Actualización - Estudio de Mercado Cluster Café PDF

ACTUALIZACIÓN DE LA CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO DEL CAFÉ EN
EL CONTEXTO NACIONAL E INTERNACIONAL, Y LA IDENTIFICACIÓN DE

LAS OPORTUNIDADES DERIVADAS DE ÉSTE REALIZADO EN LA RUTA
COMPETITIVA DE CAFÉ EN ANTIOQUIA EN 2014-2015
NOVIEMBRE /2016

TABLA DE CONTENIDO
1. METODOLOGÍA SEGÚN PLAN DE TRABAJO ........................................................... 6
2. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO ..................................................... 9

ESTÁNDAR PREMIUM O CAFÉS CERTIFICADOS 12
CERTIFICACIÓN CAFÉ ORGANICO ....................................................................................................... 12
CERTIFICACION FAIRTRADE .................................................................................................................... 14
CERTIFICACIÓN UTZ ...................................................................................................................................... 15
VERIFICACIÓN ASOCIACIÓN 4C ............................................................................................................. 16
ACERCAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON LAS CERTIFICACIONES ............................. 19
ESPECIALIZADO POR MERCADO 22
COMERCIO DIRECTO ENTRE EL TOSTADOR Y EL CAFICULTOR ................................... 24
TRABAJO POR PERFILES DE TAZA PARA MERCADOS ESPECÍFICOS ....................... 24
CONEXIÓN CON EL ORIGEN ..................................................................................................................... 26
NUEVAS FORMAS DE LOGÍSTICA Y PACKAGING ...................................................................... 26
EXPERIENCIA MULTISENSORIAL PARA EL CONSUMIDOR (TIENDAS
ESPECIALIZADAS, BARISTA ESPECIALIZADO Y NUEVOS PRODUCTOS) ................. 28
MICROLOTES 31
CONCLUSIONES PRINCIPALES 37
3. ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL POTENCIAL PARA CAFÉ EN

VERDE .............................................................................................................................................. 38
ANÁLISIS DE MERCADO POTENCIAL ESTADOS UNIDOS DE NORTE AMÉRICA 45
ESTRUCTURA DEL MERCADO RETAIL DE CAFÉ EN ESTADOS UNIDOS .................. 47
COFFEE SHOPS / TIENDAS GOURMET ............................................................................................. 49
EL PAPEL DE LOS TOSTADORES EN EL MERCADO NORTE AMERICANO ............... 50
MECANISMO DE VALORACIÓN DEL MERCADO DE CAFÉ ESPECIAL EN ESTADOS
UNIDOS .................................................................................................................................................................... 56
VISITA RETAIL A SUPERMERCADOS DE LA COSTA OESTE DE ESTADOS UNIDOS
LOS ANGELES ..................................................................................................................................................... 59
4. ANÁLISIS DEL MERCADO CAFÉ TOSTADO EN COLOMBIA ........................... 64

ANÁLISIS CONSUMO DE CAFÉ FUERA DE CASA 65
ANÁLISIS CONSUMO DE CAFÉ DENTRO DE LA CASA 69
5. ENTREVISTAS DE VALIDACIÓN .................................................................................. 71

Entrevista No 1: LOHAS BEANS (Exportador: Café especial / Certificado) 71
Entrevista No 2: AMATIVO (Exportador Café especial / Certificado) 76
Entrevista No 3: DEVOCIÓN (Tienda de Café Especializado) 78

Entrevista No 4: VARIETALE (Tienda de Café especializado) 80

Entrevista No 5: CAFÉ MESA DE LOS SANTOS (Productor Café Verde / Tostado)
81
Entrevista No 6: TOSTAO Café & Pan (Tienda de Café Cadenizada) 83
Entrevista No 7: TROPIK (Empresa Transformadora de CAFÉ / Refrescos / Tés) 84
Entrevista No 8: CECOVASA (Cooperativa y exportador de café Peruano) 86

1. METODOLOGÍA SEGÚN PLAN DE TRABAJO
Metodología Actualización de Datos de mercado:
Para la realización de la actualización de Datos de Mercado se utilizarán fuentes

secundarias como:
• Trabajos previos realizados, informes y bases de datos existentes
• Asociaciones nacionales, gremios y agentes internacionales.
• Sitios oficiales: acceso a los sitios del Gobierno y de los diferentes ministerios o
secretarias, así como los de gobiernos regionales, cámaras de comercio,
oficinas de comercio internacional.
• Asociaciones supranacionales y Agencias Europeas.
• Ferias comerciales y congresos  
• Universidades y centros de investigación.
En ese aspecto se dividirá la actualización de las cifras según los mercados

estratégicos que se encontraron en la ruta competitiva de café.
Estrategia Ruta Competitiva de Café de Antioquia
Fuente: Cluster Development – Cámara de Comercio de Medellín
La anterior figura muestra la estrategia construida para la ruta competitiva de café de

Antioquia en el negocio de café verde, en la parte izquierda se explica la estrategia de
forma piramidal, donde el objetivo es posicionarse en mercados de mayor valor y
pasar de un mercado Commodity / Estándar Premium donde actualmente se compite,
a posicionarse en segmentos como el especializado por mercado o el microlote.
Durante la ruta competitiva se estableció que alcanzar una escala SCAA superior a 85
puntos permitiría entrar a mercados especializados con mayor valor y unas primas de
pago superior al promedio del mercado, una escala superior a 90 puntos SCAA
catalogaría dicha producción como micro lotes. Sin embargo, al hacer este ejercicio de

actualización de la Ruta Competitiva se ha encontrado que el mercado de cafés

especiales ha evolucionado en los últimos años y se ha establecido una combinación
de variables que permitirá a los productores antioqueños entrar en algunos mercados
especializados.
La información dentro de este documento será analizada teniendo en cuenta la

siguiente organización:
CAFÉ VERDE: Entregando unas Bases de datos con información actualizada

encontrada en diversos web sites y en este documento se analizarán los datos de:
• Mercado internacional de café especial: Para el MERCADO INTERNACIONAL

se estudiará los actores de la cadena de valor con las siguientes
características:
• Tostador Internacional: Empresas tostadoras internacionales ubicadas en
U.S.A priorizado como mercados potencial en la costa oeste del país.
• COFFE SHOPS ESPECIALIZADOS y Cadenas de Café ubicadas en la Costa
Oeste de U.S.A, estas cadenas pagan primas superiores por el café con
certificación / SCORE SCAA y/o por café de orígenes con alta calidad en las
tazas. Dichas tiendas se caracterizan por tener una estrecha relación entre el
productor, el comprador (COFFE SHOPS / CHAIN COFFE) y el consumidor
final del producto.
CAFÉ TOSTADO: Para el mercado nacional se realizará el análisis del crecimiento del
consumo nacional, además de los Canales de comercialización como por ejemplo:
• Segmento de tienda experiencial
• Segmento Multicanal
• Segmento Masivo
Para el MERCADO NACIONAL en este documento se entregarán datos de actores de

cadena de valor y del sector con las siguientes características:
• Tiendas de Café especializados: Listando cafeterías especializadas con valor

agregado donde el barista, el tipo de café y la experiencia de toma del producto
sea parte del valor agregado. (Clase de productos, canales de compra y venta,
asistencia técnica al productor, empaque, precios y primas de pago por calidad
y por SCORE SCAA, entre otras serán las variables a tener en cuenta.
• Tienda de Cafés cadenizadas: Cadenas de cafeterías a nivel nacional donde
se vea el crecimiento del mercado, la expansión de las mismas y los productos
a base de Café que se comercializan en las mismas.
Metodología Análisis de Mercados Internacionales Potenciales:
En este apartado se propone:

• Realizar análisis estratégico del mercado de café mercados y clientes
potenciales.

• Definir los criterios de compra y realizar la medición del volumen de cafeterías

especializadas en estos mercados.
• Identificar y priorizar los clientes potenciales y los competidores en los nuevos
mercados para café de calidad con puntación superior a 85 puntos.
Para llevar a cabo lo anterior se tendrán en cuenta:

• Atractivo de mercado y benchmarking de competencia: Donde se definirán los
mercados de interés y recopilara información que permita realizar una posterior
priorización de los mercado objetivos para hacer dicho ZOOM.
Metodología Entrevista de Validación:
El objetivo de las entrevistas es validar con los actores, especialmente con las
empresas sobre los datos encontrados y las tendencias tanto de producción y
consumo. Se tendrá un listado de empresas nacionales e internacionales para
entrevistar en los segmentos de:
• Comprador café verde especial nacional e internacional
• Comprador café tostado nacional e internacional
• Segmento de tiendas experiencial nacional e internacional.

2. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Según el análisis de diversas fuentes la demanda de café en general ha crecido lenta
pero constante durante la última década, impulsada principalmente por los mercados
emergentes. Según la gráfica No 1 la cual analiza el periodo 2001 – 2014, entre los
años 2001 – 2005 el consumo de café creció en 1.9%, para el periodo 2006 – 2014 el
crecimiento promedio fue de 2.4%. En los países emergentes el crecimiento
acumulado de estos ha sido mucho mayor, llegando al 12% entre los años 2006 -
2014.
Sobre la clase de café que se toma es importante destacar que los consumidores
toman más Robusta en relación a Arábica, en la mayoría de los casos
desconociéndolo, ya que este último tipo de grano ha suplido una parte significativa de
la demanda mundial para conseguir cafés de consumo masivo con costes más bajos,
sobre todo por el auge de las marcas blancas en la distribución moderna.
Gráfica No 1: Consumo Mundial de Café por Tipo (Robusta – Arábica)
Fuente: Total Global Coffee Consumption By Type, BNP Paribas Presentation NCA Convention March 2014
Analizando el consumo de café entre los años 2012 – 2015, la gráfica No 2 muestra el
consumo del café dividido entre países exportadores e importadores del grano. Para el
año 2015 en el mundo se consumen 151.4 millones de sacos, de los cuales 105
millones son consumidos por países exportadores y 46.4 millones fueron consumidos
por países importadores, este consumo de café representado en sacos ha crecido
1.6% en los países importadores y en un 2.9% en los países exportadores durante los
años de análisis. Para el año 2020 se espera que 9 países produzcan el 90% del café
mundial.

Gráfica No 2: Consumo Total de Café 2012 - 2015
Fuente: Federación Nacional de Cafeteros FNC (2013)
Teniendo en cuenta las anteriores tendencias en consumo tanto de países

exportadores como importadores del grano se puede explicar el crecimiento del
consumo de café en general bajo los siguientes parámetros:
• El aumento del consumo de café en Economías Emergentes: los países

emergentes de renta media y los países productores han aumentado el
consumo de café gracias a que estas economías han experimentado tasas de
crecimiento económico sostenidas en los últimos años, al igual que en sus
rentas medias por lo cual, parte de este dinero adicional se invierte en
aumentar el consumo de café fuera de casa y/o tomar calidades superiores de
café, como por ejemplo en China y en Brasil. En el caso de China se ha visto
un aumento mínimo del consumo per cápita, sin embargo, por su gran cantidad
poblacional esto ha generado grandes cambios en el sector. Por otro lado,
Brasil, es en términos de volumen (sacos de café) el mayor comprador de café
por libra para consumir en casa (molido o soluble), con tasas de crecimiento
del 33% en los últimos años, gracias a una política interna de promoción del
consumo de café de calidad. Las economías emergentes comienzan también a
desarrollar el mercado del café especial, algunas de ellas experimentan tasas
de crecimiento del 15% y las tiendas especializadas de café crecieron en el
año 2015 un 14%.
• Los Mercados sofisticados de café experimentan tasas de crecimiento

sostenidas en el consumo fuera del hogar o nuevas modalidades de

consumo de café, un ejemplo de esto es los Estados Unidos y Canadá que

tienen tasas de crecimiento entre el 4% - 5% en “Single Serves” y Coffee
Shops. Japón por su parte se recupera después de la crisis del 2009 y
comienza a tener tasas de consumo similares a las del pasado, en los
mercados sofisticados de café se ha comprobado que cada vez menos café se
está vendiendo en los supermercados y grandes superficies, ganando terreno
los canales especializados.
A continuación, se realizará una actualización del análisis de los distintos segmentos

de mercado profundizando en sus factores clave de éxito y las macro tendencias
detectadas en el consumo del café en general, para determinar las variables clave que
van a afectar los distintitos segmentos a futuro.
Se analizarán los tres segmentos que determinaron las opciones estratégicas de la

RUTA COMPETITIVA DE CAFÉ:
1. Estándar Premium o cafés certificados

2. Especializado por Mercado
3. Microlotes
Fuente: Cluster Development, RUTA COMPETITIVA DEL CAFÉ DE ANTIOQUIA

ESTÁNDAR PREMIUM O CAFÉS CERTIFICADOS
Una de las características principales del segmento Estándar Premium es el pago de

primas a los productores de café por tener certificaciones. Los cafés certificados en el
año 2012 representaban el 40% del café producido a nivel mundial sin embargo solo
se vendió como certificado reconocido el 10%.
Por lo cual podemos concluir que la certificación por sí sola no garantiza un precio
superior (prima a la certificación), de igual forma, las primas reales para los
productores oscilan al unísono con los precios del café en su conjunto fijados en las
bolsas de los mercados commodity.
Existen cinco certificaciones consideradas las más importantes del mundo:
• CERTIFICACIÓN CAFÉ ORGANICO

• CERTIFICACION FAIRTRADE
• CERTIFICACIÓN RAINFOREST ALLIANCE
• CERTIFICACIÓN UTZ
• VERIFICACIÓN ASOCIACIÓN 4C
CERTIFICACIÓN CAFÉ ORGANICO
En condiciones normales del mercado los sobreprecios que alcanza el café orgánico
de calidad se han estabilizado y se sitúan de media en un 10% por encima de los otros
precios, aunque siempre dependen de la calidad. Por otro lado, no es fácil indicar qué
primas alcanza el café orgánico, porque dependen de la calidad del café y de la
situación del mercado en ese momento. En estos últimos años se han declarado
primas que oscilaban entre 10 cts/lb hasta 75 cts/lb, dependiendo de la calidad y la
disponibilidad. Por regla general, sin embargo, la prima posible para un productor
(FOB) de la versión orgánica de un determinado café, comparado con una calidad
equivalente no orgánica, alcanzará probablemente entre un 10% y un 20% más. Esto
quiere decir que los consumidores aceptan generalmente pagar precios minoristas un
20% más altos por el café orgánico que por el convencional. Este máximo del 20%
solo tiene un valor indicativo. Los cafés orgánicos que no ofrecen calidad en sí o que
están disponibles en grandes cantidades se venderán con primas muy inferiores al
equivalente convencional, quizá solo del 5% porque, al igual que todo el café de tipo
normal, acabarán como mezclas a granel o “blends” por grano de origen o mezclado
con otras calidades similares..
La gráfica No 3, muestra el crecimiento en ventas del café certificado orgánico para el

año 2010 – 2011 como se puede apreciar el crecimiento de las ventas de este café ha
sido de 8% y el de la producción del 13%, por lo cual las ventas no crecen tan rápido
como la producción y se puede concluir que seguramente las primas al precio irán
disminuyendo.

Gráfica No 3. Ventas y Producción Café Certificado Orgánico 2010 - 2011
Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación USDA ORGANIC.
En la gráfica 3 también se observa los principales países productores de café orgánico

en el mundo, Perú ocupa el puesto No 1 con 62.000 toneladas y Colombia el puesto
No 10 con 4.800 toneladas anuales.
No obstante, los indicios apuntan a un fuerte crecimiento del consumo de café

orgánico certificado, por ejemplo en América del Norte y Europa a partir de 2005, con
tasas de crecimiento que oscilan entre el 5% y el 10% anual, si bien esta tendencia
parece haber decaído algo en los últimos años, un estudio del ITC de 20101 sitúa las
importaciones en 2009 en torno a 1,7 millones de sacos o, lo que es lo mismo, en casi
el 1,4% de los 126 millones de sacos que constituyeron las importaciones mundiales
brutas en 2009 (excluidas las reexportaciones), de las que el 45% se destinaron a
Europa, el 41%, a América del Norte y el 14%, a Asia y otras partes del mundo. Las
estimaciones para 2010 apuntan a un posible crecimiento del mercado del orden del
3%, hasta alcanzar 1,75 millones de sacos.
El crecimiento del mercado de café orgánico está relacionado con la calidad del mismo,
es decir, una mejor calidad del café se ve reflejada con certificaciones como orgánicas
o comercio justo. El crecimiento también se ve reflejado con los márgenes de beneficio
sobre los cafés certificados como orgánicos suelen ser más altos, por lo que los
tostadores de café corriente y las cadenas de distribución se muestran cada vez más
interesados en comprar esta clase de cafés.
1
Tendencias del Comercio de Café Certificado elaborado por J. Pierrot, D. Giovannucci y A. Kasterine,
publicado en marzo de 2011 – Véase www. intracen.org/exporters/organic-products – Información y
Documentos técnicos)

Según el mismo estudio la mitad de todo el café con certificación Fairtrade (Comercio
Justo) también está certificado como orgánico, mientras que los sellos Rainforest
Alliance y UTZ CERTIFIED incluyen una cantidad menor de calidad orgánica
certificada.
En lo que respecta a la producción, aún existe la noción equivocada de que el café

orgánico no necesita demostrar su calidad. Esta creencia es la causa de que algunas
producciones orgánicas sencillamente no encuentren compradores dispuestos a pagar
el sobreprecio, y terminan por ser exportadas como no certificadas, es decir, como
café convencional.
CERTIFICACION FAIRTRADE
Ofrece una prima fija por el café sobre su precio mínimo garantizado para el café
convencional si reúne los criterios de este sello. El precio de compra será el precio de
referencia del mercado o el precio mínimo establecido por Fairtrade (el que sea más
alto), más la prima de Fairtrade y, en su caso, el sobreprecio correspondiente al café
orgánico. Los precios de referencia son los del mercado de futuros de Nueva York
(Arábica) y de Londres (Robusta). Si el precio de referencia se sitúa por debajo del
nivel mínimo de Fairtrade, se aplicará el precio mínimo de Fairtrade. Estos precios (ya
sean de referencia o mínimos) se incrementarán a continuación con una prima fija de
20 cts/lb (de los que 5 cts como mínimo se destinarán a mejorar la productividad y/o la
calidad). El café orgánico certificado, mediante una certificación reconocida
oficialmente, que se venda como tal, obtendrá una prima adicional de, al menos, 30
cts por libra de café verde.
Gráfica No 4: Ventas y Producción Café Certificado Fairtrade 2012 - 2013
Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación FAIRTRADE
La gráfica No 4, muestra el crecimiento en ventas y producción del café certificado

fairtrade para el año 2012 – 2013 como se puede apreciar el crecimiento de las ventas

de este café ha sido de 6% y el de la producción del 16%, al igual que el café

certificado orgánico las ventas no crecen tan rápido como la producción. En la gráfica
también se observa los principales países productores de café fairtrade en el mundo,
Colombia ocupa el puesto No 1 con 162.700 toneladas.
Aun así, las compras de café certificado que hacen las 10 principales tostadoras
mundiales son muy bajas.
Compras Café Certificado Fair Trade 10 principales Tostadoras Mundiales 2009
Fuente: Daniel Jaffe & Phil Howard, 2011. Tropical Commodity Coalition. Coffe Barometes 2009
CERTIFICACIÓN UTZ
Es uno de los mayores programas de sostenibilidad para la producción y el

abastecimiento sostenible de café, está basado en normas internacionales de
producción y contiene un conjunto de criterios estrictos específicos a los distintos
productos, así como prácticas ecológicas para el cultivo de café y para una gestión
económicamente eficiente de la plantación. A diferencia de otros programas de
certificación, el UTZ CERTIFIED permite avanzar hacia un tipo de reconocimiento
dirigido al mercado que está abierto a todos aquellos que se cualifiquen, es apto para
el café corriente así como para el café de especialidad.

Gráfica No 5: Ventas y Producción Café Certificado UTZ 2014 - 2015
Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación UTZ.
La gráfica No 5, muestra las ventas y producción del café certificado UTZ para el año
2014 – 2015 como se puede ver las ventas de esta clase de café han disminuido en
7% y su producción ha aumentado en 13%. En la gráfica también se observa los
principales países productores de café UTZ en el mundo, Colombia ocupa el puesto
No 3 con 28.000 toneladas.
VERIFICACIÓN ASOCIACIÓN 4C
La 4C ayuda a los agricultores de todos los tamaños, especialmente a los pequeños y

a sus socios comerciales, a acceder a un nivel básico de sostenibilidad económica,
ambiental y social. La Norma ofrece una base de referencia inicial de sostenibilidad a
los productores, desde la que pueden escalar hacia normas de sostenibilidad más
exigentes. Concebidas como normas de empresa a empresa, y no como una etiqueta
de consumo, la Asociación 4C tiene un carácter precompetitivo y no ofrece una
etiqueta para comercializar la Conformidad 4C que pueda utilizarse en el envase de
café para el consumidor final. A los caficultores que sean conformes a 4C les resultará
naturalmente más fácil escalar de categoría. Tras el ejercicio de evaluación
comparativa en 2008, los miembros de 4C que obtuvieron la certificación de Rainforest
Alliance disponen ahora de una ventana de comercialización adicional, porque pueden
vender los excedentes de producción como café conforme a 4C.

Gráfica No 6: Ventas y Producción Café Verificado 4C 2010 - 2012
Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación 4C.
La grafica No 6, muestra las ventas y producción del café verificado 4C para los años
2010 - 2012 como se puede ver las ventas de esta clase de café aumentaron 13%
entre 2010 y 2011, para el año 2012 se mantuvieron constantes. Por otro lado, la
producción aumento el 39% en el año 2011 al 2012. En la gráfica también se observa
los principales países verificados con café 4C en el mundo, Colombia ocupa el puesto
No 2 con 29.417 toneladas.
En los últimos años en Colombia ha habido una tendencia creciente en el número de

fincas cafeteras que buscan certificarse en parámetros de sostenibilidad
certificaciones o sellos, la gráfica No 7 muestra el número de fincas certificadas para el
año 2014 con 196.955 fincas.

Gráfica No 7. Número de Fincas Bajo Estándares de Sostenibilidad
En la tabla No 1 se resume Panorama Compensatorios según las certificaciones

existentes en el sector café, la tabla resume cuatro factores a tener en cuenta como
son: La prima, el impacto en rendimiento, el impacto en calidad yel acceso a
mercados.
Tabla No 1: Panorama Compensatorios según certificaciones en el café

CATEGORIA ORGÁNICO FAIRTRADE RAINFOREST UTZ CÓDIGO 4C
El pago de primas
no está
asegurado y varía
El pago de
mucho de un El pago de primas El pago de primas
El pago de primas no
mercado a otro esta siempre no está asegurado
primas no está está
(pero en algunos asegurado pero el pero podrán
asegurado asegurado
países se pagó en volumen de la pagarse en ciertas
PRIMA pero en 2011 pero en
2011 entre 15 y demanda no circunstancias si
fue habitual 2011 fue
20 Cts. La doble siempre coincide así lo acuerdan el
pagar entre 5 habitual
certificación con el de la vendedor y el
y 8 Cts pagar entre
Fiartrade producción comprador
2 y 5 Cts
garantiza una
prima automática
de 20 Cts)
Indirecto y positivo
Impacto a corto Positivo
IMPACTO EN (mejores ingresos Posible
plazo puede ser Positivo dependiendo del
RENDIMIENTO para Mano de negativo
negativo método de cultivo
obra e insumos)
IMPACTO EN Impacto
Positivo Indirecto y positivo Positivo Positivo
CALIDAD positivo
Acceso a un
Acceso a un
mercado de nicho
mercado de nicho Aumento Con la UT Posibilidad de
(consolidado y
(consolidado y continuo de puede acceso a
ACCESO A fiable) posibilidad
fiable) posibilidad número de mejorar mercados
MERCADOS de tener asistencia
de tener otros compradores y condiciones convencionales de
técnica de
productos mercados de comercio café en Verde
importadores de
orgánicos
Fairtrade
Fuente: ITC www.standardsmap.org

ACERCAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON LAS CERTIFICACIONES
En la comercialización del café teniendo en cuenta las certificaciones anteriores es

importante preguntarse si las mismas fortalecen los procesos de comercialización o
los facilitan, cuando hablamos del consumidor final como tal muchas veces este no
tiene conocimiento de la diversidad de certificaciones o el significado de las mismas,
tampoco del proceso de venta a nivel internacional para vender café verde a
tostadores extranjeros, quienes a su vez elaboran y venden el producto final, motivo
por el cual en la mayoría de los casos el consumidor final desconoce el origen del café
y más aún la identidad del productor.
Si bien es cierto que la certificación mejora la imagen del café y puede aumentar su
valor, a largo plazo la certificación por sí sola (sin otros atributos que diferencien el
café que veremos más adelante) no garantiza el pago de primas. Aunque puede
favorecer la comercialización.
Ahora bien como ya hemos dicho, las certificaciones no significa un alto valor en
precio o prima del café en el mercado y tampoco asegura la compra de dicha carga
por mercados sofisticados, esto puede ser explicado mediante el último informe de la
Asociación Nacional de Café de Estados Unidos de Norte América, donde se explica
que en general, la mayoría de los consumidores no están muy familiarizados con los
programas de certificación del café, entre el 68% y el 94% de los consumidores
afirman desconocer las certificaciones en el mercado y el objetivo de las mismas.
Si hay un mayor conocimiento de atributos como el “origen” (solo un 33% desconoce

que significa) y “orgánico” (solo un 29% lo desconoce) que serán clave en el mercado
de cafés diferenciados tanto en el especializado por mercado como en los microlotes.

Gráfica No 8: Conocimiento de los Consumidores Norte Americanos

Sobre las Certificaciones
Fuente: Trends National Coffee Association of U.S.A. New York, NY
Como se puede ver en la gráfica No 8 los sellos como Shade Grown, Conservation
International, UTZ Certified y Bird Friendly no son conocidos por casi el 80% de los
encuestados. Por otra parte, los sellos y/o certificaciones de café de origen es
reconocido por el 51% de los compradores, Fair trade 40% y Rainforest Alliance por el
33% de los consumidores americanos. De la misma forma se le ha preguntado al
consumidor americano si alguna vez ha comprado café con la certificación y el 32% lo
ha realizado para café de origen, 26% para Certificación Orgánica, 23% para Fair
Trade certificado y 17% para Rainforest Alliance.
El informe concluye que estas cifras no se han movido en los últimos dos años y las
certificaciones más compradas (compra exclusiva, compra regular u ocasional)
continúan siendo:
• Orgánica (26% en 2016 versus 25% en 2015)
• Comercio Justo (23% en 2016 versus 18% en 2015)
• Rainforest Alliance (17 % En 2016 versus 16% en 2015).
• El café de origen único no fue encuestado durante el año 2015. Esta
certificación tiene un desempeño relativamente bueno, con el 32% de
los encuestados afirmando que compran café de origen.

En el mismo informe se presenta la percepción de los consumidores norte americanos

sobre diferentes cafés del mundo, en el caso del café Colombiano, se muestra la
asociación de Colombia como país productor de café para los años 2012 – 2016.
Colombia sigue siendo el país más asociado con la producción de café, sin embargo,
la asociación de Colombia como país productor de café en los últimos tres años ha
bajado, esta situación puede ser explicada por la aparición de nuevos jugadores en la
escena del mercado de café con calidades superiores además de las estrategias de
cadenas de café como Starbucks, Mc café y Coffee Bean de posicionar cafés de
orígenes exóticos. (gráfica No 9)
En términos generales, la asociación de Colombia con “Café” se redujo alrededor de 5

puntos en los últimos años. En la misma grafica No 9 se pregunta a 2.260
consumidores de café en Estados Unidos sobre la percepción de si el café producido
por diferentes orígenes "sabe muy bien", vemos algunas diferencias entre países.
Colombia ocupa el primer lugar, con el 67% de los consumidores asociándolo con un
café muy bueno. El puntaje "muy bueno" de Colombia fue de 70% en 2015, de nuevo
se ve una disminución de Colombia en las escalas de percepción a los encuestado
americanos. Los países dentro de la encuesta de la gráfica No 8 son Brasil, México,
Nicaragua, Costa Rica, Sumatra - Indonesia, Hawaian Cona, Kenya, Etiopia y Vietnam.
Gráfica No 9: Percepción de los Consumidores Americanos Sobre el Café

de Colombia 2012 - 2016
Fuente: Trends National Coffee Association of U.S.A. New York, NY
En los últimos años cada vez más tostadores e importadores de cafés especiales han
creído en Colombia como una fuente de cafés excepcionales, distintivos o diferentes,
en lugar de ser simplemente una fuente de grandes volúmenes de café como se había
posicionado el grano colombiano. Últimamente se ha comenzado a hablar de muchos
cafés colombianos y la estrategia de una taza singular, estándar para el país ha
cambiado y se ha aumentado la compra de cafés especiales y orígenes desde
Colombia. Este hecho ha abierto grandes oportunidades en los últimos años en el
segmento de “Especializado por mercado” que se describe a continuación.

ESPECIALIZADO POR MERCADO
La fuente primaria y estadística sobre las de exportaciones de café en Colombia sigue

siendo la Federación Nacional de Cafeteros FNC, por lo cual tener cifras consolidadas
sobre la exportación de café especial bajo la conceptualización que hemos hecho del
mismo en la ruta Competitiva es difícil. Aunque la FNC, define los cafés especiales
como: “Un café se considera especial cuando es percibido y valorado por los
consumidores por alguna característica que lo diferencia de los cafés convencionales,
por lo cual están dispuestos a pagar un precio superior.” esta incluye como café
especial tantos los cafés de origen, como los certificados y/o verificados bajo sellos o
códigos como Nespresso AAA, Rainforest, Fair Trade, UTZ o 4C que en la ruta
competitiva se analizaron y se posicionaron competitivamente no como cafés especial
sino dentro del rango Estándar Premium.
La Gráfica 10 muestra las exportaciones de café especial que ha realizado Colombia

en los últimos años, para el año 2015 se exporto 3 millones de sacos teniendo un
aumento casi del 50% respecto al 2012, de igual forma se puede ver que el valor de la
carga de café en promedio a tenido un aumento del precio y del pago de las primas
por ser considerados cafés especiales.
Gráfica No 10: Exportaciones de Café Especial en Colombia
Durante la ruta competitiva se estableció que alcanzar una escala SCAA superior a 85
puntos permitiría entrar a mercados especializados con mayor valor y unas primas de
pago superior al promedio del mercado, una escala superior a 90 puntos SCAA
catalogaría dicha producción como micro lotes. Sin embargo, al hacer este ejercicio de
actualización de la Ruta Competitiva se ha encontrado que el mercado de cafés
especiales ha evolucionado en los últimos años y se ha establecido una combinación
de variables que permitirá a los productores antioqueños entrar en algunos mercados
especializado, hoy en día el segmento estratégico de negocio Especializado por
Mercado ha evolucionado a una serie de parámetros buscando lo siguiente:
1. Perfil organoléptico de la taza combinando con la puntuación SCAA.

2. Variedad de granos, amplitud en varietales de café considerados exóticos.

3. Historia alrededor del grano.

4. Certificaciones de Mercado por calidad, buenas practicas o alianzas con sellos
sostenibles y/o causas ambientales.
Estrategia Ruta Competitiva de Café de Antioquia
Fuente: Cluster Development
Algunos mecanismos de venta de dichos cafés especiales se han establecido a través

de subastas sin embargo, también en el ejercicio de actualización se ha establecido
que la relación entre caficultor, tostador y tienda de experiencia es cada vez más
cercana e integrada.
Las cifras respecto al Mercado Mundial de Café Especializado por mercado

enmarcado dentro de la clasificación de café vendido como especial o diferenciado
difieren de una fuente a otra, esta situación se hace más difícil ya que muchos países
no registran importaciones separadas de cafés especiales. Según informes
encontrados el segmento de cafés especiales representa cerca del 12% del consumo
mundial, es decir cerca de 18 Millones de Sacos y con tazas de crecimiento superiores
al 20% año tras año.
Durante el ejercicio de actualización de la Ruta competitiva se encontraron algunas

tendencias en el mercado de cafés especiales, algunas de ellas mapeadas con
anterioridad en la ruta competitiva pero que se reforzaron con el ejercicio de
entrevistas y revisión documental, que están generando un diferencial en la
experiencia del consumo de café. Las más importantes:
• COMERCIO DIRECTO ENTRE EL TOSTADOR Y EL CAFICULTOR

• TRABAJO POR PERFILES DE TAZA PARA MERCADOS ESPECÍFICOS
• CONEXIÓN CON EL ORIGEN
• NUEVAS FORMAS DE LOGÍSTICA Y PACKAGING
• EXPERIENCIA MULTISENSORIAL PARA EL CONSUMIDOR (TIENDAS
ESPECIALIZADAS, BARISTA ESPECIALIZADO Y NUEVOS PRODUCTOS)

COMERCIO DIRECTO ENTRE EL TOSTADOR Y EL CAFICULTOR
Dentro del mercado de cafés especiales conocer al productor es parte fundamental de

la realización de negocios, el tostador busca con esto generar relaciones de confianza
y largo plazo y fomenta la transparencia hacia su consumidor final. El resultado de
estas relaciones es el desarrollo de prácticas agrícolas que se alinean con los valores
del tostador y cuyo café se puede promover localmente en las tiendas de experiencia,
es decir el comercio directo entre el tostador y el caficultor trasciende al consumidor
final y tienda de experiencia desarrollando una comunicación permanente en la
cadena de valor de café especiales.
El comercio directo también trae beneficios en la práctica agrícola ya que para el

tostador permite controlar el producto final tanto como sea posible. El objetivo del
tostador de café especial es obtener del 80% al 90% de sus cafés verdes directamente
de los agricultores, para asegurar la mejor calidad.
TRABAJO POR PERFILES DE TAZA PARA MERCADOS ESPECÍFICOS
El mercado de café especial ha desarrollado el Interés por Varietales diferenciados,

blends (mezclas), procesos de fermentación controlados, beneficio (lavado y secado)
particular, de esta forma en la cadena de valor se desarrollan nuevos modelos de
negocio y protagonistas en el proceso un ejemplo de este son los micro tostadores
dentro del proceso y como se construye en conjunto un producto con el cliente para
definir el producto (Caficultor + Tostador + La tienda “retail”) definiendo el tipo de taza
que se quiere obtener.
La definición de un perfil de taza especifico requerido por los mercados y generar un

precio justo para los productores, se conoce como Co-Creación de valor en función de
perfil de taza.
El mercado de café de gama alta se basa en la creatividad individual y el experimento,

claramente asociados con métodos de procesamiento poco ortodoxo y/o la
experimentación con variedades botánicas exóticas de Arábica.

Tabla No 2: Algunos Ejemplos de Variables / Atributos de Compra según

Mercados Objetivos
Variable / Consumidor
Atributo
de Norte Europeos / Hispano
Asiático
Compra América Australianos Americanos
Prefiere un café
sencillo y simple,
Acidez y SCAA no es factor
las tiendas de
fuerte de Compra el perfil
experiencia están
- Escala aromático y sabor
desarrollando
Perfil de SCAA como si (se han
Dulce – Afrutada cultura del café el
Taza factor de determinado cerca
Latino Comienza
Compra del de 36 perfiles de
a interesarse por
comprador de interés para estos
el café y aumenta
café Verde mercados)
el consumo del
mismo.
Posee
Conocimiento de
certificaciones /
sellos
- Prefieren
aquellos productos El renombre y la
Historia detrás del que ofrecen la familiaridad de un
Café / Visitas a los experiencia más producto
caficultores personalizada, es tradicional tienen
“FAMTRIP” decir, según sus peso al decidir la
gustos personales. compra.
no buscan un café
simple, sino su
café, el aroma y el
Prefieren las
sabor que
marcas de
prefieren
café que
WILL CORBY
Relación transmiten
Pact Coffee
con el YUNSON LEE información
(Londres, UK)
Origen Copresidente clara y
“Tenemos una
Terarosa (Corea) relevante
conexión
“Los consumidores sobre el
fantástica con
coreanos son muy producto Estos países
caficultores
exigentes, y cada cuentan con
colombianos,
vez quieren más clases medias
porque las
especificaciones, cada vez más Alta
variedades del
más sabores, nuevas demandando un
país hacen que
sensaciones con buen café y están
sea un mercado
notas florales, compitiendo para
con potencial. En
cítricos más claros. comprar granos
Londres, cada
Ya encontré tres de café.
persona que toma
tipos de cafés muy
nuestro café sabe
buenos y sé que
de dónde viene.
serán muy
Son exigentes con
demandados”.
el café
colombiano”.
Fuente: Elaboración Propia Cluster Development – Entrevistas con compradores internacionales

CONEXIÓN CON EL ORIGEN
Los consumidores de café especial desean hacer conexiones entre la taza que están
bebiendo y el origen de la misma. En este caso contar una historia, dar una cara al
caficultor, su finca, por qué este café es importante y a quien está ayudando con su
compra es parte fundamental de la experiencia de consumo de café tanto en tiendas
de experiencia como el consumo en casa.
El conectar con el origen a través de la historia específica sobre un café tiene implícito
un desafío el cual es educar a los consumidores de forma innovadora sobre el café
especial. Otro cambio que ha sufrido la industria en los últimos tiempos es que los
tostadores de café especial como los consumidores “Amantes del Café” estaban
obsesionados con el lado científico, las certificación y sello técnico del café, pero se
dieron cuenta que los clientes regulares estaban más interesados en la historia (Story
Telling) detrás del Café (narración, causas sociales y/o filantropía) detrás de su taza
diaria y las sensaciones que puede generar la misma.
NUEVAS FORMAS DE LOGÍSTICA Y PACKAGING
En el mercado del café especial la logística, distribución y empaque se convierte en

factores de compra diferenciales. Las nuevas formas de vender el producto, distribuirlo
hace que la relación entre los actores de la cadena de valor tenga una trazabilidad
más fuerte.
El transporte, almacenamiento, tostado, envasado y preparación afectan la calidad del

producto final y, como tal el mercado de café especial comienza a desarrollar o
cambiar las normas para garantizar la Calidad en cada una de estas fases. Algunos
ejemplos de la importancia de la cadena logística de café y el empaque son:
• Empacado al Vacío (Cajas 24kg) / Latas / Sacos especiales (35Kg - 70Kg).

• Regulación para permitir las Exportaciones de pequeñas cantidades de café.
• Ventas online: a través de web site especializadas en Café.
Para el Mercado de cafés especiales, vender un café fresco (recién recogido, recién
beneficiado, recién tostado) puede marcar la diferencia para posicionarse en
mercados más sofisticados, las nuevas formas de logística ayudan a mantener la
frescura del café especial casi como la que se conoce desde el origen, para el tostador
es importante que el café este lo más fresco posible antes de tostarlo haciendo
cadenas de suministro más cortas, un ejemplo de esto es el convenio realizado entre
la empresa Fedex con la tostadora y tienda de café Devoción haciendo entrega de
lotes de café de forma aérea a sus tiendas en Estados Unidos desarrollando la
estrategia “El café más fresco del mundo”.
En las fotos tomadas de una visita realizada a supermercados de la costa Oeste de

Estados Unidos de América, se puede visualizar como el café se vende de forma que
el consumidor puede escoger el grano fresco sin moler y después de eso lo muele en
las maquinas ubicadas a un costado de la estantería o lo lleva de esta forma a su casa.

Fuente: Cluster Development – Actualización Ruta Competitiva Café Cámara de Comercio de Medellín.
La siguiente foto muestra como las compañas de café especial, comienzan a

promover dentro de su estrategia de marketing y venta la fecha de tostón de los
granos, con el objetivo que el consumidor obtenga la mayor frescura en su casa.
La innovación en el empaque de café se puede ver como ejemplo un formato de

bebida (dos tazas de café), en formato POUR-OVER listo para consumir, solo se debe
agregar agua hirviendo a la preparación y el empaque funciona como un método de
preparación filtrado tipo Chemex o syphom.

EXPERIENCIA MULTISENSORIAL PARA EL CONSUMIDOR (TIENDAS

ESPECIALIZADAS, BARISTA ESPECIALIZADO Y NUEVOS PRODUCTOS)
Las tiendas de experiencia cobran mayor importancia dentro de la cadena de valor de

café, son estas las que educan e informan al consumidor, de la misma forma que
sofistican la experiencia de compra a través de conceptos personales, auténticos y
casuales. De la misma forma estas tiendas incorporan constantes innovaciones en los
productos y formas de toma de café. Los consumidores de hoy están acostumbrados a
un cambio constante y novedades de diferentes industrias; en el Café no debe ser la
excepción se debe experimentar en métodos de preparación, tipos y formas de
bebidas. Un ejemplo es la idea que el café solo se tuesta bien oscuro (esto ha
manejado el mercado) dando al consumidor una idea preconcebida de lo que es el
café (gusto y costo), las tiendas de experiencia han experimentado tipos, grados y
temperaturas de tostón dando al consumidor diferentes matices de un mimos café
según su preferencia.
Un ejemplo, es la compañía Stumptown Coffee Roasters innovando en la preparación

de bebidas con café, las cuales son distribuidas por toda la costa Oeste Americana.
En las fotografías se puede visualizar los diferentes productos que esta tostadora de
café y otras han desarrollado en bebidas frías.

En las fotografías de la parte inferior se puede visualizar las innovaciones en algunos

productos de la industria del café, barras hechas 100% de café tomando como base
los diferentes tipos de café existentes como por ejemplo Macchiato, Cappuccino y
Espresso. También se ve barras proteínicas usando café como base para la
preparación de esta clase de Snacks al introducir café dentro de la BARRA proteínica
se aprovecha las bondades saludables que tiene el café y se convierte en un
ingrediente considerado como “Super Food”. La innovación no solo se desarrolla en la
forma de tomar o preparar café también se puede visualizar en la fotográfica como
algunas compañías han creado filtros para para preparar café espresso reutilizables
(monodosis – capsulas) no contaminantes, caramelos de café a base de café especial
/ gourmet con sello orgánico por la USDA y mezclas de chocolate con granos de café
también se consideran como innovaciones al interior de la industria, siempre usando
cafés especiales como base / ingrediente principal en sus preparaciones.


MICROLOTES
El café especial que se comercializa a través del segmento de Microlotes se comporta

de forma diferente a los anteriores cafés según las variables de análisis:
• Volumen: Se entenderá que por la especificad del microlote la oferta del mismo
será limitada con pocos sacos de producción a la venta de determinado café.
• Atributos: Calidad excepcional, variedades exóticas (Varietales).
• Proceso: Altamente exigente en la cosecha y beneficio, trilla especializada y
nuevos métodos de empaque que alarguen la frescura del producto.
• Cadena de Valor: Se busca la diferenciación y se transmite conocimiento en
toda la cadena desde el productor, al comercializador y al consumidor final.
• Canal de Venta: La venta de los cafés seleccionados como microlotes se
venden a través de micro tostadores, subastas, tiendas de experiencia y
tiendas especializadas de café.
• Precio: Definido por oferta – demanda (subasta), se establecen algunas primas
mínimas a los valores.
• Logística: Tiempos de entrega óptimos (30 días promedio)
• Criterios de Compra: exclusividad, trazabilidad, confiabilidad frente al origen y
condiciones de producción.
La mayoría de los microlotes se venden a través de subastas para la venta de café

especial. La primera subasta se celebró en el Brasil en 1999 y hoy en día se conoce
como Cup of Excellence (COE – Taza de la Excelencia), también se realizan subastas
similares en Internet en otros países que no forman parte del programa COE,
consideradas subastas privadas o autónomas.
A pesar de que los lotes individuales que se ofrecen son en su mayoría muy pequeños,
las subastas generan mucha publicidad y despiertan gran interés entre los amantes y
empresas tostadoras de café. Los cafés y sus historias pueden situar al país y a una
zona “en el mapa de la calidad”, y cada vez son más las historias exitosas de
caficultores que consiguen mantener sus relaciones comerciales y excelentes precios
con algunos compradores de la subasta, estas subastas se centran en pequeños
segmentos del mercado de especialidad y que no se prestan para la venta de café en
grandes proporciones.
Cup of Excellence es la competencia y premio más prestigioso para cafés de alta

calidad. El nivel de escrutinio que los cafés Cup of Excellence experimentan es
incomparable en cualquier lugar en la industria del café especial. Cada año, miles de
cafés se someten a la consideración.
La competencia es rigurosa, con evaluaciones realizadas durante un proceso de tres

semanas por expertos de la industria: primero por un Jurado Nacional de una docena
de jurados calificados del país de origen, y luego por un Jurado Internacional
compuesto por aproximadamente 20-25 jurados conocedores de café, baristas y
catadores de todo el mundo, en general una competencia con 300 inscritos produce
un promedio de 9.000 tazas analizadas. Además, cada lote se documenta a través de
todo el proceso para que los cafés ganadores sean trazables a la finca y el micro-lote

exacto.
La competencia Cup of Excellence ha sido pionera en integridad y transparencia en la

industria del café, asegurando una prima excelente al ganador de cada COE.
Tabla No 3: Cup of Excellence Resultados por País 2015 - 2016
Precio USD
Fincas Promedio
País Promedio
Evaluadas Score SCAA
Lb
1 Costa Rica 2016 26 17.35 Lb 89.12
2 Costa Rica 2015 35 9.52 Lb 84.9
3 El Salvador 2015 27 9.45 Lb 87.53
4 Rwanda 2015 24 9.23 Lb 87.91
5 Guatemala 2015 24 9.15 Lb 87.01
6 Brasil Naturals 2015 22 8.35 Lb 87.6
7 Colombia South 2015 34 7.89 Lb 87.04
8 México 2015 20 7.79 Lb 87.69
9 Burundi 2015 27 6.67 Lb 87.1
10 Honduras 2015 38 6.64 Lb 87.33
11 Nicaragua 2015 36 5.70 Lb 86.94
12 Colombia North 2015 31 5.65 Lb 86.96
13 Brasil 2015 32 4.33 Lb 87.5
Fuente: Elaboración Propia basado en Resultados – ACE Alliance Coffee Excellence
Realizando un análisis sobre los resultados por país de la taza de la excelencia, se

puede concluir que Costa Rica ocupa el primer puesto con un promedio de taza SCAA
de 89.12 y un precio promedio 17.35 USD Lb para el año 2016. Para el año 2015
Costa Rica ocupó el primer puesto en precio 9.52 USD Lb pero para ese año Rwanda
tiene el primer lugar en promedio Taza SCAA. (Tabla No 3).
La tabla No 4 y No 5 muestran las fincas participantes en las regiones norte y sur de

Colombia para el año 2015 en la taza de la excelencia, las tablas muestran las
regiones de donde provienen los cafés, así como el precio de venta por libra y la
puntuación SCAA obtenida por cada una de ellas. Colombia participo en el 2015 con
dos subastas, en la subasta de la Región Norte ocupo el doceavo puesto con 31 fincas
cafeteras participantes obteniendo un precio promedio de 5.65 USD y una SCAA score
de 86.96 (Tabla No 4), para el caso de la subasta de Colombia South participaron 34
fincas cafeteras con un precio promedio de 7.89 USD Lb y una escala SCAA de 87.04
(Tabla No 5).

Tabla No 4: Cup of Excellence Resultados Colombia South 2015

Tabla No 5: Cup of Excellence Resultados Colombia North 2015
Rank Size Farm / CWS Region High Bid Score

1 47 Buenavista Planadas, Tolima $14.50/lb 90.2
2 49 La Florida (2015) Acevedo, Huila $10.00/lb 89.63
3 47 El Porvenir (2015) Planadas, Tolima $7.60/lb 88.85
4 50 El Placer Cajamarca, Tolima $6.70/lb 88.75
5 48 El Mirador Suaza, Huila $6.61/lb 88.63
6 48 San Isidro Palentina, Huila $6.01/lb 88.58
7a 48 Las Mercedes Acevedo, Huila $5.70/lb 88.3
7b 47 La Estrella San Agustin, Huila $5.40/lb 88.3
9 51 Fortuna Planadas, Tolima $5.65/lb 87.7
10 52 Peñitas Palentina, Huila $5.40/lb 87.58
11 47 La Esmeralda Planadas, Tolima $5.80/lb 87.03
12 48 El Descanso Guadalupe, Huila $4.60/lb 86.98
13 48 El Diviso-Sanjon Pitalito, Huila $5.15/lb 86.95
14 47 Buenos Aires Pitalito, Huila $5.50/lb 86.93
15 48 Miraflores Pitalito, Huila $4.60/lb 86.63
16a 47 Consuelo Planadas, Tolima $4.71/lb 86.6
16b 47 Lote Alexandra - Finca... Pitalito, Huila $5.10/lb 86.6
18 49 La Cuadra Ragonvalia, Norte de Santander $7.70/lb 86.53
19a 47 Las Brisas Planadas, Tolima $6.00/lb 86.33
19b 48 La Villa Guadalupe, Huila $4.60/lb 86.33
21 48 Buenavista Pitalito, Huila $4.40/lb 86.28
22 50 El Paraiso Toledo, Norte de Santander $4.50/lb 86
23 48 Lote Leonardo Pitalito, Huila $4.40/lb 85.93
24 48 El Mirador Pitalito, Huila $4.50/lb 85.85
25 48 La Golondrina Pitalito, Huila $4.40/lb 85.7
26 95 El Tolu (2015) Herran, Norte de Santander $4.20/lb 85.6
27 47 Lucitania Garzon, Huila $4.40/lb 85.53
28 52 El Silencio Toledo, Norte de Santander $4.61/lb 85.48
29 48 Buenavista Pitalito, Huila $4.61/lb 85.4
30 48 Caracol Pitalito, Huila $4.20/lb 85.38
31 48 La Miranda Caicedo, Antioquia $5.10/lb 85.25
Promedio $5.65/lb 86.962
Respecto a la participación del Departamento de Antioquia en esta subasta “CUP OF

EXCELLENCE” la Tabla No 6 muestra como los cafeteros antioqueños ocupan el
primer puesto en el país en promedio escala SCAA con 88.22 de puntaje, pero con tan
solo 7 fincas participantes tanto en las versiones Norte y Sur de dicha competencia. El
Departamento Colombiano con mayor participación de fincas evaluadas en la
competencia “CUP OF EXCELLENCE” es Huila, ocupando el primer puesto en
número de Participantes con 20 fincas.

Tabla No 6: Cup of Excellence Resultados Consolidados en Colombia
Número de Fincas
Departamento Promedio SCAA
participantes
Antioquia 7 88.22
Tolima 7 87.92
Cauca 10 87.10
Huila 20 86.92
Quindío 2 86.77
Caldas 1 86.25
Tolima 1 86.13
Norte de
5 85.90
Santander
Nariño 12 79.48
Total /
65 86.08
Promedio
Por último, la mayoría de cafés especiales colombianos subastados por esta

competencia fueron comprados por los siguientes compradores, destacamos la
participación del mercado asiático japonés y americano.
Lista de compradores en la subasta realizadas en Colombia Norte y Sur para el año

2015:
1. Banexport S.A, Café 18, Café Palo Alto (Colombia).

2. Wataru & Co., Takamura Coffee Roasters (Japan).
3. Café Imports, George Howell Coffee, Zoka Coffee (Usa).
4. Café Libre, Hankook Coffee, 180 Roasters (S Korea), Haru Café (Taiwan),
Unión Hand Roasted Coffee (Uk), Single Origin Roasters (Australia).
5. Almacielo (S.Korea), De Ballon (S.Korea). Haru International Corp., M.I. Coffee
Co. Ltd.
6. Ryans Coffee Roasters, S. W. Park, Dili Kapo Coffee Roasters, Corner Hill,
Koala Coffee Factory, Café Si-Gom, Sim's Coffee, Café Nara, Café Hong-Si,
Café Mule, Retro60 Coffee.
7. Ucc Ueshima Coffee Co., Ltd.
8. Almacielo, De Ballon.
9. Nagahama Coffee Inc.
10. Tres Cabezas Berlín (German) // List & Beisler Gmbh (Germany).
11. Gsc International Co., Ltd. (Korea) // Shanghai Borong International Trading Co.,
Ltd (China).
12. Kyokuto Fadie Corporation
13. Dongjin Trading.
14. Nippon Coffee Trading Co., Ltd.
15. Procafecol S.A.
La gráfica No 11 muestra las exportaciones de Micro-lotes de café realizados por la

Federación Nacional de Cafeteros, estos cafés son demandados por su calidad perfil

de taza por los tostadores y baristas más exigentes del mundo. En 2013, la federación
exportó 1.970 sacos de 60 kg en 2014 tuvo una disminución a 1.635 sacos. Respecto
a los motivos de disminución de la exportación de micro lotes se deben a tres causas:
1. Nuevos canales alternativos de comercialización diferentes a la FNC.

2. No existe una identificación estandarizada de microlotes.
3. Cae la calidad de algunos microlotes o sus producción no fue la necesaria para
ser exportado como café especial.
El destino de estas exportaciones ha sido en su mayoría Europa teniendo como

principales destinos Estonia, Noruega, Islandia y Suecia, mercados especializados en
el consumo de cafés selectos.
En 2013 el precio estuvo a 4,33 USD¢/ libra por encima del precio del café estándar,
12% por debajo del valor reconocido en 2012, como consecuencia de la caída de las
cotizaciones internacionales, a través de este tipo de exportaciones Colombia se
puede posicionar en el mercado como uno de los principales productores de café
especial.
Gráfica No 11: Exportaciones de Micro lotes Institucionalidad Cafetera

CONCLUSIONES PRINCIPALES
MERCADO MUNDIAL
1. La demanda de café ha crecido lenta pero constantemente durante la última
década, impulsada principalmente por los mercados emergentes (países
productores y economías como la china) y nuevos consumidores generación
de Milleniams.
2. El consumo de café tipo robusta ha crecido más que el de café tipo arábiga por
el crecimiento de mercados de bajo costo explicado por el aumento del
consumo de Brasil y china grandes productores de robusta.
MERCADOS CERTIFICADOS: ¿QUÉ MÁS TIENE MI CAFÉ?

1. Hay una sobreproducción de cafés certificados: La certificación ya no es un
diferenciador para algunos mercados se ha convertido en un habilitador de
mercado. En 2012, el 40% del café producido a nivel mundial tenía alguna
certificación, sin embargo, solo el 10% de ese café se vende como certificado
reconocido, es decir el mercado no está pagando la prima a todos los cafés
certificados.
2. En general, la mayoría de los consumidores no están muy familiarizados con

los programas de certificación del café. En general en cuanto a los programas
de certificación, entre el 68% y el 94% de los consumidores afirman
desconocer las mismas.
3. La certificación es válida para aplicar Buenas Prácticas Agrícolas BPA y

mejoras “sociales” en la parte de la cadena de producción de la siembra y
recolección, pero no es un diferenciador en el mercado – tiende a
comoditizarse.
4. La certificación es utilizada por algunos compradores internacionales para

tener producciones “cautivas” en certificaciones grupales e impedir que cafés
con calidades superiores se puedan vender como micro lotes especiales.
MERCADOS DIFERENCIADOS DE CAFÉ ESPECIAL

1. El segmento de cafés especiales / diferenciados sigue creciendo y ya
representa cerca del 12% del consumo mundial, creciendo a ritmos superiores
al 20%.
2. La diferenciación es una combinación de variables entre ellas:

a. Perfil de taza valorada bajo un puntaje (SCAA) y Perfil Organoléptico
b. Diferenciación en varietales, la mayoría de ellos de tipo exóticos
c. Historia alrededor del grano “state coffe”, storytelling sobre el café
asociado a causas sociales o un origen especifico con una historia que
capture el interés de un mercado.
d. Certificaciones asociadas a calidades superiores, mercado justo o
sostenibilidad ambiental.

3. ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL POTENCIAL

PARA CAFÉ EN VERDE
Definición de Países Objetivo
Para la definición de países objetivos se ha tomado como análisis un país por

continente, teniendo en cuenta la clasificación que hace Organización Internacional del
Café, donde muestra los países productores en verde y los países importadores en
amarillo.
Países Productores e Importadores de Café
Fuente: Organización Internacional del Café.
Para establecer el mercado potencial de estudio y profundización para la actualización

de la ruta competitiva de café se analizarán países con mayores crecimientos en
importaciones de café especial y reconocimiento del café de Colombia con alta calidad.
Se descartarán países con un tamaño de mercado no representativo para el café de
Antioquia, descartando países con problemas sociales o inseguridad jurídica para la
realización de negocios en el largo plazo.
América: Para el continente americano se han descartado los países productores de

café y se ha descartado Argentina donde el consumo per-cápita de café por persona
es de 0.8Kg. Por su parte Canadá tiene el consumo per cápita 6.67Kg anuales pero su
volumen de importación es de 3.9 millones de sacos al año (sacos de 60kg), sin
embargo, se debe destacar que un gran porcentaje del café importado por los
canadienses se realiza en café tostado desde los Estados Unidos como una
rexportación de café. (Fuente: Organización Internacional del Café – ICO). Teniendo
en cuenta lo anterior se ha escogido Estados Unidos como Mercado Potencial en el
continente Americano.

Tabla No 7: Mercado Internacional Potencial Estados Unidos de Norte América
PAÍS O REGIÓN: EE.UU.
Variable (Fuente: ICO – 2014) Total
Población: 318.86 millones
Moneda: Dólar Americano (USD)
PIB - GDP 17.946.996 millones
Ingreso per cápita - GDP Per Capita US$ 55.800
Total Consumo de Café (60Kg Sacos) 23.8 millones
Consumo Per cápita 4.5Kg
Tipo de café importado por Estados Unidos de Norte América
Fuente: ICO – 2014
África: Para el continente africano se han descartado los países productores de café y
los países del MAGREB Árabe debido a la instabilidad política. Teniendo en cuenta lo
anterior se ha escogido del continente africano a Sur África como Mercado Potencial
en dicho continente.
Tabla No 8: Mercado Internacional Potencial Sur África
PAÍS O REGIÓN: Sur Africa
Población: 54 millones
Moneda: South African rand (ZAR)
PIB - GDP US$ 349.81 bln
Ingreso per cápita - GDP Per Capita US$ 6,478
Total Consumo de Café (60Kg Sacos) 524,916

Consumo Percapita 0.60 Kg
Tipo de café importado por Sur África
Asia y Oceanía: Los países del Sureste Asiático son productores de café algunos de
ellos con niveles similares de productividad al colombiano, además existen cafés
especiales como el LUWAK considerado el más caro del mundo por su forma de
preparación. El consumo de café está creciendo con fuerza en toda Asia y Australasia,
como resultado de los ingresos crecientes de los asiáticos y también como resultado
de la adopción de un mayor estilo de vida como el occidental en toda la región. En
particular, el consumo está mostrando un crecimiento excepcional en muchos de los
países productores de la región, sobre todo la India, Indonesia, Vietnam y Malasia, así
como China. En los mercados más maduros de la región, es decir, Japón, Australia y
Nueva Zelanda, el consumo también se está expandiendo, pero a una tasa mucho
menor.
Por otra parte, países como China son considerados tanto productores como
importadores de café en tipología arábica y robusta, sin embargo, su consumo per
cápita no supera 1kg al año y la mayor cantidad que se consume es café instantáneo
no siendo un mercado atractivo para los cafés especiales Colombianos. Rusia tiene un
consumo anual de 4.3 Millones de sacos anuales y un promedio per cápita de 1.69kg,
Corea del Sur consume 1.9 millones de sacos anuales y un consumo promedio de
café por persona de 2.3kg. Teniendo en cuenta la población de estos países y su
consumo total y per cápita podemos inferir que el mercado más atractivo en términos
de café en el continente asiático es el japonés.
País: Japón
Según la información suministrada por el centro internacional de comercio para el año
2010, la demanda de café en Japón tenía una media de consumo semanal de 10,9. El
café instantáneo estaba representado por 4,8 tazas a la semana, mientras que para el
café tostado 3.3 tazas, otras preparaciones de café como enlatado y frio 2,9 tazas
semanales. Respecto a los países que suplen la demanda del mercado japonés
encontramos Brasil 30%, Colombia 19%, Indonesia 14% y Vietnam 13%. El Mercado
de café instantáneo está dominado por Nestlé 60% y Ajinomoto 30%, respecto al café
tostado las empresas UUC y KEY COFFEE son las líderes del mercado.

El crecimiento en el Japón de los cafés especiales está estrechamente relacionado

con la calidad: el café orgánico de excelente calidad despierta cada vez más interés
entre los consumidores nipones, lo que bien podría ser augurio de un crecimiento
continuado en este subsector. El potencial de crecimiento del café orgánico de calidad
mediana, por otro lado, es limitado.
Tabla No 9: Mercado Internacional Potencial Japón
PAÍS O REGIÓN: Japón
Yen (JPY)
Moneda:
US$ 4,919.51 bln

PIB - GDP
Ingreso per cápita - GDP Per Cápita US$ 38,464
Total Consumo de Café (60Kg Sacos) 1.5 Millones
Consumo Per cápita 3.97 Kg
Tipo de café importado en Japón
Oceanía es un continente compuesto en su mayoría por islas se ha escogido Australia

como país de referencia de análisis y mercado potencial, además es reconocido a
nivel internacional por ser lugar de los mejores Coffee Shops en el mundo desde la
cultura del Barismo y la experiencia de toma de café fuera de casa, Australia se
reconoce como un país con población multicultural siendo esto un atractivo para
desarrollar mercados potenciales.

País: Australia
Respecto al mercado australiano cuatro países suplen su demanda (Vietnam 25%,
Papua New Guinea 17%, Brasil 17% e Indonesia 8%). Para el año 2010 el café
instantáneo representaba el 80% del mercado. Las empresas que dominan el mercado
son: Nestlé, Cantarella and Sara Lee.
Tabla No 10: Mercado Internacional Potencial Australia
PAÍS O REGIÓN: Australia
Moneda: Australian Dollar (AUD)
PIB - GDP US$ 1,453.77 bln
Ingreso per cápita - GDP Per Cápita US$ 61,887
Total Consumo de Café (60Kg Sacos) 1.5 Millones
Consumo Per cápita 3.97 Kg
Tipo de café importado en Australia
Europa: En el caso de Europa este continente se ha caracterizado por tener altas

tasas de consumo de café y no tener una producción propia, en los últimos años se
visualiza un crecimiento del consumo de los países nórdicos este mercado se
considera pequeño en términos de volumen, sin embargo en términos de café especial
y/o gourmet se considera un mercado sofisticado países como Finlandia, Noruega,
Suecia, Islandia, Dinamarca representarían un mercado interesante para los
productores de café colombianos, aquí se puede destacar Islandia y Dinamarca,
países que importan mayor cantidad de café tostado por lo cual podría representar
una estrategia marquista a desarrollar en estos países.
Para el caso de los países de Europa del Este no se han encontrado estadísticas
actualizadas por lo cual países como Estonia, Latvia, Lithuania, Ucrania, Rumania,

Eslovenia etc. se han descartado de esta investigación de mercados. En el centro de

Europa encontramos países como Republica Checa, Austria y Suiza entre los tres
tiene un mercado de 2.5 millones de sacos al año y se destaca el consumo de Café
tostado. El mercado Francés y Alemán sobre sale con un consumo anual de 5,6
millones y 8.9 millones de sacos al año.
En el sur de Europa se destaca el consumo de Italia y España 5.7 Millones y 3.5

Millones de sacos de café al año respectivamente. Grecia, Turquía y Portugal juntos
no consumen más de 2 millones de sacos anuales. Reino Unido (Inglaterra, Escocia e
Irlanda) con una población similar a la española importa 3 millones de sacos y tiene un
consumo per cápita inferior a 3.5kg.
Una vez deducidas las cifras correspondientes al comercio interno de la UE, sus
importaciones netas de café verde durante 2010 sumaron un total de 45,9 millones de
sacos. Los cinco mayores proveedores fueron el Brasil (33%), Vietnam (20%),
Indonesia (6%), Honduras (6%) y el Perú (5%) Concluyendo lo anterior realizaremos
un resumen de los principales destinos de mercados potenciales europeos para este
proyecto:
Tabla No 11: Mercado Internacional Potencial Países Europeos
PAÍS O REGIÓN: Europa
Variable
(Fuente: ICO – Italia España Francia Alemania
2014)
Población: 61.33 Millones 46.40 Millones 66.23 Millones 80.6 millones
Moneda: Euro (EUR) Euro (EUR) Euro (EUR) Euro (EUR)
US$ 3,852.51
PIB - GDP US$ 2,144.31 bln US$ 1,404.30 bln US$ 2,829.10 bln
bln
Ingreso per cápita -

US$ 34,960 US$ 30,262.00 US$ 42,736 US$ 42,627.00
GDP Per Cápita
Total Consumo de
5.7 Millones 3.5 Millones 5.6 Millones 8.9 Millones
Café (60Kg Sacos)
Consumo Per
5.6 Kg 4.5 Kg 5.1 Kg 6.5 Kg
cápita
De los anteriores escogeremos Italia y Alemania como mercados potenciales entre los
4 anteriores.

Tipo de café importado en Alemania
Para el año 2010 El Centro de Comercio Internacional realizó un estudio guía del
Exportador de Café, en este documento técnico encontramos que los países que
suplen la demanda alemana de café son: Brasil 35%, Vietnam 19%, Perú 7% y
Honduras 6%. Y las principales empresas tostadoras de café son: Kraft Foods y
Tchibo, representando en el año 2010 aproximadamente el 55% del mercado. La
cuota de mercado de las capsulas para el año 2010 en el país germánico
representaba el 21% del total mercado.
Tipo de café importado en Italia
Siguiendo con el documento realizado en 2010 por El Centro de Comercio

Internacional se resalta que los países que suplen la demanda de café de los italianos
son: Brasil 34%, Vietnam 19%, India 13% e Indonesia 6%. Además, que cinco
empresas tostadores, de los cuales Lavazza es la más grande, representan alrededor
70% del mercado.
Para el año 2010 el formato individual segmento (COFFEE SHOPS), estaba creciendo
en un 20% anual, cambiando la dinámica del mercado. Italia tiene unas

reexportaciones del 28% lo cual refleja su el éxito en la comercialización del café

italiano con marcas en el extranjero.
De las listas de países candidatos, se filtró el país a profundizar bajo los siguientes
criterios:
• Tamaño/potencial de mercado
• Coyuntura económica
• Relaciones internacionales inestables
• Patrones culturales muy marcados
• Desarrollo de producto no replicable en otros mercados
• Sofisticación de consumidores
• Bajo interés preliminar de las empresas
En general los países que se destacan son Australia, Estados Unidos y los Países
Nórdicos. Australia un país que valora las cualidades del café y dentro de él se ha
desarrollado una cultura del mismo como tradición entre amigos, familiares y el
desarrollo de múltiples Coffee shops,
Estados Unidos socio comercial por naturaleza del mercado Colombiano y los países
nórdicos como un mercado potencial a desarrolla cafés de calidad suprema. Ahora se
analizarán en profundidad este país haciendo énfasis en la Costa Oeste Americana
identificada como una región con clientes potenciales con volumen (cafeterías
especializadas e integradores especializados) y enfocadas a la comercialización de
café especial o diferenciado.
ANÁLISIS DE MERCADO POTENCIAL ESTADOS UNIDOS DE NORTE

AMÉRICA
El mercado de los Estados Unidos ha tenido una sofisticación del consumo de café en
los últimos años, las tiendas de experiencia, los métodos de preparación. La cultura de
café más que una tendencia temporal ha permeado la cultura norte americana y por
fortuna de la tradición cafetera de nuestro país, el café de Colombia sigue siendo el
origen más reconocido y valorado por los consumidores estadounidenses.
La evolución del café como producto en los últimos 30 años ha sido evidente: desde
una simple mercancía a un producto de indulgencia y/o de lujo que se ha vuelto parte
de la vida cotidiana de los consumidores, lo que implica una mayor participación en el
proceso de compra. Este cambio ha transformado los atributos que son importantes al
momento de elegir una marca de café: además de la calidad, los consumidores están
buscando productos alineados con sus valores.
El mercado de consumo de café en los Estados Unidos representa un total de $47 -

$48 Billones de dólares anuales para el año 2015, el 30% ($14.3 Billones USD) es
consumido en casa y el 70% restante ($33.3 Billones USD) se hace su consumo fuera
de casa (Gráfica No 12).

Respecto al mercado de café especial el cual representa $25 - $26 Billones USD para
el año 2015, el 83% ($21.8 Billones USD) se realiza el consumo fuera de casa y el
17% ($4 Billones USD) se realiza en casa.
Gráfica No 12: Mercado de Café y Café especial en USA.
Fuentes: Coffee Market Retail Value Report:. Specialty Coffee Consumption Infographic: Coffee Supply Chain
Economics of the Coffee Supply Chain: 2015 Retail Sentiment Index (RSI).
Sobre el mercado de café especial y su estilo de comercialización se puede encontrar

que el consumidor americano está buscando factores atributos de consumo diferentes,
el informe últimas tendencias de la Asociación Nacional del Café de los Estados
Unidos (NCA) reveló que los consumidores americanos reconocen y compran café de
origen único más que cualquier certificación en el mercado, es decir valoran el
“producido en” como factor decisivo de compra: el 32% de los consumidores dice que
saben y compran marcas de café de origen único, por el lado de las certificaciones la
“Orgánica” es la certificación con el porcentaje más alto de valoración entre los
consumidores americanos 26%, por lo cual podemos concluir que el Origen del grano
es preferido por los consumidores frente a otras certificaciones.
De acuerdo con el mismo estudio, el origen es la segunda información proporcionada

por el paquete que más influye en la decisión de compra a partir de nivel de tostado,
de acuerdo con el 61% de los consumidores. Esta misma pregunta del estudio reveló
que las declaraciones sobre la agricultura sostenible y las prácticas de comercio justo
también tienen un efecto importante, ya que aproximadamente el 50% de los
consumidores dijo que es un factor a tener en cuenta.
Cuando se pregunta al consumidor de café sobre el origen del grano más reconocido
el consumidor Americano es el café de Colombia: 81% de los encuestados asocia el
país con la producción de café y, entre éstos, el 96% lo asocian con la buena calidad
de acuerdo con el informe de tendencias de NCA 2016. Para el año 2015 las marcas
de café de Colombia o asociadas con el país representaron el 9,32% del volumen total
en el mercado de Estados Unidos según los datos de los informes de puntos de venta
por información, la gama de variables que permiten identificar y medir una tendencia

del mercado es muy amplio, pero está claro que el origen está jugando un papel clave
en el mercado del café. El crecimiento del consumo de Café Especial en los Estados
Unidos ha presentado tasas de crecimiento sostenidas en los últimos años, la gráfica
No 13 muestra que en los últimos 5 años el crecimiento del consumo aumento en un
31% (año 2010 – 2015).
Gráfica No 13: Crecimiento Consumo de Café Especial EE.UU 2000 – 2015
Economics of the Coffee Supply Chain: 2015 Retail Sentiment Index (RSI)
De la misma forma que el crecimiento del consumo de café especial ha aumentado en

los Estados Unidos, el café especial también crece en su porcentaje de cuota de
mercado. Para el año 2010 representaba el 40% y para el año 2015 representó el 48%
(Gráfica No 14). El mercado de café de especialidad (gourmet) tiene un crecimiento
cada vez más constante, es decir, este sector del mercado se basa en la demanda y
da muestra de un fuerte crecimiento el cual lejos de disminuir se fortalecerá en los
siguientes años.
Gráfica No 14: Cuota de Mercado de Café Especial en EE.UU 2010 – 2015
Economics of the Coffee Supply Chain: 2015 Retail Sentiment Index (RSI)

ESTRUCTURA DEL MERCADO RETAIL DE CAFÉ EN ESTADOS UNIDOS
Las ventas minoristas de café (tanto tostado e instantáneo) en los principales países
importadores se realizan a través de tiendas minoristas propiedad de los tostadores y
de ventas directas entre supermercados e hipermercados, mayoristas e intermediarios.
Hoy en día las grandes superficies tienen un papel muy importante en el comercio
minorista de café, los supermercados han desarrollado marcas propias y representan
una proporción considerable de las ventas de café al por menor.
El segmento de café tostado para el consumo en casa ha evolucionado y ahora se

vende en varias presentaciones, por ejemplo el café soluble se vende en frascos, y
algunas marcas han convirtiendo la bebida en productos fáciles de preparar en pre
mezclas con azúcar y crema, Las bebidas instantáneas también están ganando
terreno en mercados establecidos, como son pastillas de café y las cápsulas para uso
en el café de filtro tipo Nespresso. Estas nueva formas de preparar café tienen en
común la comodidad y facilidad de la preparación, la consistencia de la calidad y
eliminación de los desperdicios del mismo tipo monodosis.
Por su pate las tiendas de experiencias o cadenas de café han incrementado las
formas de preparación a través de técnicas de filtrado como el sistema Chemex, Drip y
Cold Brew y por último se destaca un crecimiento en el mercado Ready to Drink (RTD)
bebidas de café que se venden en latas o botellas.
Los Tostadores de café llegan a distintos segmentos del mercado:
• El mercado minorista (comestibles), donde se compre el café en gran medida,

pero no exclusivamente para consumo en el hogar, en promedio para todo los
países consumidores de café el primer segmento representa el 70 – 80% del
consumo general. Tanto empresas multinacionales como pequeños tostadores
sirven los mercados, sin embargo, el nivel de concentración del grano cada vez
es mayor. El mercado de consumo de café minorista está dominado grandes
empresas, multinacionales en su mayoría, que venden sus productos
promoviendo su propia marca y su imagen mediante grandes campañas
publicitarias. La mayor parte del café se vende en cadenas de supermercados
que, por lo general, almacenan una gama relativamente limitada de marcas
que se ajustan a sus criterios de ventas por unidad de espacio en los estantes.
En semejantes circunstancias, la entrada en el mercado de nuevas marcas y
nuevos proveedores resulta difícil y costosa, aunque no imposible porque
siempre hay cabida para nuevos proveedores.
• El mercado institucional (HORECA), donde el café es destinado al mercado

fuera de casa, por ejemplo, restaurantes, cafeterías y bares, hospitales,
oficinas, y máquinas.
• El mercado especializado de tiendas de café especial: La mayoría de los

tostadores pequeños tienden a especializarse en un segmento y esto se debe
al auge de cafés especiales y las tiendas experienciales, sin embargo, en

algunos países ya se han realizado adquisición de grandes multinacionales a

pequeños tostadores locales.
COFFEE SHOPS / TIENDAS GOURMET
Este sector ha transformado y mejorado la imagen que el consumidor estadounidense

tiene del café. Actualmente el porcentaje de tiendas de venta de café especial en
Estados Unidos es de 55%, las tiendas cadenizadas representan el 45% del mercado
de café fuera de casa (Gráfica No 15). Según estimaciones, en 1991 existían apenas
unas 500 cafeterías gourmet o de especialidad, mientras que en 2010 su número se
estimaba en más de 10.000, para el año 2013, en Estados Unidos existían 29.300
tiendas de café especial, este número no incluye otros lugares de venta como carritos
de café, quioscos, máquinas expendedoras ni las cafeterías situadas en librerías,
canchas deportivas y medios de transporte, cuyo número también se ha disparado.
(Gráfica No 16).
Gráfica No 15: Porcentaje de Tiendas de café especial en EEUU 2015
Cadena de Café
45%
55% Independiente (3 >
Tiendas)
Fuente: International Coffee Organization, United States Department of Agriculture, National Coffee Association of USA,
Inc.

Gráfica No 16: Número de Tiendas de café especial en EEUU
Fuente: International Coffee Organization, United States Department of Agriculture, National Coffee Association of USA,
Inc.
EL PAPEL DE LOS TOSTADORES EN EL MERCADO NORTE AMERICANO
En el segmento de Cafés especiales los tostadores de café cobran un nuevo

protagonismo e importancia en la cadena de valor, ya que son ellos los que han
logrado cambiar y sofisticar el mercado, ya que han desarrollado un mercado muy
selectivo y han disminuido sus compras a grandes comercializadores internacionales.
Para el mercado del café en verde los productores / exportadores tienen tres
mecanismos de desarrollo de nuevos clientes:
1. Vender a los principales tostadores (utilizando los canales comerciales
habituales) si las ventas deben ser de gran volumen y el café vendido carece
de las características de sabor necesarias para que pueda comercializarse
independientemente.
2. Vender a los tostadores de cafés especiales directamente o a través de
importadores o agentes. Esta última opción es, en la mayoría de los casos, la
más realista porque estos importadores o agentes tienen una amplia cobertura
de pequeños tostadores y otros puntos de venta al por menor que son
demasiado pequeños para importar directamente.
3. Centrarse en los minoristas de cafés especiales y vender directamente (para
tostar en la tienda) a través de mayoristas de cafés especiales o vender a
través de tostadores de cafés especiales. Pero el número de minoristas de
cafés especiales que venden directamente es muy pequeño.

Es evidente que para los exportadores más pequeños de café de gran calidad el
tostador especializado internacional ofrece inicialmente mejores perspectivas para el
desarrollo de nuevos negocios. En EE.UU existen más de 1.200 Tostadores micro y
nanos de Café, la revista americana ROAST MAGAZINE hace una clasificación de
esta clase de tostadores y los divide de la siguiente manera:
1. Micro-tostadores a aquellos que producen menos de 100,000 libras de café por

año y típicamente asan en máquinas cuya capacidad está entre 20 y 50 libras.
2. Nano-Tostadores son aún más pequeños, utilizando tostadores que contienen
entre medio libra y 20 libras de café verde y tuestan menos de 200 libras por
semana.
Para todos es bien sabido que el tostador de café tiene parte del mayor margen de
ganancia del mercado de café, sin embargo, cuando nos referimos a los tostadores de
café especial se hace énfasis en el comercio directo, cierto compromiso con la
sostenibilidad (económica y ambiental) y un enfoque en la educación tanto del
personal interno, el caficultor y de los consumidores (muchos de estos tostadores
internacionales tienen su red de tiendas propias).
En los siguientes mapas se muestran los estados de California, Oregón y Washington

de la Costa Oeste de los Estados Unidos, la revisión preliminar de estos tres estados
en sus ciudades principales nos arrojó un total de 332 tostadores de café y 561
tiendas de café especializadas, siendo un mercado potencial atractivo para desarrollar
una estrategia comercial a través de tostadores internacionales considerados micro /
nano enfocados en cafés especiales.
California, EEUU: Numero de Tostadores de Café Especializado por Mercado
Fuente: Elaboración Cluster Development. 2017. Roast Magazine

Oregon / Washington , EEUU: Especializado por Mercado
La revista ROAST especializada en el mercado de café tostado realizó una

caracterización de 205 tostadores de café especial para el año 2014 – 2015, de los
cuales 170 se encontraban ubicados en EE.UU y 35 fuera del país.
Algunas de las conclusiones sobre el Perfil de los tostadores fueron:

• El 50% (100 tostadores) de los encuestados tuesta menos de 50.000 libras
anuales. El 52% realiza ventas tanto mayoristas como minoristas (Gráfica No
17).
• Las compañías tuestan en promedio 20 sacos Semanales y producen 600
libras de café.
• El 3% del ingreso total es destinado a actividades de marketing.
• Todos los tostadores tienen un sitio web: el 84% de los tostadores recibe
pedidos en línea, las plataformas web de comercialización generaron el 13.2%
de las ventas en 2014.
• Los encuestados presentan unas ventas promedio de $472.000 USD.

Gráfica No 17: Tipo de Tostador Encuestado – Revista Roast
11%
37% 52%
Mayorista / Minorista Minorista Mayorista
Una observación importante al momento de realizar negocios con esta clase de

tostadores, es que las ventas a los pequeños tostadores se suelen realizar en
condiciones crediticias ampliadas, algo que solo pocos productores pueden permitirse
con facilidad. Además, la mayoría de los tostadores compran con la condición de que
se apruebe la calidad a la entrega. Esto significa que el importador deberá quedarse
con todo el café que no cumpla las expectativas del tostador. En otras palabras, la
prima de los cafés especiales a nivel de mayorista y en el mercado de café especiales
dirigido a tostadores pequeños y medianos tostadores de café comprende muchos
factores, además de la calidad.
Entendiendo la importancia del tostador internacional para el desarrollo de mercados

especiales de café, dentro de la misma encuesta se les pregunto sobre el tipo de
tueste que realizan y las ventas representadas por este, en este caso el Tueste Medio
representa el 34%, el Tueste Oscuro el 24% y el Liviano el 21% (Gráfica No 18), la
importancia de esta pregunta radica en las diferentes posibilidades que se establecen
entre el tostador y el agricultor para probar, jugar y testear con los diferentes tipos de
tueste el café. En el apartado anterior se comentaba sobre dos grandes tendencias
que han cambiado el mercado de cafés especiales: 1) el comercio directo y 2) el
trabajo por perfiles de taza para mercados específicos, solo con el trabajo entre el
productor y el tostador se podrá conseguir los tuestes deseados por los mercados
objetivos.

Gráfica No 18: Porcentaje Ventas de Café según Perfil del Tueste
Tueste Liviano
21% Tueste Medio
34%
Otros
21%
Tueste Oscuro
24%
En la misma encuesta se pregunta a los 205 tostadores sobre el origen de sus granos,
tan solo el 9% del café en grano usado por los tostadores proviene de Colombia
siendo el último país usado para abastecer el mercado de café especial de micro y
pequeños tostadores, Colombia se encuentra por debajo de países como Brasil,
Indonesia, Etiopia y Guatemala. (Gráfica No 19).
Gráfica No 19: Origen Abastecimiento del Grano
20%
35%
13%
9% 12%
11%
Brasil Etiopia Guatemala

Indonesia Colombia Resto del Mundo
Respecto al destino de las ventas, el 55% de los tostadores vende el café en EEUU, el
17% tiene como mercado objetivo Canadá, el 15% se dirige al mercado europeo y el
11% al asiático. (Gráfica No 20).

Gráfica No 20: Países Destino de las Ventas
Ejemplo de Tostador Internacional: Thanksgiving Coffee Company
Thanksgiving Coffee Company es una empresa fundada: 1972 en Mendocino

California, la Empresa fue galardonada por la revista ROAST como el Tostador del
Año para el 2016, competencia Internacional donde se premia a los mejores
tostadores artesanales de todo el mundo. Thanksgiving fue premiado presentando tres
perfiles de café: Peaberry de Kenia ($17 USD), floral Gedeb etíope ($21 USD) y
Paul's Blend ($14 USD).
Algunas de las características que hacen especial a este tostador son:
1. Sostenibilidad de las cosechas: Gran parte del desarrollo de sus productos se

ha inspirado en los objetivos ambientales, por lo cual a través de su café apoya
determinadas causas ambientales.
2. Promueve algunas Certificaciones: Fair Trade, USDA Organic, Bird Friendly, B
corp Certified. La mayoría de las fincas cafeteras tienen el sello de sembrado
en Sombra (protección aves migratorias)
Al realizar la búsqueda de los cafés Colombianos vendidos por el Tostador,

encontramos los siguientes:

El Song Bird Colombia es cultivado por la Finca Argoberlin en Santa Marta y el Blend
es realizados con Mezclas de granos cultivados en los Andes colombianos.
MECANISMO DE VALORACIÓN DEL MERCADO DE CAFÉ ESPECIAL EN

ESTADOS UNIDOS
COFFEE REVIEW: Es un Sitio web que recopila las puntaciones de café según escala
SCAA y sirve como plataforma de venta online. Para el año 2016 publicaron 400
revisiones de café (reseñas de valoración).
Ficha resumen de la reseña por café realizado por COFFEE REVIEW

Aproximadamente 90 de los cafés revisados obtuvieron 94 puntos en la escala SCAA,

adicionalmente publican el TOP 30 de las revisiones realizadas por año, el precio
promedio de los cafés en el TOP 30 de la lista fueron de US $ 36,61 por libra. Los
cafés que aparecen en la lista se cultivaron en once países diferentes. El origen más
frecuente es Kenia, con siete cafés en la lista. Otros orígenes con múltiples cafés en la
lista son Etiopía (6), Sumatra (4), Panamá (3), Hawai (2) y Brasil (2).
Respecto a los cafés número uno de la lista en lo últimos años se ha tenido:

• 2016 Café de Kenia.
• 2015 y 2014 Café de Panamá.
• 2013 Café de Etiopía.
Para el año 2016, 34 marcas café de origen colombiano fueron analizadas por este
sitio web, el precio promedio obtenido por los 34 cafés de origen colombianos
analizados fue de $17 USD / 8 - 12 Onza con un puntaje promedio de 91 puntos en la
escala SCAA.
Los Cafés de Origen Colombiano mejor renqueados para el sitio web Coffee Revire
fueron:
• Tostador: Dragonfly Coffee Roasters

Finca: El Obraje Geisha (Nariño)
SCAA: 95 Puntos
Precio: $32 USD / 12 Onz.
• Tostador: Water Avenue Coffee

Finca: Las Margaritas Sudan Rume (Valle del Cauca)
SCAA: 93 Puntos
Precio: $35 USD / 8 Onz.
EJEMPLO DE TIENDA DE CAFÉ ESPECIALIZADOS EN LA COSTA OESTE DE ESTADOS UNIDOS:

INTELLIGENTSIA COFFEE
Intelligentsia Coffee es una marca de café que desde el año 1995 comienza con la
idea de promover café fresco recién tostado. Comenzaron en San Francisco y luego
abrieron su propia cafetería y tienda minorista en Chicago. Tostando su café en la
tienda, perfeccionaron su arte, buscando en cada aspecto del consumo de café
mejorar la experiencia y de una manera diferente basada en principios de
sostenibilidad conectar con la gente. Luego de 21 años Intelligentsia sigue siendo fiel a
los valores que los han inspirado desde el primer día, actualmente se encuentran en
cinco ciudades americanas (Chicago, Los Ángeles, Nueva York, Atlanta, San
Francisco) Intelligentsia tiene el compromiso de abastecer, desarrollar, tostar y
distribuir los mejores cafés del mundo.

A continuación se nombran algunos factores diferenciales y estratégicos de la tienda

de café especia Intelligentsia:
• Compromiso con el comercio directo el cual permite recortar la cadena de

intermediación (importadores y exportadores), y permite asociarse
verdaderamente con los productores.
• Tiene un equipo de compra viajando por todo el mundo y está en las

plantaciones de café, trabajando en la mejora de los cafetales, adquiriendo
nuevas relaciones con los productores y trabajando con nuestros agricultores
existentes.
• Compromiso de pagar por encima de los precios del Comercio Justo por un
café verdaderamente excepcional. Esto asegura una administración
responsable de la tierras donde se planta el cultivo, y un modelo de negocio
sostenible para los agricultores.

VISITA RETAIL A SUPERMERCADOS DE LA COSTA OESTE DE ESTADOS

UNIDOS LOS ANGELES
Para el desarrollo de la profundización de mercado se visitaron grandes superficies y

tiendas de retail en Los Ángeles California con el objetivo de realizar un análisis de
mercado sobre los tipos de café colombiano que se vende en los lugares visitados.
DEMITASSE COFFEE: 5 tiendas en California
THE COFFEE BEAN & TEA LEAF: 1000 tiendas en 25 países

G & B COFFEE: Los Ángeles 4 tiendas

Café Colombiano Vendido en Grandes Superficies de Los Ángeles, California.

4. ANÁLISIS DEL MERCADO CAFÉ TOSTADO EN

COLOMBIA
Para realizar el análisis de la distribución del consumo café tostado en el mercado

nacional, se analizaran los momentos de consumo de café, en ese caso se profundiza
en:
• Consumo de café dentro de Casa.
• Consumo de café fuera de Casa
Distribución del Consumo en El Mercado Nacional
Gráfica No 21: Consumo Promedio de Café en Colombia 2007 - 2020
Fuente: Elaboración Cluster Development. Nielsen – Programa Toma Café – Entrevistas de Campo
El mercado del café colombiano actualmente tiene un valor de 3,5 Billones de pesos
en su totalidad (Consumo de café tostado en sus diferentes canales incluye, grandes
superficies, tiendas de café, canal HORECA y consumo tanto fuera como dentro de
casa), el 15% de este mercado es representado por el café soluble (3.2 Billones sin
café soluble). Al igual que la tendencia mundial representada en el primer apartado de
este estudio, el consumo de café en Colombia también se encuentra en crecimiento
para el año 2013 según el programa toma café de la Federación Nacional de cafeteros
representaba en promedio 3.7 tazas y una perspectiva de crecimiento para el año
2020 de 4.5 tazas per cápita. (Gráfica No 21).
Colombia al igual que los países desarrollados muestra una tendencia creciente en el
consumo de café fuera de casa, cada vez más colombianos toman café fuera de casa
en este caso en tres años el consumo fuera de casa se incrementó en 10% pasando
de un 40% en 2012 a un 50% en 2015. (Tabla No 12)

Tabla No 12: Consumo de Café en Colombia
Consumo de Café en Colombia 2012 2015
Fuera del Hogar 40% 50%
En el Hogar 60% 50%

ANÁLISIS CONSUMO DE CAFÉ FUERA DE CASA
Analizando el comportamiento del consumo fuera del hogar encontramos que este
significa un total de mercado de 1.6 Billones de pesos. El 21% del consumo fuera de
hogar se realiza en cadenas de cafeterías o establecimiento similares, el 16% se
realiza en tiendas independientes especializadas en café y el 13% en el canal
institucional tal como la oficina o empresas de consumo masivo. (Gráfica No 22).
El consumo fuera de casa y el canal independiente y cadenas de cafeterías se está

convirtiendo rápidamente en el principal generador de tendencias positivas para el
consumo de café, al igual que el análisis internacional el consumo fuera de casa es
impulsado por las nuevas generaciones que buscan los cafés como espacios de
encuentros.
Gráfica No 22: Consumo de Café Fuera del Hogar en Colombia 2015
Siguiendo con el análisis del consumo fuera de casa en la Gráfica No 22 representa el

número de Tiendas de Café (Coffee Shops) en Colombia, para el año 2015
aumentaron en 6,5% (2014-2015) llegando a 7.456 puntos de venta. Analizando el
periodo 2011 – 2015 el crecimiento anual de tiendas fue de 4,7%. Para el año 2020

se prevé que estas tiendas lleguen a 8.832 puntos de venta creciendo a una tasa
promedio de 2,9% desde 2016.
La gráfica 23, Incluye cafeterías que se definen como puntos de venta en los que el
café representa una parte importante de las ventas, con una oferta de alimentos
bastante restringida, principalmente envasada, y pequeñas cantidades, si las hay. No
incluye: Panaderías con cafés adjuntos y otros restaurantes que la venta de café no es
importante, Tiendas de sándwiches y otras tiendas orientadas a la comida donde el
café está por debajo del 40% de las ventas.
Gráfica No 23: Número de Tiendas de Café en Colombia
Número de Coffee Shops en Colombia

10000
8,832 Tiendas de Café
9000
7,456 Tiendas de Café 2,9 %
8000
7000
TAC: 4.7%
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fuente: Elaboración Cluster Development. 2017. Mintel Data– Entrevistas de Campo
Profundizando con el análisis, las tiendas de café en Colombia se clasifican en dos

segmentos: independientes y cadenas con varios establecimientos (más de tres). Las
tiendas múltiples, aunque siguen siendo un mercado pequeño, son las que han
crecido más y concentran más del 20% del negocio en número de establecimientos,
esta clase de establecimiento se puede asegurar que seguirán creciendo en los
próximos años. (Gráfica No 24 y Tabla No 13).
Tabla No 13. Mercado Retail por Número de Tiendas de Café en Colombia
Año
Segmento
2013 2014 2015
Tiendas Independientes 5.337 5.497 5.752
Tiendas Múltiples 1.434 1.504 1.704
Total 6.771 7.001 7.456

Gráfica No 24: Mercado Retail por Número de Tiendas de Café en Colombia

Coffee Shops: Mercado Retail por Numero de Tiendas
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2013 2014 2015
Independientes Cadenas o Varios Establecimientos Total
En cuanto a las tiendas de café cadenizadas en Colombia encontramos marcas

representativas con estrategias disimiles en ventas, que van desde la generación de
nuevos productos o la masificación de sus puntos de ventas a través de quioscos o
barras de café en amplios o pequeños formatos. La Gráfica No 25 muestra las marcas
de tiendas de café más representativas en el mercado Colombiano, es importante
destacar que las Marcas OMA, Juan Valdez y Dunkin´Donuts tienen aproximadamente
el 30% de la cuota de mercado con facturaciones por tienda entre 450 millones y
1.000 millones de pesos colombianos.
Gráfica No 25: Tiendas de café Cadenizadas en Colombia – Marcas

Representativas

(Información actualizada 2015* 2016** 2017***)

Estrategias Competitivas de Tiendas / Marcas de Café en Colombia
OMA: La franquicia de OMA es controlada por el grupo centroamericano Mesoamérica,

es el número uno en puntos de venta en Colombia, lo anterior se debe a que tiene
locales y barras de café. (230 barras de café y 25 restaurantes).
JUAN VALDEZ CAFÉ: La Estrategia de Juan Valdez está enfocada en resaltar la

"Colombianidad" y que el consumidor pueda vivir una verdadera “experiencia” en una
taza de café perfecta, donde profundice en el conocimiento de los tipos de café que da
el país.
DUNKIN DONUTS: La meta de la franquicia en 2017 cuanto a facturación es de

80.000 millones de pesos, 14,2% más que en el 2015. De ese total, el 10% está
representado en venta de café.
TOSTAO CAFÉ Y PAN: En 8 meses de operación sus ventas crecen 65% mensual.
La meta en 2017 es la apertura de 150 tiendas más, para tener 250. Café Kumanday,
es el proveedor de café con calidades superiores. Además de proveer el café de la
cadena TOSTAO también provee café a la cadena Justo y Bueno y la compañía
comenzó a desarrollar un negocio de exportación de café verde y especial.
MC DONALDS – MC CAFÉ: Ocupa el tercer puesto en venta con tan solo 34 tiendas
se lleva el 4,3 % de las ventas totales de las tiendas de café en Colombia, solo vende
café colombiano en sus tiendas.
CAFÉ EL GUALILO: La estrategia de esta tienda de café ha sido posicionarse en

grandes superficies dentro de los supermercados con algunas barras de café. La
inversión por tienda oscila entre $100 millones y $200 millones. La compañía –que
vende cafés excelsos– prevé a mediano plazo comenzar a exportar.
NESPRESSO: Abrió su primera boutique tienda en 2014, hoy tiene 5 boutiques (3

Bogotá, 2 Medellín) y 19 puntos de venta en retailers. La intención es seguir
desarrollando el mercado virtual (cobertura a 30 ciudades) se espera que el e-
commerce represente el 30% de sus ventas en Colombia. Nestlé compra el 13 por
ciento del café colombiano y lo distribuye a Nespresso y a Nescafé. Nespresso
compra 280.000 sacos anuales.
CAFÉ QUINDIO: La compañía genera 167 empleos trabaja en un proyecto de

ampliación de la planta con el fin de fortalecer su línea de exportación, que hoy
representa 20% de las ventas. Café Quindío va más allá de distintas preparaciones de
la bebida, desarrolla galletas, merengues, mermelada, arequipe y trufas a base de
café.
STARBUCKS COFFEE: se visualiza como la cadena de café con mayor crecimiento,

La meta en Colombia al 2019 es tener 50 locales, invertir 30 millones de dólares y
generar unos 1.000 empleos.

AMOR PERFECTO: La principal fortaleza en el área de venta de café está en el canal

HORECA que les interese ofrecer café orgánico y de alta calidad. En este segmento
la empresa suma más de 1.000 clientes, distribuidos principalmente en Bogotá y
Medellín, entre los que se destacan firmas como Subway, Pan Pa’Ya y el Restaurante
Casa Santa Clara, además de hoteles cinco Estrella como el W y el Marriot.
CAFÉ SAN ALBERTO: El grano que sirve esta tienda de café proviene de la finca de
San Alberto (Quindío), que produce café ‘superpremium’ (con estricta selección de sus
granos): 80% caturra y 20% castillo. De igual forma se ha posicionado con tiendas en
sitios turísticos del país, museos y en la ciudad amurallada de Cartagena.
ANÁLISIS CONSUMO DE CAFÉ DENTRO DE LA CASA
Gráfica No 26: Consumo de Café Dentro del Hogar en Colombia 2015
El comportamiento del consumo dentro del hogar es un mercado de 1.5 Billones de

pesos anuales y representa el 50% del consumo de café en Colombia que se realiza
en casa. Este 50% del consumo se reparte de la siguiente forma. Un 28% de las
compras se realiza en grandes superficies o tiendas de cadenas / supermercados con
un crecimiento de ventas de 2,7% en 2013 y al 5% en 2014. En este mercado el 23%
se divide entre marca de producto y marca de distribución (el 54% del mercado le
pertenece a Colcafe). Por su parte el café molido ha tenido un crecimiento acumulado
en ventas del 14% durante los años 2009-2015. (Grafica No 26).
El 22% (consumo / compra) para el hogar se realiza en la “Tienda de Barrio” donde

normalmente se consiguen cafés de bajas calidades (la mayoría cafés solubles /
instantáneos) a precios bajos,
El 5% del consumo en la GDO está representado por marcas Premium, aunque es

considerado un mercado pequeño se ha observado dentro de los lineales de grande

superficies que cada vez más marcas de café comienzan a apostarle a marcas
Premium un ejemplo de ello la línea Matiz de Colcafe o marcas como Amor Perfecto,
Café Mesa de los Santos y Café Quindío que se encuentran en los lineales de grandes
superficies. En 5 años la categoría de cafés Premium creció al 8.21% (2009 – 2013),
estos cafés Premium han tenido crecimiento de 10% para el año 2015. Se espera que
el consumo de café Premium crezca sostenidamente, generando oportunidades para
los que tengan una apuesta diferenciado en el mercado basado en alta calidad y
posicionamiento de marca (producto/canal).
Respecto al consumo de mono dosis o capsulas en Colombia el 1% del café se vende

en esta modalidad, creciendo 34% su volumen en ventas respecto al 2015 esta
categoría de cápsulas crece exponencialmente. En cafés ‘premium’ las cápsulas
aumentan a altos índices anualmente sobre el crecimiento total de mercado la
perspectiva es que tenga un crecimiento en ventas entre el 3 – 5 % en los próximos
años y el consumo interno crezca a cifras superiores al 3%.

5. ENTREVISTAS DE VALIDACIÓN
Entrevista No 1: LOHAS BEANS (Exportador: Café especial / Certificado)
“El sello / Certificado vuelve el caficultor perezoso para conseguir calidades de taza
una vez conseguido el sello” Jefe de Negociaciones de Lohas Beans
Perfil de la empresa:
• Clientes: 40 fincas y asociaciones.
• Realiza Compras bajo el ponderación de escala SCAA entre 84 – 89, además
de algunos micro lotes, subastas y cafés certificados.
• Red Internacional de compras con oficinas en Japón y Londres.
• Ventas: 26.500 sacos en 2015 – proyección 37.000 sacos 2016.
• Clientes: 42 (tostadores pequeños / familiares, clientes en el exterior y
multinacionales)
• Origen café: 45% sur del Tolima, 48% Sierra Nevada, Santa Martha y 2% en
Santander .
• Esta empresa visibiliza el productor, en los contenedores y las etiquetas.
¿Que es un café especial?: Un café especial debe ser el que maneja tazas por
encima de los 85, El café especial se debe definir como un café que tiene taza, los
cafés con sello son otra negocio. La federación mete todo en un paquete, dentro de
los especiales (los sellos, los de preparación “supremos” esto lo hacen las trilladoras
sacando los de 16 – 18, los regionales y las tazas). Para la federación micro lotes es
86 punto hacia arriba, para esta empresa es 88.
¿Conoce alguna Cifra sobre los Varietales en Colombia?: Existen 10

departamentos con varietales, sumando 1853 hectáreas en el país (1149 en
producción, 556 en desarrollo, 148 choquiadas) en Antioquia la información ha sido
muy cerrada, Santander tiene 139 hectáreas de varietales. La Variedad más sembrada
en todo el país es geisha - 956 hectáreas. Ajuste del 20% de las cifras se tendría:
20.400 hectáreas por lo cual la Oferta exportable es 43400 sacos, respecto a la
producción colombiana seria 0.35% de la producción (el resto es variedades, sellos,
supremos etc. bajo lo que considera esta empresa como café especial) significaría
0.36% de la producción mundial de café gourmet.
Un ejemplo de desarrollo de varietales es Santander el cual muestra un atractivo para

los varietales por tres razones principales:
1. Tiene una régimen de lluvias muy definidos (en desarrollo de varietales es
espectacular).

2. La cosecha empieza en oct y termina en febrero

3. Tiene la mayor cantidad de horas luz del país
4. Tiene las zonas de cambio de temperatura día – noche 16 grados lo cual es
bueno para la concentración de azucares que para un varietal es perfecto
¿Por qué centro américa ha ganado posicionamiento en la producción de café

especial? Los varietales centro americanos tienen precios sostenidos en el tiempo,
mientras que los colombianos fluctúan las razones de lo anterior son:
1. No hay exportadores comprometidos con el tema y se aprovecha del productor
quedándose con los $4 – $5 dólares que puede ganar un productor
2. Los centro americanos hacen mucho trabajo comercialización externa directa
con mercados específicos.
3. Depende de las necesidades del productor.
¿Vale la pena sumarle certificación a los varietales? NO vale la pena, porque estas
variedades se negocian por dólares por libra y la certificación se negocia Ctvs de dólar
por libra. Se gana más prima pero la diferencia no es comparativa por lo que debe
pasar el caficultor para la certificación.
Para calcular el precio final de las primas en la certificación se necesita: el pago de las
primas de las certificaciones se realizan por centavos de dólar por libra, a esta prima
se añade perfil de taza, rendimiento y se tiene un precio final. Las primas pagadas por
las certificaciones son:
• Fairtrade: tiene 20cts de prima obligatorio
• FTO Orgánico + fairtrade: tiene 30 cts de prima (Fairtrade también audita que
sea orgánico)…No me queda claro si la prima es 20 (Fair trade) + 30 por
orgánico o si es 30 por las dos cosas.
• Rain Forrest: Es por calidad se mueve entre 12 – 18 ctvs de acuerdo a calidad
se maneja el diferencial.
• UTZ: se mueve entre 4 – 5 ctvs.
• De la certificación la más atractiva es la orgánica y luego ir mezclando entra las
mismas.
Verificaciones: (no son programas nacionales)
• Starbucks: no tiene diferenciales.
• Nespresso: tiene diferenciales en pesos por arroba.
• PP Proveedor Preferido tiene un diferencial.
Ejemplos de pagos en primas:

• Ejemplo: una finca que tiene certificación triple A nespresso + 4C Con la
federación de cafeteros paga por esto 200 pesos por kg + 40 pesos por
transporte. La verdadera prima de un nespresso triple A es de 1200 pesos por
kg. El diferencial se queda entre los funcionarios de las cooperativas.
• Ejemplo: en una cooperativa de caficultores pagan a $80 mil pesos el café
orgánico, la prima de café colombiano orgánico es de $180mil pesos por arroba.
• Ejemplo: ponga usted sobre la catación un castillo 87 puntos scaa Vs un
geisha 84 puntos el catador escogerá el geisha. El castillo está totalmente

desacreditado en el mundo, nunca ha participado en una subasta, es lo que

llamamos variedad sin apellido.
Tendencia Mundial: El mundo busca diversificaciones en tazas (sabores) y la

federación trata de unificar. La variedad en Colombia es caturra, castillo así existan
diferentes familias (muchas variedades de castillo o caturra) el mundo busca nuevas.
El mundo coloco los varietales para los cafés diferenciados por taza 85 o los de
subastas. Estas son Borbon, geisha, pacamara. La variedad Castillo es para producir
volúmenes, para bajar costo y no tener roya. Algunos compradores dicen que no
coloquen castillo en las catas o subastas. Es un error poner nuestro café en un solo
perfil o sabor.
Criterios de compra en el exterior:

• El comprador europeo no trabaja puntuación SCAA (Me gusta o no Me gusta y
pago 10ctvs más)
• El norteamericano si compra bajo el puntaje por lo cual se establece un valor
según los puntajes
• Los Escandinavos es un mercado espectacular y tiene un consumo de café al
año de 19kg – en Colombia es 1.75kg por persona. Los centro americanos
estas metidos en este mercado
• Australia: el mayor comprador es Bennet (tostador, retail y tiendas)
• USA: Devotion 5 tiendas en manhattan (el coffee hunter se llama salomón, esta
por todo el país capturando cafés y la recomendación de él es trabajar por
fincas)
• Se debe identificar cosas claves para cada comprador y eso lo hace el catador.
• “En Colombia no hay tostadores, existen quemadores de café”
• Ahora que el precio esta alto a nadie le importa el sello, si se tuviera
concepción del negocio se trabajaría siempre en conseguir buena calidad de
taza, el sello vuelve al caficultor perezoso por que le asegura el precio, el
caficultor no debe perder la calidad por que la calidad con sello o sin sello le
asegura un buen precio, aunque esto no es para todo el mundo.
Competidores externos productores de varietales

• En costa rica no existen asociaciones de caficultores si no productores
grandes y una empresa se llama EXCLUSIVOS COFFEES. En Costa Rica
Existe un software de identificación de precios que le dice el perfil y los
compradores a donde se puede enviar o interesar dicha muestra.
• Perú es el principal exportador de café certificado (orgánico o fairtrade), NO es
el principal exportador de café varietales.
• Guatemala (está montando un proyecto de 11 mil hectáreas de robusta de
tazas, son más productivos, resistentes) el salvador, panamá produce 180 mil
sacos pero todos son diferenciados además detrás de las fincas de mostrar y
que ganan las subastas hay fincas haciendo lo mismo, ecuador tenía un
programa de desarrollo de varietales importante pero no surgió muy bien,
además ecuador saco un robusta con perfil de taza de 85 puntos.
• En Asia se está desarrollando café en China en NIAN YUNG (produjeron 600
mil sacos de exportación).

Competidores exportadores de café:

• 11 compañías que hacen lo mismo las cuales podrán tener un promedio de
ventas entre 30 mil – 50 mil sacos al año, 800 mil – 14 mil millones en compras
y tres trilladoras máximo. Empresas: Inconexus, Milicoffee, Banexport, Selecto,
Manizales, carabela, El noble - Ara café y pergamino empresa en Antioquia
que hace el trabajo solo y ventas directas.
Mecanismo de trabajo de la empresa:

• Tienen 40 fincas y asociaciones. Esta empresa trabaja con las fincas la pradera,
guayacan (le vendía todo el café a la federación ahora no lo hace) y el calapo
en San Gil – Aratoca (Santander representa el 5% de sus ventas) – Antioquia
no tiene porcentaje con ellos (creen que el antioqueño es emprendedor lo hace
directo o trabaja con las empresas de la competencia).
• Hacienda la pradera en Santander es un buen productor de varietale y se ha
visitado para comenzar el proceso de venta con la empresa Lohas Beans. Taza
entre 84 – 89 ha llegado.
• Trabaja en el mercado de planadas (zona en postconflicto) sacando 75
contenedores.
• La empresa tiene el 45% del café en el sur del Tolima, 48% sierra nevada
• Tienen oficina en Japón y Londres, venta de 26500 sacos en 2015 –
proyección 37000 sacos 2016.
• Esta empresa tiene 42 clientes externos y muestran abiertamente en la
reuniones quienes son ellos, la relación con los clientes externos se construye
a través de años estos 42 tienen 10 años de relación con la empresa.
• Esta empresa visibiliza el productor, en los contenedores y las etiquetas ponen
el nombre del productor, despachan el café con el nombre de la asociación. Le
colocan a cada asociación el cliente que se enamoró del café.
• No están con nuevos Productores en este momento porque no tienen clientes
afuera para vender en este momento.
• Tienen tostadores pequeños y familiares como clientes en el exterior,
multinacionales.
Proceso de trabajo:
1. Contacta al caficultor Productor tiene un sello – LOHAS BEANS tiene un cliente
afuera que quiere un sello entonces ellos hacen el match entre los dos.
2. Promueven la certificación, pagan la certificación y el sello pertenece al
caficultor (cuando la federación, Econ o Carcafe hace esto el sello pertenece a
ellos que lo pagan esto se llama custodia de sello) esta empresa da el sello al
caficultor y lo descuenta en el primer negocio.
3. La cosecha no está comprometida a LOHAS solo la primera cosecha para
recuperar la inversión de la empresa. Las fincas de Santander solo le venden a
ellos.
4. El caficultor vende en verde o pergamino y la empresa tiene trilladoras. Solo
con los indígenas de la sierra nevada lo entregan en excelso.
5. Ellos explican el negocio y dan toda la capacitación a los caficultores y
asociaciones sobre las primas.

6. Direccionan conocimiento para poder mejorar tazas y Transferirle el valor de

los sellos al productor.
7. Si entras al negocio varietales cambia todo: El empaque cambio, se mandan
contenedores y bolsas de 12kilos (antes eran de 17kilos) en palets de 36 cajas.
Se envían entre orgánicos y pallets de varietales combinado el negocio. El
productor debe probar tazas para que vean que sus tazas no son similares a
una buena taza. ¿Cuál es el mecanismo fuera de la variedad para tener un
precio? Eso es lo que se debe organizar con el caficultor y que entienda que es
la calidad.

Entrevista No 2: AMATIVO (Exportador Café especial / Certificado)
La empresa AMATIVO es una exportadora de café verde con sede en Corea del Sur
fundada en el año 2014 y en Colombia con personería jurídica en 2015. Su trabajo es
la Consolidación de varios cafés en verde y la venta de los mismos, no tuestan café ya
que considera que es competir con el cliente. Especializada en el mercado asiático, se
han realizado ventas en España y USA. Trabaja con Café de orígenes: Antioquia
Caficultores y Empresas privada. Nariño con Asociaciones (Ejemplo: Café con Altura
Boscaso), Fundación Unida de Cajanal (Proyecto de Comercio Justo). Nariño, Quindío,
Huila y Cundinamarca.
Algunas de las características de este mercado son:

• En el mercado asiático de consumo de cafés especiales 82 puntos no es
considero especial es considerado estándar Gold.
• En Corea, China y Japón un café es especial si tiene una escala de superior a
85.
• Han encontrado que una Taza de 84 – 85 en Colombia para ellos en promedio
alcanza una 82.
• En Asia tostadoras con capacidad de 12Kg tienen entre 2 y 3 Tostadora de
12kg tiene 2/3 Coffee shop.
• En el mercado Asiático no vale la certificación importa la calidad de la taza y
todo lo que puedas mostrar de ella.
• El mercado asiático busca un café diferente al tradicional colombiano, ellos
prefieren un café suave, más vinoso, frutal y dulce, si comparas los Snacks del
mercado asiático la mayoría son dulces en su sabores.
• Un café con una acidez brillante para el mercado americano no es del agrado
del mercado asiático del norte. El mercado chino hasta ahora está tomando
café debe ser educado en la materia.
• Como abrir mercado en Asia: se realiza marketing en ferias, se patrocinan
campeonatos de barismo se desarrollan mercado en Corea, Taiwán, Hong
Kong y china.
Cambios en el negocio:
• En café especial no se exportan sacos (60kg) se venden empaques de
35Kg o menos.
• El puntaje de la taza lo pone un aliado externo a la empresa, esa persona
desarrolla el perfil de la misma.
• Hacer cataciones públicas de café con los compradores tanto en Colombia
con los países donde se vende el mismo.

• Se debe realizar una labor de mercadeo fuerte en estos países para

conocer y entender el perfil de café que ellos prefieren.
• Como comercializador internacional no debo comprar el café comparando
lo que a mí me gusta, debo pensar en lo que el cliente desea y según su
perfil.
• La información se transmite al consumidor final a través de la tostadora de
café, el consumidor final se interesa en la historia del mismo. Por lo cual
desarrollan un proyecto de nombre Origen llamativo. Realizan viajes a la
zona cafetera Quindío y Antioquia donde el comprador recoge, siembra y
estudia el café.
• Los precios están ligados a la cantidad, calidad y posicionamiento (donde
se desembarca precios FOB).
Competidores en Cafés Especiales: Centro América, Etiopia (Natural Dulce,

apetecido por los Asiáticos Valor 8USD Kg), Kenia e Indonesia. El café especial
Colombia es costoso(Café especial de Colombia promedio Valor 12USD Kg),
podemos ver que Café estándar Etiopia puede ser un espacial Colombiano solo que la
comercialización del mismo es más difícil y no gozan de buen nombre.
Mercados Objetivos:
1. USA: Piden Contenedores de una sola finca, pagan por certificaciones y
buscan calidad de taza (80 – 85) competencia es fuerte.
2. AUSTRALIA: El mercado pide Cafés puede ser una puerta de entrada para el
mercado Asiático paga por la certificación FAIR TRADE y programas similares.
Busca micro lotes y siempre cafés diferentes. Muchas empresas tostadoras
Australianas y COFFEE Shops miran el mercado Asiático y Chino, ya que el
consumo interno está llegando a sus máximos.
La clave del negocio está en entender a mi cliente, en el largo plazo ellos venden
Cafés americano, Espresso, lattes debo ser competitivo en precios. La combinación
perfecta debe ser precio / calidad. Los cafés con alta puntación en taza son buenos
pero su rotación es baja. Un 88 en SCAA rota muy poco el negocio se concentra en 83
– 84. El precio final del café especial está ligado a la cantidad, calidad y
posicionamiento (donde se desembarca precios en puerto, en tienda, en tostadora).
Mercado Nacional: El consumo de café en colombiana crece, en cafés especiales la

cultura se diversifica pero aun no es un mercado objetivo para esta empresa. El
trabajo es prácticamente desde cero, apadrinarlos educarlos procesos y calidad. El
mercado nacional crece pero estamos enfocados afuera.

Entrevista No 3: DEVOCIÓN (Tienda de Café Especializado)
Devoción es una tienda de café especial ubicada en Colombia y EE.UU en la cual se

vende el café más fino y fresco. Los granos de café se obtienen de las granjas que se
seleccionan por el propietario de la tienda, algunas de ellas ubicadas en las zonas
más inaccesibles de Colombia, el objetivo de la tienda es desarrollar relaciones a largo
plazo con los productores de café, pagando precios de comercio justo y superiores, y
estableciendo programas sociales y ambientales que ayuden a asegurar las futuras
cosechas.
Colombia es el único país en el mundo donde el café es una cosecha anual. Por lo
general, hay dos principales cosechas anuales que varían dependiendo de qué parte
del país se produzca el café. Sin embargo, una empresa tostadora que se interese por
seleccionar el café de buena calidad estará bien informado y será capaz de encontrar
una granja en la cosecha perfecta que permita dar un excelente café, en cualquier
época del año. Esta es otra razón por la cual tener un conocimiento del país, el clima y
las condiciones de crecimiento es tan importante para compañías de café como
Devoción, ya que permite obtener el café en su perfecta madurez durante todo el año.
Esta Tienda ofrece diferentes métodos de extracción, para aprovechar al máximo el

sabor del café, además tiene las cosechas de mayor calidad en Colombia. La clave del
negocio de CAFÉ DEVOCION es:
1. Ofrecer Café Diferentes VARIETALES EXOTICOS.

2. Co-Creación de valor en función de perfil de taza: El trabajo con cada finca /
caficultor es diferente, se visita y se hace un acompañamiento personalizado.
3. A veces series limitadas de fincas: Tener calidades constantes es difícil por
lo cual trabaja por perfiles micro climáticos y agricultura de precisión, así dar
los mismos sabores de café en la taza.
4. Comunicación permanente: Se busca construir una de relación de confianza
con el caficultor de esa forma realizar seguimiento y trazabilidad a la carga de
café.
5. Colombia compite con Brasil en Cafés especiales, ellos tienen grandes
plantaciones y dentro de estas muchas variedades.
6. Cadenas de suministro más cortas: El transporte, almacenamiento, tostado,
envasado, preparación y preparación afectan la calidad del producto final y,
como tal, ha desarrollado o está en vías de desarrollar normas para garantizar
la Calidad en cada una de estas fases. Vacío (Cajas 24kg) / Latas / Sacos
especiales (35Kg - 70Kg) / Mini Exportaciones.

La empresa está trabajando con una propuesta de valor denominada ”El Café más
Fresco del Mundo”. El café debe estar fresco antes de tostarlo, por lo cual ha realizado
Convenio con empresas de entrega inmediata para llevar el café de Colombia en avión
hasta sus tiendas en NEW YORK.

Entrevista No 4: VARIETALE (Tienda de Café especializado)
“Por tener el sello orgánico, no significa que tengas un buen café”

Jefe de Compras Varietale Bogotá
Datos generales de la compañía:
• Clientes: Caficultores, Asociaciones, Trilladoras, hacen maquilas algunas marca

nacionales.
• Tostadores de empresas como: 575 / Quintero Rojas / San Alberto / El reposo /
Kawa / Quinua / Caja de Herramientas
• Formación: Cursos de Barismo con EDUCAFES, Masificar el consumo de café
especial en Colombia.
• Tostón: 1 Tonelada al mes para el mercado nacional 24 horas, para EEUU 48
horas.
• Venta: 800 tazas de café diarias (Espresso y filtradas) en una tienda, están
planeando una segunda apertura.
• “En la variedad está el placer o en el Varietale (jugar con las variables y las
diversidades), el conocimiento sobre el café se ha desarrollado en toda la cadena ”.
Respecto al consumidor el objetivo de la tienda es:
• Tener el mejor servicio en tienda – crecer y mantener el servicio.

• Consumidores buscan conceptos personales, auténticos y casuales con marca
sutil.
• El sector de los baristas sigue en desarrollo, por lo cual en el desarrollo de los
Varietale (jugar con las variables y las diversidades), el conocimiento sobre el
café se debe desarrollar en toda la cadena.

Entrevista No 5: CAFÉ MESA DE LOS SANTOS (Productor Café Verde / Tostado)
El café Mesa de los Santos es una marce de origen santandereano el cual está
enfocado en la venta de café en verde, sin embargo también se encuentra en los
lineales de los supermercados con café tostado y en el año 2011 abrió algunos puntos
de venta en Bogotá, Bucaramanga y aeropuertos del país. Aunque su gerente,
Oswaldo Acevedo, dijo que la franquicia dejó de funcionar porque la firma se
concentró en la venta del producto empacado, aseguró que la estrategia les permitió
dar a conocer la marca. Ya llevan tres años consecutivos siendo el café verde mejor
valorado en el exterior.
Datos Generales de la Compañía:
Ventas: 40 mil millones anuales, el negocio es actualmente 50% verde - 50% tostado.
Mercados: Exporta a USA, Japón y Australia, contenedor con 250 sacos, el cual
venden a un intermediario. En el caso de Japón, llegaron a su finca por una referencia,
lo visitaron y le han hecho pedidos subsiguientes.
Producción: Son 270 hectáreas sembradas de un total de 320 que posee. Ese total
es para producir 4.000 cargas, actualmente producen 2.000. Su variedad Umpalá es la
más apetecida, con esta llego a vender a 130 USD la libra. Sus variedades: Caturra,
típica, Borbón / 6 muy especiales: Umpalá, Moca, Geisha, HRG2, Bush bush, Urina,
Villa Sara. El mayor criterio de compra de sus clientes es la sostenibilidad, que les
puedan proveer de manera sostenida con producción y perfiles similares.
Tendencia de las variedades

• Competidores: Guatemala (el injerto), Panamá (la esmeralda), Costa Rica (la
minita).
• El roble está en variedades puras, son orgánicos
• El mundo consume 150 millones de sacos de los que USA consume 25 millones.
• Para entrar al negocio de café tostado es muy fácil, hay muy pocas barreras.
• El café verde va para el mercado internacional, pergamino con cascarilla, luego
se trilla y va en sacos de 70 kg.
Competidores:
• En subastas Guatemala (el injerto) vendió a 500 USD la libra.
• En las primas Guatemala tiene la más alta, luego Costa Rica, Colombia tiene la
más baja.
Primas y certificaciones:
• Orgánico tiene una prima de 90 centavos.
• Tienen el sello birdfriendly que no tiene prima.

• La SCAA ha generado un daño a la caficultura porque cualquiera va y se gradúa

como catador, ahora todos los cafés son 85, cuando viene un tostador de toda la
vida ellos sin son los que saben, la empresa no le gusta la escala.
SUBASTA PRIVADA
La puja llegó hasta que unos tostadores de Australia ofrecieron 130 dólares, y nació el
tercer café 3más caro del mundo y el más caro en Colombia. La subasta funciona así:
se hace una caja con 20 muestras para los 20 lotes que va a subastar, un tipo maneja
un software y se hace por internet. Los famosos hacen sus propias subastas.
SUBASTA GROUNDS FOR HEALTH (2012)

• Variedades de Mesa de los Santos: Geisha y Wush Wush
• Subasta realizada por 3 días en Internet desde Estados Unidos
• 86 variedades de cafés suaves subastadas
• 850 tostadores
• Precios pagados por estas variedades de Mesa de los Santos fueron de 35,10
dólares por libra para Geisha y de 26,05 dólares por libra para Wush Wush

Entrevista No 6: TOSTAO Café & Pan (Tienda de Café Cadenizada)
Con más de 74 tiendas en Bogotá esperando expansión hasta 100 -150. En 8 meses
de operación sus ventas crecen 65% mensual. La meta en 2017 es la apertura de 150
tiendas más, para tener 250. Café Kumanday, es el proveedor de café calidad superior.
Además de proveer el café de esta cadena, la compañía comenzó a desarrollar un
negocio de exportación de café verde y especial.
El elevado costo en tiendas especializadas es una gran barrera debido al bajo nivel de
ingresos de la población. El modelo de TOSTAO busca aumentar el consumo de estos
CAFÉ Y PAN GOURMET acercando el BUEN al bolsillo de cualquier colombiano
garantizando alta calidad.
Proveedor de Café Kumanday: Proveedor de café de calidad superior, que permite a

los usuarios de las tiendas de `Tostao’ obtener una bebida suave con calidad de
exportación.
Café Kumanday: Además de proveer el café para las tiendas de esta cadena, la
compañía comenzó a desarrollar un negocio de exportación de café verde y especial
que ya ha despachado a EE.UU., Portugal, Holanda y Taiwan.
Tipo de Café: Calidad suprema y Triple AAA (85 puntos SCAA). Compra de calidad
de Nespresso, 95 % de las compras es café en grano. Rapidez: 3 días máximo de
entrega. Realizan asistencia técnica . El caficultor me vende por que le traslado
información.

Entrevista No 7: TROPIK (Empresa Transformadora de CAFÉ / Refrescos / Tés)
La empresa produce bebida de café carbonatado, café empacado, café en capsulas,

en esta línea compra, trilla, tuesta, transforma y empaca para el mercado nacional e
internacional. Tropik es una empresa que cuenta con capitales extranjeros,
especialmente Portugueses, la cual a la fecha ha invertido unos 4 mil millones de
pesos y apenas están por empezar ventas.
Cuenta con un laboratorio de calidad en el cual los cafeteros pueden perfilar sus cafés
de manera gratuita y la prueba se les entrega certificada, independientemente de la
cantidad de muestras que lleven. Nuestra trilladora y la planta tiene certificación Basq
e Invima, es la única planta en el eje cafetero con certificación orgánica para Estados
Unidos, Canadá, Europa y Japón. Tropik también está en capacidad de hacer
maquilas para terceros dependiendo de las cantidades. El éxito en el mercado de café
especiales son las buenas relaciones con todos los actores de la cadena y
conocimiento del negocio.
Para desarrollar el mercado de cafés especiales es necesario:
1. Sistema de información comercial, que este traducido en varios idiomas y que

permanentemente este actualizándose. Actualmente existen plataformas
similares a las que estoy describiendo, pero muy incipientes, en las que se
muestra la información, pero si alguien por ejemplo está en Corea y quiere
comprar 20 sacos, las plataformas actuales que conozco le obligan al potencial
cliente a llamar, no le permite validar fácilmente si le despacharan o no.
2. El transporte: Es muy importante en una iniciativa de este tipo tener en cuenta
las empresas transportadoras, para que cuando la persona haga su orden
inmediatamente se haga la orden o guía de despacho con la transportadora,
activando una alerta al proveedor y también al transportador; Fedex por
ejemplo ha sido muy receptivo a este tipo de iniciativas.
3. Hay un reto importante en aumentar el consumo interno de buenos cafés, los
consumidores actuales están acostumbrados a comprar cafés a precios muy
bajos, las instituciones deberían facilitar que sus empleados consuman cafés
de buena calidad, por ejemplo subsidiando la mitad del costo de estos cafés
especiales, por ejemplo las Alcaldías, Gobernaciones, Hospitales, Cámara de
Comercio, Universidades, entro otros.
4. La broca creo que es el principal, pocas centrales de beneficio, pocos silos en
funcionamiento, deficiencia en el transporte desde las zonas altas a los centros
de acopio, falta claridad en la normatividad para la exportación de cafés
diferenciados o procesados. Básicamente esto sucede en este momento para
los Cafés Honey y Naturales, porque como son cafés a los que se les deja el
mucilago y la cascara o el mucilago nada más y así entran a los tanques de

fermentación y así se secan, entonces toman por esta razón un color

característico que es diferente al que la norma acepta, por lo cual basado en la
norma es un café que se rechaza y que no pasa como un café de Colombia
para exportación, es decir, si se puede exportar como un café inferior pero sin
el sello de café de Colombia, quitándole así este valor agregado.
Mercados a desarrollar: Corea del Sur, Alemania, Francia, Estados Unidos y Canadá,
considero también que la China sería un cliente interesante, pues tienen el mayor
número de baristas a nivel mundial, por lo cual se supone que valorarían insumos o
café de excelente calidad, pero los volúmenes que pueden llegar a demandar son muy
altos y posiblemente no se podrían cumplir por ahora con esas cantidades.
Factores en los que compite: Muy competitivos en costos e industrialización, valor

agregado en empaques y embalaje, alta calidad en materias primas y producto final.
Clientes actuales: Por ahora solo tenemos como cliente de café Olam Americas, es
posiblemente el tercero o cuarto comprador de café más grande a nivel mundial de
café verde, actualmente le despachamos directamente a Oakland contenedores de
Café Orgánico de 275 sacos y próximamente les empezaran a enviar Café Honey y
Café Natural Mezclado. En este momento nuestro único mercado internacional es
Estados Unidos, pero queremos proyectarnos posteriormente con cafés verdes con
algunos clientes grandes en Europa y tostados especialmente para Polonia, Portugal y
España.
Factores de Compra: La calidad debe ser excelente, pues los demás países también
vienen sacando muy buenos cafés. Los clientes cada vez son más exigentes, pues
cada vez se están acostumbrando a tener unos estándares más altos de referencia, es
por esto que conseguir cafés extraordinarios de manera estandarizada y en
volúmenes no es fácil, actualmente se cuenta con asociaciones grandes de cafés
orgánicos, especialmente de algunas comunidades indígenas muy organizadas,
quienes cuentan con certificaciones orgánicas y con calidad o calificación de tasa muy
alta.

Entrevista No 8: CECOVASA (Cooperativa y exportador de café Peruano)
“Un café, una taza, una tierra, una tradición, miles de manos, miles de sonrisas.
CECOVASA Productores y exportadores de café”.
Fue fundada por 5 cooperativas que se unieron para exportar directamente, obtener
mejores precios y compartir costos. Agrupando a 4.500 productores, en La Central
exporta más del 75% de la producción oriental de los andes al sur del Perú (La
producción representa el 2% del total nacional).
• Precio: base en el mercado peruano es de $190USD/Saco, CECOVASA tiene

un precio de venta base de $250 USD/Saco. El precio es definido por el perfil
de taza y según negociación con el cliente.
• Estrategia de Negocios: Valor agregado por calidad y por la historia del café.
• Países Destino: Venden a Alemania, Inglaterra, entre otros.
• Comercialización: Participan en ferias de café nacionales e internacionales,

donde establecen relaciones con los clientes y Venden a tostadores
especializados.

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ACTUALIZACIÓN DE LA CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO DEL CAFÉ EN

EL CONTEXTO NACIONAL E INTERNACIONAL, Y LA IDENTIFICACIÓN DE

1. METODOLOGÍA SEGÚN PLAN DE TRABAJO ........................................................... 6

2. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO ..................................................... 9

3. ANÁLISIS DE MERCADO INTERNACIONAL POTENCIAL PARA CAFÉ EN

4. ANÁLISIS DEL MERCADO CAFÉ TOSTADO EN COLOMBIA ........................... 64

5. ENTREVISTAS DE VALIDACIÓN .................................................................................. 71

Entrevista No 4: VARIETALE (Tienda de Café especializado) 80

1. METODOLOGÍA SEGÚN PLAN DE TRABAJO

Metodología Actualización de Datos de mercado:

Para la realización de la actualización de Datos de Mercado se utilizarán fuentes

En ese aspecto se dividirá la actualización de las cifras según los mercados

Estrategia Ruta Competitiva de Café de Antioquia

Fuente: Cluster Development – Cámara de Comercio de Medellín

La anterior figura muestra la estrategia construida para la ruta competitiva de café de

actualización de la Ruta Competitiva se ha encontrado que el mercado de cafés

La información dentro de este documento será analizada teniendo en cuenta la

CAFÉ VERDE: Entregando unas Bases de datos con información actualizada

• Mercado internacional de café especial: Para el MERCADO INTERNACIONAL

Para el MERCADO NACIONAL en este documento se entregarán datos de actores de

• Tiendas de Café especializados: Listando cafeterías especializadas con valor

Metodología Análisis de Mercados Internacionales Potenciales:

En este apartado se propone:

• Definir los criterios de compra y realizar la medición del volumen de cafeterías

Para llevar a cabo lo anterior se tendrán en cuenta:

Metodología Entrevista de Validación:

2. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Gráfica No 1: Consumo Mundial de Café por Tipo (Robusta – Arábica)

Gráfica No 2: Consumo Total de Café 2012 - 2015

Fuente: Federación Nacional de Cafeteros FNC (2013)

Teniendo en cuenta las anteriores tendencias en consumo tanto de países

• El aumento del consumo de café en Economías Emergentes: los países

• Los Mercados sofisticados de café experimentan tasas de crecimiento

consumo de café, un ejemplo de esto es los Estados Unidos y Canadá que

A continuación, se realizará una actualización del análisis de los distintos segmentos

Se analizarán los tres segmentos que determinaron las opciones estratégicas de la

1. Estándar Premium o cafés certificados

Fuente: Cluster Development, RUTA COMPETITIVA DEL CAFÉ DE ANTIOQUIA

ESTÁNDAR PREMIUM O CAFÉS CERTIFICADOS

Una de las características principales del segmento Estándar Premium es el pago de

Existen cinco certificaciones consideradas las más importantes del mundo:

• CERTIFICACIÓN CAFÉ ORGANICO

CERTIFICACIÓN CAFÉ ORGANICO

La gráfica No 3, muestra el crecimiento en ventas del café certificado orgánico para el

Gráfica No 3. Ventas y Producción Café Certificado Orgánico 2010 - 2011

En la gráfica 3 también se observa los principales países productores de café orgánico

No obstante, los indicios apuntan a un fuerte crecimiento del consumo de café

En lo que respecta a la producción, aún existe la noción equivocada de que el café

Gráfica No 4: Ventas y Producción Café Certificado Fairtrade 2012 - 2013

Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación FAIRTRADE

La gráfica No 4, muestra el crecimiento en ventas y producción del café certificado

de este café ha sido de 6% y el de la producción del 16%, al igual que el café

Compras Café Certificado Fair Trade 10 principales Tostadoras Mundiales 2009

Es uno de los mayores programas de sostenibilidad para la producción y el

Gráfica No 5: Ventas y Producción Café Certificado UTZ 2014 - 2015

Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación UTZ.

La 4C ayuda a los agricultores de todos los tamaños, especialmente a los pequeños y

Gráfica No 6: Ventas y Producción Café Verificado 4C 2010 - 2012

Fuente: Elaboración Propia Cluster Development. Datos agregados Certificación 4C.

En los últimos años en Colombia ha habido una tendencia creciente en el número de

Gráfica No 7. Número de Fincas Bajo Estándares de Sostenibilidad

Fuente: Federación Nacional de Cafeteros FNC (2013)

En la tabla No 1 se resume Panorama Compensatorios según las certificaciones