La investigación en la comunicación desde

Lazarsfeld
Es hora de preguntarse qué ocurrió con lo que Lazarsfeld y Stanton (1944: VII)
denominaban, en una vaga expresión, “disciplinas de la investigación en la
comunicación”. En lo que respecta a lo fundamental de la historia de esta
empresa, trátese o no de una disciplina, puede describirse como una serie
ininterrumpida de discusiones de las tesis de Lazarsfeld.

Los efectos ilimitados: el paradigma dominante y sus

rivales
Desde 1940 hasta comienzos de la década de 1960 desde The peoples choice
hasta personal influence, Paul Lazarsfeld y su compañía del Bureau of Applied
Social Research, se ocuparon de estudios de panel sobre el papel de la
comunicación masiva en los procesos decisivos: votar, comprar, ir al cine, cambiar
de opinión. Todo esto se situaba en la prolongación de los primeros trabajos de
Lazarsfeld acerca de la elección de una ocupación. Y de hecho, este tema de la
elección subtiende al conjunto de sus trabajos.

Los estudios sobre los procesos decisivos repetían las primeras conclusiones a
las cuales habían llegado los estudias del Bureau y de otros organismos: las
repercusiones de los medios están atemperadas por procesos selectivos de
atención, percepción y memoria. Esos dependen a su vez, de variables de
situación y de predisposición: la edad, la historia familiar, la pertenencia política,
etc. Si es que hay un héroe en la historia no es ni el periódico ni la radio si no el
grupo primario que desempeña un doble papel: red de información y generador de
presión social. La brillante idea del “two step flow”, introdujo The peoples choice,
vivió desde entonces su propia vida, abriéndose camino de una oficina de estudio
a otra y suscitando un interés más amplio entre los universitarios. Fue corregido y
aumentado en todo sentido; se remplazaron la información por la influencia, los
lideres de opiniones por el intercambio entre pares, dos etapas por etapas
múltiples, etc. La hipótesis simpre subsiste y es siempre objeto de debates
(Okada, 1968).

Esos estudios, referentes a la decisión y a la acción evalúan las consecuencias a

corto plazo de la comunicación masiva en el contexto de campañas. En su
totalidad, las conclusiones son validas. Pese a lo que creen ciegamente
publicistas, políticos, (algunos) universitarios y el público, para quienes las
campañas de los medios son capaces de inducir cambios masivos de opinión, de
actitud y de acción-siempre en casa ajena-, los resultados son tercos (Mc Guire,

1
1986; SChudson, 1984). Lazarsfeldy compañía creían algo feliz para la
democracia el hecho de que se pudiera escapar de la omnipotencia de los medios
(Lazarsfeld et al., 1948:158). Sugerían, de este modo, que las personas eran
menos solitarias y vulnerables que lo que quería hacer creer los teorizadores de la
sociedad masiva. Esta etapa de la investigación fue codificada por Klappler
(1960). Lazarsfeld, por su parte, abandonó el campo.

Veinticinco años después de la publicación de estos estudios, el modelo de los

efectos limitados se reconoce como paradigma dominante. Los estudios sobre el
voto, realizados en Columbia, (Lazarsfeld et al., 1944; Berelson et al., 1954). Se
encuentran entre las obras más frecuentemente citadas en el campo de la
comunicación política. (Chaffee y Hochheimer, 1982.) Los marxistas, del mismo
modo que los tradicionalistas, hallan un tema de consuelo en la idea de que a las
clases y las culturas los medios no pueden homogeneizarlas con tanta facilidad
(Giddens, citado por Gitlin, 1968). El concepto de espaciuo publico hereda de una
formulación operatoria que permite interpretar la relación entre las redes
interpersonales y la de los medios (Gouldner, 1976; Newcomb y Hirsch, 1983;
Hallin y Mancini, 1985). Pese a todo esto, los críticos del paradigma prefieren
modificarlo y hacer un documento y proclaman la necesidad de un ´paradigma
alternativo que inaugure nuevos ejes de investigación.

Por más estimulantes que puedan ser estas críticas al modelo de los efectos
limitados, no optantes son inexcusables de que se lo confunda con el programa de
investigación sobre la comunicación, puesto en prácticas por el Bureau. La
asimilación del paradigma con el estudio de los efectos a corto plazo y la limitación
de estos efectos a la modificación de opiniones personales es algo más propios de
los críticos de Lazarsfeld que de los Lazarsfeldianos.

Los críticos recientes se han convertidos en portavoces de paradigmas

alternativos, A pesar de su gran cantidad, pienso que se los puede dividir
burdamente en tres grupos. Si se me permite hacer lo que acabo de denunciar -
faltar al respeto al detalle de una argumentación – voy a suponer de cada uno de
estos tres grupos: 1) que propone una crítica explícita del modelo de los efectos
limitados; 2) que lo reemplaza por una teoría de los efectos directos y/o
poderosos, y 3) que es capaz de traducir esa teoría en un programa de
investigación. A estos paradigmas los denominaré, respectivamente, institucional,
crítico y tecnológico.

Tres recusaciones paradigmáticas

Los estudios acerca de campañas electorales o publicitarias, en el marco del
paradigma de los efectos limitados, parten de la hipótesis según la cual los medios

2
nos dicen lo que hay que pensar o lo que hay que hacer. Si tuviéramos que
identificar una petición de principio análoga para cada uno de los tres paradigmas
en competencia podríamos decir que el modelo institucional sostiene que los
medios nos dicen en qué hay que pensar; el paradigma crítico, lo que hay que
pensar o aquello en lo que no hay que pensar, y el paradigma tecnológico, cómo
pensar o q qué grupo pertenecer.

El paradigma institucional
Llamo “institucional” al primero de estos paradigmas, pero también se podría
llamar “político” o “cognitivo”, en la medida en que pone el acento en el papel de
los medios de comunicación masiva en la transmisión de la información dentro de
un sistema político. De los tres, es a la vez, el menos radical en su
reconsideración del paradigma de los efectos limitados, y el que orienta más sus
trabajos hacia el campo empírico; de hecho, pese a sus críticos, los
representantes mismos de este grupo se sitúan sin vacilar en la línea del
paradigma de los efectos limitados.

Lo que en primer lugar criticaban al paradigma de os efectos limitados es que se

equivoca al considerar a los medios fuentes de persuasión más que de producción
de información, de agenda y de “espacio público”, en segundo lugar, que
reemplaza de manera indebida la política en general por el voto, y que reduce, de
este modo, el papel político de los medio a una influencia en el voto; en tercer
lugar, que subestima la influencia política de los medios al amalgar el voto y los
procesos de decisión en otros campos. (Chaffe y Hochheimer, 1982.) En cuarto
lugar, que esgrime como un espantajo la imagen de la sociedad masiva –de los
medios omnipotentes y de las masas indefensas- para “descubrir, luego cuan
difícil es cambiar las mentalidades (Chaffe, 1977: Delia, 1987); en quinto lugar,
que no se toma el trabajo de poner en guardia contra la generalización de
resultados logrados por Sandusky y Elmira en 1940 y 1948. Por el contrario
piensan, habría que considerar la política una institución – con sus funciones, sus
normas, sus formas organizativas y su historia- más que como una conducto
colectiva, e interesarse por la interacción de sus componentes.

La más conocida de las tradiciones institucionales es la que sostienen que los

medios dicen al mundo político en qué hay que pensar (McCombs y Shaw,
1972). Al llamar la atención más en ciertos temas que en otros, se supone que los
medios nos fuerzan a evaluar a un presidente más por lo que dirá de la droga que
de los asuntos exteriores. El marco de referencia de la psicología social condice
aquí a la función de agenda y desemboca, a continuación, en una proposición
“construccionista” que ve en los medios a los arquitectos de la realidad política y
social. Este concepto es común al paradigma institucional y al crítico.

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Las conclusiones de las teorías institucionales son, en conjunto, compatibles con
las proposiciones de Klapper (1960) acerca de las condiciones en las cuales el
modelo de los efectos limitados da lugar a una influencia directa de los medios. Al
adelantarse con la máscara de la información, cuando más bien depende de la
persuasión, la función de la agenda es, pues, menos capaza de poner en marcha
los mecanismos de defensa que describe el paradigma de los efectos limitados.
Así se explica el reciente aumento de la influencia política de los medios con la
decadencia de la función de marco de los partidos políticos (Chaffe y Hochheimer,
1982); se da parte del fenómeno de “knoledge gap”: las campañas de información
acrecientan los conocimientos, pero de manera desigual, por el hecho de que los
mejor informados aprenden más ( Tichenor et al., 1970); por último, la
imparcialidad institucionalmente impuesta a los debates presidenciales permite
superar la habitual selectividad de los espectadores partidistas (Chaffe y
Hohheimer, 1982).

Situar estos resultados en su contexto institucional es comprender por qué lo que

parece endeble en el plano individual es vigoroso en el plano del sistema, de esta
manera, un modesto aumento de la información puede desempeñar en término, un
papel discriminatorio entre las clases sociales, de la misma manera que una
elección de escrutinio mayoritario puede ganarse influyendo a una pequeñísima
cantidad de electores.

En lo que se refiere a las organizaciones los teorizadores institucionalistas hacen

hincapié en las transformaciones que induce la televisión en las campañas
políticas y señalan cómo los congresos partidarios se han convertido en
acontecimientos mediáticos. Nos dicen que es necesario tomar en cuenta el papel
de los medios en el cuadre de los conflictos – debates presidenciales o conflictos
laborales -, encuadre que le da al público la sensación de que le orden prevalece,
de que lso enfrentamientos obedecen a reglas y de que en escena no entra el que
quiere (Coleman, 1957; Glasgow, 1976; Crain et al., 196; Andoni et al., 1984.)

Los futuros historiadores de as ciencias humanas no dejarán de observar la

tonalidad de “servicio público” o “ética profesional” de este paradigma. Chaffe y
Hohheimer (1982) remontan su origen a las escuelas de periodismo que, en su
búsqueda de la respetabilidad académica, incorporan las investigaciones
sociológicas y se metamorfosean en escuelas de comunicación. Los nuevos
doctores en periodismo, poco dispuestos a repetirse -mediante e paradigma de
los efectos limitados- que el periodismo no influye demasiado, llegan a un gran
descubrimiento: su propósito no es influir sino informar. La tarea del periodista –
anuncian- es proporcionar informaciones y manejarlas. ¿ De qué sirve juzgarlos
por lo que nunca han querido hacer?

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El paradigma crítico
Sabemos que el paradigma crítico está mucho menos dispuesto respecto del de
los efectos limitados. Pero eso no lo hace menos interesante. Y si ahora se
descubre que la zanja entre ambos paradigmas está llegando al límite, no es una
casualidad: los teorizadores críticos han acabado por llevar adelante
investigaciones empíricas. Convienen apuntan que Lazarsfeld mismo (1941), e
uno de sus muchos intentos de aproximación, abrió las puertas a los teorizadores
críticos, de palabra y acto. Compartía su interés en lo referente a los remas de la
propiedad y el control de los medios, el proceso de “gate keeping” y los problemas
de valores. Corría 1941, en tiempos de su debate con Adorno.

En 1978, Todd Gitlin publicó Media sociology: the dominant paradigm, ardua
diatriba contra Personal influence (kats y Lazarsfeld, 1955), que denunciaba el
escamoteo que realizaba el Bureau del poder de los medios. Los cambios a corto
plazo son demasiado microscópicos, dice, para probar cualquier influencia. Lo que
Personal influence pone de manifiesto es el carácter obstinado del público, se
lamenta Gitlin, y no su docilidad y su necedad. Se aplaude al líder en opinión, dice,
para que los investigadores al servicio de las administraciones estudien los temas
con los que a sus mecenas les resulta fácil de intervenir aun cuando sea evidente
que los líderes en opinión son simples conductos en relación con los medios, del
mismo modo que las calles de una ciudad arrastran las aguas de una inundación.
En una palabra, Giltin acuda al paradigma de os efectos limitados de ocuparse del
sistemas de desagüe y de olvidarse de la inundación. Si bien el paradigma
institucional requiere el abandono del modelo de la sociedad masiva como medida
del poder, la teoría crítica exige su reinstauración.

El catálogo de los efectos vigorosos, establecido por Gitlin, abarca el del

paradigma institucional, que también atribuye a los medios la facultad de elaborar
la realidad política y social, decidir lo que es políticamente legítimo o divergente y
modelar la imagen de los movimientos sociales. El punto fuerte de Gitlin está
relacionado más bien con su negación a ver el momento de la decisión como el
momento crucial de la influencia de los medios. El poder se expresa en tarde en
tarde dice Gitlin; es un estado. Desde entonces, lo interesante no es el cambio
sino la estabilidad. La medida del poder de los medios está en el freno del cambio
o en el mantenimiento del statu quo. Lo que importa- dice a los que sostienen el
“paradigma dominante” – es que su decepción por no descubrir sino
“fortalecimiento” donde esperaban encontrar e “efecto vigoroso” está mal
fundamentada. El fortalecimiento no es una categoría secundaria, sino el efecto
vigoroso del paradigma. En otras palabras, la misión hegemónica de medios no
consiste en decirnos lo que hay que pensar o en qué hay que pensar sino lo que
no hay que pensar o en qué no hay que pensar. (Dicho de otro modo, el cambio se
5
aceleraría si no existieran los medios. Cómo hacer de ello una hipótesis
operatoria: he aquí un enigma interesante.)

El hecho de que los medios cumplan una función de reproducción no baja del
cielo, según Gitlin. Aunque el fantasma de la conspiración en adelante ya n forme
parte del léxico de los teorizadores críticos, Giltlin acusa la orientación
administrativa de la investigación de legitimar a las minorías que establecen las
agendas, definen las opciones o, peor aún, proponen de manera deliberada
opciones ilusorias entre objetos equivalentes: Pepsi Cola o Coca-Cola, Ford o
Carter. Alimentar la ilusión de la libertad cuando se excluyen otras alternativas que
ni siquiera se pueden proyectar es perpetuar la falsa conciencia. Horkheimer,
Adorno (1973) y Hall (1973), cada uno a su modo, dieron la alarma: los medios
producen la ilusión de una sociedad consensual y sin clases mientras distribuyen
sus bendiciones o sus anatemas a ciertas posiciones a ciertos estilos de vida.

Gitlin mismo (1983) y muchos otros sociólogos (Tuchman, 1978; Molotch, 1974;
Gans, 1979; Burns, 1977; Roeh et al., 1980) se sintieron atraídos por la sala de
prensa y los estudios para observar en ellos las relaciones entre profesionales y
las que éstos mantienen con sus fuentes y sus jefes. Pero nada nuevo hat en que
un teorizador critico practique el análisis institucional y el análisis de contenido. Lo
nuevo, por el contrario, es que un teorizador crítico inicie investigaciones
empíricas, no solo de organizaciones o textos sino de públicos. Lo más
sorprendente es que el impulso de este trabajo haya provenido de una hipótesis
inaudita: algunos espectadores ( además de los teóricos críticos mismo) al parecer
son capaces de “oponerse” a los textos hegemónicos que se les proponen.

Esta convergencia de los teóricos críticos y de los críticos literarios en el tema de

decodificación de los textos televisivos por parte del público, y también por parte
de los herederos del paradigma dominante, los llevó a una órbita inexplorada, tal
como veremos más adelante. La teoría crítica considerad en el estancamiento,
¿habría descubierto una salida de emergencia para explicar el cambio?

El reciente apogeo de los estudios sobre decodificación que el público efectúa

amenaza en que ese olviden dos estudios empíricos precursores que establecen
una actitud crítica más clásica: a de Gerbner y Gross (1976) y la de Noelle-
Neuman (1973). Se sitúan, respectivamente, a izquierda y a derecha. (Es posible
que la derecha también puede tener una teoría crítica.) Ambos estudios retoman
un tema clásico de la sociedad masiva: el individuo está atomizado, encerrado en
sí mismo por miedo a salir y emparedado en su silencio por temor a que lo aíslen.
La ausencia de contacto con el prójimo alcanza un alto grado de ignorancia de las
reales opiniones ajenas, y por eso llega a un alto grado de dependencia respecto
de la definición de la realidad social propuesta por los medios de comunicación

6
masiva (Ball-Rokeach, 1985). Para Gerbner, el mensaje hegemónico de los
medios consiste en justificar la ley y el orden en un mundo peligroso. Para Noelle
Neumann- que piensa que la prensa alemana es cautiva de la mafia de los
periodistas de izquierda- ese mensaje anuncia el triunfo de la izquierda. El
monopolio de los medios en relación con la emisión de los mensajes, en
consonancia con la ausencia de grupos de referencia, neutraliza a la vez la
selectividad y la influencia personal. Noelle Neumann recurre, sobre esta base a la
“vuelta a una teoría de los efectos vigorosos”. No voy a entrar en este caso en los
vívidos debates metodológicos que provocaron estos estudios (Hirsch, 1980;
Gerbner et al., 1982). Sencillamente ilustraré su importancia y ferocidad. Respecto
de lo que nos ocupa, señalaremos que estos estudios vuelven a partir de los mitos
fundadores de la sociedad masiva. Con la era de la televisió y de la violencia –
afirman – hemos ingresado en la sociedad masiva. En momentos en que se
anunciaba, era sólo un espantajo.

EL paradigma tecnológico
Los partidarios del paradigma tecnológico se han interesado poco por le
paradigma del Bureau. Su crítica implícita no obstante se muestra en el escarnio
con el cual McLuhan considera el intenro de Lazarsfeld por disociar el papel de la
radio de la ascensión de Hitler. McLuhan no se preocupa en absoluto por lo que
decía Hitler no por la amplitud del control que éste ejercía sobre el nuevo medio (
Lazarsfeld dice que no ejercía control alguno). Sólo se interesa por esto: una voz
“tribal” entraba en resonancia con el fascismo alemán, independientemente de lo
que decía y de quién la controlaba (McLuhan, 1964). El meteoro Mcuhan (1964)
queda ya muy lejos. Es hora de tomarlo en serio. No es absurdo postular que el
código alfabético y lineal introducido por la imprenta produzca los siguientes
efectos: hacer que la parte izquierda de nuestro cerebro razone en términos de
causa y efecto, e impedir que su parte derecha busque satisfacciones inmediatas.
De hecho detrás de esta idea se oculta otra elemental: los atributos esenciales de
un medio dominante pueden afectar el orden social; en otras palabras, los medios
quizá puedan decirnos a la vez cómo pensar y cómo organizar la información. Si
bien tendríamos algunas reticencias en reconocer que existe un vínculo entre la
linealidad impuesta por la imprenta y la disposición de las cadenas de montaje o
de las vías del ferrocarril , no es absurdo pensar que las tecnologías de la
comunicación nos ponen en relación a unos con otros, según modalidades muy
independientes de los mensajes transmitidos, siempre respecto del tema dl
determinismo tecnológico, permítaseme citar el estudio de Innis (1964)sobre la
influencia del papiro en la extensión del imperio egipcio; el estudio de Carey
(1983) que muestra cómo el telégrafo creó un mercado de escala nacional para
las empresas norteamericanas; el análisis de Einstein (1979) sobre la influencia de

7
la imprenta en la ciencia y la erudición del Renacimiento, y la tesis tan conocida de
ascia la imprenta con la alfabetización, y más tarde con la traducción de la Vulgata
en la lengua vernácula, que condujo a la Reforma protestante.

Nótese que en cada uno de estos ejemplos el agente causal es el tecnológico – la

transportabilidad, la simultaneidad, la exactitud y la reproductibilidad- y que el
efecto se refiere a las organizaciones (el imperio, el mercado, la ciencia, la
Iglesia). El ejemplo ya dado de la influencia de la televisión en las campañas
políticas parece menor en comparación, pero no es muy diferente, en esta
problemática clasificaremos la idea de que los diarios europeos han separado a la
gente de su vecindario y de sus regiones y la han conectado con un centro
nacional; o a idea de que el industrial, durante las primeras campañas
publicitarias, neutralizó l minorista al solicitarla lealtad del consumidor ( Benigner,
1986) ; o, por último, la idea de que la presidencia imperial comienza con las
charlas al amor de la lumbre, dirigidas a la nación por encima de la cabeza del
Congreso.

Por supuesto, asimismo intervienen procesos psicológicos y sociales, los dejo de

lado intencionalmente, pues cae de su peso que las instituciones y las minorías
dirigentes, no sólo son establecidas por estas tecnologías sino que, por el
contrario definen los usos y la explotación de tales tecnologías. Sin embargo, el
paradigma tecnológico nos obliga a preguntar por qué se invierte tanta energía en
explorar la influencia de los medios en la opinión y la ideología, y tan poca en
estudiar su repercusión en la organización social.

Regreso a las fuentes: el paradigma original retomado

Resultado claro y a pesar de sus eventuales denegaciones, que la cuestión de los
efectos interesa a cada uno de esos paradigmas en competencia, ya hagan
hincapié en la agenda y en la toma de conciencia o en la integración; en otros
términos, en la información, la ideología o la organización. Ahora quisiera mostrar
que la mayor parte de estos temas son examinados detenidamente por fueles
discípulos del Bureau, cuyo trabajo se inscribe, literalmente, en el marco del
paradigma que los críticos consideraron agotado. Me ocuparé, pues de corregir lo
que la memorua colectiva ha recordado del programa lazarsfeldiano de
investigación sobre la comunicación. Demostraré de qué manera lo que se realizó
ha llevado a resultados que, con más frecuencia que a su vez escapan a críticas
que desfiguran su objeto. Los resultados prueban que los discípulos de Lazarsfeld,
según se verá en la conclusión, no esperaron esas críticas y que en realidad
ejecutaron el programa preconizado por ellos.

Lo que dijo Lazarsfeld y lo que hizo

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Volvamos a la época de Office of Radio Research, por lo treinta, y formulémonos
la pregunta tan esperada: ¿cómo puede ser que de todas las preguntas posibles la
elegida como tema de un programa de investigación sobre la radiodifusión haya
sido la de la persuasión? ¿Por qué no la información, o mejor, aún, los programas
recreativos? Si e hombre de la calle se le pregunta qué es para él la radio,
responderá – con toda seguridad, hoy en día así como también hubiera hecho en
la edad de oro de la radio-, sin vacilar: “Una diversión”. Son apenas los políticos,
los publicistas y algunos universitarios lo que creen que la radio difusión es una
cuestión de persuasión. Y ya que se trata de persuasión, ¿por qué limitarse al
estudio de corto plazo? Los teóricos críticos – que se interesan en igual medida
por la persuasión, pero en el largo plazo – debían objetar la orientación
administrativa de la investigación lazarsfediana. El objeto decían, era contribuír a
la venta de bienes de votos.

Cuando pensamos en las observaciones introductoias de los libros sobre Radio,

así como en los términos de la subvención Rockefeller, que datan de fines de la
década de 1930, vemos que ya insisten en las cuestiones de la educación y de la
movilización (Lazarsfeld, 1940; Lazarsfeld y Staton, 1942, 1944, 1949). Ambos
problemas gemelos, el de la propaganda y el de la educación, se repiten de un
modo regular cuando se alude a la inscripción de los ciudadanos en los programas
de New Deal, a la movilización para mantener el esfuerzo bélico, a la inquietud
suscitada por las emisiones de enemigo. La persuasión estaba, asimismo, en el
núcleo del programa sobre la comunicación masiva y los cambios de actitud de la
Universidad de Yale, que al principio tenían por objeto motivar a los soldados
norteamericanos para el combate (Delia, 1987). Lo estudios de Herta Hergoz
(1941, 1944) también se llevaron a cabo con la perspectiva de una educación
popular.

La teoría de la sociedad masiva, ¿constituía un punto de partida serio para estos

estudios? ¿Acaso los equipos de Lazarsfeld que trabajaron sobre el voto se
sorprendieron de no hallar señales de lavado de cerebro en las masas indefensas
por parte de los omnipotentes medios? Es probable que no. Aunque esto confirme
una objeción de los teorizadores institucionalistas (Delia, 1987; Chaffee y
Hachheimer, 1982), el hecho es que una gran parte de sus trabajos sobre los
efectos directos y poderososm y en verdad también los trabajos de los
teorizadores críticos más importantes (Gerbner et al., 1976; Noelle-neumann,
1973; Gitlin, 1978), se fundan en la reafirmación de algunas de las condiciones de
la vulnerabilidad de la sociedad masiva, rechazadas por el modelo de los efectos
limitados. El problema, pues no ha muerto. Cualesquiera que fueren las repuestas
adecuadas a la pregunta sobre el papel de la teoría de la sociedad masiva en la
traducción del Bureau resulta claro – en conjunto – que Paul Lazarsfeld no

9
pensaba que el estudio de la persuasión, en la forma del paradigma de los efectos
limitados, constituyese el marco de estudio de la comunicación masiva. Había un
programa para la investigación sobre los medios en el cual los estudios acerca de
la persuasión sólo representaban una parte. El caso es que el Bureau y su prole
desempeñaron un papel precursor en materia de estudios sobre los públicos
(Lazarsfeld y Kendall, 1948; Steiner, 1963; Bower, 1973), sobre análisis de
contenido (Berelson, 1951), y sobre las formas de transmisión (Lazarsfeld, 1940).

Quisiera hacer hincapié, no obstante, en la formalización que propone Lazarsfeld

aerca del método de estudi de los efectos. En un importante artículo, aunque
olvidado (Lazarsfeld, 1948a). interpone una tipología de los efectos – inmediato,
corto plazo, largo plazo, institucional- con las causas probables de tales efectos;
un acontecimiento (por ejemplo, un programa de radio), un tipo general (serial), la
estructura económica y social del medio (sector público frente al sector privado,
por ejemplo), la índole tecnológica del medio. A continuación da un ejemplo de
cada uno de estos “16 tipos de estudios sobre comunicación”. En el rubro de los
cambios institucionales discute sobre el efecto que habría podido tener un
acontecimiento único tal como la difusión de La cabaña del ti Tom, acerca de las
relaciones entre los estados del Sur y los del Norte, antes de la guerra civil; un
efecto genérico tal como la difusión en directo de los debates parlamentarios sobre
la política australiana; un efecto estructural tal como la autocensura de temas
controvertidos en las películas norteamericanas cuya producción depende del
sector privado; un efecto tecnológico tal como la influencia de la permanencia del
impreso o la rapidez de la radio en la civilización occidental. De esta manera, llega
más lejos que estos teóricos críticos para quienes la historia de la tecnología de
los medios empieza y termina con la anexión de un nuevo medio a cargo de una
minoría dirigente, al sugerir que semejante historia puede tener un desarrollo
ulterior, por ejemplo cuando la penny press inauguró la democracia jacksiana. Al
mismo tiempo reconoce que ahora “los medios tienden a reforzar el statu quo más
que a determinar el cambio instituciones de ese país (pag 253).

Lamentando las dificultades metodológicas y financieras que plantea el estudio de

los efectos a largo plazo, declara que “la eficacia de los medios de comunicación
masiva no reside tanto en su capacidad para promover una idea específica o dar
origen a una posición sobre un tema determinado, antes bien, tienden a crear la
imagen de un mundo cada vez más distante con el cual ya no mantenemos
relaciones personales (…) Las encuestas sobre el corto plazo nunca nos
permitirán comprender cómo los medios, a lo largo de toda una vida muestran a
ciertas personas partes del mundo social mientras las disimulan a otras” (pag.
255). Así citam a título de la radio en el gusto musical (tipo general); el desarrollo
del cinismo y la búsqueda de la sinceridad “por parte de un público bombardeado

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por la publicidad y la propaganda” (estructura de los medios), la posible influencia
de la radio en el desplazamiento en la atención de los oyentes, de la estructura
armónica de la música clásica hacia su estructura melódica, o el efecto del estilo
de montaje cinematográfico “en nuestro modo de ver la naturaleza y las cosas”
(tecnología de los medios).

Esto es lo que decía Lazarsfeld. ¿Pasó a los actos? En realidad, él y sus

colaboradores se enrolaron en muchas de estas direcciones. Y el método de los
“paneles” se debe considerara como una etapa superior en la observación
sistemática de la duración, además convienen recordad que los primeros estudios
sobre la gratificación – que precedieron y coexistieron con los estudios acerca de
la decisión de fines de los años treinta hasta fines de los años cuarenta - no se
referían tanto a los procesos de la decisión como a la reiteración, en el largo plazo,
de cierto tipo de medio; además no atañían a individuos atomizados sino a
papeles sociales diferenciados.

Desde ahora: la posterioridad del paradigma

Mientras los críticos afinaban la puntería – 20 o 30 después - , el paradigma de
los efectos limitados estaba en su segunda o tercera generación, así, se podría
mostrar con el mínimo de artificio retórico que cada una de las dos variables de la
mediación (la selectividad y las relaciones interpersonales) ha dado origen a una
nueva tradición de trabajos. La selectividad, como ya se ha señalado, ha
engendrado la tradición debidamente arreglada de los “usos y gratificaciones”
(Blumer y Katz, 19674; Rosengren et al., 1986).

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