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Contenido

CAPITLO I: DIAGNOSTICO REFERENCIAL..............................................................3


1.1 La empresa:..............................................................................................................3
 Historia General de la empresa...............................................................................3
 Metas y Filosofía Corporativa:...............................................................................4
Misión........................................................................................................................4
Visión.........................................................................................................................4
 Estructura................................................................................................................4
 Organización interna..............................................................................................5
 Producto..................................................................................................................9
Incremento anual..........................................................................................................11
 Precio....................................................................................................................11
 Plaza.....................................................................................................................12
 Promoción.............................................................................................................13
Venta............................................................................................................................13
 Directa Primaria................................................................................................15
 Directa Secundaria............................................................................................18
Librerías Leman:......................................................................................................18
Publico Meta................................................................................................................19
CAPITULO II: Marco Metodológico..............................................................................20
2.1. Tipo de estudio......................................................................................................20
2.2. Objetivos de investigación....................................................................................21
General:....................................................................................................................21
Específicos:..............................................................................................................21
2.3. Fuentes de investigación......................................................................................21
2.3.1. Primaria..........................................................................................................21
2.4. Técnicas de investigación.....................................................................................21
2.5. Forma de recopilación de datos............................................................................22
2.6. Muestra.................................................................................................................25
2.7. Prueba Piloto.........................................................................................................25
2.8. Tratamiento de la información..............................................................................26
2.8.1. Análisis e Interpretación de los resultados.........................................................26

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CAPTULOIII: PROYECTO O PROPUESTA................................................................26
3.1. FODA....................................................................................................................26
3.2. Objetivo de Mercadeo...........................................................................................27
3.3. Estrategias:............................................................................................................27
3.4. Plan de Comunicación..........................................................................................28
 Factor clave o Mensaje de la Comunicación....................................................28
 Competencia.........................................................................................................28
 Promesa básica: Confianza y Prestigio.................................................................28
 Justificación:.........................................................................................................29
 Tono: serio, seguro y confiable............................................................................29
 Personalidad: Amistoso, Responsable, Amigable................................................29
 Estrategia creativa................................................................................................29
Marqueting...............................................................................................................29
Publicidad.................................................................................................................30
Anuncio para televisión............................................................................................30
Carteles Publicitarios...............................................................................................31
P.O.P.........................................................................................................................31
BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................33
ANEXOS.........................................................................................................................34

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Capítulo II Diagnóstico Referencial

2.1 La empresa

 Historia General de la Compañia

Los inicios del Grupo BAC Credomatic se remontan a más de medio siglo atrás, cuando en 1952

se fundó el Banco de América en Nicaragua. Sin embargo, fue hasta los años setenta cuando se

incursionó en el negocio de tarjetas de crédito a través de las empresas Credomatic. A mediados de

los años ochenta, el Grupo decidió ingresar en otros mercados de la región, empezando por Costa

Rica con la adquisición de lo que hoy se conoce como Banco BAC San José. Fue en la década de

1990 que se concretó la expansión hacia los otros mercados centroamericanos, fortaleciendo así la

presencia del Grupo en toda la región, la cual se mantiene hasta hoy en día.

Cronología

1952 Se fundó el Banco de América en Nicaragua

Década de 1970 Se iniciaron las operaciones de tarjeta de crédito mediante las empresas

Credomatic.

Década de 1980 El Grupo incursionó en el negocio de banca en Costa Rica

Década de 1990 Se obtuvieron las licencias bancarias en el resto de los países de América Central y

se fortaleció aún más la presencia del Grupo en toda la región

2004 Inicio de operaciones de tarjeta de crédito en México

2005 Alianza estratégica con GE Consumer Finance (adquisición del 49.99% de las acciones)

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2007 Adquisición de BAMER (Honduras), Propemi (El Salvador) y la Corporación Financiera

Miravalles (Costa Rica)

2009 GE Capital aumenta su participación de capital al 75%

2010 Grupo Aval de Colombia adquiere el 100% de las acciones del Grupo

Finales de 2013 Credomatic compra la cartera de Servivalores. Se inicia el posicionamiento de

las tarjetas de crédito American Express Walmart.

 Metas y Filosofía corporativa

Misión

Facilitar con excelencia el intercambio y financiamiento de bienes y servicios, a través de sistemas

de pago y soluciones financieras innovadoras y rentables que contribuyan a generar riqueza, a crear

empleo y a promover el crecimiento económico sostenible y solidario de los mercados donde se

opera.

Visión

Ser la organización financiera preferida de las comunidades que se atienden por el liderazgo en

medios de pago, por la solidez, confiabilidad, avanzada tecnología y conectividad con personas y

empresas, a quienes se les simplifica la vida facilitándoles la realización de sus sueños y el logro de

sus metas.

 Estructura

o CEO

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o Dirección Regional RRHH

o Dirección Regional de Auditoria

o Dirección Regional de Riesgo

o Gerencia de Cumplimiento

o Contraloría Operativa

o Contraloría Financiera

o Vicepresidente

o Gerencia General

 Organización Interna

Número de empleados:

3806 al 31 de diciembre de 2014

Departamentos Credomatic

o Departamento de Recursos Humanos

o Departamento de Crédito y Cobro

o Departamento Legal, etc.

Fuentes:https://www.credomatic.com/costarica/esp/credo/index.html

https://www.bac.net/bacsanjose/esp/banco/index.html

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 Organigrama

Fuente de organigrama: Proyecto final de graduación de Geovanny Córdoba Soto.

 Factores externos

Tecnología:

La cantidad de progresos tecnológicos han aumentado conforme pasa el tiempo y las sucursales

han ido evolucionando para la comodidad de los clientes, las sucursales pueden ser encontradas vía

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telefónica, vía electrónica y demás. Para la facilidad de los clientes se proporcionan chats en donde

las consultas pueden ser hechas; y los productos como tarjetas y demás son hechos con la mejor

tecnología ambientalista que permite el reciclaje de estos.

Economía:

CONFORMACION DEL GRUPO

Cuadro explicativo tomado desde:

https://www.bac.net/bacsanjose/esp/banco/nuestraemp/nemestadosfinancieros2.html

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Naturaleza:

Reducir la compra de papel, disminuir el consumo energético, mejorar la infraestructura para el

manejo de las aguas residuales, disminuir la emisión de gases de efecto invernadero, así como el

tratamiento de los desechos mediante el reciclaje y la recuperación son algunos de los compromisos

que adquirió el BAC|CREDOMATIC y hoy la acreditan como la primera entidad financiera en

Centroamérica en recibir la certificación en gestión ambiental ISO 14001:2004 para sus dos edificios

ubicados en Cipreses de Curridabat.

Para lograr la certificación, BAC|CREDOMATIC ha desarrollado iniciativas amigables con el

ambiente, que lo colocan a la vanguardia del sector financiero centroamericano en la implementación

de procesos y servicios amigables con el medio ambiente.

Ernesto Castegnaro, CEO de BAC|CREDOMATIC, afirma que están muy orgullosos de ser una

entidad ambientalmente responsable y que esta certificación reconoce las buenas prácticas y una

gestión sostenible a largo plazo.

La certificación ISO 14001:2004 es un reconocimiento, no sólo al trabajo realizado en la entidad,

sino al compromiso adquirido para ir mejorando cada día la relación con el medio ambiente y lograr

con ello mitigar los efectos de la contaminación.

Fuente: https://www.bac.net/bacsanjose/esp/banco/nuestraemp/ISO14001_F.html

Gobierno y Legislación

El Grupo Financiero BAC Credomatic de Costa Rica, en cumplimiento de sus valores

fundamentales y de su estrategia de negocios, reafirma su compromiso con los más altos valores

éticos que se pueden aplicar en los negocios; así como con el cumplimiento del marco regulatorio, la

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transparencia y la equidad en las relaciones con otras empresas del grupo financiero, clientes,

colaboradores, autoridades, proveedores e intermediarios.

Para lograr sus objetivos en estricto apego a sus valores, el Grupo Financiero BAC Credomatic de

Costa Rica ha venido gobernándose con un esquema de pesos y contrapesos liderada por su

organización regional. Dicha estructura inicia con una Junta Directiva de la entidad tenedora a nivel

regional que es BAC International Bank, cuyo Presidente y Chief Executive Officer (CEO) funciona

a su vez como Presidente de la Junta Directiva de Corporación Tenedora BAC Credomatic S.A., su

Comité Ejecutivo y otros Comités de Apoyo, con el propósito de asegurarse un alineamiento

organizacional del Grupo Regional, así como una ejecución consistente y sistemática de la estrategia

seleccionada por la organización a nivel regional. Como una forma de documentar la gestión y

organización del Grupo en Costa Rica se emite este Código de Gobierno Corporativo, que además da

cumplimiento al mandato del Reglamento de Gobierno Corporativo (en adelante, el Reglamento)

aprobado por el Consejo Nacional de Supervisión del Sistema Financiero (CONASSIF) de Costa

Rica y publicado en el Diario Oficial “La Gaceta” Nº 129, del lunes 6 de julio del 2009.

Fuente: https://www.bac.net/bacsanjose/ssitxt/esp/banco/nuestraemp/gobiernocorporativo.pdf

2.2 Mezcla de Mercadeo

 Producto

El principal producto emitido por la Compañía Credomatic es la tarjeta de crédito. Productos

como préstamos personales, préstamos hipotecarios, préstamos para vehículos, seguros, lissing,

soluciones pymes y demás productos son desarrollados por el BAC San José directamente.

Para éste trabajo se desarrollará la Tarjeta American Express de Walmart.

Para alcanzar el éxito que ha tenido la tarjeta Walmart se tuvo que pasar por todo un proceso de

cambios desde la adquisición de la cartera de Servivalores, que incluía productos como: tarjeta de

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crédito CompraFácil, tarjeta de crédito Máxima, tarjeta de crédito Fácil Visa, documentos por cobrar

(dxc) y créditos personales. Dicha adquisición se dio a finales de agosto 2013 y se concretó para

finales de octubre, período en el que se comenzó a cambiar el plástico de las antiguas tarjetas de

Servimás y se inició el posicionamiento de la tarjeta American Express actual.

Según la Revista Summa “el monto de la transacción no trascendió; sin embargo la compra fue de los

saldos de la cartera de la división Medio de Pagos, que asciende a US$27 millones y en su mayoría

son de clientes de Walmart Centroamérica” (http://www.revistasumma.com/44953)

o Estacionalidad:

Las tarjetas de crédito Walmart, experimenta un aumento o son colocadas con mayor éxito entre los

meses de octubre y diciembre; aunque a lo largo del año siempre hay colocación sólo que no con la

misma “facilidad” o en la misma cantidad que en los meses anteriores.

o Ciclo de vida:

Para Costa Rica fue en la década de los 90´s cuando se comenzaron a desarrollar las tarjetas

Credomatic y actualmente todavía se expenden.

Tomando en cuenta la Tarjeta Walmart emitida por Credomatic, sale al público alrededor del mes

de octubre de 2013 y la emisión continúa actualmente.

Las tarjetas de crédito tienen una fecha de emisión y fecha de caducidad. La primera se da cuando

el futuro tarjetahabiente firma el contrato y éste es ingresado a la base de datos para habilitar el

plástico tres días posteriores a la entrega del mismo para iniciar su uso y la fecha de caducidad se da

algunos años después; ésta fecha varía para cada tarjetahabiente y para cada producto

o Índice de reposición:

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Dentro de éste punto podemos mencionar la frecuencia con que el tarjetahabiente utiliza su tarjeta

(la pasa por el datafono), ya que está haciendo uso del producto para pagar o financiar sus compras.

Es complicado definir un número específico de transacciones semanales, mensuales o anuales ya que

la utilización de la tarjeta difiere de un cliente a otro.

o Materiales:

Los plásticos de las tarjetas de crédito son elaborados básicamente con PVCA una resina de acetato

del cloruro de polivilino. Se utilizan diferentes tintes para dar acabados al plástico dependiendo del

tipo de producto escogido.

o Proceso de Colocación de la tarjeta Walmart:


1. El cliente ya la poseía desde Servimas y únicamente reemplazó el plástico.
2. Cliente llama al 2295-9494 a solicitar el plástico.
3. Se le ofrece al futuro cliente vía telefónica.
4. Si ya el cliente posee un producto con Credomatic se le ofrece también la tarjeta Walmart.
5. El cliente la adquiere directamente en un supermercado de la cadena Walmart.

o Características físicas:

Las tarjetas American Express de Walmart, poseen un color distintivo clásica (azul), dorada o

platino dependiendo del límite que posea la tarjeta y que claramente va proporcional a la capacidad

de pago de cada persona que desea adquirir el producto.

Fuente imagen: obtenida de la página web de Credomatic.

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o Empaque:

En éste trabajo se entenderá como empaque al espacio físico bancario, la agencia. Las tarjetas son

emitidas por Credomatic perteneciente al Bac San José.

Actualmente Bac San José posee 25 agencias con servicio de cajas y plataforma servicio al cliente,

a nivel nacional, con horario de lunes a viernes de 9:00am a 6:00pm, además hay una serie de

rapibancos que únicamente poseen servicio de cajas y los horarios son variados debido a la ubicación

de cada uno de ellos.

o Participación de mercados:

Credomatic, para octubre 2014 estaba en la posición número uno con respecto a la emisión de

tarjetas de crédito con 80 tipos de plásticos dentro de los cuales se encuentra la tarjeta Walmart.

Seguido por Banco Promerica con 51 tipos de tarjetas y de tercer lugar el Banco Nacional con 38.

Hay una totalidad de 29 emisores de tarjetas con un total de 398 tipos diferentes de plásticos

(información obtenida del sitio web

http://reventazon.meic.go.cr/informacion/estudios/2014/tarjetas/octubre/INF-234-14.pdf ).

A nivel de las tarjetas American Express Walmart, para el 31 de enero de 2015 la cartera de

dicha tarjeta tenía una participación a nivel nacional del 5,46%.

o Top of mind:

Según comentaba una supervisora que brindó información “actualmente la posición del

producto ha sido más que exitosa desde la adquisición de la cartera de Servivalores.

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Comentaba que “en un inicio, posterior a la compra de la cartera, ésta se redujo considerablemente

debido a un gran cierre de cuentas, situación que posteriormente cambió al utilizar diferentes

estrategias para posicionar el producto por lo que hoy día ha sido unas de las marcas más exitosas de

la Compañía, además actualmente se está buscando no solo tratar de incrementar la cartera sino que

mantener a los clientes actuales utilizando diferentes medios de publicidad y beneficios que sólo esa

marca les puede brindar”.

o Número de unidades vendidas:

Los datos a continuación suministrados fueron brindados tomando la información de enero 2014 a

enero 2105. La cartera Walmart al 2014 poseía 25,127 plásticos expedidos pero, la situación cambió

en gran manera y para bien aumentando ya para el 2015 en 127.356 plásticos Walmart (Fuente:

entrevista a supervisor del área).

Esto quiere decir que durante un año se posicionaron o vendieron 102.229 tarjetas de crédito

American Express Walmart, para esto hay que tomar en cuenta que fue un período de colocación

masiva en clientes ya existentes o en los que se llegaron a convertir en uno gracias a la Tarjeta

Walmart.

o Incremento anual de mercado:

Para enero 2015 la cartera Walmart tenía una totalidad de US $ 46.750.123.83 correspondiente a

las 102.229 tarjetas vendidas en un año ( a enero 2015, ver objetivos de mercadeo en capitulo IV)

La deuda aproximada a enero 2015 en tarjetas de crédito a nivel nacional era de US ₡867 611 135

702,77 con una cantidad de tarjetas de crédito de 1.872.149 (datos del MEIC)

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 Precio

Costo:

El valor de la tarjeta es de $50, monto que no es cobrado al cliente cuando éste obtiene el plástico.

El monto es cobrado únicamente cuando se solicita un reemplazo de plástico ya sea por robo, pérdida

o deterioro.

La Compañía es quien produce las tarjetas, no tiene un proveedor externo.

 Plaza

La plaza en este tipo de producto se podría definir como el lugar en el cual se hace uno de los

procesos para posicionarlo, en éste caso el Centro de llamadas de ventas, ubicado en Curridabat, a

frente a Plaza Domus. Así mismo se podría entender como plaza a las agencias escogidas por los

tarjetahabientes para retirar el plástico y las rutas que toman los mensajeros encargados de coordinar

la entrega de la tarjeta con el cliente, ya sea en su casa de habitación o lugar de trabajo.

 Promoción

Publicidad

o Masiva: mediante el medio televisivo, vallas publicitarias, facebook, radiofónico llegan al

público mostrando las oportunidades que en general lograrían tener gracias a la adquisición

de las tarjetas.
o Selectiva: Credomatic realiza publicidad que va dirigida a deportistas, tecnológicos, amantes

de las compras y de los motores; para ello en ciertos puntos de venta podemos encontrar (ya

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sea en partidos, locales tecnológicos, centros comerciales y agencias de autos) empleados de

credomatic intentando llegar al consumidor.


o En punto de oportunidad: Credomatic cuenta con el servicio de “móvil credomatic” que ahora

llega al alcance del público meta en supermercados, en los cuales el cliente no tiene la

necesidad de ir al banco a solicitar su tarjeta sino que lo hace directamente en el móvil.


o Patrocinios: Credomatic ha sido el patrocinador principal de instituciones importantes del

país, en eventos como el recital de Luciano Pavarotti en el 2004 en alianza con el ICT

(Instituto Costarricense de Turismo), también en festivales de música Credomatic en los

cuales músicos de la Universidad de Costa Rica se han hecho presentes por muchos años

además de alianzas para eventos con el Ministerio de Cultura y Juventud.

Fuente: página web Credomatic

Promoción de Ventas

Credomatic brinda a los tarjetahabientes la oportunidad de obtener descuentos, promociones 2x1,

tasa cero, mini cuotas, promoción en restaurantes de hasta un 30% de descuento como en el Novillo

Alegre.

También han atraído clientes por los beneficios que brinda dicha entidad hacia el público meta en

eventos como conciertos, los cuales ha sido de mucho auge en nuestro país ya que permite mediante

el sistema de tasa 0% que el cliente logre acceder total y completamente gratuito al evento de su

preferencia en cual sus cuotas se dividen en el tiempo que proporcione cada empresa que es

patrocinada por Credomatic, ya sean 8, 12 o 24 meses después de la compra; esto no necesariamente

es aplicable solo en conciertos sino también en lugares como: centros comerciales, restaurantes ,

sitios de recreación, supermercados Walmart, entre otros.

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Mercadeo Directo

La empresa cuenta con tarjetahabientes divididos en 3 categorías (Platino, dorado y clásico) a ellos

se les envían promociones muchas veces en sus estados de cuenta o por medio de links en sus

correos electrónicos.

o Ferias y stands: la compañía Credomatic suele hacerse presente en supermercados, centros

comerciales y empresas (por ejemplo, Sykes), brindando información directa al cliente sobre

una nueva promoción o para ofrecer productos, en este caso tarjetas Walmart; esto lo

podemos observar en lugares como la cadena de supermercados Walmart, en los que

encontramos a diversos empleados interactuando directamente con la gente ofreciéndoles la

tarjeta; ésta se trata de un ahorro del 5% en supermercados y un 1% en el resto de comercios

del país así también como las mini cuotas a intereses bajos.

Venta Persona

Tomando el tipo de cambio a la fecha del 31 de diciembre del 2013 la compañía Credomatic tenía

en saldos de tarjetas de crédito ₡253.089.177.241

El fin de para tener una tarjeta de crédito, es comprar lo que se desea sin contar con efectivo. En

Costa Rica hay 398 tarjetas de crédito, que ofrecen los bancos estatales y privados , por esa razón se

detalla a continuación cuales son las competencias directas e indirectas, tanto primarias como

secundarias de nuestra tarjeta de crédito.

Relaciones Públicas

o Momentos Credomatic

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Nace en el año 2010 como una plataforma que busca llevar al público costarricense lo mejor en

entretenimiento. Durante estos años nos hemos enfocado en presentarles los mejores espectáculos

musicales, artísticos, teatrales y deportivos con artistas de alto nivel, ofreciendo siempre lo mejor en

organización y ambiente para que el Show se convierta en una experiencia inolvidable.

Algunos de los eventos en los que Credomatic ha estado presente son:

Alejandro Fernández (noviembre 2014)


Gigantes 2 (diciembre 2014)
Thirty seconds to mars (octubre 2014)
Ricardo Arjona (enero2015)
XNIGHT´S ( marzo 2015)

 Competencia directa primaria: Tarjeta de crédito emitidas por Banco Promerica.

o Banco Promerica

Misión

"Somos Gente Promerica"

Cultivamos la lealtad y el sentido de pertenencia al Banco.

Ofrecemos servicios bancarios con altos niveles de formalidad, seguridad y excelencia.

Somos capaces de escoger diariamente una buena actitud frente al trabajo y las personas, a quienes

tratamos con respeto y alegría.

Estamos alerta para ayudar a nuestros clientes y compañeros: resolvemos y ejecutamos.

Promovemos la discusión respetuosa y hacemos del reto un hábito provechoso.

Visión

"Estamos construyendo el mejor banco privado del país"

Nuestra esencia son las relaciones firmes y duraderas con nuestros clientes y colaboradores, ambos

comprometidos con el desarrollo y futuro de Costa Rica.

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Productos financieros Promerica (algunas tarjetas de crédito)

 Tarjeta de crédito Visa Universal Promerica

 Tarjeta de crédito Bridgestone /Auto Premia

 Tarjeta de crédito Office Depot.

Fuente: https://www.promerica.fi.cr/site/quienes-somos.aspx?men=11

Banco Promerica actualmente tiene 51 tipos de tarjetas de crédito diferentes en el mercado.

 Competencia directa secundaria: Tarjetas de crédito emitidas por Banco Nacional.

o Banco Nacional

El Banco Nacional, perteneciente al Estado costarricense, es el mayor de Costa Rica y

Centroamérica. Fue fundado el 9 de octubre de 1914 con el nombre de Banco Internacional de Costa

Rica. En 1936 se le cambió el nombre al de Banco Nacional de Costa Rica, y desde entonces se ha

consolidado como un verdadero banco de desarrollo con una proyección trascendente en la vida

económica, social y financiera del país. No hay un solo costarricense que, de una u otra forma, no se

haya beneficiado del accionar del Banco Nacional.

Misión

Mejorar la calidad de vida del mayor número posible de personas, ofreciendo servicios financieros

de excelencia, que fomenten la creación sostenible de riqueza.

Visión

Ser el mejor banco del país en servicio al cliente.

Productos financieros del Banco Nacional (algunas tarjetas de crédito)

 Clásica local.

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 Clásica internacional

 Oro internacional.

 Platinum

 Master card black.

 Visa infinite.

El Banco Nacional de Costa Rica tiene posicionadas 31 diferentes tipos de tarjetas de crédito a

nivel nacional.

 Público meta

o Demográficamente: Hombres y mujeres mayores de 18 años.


o Geográficamente: Las tarjetas se han logrado posicionar en todo el territorio nacional.

El publico meta de las tarjetas Walmart es todo aquel que realice buena parte de sus compras en la

cadena de supermercados Walmart para que obtenga así uno de los mejores beneficios que ofrece el

producto: walmart cash (devolución de un 5% sobre las compras que se efectúen en la cadena de

supermercados y que posteriormente se pueden utilizar o aplicar en compras).

 Tratamientos de comunicación:

Credomatic ha evolucionado en su forma de captar la atención de nuevos clientes a través del

tiempo; un claro ejemplo es que anteriormente utilizaban principalmente el contacto personal con

potenciales clientes, las vallas publicitarias y llamadas telefónicas; en cambio en la actualidad

utilizan las redes sociales, la televisión, la radio, publicidad directa al correo electrónico, etc.

Estilos creativos empleados:

Para captar la atención de sus clientes utilizan métodos como: descuentos por cada compra

realizada en lugares específicos, también rifas de automóviles, preventa en compra de entradas para

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conciertos o actividades artísticas de renombre para las personas que tengan tarjetas American

Express, como la tarjeta Walmart, acumulación de puntos que posteriormente pueden utilizarse en

compras en el supermercado, etc.

Capítulo III Marco Metodológico

3.1Tipo de Estudio

Exploratoria

Dr: Manuel Galan.

La investigación exploratoria nos permite familiarizarnos más con los fenómenos desconocidos, y

nos permite realizar una investigación más completa.

Es considerada como el primer acercamiento científico a un problema. Se utiliza cuando este aún no

ha sido abordado o no ha sido suficientemente estudiado y las condiciones existentes no son aún

determinadas. (p.64)

En tal sentido puede expresarse según los autores la facilidad de este tipo de investigación a la hora

de buscar información directamente con el público.

Investigación exploratoria según Alba Lucía Marín “es aquella que se realiza con el propósito de

destacar los aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar los procedimientos

adecuados para elaborar una investigación posterior. La importancia radica en el uso de sus

resultados para abrir líneas de investigación y proceder a su consecuente comprobación.

Cuando no existen investigaciones previas sobre el objeto de estudio o cuando nuestro

conocimiento del tema es tan vago e impreciso que nos impide sacar las más provisorias

conclusiones sobre qué aspectos son relevantes y cuáles no, se requiere en primer término explorar e

indagar, para lo que se utiliza la investigación exploratoria.

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Para explorar un tema relativamente desconocido se dispone de un amplio espectro de medios y

técnicas para recolectar datos en diferentes ciencias como son la revisión bibliográfica especializada,

entrevistas y cuestionarios, observación participante y no participante y seguimiento de casos.

La investigación exploratoria terminará cuando, a partir de los datos recolectados, haya sido

posible crear un marco teórico y epistemológico lo suficientemente fuerte como para determinar qué

factores son relevantes al problema y por lo tanto deben ser investigados.

En pocas ocasiones los estudios exploratorios constituyen un fin en sí mismos, establecen el tono

para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser más flexibles en su metodología, son más

amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por

parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir” (2008).

Este tipo de investigación nos proporciona una idea más clara acerca de lo que ofrecen las tarjetas

Credomatic, en especial con la American Express Walmart

Por lo cual a los clientes se les ofrece una breve explicación de:

- El monto máximo de acumulación: 20.000 mensual

-Walmart Cash: 240.000 anuales. (Walmart Cash es igual a 1 colón)

Estos mismos vencen cada 24 meses móviles, contabilizados a partir de la fecha de cada compra.

3.2 Objetivos de Investigación

Objetivo Principal

Analizar el comportamiento y conocimiento de los tarjetahabientes que utilizan frecuentemente la

tarjeta American Express de Walmart, con respecto a los beneficios que posee el producto y la

relación servicio al cliente-tarjetahabiente.

Objetivos Específicos

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 Analizar los diferentes métodos empleados por Credomatic para lograr posicionar con éxito

el producto.

 Establecer los beneficios que se le otorgan al tarjetahabiente al aceptar y utilizar las Tarjetas

Walmart.

 Determinar el grado de satisfacción que han alcanzado los tarjetahabientes con respecto al

servicio al cliente brindado por Credomatic.

 Definir cuáles son las consultas, quejas y gestiones que los clientes ingresan con mayor

regularidad en los diferentes canales de servicio al cliente, en relación a las tarjetas Walmart

3.3 Fuentes de investigación

3.3.1 Primaria

Los tarjetahabientes asalariados mayores de 18 y a los empleados de servicio al cliente de la

empresa Bac Credomatic.

3.3.2 Secundaria

http://www2.uiah.fi/projects/metodi/277.htm

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100104/100104_EXE/leccin_6_investigacin__exploratoria_d

escriptiva_correlacional_y_explicativa.html

Antología de la investigación y comunicación (AN-100) Dra: Sofía Navas Obando.

https://www.bac.net/bacsanjose/

www.credomatic.com

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3.4 Técnicas de Investigación

 Entrevista:

Cuando hablamos de entrevista nos referimos a la comunicación interpersonal entre el

investigador y el sujeto del cual necesitamos cierta información, La entrevista se ha convertido en

una herramienta utilizada en muchos campos profesionales, por lo que se ha utilizado con el

propósito de desarrollar un intercambio de ideas significativo encaminado a una mutua ilustración.

Este concepto de mutua ilustración es importante ya que permite diferenciar la entrevista del

discurso, del interrogatorio o de la conversación (cuyo objetivo es la obtención de placer por medio

del intercambio verbal).

Kahn y Cannel (1957) utilizan el término entrevista para referirse a un patrón especializado de

interacción verbal, iniciada con un propósito específico y enfocada en áreas de contenido

determinadas, lo que implica la eliminación de contenido ajeno a tales áreas de contenido o al

propósito concreto de la entrevista (p 129).

Bingham y Moore (1941) definen la entrevista como una conversación seria, que tiene un fin

determinado (siendo distinta del mero placer de conversar) y que posee tres funciones: recoger datos,

informar y motivar (p 89)

También por medio de la entrevista se dan a conocer opiniones de un personaje por medio del

diálogo que llevan a cabo el entrevistado y el entrevistador.

La entrevista nos permitió analizar los pensamientos de los empleados de Servicio al Cliente de

Credomatic, para definir totalmente contentos y descontentos en el ámbito laboral, y como es la

relación de estos mismos con los tarjetahabientes.

Una entrevista facilita la obtención de información directa y a su vez proporciona seguridad acerca

del tema.

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La entrevista se puede considerar como una conversación con un propósito específico con el fin de

obtener información sobre un asunto de intereses entre una o ambas partes.

Hay diferentes tipos de entrevistas, en este caso la utilizada es:

Entrevista de investigación: Su propósito es reunir, entre personas competentes, los datos útiles para

la investigación que se lleva a cabo, ya que fue adquirida propiamente del personal de la empresa.

 Cuestionario

El concepto de cuestionario es un instrumento de recogida de datos de la entrevista, que

operacionaliza las variables objeto de observación e investigación que en este caso serian las Tarjetas

American Express de BAC Credomatic, por ello las preguntas de un cuestionario son los indicadores

esenciales.

Al igual que las entrevistas, hay diferentes tipos de cuestionarios:

1. Entrevista personal: hacen uso de encuestadores

2. Por correo: envío por correo de un cuestionario, es más barata, pero tienen el inconveniente

de un índice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que

puede hacer que nuestra muestra no sea representativa.

3. Cuestionarios telefónicos: no controlamos a la persona que responde, son baratas.

4. Cuestionarios auto-adictos: se realizan a una población cautiva.

El cuestionario es un Formulario impreso en papel en que se utiliza los estudios de mercado

principalmente y es donde quedan registrados los datos e información que se solicitan. En su

elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del

procesado de datos resulte simple. Asimismo se aconseja que se aproveche la realización de los

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«pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios

necesarios.

Entre las consideraciones muy importantes a la hora de tener que realizar un cuestionario se cuentan

las siguientes: el lenguaje empleado debe coincidir con el que maneja el encuestado y las preguntas

deben ser lo más cortas posible, cuestión que hace ganar en comprensibilidad y claridad; jamás

incluir dos preguntas en una sola porque tal cuestión inevitablemente provocará algún equívoco en la

respuesta; empezar por las preguntas más simples y luego ir incrementando en la complejidad de las

mismas, no se recomienda empezar con cuestionamientos complejos; aquellas preguntas que puedan

generar algún rechazo en el encuestado deben estar formuladas de tal manera que oculten este hecho

y deben ir siempre al final del cuestionario; no incluir dentro de las preguntas ni juicios de valor ni

afirmaciones; formular preguntas que exijan esfuerzos de memoria o realización de cálculos para

evitar la caída en errores.

Al utilizar como herramienta un cuestionario las opiniones y pensamientos de un conjunto de

personas es más claro, ya que

Los cuestionarios son considerados como una serie de preguntas que buscan obtener una información

sobre x tema que se le realizan a un público específico.

Algunas ventajas del cuestionario son: su costo relativamente bajo, su capacidad para proporcionar

información sobre un mayor número de personas en un período bastante breve y la facilidad de

obtener, cuantificar, analizar e interpretar los datos.

Al utilizar como herramienta un cuestionario las opiniones y pensamientos de un conjunto de

personas es mas claro, ya que proporciona diversidad de ideas, y claridad de opiniones, además de

que es una herramienta muy utilizada por empresas y demás que estén en busca de información

segura y clara.

25
Fuente: http://www.definicionabc.com/general/cuestionario.php#ixzz3TIf8BsAB

3.5 Forma de recopilación de Datos

Cuestionario

Cuestionario Universidad Fidélitas

Credomatic: Beneficio de las Tarjetas Walmart y Satisfacción con servicio al cliente

Nombre:____________________________________________
Edad:_____ Sexo:________

El siguiente cuestionario será utilizado únicamente para fines educativos requeridos para un proyecto

del curso de Introducción a la Publicidad de la Carrera de Diseño Publicitario de la Universidad

Fidélitas, por lo tanto, será de completa discreción lo aquí respondido. Se agradece de ante mano su

colaboración.

A continuación se le presentarán una serie de preguntas, debe escoger únicamente una de las

opciones brindadas:

1. ¿Cómo considera usted los beneficios que poseen las tarjetas Walmart?
a. Llamativos
b. Comunes
c. Iguales a los que ofrecen otras tarjetas
d. Ahorrativos
e. Cumplen con mis necesidades de compra.
f. No tienen beneficios.

2. ¿Cuál es el beneficio que más le llama la atención o al que más provecho le ha sacado desde

que tiene la tarjeta?


a. Walmar Cash
b. Bono de bienvenida
c. Compras tasa cero
d. Compras mini cuotas
e. Cero gastos administrativos
f. Descuentos y promociones que posee al ser American Express

3. ¿Cómo obtuvo usted la tarjeta Walmart?


a. Ofrecimiento vía telefónica

26
b. Directamente en algún supermercado de la cadena
c. Solicitándola con servicio al cliente
d. Ya la tenía desde Servimas.
e. Adicional de una tarjeta titular.
f. Ofrecimiento por parte de alguno de los colaboradores del supermercado.

4. ¿Cómo se enteró de la existencia de una tarjeta Walmart?


a. Anuncio televisivo
b. Valla Publicitaria
c. Banner del supermercado
d. Internet (Facebook, sitio web de Credomatic)
e. Se le llamó para indicarle la existencia del nuevo producto.
f. Brochur

5. ¿Cómo considera que es el Servicio al Cliente que le brinda la Compañía con respecto a sus

dudas y /o quejas sobre la tarjeta Walmart?


a. Eficiente
b. Lento
c. Atento
d. Rápido
e. Mediocre
f. Satisfactorio

6. ¿Cuál canal de servicio al cliente es el que usted ha utilizado o el que utiliza más?
a. Web Chat
b. Telefónica
c. Plataforma en agencia bancaria
d. Buzón
e. Directamente en algún puesto del supermercado

7. ¿Cuál ha sido la situación más recurrente por la que usted ha hecho uso de Servicio al Cliente

cuando ha tenido alguna duda o problema con la tarjeta Walmart?


a. Estados de Cuenta
b. Redención de puntos
c. Ingreso de queja (reversión de multas, seguros, molestia con alguna gestión telefónica)
d. Información sobre uso, beneficios, fechas de la tarjeta
e. Consulta de saldos
f. Agradecimiento por alguna gestión telefónica

8. ¿Qué tan satisfecho/a está con la tarjeta?


a. Poco satisfecho
b. Muy Satisfecho
c. Satisfecho
d. Bastante satisfecho
e. Para nada satisfecho.

9. Supermercado de mayor compra


a. Walmart

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b. Maxi Pali
c. Pali
d. Max X menos

10. ¿Con cuanta frecuencia utiliza usted la tarjeta Walmart Credomatic?


a. Siempre
b. Casi Siempre
c. Cuando hay promociones
d. Pocas Veces
e. Nunca
11. ¿Qué provoca descontento en las Tarjetas American Express Credomatic?
a. Mala Atención
b. Llamadas Excesivas
c. Falta de Información
d. Falsa Información

12. ¿A quién recomendaría usted adquirir una American Express?


a. Familiares
b. Amigos
c. Evitaría Recomendarla
d. A quién pregunte

Entrevista

Entrevista

Credomatic: Beneficio de las Tarjetas Walmart y Satisfacción con servicio al cliente

El siguiente cuestionario será utilizado únicamente para fines educativos requeridos para un proyecto

del curso de Introducción a la Publicidad de la Carrera de Diseño Publicitario de la Universidad

Fidélitas, por lo tanto, será de completa discreción lo aquí respondido. Se agradece de ante mano su

colaboración.

1. ¿Conoce usted todos los métodos que usa Credomatic para posicionar la tarjeta Walmart?

2. ¿Considera que esos métodos han sido exitosos? ¿Qué nuevos métodos cree usted, conociendo un

poco el comportamiento de los clientes, que podrían utilizar la Compañía para colocar más tarjetas?

3. ¿Qué le han externado los tarjetahabientes con respecto a los beneficios que posee el producto?

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4. ¿Qué otros beneficios han expresado los clientes que debería tener la tarjeta?

5. ¿Cuál es la problemática o gestión que se ingresa con más recurrencia en Servicio al cliente con

respecto a la tarjeta Walmart y por cuál canal se realiza?

6. Según lo que le han expresado los tarjetahabientes, ¿qué tan satisfechos quedan con las gestiones

que ingresan en servicio al cliente?

7. ¿Se han creado –o se piensa crear- alguna estrategia en particular para resolver de la mejor forma

las gestiones o quejas de los “clientes Walmart”?

8. ¿En qué áreas considera usted, como colaborador de Credomatic, que debe mejorar el servicio aal

cliente que se brinda?

3.6 Muestra

La población escogida fue una cantidad de 95 personas, mayores de edad, que finalizaban sus

compras con la tarjeta American Express Walmart en el Walmart de Curridabat y en el Maxi Palí

Hatillo.

3.6 Plan Piloto

Cuestionario

Credomatic: Beneficio de las Tarjetas Walmart y Satisfacción con servicio al cliente

El siguiente cuestionario será utilizado únicamente para fines educativos requeridos para un proyecto

del curso de Introducción a la Publicidad de la Carrera de Diseño Publicitario de la Universidad

Fidélitas, por lo tanto, será de completa discreción lo aquí respondido. Se agradece de ante mano su

colaboración.

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A continuación se le presentarán una serie de preguntas, debe escoger únicamente una de las

opciones brindadas:

1. ¿Cómo considera usted los beneficios que poseen las tarjetas Walmart?
a. Llamativos
b. Comunes
c. Iguales a los que ofrecen otras tarjetas
d. Ahorrativos
e. Cumplen con mis necesidades de compra.
f. No tienen beneficios.

2. ¿Cuál es el beneficio que más le llama la atención o al que más provecho le ha sacado desde

que tiene la tarjeta?


a. Walmar Cash
b. Bono de bienvenida
c. Compras tasa cero
d. Compras mini cuotas
e. Cero gastos administrativos
f. Descuentos y promociones que posee al ser American Express

3. ¿Cómo obtuvo usted la tarjeta Walmart?


a. Ofrecimiento vía telefónica
b. Directamente en algún supermercado de la cadena
c. Solicitándola con servicio al cliente
d. Ya la tenía desde Servimas.
e. Adicional de una tarjeta titular.
f. Ofrecimiento por parte de alguno de los colaboradores del supermercado.

4. ¿Cómo se enteró de la existencia de una tarjeta Walmart?


a. Anuncio televisivo
b. Valla Publicitaria
c. Banner del supermercado
d. Internet (Facebook, sitio web de Credomatic)
e. Se le llamó para indicarle la existencia del nuevo producto.
f. Brochure

5. ¿Cómo considera que es el Servicio al Cliente que le brinda la Compañía con respecto a sus

dudas y /o quejas sobre la tarjeta Walmart?


a. Eficiente
b. Lento
c. Atento
d. Rápido
e. Mediocre
f. Satisfactorio

6. ¿Cuál canal de servicio al cliente es el que usted ha utilizado o el que utiliza más?

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a. Web Chat
b. Telefónica
c. Plataforma en agencia bancaria
d. Buzón
e. Directamente en algún puesto del supermercado

7. ¿Cuál ha sido la situación más recurrente por la que usted ha hecho uso de Servicio al Cliente

cuando ha tenido alguna duda o problema con la tarjeta Walmart?


a. Estados de Cuenta
b. Redención de puntos
c. Ingreso de queja (reversión de multas, seguros, molestia con alguna gestión telefónica)
d. Información sobre uso, beneficios, fechas de la tarjeta
e. Consulta de saldos
f. Agradecimiento por alguna gestión telefónica

8. ¿Qué tan satisfecho/a está con la tarjeta?


a. Poco satisfecho
b. Muy Satisfecho
c. Satisfecho
d. Bastante satisfecho
e. Para nada satisfecho.

9. Sexo
( ) Hombre ( ) Mujer

10. Edad
( ) De 18 a 25 años ( ) De 26 a 35 años ( ) De 36 a 45 años ( ) De 46 a 65 años ( ) Más de 65

años.

11. Ocupación
( ) Asalariado ( ) Estudiante ( ) Ama de casa ( ) Desempleado ( ) Pensionado ( ) Trabaj.

Indepen

12. Supermercado de mayor compra


( ) Walmart ( ) Maxi ( ) Mas X Menos ( ) Pali

3.7 Tratamiento de Información

3.8.1 Análisis e interpretación de la de los resultados

31
Análisis de entrevista a colaboradores del área de Servicio al Cliente

Se logró entrevistar a 10 personas que trabajan en el área de servicio al cliente, van con una

antigüedad en la compañía de 6 meses hasta los dos años.

En su mayoría llegaron a la conclusión de conocer ampliamente la mecánica que utiliza la

empresa a la hora de posicionar el producto: desde el papeleo respectivo de cedula, orden patronal,

recibo con dirección, hasta las estrategias usadas por medio del teléfono o en los supermercados

directamente.

“Considero que la empresa muchas veces es muy incisiva a la hora de ofrecer el producto, más que

todo en el área telefónica ya que según tengo entendido en el super lo que hacen es ofrecerla al

cliente pero sin mucha presión y por otro lado cuando un cliente solicita algún producto, sea

préstamo personal o alguna otra tarjeta siempre tratan de venderle la Walmart” , comentaba uno de

los ejecutivos.

Sobre las gestiones o queja recurrentes ingresadas, ocho de los entrevistados mencionaban que la

gestión o queja mayor es la de estados de cuenta, pero si hay que tomar en cuenta que “cuando

recién se había comprado la cartera la queja que mas ingresó entre los meses de noviembre 2013 y

febrero 2014 fue la de reversión de cargos administrativos (multas) ya que la cartera de Servivalores

estaba acostumbrada a pagar un monto de 4.500 y cuando pasó a Credomatic ese monto se duplicó”

explicaba la ejecutiva Abarca.

“El canal que según nos han informado es el más utilizado es vía teléfono”, describía ejecutivo

Valverde.

Los 10 entrevistados indicaron que una de las fallas que posee el sistema de ingreso de gestiones de

servicio al cliente es la cantidad de días que se dura en darle respuesta al tarjetahabiente, “desde el

32
momento que una gestión se ingresa se le dice al th que debe esperar tres días hábiles, pero esto

muchas veces no sucede por que calidad (departamento encargado de resolver quejas), se embota

con todas las quejas y al final una queja de una reversión de multa o de segura puede durar hasta tres

semanas” (ejecutivo Ugalde).

Las entrevistas se realizaron vía Skype , hubo apertura por parte de los colaboradores de la

compañía, las respuestas tuvieron mucha congruencia entre sí. Sí tienen claro los mecanismos

publicitarios usados para llegar al cliente, manejan información sobre beneficios y claramente, sobre

las gestiones que día a día ingresan por el 2295-9898 de las tarjetas Walmart.

Capítulo IV Proyecto o Propuesta

4.1 FODA

4.2 Objetivos de Mercadeo:

33
4.2.1 Objetivo de Participación de Mercado

Aumentar la Participación de Mercado de las tarjetas American Express de Walmart en una 3%,

esto quiere decir de una 5,46% a un 5,623% a partir de febrero 2015 a febrero 2016.

4.2.2. Objetivo de Aumento de Nivel de Ventas

Aumentar el nivel de ventas de las tarjetas American Express de Walmart de 102.229 unidades a

105.295, esto quiere decir aumentar de $ 46.750.123.83 a $48.152.227,09 aproximadamente.

4.2.3

Estrategias:

Marketing Interno:

 Capacitar a los empleados con respecto al producto, en este caso con la tarjeta American
Express de Walmart para que así este familiarizados de una mejor manera con esta tarjeta.

 Procura que los empleados tenga un conocimiento completo del producto, para que el cliente
no tenga confusiones al momento de aclarar dudas con respecto a este.

 Vallas publicitarias: Las vallas publicitarias se enfocan más en mostrarles a los clientes las
promociones que tienen al utilizar su tarjeta American Express Walmart como los beneficios
que obtienen para los conciertos adquiriendo sus entradas con las tarjetas que les brinda tasa
0%.

 P.O.P : Credomactic utiliza este tipo de material de apoya para poder llamar la atención del
cliente ,utilizando colores que los identifican pretenden captar al cliente, en este caso utilizan
el color azul que es color principal de la tarjeta American Express Walmart. Con este tipo de
publicidad pretende informar a los clientes de promociones y posibles beneficios que podrían
obtener al utilizar su tarjeta en los diferentes modelos que hay.

Bibliografía:

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