Gestão de Marketing

25ª Aula (teórica)

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO

Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e Hélia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE.
É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização dos autores.
PAPEL DO INTERMEDIÁRIO: PROVIDENCIAR EFICIÊNCIA NA TROCA

Produtor Comprador

Intermediário

Produtor Comprador
Fonte: Dibb/Simkin/Pride/Ferrell MARKETING, 4th Edn. Houghton Mifflin Company

DISTRIBUIÇÃO
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FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO: BENS E SERVIÇOS
PRODUTOS SERVIÇOS
Transporte Transporte

Distribuição
Distribuição

Física
Física

Armazenamento Armazenamento
Manutenção Manutenção
Constituição de Constituição do sortido Produção
uma oferta
Fraccionamento Constituição de Constituição do sortido
comercial
uma oferta
Recolha e Recolha de informações comercial Fraccionamento
transmissão de
Recolha e Recolha de informações

Serviços
Promoção
Serviços

informações
transmissão de
Venda informações Promoção

Pós-Venda Venda
Financiamento Pós-Venda
Financeiros
Risco comercial Financiamento
Financeiros
Risco comercial
DISTRIBUIÇÃO
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FORMULA DE VENDAS - RETALHO

VOLUME DE VENDAS
=
NÚMERO DE CLIENTES X FREQUÊNCIA X COMPRA MÉDIA

POLÍTICAS DE RETAILING-MIX

LOCALIZAÇÃO SORTIDO SERVIÇO PREÇO COMUNICAÇÃO

DISTRIBUIÇÃO
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ÁREAS DE INTERVENÇÃO DO MERCHANDISING

SEDUZIR OS CLIENTES ORGANIZAR A OFERTA DE RENTABILIZAR O ESPAÇO

PRODUTOS

ÁREAS DE INTERVENÇÃO DO MERCHANDISING: Rentabilização

Margem bruta / m
Margem bruta / m2
Margem bruta / m3

DISTRIBUIÇÃO
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POLITICA DE DISTRIBUIÇÃO
Decisões para trabalho de grupo

Tipo de Distribuição • Exclusiva

• Selectiva
• Intensiva
Canais de distribuição utilizados (design)

Funções dos distribuidores: funções desempenhadas por cada um dos tipos de

intermediários

Retalho: No caso de ser um produto à venda no retalho – Quais os tipos de acções de

colaboração com os retalhistas que podem ajudar os retalhistas a vender o
produto (ex: merchandising)

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
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COMUNICAÇÃO

A Times Square em Nova Iorque é um dos locais do mundo com maior concentração de
comunicação de diferentes empresas

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
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O MIX COMUNICACIONAL TRADICIONAL – PROMOTIONAL MIX

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
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ETAPAS DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

Preparação da
Briefing para a
realização das Produção
agência
mensagens

Elaboração da
Decisão de fazer
Copy-strategy pela Campanha
um pré-teste
agência

Escolha de um
Validação da Copy-
projecto e
strategy pelo
Apresentação ao
anunciante
cliente
•Antes da criação

•Encontrar ideia criativa

Escolha da equipa Apresentação de
criativa e briefing roughs (maquetas) •Aprovação do cliente

•Produção
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A FORÇA DE VENDAS

•Tempo dispendido na Venda – Soft Vs Hard Selling

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A PROMOÇÃO DE VENDAS

PRODUTOR

Promoção
PUSH Rede de vendas
PULL
RETALHISTA Promoção
consumidor
Promoção
PUSH Distribuidor

CONSUMIDOR

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MARKETING DIRECTO

Venda Face-to-Face

Online
Marketing Direct Mail

Kiosk Marketing por

Marketing Catálogo

Direct-
Telemarketing
Response TV

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O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL NO MIX COMUNICACIONAL

Exemplos de diferenças Marketing Massas Marketing Relacional

Perspectiva Temporal Curto prazo Longo prazo
Função de Marketing
Marketing-mix Marketing interactivo
Dominante

Medida da satisfação do cliente Quota de mercado Quota de cliente

Conhecimento do cliente Anónimo Identificação individual

Foco da Gestão Gestão do produto Gestão do cliente

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
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O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL NO MIX COMUNICACIONAL

• Visão Tradicional

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O IMPACTO DO MARKETING RELACIONAL NO MIX COMUNICACIONAL

• Nova Visão – COMUNICAÇÃO INTEGRADA

EM MARKETING

Publicidade
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Marketing Directo
Venda Pessoal

BASE DE DADOS INTERACTIVA DE CLIENTES

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PLANO DE COMUNICAÇÃO – EXEMPLO PRÁTICO

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
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PLANO DE COMUNICAÇÃO – EXEMPLO PRÁTICO

DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO
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PLANO DE COMUNICAÇÃO – EXEMPLO PRÁTICO

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POLITICA DE COMUNICAÇÃO
Decisões para trabalho de grupo

Definir alvos de comunicação (utilizadores, prescritores, influenciadores…)

Tipo de abordagem: • push (com base em promoções de vendas)

• pull (com base em publicidade)

Definir promessa e slogan

Definir mix de comunicação (publicidade, relações públicas, promoções, marketing directo …)

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