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广东科学技术职业学院

孙子兵法与商战谋略毕业论文

论文题目: “以正合,以奇胜“的经营策略

学生姓名: 崔茂梅

年 级: 10 工商 6 班

专 业: 工商企业管理

指导老师: 李荣

日期时间 2012 年 12 月 8 日

评定成绩 等级: 评分:

“以正合,以奇胜”的经营策略

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【内容摘要】
《孙子兵法》被称为“东方兵学鼻祖”、“兵学圣典”。
《孙子兵法》现已广泛运用到政治、商业等领域,被商界称为“现代
商战中的指南”。在商场如战场的激烈竞争环境下,企业管理者必
须学会运用《孙子兵法》的思想精髓,本文旨在分析孙子“奇胜”思
想的内涵,以正合以奇胜的经营管理理念来管理经营企业, 探讨
其可为现代企业在市场竞争中借鉴的内容。
【关 键 词】孙子兵法、正合奇胜、经营策略、经营活动

一、1、论题:主要论述以正合,以奇胜的军事思想,在今天商业领
域的运用。
2、出处:“以正合,以奇胜”出自春秋·齐·孙武《孙子兵
法》中第五篇《势篇》。
2.1、【原 文】:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷
如天地,不竭如江河。终而复始,日月是也。死而复生,四时是也。
声不过五,五声之变,不可胜听也。色不过五,五色之变,不可胜
观也。味不过五,五味之变,不可胜尝也,战势不过奇正,奇正之
变,不可胜穷也,奇正相生,如循环之无端,孰能穷之?
2.2 释义、含义是什么
以正合, 以奇胜: 合, 交战, 合战。此句意以正兵合战, 以奇
兵制胜。
原文释义为:大抵一切战斗,必须常作奇正两项的准备和变化。
一面用正兵对敌,一面用奇兵取胜。所以善于出奇的人,如同天地
的运行不息,江河的长流不竭。没而复出,没有穷尽,如同日月的
运行去了又来,循环往复如同四季一样。声音不过五个音阶,可是
五个音阶的合奏变化,就听不尽。颜色不过五个色素,可是五个色
素的错综变化,就看不完。味道不过五种,可是五种味道的烹调变
化,就尝不了。战势不过奇正两项,可是奇正两项的变化,就不可
穷究。奇正两项相互转化,如同沿着环儿找不着头儿一样,谁能穷

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究它?--论奇正的变化和作用。
奇正,是中国古代军事术语中的常用范畴,其含义包括以下两
方面内容:在兵力部署上,担任正面作战的为正,担任侧击、包围、
迂回的为奇;担任钳制的为正,担任突击的部分为奇;列阵对敌的
为正,集中机动的为奇。在战法上,明攻为正,偷袭为奇;按一般
原则作战为正,采用特殊战法为奇。奇与正的含义极为深刻丰富,
根据不同的情形有不同的理解。《孙子兵法》认为:“凡战者,以正
合,以奇胜”。作战就是一个奇正运用的问题。军队之间的正面交战
往往是由以侧击、迂回、奇袭、包围等“奇”的形式展开的行动而取
胜的。奇正的变化,是无穷无尽的,因而军队的部署也是千变万化

的,指挥不可拘泥于一格。,“奇正理论”的基本思想包含着两层意思

一是奇正是相辅相成的。二是奇正是可以相互转化的。
二、论述以正合,以奇胜的军事思想,在今天商业领域的运用
在商场如战场的激烈竞争环境下,企业管理者必须学会运用
《孙子兵法》的思想精髓,《孙子兵法》的博大精深,不仅在于指导战
争,对于经济发展、企业战略管理也同样具有启迪作用。在经营管理
上讲与人为善、讲诚信、讲节俭与谦逊之道;在用人上讲择人而任势
视卒如婴、赏罚分明之道:在企业战略上讲未战而庙算、不战而屈人
之兵、兵不顿而利可全,同时以正合以奇胜的经营管理理念来管理
经营企业,才能使企业永远立于不败之地。

“战者,以正合,以奇胜”是刀光剑影的军事战场,还是波诡云橘

的商战,抗争的谋略不外两种:正与奇。战场上的“正合奇胜”可以以

最小的牺牲赢得战争的胜利,而竞争中的“正合奇胜”可以以最小的

投入得到最大的收益。2012 年圣诞节临近各种专卖店里的促销广告、

横幅标语异常醒目,各种各样刺激消费者购买商品的活动粉墨登场

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代金券、兑奖、捆绑销售、买一送一、送红包等等“俗套”的促销已经使

消费者见多不惊、“麻木不仁”了,消费者看热闹的多下手的少,商家难

以达到鞋品节日促销预期。那么,面对促销的大好时机,什么样的
促销活动才能大获全胜呢?商场如战场,大凡一些著名品牌营销的

经典之作,都不乏“以奇胜”的成功案例。

红火鸟皮鞋巧借“扔鞋事件”2008 年 12 月 14 日,美国总统布什

在伊拉克举行记者招待会时,遭遇伊拉克电视记者蒙塔兹·扎伊迪的

扔鞋袭击,此事在全世界范围内影响极大。奥康鞋业营销策划人很

快就从传遍世界的伊拉克“扔鞋事件”中找到了商机,在随后的圣诞

节到来时,该公司策划了一场“伊拉克,一鞋砸得世界闻名,红火鸟,

你我砸出红火好运”的促销活动, 吸引了大量皮鞋消费者的兴趣,

取得了不菲的营销业绩。据奥康集团相关负责人介绍,红火鸟皮鞋
是奥康推出的一个年轻时尚品牌,目标客户是年轻时尚、思想前卫、
喜欢自由、不拘一格的新兴消费群体。该店开展这个活动的策划灵感
来自伊拉克的“扔鞋事件”,主要希望在圣诞节来临之际提升店里
的人气,让消费者在娱乐的同时可以买鞋,并没有其他用意。

孙子一直强调“奇正”战术术变化异常重要,商业智慧同样也需

要和适用“奇正”战术。当人们对“正”的方式熟视无睹的时候,只有

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“奇”才能获取利润;相反,当“奇”已广为对手熟识之后,“奇”就变

为“正”了,原先的效用也就失去了。所以,奇正相生,循环往复,

“奇”、“正”之间的相互转化,就像顺着圆环旋绕似的,无始无终。

还有一个著名的案例就是:1999 年 3 月初,比尔·盖茨旋风式地

访问中国,在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四

通四个公司,推出“维纳斯计划”,给中国人展现了一幅诱人的未来

信息化生活的景象。一时间,业界、新闻界在激动、感慨和恐慌中将

“维纳斯计划”奉为圣明,长虹、TCL、康佳、力迈等厂家宣布介入以

“生活网络化”为主要特征的信息家电行业,中科院软件所凯思软件

集团更是以科技扛起民族产业的大旗,针锋相对地推出“女娲计划”。

据说中科院也有和微软产品相似的软件,上海去年就开发出了机顶

盒,但市场反应平平。上广电的副总是这样说的:“我们不是技术上

不行, 比尔-盖茨很善于先声夺人。拿上广电来说,明知从技术上来

说它不是最佳方式,但从市场角度看也不得不考虑合作的可能。”看

起来,微软的“维纳斯”很可能会像它的 Windows 一样, 依靠世界首

富的金钱和名望一统全球市场。在科技快速发展、消费者需求不断变

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化、产品推陈出新的信息时代,企业要确保自己的新品上市“开门红”,

就必须在进行调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时,在

整体战术规划上讲求“以正合,以奇胜”的策略,还有巧夺机遇,机

会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队,也会因为“生不逢时”

而夭折。所以,企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常
必要。

三、总结
《孙子兵法》是我国古代的一部经典兵学著作,也是中国优秀传
统文化的重要组成部分,已经流传了 2500 多年。它以珠矶的语言、
博大精深的宏伟、朴素的哲理和独到的见地跨越不同的时代、不同的
国度、不同的语言和信仰。美国管理学家乔治在《管理思想史》中甚至
说:“你若想成为管理人才,必须读《孙子兵法》。”孙子诸多经典战术
思想中最闪亮的就是“奇正理论”。在商业领域里,“奇正”战术被广泛
应用。具体来说,需要注意以下几方面:
首先“奇”才能获利,也即出奇制胜。当你面对一种特别的市场变
化时,为适应市场变化多端的特征,需要在短时间做出判断,并依
此决定自己的运营策略,因此很多人往往会缺乏深入细致、严谨周
密的思考,所以绝多数人直接反映变化的意义属于“正”,如果依据
这种多数人的正向思维,做出逆向操作,获得胜利就属于“出奇制
胜”了。其次,要时刻牢记,“奇”与“正”是相互转化的,没有永恒不
变的东西。市场的变化总是会出乎大多数人的意料之外,在面对这
种突然变化时,重要的是在短时间里尽量适应市场,根据市场的变
化而改变。作为商家,要有前瞻意识和预见性,适应市场的变化,
始终保持“奇正”思路,有“奇正”不断转变的思路,才能做出更贴近
市场变化的决断。
总而言之,在商业经营活动中,运用奇正理论的时候,要善于

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抓住“奇正互变”这一核心内容,也就是要根据市场需求的变化,不
断地开拓创新,不断地占领市场的制高点。

参考文献:
1、詹 志 勇 《 孙 子 兵 法 与 商 战 谋 略 》 深 圳 出 版 发 行 集 团 海 天 出 版 社

2010 年 7 月出版
2、西部皮革》2011 年第 01 期《鞋品节日促销也需“正合奇胜”》作者:
谭儒
4、《众人评说“维纳斯计划”》1999 年 3 月 28 日 粤港信息日报

http://news.sina.com.cn/richtalk/news/tech/9903/032813.html

4、http://bbs.zqjjr.com/thread-145882-1-1.html 《赢得市场的根本
思路》2010 年 7 月 15 日
5、
《决策与信息》2005 年第 06 期 作者:韩志锋《“以正合,以奇胜”—
—新品开门红六大策略》