1.

EI consumo sirve para pensar*

Una zona propicia para comprobar que el sentido comun no coin-

cide con el "buen sentido" es el consumo. En ellenguaje ordinario,
consumir suele asociarse a gastos inutiles y compulsiones irraciona-
le~. Esta desca..liJicaci.6nmoral e intelectual se a~oya en otros luga-
res comunes acerca_de la omnipotencia de lo~medios masivos,
que incitarfan alas masas a avorazarse irreflexivamentesobre los
bienes.
Todavfahayquienesjustificanlapobrezaporque lagente compra
televisores,"YWeocaseteras y coches mientras !e falta casa propia.
lC6mo se explicaque familiasa las que no les alcanzapara comer
y vestirse a 10largo del ano, cuando llega Navidadderrochen el
aguinaldoen fiestasy regalos? lNo se dan cuenta los adictosa los
mediosde que los noticierosmienteny lastelenovelasdistorsionan
la vida real?
Masque responder a estaspreguntasse puede discutirla manera
en que estan formuladas.Ahora miramoslosprocesosde consumo
comoalgomascomplejoque la relaci6nentre mediosmanipulado-
resyaudienciasd6ciles.Se sabeque buen numerode estudiossobre
comunicaci6nmasivahan mostrado que la hegemonfacultural no
se realiz~ mediante acciQnesverticales en la.s_quelos doJJlinadOJ:es 'i
:h
.~~r~~~~a.n~ los receptores: entre unos y otros se reconoce~~e~ia-

· Este capftuloes una reelaboraci6nampliada del art(culoque, con el mismo tftulo,

Ij~1

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publiqu~ en I
revistaDidlogosde fa Comllnicaci6n,m1m.30,Lima,junio de 1991. lOG').SOCt(
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@ CONSUMIDORES
gores como la fa~li~",~I,barrio y el grupo de trabajo.l En dichos
analisis, asimismo, se han, dejado de concebir los vfnculos entre
quienes emiten los mensajes y quienes los reciben unicamente
como relaciones de dominaci6n. La comunicaci6n no es eficaz si no
incIuye tambien interacciones de colaboracion y transaccion entre
unos y otros.
Para avanzar en esta lfnea es necesario situar los procesos comu-
nicacionalesen un encuadre conceptual mas amplio que puede
surgir de las teorfas e investigacionessobre el consumo. lQue
significaconsumir?lCuaJ~s la racionalidad- para losproductores
y para los consumidores - de que se expanda y se renueve incesan-
temente el consumo?
Hacia una teoria multidisciplinaria
No es facHresponder a esaspreguntas.Si bien las investigaciones
sobre consumose multiplicaronen aiios recientes, reproducen la
compartimentaci6ny desconexi6nentre las cienciassociales.Tene-
mosteorfasecon6micas,sociol6gicas,psicoanalfticas,psicosociales
y antropol6gicassobre 10 que ocurre cuando consumimos; hay
teorfas literariassobre la recepci6ny teorfas esteticas acerca de la
fortuna crftica de las obras artfsticas.Pero no existe una teorfa
socioculturaldel consumo. Tratare de reunir en estas notas las
principaleslfneas de interpretaci6ny seiialar posibles puntos de
confluenciaconel prop6sitode participaren una conceptualizaci6n
global del consumo,en la que puedan incIuirse los procesos de
comunicaci6ny recepci6nde bienes simb6licos.
~ Propongopartir de una definici6n: t!1consumo es el coni1J11/Jl de
~ l2LQi:£S.QS..so..cioculturale.s.£n
.
.1Jue. ~l; real~..f!1J:,!£l_'P!!lP-iacion
1 V~anse entre otras,'las obras de James Lull (ed.), World Families Watch Television,
Newbury Park, California, Sage, 1988; de Jesus Martfn Barbero, De 10s medios a /as
mediaciones, M~xico, Gustavo GiIi, 1987; Yde Guillermo Orozco (compilador), Hablan Ios
te1evidentes.Estudios de recepci6n.m varios pafses, M~xico, Universidad lberoamericana,
1992.
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"
!
Y CIUDADANOS
EL CONSUMOSIRVE PARA PENSAR ([-{J @
de losproductos.Esta caracterizaci6nayuda aver los actos a traves de
10s cuales consumi~9_~,~9rilo_algomas ,que ejercicios de gustos,
antoJosy-compias irreflexiva~,_s.egUn~up.Qn~n IQ~ju!ciosm~al~las;'
o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestaS de
-mercado.
I
,.- En la perspectiva de esta definici6n, el consumo es comprendido,
I ante todo, por su racionalidad economica. Estudios de diversas
'
corrientes consideran el consumo como un momento del cicIo de
producci6n y reproducci6n social: es ellugar en el que se completa
I el proceso iniciado al generar prorluctos, donde se realiza la expan-
si6n, del capital y se reproduce' la fuerza de trabajo. Desde tal
enfoque, no son las necesidadJs 0 los gustos individuales los que
determinan que, c6mo y quienJs consumen. Depende de las gran-
des estru,cturas de administraci6n del capital el modo en que se
planifica la distribuci6n de los bienes. AI organizarse para proveer
comida, vivienda, traslado y diversi6n a los miembros de una socie-
'
dad, el sistema econ6mico "piensa" c6mo reproducir la fuerza de
trabajo y aumentar las ganancias de losproductos. Podemos no estar
de acuerdo con la estrategia, con la selecci6n de quienes consumiran
mas 0 menos, pero es innegable que las ofertas de bienes y I~
inducci6n publicitaria de su compra no son actos arbitrarios. '
Sin embargo,la unica racionalidad que modela el consumo no es
la de tipo macrosOCIai'Que deciden los grandes agentes econ6miCOS:-
Losestudios-delmaDClsmoSODre el consumo YJOSOeJ8 pnmera-"
etapa de la comunicaci6nmasiva(de 1950a 1970)exageraronla
capacidadde determinaci6nde las empresasrespecto de los usua-
'
riosylasaudiencias.2Unateorfamascomplejaacercade la interac-
ci6n entre productores y consumidores, entre emisores y
receptores,tal como,ladesarrollanalgunascorrientes de la antro-
y Jos usos polo' ociologfaurban~,revelaque en el consumose mani-
- fiest tambi una racionalidad sociopolftica interactiva. Cuando
l )Diram . roliferaci6nde objetosy de )Darcas,de redes COInuni-
2 Un ejemplo: 105text05 de Jean-Pierre Thrrail,Desmond Preteceille y Patrice Grevet en
ellibroNecesidadesyconsumo, M~xico, Grijalbo, 1977.
_. .--'_.'>.i..
 EL CONSUMOSIRVE PARA PENSAR @
@ CONSUMIDORESY CIUDADANOS
_lidad co'!Sumidora~xiste una 16gica en la c~n~trucci6n de los ~ignos
cacionalesy de accesos al consumo,desde la perspectivade los
movimientosde consumidoresy de susdemandas,advertimosque
de statf!Sy en las maneras de comunicarlo§Los textos de Pierre
Bourdieu, Arjun Appadurai y Stuart Ewen, entre otros, muestran
·
tambien intervienenen estosprocesoslas reglas - m6viles- de la que en las sociedad~s contemporaneas bu a parte de la racionali-
distinci6nentre los grupos,de la expansi6neducacional,las inno-
vaciones tecno16gicasY de la moda. "El consu~ce M~nueJ
Castells,"es ugsitio donde 10s~nflicto&-eIltI.e-clases.-originad9s
]05 medios de producci6n y la satisfacci6n ~e
dad de ]as re]aciones sociales se construy mas que en la ]ucha por
necesidades materia-
]es,en la ~:e efectuapara apropiarsede ]osmediosde distinci6n
'P~ participaci6nen la estructuraproductiva.se conti- simb6lic~ay una coherenciaentre ]os]ugaresdonde ]osmiem-~
'1].-6an
aprop6sito de-la]istnoug()n y..ap-mpiaci6D:-deJQsbi.enes:.3 bros de una clase y hasta de una fracci6n de c1asecomen, estudian,
Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que habitan, vacacionan, en]o que teen y disfrutan, en c6mo se informan
la sociedad produce ypor las maneras de usarlo. La importancia..qu.e y ]0 que transmiten a otros} Esa coherencia emerge cuando ]a .
.las demandas por el aume.I1to_d_eLconsumQY
po@alariaindirecto- mirada socioantropo16gicabusca comprender en conjuntodichos
aQquierenen los conflictos_si@ical~s,
il,si~mo la !~exi6n crftica cenarios, La 16gicaque rige la apropiaci6n de ]os bienes en tanto.
,_desarrollada por las agrupaciones Q~~on?!lmidores. son-.eridencia~ objetos de distinci6n no es la de la satisfacci6n de necesidades, sino
de c6!TIose.piensa ~_el.consumo_desde.Jas.J;.ap-as P..Qpu1ares.Si
alguna vez fue territorio de decisiones mas 0 menos unilaterales, ~ngau.
]a de la escasez de esos bienes y la imposibilidad de que otros los
-
hoy es un espacio de intera~ci6n, donde los productores y emisores
no s~lo deben seducir a los destinatarios sino justificarse racional-
Sin embargo, en tales investigaciones sue]en mirarse ]os compor-
tamientos de consumo como si s610sirvieran para dividir...Per.o_si
,
mente. I,
los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos de ]os
Tambien se percibe la importancia polftica del consumo cuando I

se escucha a polfticos que detuvieron la hiperinflaci6n en Argenti- .~S si s6]0

os usa, no fuera~omprensibles
servirfan como instrumentospara la elite o.la mlnona qur
de diferenciaci6n.JJ!tcQ~_he I'

na, Brasil y Mexico, por ejemplo, centrar su estrategia electoral en
la amenaza de que un cambio de orientaci6n econ6mica afectarfa a
quienes se endeudaron comprando a plazos coches 0 aparatos
. electrodomesticos.
"Sinoquierenqueregreselainflaci6n,aumen-
ten las tasas de interes,y no puedan seguirpagando 10que compraron,
deben volver a votarme", dice Carlos Menem al buscar la reelecci6n
como presidente de Argentina. Una f6rmula empleada en la cam-
pana electoral - "el voto-cuota" - exhibe la complicidad que existe
hoy entre consumo Yciudadani~
Una tercera ~j0tJ9Lque estudian..el.conSlimo.como
S"
importado 0 una computadora con nuevas funciones disting1.!.~.a_sus !I
escasos poseedores en ]a medida en que quienes_no acceden a ellos
conocen su significado sociocultural. A ]a inversa, una artesania 0
'una fiesta indfgena -cuyo sentido mftico es propiedad de la e.tnia
-
que ]a gener6 se vue]ven elementos de distinci6n 0 discrimina-
ci6n en tanto otros sectoresde ]a mismasociedadse interesan en
ellas y entienden en alguna medida su significado. Luego, debemos
admitir que en el consumo se construye parte de la racionali~
jntegrativa y comunicativa de. una sociedad.

lugar ~~ difeJ.enciaci6n.ydistinci6n..entrelas..clas.es.yJos..gru.p.os,.ha
.
llevado a reparar en los aspectossimbOlicosy esteticosde la raciona- 4 Pierre Bourdieu,La dis/incion,Madrid,Thurus,1988;ArjunAppadurai(ed.),La vida
social de lascoso$, M~xico, Grijalbo, 1991; Stuart Ewen, TodO$ 10$imtfgenes del consumismo,
3 Manuel Castells, La cues/ion urbana, M~xico, Siglo XXI, 1974, a~ndice a la segunda Ml!xico, Grijalbo-CNCA, 1991.
edici6n. . ~\~ SOC,~ I
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II
~
~
.),"0'~'.X
J.~. ~'_1
,.~
 46 . CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
;'Hay una racionalidad posmoderna?
AIgunas corrientes de pensamiento posmoderno han llamado la
atenci6n - en una direcci6nopuestaa la que estamossugiriendo-
acerca de la diseminaci6ndel sentido, la dispersi6nde los signosy
~ la dificultadde establecerc6digosestables'Ycompartidos.Los
Gl' escenarios del consumo son invocados por los autbres posmodernos
comolugares donde se manifiestacon mayorevidenchilacrisisde
la racionalidadmodernay susefectossobre algunosprincipiosque
habfanregido el desarrollocultural.
Sin duda, acierta Jean Fran~oisLyotard cuando identifica el
agotamiento de los metarrelatos que organizabanla racionalidad
hist6rica moderna. Pero de la cafda de ciertas narracionesomni-
comprensivasno puede derivarseuna desaparici6n de 10global
comohorizonte.La crfticaposmodernaha servidopara repensarlas
formas de organizaci6ncompactade 10social que instaur6la mo-
dernidad (las naciones, las clases, etc.). l.Es legftimollevar ese
cuestionamientohasta la exaltaci6nde un supuesto desordenpos-
moderno,una dispersi6nde lossujetosquetendrfasumanifestaci6n
paradigmaticaen la libertad de los mercados?Resultacuriosoque
en este tiempo de concentraci6nplanetaria en el control del mer-
cado a1cancentanto augelascelebracionesacrfticasde la disemina-
t
.
ci6n individual y la visi6n de las sociedades como coexistencia
erratica de impulsosy deseos.
Sorprende tambien que el pensamientoposmodernosea, sobre
. todo, hecho con reflexiones filos6ficas, incluso cuando trata de
objetos tan concretoscomo el disefioarquitect6nico,la organiza-
ci6nde la industriaculturaly de lasinteraccionessociales.AItratar
de probar hip6tesis en investigacionesempfricasobseIVamosque
ningunasociedadni ning6ngruposoportandemasiadola irrupci6n
erratica de los deseos,ni la consiguienteincertidumbrede signifi-
cados. Dicho de otro modo, necesitamosestructuras en las que se
piensey ordene aquelloque deseamos.
Es 6til invocaraquf algunosestudiosantropol6gicossobre ritua-
les y relacionarlos con las preguntas que iniciaron este capftulo
ELCONSUMO SIRVE PARA PENSAR 47
respecto de la supuesta irracionalidad de los consumidoies. l.C6mo
diferenciar las formas del gas to que contribuyen a la reprodlicci6n
de una sociedad de las que la disipan y disgregan? l.Es el "derroche"
del dinero en el consumo popular un autosaboteo de los pobres,
simple muestra de su incapacidad de organizarse para progresar?
Encuentro una clave para responder a estas preguntas en la
frecuencia con que esos gastos suntuarios, "dispendiosos", se aso- .
cian a rituales y celebraciones. No s610porque un cumpleafios 0 el
aniversario del santo patrono justifiquen moral 0 religiosamente
el gasto, sino tambien porque en ellos ocurre algo a traves de 10cual
la sociedad consagra una cierta racionalidad que la ordena y Ie da
seguridad.
Mediante los rituales, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood,
los grupos seleccionan y fijan - gracias a acuerdos colectivos - los
~I significados que regulan su vida. Los rituales siIVen para "contener el
curso de los significados" y hacer explfcitas las definiciones p6bli-
cas de 10que el consenso general juzga valioso. Son rituales eficaces
aquellos que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos y
las practicas que los preservan. Cuanto mas costosos sean esos
bienes, mas fuerte sera la inversi6n afectiva y la ritualizaci6n que
fija los significados que se Ie asocian. Por eso ellos definen a muchos
de los bienes que se consumen como "accesorios rituales" y yen el
.
consumo como un proceso ritual cuya funci6n primaria consiste en
"darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos".5 .
En las conductas ansiosas y obsesivasante el consumopuede
.( haber como origen una insatisfacci6nprofunda, segUn10analizan
I muchospsic610gos.Pero en un sentido mas radical el consumose
liga,de otro modo,con lainsatisfacci6nqueengendrael flujoerratico
de los significados.Comprar objetos, colgarselosen el cuerpo 0
distribuirlospor la casa,asignarlesun lugaren un orden, atribuirles
funcionesen la comunicaci6ncon los otros, son los recursospara
pensar elpropio cuerpo,el inestableorden socialy lasinteracciones
5 Mary Douglas y Baron Isherwood, El munclo de ws bienes. Hacia una antropologfa del
cons/uno, MExico,Grijalbo-cNCA, 1990, p. 80.

CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
48
}(inciertas con los
mundo donde demas. Consumir
10s6lidose es hacer
evapora.Por mas inteligible
eso, ademas un
de ser utiles
para expandir el mercadoy reproducir la fuerza de trabajo, para
distinguirnosdelos demasycomunicarnosconellos,como afirman
Douglase Isherwood,"Iasmercandas sirvenpara pensar".6
Es en este juegoentre deseosy estructlirasque las mercandas y
~.. el consumosirventambienpara ordenar politicamentecada socie-
1 dad. EI consumo es un proceso en el que los deseos se convierten
en demand as y en actos socialmente regulados. l.Por que artesanos
indfgenas 0 comerciantes populares que se enriquecen por la reper-
cusi6n afortunada de su trabajo, por que tantos poHticos y lideres
sindicales que acumulan dinero mediante la corrupci6n siguen
viviendo en barrios populares, control an sus gastos y tratan de "no
desentonar"? Porque les interesa mas seguir perteneciendo a sus
grupos originarios (y a veces 10necesitan para mantener su poder)
que la ostentaci6na que suprosperidad los impulsa.
EI estudio de Alfred Gell sobre los muria gondos de la India 7
propone una lfnea sutil para explicar este papel regulador del
consumo. Los muria que, gracias a los cambios de la economfa tribal
durante el ultimo siglo, se enriquecieron mas que sus vecinos,
mantienen un estilo sencillo de vida que Appadurai, invirtiendo a
Veblen, llama "mezquindad conspicua".8 Gastan en bienes con
cierta prodigalidad, pero con la condici6n de que representen valo-
res compartidos, que no alteren la homogeneidad suntuaria.
Como 10observe en pueblos indfgenas en Mexico, la introducci6n
- -
de objetos externos modernos es aceptada en tanto puedan ser
asimilados a la 16gicacomunitaria. El crecimiento de los ingresos,
la expansi6n y varied ad de las ofertas del mercado, asf como la
capacidad tecnica para apropiarse de los nuevos bienes y mensajes
gracias al ascenso educacional no bastan para que los miembros de
un grupo.se abalancen sobre las novedades..El deseo de poseer "10
61dem, p. 77
7 Alfred Gell, "Los recil!n lIcgados a1mundo de los bienes: el consumo entre los gondos
muria", en A. Appadurai, op. cit., pp. 143-175.
8 A. Appadurai, op. ~it., p. 47.
EL CONSUMOSIRVE PARA PENSAR 49
~ nuevo"no actuacomoalgoirracional0 independientede la cultura
"\ colectivaa la cualse pertenece. -
Aun en situacionesplenamen~emodernas,el consumono es algo
"privado,atomizadoy pasivo",sostieneAppadurai,sino "eminen-
temente social,correlativoy activo",subordinadoa un cierto con-
trol politico de las elites.Los gustosde los sectores hegem6nicos
tienen esta funci6nde "embudo",desde los cualesse van seleccio-
nando las ofertasexternasy suministrandomodelospolitico-cultu-
rales para administrarlas tensionesentre 10propio y 10lejano.
En los estudiossobre consumocultural en Mexicoque referire
mas adelante, encontramos que la falta de interes de sectores
popularesen exposicionesde arte, teatro 0 cineexperimentales,no
se debe s610aldebilcapitalsimb6licoconquecuentanpara apreciar.
esos mensajessinotambiena la fidelidada losgruposen losque se
insertan.Dentro dela ciudad,sonsuscontextosfamiliares,debarrio
I. y de trabajo los que controlan la homogeneidaddel consumo,las
. desviaciones en los gustos y en losgastos. En una escala mas amplia,
~ 10 que se entiende como cultura nacional sigue sirviendo como
'contexto de selecci6n de 10 ex6geno.
Comunidades transnacionales de consumidores
Sin embargo, estas comunidadesde pertenencia y control estan
reestructurandose.l.A que conjunto noshacepertenecer lapat1ici-
paci6nenunasocialidadconstruidapredominantemente
enproce- .
sos globalizadosde consumo?~vimos un tiempo de fracturas .y_
h~terogeneidad,de segmentactonesoei'ifro de catla naci6n y de
comunicaciones fluidas con 10s6rden~s .!rjlnsJl~~Jon~I~~]~'la-iiifor-
miiclci!1~-defa moday:::iIilsaber. En medio Q~~sta h~terQgeneidad
~amos cQ.digos_que_nos~unifican,0 al meno_u~eI11liten gue nos
.entenda!!!Q.s. Pero e~os c6digQ§ comp_an!~OS son c~d!J_y~z menos los
pe la~~J~~~.oJa...naci6n..enJa...qu~acimos..Esas viejas
unidades,en la medidaque subsisten,parecen reformularsecomo
pactos movilesde lecturade 10sbienesy 10smensajes.Una naci6n,
 50 CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
por ejemplo, se define P a esta altura por los Hmitesterritoriales
mentarios, lingiiisticos
~
,.0 por su historia poHtica Mas bien sobrevive como una comunidad
interpretativade consumi res, cuyos habitos tradicionales -ali-
- los Bevan a relacionarse de un modo,
lante en las redes
Opeculiar con lo~?~jetos y la informaci6ncircu
internacionales;)Umismotiempo,hallamoscomunidadesinterna- .
cionales de consumidores - ya mencionamos laSde j6venes y tele-
videntes- que dan sentido de pertenencia donde se diluyenlas
lealtades nacionales. , . :
. , "
. Como los acuerdosentre productores,instituciones,mercadosy
receptores - que constituyen 10spactos de lectura y los renuevan
peri6dicamente - se hacen a travesde esasi'edesinternacionales,
ocurre que elsectorhegem6nicodeunanaci6ntiertemasafinidades
con el de otra que con los sectoressubalternosde la propia.Hace
veinte ailOs,losadherentesa la teona de la dependenciareacciona-
ban ante las primeras manifestacionesde este procesoacusandoa
. la burguesiade falta de fidelidada los interesesnacionales.Y, por
supuesto,el caracternacionalde los interesesera definidoa partir
de tradiciones"autenticas"delpueblo.Hoysabemosque esaauten-
ticidad es ilusoria,pues el sentido "propio" de un repertorio de
objetoses arbitrariamentedelimitadoy reinterpretadoen procesos
hist6ricoshfbridos.Pero ademasla mezc1ade ingredientesde ori-
gen "aut6ctono" y "foraneo" se percibe, en forma analoga,en ~l
consumodelossectorespopulares,enlosartesanoscampesinosque
adaptan sus saberes arcaicospara 'interactuarcon turistas, en los
obreros que se las arreglan para adaptarsu cultura laboral alas
nuevas tecnologiasy niantener sus creencias antiguas y locales.
Varias decadas de construcci6nde sfmbolostransnacionaleshan
creado 10que Renato Ortiz denominauna "culturainternacional-
popular", con una memoria c61ectivahecha con fragmentosde
\ diferentes naciones.9Sin dejar de estar inscriptosen la memoria
Iiacional,los consumidorespopularesson capacesde leer las citas
de un imaginariomultilocalizadoque la televisi6ny la publicidad
. .,. & ".
~I.
9 Renato Ortiz, op. cit., cap. IV.
, en Mexico, cir.
EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR
51
agmpan: los idolos del cine hollywoodensey de la musicapop, los
logotipos de jeans y tarjetas de credito, los heroes deportivosde
varios paises y los del propio que juegan en otro, componen un
repertorio de signosen constantedisponibilidad.MarilynMonroe
y los animales jurasicos, el Che Guevara y la caida del muro, el
refresco mastornadoen el mundoy TinyToonpueden ser citados0
aludidospor cualquierdisefiadorde publicidadinternacionalcon-
fiando en que su mensaje va a adquirir sentido aun para quienes
. nunca salieron de su pais.
Hayque averiguar,entonces,c6mose reestructuranlasidentida-
des y las alianzascuandola comunidadnacionalse debilita,cuando
la participaci6n segmentada en el consunio - que se vuelve el
rincipal procedimiento de identificaci6n- solidarizaalas elites
e cada pais con un circuito transnacional y a los sectores populares
on otro. AI estudiar el consumo cultural en Mexico 10encontramos
que la separaci6n entre grupos hegem6nicos y subaltern os no se
presenta ya principal mente como oposici6n entre 10 propio y 10"
importado, 0 entre 10tradicional y 10moderno, sino como adhesi6n
diferencial a subsistemas culturales con diversa complejidad y ca-
pacidad de innovaci6n: mientras unos siguen a Brahms, Sting y
Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, AJejandra Guzman
y las telenovelas venezolanas.
Esta escisi6n no se produce unicamente en el consumo ligado al
entretenimiento. Segmenta a los sectores sociales respecto de los
bienes estrategicos necesarios para ubicarse en el mundo contem-
poraneo y ser capaz de tomar decisiones. AI mismo tiempo que el
proceso de modernizaci6n tecnol6gica de la industria y los servicios
exige mayor calificaci6n laboral, crece la deserci6n escolar y se
limita el acceso de las capas medias (ypor supuesto de las mayorias
populares) a la informaci6ninnovadora. EI conocimiento de los
datos y los instrumentos que habilitan para actuar en forma aut6-
.noma 0 creativa se reduce a quienes pueden suscribirse a servicios
' , .~
~ 10N~stor Garda Canclini y Mabel Piccini, "Culturas de la ciudad de M~xico:sfmbolos
colectivos y usos del espacio urbano", en N. Garda Canclini (cocird.), El consumo cultural
.
~'-::,,?
1~ . --, >..- "--,

52 CONSUMIDORESY CIUDADANOS
informaticosYredes exclusivasde televisi6n (antena parab6lica,
cable,cadenasrepetidorasde canalesmetropolitanos).Para el res-
to, se ofrece un modelo de comunicaci6nmasiva,concentrado en
grandes monopolios,que se nutre con la programaci6nstandard
norteamericana mas productos repetitivos, de entretenimiento
~~
ig t, generadosen cadapais. '0
e coloca de otro modo, entonces,la critica al consumo como
lugar irreflexivoY de gastos inutiles. Lo que ocurre es que la
reorganizaci6ntransnacionaldelossistemassimb6licos,hecha bajo
las reglas neoliberales de la maximarentabilidad de los bienes
masivosy la concentraci6nde la culturapara tomar decisionesen
elites seleccionadas,aleja alas mayorias de las corrientes mas
creativas de la cultura contemporanea. No es la estructura del
medio (televisi6n,radio0 video)la causadel achatamientocultural
¥ de 1a de,activaci6npolitica: Insposibilidadesinteractivas Yde .,(
promoverla reOexi6ncriticade e,tos instrnmentoscomunicaciona- \j
\ del consumo evocadas en este capitulo muestran, al tomarlas com
les han sido muchasveces demostradas,aunque mas bien en mi-
croexperiencias,de baja eficaciamasiva.Tampocodebe atribuirse '
el desinterespor la poUticas610ala disminuci6nde la vida publica
y al repliegue familiar en la cultura electr6nica a domicilio: no
obstante" esta transformaci6n de las relaciones entre 10 publico y 10
privado en el consumo cultural cotidiano constituyeun cambio
basico de las condiciones en que debera ejercerse un nuevo tipo de
. responsabilidadclvica. . ~
~ Si el consumose havueltoun lugar donde confrecuenciaresulta \
_ diflcilpensar es por su entrega al juego pretendidamente libre, 0
sea feroz, entre las fuerzas del mercado. Para que el consumo pueda
articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadanfa deben reunir-
se, al menos, estos requisitos: a) Una oferta vasta y di~ersificada de
bienes y mensajes representativos de la variedad internacional
de los mercados, de acceso facil y equitativo ,para las mayodas; b~
informaci6n multidireccional Yconfiable acerca de la calidad de lo~' .
productos, con control efectivamente ejercido por parte de los consU}\
midores y capacidad de refutar las pretensiones Yseducciones de l~,
"I propaganda; c) participaci6n democratica de los principales secto-~
I
EL CONSUMOSIRVE PARA PENSAR 53
\ ies de la sociedad civil en las decisiones d~1orden material, simb6-
lico, juridico y politico donde se organizan los consumos: desde la
~ abilitaci6n sanitaria de los alimentos hasta las concesiones de
,
I frecuencias radiales y televisivas,desde el juzgamiento de los espe-
culadores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que
administran informaciones clave para tomar decisiones.
\
tas accionespolfticas, en las que los consumidores ascienden a
ciudadanos,implicanuna concepci6ndel mercadono comosimple
lugar de intercambiode mercanci'assinocomoparte de interaccio-
nes socioculturalesmas complejas.Del mismomodo, el consumo
7
es visto no como la mera posesi6nindividualde objetos aislados
sino comola apropiaci6ncolectiva,en relacionesde solidaridady
distinci6n con otros, de bienes que dan satisfaccionesbiol6gicas
y simb6licas,que sirvenpara enviary recibirmensajes.Las teori
plementariamente, que el valor mercantil no es algo contenid
"naturalistamente" en los objetos, sino resultante de las interacci
~ <r _
nes socioculturales en que los hombres los usan. EI caracter abstrac-\
to de los intercambios mercantiles, acentuado ahora por la distancia
espacial y tecnol6gica entre productores y consumidores, llev6 a
creer en la autonomia de las mercanci'as y el caracter inexorable,
Y~ ajeno a los objetos, de las I~es objetivas que regularian los vinculos
'~
entre ofertas y demandas4.c.aconfrontaci6n de las sociedades mo
dernas con las "arcaicas"permitever que en todas las sociedades
,(" losbienescumplenmuchasfunciones,y quela mercantiles s610una
de ellas)os hombresintercambiamosobjetospara satisfacernece
sidadesque hemosfijadoculturalmente,para integrarnosconotros
y para distinguirnosde ellos, para realizar deseos y para pensar
nuestra situaci6nen ~Imundo,para controlarel flujoerraticode los
dese6sy darlesconstancia0 ~eguridaden institucionesy ritos.
/ /f>entro de esta multiplicidadde acciones e interacciones,los
( !objetos tienen una vida compli<:c;lda.En cierta fase son s610 "candi-
datos a mercanci'as",l1'en otra pasan por una etapa propiamente
11 A Appadurai, op. cit., ~J 29.
\
 54 CONSUMIDORESY CIUDADANOS
EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR 55
mercantil y luego pueden perder ese caracter y ganar otro. Un~
ejemplo: las mascarashechas por indigenaspara una ceremonia, descapitalizaci6nnacional, subconsumode las mayorias,desem-
luegovendidas a un consumidormodernoy finalmente instaladas pleo, empobrecimientode la oferta cultural.Vincularel consum
en departamentos urbanos 0 en museos,donde se olvidasu valor\
econ6mico. Otro: una canci6n producida por motivacioness610
con la ciudadanfarequiere ensayaruna reubicaci6ndel mercadoen .
la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espa<;ios
0
esteticas,luegoalcanzarepercusi6nmasivaygananciascomodisco, publicos, del interes por 10publico. Asf el consumo se mostrar D
y al final,es apropiaday modificadapor un movimientopolitico,se como un lugar de valor cognitivo, util para pensar y actuar signifi-
cativa, renovadoramente, en la vida social.
vuelve recurso de identificaci6ny movilizaci6ncolectivas.Estas
biografiascambiantesde lascosasylosmensajesconducena pensar "
el caractermercantilde losbienescomooportunidadesy riesgosde Ii:
I
su desempefio.Podemos actuar como consumidoressituandonog
s610en uno de los procesosde interacci6n- el que regula el I''I'
mercado- y tambienpodemosejercercomociudadanosuna refle- I"
xi6n y una experimentaci6nmas amplia que tome en cuenta las 'I
~ultiples potencialidadesde losobjetos,que aprovechesu "virtuo- II

~ismo semi6tico",12en los variadoscontextosen que las cosasnos

permiten encontrarnoscon las personas. i ,Iii
Plantear estas cuestiones implica recolocar la cuesti6n de 10publico. ,i/;
El descredito de los Estados como administradores de areas basicas de 1111

la producci6n y la informaci6n, asi como la incredibilidad de los

II
partidos (incluidos los de oposici6n), contrajo los espacios donde podia
hacerse presente el interes publico, donde debe limitarse y arbitrarse 'I
I

la lucha - de otro modo salvaje- entre los poderes mercantiles

privados.Comienzan a surgiren algunospaises,a travesde la figuradel II'I
ombudsman, de comisiones de derechos humanos, de institucionesy
medios periodisticos independientes, instanciasno gubernamentales, III
ni partidarias, que permiten deslindar la necesidad de hacer valer 10 !II
publico frente a la decadencia de las burocracias estatales. Algunos
consumidores quieren ser ciudadanos.
,i i'
I

ill
Despues de la decada perdida para el crecimiento econ6mico de I
America Latina, la de los ochenta, durante la cual los Estados
cedieron gran parte del control de las sociedades alas empresas ili
,;/
privadas, esta claro a d6nde conduce la privatizaci6n a ultranza: ill!

121dem, p. 57.

III

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