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媒體專題

Media Report

電視置入的新思維(下)

王純玉、陳昕平
前言
• PQ Media的報告指出,2017年美國的產品置入金額成長13.7%,達到87億8,000萬美元,其中電視
置入佔七成,電影置入佔18.8%,而今年更有望突破百億美元,主要因為Netflix、愛奇藝等影音串
流平台如雨後春筍般冒出,和傳統電視台都在積極提供品牌露出的機會,代理商也嘗試協助品牌
創造更高價值的置入方式。
• 戲劇中出現產品固然能提高知名度、好感度,但當節目中的產品置入
過度氾濫,觀眾也變得愈來愈聰明,拙劣手法更會引發批評和反感。
品牌需要更加令人耳目一新的置入方式,創造奇效。
• 除了傳統上產品、logo在畫面上露出的置入,近年還可以看到兩種截然
不同的操作思維,《電視置入的新思維》上集分享了近年中國流行的
各種置入方式,透過巧思讓觀眾在被置入的同時獲得樂趣,本篇則觀
察較為精緻細膩、融入劇情的置入案例,以及品牌規劃節目置入的注
意事項。

※資料/圖片來源:Media Post(2018.06)
長期投入,自然帶出品牌塑造的生活方式
• 在亞洲,韓劇的品牌置入以效果驚人著稱,許多美妝服飾產品因戲劇爆款,也帶動不少地方觀光。
但在商品置入發展成熟且愈來愈趨近飽和的情況下,品牌置入劇中的不再只是一個單一的產品,而
是品牌所創造出的生活方式。

• 例如職場劇《未生》故事以辦公室為背景,職員的手機、辦公用品、
文具、書本等,都成為很好的置入物,劇中還有橋段是整個部門的成
員在酒會前集體服用一款解酒藥,這些置入除了產品露出,更重要的
是吻合劇本的細節,甚至幫助戲劇打造一個場景,展現韓國特有的職
場文化等等。
• 另外不管是在《未生》還是其他韓劇中反覆出現的品牌Subway,因
為長期置入走進Subway門市點餐、邊走邊吃Subway潛艇堡等場景,
在觀眾心目中塑造出一種都會男女的生活方式,甚至有網友在PTT上
問「韓國人速食是不是只吃Subway」? 《未生》置入解酒藥,完美融合韓國
職場文化。

Subway連續多年置入多部韓劇,由左到右為《未生》(2014)、《太陽的後裔》(2015) 、《鬼怪》(2016)、《Signal》(2016)、《守護者K2》(2016)、《芝加哥打字
機》(2017)。

※資料/圖片來源:工商時報(2017.06)、豆瓣電影(2014.11)、Google圖片
貫穿一整集,全方位置入品牌精神
• 美劇《The Middile》是一齣家庭情境喜劇,以印第安納州一
個平凡的五口之家的日常為故事核心,用拮据、混亂、衰事
不斷創造笑點。在第五季的最後一集,總是很倒霉的主角一
家人意外獲得迪士尼樂園的門票,雖然在前往迪士尼樂園的
路上和在園內玩耍的過程中,依然連連出差錯,本集卻透過
各式各樣的情節烘托,透過各個主角的故事與視角完整呈現
迪士尼的品牌精神「To make people happy」。

• 迪士尼是播出《The Middle》的ABC電視網的大股東,製作方表示這不是一次付費置入,而是迪士
尼正好在該劇想換景時來洽詢合作機會,因此一拍即合。

• 迪士尼自詡的價值還包括「培育並推廣健康的美國價值觀」、「美夢
成真」等,由《The Middile》中的中產家庭視角來說這個故事,展現
即便被認為是「魯蛇」的人,來到迪士尼也會成為夢想中的公主、王
子,是適切且有說服力的。迪士尼是整集故事發生的場景,但品牌在
戲劇中並不突兀或搶戲,而是融入成為劇情的一部份,讓觀眾在享受
劇情的過程中也能感受到迪士尼帶來的快樂和魔力。

※資料/圖片來源:Disney Parks Blog(2014.05)、娛樂重擊(2014.06)


廣告片、議題置入,深度討論品牌主張
• 另一部美國家庭情境喜劇《Black-ish》在其中一集做了一次置入的創新嘗試:將廣告與社會議題討
論融入劇情中;這是快消品公司P&G贊助的情節。
• P&G 2017年的廣告「The Talk」主要呈現非裔美國父母和他們的孩子對於種族主義與歧視的對談,
而影集《Black-ish》中這家人的父親Dre Johnson正是一位非裔的廣告公司經理,他在會議中和同
事們一起討論P&G的這部廣告片的意義。

• 劇中會議主持人在帶大家看完廣告片後說,團隊將
和P&G一起合作發展行銷活動;Dre Johnson則主動
提出他願意主導這次的工作,告訴他的白人同事們
「The Talk」是發生在每一個黑人家庭中的對話。

▲點擊圖片可看《Black-ish》劇中P&G廣告置入橋段。

• P&G長期透過企業政策和廣告行銷活動展示他們對性別平等、多
元化和包容性的重視,當有推出有力的廣告影片時,結合一個人
物背景和該議題有強烈連結度的戲劇,做對話與情節置入,可以
透過劇情脈絡引導觀眾針對議題進一步思考,受到觀眾肯定。

※資料/圖片來源:The Guardian(2018.01)
劇本、卡司、IP,建立廣告主投資信心
• 以往戲劇置入多由電視台主導,在OTT盛行後依然以平台主導為大宗,平台端或許可以提供更完整
符合品牌需求的置入方案,包含搭配冠名及平台上各式各樣的廣告形式與版位。但也有製作方主導
的招商機會,製作方在置入的安排上會更以劇情走向為主,但對品牌來說直接面對製作團隊,可能
會更容易建立起信賴感,共同討論出適合品牌出現的情境。

• 品牌也必須了解戲劇的製播流程,例如有些劇是邊拍邊播,
有些劇是拍完後才播出,須注意置入產品的時效性,以免受
到播出時間耽誤。
• 不論透過何種合作模式,對品牌來說最關鍵的仍然是劇本的
品質和卡司,要吸引品牌投資,需要編劇和演員的名氣、劇
本概念的豐富度甚至當紅IP的加持來建立廣告主對劇的信心。
多元的合作方式:代言人與週邊商品
• 戲劇置入除了讓品牌或產品在劇中曝光,也可以帶來其他附加價值,端看廣告主與平台/製作方如
何洽談合作模式,例如戲劇週邊商品與衍伸出的實體活動,都可以是品牌露出的機會。

• 此外,製作方也可以參考中國「中插廣告」的形式,邀請劇中演
員為品牌拍攝獨立於劇情之外的短劇,讓品牌自由運用。反過來
當卡司確定後,演員代言的品牌也很有可能優先知道置入訊息,
進而成為戲劇的贊助商,例如《來自星星的你》主角金秀賢就在
劇中使用多款他代言的新秀麗產品;《Doctors》李聖經也在劇中
使用其代言的蘭芝產品,品牌在其代言人出演的戲劇中做置入在
韓國非常普遍。

《來自星星的你》主角代言的品牌在劇中
置入產品。

※資料/圖片來源:工商時報(2016.09)、今周刊(2014.05)、Google圖片
與內容深度結合,需要品牌提早進入
• 深度、精緻的置入方式,需要品牌在戲劇尚在籌備中時就進入洽商,尤其是氛圍、議題這些無形的
元素,並非單純置換戲劇中的道具、更改情節發生的場景即可,需要品牌與製作團隊共同討論,才
有可能做到用戲劇故事包裝品牌故事,同時維持戲劇的風格與品質。
• 品牌若能在劇本還在編寫階段時就規劃置入,合作的彈性較大,更有機會量身打造或做議題結合;
因為要考量分集劇情大綱、台詞腳本的完成度與預留修改的時間,一般建議在開拍前兩個月就開始
討論。
• 品牌置入在戲劇籌備初期就進入也是當前趨勢,在商業模式較成熟的地區,如中國,即從劇本創作
階段就進行招商、確定形式並簽約。韓劇《未生》也在戲劇籌備階段,導演就宣佈只接受與劇情相
符的品牌置入,甚至拒絕不適合的名牌商品。

置入元素 內容 品牌是否需早期進入
若劇本涉及的社會議題或想探討的價值和品牌主張一致,可透過衝突、對談等
議題 V
戲劇情節來引發觀眾的討論和思考,如《Black-ish》。
透過劇情營造情感氛圍,對應品牌精神,讓觀眾沉浸其中,如迪士尼在《The
情感/精神 V
Middle》中呈現的「美夢成真」。
品牌置入演員在劇中的職業,除了會貫穿全劇之外,也有機會透過角色與情節
職業別 詮釋品牌精神,例如21世紀不動產置入台劇《酸甜之味》,男主角的職業即是 V
房仲。
如只是單次曝光,可以在
產品或品牌logo曝光,如Subway大量置入韓劇,甚至成為某橋段發生的重要
道具/場景 戲劇拍攝過程中進入,或
場景。
在後製時電修。

※資料/圖片來源:工商時報(2017.07)、自由時報(2017.01)
結語
• 品牌希望提高銷售,但銷售的成長未必會隨著劇的播出而立即發生,爆款商品需要天時地利人和,
或經過一段時間的醞釀。因此戲劇置入的kpi設定無法直接和導購連結。根據過去經驗,成功的置
入可以帶來:
 品牌認知度提高、創造消費者對特定商品的渴望
 觸及新TA,一部劇的觀眾設定可以很廣也可以很分眾,品牌可以視需求選擇合適的作品

• 品牌自然融入可以讓劇情流暢不生硬,不會造成觀眾反感,但也有可能會被觀眾忽略,需要如
Subway對韓劇置入的長期的經營,才能看到明顯的效果。

• 品牌精神和主張的置入雖然「無痕」卻有強大張力,更
需要品牌在劇本撰寫階段就參與,和平台或製作方討論
如何和劇情完美融合,但也許必須是迪士尼、P&G這樣累
積足夠文化深度、主張明確的品牌,才能在透過戲劇的
故事線來烘托品牌精神時創造力道十足的效果,同時豐
富戲劇內容,達到雙贏。
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