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CAPÍTULO
CINCO
Los métodos
tradicionales ya no
son suficientes
para proyectar
una empresa e
innovar con
éxito
ESTA M OS C I E G O S
Ejemplo 1
P: Señora, ¿cuál de las dos colas le sabe más rico?
R: La de la derecha, señor.
P: ¿Por qué?
R: Porque está menos dulce.
ACÁ ENTRA LA PREGUNTA DETERMINANTE
P: ¿Por qué le gusta menos dulce?
S: Bla, bla, bla (ya no tiene mucho sentido lo que
empieza a decir).
Ejemplo 2
P: ¿Cuál es tu color favorito?
R: El azul.
P: ¿Por qué el azul?
R: Representa el mar, el cielo y el espacio.
ACÁ ENTRA LA PREGUNTA DETERMINANTE
P: ¿Y por qué te gusta un color que represente el mar, el
cielo y el espacio?
R: Bla, bla, bla… (ya no tiene mucho sentido lo que
empieza a decir).
Ejemplo 3
P: Señora, ¿usted le hace de desayunar a sus hijos?
R: Claro.
P: ¿Cuántas veces a la semana?
R: Casi todos los días.
Acá es donde le ponemos una trampa: Señora, gracias
por su participación, ya acabamos, ahora hablaremos
con sus hijos. ¿Puede decirles que pasen al salón y
usted nos puede esperar en la sala?
P: Jóvenes y niños, hola.
P: ¿Qué desayunaron hoy?
R: Nada, porque estábamos retrasados.
P: ¿Y ayer qué desayunaron?
R: Un yogur y galletas en el carro.
Es allí donde descubrimos que la mujer no puede decir la
verdad, ya que se siente muy mala persona socialmente
en este país específico por no darles de desayunar a
sus hijos. Sin embargo, es curioso que en el estudio
cuantitativo 83% de las mujeres decían hacerle el
desayuno a sus hijos todos los días.
Enamorarse
o escoger
a alguien
es 85%
subconsciente.
Hazte la pregunta:
¿Qué has comprado que haya sido 100%
racional? Te darás cuenta de que no existe
nada. Roberto dice: un disco duro externo.
Roberto no sabe que su decisión fue más
emocional que racional, porque su interés
principal o razón principal era realmente un
intenso miedo por perder la información.
Y así es en todos los casos.
EL CASO
JAPÓN
Hace años, cuando iniciábamos estudios en países
muy lejanos, fuimos contratados para decodificar al
consumidor en japonés. Jamás habíamos ido a ese
país, ni siquiera de turistas. El proceso lo iniciamos
con traductores simultáneos capacitados por nosotros,
después de la cuarta entrevista nos dimos cuenta de que
no estábamos interpretando nada, porque los japoneses
no gesticulaban, y porque el traductor podía decirnos
qué decían pero no podía decirnos por qué nos lo
decían. Además, la traducción era demasiado literal y no
podíamos interpretar los significados.
Allí nos dimos cuenta de que tenía más valor hablar
con sociólogos e historiadores japoneses, para que nos
contaran el contexto cultural e histórico de los japoneses,
en vez de hacer entrevistas con poco sentido. Queríamos
saber cómo era la dinámica ante un producto y saber
qué provocaba este producto en la gente. Entonces
pudimos mejorar las hipótesis y capacitamos al equipo
local para poder indagar con más profundidad, ya no con
traducción, sino de forma privada o directa.
Mientras tanto nosotros nos dedicamos a caminar para
buscar pistas y realizar varios ejercicios de antropología
visual. Tomamos cientos de fotos. De esta manera
podríamos leer las dinámicas y significados de una
cultura ante un producto, y saber qué es lo que les
provoca. Luego con esta información entrevistamos a
expertos japoneses que podían hablar inglés para refutar
o aprobar las nuevas hipótesis.
Es así como pudimos descifrar un mercado tan complejo
y lejano sin hablar mucho con la gente, y entendimos
que muchas veces es mejor observar al consumidor que
preguntarle directamente.
¿CUÁNDO ES RECOMENDABLE
USAR EL FOCUS GROUP?
• Únicamente cuando no tienes presupuesto, ni tiempo,
y sabes muy poco de la categoría a la que te enfrentas.
Y como este motivo es muy común en las empresas, lo
seguirán usando.