y poder cubrirlo con los discos lanzados, para esto se valía de negociaciones y acuerdos con los
minoristas para la distribución, además de la implementación de nuevas tecnologías en cuanto a la web
que le permitían ser un distribuidor directo para el consumidor final.
Marke7ng y ventas
Una de las mayores inversiones que realizan los sellos son las estrategias de comercialización que utilizan
para dar a conocer los artistas que ya tienen fichados, el fuerte uso de la publicidad y promociones en
alianzas estratégicas con otras compañías como Avon o Coca Cola para el lanzamiento de una edición
especial del álbum de un artista eran claves para hacer de BMG una empresa altamente competitiva.
Servicio post-ventas
BMG estaba muy bien enfocada en el consumidor final, y el uso de nuevas tecnologías a través de pagina
web para dar una mejor atención al cliente era una de sus estrategias, tener varias páginas de distintos
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estilos musicales que al cliente le permitían escuchar la música y posteriormente llevarlos a visitar la
pagina oficial del artista.

Actividades de apoyo
Son aquellas actividades que permiten que la empresa pueda desarrollar sus actividades principales de
comercialización.
Infraestructura de la empresa
Los recursos de infraestructura con los que contaba BMG eran una tecnología con los últimos avances
para la grabación de audio y disponer de ellos para los artistas que son los creadores y obtener el sonido
deseado, por tanto las salas de grabación contaban con lo mas sofisticado para grabación y
almacenamiento de datos.

Gestión de recursos humanos

El sello contaba con un capital humano a sus disposición para la ingeniería en sonido, productores del
material audible y profesionales de diseño gráfico para el trabajo artístico de carátula y presentación de
discos, el recurso humano es importante por la presencia que tiene esta empresa en distintos países.

Desarrollo tecnologías
El sello estaba dispuesto a invertir en nuevas tecnologías destinando partes de las utilidades en este
ámbito y creación de nuevas aplicaciones web para la descarga de música y para obtener una mejor
fidelización, los continuos avances también en los tipos de formatos musicales que aparecían hacían que
la empresa estuviera al tanto de estas nuevas tecnologías y se adaptara rápidamente.

Abastecimiento
El abastecimiento principal son los artistas que le pertenecían por los contratos logrados, esta casa
discográfica contaba con mas de 200 sellos para comercializar su música, y la empresa estaba atenta a los
cambios de tendencias y gustos musicales por parte del consumidor final, una de las estrategias que usaba
BMG era poder obtener un contrato con el artista por varios álbumes producidos, de esta manera fichaba al
artista por un largo tiempo.
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6. PEST
A continuación comentaré acerca de los aspectos externos en el análisis PEST que tiene como objetivo
poder reconocer cuales son las principales fuerzas que afectan a la empresa en el presente y en su futuro
en la industria.
Político
Existe una legalidad en cuanto a la protección de los derechos de autor, esto favorece a la empresa de
entretenimientos, resguardando sus intereses cada vez que es reproducido el material que pertenece al
sello discográfico, sea en la radio o en películas

Económico
La industria del entretenimiento es muy sensible a los cambios económicos y ésta fue afectada con la gran
depresión de los años 30 en estados unidos así como todas las industrias, con la introducción de nuevos
formatos de almacenamiento de audio por parte de las empresas como SONY, despertaba el interés del
consumidor por llevar su música ahora en dispositivos mas portátiles, en cada cambio tecnológico se
percibe un aumento de la actividad económica y mejora la rentabilidad de la industria

Social
Los gustos y preferencias de las personas están en constante cambio, y la industria musical también se fue
diversificando en distintas ramas como el REGGAE; ROCK & ROLL etc. Haciendo que la industria de la
música se mantuviera actualizada frente a estos cambios de nuevos segmentos de consumidores, tanto de
nuevos artistas que surgían y público masivo.

Tecnológico
El mayor cambio que vivió la industria de la música fue con la implementación de la web, ya que con esta
nueva tecnología se vieron afectados los formatos comunes de almacenamiento de audio que hasta ese
momento era el casete y disco compacto y fueron sustituidos por un nuevo formato de descarga musical
MP3, un formato comprimido que facilitaba la descarga y tiempo de uso, acercando la música de forma
casi instantánea al consumidor
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7. Estrategias Genericas de Porter

Las estrategias genéricas de Porter permiten tener un enfoque mas claro para la competitividad de la
empresa en la industria, a continuación se mostrarán las tres estrategias que aplicaba la empresa de
entretenimientos BMG

Estrategias de Liderazgo en Costos

La empresa en estudio conocía bastante bien este ítem y las tenía bien identificadas en su cadena de
valor para la reducción de costos y terminar con un producto a un menor costo de distribución, en el anexo
7 se detallan los costos de producción de un disco compacto para el sello discográfico, desde el precio
mayorista y uno de sus mayores inversiones es el marketing y promoción de los discos, el liderazgo en
costos es una gran ventaja gracias a la economía de escala que utilizan estas grandes corporaciones
frentes a los sellos mas pequeños e independientes. Una de las claves para el liderazgo en costos es la
experiencia con la que contaba la compañía desde su fundación en Alemania en 1835.

Estrategias de Diferenciación
Para esta estrategia la empresa se puede diferenciar con los artistas que firmaba contratos, BMG contaba
con mas de 200 sellos para su representación y distribución, este producto le hace único ya que el
consumidor final no logra apreciar el sello que está detrás en su grabación, diseño gráfico y distribución,
todos los sellos discográficos contaban con la misma tecnología de grabación y canales de distribución.

Estrategias de Enfoque
La empresa realiza un esfuerzo en estas estrategias al ser una de las pioneras en destinar mas de un
millón de dólares al año en el enfoque de música segmentada y dirigida a ciertos consumidores según los
gustos y preferencias, la música catalogada en distintos estilos usa la plataforma de internet para destacar
los artistas que tiene el sello discográfico, usando así nuevos canales de distribución y dando una atención
especial al cliente.
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8. CONCLUSION
A través de este informe podemos revisar las diferentes estrategias que pudo utilizar el sello discográfico
BMG ante los diversos cambios tecnológicos y de la industria, y cómo éstas desiciones pueden ser
favorables para poder obtener una ventaja competitiva frente a una industria con presencia de mercado de
grandes empresas del entretenimiento, tan importantes y con las mismas tecnologías, tener la atención del
medio externo es fundamental para la toma de desiciones pero a la vez requiere de velocidad, ya que
mientras mas grande se torna la empresa menos versátil se vuelve frente a cambios repentinos del
mercado y gustos y preferencias del consumidor, poder predecir los cambios y saber enfocarlos según la
industria es fundamental para que la empresa se sostenga en el tiempo.