morelia

michoacán
 AGENDA DE COMPETITIVIDAD DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS DE MÉXICO

Estudio de Competitividad Turística del

Destino:
Morelia, Michoacán

Instituto Tecnológico y de Estudios

Superiores de Monterrey
Campus Morelia

Diciembre 2013
 DIRECTORIO
SECRETARÍA DE TURISMO FEDERAL
MTRA. CLAUDIA RUIZ MASSIEU
Secretaria de Turismo

C. P. Carlos Manuel Joaquín González

Subsecretario de Innovación y Desarrollo Turístico

Lic. José Salvador Sánchez Estrada

Subsecretario de Planeación

Lic. Francisco Maass Peña

Subsecretario de Calidad y Regulación

Mtro. Octavio Mena Alarcón

Oficial Mayor

FONDO NACIONAL DE FOMENTO AL TURISMO

Lic. Héctor Martín Gómez Barraza
Director General

CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO

Lic. Rodolfo López Negrete Coppel
Director General
 DIRECTORIO
GOBIERNO DEL ESTADO DE MICHOACÁN
DR. FAUSTO VALLEJO FIGUEROA
Gobernador Constitucional del Estado de Michoacán

Lic. Roberto Enrique Monroy García

Secretario de Turismo del Estado de Michoacán

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

MTRO. DAVID NOEL RAMÍREZ PADILLA
Rector del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Mariana Gudiño Paredes

Directora General del Proyecto
 P R E S E N TA C I Ó N
La prioridad del Presidente Enrique Peña Nieto ha sido emprender reformas transformadoras en los
diferentes ámbitos de la vida nacional para que México sea un país en paz, incluyente, con educación
de calidad, próspero y con responsabilidad global.

La Política Nacional Turística tiene como objeto convertir al turismo en motor de desarrollo. Por ello
trabajamos en torno a cuatro grandes directrices: ordenamiento y transformación sectorial; innovación
y competitividad; fomento y promoción; y sustentabilidad y beneficio social para promover un mayor
flujo de turistas y fomentar la atracción de inversiones que generen empleos y procuren el desarrollo
regional y comunitario.

Para ello, el Presidente de la República instruyó trabajar en la construcción de Agendas de Competitividad

de los Destinos Turísticos Prioritarios. Las 44 Agendas desarrolladas tienen por objeto establecer un
plan de acción que impulse la innovación de la oferta turística y aumente la competitividad del sector
en cada una de las localidades.

Para su elaboración, la Secretaría de Turismo desarrolló una metodología uniforme y convocó a los
Gobiernos de las Entidades Federativas, para, con la colaboración de 33 Instituciones de Educación
Superior y la participación de cerca de 600 académicos e investigadores, autoridades municipales y
los actores involucrados en el sector, desarrollar un instrumento evaluador de situaciones y generador
de respuestas concretas a los lineamientos y estrategias contenidos en la Política Nacional Turística y
planteados en el Plan Nacional de Desarrollo.

Las Agendas de Competitividad, nos permitirán:

• Determinar la situación actual del sector turístico en los destinos seleccionados.

• Diseñar una agenda con propuestas basadas en criterios e indicadores de competitividad
comunes que respondan a la problemática particular de cada destino.
• Generar un Tablero de Control de Competitividad para Destinos Turísticos (TCCDT) que permita
evaluar avances y contar con criterios sólidos para canalizar recursos a los destinos.
• Contar con una cartera de proyectos viables para ser financiados mediante los Convenios de
Subsidios o apoyados con esquemas financieros alternos.

En la Secretaría de Turismo del Gobierno de la República estamos comprometidos con el desarrollo

y transformación de México, por lo que continuaremos trabajando para lograrlo. La entrega de estas
Agendas de Competitividad así lo demuestra. Constituyen una oportunidad para abrir nuevos horizontes
en el devenir del desarrollo turístico nacional y elevar la competitividad del sector. Representan un
nuevo esquema de vinculación con la sociedad en la que participaron los diferentes agentes y actores
que conforman el sector. En este sentido, las Agendas inauguran múltiples sendas propicias para el
desarrollo económico sustentable y sostenible del país.

CLAUDIA RUIZ MASSIEU

Secretaria de Turismo
México, D.F., febrero de 2014
 INTRODUCCIÓN

La competitividad se define, según el Diccionario Oxford de Economía, como “la capacidad para competir
en los mercados de bienes o servicios”. A lo largo de los últimos 20 años se ha agudizado la discusión sobre
la sana pertinencia o la obsesión peligrosa1 de su uso, para fines de analizar el comportamiento y evolución
de los entramados productivos que rigen el destino de países y actividades económicas.

No obstante los debates académicos, el uso del término forma parte del lenguaje cotidiano utilizado por
investigadores, funcionarios, académicos y demás interesados en impulsar políticas públicas que sirvan
para mejorar las condiciones de la población de los diferentes países, estados y sectores.

La actividad turística no es la excepción; por ese motivo a lo largo de los últimos años, se ha generado
importante bibliografía que da cuenta de los intentos por que ésta actividad alcance niveles de excelencia,
que le permita posicionarse en los primeros lugares de los catálogos de competitividad, ya sea entre
naciones, estados, municipios, localidades o destinos, e incluso a nivel empresas.

LAS AGENDAS DE COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS DE MÉXICO

• El Presidente de la República anunció en Nayarit el 13 de febrero de 2013, las directrices de la nueva

Política Nacional Turística.

• Como parte de las acciones definidas en el PND, se encuentra la construcción de las “Agendas de
Competitividad de los Destinos Turísticos (ACDT)” del país, con el propósito de diagnosticar su
situación y de emprender un programa de acciones, en coordinación estrecha entre la Federación y
los gobiernos locales, con la participación de los demás actores del propio destino.

• Para el desarrollo de los trabajos se ha elaborado una metodología uniforme para construir las ACDT.
Un elemento estratégico ha sido el liderazgo de SECTUR y el involucramiento de los Gobiernos Estatales
y autoridades locales, así como de la participación de 33 Instituciones de Educación Superior, y de más
de 600 académicos e investigadores, para asegurar la calidad de las investigaciones.

• Los destinos seleccionados incorporan los principales receptores de turistas internacionales y

nacionales, los CIP´s de FONATUR y las Ciudades Patrimonio. Esta selección agrupa a los siguientes
destinos:

1 P. Krugman, “Competitiveness: A Dangerous Obsession”, Foreign Affairs, vol. 73, núm. 2, 1994, pp. 28-44
 DESTINOS TURÍSTICOS

1. Acapulco 16. Ixtapa - Zihuatanejo 31. Riviera Maya

2. Aguascalientes 17. Ixtapan de la Sal 32. San Juan de Los Lagos
3. Ciudad Juárez 18. León 33. San Luis Potosí
4. Campeche 19. Los Cabos 34. San Miguel de Allende
5. Cancún 20. Manzanillo 35. Tampico - Madero
6. Chalma 21. Mazatlán 36. Tijuana
7. Ciudad de México 22. Mérida 37. Tlacotalpan
8. Cozumel 23. Morelia 38. Tlaxcala
9. Cuernavaca 24. Monterrey 39. Torreón
10. Durango 25. Riviera Nayarit 40. Tuxtla Gutiérrez
11. Ensenada 26. Oaxaca 41. Veracruz - Boca del Río
12. Guadalajara 27. Pachuca 42. Villahermosa
13. Guanajuato 28. Puebla 43. Xalapa
14. Hermosillo 29. Puerto Vallarta 44. Zacatecas
15. Huatulco 30. Querétaro

El propósito de focalizar los esfuerzos analíticos y de políticas públicas, en polígonos de actuación específicos,
ha sido el poder identificar soluciones prácticas e impactos visibles entre los diferentes actores, que son
protagonistas de la denominada industria de la hospitalidad.

Con el fín de conocer los alcances y recomendaciones derivadas de las investigaciones realizadas, se ha
desarrollado para cada Agenda un resumen ejecutivo, que tiene como finalidad presentar de manera
sintética, los principales resultados de los trabajos, partiendo del diagnóstico de cada destino y de las
agendas construidas, considerando las principales propuestas y los proyectos de inversión identificados, con
los que se busca mejorar significativamente la competitividad de las localidades y regiones que considera.

La elaboración de 44 Agendas de Competitividad, permitió confirmar la hipótesis planteada al inicio de los

trabajos, que identificaba el problema de los principales destinos turísticos del país, como oferentes de
productos turísticos que enfrentan severas reticencias para generar un valor agregado creciente, es decir,
se observó en la mayoría de los casos, un estancamiento en la producción de riqueza, que favorezca y
mejore sustantivamente el bienestar de la población local y las condiciones de rentabilidad de las empresas
prestadoras de servicios turísticos.

En ese sentido, más que avanzar en profundizar en un índice de competitividad que permitiera cuantificar
con precisión las brechas existentes entre los destinos y los estados, no obstante que los interesados en
el tema encontrarán material para elaborar ejercicios de este tipo, nos dimos a la tarea de identificar en
cada destino seleccionado, las claves que permitan revertir las problemáticas y obstáculos encontrados,
para liberar la capacidad creativa y la innovación que asegure capitalizar las ventajas comparativas; o dicho
de otra manera, para aprovechar con bases sustentables, la extraordinaria dotación de recursos naturales,
culturales y vivenciales disponibles a lo largo y ancho del territorio nacional.

En este tenor, se optó por orientar el esfuerzo de investigación aplicada, hacia la solución de estas
restricciones que afectan frontalmente el desarrollo de los municipios, de los estados y de las regiones
del país. Con esta línea de investigación, se encaminaron los trabajos y recomendaciones, a recuperar el
concepto de competitividad.
¿QUÉ ENSEÑANZAS NOS DEJAN LAS ACDT?

• Se logró un esquema de trabajo novedoso, que generó la coordinación efectiva entre los tres niveles
de gobierno, lo que detona enseñanzas y lecciones de gran utilidad para actuar localmente e impactar
en el ámbito nacional.

• La academia y en especial la Instituciones Locales de Educación Superior, están ávidas de interactuar

con los responsables de las políticas públicas y tiene un creciente interés por proponer soluciones a
los problemas que aqueja su entorno inmediato.

• Se diseñó una metodología que sirvió como marco conceptual de los trabajos de los investigadores y
estudiosos participantes, misma que partió de la premisa de trascender el diagnóstico y propuso para
cada problemática identificada iniciativas o proyectos de solución.

• Cada destino cuenta con un portafolio de proyectos de inversión, que más allá del número total
obtenido, garantiza que el análisis técnico que se les practicó se apega a una evaluación alineada con
los objetivos y alcances del proyecto.

¿QUÉ HALLAZGOS OFRECEN LAS AGENDAS?

• Un inventario rico en contenido de políticas, programas y acciones que se practican en los destinos
turísticos de la República Mexicana, así como su valoración y recomendaciones de mejora dependiendo
la latitud donde se aplique. Por lo que el lector de los trabajos completos y en los resúmenes ejecutivos,
podrá encontrar un acervo abundante e interesante sobre la problemática y recomendaciones por
destino seleccionado.

• Se plasma la evidencia de que, casos exitosos en una demarcación, no necesariamente tienen

viabilidad para su instrumentación en otras latitudes, al mismo tiempo qué estrategias locales son
pertinentes para una instrumentación de corte nacional.

• Se demuestra cómo las políticas de fomento para el sector tienen su aterrizaje en la localidad, y si
esto no se contempla al momento de su diseño, están condenadas al fracaso, lo que obliga a colocar
la problemática municipal en el centro de la competitividad de las ciudades, destinos o puertos
turísticos.

• Un destino sin planeación urbana, es un destino sin futuro próspero, la evidencia de los trabajos de
muchos destinos en la materia, amerita un reconocimiento de los casos exitosos, así como las áreas
de oportunidad para mejorar la actuación de las autoridades.

• La necesidad de impulsar destinos turísticos integralmente seguros que garanticen la integridad física
y patrimonial de los paseantes es indispensable, como más de una ACDT da cuenta, por lo cual se
percibió la necesidad de seguir trabajando en esquemas que regresen la confianza del turista, y en los
que la experiencia de su visita será plenamente satisfactoria.

• Uno de los grandes temas pendientes radica en la calidad y mejora regulatoria que se tiene en los
destinos, existiendo la evidencia de ser factores que han contraído la inversión en diferentes productos
turísticos; se encontró desde falta de alineación entre las leyes relacionadas, así como mecanismos de
sobre regulación que requieren el concurso decidido de todos los involucrados.
• Las propuestas que se tienen para aprovechar las tecnologías de la información y comunicación,
revelan la gran brecha digital que todavía se tiene en esquemas de información turística, así como en
las estrategias de promoción local.

• Los investigadores y académicos locales en general, no han encontrado los mecanismos precisos para
generar proyectos e iniciativas aplicadas, que redunden en beneficios específicos para este sector.

• Los temas ambientales son tratados con diferentes niveles de detalle, aportándose reflexiones,
soluciones, evidencia de afectaciones y casos de éxito en materia de conservación y aprovechamiento
sustentable de los recursos. Igualmente, se plantean alternativas que enfoques como la economía
verde pueden traer aparejados.

• Los temas de promoción son intrínsecos de la actividad turística y evidenciaron, en algunos casos,
que la canalización de recursos públicos en lo local, rebasa significativamente a los recursos que se
canalizan al producto turístico en sí, resaltando la necesidad de demostrar claramente los beneficios
netos de algunas de estas prácticas.

• Por su parte se observaron carencias en materia de evaluación y seguimiento de las estrategias y

acciones turísticas, así como los impactos que estas iniciativas tienen en temas, como el de la
competitividad, entre otros.

• En materia de esquemas de comercialización, se observó que la mayor parte de los destinos y

productos turísticos, se empaquetan o integran para su venta desde una perspectiva tradicional,
donde los esquemas de precios son los que privan por encima de alternativas basadas en la innovación
y generación de nuevas alternativas. Muchas de las respuestas que ofrecen las agendas, apuntan en
el sentido de impulsar un modelo de comercialización basado en la generación de valor agregado, es
decir mayor riqueza para las localidades y el país.

En suma podemos decir que el ejercicio de las Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos, ofrece
múltiples respuestas a quienes se acerquen a conocer las problemáticas locales, pero más importante aún,
son las iniciativas para corregir y actuar en la solución de los problemas que aquejan a nuestros destinos,
desde los más generales, hasta los más puntuales y detallados.

Con este propósito se presentan estos ejercicios, con la confianza de que millones de personas que
trabajan diariamente en y por el turismo, encuentren rutas para cristalizar el sueño de un mejor turismo
que beneficie a todos.
Índice de Contenido

Prólogo. ................................................................................................................ 10

Resumen Ejecutivo. ............................................................................................ 11

Objetivo del Estudio. ........................................................................................... 21

Objetivos Específicos...................................................................................... 21

Impactos Proyectados. ....................................................................................... 21

I. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL. ................................................................... 22

1. Perfil Socioeconómico del Municipio y en especial del papel del

turismo en su sistema económico y social. .................................................. 22

1.1 Localización. ....................................................................................... 22

1.2 Población. ............................................................................................ 23

1.3 Educación. ........................................................................................... 23

1.4 Recursos naturales. ............................................................................ 24

1.5 Infraestructura..................................................................................... 25

1.6 Actividades Económicas. ................................................................... 27

2. Identificación y Análisis del Potencial de los Recursos Turísticos. .... 29

3. Evaluación cualitativa y cuantitativa de la oferta de hospedaje el

destino. ............................................................................................................. 31

4. Especificación de la oferta complementaria. ......................................... 34

- Oferta gastronómica y de restaurantes. ........................................... 34

- Agencias de viajes receptivas. .......................................................... 38
- Oficinas de información. .................................................................... 38
- Guías turísticos. .................................................................................. 39
- Servicios de turismo especializado. ................................................. 39
- Servicios de transporte turístico. ...................................................... 40

1
 - Oferta comercial susceptible de interés turístico (shopping). ........ 40
- Artesanías............................................................................................ 41
- Espectáculos nocturnos y otros. ...................................................... 42
5. El Factor Humano. .................................................................................... 43

6. Marco institucional y asociativo.............................................................. 46

7. Accesibilidad y movilidad. ....................................................................... 48

8. Infraestructuras básicas. ......................................................................... 53

9. Protección del territorio y del paisaje (natural y urbano). .................... 54

10. Identificación de áreas sensibles de protección ambiental y

paisajística. ...................................................................................................... 56

11. Mercados (actuales y potenciales). ...................................................... 57

12. Promoción y Comunicación. ................................................................. 64

13. Comercialización. ................................................................................... 68

14. Identificación y análisis de las TICs disponibles y utilizadas en el

destino. ............................................................................................................. 69

15. Análisis FODA del municipio de Morelia como destino Turístico. .... 73

- Fortalezas. ........................................................................................... 73
- Debilidades. ......................................................................................... 73
- Oportunidades. ................................................................................... 74
- Amenazas. ........................................................................................... 74
II. AGENDA DE COMPETITIVIDAD DEL DESTINO. ........................................ 89

1. Ejes de la Política Nacional Turística - Plan Nacional de Desarrollo. .. 89

2. Lineamientos y Directrices Estratégicas - Plan Estatal de Desarrollo. 89

3. Lineamientos Sectoriales - Plan Municipal de Desarrollo. ................... 92

4. Objetivos, Estrategias y Líneas de Acción. ............................................ 92

2
 Metodología .................................................................................................. 97

Diseño de la investigación: ......................................................................... 97

Fuentes de recolección: .............................................................................. 98

Métodos de recolección: ............................................................................. 99

Instrumentos: ............................................................................................... 99

Método de análisis: ...................................................................................... 99

5. Factores de Competitividad. .................................................................. 100

5.1 Oferta turística. ................................................................................. 100

- Número de museos. .......................................................................... 100

- Número de monumentos. ................................................................. 100
- Número de restaurantes y bares. .................................................... 101
- Existencia de zonas arqueológicas dentro de destino. ................. 101
- Número de cuartos de hotel. ............................................................ 101
- Número de establecimientos de alimentos y bebidas. .................. 102
- Afluencia de transporte local del destino. ...................................... 103
- La variedad y suficiencia de la oferta de los productos turísticos
que se encuentran dentro del destino. ................................................. 104
- Número total de rutas del destino turístico. ................................... 106
- Número de declaratorias patrimonio material e inmaterial de la
UNESCO y declaratorias nacionales de patrimonio material e
inmaterial del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
(CONACULTA) distintas a las señaladas en otros rubros. ................. 109
- Número de hoteles por categoría. ................................................... 110
- Existencia de inventario de atractivos y prestadores de servicios
turísticos. ................................................................................................ 112
- Declaratoria de zona de monumentos históricos. ......................... 112

3
 - Gasto promedio de turistas. ............................................................ 112
- Estadía promedio de turistas. .......................................................... 113
- Número de actividades de ocio disponibles. ................................. 115
- Distribución del gasto diario de los turistas. ................................. 116
- Ocupación hotelera........................................................................... 117
- Transporte turístico especializado. ................................................. 118
5.2 Democratización de la productividad turística. .............................. 118

- Tasa de crecimiento del empleo en el sector turístico. ................. 118

- Nivel de bienestar (calidad de vida). ............................................... 119
- Salario promedio diario de cotización. ........................................... 120
- Número de empleos (directos) en el sector turístico..................... 120
- Tasa de desocupación...................................................................... 121
- Índice de Rezago Social. .................................................................. 121
- Índice de Marginación. ..................................................................... 122
- PIB turístico del destino. .................................................................. 122
- Participa en la Cruzada Nacional contra el Hambre. ..................... 122
5.3 Sustentabilidad Turística. ................................................................ 123

- Tratamiento de aguas residuales y pluviales. ................................ 123

- Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en
operación municipales. .......................................................................... 123
- Porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado. 123
- Infraestructura y equipamiento para el manejo integral de desechos
sólidos. .................................................................................................... 123
- Normatividad ambiental (Planes y programas en materia de
educación ambiental privado). .............................................................. 124
- Acciones de conservación del patrimonio. .................................... 124
- Áreas naturales protegidas. ............................................................. 126

4
 - Ordenamiento ecológico estatal y/o regional decretado............... 126
- Estudio de FONATUR para guiar el desarrollo turístico................ 127
- Ordenamiento ecológico territorial decretado. .............................. 128
- Manejo de Riesgo. ............................................................................ 128
- Programas y diagnósticos en materia turística municipal. ........... 128
- Aplicación de sistema de indicadores de sustentabilidad para el
turismo. ................................................................................................... 129
- Planes y programas en materia de educación ambiental educativo.
129
- Número de establecimientos con certificados de calidad ambiental
turística para empresas, instalaciones y equipamientos. ................... 130
- Número de establecimientos con sello de calidad ambiental
turística en hoteles. ................................................................................ 131
- Certificado Programa Playas Limpias. ............................................ 131
- Programas Balnearios Naturales Limpios de agua dulce. ............ 131
- Certificado de Municipio limpio y/o de cumplimiento ambiental. . 131
- Consumo de energía por cuarto. ..................................................... 131
- Número de plantas potabilizadoras de agua. ................................. 131
- Verificación vehicular. ...................................................................... 132
5.4 Formación y certificación................................................................. 132

- Grado promedio de escolaridad. ..................................................... 132

- Recursos humanos calificados para atender el sector turismo. .. 133
- Porcentaje de personal del destino con educación turística. ....... 133
- Planes de capacitación turística. ..................................................... 134
- Percepción sobre la calidad en los planes de capacitación turística
a través de una revisión general de su contenido. .............................. 134

5
 - Percepción de los programas de capacitación turística por parte de
los usuarios. ........................................................................................... 134
- Participación de establecimientos de alimentos y bebidas en el
Programa Distintivo H. ........................................................................... 135
- Porcentaje de empresas con distintivo M. ...................................... 135
- Número de guías de turistas certificados. ...................................... 137
- Cuenta con un sistema de información que evalúe la satisfacción
de los visitantes. ..................................................................................... 137
- Indicadores de calidad de las evaluaciones de la satisfacción de los
visitantes. ................................................................................................ 137
- Establecimientos participantes en el Programa Punto Limpio. .... 138
- Programa Tesoros de México. ......................................................... 139
5.5 Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios). ......... 139

- Conectividad aérea. .......................................................................... 139

- Existencia de servicios de apoyo al turista. ................................... 140
- Calidad y suficiencia en la infraestructura terrestre y aérea del
destino. .................................................................................................... 140
- Calidad en el transporte local del destino. ..................................... 141
- Tarifas hoteleras. .............................................................................. 142
- Reglamento de imagen urbana vigente. ......................................... 142
- Acceso a servicios básicos. ............................................................ 143
- Flujo de Personas y Medios de Transporte. ................................... 143
- Índice de precios en bares y restaurantes. ..................................... 144
- Costo medio de trasladarse hacia Morelia desde los principales
puntos emisores. .................................................................................... 145
5.6 Seguridad Patrimonial y Física ........................................................ 145

- Percepción del nivel de inseguridad. .............................................. 145

6
 - Porcentaje de delitos menores en relación a la población. .......... 146
- Número de policías en relación a la población. ............................. 147
- Incidencia delictiva. .......................................................................... 147
- Homicidios......................................................................................... 147
- Homicidios dolosos. ......................................................................... 148
- Denuncias contra instituciones de Banca y Crédito...................... 148
- Delitos del fuero común. .................................................................. 148
- Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en
operación en hoteles. ............................................................................. 148
- Número de hoteles que cuentan con sistema de captación de agua
pluvial. ..................................................................................................... 149
- Porcentaje de cobertura del sistema de recolección de RSU
(Residuos Sólidos Urbanos). ................................................................. 149
- Volumen reciclado de desechos. .................................................... 149
- Programas para el manejo de residuos peligrosos. ...................... 150
- Centros de cuidados de la salud. .................................................... 150
- Recolección de residuos. ................................................................. 151
- Índice General de competitividad. ................................................... 152
5.7 Promoción y Comercialización. ....................................................... 152

- Diseño y vigencia del Plan de Marketing Local y Estatal. ............. 152

- Porcentaje de visitantes y turistas que regresan. .......................... 154
- Porcentaje de visitantes que recomiendan el destino. .................. 155
- Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar
Morelia. .................................................................................................... 155
- Diversificación en segmento de población. ................................... 156
- Diversificación en segmento mercado............................................ 159

7
 - Existencia de Oficinas de Convenciones y Visitantes (OCV´s) u
organismos similares. ............................................................................ 160
- Grado de participación de los Destination Management Companies
(DMC’s). ................................................................................................... 161
- Alcance de las campañas y medios de promoción. ...................... 161
- Uso de la marca de ciudad patrimonio. .......................................... 163
- Existencia de agencias de viajes mayoristas que promocionen el
destino. .................................................................................................... 163
- Motivación del viaje. ......................................................................... 163
- Turistas autotransportados. ............................................................ 164
- Satisfacción global del turista. ........................................................ 164
5.8 Gestión del destino ........................................................................... 165

- Planes estratégicos y operativos de corto, mediano y largo plazo.

165
- Identificación de agentes de desarrollo local. ................................ 165
- Controles y sistemas de planeación. .............................................. 166
- Programas de evaluación y seguimiento........................................ 166
- En la administración pública local se cuenta con dependencia
especializada en turismo. ...................................................................... 166
- Existencia de coordinación entre los tres niveles de gobierno, la
sociedad civil y los empresarios. .......................................................... 167
- Programas y diagnósticos en materia turística. ............................ 168
- Normatividad Municipal.................................................................... 169
- Comités de turismo sustentable. ..................................................... 169
- Percepción sobre el comercio ambulante. ..................................... 170
5.9 TICs (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) e
Información al turista. ................................................................................ 171

8
 - Portal de Internet del destino. .......................................................... 171
- Acceso a Internet en sitios públicos. .............................................. 172
- Aplicaciones turísticas para móviles. ............................................. 172
- Hits de visitas al portal del destino. ................................................ 172
- Líneas telefónicas. ............................................................................ 173
- Existencias de puntos de información turística. ............................ 173
- Sistema de Información Estadística del Turismo. ......................... 174
1. Matriz de compromisos. ............................................................................ 175

2. Matriz de proyectos.................................................................................... 187

Índice de Tablas. ............................................................................................... 193

Índice de Gráficas. ............................................................................................ 195

Índice de Ilustraciones. ..................................................................................... 197

9
Prólogo.

El presente trabajo se conforma del diagnóstico de la posición competitiva del

destino turístico de Morelia, y de la Agenda de Competitividad del destino.

El primer apartado incluye el diagnóstico situacional de Morelia considerando el

perfil socioeconómico del municipio y haciendo hincapié en el papel y desempeño
del turismo en Morelia. Se hace referencia a la macro y microlocalización del
municipio, su población recursos naturales, infraestructura y actividades
económicas. Se continúa con la identificación del potencial de recursos turísticos
en función de los diversos productos o segmentos turísticos y atendiendo a su
capacidad de atracción, accesibilidad y capacidad de carga.

En una segunda parte se contempla la evaluación cualitativa y cuantitativa de la

oferta de hospedaje en Morelia, así como el grado de adecuación a las
necesidades (presentes y futuras) del destino. Se continúa con la presentación de
la evaluación de la oferta complementaria, la cual es imprescindible para gozar de
una buena experiencia turística en la región. Seguido del abordaje de los recursos
humanos y el marco institucional y normativo. Se incluye en la accesibilidad y
movilidad el destino, así como la infraestructura básica, además del marco de
preservación y protección el paisaje. Se tocan la conformación de los mercados
presentes y potenciales; la promoción; la comercialización; y el uso de tecnologías
de información y comunicación (TICs).

El tercera parte conforma la agenda de competitividad para el destino turístico de

Morelia. Considerándose cinco puntos, iniciando con los ejes de la Política
nacional turística seguidos de los lineamientos y directrices estratégicas, así como
de los lineamientos sectoriales.

En un cuarto punto se consideran los objetivos, estrategias y líneas de Acción. En

esta parte se describen los Nueve Factores de la Competitividad.

Finalmente se presentan los compromisos, acciones y proyectos que conforman la

Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia, especificando los
participantes, recursos y tiempos estimados para su instrumentación.

10
Resumen Ejecutivo.

A nivel global, el turismo representa una actividad que permite compartir los
recursos tangibles e intangibles de un destino a los turistas y visitantes que
buscan experiencias de viaje soportadas en la historia, en la gente y en las
expresiones culturales y naturales diferenciadas, principalmente. Además, aporta
oportunidades de desarrollo económico y bienestar social en virtud de los empleos
e ingresos que se generan, en la protección de los espacios con gran valor
histórico, cultural y arquitectónico y en la mejora de la imagen urbana e
infraestructura pública y de servicios que finalmente disfrutan también los
residentes.

México por su parte cuenta con un importante acervo de activos culturales y

naturales que lo posicionan como uno de los países de mayor afluencia turística a
nivel mundial, sin embargo, es sabido que en los últimos años ha disminuido
drásticamente su posición excluyéndose de la lista de los 10 países más visitados.

La ciudad de Morelia, Michoacán, ha sido referente del turismo cultural a nivel

nacional, convirtiéndose en uno de los principales destino turísticos de México en
este rubro. Actualmente forma parte de los 44 principales destinos turísticos del
país y representa el principal bastión del turismo para el estado de Michoacán
además de ser el centro de la vida política y académica del estado.

Es por ello que derivado de la Política Nacional de Turismo propuesta por el Lic.
Enrique Peña Nieto, Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, en el mes de
febrero del presente año, y de la atinada visión de fortalecer los destinos turísticos
desarrollados del país, se resolvió que a través de la Secretaría de Turismo del
Gobierno Federal se coordinaran los trabajos relativos a la conformación de las
Agendas de Competitividad por Destinos Turísticos, en coordinación con las
entidades federativas de los 44 destinos turísticos seleccionados y las
instituciones locales de educación superior, que para el caso de Morelia,
correspondió al Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
Campus Morelia.

El presente documento tiene la finalidad de dar a conocer los principales

hallazgos como resultado de la investigación y aportación de los conocimientos y
visiones de los principales actores, públicos y privados, académicos y sociales que
participan activamente el desarrollo turístico de Morelia. Buscando en todo
momento reconocer objetivamente la situación actual de competitividad que vive el
destino Morelia a fin de diseñar las estrategias, proyectos y acciones que de
manera organizada y eficiente permitan trasladar a Morelia hacía un estado ideal
de mayor competitividad turística.

11
Es de desatacar que a diferencia otros esfuerzos de planeación, el desarrollo de la
Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia (ACDTM) considera
un importante componente de consenso y participación multidisciplinaria e
interinstitucional, evocando el trabajo en equipo y la suma de esfuerzos hacia un
fin común. Todo ello materializado en mesas de trabajo, eventos de participación
abierta, entrevistas y cuestionarios, así como la rigurosa investigación documental
y de campo, lo que hace de la ACDTM un producto debidamente soportado y que
en un sentido representa diversas voces que subliman el interés común más que
el individual o político para la consolidación turística de Morelia.

La ACTDM se integra primordialmente de los siguientes componentes:

De lo anterior resaltan los 9 factores de competitividad, ya que representaron el

eje central de los trabajos de la Agenda, los cuales se enlistan a continuación:
1. Oferta turística.
2. Democratización de la productividad turística.
3. Sustentabilidad Turística.
4. Formación y certificación.
5. Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios).
6. Seguridad Patrimonial y Física.
7. Promoción y Comercialización.
8. Gestión del destino.
9. TICs (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) e Información al
turista.

Asimismo, el diagnóstico situacional se desarrolló en los siguientes tópicos:

1. Perfil socioeconómico del municipio y en especial del papel del turismo en
su sistema económico y social.
2. Identificación y análisis del potencial de los recursos turísticos.
3. Evaluación cualitativa y cuantitativa de la oferta de hospedaje el destino.
4. Especificación de la oferta complementaria.
5. El factor humano.
6. Marco institucional y asociativo.
7. Accesibilidad y movilidad.
8. Infraestructuras básicas.
9. Protección del territorio y del paisaje (natural y urbano).
10. Identificación de áreas sensibles de protección ambiental y paisajística.
11. Mercados (actuales y potenciales).
12. Promoción y comunicación.

12
 13. Comercialización.
14. Identificación y análisis de las TICs disponibles y utilizadas en el destino.

Con base en lo anterior fue posible dilucidar que Morelia se ubica dentro de los
principales destinos de turismo cultural del país, que en los últimos años se ha
visto afectada por la situación de inseguridad de todos conocida pero que cuenta
con el potencial suficiente para posicionarse como el principal destino nacional de
turismo cultural, ya que cuenta con la declaratoria de Ciudad Patrimonio de la
Humanidad desde el año 1991, con una extensa cantidad de recursos culturales
concentrados principalmente en el Centro Histórico, con alto valor cultural,
histórico y arquitectónico (1,670 monumentos), en su mayoría en buenas
condiciones, es el destino base de las principales rutas turísticas del estado de
Michoacán, concentra la mayor cantidad de turistas que arriban al estado, cuenta
con hoteles tipo boutique con los más altos estándares en la infraestructura y
calidad en el servicio, así como con una importante agenda cultural de eventos
que contemplan ferias, festivales, y festividades de nivel internacional, estatal y
local, representa un importante espacio para la exposición de la gastronomía
michoacana, además de la infraestructura de conectividad aérea y terrestre hacia
los principales centros de arribo de turistas internacionales y del mercado meta,
tales como la Ciudad de México y Guadalajara, sin dejar de mencionar su
ubicación geográfica privilegiada hacia los principales destinos actuales de
emisión de turistas nacionales (Ciudad de México, Jalisco, Estado de México).

Asimismo, Morelia presenta importantes oportunidades de desarrollo turístico que

por un lado pueden fortalecer su posición dentro del segmento de turismo cultural
y por otro, servirán para diversificar la oferta y atención a otros segmentos
turísticos como el turismo de congresos y convenciones y de naturaleza y
aventura, principalmente. En este sentido se detectó que es posible provechar la
cercanía con la Ciudad de México y Guadalajara para incrementar su captación de
estos mercados geográficos, así como la disponibilidad y desarrollo de la
infraestructura para segmentos turísticos de negocios y convenciones, la creación
de nuevos productos turísticos que permitan incrementar la afluencia y la estadía
de los turistas, la tematización de los recursos turísticos del municipio
incorporando los atractivos turísticos naturales y culturales de todo el destino
Morelia, así como la articulación entre los recursos del centro histórico de la
ciudad y sus tenencias y destinos afines del estado de Michoacán, así como un
mayor aprovechamiento de la infraestructura aérea y carretera.

En contraste tenemos una ciudad con una limitada tematización en las rutas,
museos, actividades, paquetes y demás productos turísticos que se ofrecen en
comparación con la riqueza cultural y potencial de venta para el turista, con una
imagen negativa hacia el exterior, propiciada por los problemas de inseguridad,
marchas, plantones y bloqueos carreteros, así como infraestructura limitada para

13
la celebración de congresos y convenciones, deficientes condiciones de calles y
avenidas principales y secundarias, así como del alumbrado público y señalización
vial, de destino y turística, oferta limitada de productos turísticos y poca
articulación con los recursos de las tenencias y otros destinos, transporte público
en condiciones deficientes y servicio de mala calidad, incremento en la extorsión,
secuestros y delitos que inhiben la inversión privada y afectan la imagen del
destino, falta de infraestructura para la movilidad (circulación peatonal, ciclo vías,
centro histórico imposibilitado para aumentar flujo vehicular), así como el déficit de
cajones de estacionamiento e inmuebles históricos subaprovechados y algunos en
mal estado.

Considerando lo anterior, se propusieron los siguientes objetivos y estrategias:

1. Mejorar e incrementar la oferta de atractivos turísticos del municipio de
Morelia.
 Mejorar e incrementar la infraestructura para el turismo de reuniones,
congresos y convenciones.
 Fortalecer la infraestructura de micro, pequeñas y medianas empresas
turísticas del municipio de Morelia.
 Diversificar la oferta de eventos y festivales turísticos.
 Creación de nuevos productos turísticos.
 Rehabilitar inmuebles y espacios del Centro Histórico para incrementar
la oferta turística.
 Mejorar y complementar la oferta turística de naturaleza.
 Modernizar la infraestructura turística existente.
2. Fortalecer la sustentabilidad medioambiental en Morelia.
 Mejorar la infraestructura para el desarrollo sustentable del destino.
 Desarrollo de la cultura medioambiental.
3. Elevar la calidad de los servicios turísticos para mejorar la satisfacción del
turista.
 Diversificar los planes y programas de capacitación y certificación para
prestadores de servicios turísticos.
 Incrementar la cantidad de empresas del sector con certificaciones
turísticas y capacitación.
 Promover la cultura turística en la sociedad y empresas del sector.
 Fortalecer la vocación y profesionalización de los recursos humanos
para el turismo.
4. Fortalecer e incrementar la infraestructura carretera y de comunicaciones
para mejorar la accesibilidad y servicios para el turista.
 Mejorar la infraestructura carretera y de comunicaciones relativa a las
principales carreteras, avenidas, calles y caminos que brindan acceso
Morelia y a sus recursos turísticos.
 Promover la creación de infraestructura para personas con capacidades
diferentes en espacios públicos y establecimientos turísticos.

14
  Mejorar la infraestructura relacionada con la transportación pública
local.
5. Mejorar la seguridad patrimonial y física de Morelia.
 Crear y mejorar la infraestructura existente para la seguridad pública.
 Fortalecer los esquemas de prevención y denuncia.
 Mejorar la percepción de seguridad de Morelia.
6. Acceder a los mercados meta actuales y potenciales mediante estrategias
de promoción y comercialización integrales y efectivas.
 Mejorar las estrategias de promoción y publicidad turística.
 Coordinación intergubernamental y empresarial para complementar
recursos y esfuerzos de promoción de Morelia.
 Promover la creación de agencias, comités u organismos que
desarrollen estrategias de comercialización de productos y servicios
turísticos de Morelia.
7. Elevar la capacidad de gestión pública y privada del turismo en Morelia.
 Fortalecer la participación interinstitucional, gubernamental, sectorial y
académica que permita diseñar, mejorar y operar la política turística de
Morelia.
 Promover los mecanismos para garantizar el cumplimiento de la
normatividad turística.
 Diseñar mecanismos para evaluar la efectividad de los planes y
programas de desarrollo turístico.
8. Incorporar tecnologías de información y comunicaciones para el desarrollo
turístico e información al turista.
 Incrementar y fortalecer los módulos de información para el turista.
 Promover el levantamiento de información histórica turística pública y
privada para el análisis, diagnóstico, propuestas y toma de decisiones.
 Promover la incorporación de tecnologías de información y
comunicaciones para el turismo.

Para lograr los objetivos antes descritos se identificaron 22 proyectos, los cuales
conforman el marco de actuación de corto, mediano y largo plazo que permitirá
mejorar la competitividad turística de Morelia:

INVERSIÓN ($) CALENDARIO

NO. PROYECTO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL 2014 2015 2016 2017 2018

Modernización del tramo vial Av.

1 Juárez - Solidaridad - Av. 150,000,000.00 50,000,000.00 50,000,000.00 250,000,000.00 X
Ventura Puente.

15
 Elaboración de proyectos
2 100,000,000.00 - - - 100,000,000.00 X X
ejecutivos para obras turísticas.

Modernización del Centro de

convenciones y Exposiciones de
3 - 300,000,000.00 - - 300,000,000.00 X
Morelia y/o Construcción de un
nuevo recinto.

Modernización del Parque

4 Zoológico Benito Juárez de 42,000,000.00 18,000,000.00 - - 60,000,000.00 X
Morelia

Ordenamiento y mantenimiento a
5 la infraestructura vial e imagen 350,000,000.00 100,000,000.00 50,000,000.00 - 500,000,000.00 X X X X X
urbana

Desarrollo y ampliación de las

6 estrategias de señalización 15,000,000.00 5,000,000.00 2,500,000.00 - 22,500,000.00 X X
turística para el destino

Plan de capacitación turística

7 300,000.00 600,000.00 100,000.00 - 1,000,000.00 X X X X X
institucional

Modernización del Plan Luz del

8 196,000,000.00 56,000,000.00 28,000,000.00 - 280,000,000.00 X X X X X
Centro Histórico de Morelia

Cuantificación y detección de
9 necesidades de las empresas - 1,000,000.00 - - 1,000,000.00 X
turísticas del destino.

Diseño e implementación de
10 programas de apoyo para las 36,000,000.00 36,000,000.00 18,000,000.00 - 90,000,000.00 X X X X X
empresas del sector turismo.

Identificación e inventario de los

recursos turísticos del destino
(eventos y atractivos turísticos
11 1,000,000.00 500,000.00 500,000.00 - 2,000,000.00 X
actuales y potenciales como
inmuebles, rutas y recursos
naurarles).

16
 Creación y actualización de
contenidos y productos turísticos
12 - 1,000,000.00 - - 1,000,000.00 X
para ampliar y mejorar la oferta
del destino.

Publicidad, promoción y
comercialización de los
13 70,000,000.00 20,000,000.00 10,000,000.00 30,000,000.00 130,000,000.00 X X X X X
productos y oferta turística del
destino Morelia.

Peatonalización y mejoramiento
de algunas calles del Centro
14 105,000,000.00 22,500,000.00 22,500,000.00 - 150,000,000.00 X X X X X
Histórico previo análisis de
viabilidad.

Fortalecer los módulos de

15 información turística en el 5,215,000.00 1,490,000.00 745,000.00 - 7,450,000.00 X X
destino.

Aprovechamiento de las
Tecnologías de Información y
16 - 490,000.00 210,000.00 - 700,000.00 X
Comunicaciones aplicadas al
destino.

Mejorar y ampliar la presencia de

17 la policía turística en los sitios - 13,400,000.00 13,400,000.00 - 26,800,000.00 X X X X X
de interés del destino Morelia.

Coordinación en materia de
18 - 500,000.00 500,000.00 - 1,000,000.00 X
seguridad turística.

Fomento de la cultura ambiental

y turística para el fortalecimiento
19 14,000,000.00 4,000,000.00 2,000,000.00 - 20,000,000.00 X X
del turismo de manera
sustentable.

Modernización del Museo del

20 17,500,000.00 7,500,000.00 - - 25,000,000.00 X
Estado

Modernización del Museo

21 17,500,000.00 7,500,000.00 - - 25,000,000.00 X
Regional Michoacano

Rehabilitación de los mercados

22 35,000,000.00 10,000,000.00 5,000,000.00 - 50,000,000.00 X X
tradicionales de Morelia

17
Cabe señalar que las inversiones previstas para estos proyectos ascienden a
$2,043,450,000.00, cuya distribución se aprecia en la gráfica siguiente:

Presupuesto para la ejecución de la ACDTM 2014-2018.

(pesos)

203,455,000 30,000,000

655,480,000 1,154,515,000

Federal Estatal Municipal Privado

Es importante mencionar que si bien es cierto que el turismo es una pieza

importante para el desarrollo económico de un destino, sobre todo como Morelia
en donde esta actividad representa una de sus vocaciones económicas más
importantes, mediante el desarrollo de esta Agenda no se pretenden resolver las
problemáticas que aquejan los diferentes sectores públicos, económicos y sociales
que inclusive permean en todo el estado, sino que más bien, se busca atender los
problemas medulares desde una perspectiva turística que con enfoque para
atender los aspectos que inhiben el arribo de turistas a la ciudad y que afectan
notablemente el bienestar de la ciudadanía en este rubro. Además, es de destacar
que uno de los principios en la construcción de la Agenda de Morelia tiene que ver
con la transversalidad, entendida como la aportación y sensibilidad de las
instituciones de gobierno, empresariales, académicas y ciudadanas que en mayor
o menor grado pueden enfocar sus esfuerzos hacia un objetivo turístico que
eventualmente genera beneficios colaterales para los turistas y residentes y que
no discrepa de sus atribuciones, es decir, considera una alineación positiva entre
las dependencias y entidades de los tres niveles de gobierno que además del
turismo atienden líneas de desarrollo como la seguridad pública, desarrollo urbano
y medio ambiente, cultura, economía y educación, entre otros.

Estamos convencidos que la creación de la Agenda de Competitividad por

Destinos Turísticos de Morelia permitirá obtener resultados que desde los
primeros meses de implementación permitan incidir en los aspectos medulares
que permitan elevar la competitividad de Morelia como destino turístico,

18
considerando en todo momento el desarrollo endógeno, el respeto por la cultura
local y el medio ambiente, para beneficio de los morelianos, de los michoacanos y
de los turistas arriban al destino.

19
Introducción.

La puesta en marcha de un Proyecto Agenda de Competitividad por Destinos

Turísticos (ACDT), corresponde a una nueva Política Nacional Turística, que tiene
como propósito diagnosticar su situación y emprender un programa de acciones,
en coordinación estrecha entre la Federación y los gobiernos locales, para
aprovechar el potencial turístico de México y generar una mayor derrama
económica en el país. Las ACDT se alinean a la Estrategia 4.11.2. del Plan
Nacional de Desarrollo (PND), relativo a “Impulsar la innovación de la oferta y
elevar la competitividad del sector turístico”.

La Agenda de Competitividad es un instrumento analítico con alto perfil de

contenido, que diagnosticará la situación por la que atraviesan los destinos
turísticos del país. Como herramienta de planeación participativa, coordinará la
actuación de los tres órdenes de gobierno, en favor de mejorar el desempeño del
sector turístico. Será una base sólida para promover un desarrollo turístico local
sustentable del destino Morelia y permitirá conocer el comportamiento de la
competitividad de las localidades.

El desarrollo de las Agendas de Competitividad de los destinos turísticos se lleva a

cabo mediante una planeación participativa, bajo la coordinación de la Secretaría
de Turismo en lo general; y la Coordinación de Turismo del Gobierno del Estado
en particular, con la participación de una Institución Local de Educación Superior
contratada, que para el caso de Morelia, es el Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey, Campus Morelia.

El presente Diagnóstico Turístico del Destino Morelia, Michoacán se integra al

grupo de 44 destinos seleccionados por el Gobierno Federal y Gobiernos
Estatales para el desarrollo de ADCT, el cual permitirá conocer la capacidad del
destino para atraer viajeros e inversión en infraestructura y equipamiento turístico,
que impacte en la llegada de visitantes, incremente la ocupación y el gasto
promedio, y permita generar beneficios económicos y sociales en la población y
las empresas de Morelia, además de favorecer la sostenibilidad del patrimonio
cultural, natural e intangible.

20
Objetivo del Estudio.

El objetivo del presente estudio consiste en conocer el estatus que guarda la

competitividad turística de Morelia para delinear una estrategia realista, práctica y
viable para el destino, la cual servirá de base para la toma de decisiones
posteriores, así como su incorporación en las Agenda de los Destinos Turísticos, y
para la construcción del Índice de Competitividad de los Destinos Turísticos.

Objetivos Específicos.

Para efectos del estudio propuesto, se plantean los siguientes objetivos

específicos:
 Conocer en qué etapa de desarrollo se encuentra el destino turístico de
Morelia.
 Conocer las oportunidades, debilidades, amenazas y oportunidades del
destino turístico a través de un análisis FODA.
 Llevar a cabo una revisión de las condiciones económicas, sociales,
políticas y ambientales utilizando la información cualitativa y cuantitativa;
para destacar las estructuras, componentes y tendencias de desarrollo
empresarial local, considerando el ámbito regional, estatal, nacional e
internacional.
 Establecer sistemas de manejo de indicadores, para su futuro uso en
trabajos de monitoreo y evaluación.
 Generar, articular y operar un Tablero de Control de Competitividad para el
Destinos Turístico de Morelia (TCCDTMorelia).

Impactos Proyectados.

Con base en los hallazgos, se podrá diseñar la Agenda de Competitividad

Turística que se conforma por un Diagnóstico y un Plan de Acción (Agenda de
Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia) –adicionalmente se contará con
herramientas que faciliten la planeación y la gestión de Morelia como destino
turístico así como la evaluación de la política turística, que se estructurará con un
contenido básico, como el que sigue:

21
I. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL.

1. Perfil Socioeconómico del Municipio y en especial del papel del turismo

en su sistema económico y social.

1.1 Localización.

Morelia es la ciudad capital del estado de Michoacán de Ocampo, así como

cabecera del municipio homónimo. La ciudad está situada en el Valle de
Guayangareo, formado por un repliegue del Eje Neovolcánico Transversal, en la
región norte del estado, en el centro-occidente del País, su distancia a la capital de
la república es de 315 km. Ésta se localiza a una altura de 1,951 metros sobre el
nivel del mar en las coordenadas 19°46′6″N 101°11′22″O. Cuenta con una
superficie de 1,196.95 km2, mientras que la superficie urbana era en 67.42 km2 en
2005.

Limita al norte con los municipios de Tarímbaro, Chucándiro y Huaniqueo; al este

con Charo y Tzitzio; al sur con Villa Madero y Acuitzio; y al oeste con Lagunillas,
Coeneo, Tzintzuntzan y Quiroga.

Ilustración 1. Localización del Municipio de Morelia.

Fuente: Elaboración Propia.

En el ámbito turístico, Morelia se ubica de manera estratégica respecto del Estado

de México, Jalisco y el Distrito Federal, las cuales representan las principales
entidades federativas emisoras de turistas a la ciudad. La localización del destino
Morelia, constituye una ventaja competitiva, toda vez que se localiza al norte del
estado de Michoacán próximo a las principales vías de comunicación con las
entidades anteriormente descritas y que conformar la mayoría absoluta en
términos de la procedencia del turismo actual y potencial.

22
 1.2 Población.

El municipio de Morelia cuenta con 207 localidades y una población de 729,279

habitantes, con la siguiente distribución por género; 380,285 mujeres y 348,994
hombres (INEGI, 2010). La población de las principales localidades en el municipio
de Morelia se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 1. Habitantes de las principales localidades del Municipio de Morelia,

(2010)

Localidad Habitantes
Morelia (ciudad) 597,511
Morelos 13,565
Villas del Pedregal 10,934
Misión del Valle 8,663
La Aldea 6,162
Capula 5,086
Villa Magna 4,577
Villas de la Loma 4,336
Jesús del Monte 4,182
Fuente: Elaboración Propia con cifras de INEGI (2010).

La edad mediana de la población es de 26 años, siendo en los hombres de 25

años y en las mujeres de 27 años de edad.

La evolución histórica de este indicador en la última década refleja un aumento del

17.5%, pasando de 620,532 habitantes en 2000 a 729,279 personas en 2010. Más
adelante en este documento se establece la evaluación de este factor en el marco
de la movilidad.

1.3 Educación.

La ciudad de Morelia se caracteriza por ser una sede importante de la oferta

educativa del estado de Michoacán, a donde arriban los aspirantes a cursar su
educación media superior y superior en las diferentes universidades públicas y
privadas.

En este sentido, la ciudad cuenta con instituciones educativas públicas y privadas

desde la educación básica hasta posgrado. La institución educativa con mayor
cobertura es la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, la cual cuenta
con 70 mil estudiantes regulares, también destaca el Instituto Tecnológico
Regional de Morelia, y el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de
Monterrey. Además, las instituciones que cuentan con carreras relacionadas al
turismo son el Colegio Nacional de Educación Profesional Técnica (CONALEP),

23
La Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID) y la Universidad Latina
de América (UNLA).

Dentro del patrimonio cultural y las bibliotecas con las cuenta el municipio,
encontramos un total de 79 bibliotecas. De ellas, 5 son públicas y 74 se catalogan
en bibliotecas de educación básica, media y superior en la modalidad del sistema
escolarizado. Y a su vez, podemos encontrar que los datos nos arrojan un total de
79,147 ejemplares localizados en las bibliotecas públicas de la localidad.

En virtud que la afluencia de turistas internacionales que arriban a Morelia

proviene de los Estados Unidos es importante comentar que en el destino se
imparten clases y cursos de idiomas en la mayor parte de las universidades e
institutos privados de alcance nacional y regional. Por lo que se considera
relevante realizar un inventario de las instituciones públicas y privadas que ofrecen
el servicio de enseñanza del idioma español para extranjeros en el destino, a fin
de que se coordinen las acciones de promoción y publicidad dirigidas a los
mercados meta, mediante las alianzas internas entre las instituciones oferentes
del destino. De tal manera que la oferta de este servicio pueda complementarse
con la vocación estudiantil de la ciudad y sus atractivos turísticos que
paralelamente puede disfrutar el turista.

Además, se tiene conocimiento de que la Secretaría de Turismo del estado de

Michoacán se encuentra gestionando la incorporación de una materia turística a
nivel secundaria.

Más adelante se presentan las variables cuantitativas que determinan la aceptable

posición de Morelia en materia de educación y aprovechamiento escolar.

Finalmente, el binomio educación y turismo resulta conveniente para que los

estudiantes de nivel básico de Morelia y de Michoacán se conviertan en
promotores activos del turismo y se logre la sensibilidad respecto de la vocación
turística del destino con el inherente cuidado del patrimonio cultural y natural, así
como en las actitudes de hospitalidad, cordialidad, calidez y anfitrionía. Aspectos
que están relacionados con la cultura e idiosincrasia de los michoacanos.

Para lograr lo anterior, se propone la creación de una cartilla turística para

escuelas primarias que cumpla con los criterios didácticos y de contenido
requeridos.

1.4 Recursos naturales.

La vegetación del municipio de Morelia se encuentra claramente diferenciada de

acuerdo a la altitud y a los tipos de clima y de suelo: en la parte montañosa del

24
sur, por ejemplo, hay coníferas (pinos, encinos y madroños); en la región norte,
arbustos y matorrales (mezquites, cazahuates, "uña de gato" y huisaches). En el
sureste de la ciudad se encuentra el bosque "Lázaro Cárdenas", que es una
reserva ecológica. En términos generales, la flora comprende, entre otras especies
encino, cazahuate, granjeno, jara, sauce, pirúl, cedro blanco, nopal, huisache,
pasto, girasol, maguey, eucalipto, fresno y álamo. En cuanto a fauna, se pueden
enumerar conejo, coyote, tlacuache, ardilla, víbora, liebre, aves silvestres, tejón,
ganado caprino y porcino, águila, gavilán, halcón, armadillo, cuervo y zorrillo.

El municipio se ubica en la región hidrográfica número 12, conocida como Lerma-

Santiago, particularmente en el Distrito de Riego Morelia-Queréndaro. Forma parte
de la cuenca del Lago de Cuitzeo. Sus principales ríos son el Grande y el Chiquito.
Sus arroyos más conocidos son la Zarza y la Pitaya. Su presa más importante es
la de Cointzio, aunque cuenta con otras menores como las de Umécuaro, Laja
Caliente y La Mintzita. También son importantes sus manantiales de aguas
termales que son aprovechados como balnearios, figurando Cointzio, El Ejido, El
Edén y Las Garzas.

En este sentido el diagnóstico y propuesta de alcance de la Agenda de

Competitividad para Morelia evalúa y propone las acciones en materia de recursos
naturales y medio ambiente, así como la potencial incorporación de los mismos en
beneficio de la activas turística en el destino.

1.5 Infraestructura.

En cuanto a infraestructura se refiere, se considera para este estudio los servicios

públicos, comunicaciones y red carretera, agua y energía, los cuales se describen
a continuación.

Servicios públicos: Se consideran vigentes 79 bibliotecas incluyendo tanto

públicas como aquellas que pertenecen a algún sistema de educación en
cualquier nivel. De estas, 6.39% son de las primeramente mencionadas, y a su
vez estas contienen en su totalidad 79,147 ejemplares. El resto de las bibliotecas
(93.61%), pertenece a la educación básica, media o superior

Comunicaciones-Red Carretera: La red carretera con la que cuenta el municipio

de Morelia está subdividida en varios rubros que quedan estadísticamente
aclarados en los siguientes datos:
 Al 2009 había una longitud de la red carretera de 320 kilómetros.
 La longitud de la red carretera de alimentadoras estatales contaba con 147
kilómetros.

25
  La longitud de la red carretera federal de cuota, registraba 4 kilómetros al
2009.
 En ese mismo año, la longitud de la red carretera federal de cuota con
administración estatal mostraba 4 kilómetros.
 El municipio, tenía una longitud de la red carretera troncal federal de 70
kilómetros, dato obtenido en 2009 como última referencia.
 La Longitud de la red carretera federal de cuota con administración federal,
la longitud de la red carretera de brechas mejoradas y la Longitud de la red
carretera federal de cuota con administración particular no cuenta con
kilómetros definidos a la fecha.
 Oficinas de la red telegráfica: El último dato que se tiene registrado es aquel
del 2009 en el que nos demuestra la existencia de 3 oficinas.
 Oficinas postales: Al 2010 bajó el número de oficinas postales a 77
avaladas por la base de datos del INEGI.
 Motocicletas registradas en circulación: Al 2010 eran un total de 24,215.
 Camiones: En cuanto a Camiones de pasajeros registrados en circulación el
dato más actual corresponde al año 2011, con un total de 2,915 unidades.
 Señalización: Se cuenta con 87 señalamientos del destino Morelia en los
tramos Morelia – Cuitzeo y Morelia Tzurumútaro1.

Agua y Energía: En aspectos de agua y energía eléctrica el municipio registra las

siguientes características:
 Plantas potabilizadoras de agua en operación: En el municipio, existen
plantas de este tipo, con una capacidad de 2,380 litros por segundo, lo que
indica haberse mantenido constante desde 2009.
 Presas: La capacidad de las presas útil de almacenamiento es de 73
millones de metros cúbicos.
 Volumen anual utilizado de agua de las presas: El volumen aproximado es
de 73 millones de metros cúbicos.
 Subestaciones de distribución de energía eléctrica: Al 2009, se habían
registrado 13 de estas subestaciones.

Otros aspectos a considerar en materia de servicios financieros y banca: La

disponibilidad de servicios financieros es suficientemente soportada con presencia
de prácticamente todas las instituciones crediticias y bancarias:
 Sucursales de la banca comercial: A 2010, había un registro considerable
de 102 sucursales.

1
En 2010, se realizó el Plan de Señalización Turística de la Ruta Don Vasco, derivado del cual se realizó un
levantamiento de las condiciones de señalización en la zona de influencia por la que transcurre la ruta.

26
  Sucursales de la banca de desarrollo: En cuanto a la banca de desarrollo,
se muestra que en el año antes mencionado se han contado un total de 3
sucursales.

En términos de sustentabilidad ambiental: Dos aspectos relevantes en este tema

son el número de licencias ambientales y el volumen de basura recolectada, a
detalle enseguida:
 Licencias ambientales: Al 2009 habían 9 licencias ambientales únicas
vigentes.
 Volumen de basura recolectada: El último dato que se tiene en base al
INEGI es de 229 mil toneladas al finalizar el año 2009.

Más adelante se establecen más factores relacionados con situación actual de la

infraestructura turística y como estos influyen en destino Morelia.

1.6 Actividades Económicas.

De acuerdo al documento Zonas Metropolitanas de los Estados Unidos

Mexicanos. Censos Económicos 2009, publicado por el INEGI edición 2012, las
principales actividades económicas de la ciudad son el comercio y servicios
(sector terciario) seguido de la industria de la construcción y la manufacturera,
registrándose que para ese mismo periodo el sector servicios contribuyó con el
38.7% del total del personal ocupado, mientras que el sector comercio participó
con el 35.9%, por su parte el sector manufacturero empleo el 12.9% del total del
personal ocupado, mientras que el resto 12.5% se empleó en otros sectores
económicos.

Al 31 de Diciembre del año 2010, se tenía un Porcentaje de trabajadores

permanentes y eventuales urbanos afiliados al IMSS de 45.8%, casi cubriendo la
mitad de los trabajadores.

Por sector económico las características del destino Morelia son:

Industria: Morelia, no obstante su importante crecimiento demográfico, ha tenido

un desarrollo industrial lento comparado con el de muchas otras ciudades del
centro y del norte del país, debido sobre todo a la falta de infraestructura
adecuada para la actividad, así como la poca promoción a las inversiones de tipo
industrial en todo el Estado.

Turismo: Morelia concentra un importante patrimonio arquitectónico, histórico y

cultural, ubicado principalmente en el Centro Histórico de la Ciudad, por lo que fue
declarada por la UNESCO como Ciudad Patrimonio de la Humanidad. La ciudad
presenta el mayor volumen de oferta turística, es el referente de mayor afluencia

27
de turismo nacional e internacional del estado de Michoacán y representa el
destino base de distintas rutas turísticas como la Ruta Don Vasco y la Ruta de la
Salud. Se localiza cerca de poblaciones con tradiciones y escenarios naturales,
como Los Azufres y los lagos de Pátzcuaro y de Cointzio, entre otros sitios. En la
cabecera del municipio se desarrolla una importante actividad turística, para ello
cuenta con importante infraestructura de la que destacan hoteles, restaurantes,
agencias de viajes, clubes deportivos, balnearios, centro de convenciones,
planetario, orquidario, parque zoológico, estadios, entre otros.

En el municipio también hay atractivos naturales de los que destacan los

siguientes: Cueva de la Joya, en Capula; Cañada del Cañón, en Capula; La Peña,
en Atécuaro; Grutas de la Escalera, en Cuto de la Esperanza; balnearios de
Cointzio, el Edén y el Ejido, en la Tenencia Morelos; bosque en Jesús del Monte;
Presa de Umécuaro, en Santiago Undameo; Presa Cointzio, en Santiago
Undameo; Cerro del Aguila, con 2,800 metros sobre el nivel del mar, en Tacícuaro;
Manantial del Bañito, en Tiripetío; Cráter de la Alberca, en Teremendo; Cerro del
Zirate, en Teremendo; Bosque Lázaro Cárdenas, en Morelia.

Comercio: Morelia se ha caracterizado por su intensa actividad comercial, es

centro de abasto para poblaciones de menor densidad demográfica en el estado.
Actualmente cuenta con tiendas de gran tradición así como con plazas
comerciales modernas, con establecimientos dedicados a toda clase de giro
orientados a todo el espectro del consumo moderno.

Servicios: La mayor parte de las empresas dedicadas a los servicios se

concentran en la cabecera municipal, y cuenta con prácticamente toda la oferta de
servicios tanto básicos como especializados.

Sector Primario: Este sector no es significativo en el municipio, de manera que

contempla un 6.64% dentro de la actividad económica. Se llevan a cabo algunas
actividades relacionadas con agricultura y silvicultura.

Las actividades económicas de las localidades más grandes del municipio son las
siguientes:
 Atapaneo: Sus principales actividades económicas son la agricultura y la
ganadería.
 Atécuaro: Sus principales actividades económicas son la agricultura y
obtención de resinas de pino.
 Capula: Sus principales actividades económicas son la alfarería, agricultura
y la ganadería.
 Jesús del Monte: Sus principales actividades económicas son la agricultura
y la ganadería.

28
  Morelos: Sus principales actividades económicas son la agricultura y el
comercio.
 Santiago Undameo: Sus principales actividades económicas son la
agricultura, ganadería y fabricación de tabiques.
 Tiripetío: Su principal actividad económica es la agricultura.

2. Identificación y Análisis del Potencial de los Recursos Turísticos.

El máximo aprovechamiento de los recursos naturales y culturales de un destino,

tangibles e intangibles, así como la puesta en valor de aquellos con potencial
turístico en el destino y su interrelación, permiten fortalecer la oferta para
incrementar la estadía de los turistas y visitantes así como mejorar su experiencia
y satisfacción. Es por ello que a continuación se presentan los posibles recursos a
incorporar y fortalecer la oferta turística del municipio de Morelia, en función de los
diversos productos o segmentos turísticos.

Turismo cultural.

Considerando que el principal atractivo turístico de Morelia es su Centro Histórico

se han identificado diferentes inmuebles que pueden ser rehabilitados y
modernizados, tal es el caso de los siguientes:
 Ex convento de San Agustín.
 Teatro Ocampo.
 Teatro Matamoros.
 Museo Regional del Estado.
 Museo del Estado.

Destaca el caso de los museos ya que cuentan con un importante acervo de

piezas arqueológicas y coloniales que pueden ser mejor presentadas mediante su
desarrollo museográfico y la incorporación de tecnologías. Además de que
actualmente el horario de atención es limitado.

Al estar ubicados en el centro de destino, la accesibilidad a los recursos culturales

descritos es buena, en el sentido de que a través de los diferentes puntos de la
ciudad es posible llegar a ellos, sin embargo, como sucede en varias ciudades del
país, en horas de mayor tránsito vehicular se prolonga el tiempo de arribo.

En este rubro también se incluye el patrimonio cultural intangible, tal es el caso de

la gastronomía michoacana, las festividades dedicadas a los muertos y la Pirekua,
las cuales representan expresiones inscritas en la lista Representativa del
Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO, y que pueden
ampliar sus expresiones tanto en las distintas plazas e inmuebles del Centro
Histórico como en los establecimientos turísticos.

29
Dentro de las tenencias del municipio de Morelia destaca la localidad de Capula, la
cual se distingue por la elaboración de artesanías de barro como las catrinas. En
este sentido existe la posibilidad de vincular a esta comunidad con el centro de
Morelia, ya que además, se ubica al oeste del municipio a tan solo 17.5 km (15
minutos) y cuya carretera en su mayor parte es de 4 carriles.

Turismo de naturaleza, aventura y ecoturismo.

En las tenencias del municipio de Morelia se ubican importantes recursos

naturales que pueden ser vinculados con la agenda de las actividades que se
pueden llevar a cabo en la ciudad de Morelia, y que en su caso se pueden
acondicionar y habilitar para el desarrollo del ecoturismo, principalmente. A
continuación se enlistan estos recursos y su ubicación:
 Presa de Cointzio, al sureste de Morelia.
 Cueva de la Joya, en Capula.
 Cañada del Cañón, en Capula.
 La Peña en Atécuaro.
 Grutas de la Escalera en Cuto de la Esperanza.
 Bosque en Jesús del Monte.
 Presa de Umécuaro en Santiago Undameo.
 Cerro del Águila en Tacícuaro.
 Manantial del Bañito en Tiripetío.
 Cráter de la Alberca en Teremendo.
 El Cerro del Tzirate en Teremendo.

Cabe señalar que para llegar a estos recursos, se cuenta con caminos
suficientes y brechas con mantenimiento aceptable.

Es de destacar que el Parque Zoológico Benito Juárez ubicado al sur de la

ciudad de Morelia es uno de los atractivos naturales y temáticos más
importantes, en virtud de la gran diversidad de especies en cautiverio que
contiene. Sin embargo, también se detecta como uno de los elementos que
requieren una mayor atención en términos de la mejora de sus instalaciones, y
de su ampliación y difusión. Su accesibilidad es muy buena en virtud de que se
ubica en la intersección de dos de las principales avenidas de la ciudad, su
capacidad de carga es también uno de los aspectos que se incrementarían con
la ampliación que se propone.

Turismo de reuniones, congresos y convenciones.

Este segmento turístico representa una de las oportunidades más importantes que
tiene el destino Morelia, ya que actualmente la agenda que se genera por la

30
atracción de eventos, reuniones, congresos y convenciones es limitada en relación
con la disponibilidad del único inmueble de capacidad considerable que
actualmente se emplea para este fin, el Centro de Convenciones y Exposiciones
de Morelia (CECONEXPO).

El acceso al CECONEXPO es muy bueno ya que se ubica en la intersección de la

Av. Camelinas y la Av. Ventura Puente, las cuales se encuentran en buen estado.

Algunas de las problemáticas expuestas en las mesas de trabajo que se

organizaron, para recabar las áreas de oportunidad y planteamientos relacionados
con el potencial turístico de Morelia son:
1. Festivales y eventos culturales insuficientes.
2. Subutilización y falta de aprovechamiento de inmuebles del centro histórico.
3. Falta de rutas turísticas que articulen entre sí los recursos del municipio y
poca asociación de estos con otros productos y recursos turísticos del
estado de Michoacán.
4. Falta de estudios de viabilidad para incorporar productos innovadores.
5. Déficit en la diversificación de la oferta turística y experiencia de viaje.
6. Contenidos turísticos limitados en torno a los atractivos y monumentos
turísticos, por ejemplo no se cuentan historias claras y entretenidas.
7. No existen asociaciones o comités que organicen los eventos culturales,
políticos, sociales, deportivos, entre otros.
8. Turismo de naturaleza no aprovechado.
9. Limitada oferta (publicada) de espectáculos y otras actividades recreativas.

De acuerdo con lo mencionado en este capítulo, es posible inferir que Morelia

cuenta con recursos turísticos con un potencial importante que no se han puesto
en valor, que se ubican en las expresiones de turismo cultural, de naturaleza y de
congresos y convenciones, principalmente. Además de que sus recursos turísticos
están lejos del máximo sustentable de su capacidad de carga.

Además de los recursos identificados con potencial turístico es importante que se

realicen los estudios que permitan identificar otros recursos turísticos del municipio
y de la región que puedan desarrollarse y articularse. Como uno de los anexos de
la Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia se presenta el
inventario de atractivos turísticos de Morelia para su respectiva evaluación y
complemento.

3. Evaluación cualitativa y cuantitativa de la oferta de hospedaje el destino.

Para soportar el diagnostico se tomará en cuenta el volumen de la oferta de

hospedaje, su evolución, localización, tipologías y factor de ocupación hotelera,

31
que contribuyan a la evaluación cuantitativa y cualitativa del tópico en el destino
Morelia, así como el grado de adecuación a las necesidades presentes y futuras
del mismo.

Morelia dispone de 116 establecimientos de hospedaje registrados al 2012, según

informó la Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán. Destaca el crecimiento
en un 53% que presentó del año 2000 al 2012, pasando de 77 a 117
establecimientos, siendo el año 2010 en el que se logró tener la mayor cantidad de
estos, llegando a 124. Lo anterior se puede apreciar en la gráfica que se muestra
enseguida:

Gráfica 1. Establecimientos de Hospedaje en Morelia,

(2000-2012)

Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2000-2012) y SECTUR Michoacán (2013).

Si bien es cierto que en este capítulo nos enfocamos al análisis de la oferta, es

importante mencionar que en el año 2008 se presenta un incremento drástico en
cuanto al número de establecimientos de hospedaje, pasando de 83
establecimientos en 2007 a 110 unidades para 2008, es decir, un incremento del
33%. Lo que se traduce en una sobre oferta si lo comparamos con el
comportamiento de la demanda registrado en ese mismo periodo de tiempo. Las
variaciones anuales de la oferta de hospedaje en Morelia se muestran en la
siguiente tabla:

Tabla 2. Porcentaje de variación de la oferta de hospedaje en Morelia,

(2000-2012)

Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Cantidad 77 76 77 77 80 81 83 83 110 116 124 116 116
Variación (%) - -1% 1% 0% 4% 1% 2% 0% 33% 5% 7% -6% 0%
Fuente Elaboración propia con cifras de INEGI

En cuanto a la localización de los establecimientos de hospedaje de Morelia, el

61% de estos se ubican en el Centro Histórico y el resto se localiza
primordialmente en el sureste de la ciudad. Destacan los establecimientos de

32
hospedaje tipo boutique que han participado en el programa de certificación
Tesoros de Michoacán, ahora Tesoros de México.

A partir de la información disponible en la variable denominada “Número de

hoteles por categoría” de este estudio, Morelia cuenta con una importante
diversidad de establecimientos de hospedaje en categorías de una a cinco
estrellas y de categoría especial. Según datos de la Secretaría de Turismo del
Estado de Michoacán, para 2012 se tenía registro de 28 establecimientos de tres
estrellas, 33 de cuatro estrellas y 25 de categoría especial, boutique y cinco
estrellas. Asimismo, del año 2000 al 2012 el crecimiento absoluto más importante
lo han tenido los establecimientos de tres, cuatro y cinco estrellas.
En cuanto al porcentaje de ocupación hotelera se refiere, según los anuarios
estadísticos del INEGI 2003-2012, Morelia presenta una tendencia decreciente en
dicho periodo, pasando del 47% promedio durante 2002 al 40% en 2011, tal y
como se muestra en la gráfica de abajo:

Gráfica 2. Porcentaje de Ocupación Hotelera de Morelia,

(2000-2011)

Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2003-2012)

Es importante mencionar que según información del PERFITUR (2012) los

aspectos que mejor evaluó el turista durante su visita a Morelia en el año 2012
fueron la hospitalidad de los prestadores de servicios (8.65) y la calidad del
alojamiento (8.64).

Cabe señalar que durante las mesas de trabajo celebradas con prestadores de
servicios turísticos, autoridades y agentes del sector, se manifestaron
problemáticas como la auto clasificación deficiente de establecimientos de
hospedaje (categorización), la reducción de la plantilla laboral y de las tarifas de
hospedaje, así como la baja calidad en los servicios de hospedaje en algunos
establecimientos.

33
Con base en lo mencionado anteriormente es posible concluir que la oferta
turística de hospedaje en Morelia ha registrado incrementos mayores a los
demandados por el mercado, por lo que se clasifica como un destino con sobre
oferta explicado en parte por las cifras a la baja en la ocupación hotelera, respecto
a la distribución de los establecimientos en su mayoría están próximos a los
atractivos turísticos del destino, seguido de los ubicados en las zonas comerciales
y de negocios de la ciudad. En términos generales la oferta hotelera se clasifica
como estratégicamente bien ubicada y diversificada.

El incremento futuro de la afluencia de turistas puede ser soportado sin problema

con la oferta actual de hospedaje. De este modo, se requiere más bien de
estrategias que amplíen la estadía de los turistas y visitantes que permitan
incrementar los porcentajes de ocupación hotelera de los establecimientos
actuales.

4. Especificación de la oferta complementaria.

En este apartado se describe y analiza la oferta complementaria de turismo en

Morelia, entendiéndose esta como el conjunto de servicios y prestaciones
adicionales a la oferta de hospedaje e imprescindibles para que el turista goce de
una buena experiencia en el destino. En este sentido se analizará la oferta
gastronómica y de restaurantes, agencias de viajes receptivas, oficinas de
información, guías turísticos, empresas de servicios de turismo especializado,
servicios de transporte turístico, oferta comercial susceptible de interés turístico,
artesanías y espectáculos nocturnos.

- Oferta gastronómica y de restaurantes.

Por lo que toca a los servicios de gastronomía y restaurantes, estos existen en

cantidad suficiente y orientada a distintos segmentos de consumo, que cubre
desde la comida rápida hasta la cocina gourmet y slow food. Asimismo se cuenta
con distintos estilos de cocina tanto tradicional de la ciudad, del resto del estado y
el bajío mexicano, así como cocina michoacana de fusión. Además se ofrece
alimentos de cocina internacional tales como china, japonesa, norteamericana,
argentina, brasileña, europea, hindú, principalmente. Por lo que se refiere a los
ingredientes, se cuenta con restaurantes de pescados y mariscos, cortes y carnes,
así como vegetarianos y de insumos de productores locales. Por el modelo de
operación del negocio, se cuenta con restaurantes, cenadurías, cafés, taquerías,
comida rápida con vocación de servicio turístico. Incluso se cuenta con
restaurantes temáticos mexicanos.

Merece especial atención la gastronomía tradicional michoacana, ya que

representa uno de los atractivos más importantes de la oferta turística de quienes

34
visitan el Destino. La cocina tradicional michoacana corresponde a un modelo
cultural completo que comprende actividades agrarias, prácticas rituales,
conocimientos prácticos antiguos, técnicas culinarias y costumbres y modos de
comportamiento comunitarios ancestrales. Esto ha llegado a ser posible gracias a
la participación de la colectividad en toda la cadena alimentaria tradicional: desde
la siembra y recogida de las cosechas hasta la preparación culinaria y degustación
de los manjares. Los elementos básicos del sistema son: el maíz, los fríjoles y el
chile; métodos de cultivo únicos en su género, como la milpa (cultivo por rotación
del maíz y otras plantas, con roza y quema del terreno) y la chinampa (islote
artificial de cultivo en zonas lacustres); procedimientos de preparación culinaria
como la nixtamalización (descascarillado del maíz con agua de cal para aumentar
su valor nutritivo); y utensilios especiales como metates y morteros de piedra. A
los productos alimentarios básicos se añaden ingredientes autóctonos como
tomates de variedades diversas, calabazas, aguacates, cacao y vainilla
(UNESCO, 2010). Los conocimientos y técnicas de las cocineras tradicionales son
una expresión de la identidad comunitaria y permiten fortalecer los vínculos
sociales y consolidar el sentimiento de identidad a nivel nacional, regional y local.

Particularmente, los recursos gastronómicos propios del Municipio y la región se

basan el uso del maíz, crema, queso fresco, jitomate, calabaza y chiles secos.
Destacan, el churipo (caldo de res condimentado y un caldo típico que se prepara
con chile rojo, carne de res y verduras); la sopa tarasca, hecha con caldo de frijol,
jitomate y chile pasilla. También son tradicionales las corundas, tamales
triangulares que se sirven acompañadas de frijoles, crema y salsa de jitomate con
rajas. Otro platillo delicioso son los uchepos, los cuales son tamales de elote
tierno. Además de buñuelos o los ates que son dulces elaborados con frutas de la
región, acompañados con queso.

Otros antojitos que se pueden degustar tanto en la ciudad como en los pueblos
cercanos son el pollo placero, las enchiladas michoacanas, las atapakuas (una
salsa espesa y abundante que se acompaña con carne, queso y otros
ingredientes) y las gorditas.

En cuanto a postres se refiere, en Morelia se ofrecen nieves de pasta, elaboradas

a base de vainilla, huevo, leche y azúcar; también los chongos zamoranos. Para
beber, chocolate de metate o un vaso de atole.

En Morelia se pueden encontrar los siguientes atractivos relacionados con la

gastronomía:

 Mercado de San Juan: Ofrece en la entrada varios puestos de comida

tradicional para desayunar o comer, destacándose las famosas quesadillas

35
 gigantes (tortillas de maíz, rellenas con innumerables ingredientes como
queso, champiñones, flor de calabaza, huitlacoche, etc.).

 Mercado de dulces y artesanías: Maravillan sus puestos multicolores donde

se puede encontrar un sinfín de dulces y artesanías de la región. Digno de
mención, son las damas cargando cestas con frutas como símbolo de
hospitalidad con sus trajes típicos donde resaltan como adornos las
coloridas sandías y las rojas manzanas.

 Restaurantes Cocina Tradicional: existen varios restaurantes que han

llevado a sus mesas para preservar y dignificar con buenos maridajes a los
platillos que son presentados con técnicas de alta cocina, pero respetando
las recetas e ingredientes originales con bebidas tradicionales de la región
como el mezcal. Los más visitados son Cenaduría Lupita, Restaurante San
Miguelito, Restaurante Lú y el Restaurante Enoteca Los Mirasoles, en los
cuales se puede disfrutar altos estándares de calidad, higiene y servicio.

 Mercado Independencia: se puede apreciar las bondades de las tierras de

la región pues es aquí donde se concentran los ingredientes de la cesta
básica del Estado, así como los utensilios ancestrales para prepararlos.

 Dulcería-Museo del Dulce de la calle Real: al inicio de la visita se hace un

recorrido fotográfico histórico de Morelia, después se proyecta un
cortometraje mostrando la historia del dulce en México y en Michoacán, así
como la evolución de las dulcerías y los numerosos premios ganados a
nivel mundial. Posteriormente hay una demostración de cómo se elabora el
ate, uno de los dulces más emblemáticos del estado. Dentro del recorrido
del museo se exhibe una maqueta activa ejemplificando todo el proceso de
elaboración, así como algunos de los equipos de antaño que se utilizaban
al inicio para hacer los postres. Algo que llama poderosamente la atención
es como han tematizado y ambientado el lugar con trajes de épocas.

Asimismo, existen eventos dedicados a distintos segmentos del turismo

gastronómico, entre los cuales se encuentra el Encuentro de Cocineras
Tradicionales, el cual ha alcanzado nueve ediciones; el Festival Internacional de
Gastronomía y Vinos “Morelia en Boca”, dedicado a la alta cocina, la cocina
gourmet y las tendencias gastronómicas. Se cuenta también con el Festival
Gastrocervecero de Morelia y el Festival Internacional de la Cerveza. Esto sin
mencionar los distintos eventos y festivales que también son escaparate de la
gastronomía en Morelia.
En virtud de lo citado se considera que los servicios gastronómicos son
diversificados y suficientes, con una diferenciación adecuada al nivel local pero
que debe de innovar para diferenciarse a nivel regional y nacional.

36
 En cuanto a los establecimientos de preparación de alimentos y bebidas de
Morelia, se tienen registrados 104 de vocación turística, cuya evolución se
muestra en la siguiente gráfica:

Gráfica 3. Establecimientos de Alimentos y Bebidas en Morelia,

(2000-2012)

Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2000-2012).

Destaca el incremento drástico del 45% en 2002, luego se mantiene un

comportamiento decreciente pero con cierta tendencia de estabilidad durante el
resto del periodo, lo anterior se puede apreciar en la tabla inferior.

Tabla 3. Porcentaje de Variación en la Cantidad de Establecimientos

de Alimentos y Bebidas en Morelia, (2000-2012)

Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Cantidad 95 94 136 119 115 115 117 118 116 114 103 104 104
Variación (%) -1% 45% -13% -3% 0% 2% 1% -2% -2% -10% 1% 0%
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2000-2012).

La desagregación de los establecimientos de preparación y servicio de alimentos y

bebidas en Morelia por tipo de negocio en los últimos años es:
Tabla 4. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos y Bebidas en Morelia,
(2008-2011)

Concepto 2008 2009 2010 2011

Total 116 114 103 104
Restaurantes 81 81 74 75
Cafeterías 4 3 3 4
Discotecas y centros nocturnos 2 2 1 1
Bares 27 26 24 23
Otras 2 2 1 1
Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2009-2012).

37
En el sector predominan los restaurantes y en menor proporción los bares. Por lo
anterior, se infiere que la oferta de alimentos y bebidas es suficiente para atender
los distintos segmentos turísticos y de visitantes. En relación con la tendencia
decreciente de este tipo de establecimientos son acordes con la demanda en el
sector.

- Agencias de viajes receptivas.

Actualmente no se cuenta ni formal ni funcionalmente con una agencia de viajes

receptiva. Una base para la formación de este recurso se encuentra en el
fortalecimiento y reforma de la oficina de Congresos y Visitantes de Morelia, la
cual actualmente funciona como una paraestatal. Se considera más deseable un
modelo de operación con menos intervención pública.

- Oficinas de información.

Se considera que en Morelia hay un déficit de oficinas de información turística, ya

que solo se cuentan con tres en el municipio que no cubren en su totalidad los
principales puntos de afluencia turística. Estas oficinas operan como Centros de
Atención Turística (CAT) y tienen una excelente ubicación dentro del perímetro del
Centro Histórico de la ciudad. Es por ello que se considera necesario habilitar
nuevos módulos en otros sitios de importante afluencia turística como el zoológico
de Morelia y centrales de autobuses, entre otros. Además, no hay articulación de
los CAT con otras áreas donde existen atractivos y prestadores de servicios
turísticos, principalmente en los centros y corredores financieros, comerciales e
inmobiliarios de la ciudad, que una de sus vertientes es el ofrecer servicios de
hospedaje y complementarios.

Cabe señalar que las recepciones de los hoteles cuentan con puntos de
distribución de folletería turística a nivel local y estatal, en beneficio de la
comercialización de productos turísticos.

Además, se cuenta con tres sitos de Internet avocados a la atención del turista. El
más importante es de www.visitmichoacan.com.mx, el cual está destinado a la
promoción del estado de Michoacán, contando con un apartado específico para
Morelia y sus alrededores, cuenta con servicio de booking y enlaces a los
principales prestadores de servicios turísticos y complementarios en la ciudad. Por
otro lado, el sitio web www.moreliainvita.com está dirigido a la promoción de los
atractivos de la ciudad, por lo que incluye a prestadores de servicios turísticos y
complementarios, así como directorio de centros culturales y eventos en la ciudad.
Por último www.convencionesmichoacan.com.mx está diseñado para el segmento
de turismo de congresos y convenciones, reuniones y exposiciones.

38
En este apartado se recomienda articular servicios de información turística en
todos los niveles, aprovechando las tecnologías de información y el acceso en
línea para dispositivos y aplicaciones.
- Guías turísticos.

Se cuenta con una oferta amplia de guías turísticos certificados, tanto para la
ciudad como para los alrededores y los destinos turísticos estatales
(principalmente los ocho Pueblos Mágicos del estado). Estos ofrecen sus servicios
para recorridos interpretativos a pie o articulados a los recorridos de tranvías y
transportes turísticos. También hay guías especializados en el patrimonio
arquitectónico, natural o gastronómico. Sin embargo el sector enfrenta la
competencia de guías no certificados ni formales así como de que muchos taxistas
y servicios de taxis de sitio se ostentan como guías turísticos certificados.

Tampoco se manifiesta un esfuerzo coordinado entre los guías de turistas para

promover y comercializar sus servicios, aunque algunos se encuentran articulados
a establecimientos de hospedaje. Por otra parte hace falta diversificar la oferta de
guía turística, la cual es poco diferenciada.

En cuanto a la regulación del esta actividad, tenemos que el H. Ayuntamiento de

Morelia ha reglamentado los costos relativos a la prestación de servicios como
guías de turistas para los recorridos en tranvías y leyendas.

- Servicios de turismo especializado.

Adicionalmente, Morelia cuenta con 20 empresas centradas en segmentos

turísticos especializados, destacando los servicios de ecoturismo y turismo de
aventura, turismo de reuniones, spa y relajación, salud y médico, deportivo y de
eventos. Además Morelia cuenta con la Oficina de Congresos y Visitantes (OVC)
de Michoacán, orientada al turismo de congresos y convenciones, reuniones y
exposiciones.

Dentro del turismo cultural operan la empresa La Estrella Dorada (dedicada a

comercialización, producción y desarrollo de dulces regionales) mediante la
gestión del Museo del Dulce. Además existen tres empresas transportadoras que
operan los recorridos interpretativos a bordo de tranvías turísticos, que articulan
también los recorridos nocturnos de leyendas de Morelia.

En cuanto turismo de aventura, existen distintas experiencias gestionadas por 15

empresas que incluyen, según la especialidad de cada operador, actividades de
cabalgata, tiro con arco, recorridos en cuatrimotos, escala, senderismo, campismo,
gotcha, buceo (escuela y viajes de práctica) y vuelo libre. Estas empresas

39
explotan tanto el mercado de visitantes como la demanda por experiencias entre la
población de la localidad y se enlistan a continuación:
1. Ecoturismo Michoacán.
2. Ecokarani.
3. Stone Adventure.
4. Zirahuén Forest & Resort.
5. Grupo 7 Cumbres.
6. Club Hípico de Morelia.
7. Quercus Cabalgatas.
8. Zoológico de Morelia.
9. Escuela de Buceo Tiburón.
10. Club de Tiro con Arco Morelia.
11. Quercus.
12. Ecoturismo Morelia.
13. Soul Extreme Morelia.
14. Experienzial.
15. Icarus.

Es buena y aceptable la oferta en esta materia, sin embargo al igual que otros
productos turísticos se hace visible la poca promoción de los mismos, o bien la
falta de articulación de estos servicios con el resto de los prestadores de servicios
turísticos, así como promover la organización del segmento. Es necesario
fomentar la innovación y diversificación que ya ofrece el segmento tomando en
cuenta al resto de los prestados de servicios turísticos como aliados.

- Servicios de transporte turístico.

Existen en el municipio quince transportadoras que realizan sus operaciones con

una flota que incluye desde automóviles compactos hasta autobuses, realizando
servicios charter y shuttle, tanto dentro de la ciudad como desde ésta hacia el
resto del estado y las entidades federativas colindantes. Así mismo se cuenta con
25 sitios de taxi y radio taxi, con especialización turística solo en la central de
autobuses y el aeropuerto de la capital.

- Oferta comercial susceptible de interés turístico (shopping).

Existen en Morelia diversos y suficientes centros comerciales ,entre los que

destacan 3 –Espacio Las Américas, Paseo Altozano y Plaza Morelia–, que
cuentan con tiendas ancla y comercios vinculados de marcas reconocidas –
Liverpool ®, Sear®, Samborns®, Cinepolis®, Cinemex®, Yak8®, Roosters®–,
reconocidas boutiques –Adidas®, Brooks Brothers®, Guess®, Levi’s®, Tommy
Hilfiger®, Lob®, Zara®, entre otros–, bancos, servicios diversificados de
alimentación y bares, entretenimiento y esparcimiento, servicios complementarios

40
como cafetería y fast food, agencias de renta de automóviles y autobuses,
agencias automotrices, óptica, muebles y electrónica de consumo, entre otros.

Los establecimientos con mayor potencial comercial en la actualidad son el

mercado de dulces y artesanías de Morelia, y el museo del dulce tradicional. El
destino cuenta con un establecimiento Tienda Pasión por Michoacán, dedicado
exclusivamente a la venta de productos de consumo michoacanos, principalmente
orgánicos y de productores locales tipo farmers market.

- Artesanías.

El destino cuenta con una amplia oferta de artesanías, tanto locales como de
prácticamente todos los rincones de Michoacán, considerando desde obra
premiada en certámenes nacionales hasta el suvenir tradicional, la cual está
conformada por las expresiones culturales de todo el estado entre las que
destacan:
 El cobre martillado de Santa Clara y la joyería y platería de Cherán y
Pátzcuaro.
 Las guitarras y laudería de Paracho.
 El maque2 de Uruapan y el perfilado en oro3 de Pátzcuaro.
 La alfarería tradicional de las regiones lacustre, costa y bajío que se
clasifica en:
o Alfarería Vidriada4.
o Alfarería Alisada5.

2
La ancestral técnica del maque se practica desde tiempos anteriores a la llegada de los españoles a tierras
mexicanas, convirtiéndose así, en un legado artístico invaluable. Su proceso: se aplica una capa de “sisa”
(mezcla de aceite de chía o linaza, grasa de un pequeño insecto llamado “axe” y polvo de dolomía) sobre
superficies como la madera, el guaje o calabaza; se decora extendiéndola uniformemente con la palma de la
mano, después se raya el diseño con un punzón fino y se raspan las partes que llevarán colores, se vuelven a
untar sisa con el color deseado, repitiendo el proceso hasta concluir con todos los tonos que se quieran
plasmar. Entre cada aplicación de color diferente, se debe secar la pieza por varios días para que no se
mezclen los mismos. El maque es la artesanía por tradición de Uruapan.
3
El especial gusto y dominio de esta técnica propia de los artesanos patzcuarenses se materializa en objetos
decorados con lacas y perfilado en oro con único y característico sello michoacano. Esta técnica permite
decorar prácticamente cualquier objeto trabajado en madera: platos, charolas, alhajeros o muebles,
preferentemente sobre madera de aile o en guajes – calabazas -, a los que se aplica la laca, hasta lograr una
fina textura. Después de abrillantarla con un pulidor, el artesano crea sus propios diseños, principalmente con
motivos de flora y fauna local, ocasionalmente con motivos orientales de donde se dice tiene influencia esta
técnica. Plasmando la pasta o mordente con plumilla o pincel, sobre la cual se fijará la hoja de oro. Una vez
colocado el oro, se continúa decorando con óleos en los lugares y con los colores deseados.
4
El barro vidriado llamado así por su apariencia esmaltada parecida al vidrio. Una vez que se moldea y
realiza la pieza requiere de dos quemas para alcanzar su acabado, una para cocer y otra para abrillantar el
vidriado, es posiblemente, el que mayor variedad de estilos y colores tiene.

41
 o Alfarería Bruñida6.
o Alfarería Policromada7.
o Alfarería a Alta Temperatura8.
 La tenería y equipales de Apatzingán.
 Los rompopes, dulces y conservas tradicionales de Morelia y Zamora.
 Los muebles de Cuanajo y Pátzcuaro,
 Los textiles.
 El reciente rescate del arte plumario producido en Morelia.
 Las miniaturas provenientes de todo el estado.
 Las fibras vegetales.
 El juguete tradicional.

- Espectáculos nocturnos y otros.

En Morelia se ofrecen distintos atractivos nocturnos que abarcan un amplio rango

de gustos y edades, entre estos destaca la iluminación escénica de los principales
hitos de la zona de monumentos, como la Catedral (que presenta un espectáculo
de luz, sonido y pirotecnia), así como el acueducto, plazas, los palacios de
Gobierno, Clavijero, Federal y del tercer Conde de la Sierra Gorda, los conventos
y templos de la Compañía de Jesús, del Carmen, de las Rosas, de Capuchinas,
de San Francisco y San Diego, además de obras civiles como la Casa del Diezmo,
Hospital de Juaninos, la calzada de San Diego, y la fuente de las Tarascas; esto
sin mencionar casas de personajes ilustres y notables. Todo esto parte del
patrimonio edificado de los siglos XVI, XVII, XVIII, XIX y XX de la ciudad.

Se cuenta también con las temporadas de conciertos de la Orquesta Sinfónica del

Estado, la representaciones de distintas compañías artísticas y teatrales, tanto

5
El término Alfarería Alisada, es utilizado para denominar el terminado de una pieza de barro, a la que
después del moldeado, se alisa su superficie con un pedazo de tela y agua o engobe antes de su cocción. Este
tipo de acabado en el barro es muy antiguo; esta técnica es practicada desde la época prehispánica.
6
El “barro bruñido” es el que da el discreto brillo de los objetos al frotarlos con un objeto liso y duro antes de
su cocimiento, o en su caso, previo a su decoración a pincel. Las técnicas del decorado bruñido en Michoacán
varían según la región; así, las monumentales ollas con características manchas negras, producto de su quema,
provienen de la comunidad purépecha de Cocucho de donde adquieren el nombre de Cocuchas; los cántaros
decorados con diseños de fauna y flora regional, de Patámban y Huáncito, los objetos de formas muy simples
y elementales, casi sin decoración, de las distintas poblaciones Náhuatl de la costa michoacana; los grandes
jarrones de un café pálido, de Zinapécuaro.
7
El barro policromado es barro multicolor. Moler, cernir, humedecer, amasar, modelar, cocer y decorar con
anilinas es el proceso que realizan las mujeres y hombres de Ocumicho para producir sus multicolores
esculturas, las cuales maravillan por sus impresionantes escenas bíblicas, la representación del diablo con
diferentes y creativas forma, silbatos o el acontecer cotidiano.
8
Requiere de arcillas resistentes a un fuego de horno de gas, esmalta sus vajillas, floreros y fuentes con bellos
acabados a base de grecas o figuras de pescado y colibrís y discretos colores, Patámban, Tzintzuntzán y
Morelia representan el delicado quehacer de esta sofisticada técnica.

42
locales como nacionales e internacionales. A la oferta se suma un recorrido
nocturno dentro del Parque Zoológico Benito Juárez.

La vida nocturna no podría estar completa sin la diversificada oferta de bares y

centros nocturnos, que incluyen modernas discotecas, bares con música en vivo
(rock-pop, moderna, banda, tropical, trova y tradicional michoacana), karaoke, así
como la degustación de cervezas artesanales y gourmet de producción local.

Aunque gran parte de la oferta de entretenimiento nocturno corresponde a los

antros, botaneros, Bar Pub, de ambiente y rock en vivo, entre otros, destacan los
espacios de expresión músico cultural que contrastan con la frivolidad del antro, tal
es el caso de las llamadas peñas, las cuales ofrecen sonidos interculturales como
la Trova, el Jazz y el Blues.

A modo de conclusión en lo expuesto en el capítulo de oferta complementaria, es

importante precisar algunos de los comentarios en la materia de prestadores
servicios turísticos y demás agentes del sector. A continuación se enlistan las
problemáticas manifestadas en las mesas de trabajo:
 Museografía deficiente, museos en mal estado, aburridos, con poca difusión
y promoción, así como atención y disponibilidad deficiente.
 Mecanismos y oficinas de información turística insuficientes.
 Guías de turistas con preparación insuficiente.
 Centro de convenciones de Morelia en mal estado y atracción limitada de
eventos, congresos y convenciones a la ciudad.
 Mantenimiento del Plan Luz.
 Teatro matamoros inconcluso.

5. El Factor Humano.

Lo relacionado con las necesidades de recursos humanos y de capacitación para

los diversos subsectores vinculados al turismo en el destino, comprenden el punto
de evaluación del presente bloque. Cabe señalar que la detección de las actitudes
y sensibilidades de la población local con respecto al turismo y a los turistas
complementarían este apartado pero no existe en la actualidad una evaluación o
estudio que verse sobre ello, por lo que se incorporará esta actividad dentro de las
propuestas a desarrollar en el contenido de la presente Agenda.

Morelia destaca por ser un destino de gente cálida y hospitalidad, lo cual se

soporta en virtud de que los turistas y visitantes que arribaron al destino en el año
2012 otorgaron la mejor evaluación a este aspecto de 11 factores posibles, el cual,
dicho sea de paso, es ponderado como el tercero de mayor importancia para el
turista (PERFITUR, 2012). En este sentido y en harás de fortalecer este indicador,

43
es necesario realizar acciones que denoten el alto grado de sensibilidad y
hospitalidad de la población en general hacia el turista y no solamente de los
prestadores de servicios turísticos. Es por ello que además de los contenidos
compartidos en los cursos de capacitación en este rubro, es conveniente fomentar
este valor desde las aulas a través de las cartillas turísticas para escuelas
primarias que se proponen en este documento, así como las campañas de
sensibilización turística para la población que se ubica en zonas de contacto con el
turista, que en conjunto incidan positivamente en la cultura de los morelianos
desde el hogar hacia el exterior.

Durante las mesas de trabajo realizadas para identificar tanto las problemáticas
como las propuestas de solución enmarcadas en los diferentes factores de la
actividad turística, no se planteó la escasez de recursos humanos calificados para
el sector turismo, por el contrario, los prestadores de servicios turísticos
manifestaron que han tenido que prescindir de algunos colaboradores en virtud del
decremento en la afluencia de turistas y visitantes de los últimos años, lo cual no
está relacionado necesariamente con las competencias laborales. Por otro lado,
en entrevistas con representantes de cámaras y asociaciones empresariales
relacionadas con el turismo en el destino Morelia se ha manifestado que quienes
concluyen su relación laboral por voluntad propia o de la empresa turística en la
que han participado, terminan adhiriéndose a empresas del mismo giro de tal
forma que capitalizan la experiencia adquirida y su curva de aprendizaje es
acotada.

Para dimensionar en parte de la demanda de personal en el rubro turístico,

algunas universidades ubicadas en Morelia ofertan carreras relacionadas al
turismo, a saber, el Colegio Nacional de Educación Profesional Técnica
(CONALEP), La Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID) y la
Universidad Latina de América (UNLA). Además, de acuerdo al Anuario
Estadístico de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de
Educación Superior (ANUIES), en el año 2011 Michoacán contaba con 83,571
estudiantes de nivel superior, de los cuales solo 191 estudiantes están
matriculados en carreras turísticas en la ciudad de Morelia.

Por su parte, la Secretaría del Trabajo y Previsión Social cuenta con el Sistema
Nacional de Capacitación para el Sector Turismo ofrece 37 cursos de capacitación
turística en todo el estado de Michoacán en diversos tópicos que se imparten a
través del CONALEP. Pero es conveniente ofrecer capacitación no solo a nivel
técnico sino a nivel de especialidad, involucrando a las universidades e institutos
públicos y privados que actualmente cuentan con carreras relacionadas al turismo
o aquellos que puedan complementar y diversificar su oferta académica con
cursos, talleres, seminarios y diplomados en la materia.

44
Además, la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán, cuenta con un banco
de programas de capacitación y certificación para el sector que van desde la
capacitación por demanda, es decir, cursos sobre temas específicos que solicita
un grupo de empresas, hasta programas integrales de capacitación en temas
diversos y para prácticamente todo el personal de unidades turísticas
participantes, los cuales se acompañan de visitas de personal especializado
(consultoría) para mejorar la competitividad del establecimiento. Estos programas
se han actualizado y mejorado de acuerdo con la demanda de las empresas del
sector.

Según datos de la SECTUR Estatal en el periodo 2007-2009 se invirtieron

$5,609,255.00 en servicios de capacitación, consultoría y certificación para apoyar
a 224 empresas turísticas, con la participación de 896 trabajadores
aproximadamente. Parte de estos recursos se canalizaron a través de subsidios
para las certificaciones turísticas en los programas H y M, sin embargo, como se
menciona en las variables relacionadas con estos dos programas, es posible
resaltar que a pesar de la importante participación de las empresas para obtener
los distintivos, el porcentaje de empresas que mantienen su certificación es
mínima, por ejemplo de las empresas con Distintivo M solo el 13.4%lo conserva en
Morelia.

En cuanto a las acciones de capacitación en el sector turismo estas deberían de

continuar en el modelo actual y ampliarse focalizadamente para contrarrestar la
deficiente calidad en el servicio de algunos establecimientos turísticos, generada
por desconocimiento de la existencia de los mismos y/o apatía a la participación
de procesos de mejora. Por ejemplo se podrían proporcionar mayores incentivos
en materia de publicidad y promoción para los establecimientos del sector que
cuenten con certificaciones de calidad en el destino.

Resulta también acertado mantener el lineamiento de los últimos años de incluir

en todos los programas de capacitación la información sobre los productos y
servicios turísticos con los que cuenta el destino, la región y el estado,
especialmente para complementar la orientación que proporciona el personal
frontera de los atractivos.

Por la naturaleza de la actividad turística la interacción no se limita solo a

empresas típicamente turísticas, es por esto que resultara bueno para el destino
Morelia que la capacitación se haga extensiva a personas de primer contacto con
el turista tal es el caso de los boleros, gasolineras, agentes de tránsito y seguridad
pública, así como tiendas de autoservicio con ubicación estratégica para el turista,
entre otras.

45
Como se ha mencionado en diversos apartados de este documento la
hospitalidad, trato y amigabilidad es el aspecto mejor evaluado de los turistas que
visitan Morelia, lo cual refleja cierta afinidad entre la calidad en el servicio y la
expectativa de turistas y visitantes, sin embargo, es necesario profundizar en el
diagnóstico de las necesidades de capacitación del sector turístico en Morelia, por
lo que se considera como un área de oportunidad para mejorar la atención en el
servicio y la satisfacción de los turistas.

Así mismo se requiere de aplicar mecanismos para conocer la percepción de la

sociedad respecto del turista y de la actividad turística a fin de diseñar las
herramientas que permitan la participación y mayor integración para el desarrollo
del turismo en Morelia. Promoviendo en todo momento que se hable bien del
municipio y que se compartan las experiencias positivas que se viven en el
destino, capitalizando con ello la promoción de boca a boca del destino Morelia,
aprovechando las redes sociales para compartir los atractivos, experiencias y
sitios de gran valor para el turista.

6. Marco institucional y asociativo.

En este capítulo se atenderá lo relativo a la evaluación de la estructura

institucional pública y su adecuación a las necesidades turísticas y del marco
asociativo privado, es decir, asociaciones empresariales, profesionales y
organizaciones no gubernamentales relacionadas con el sector turístico en el
destino Morelia.

Morelia cuenta con instituciones públicas y privadas que inciden en el desarrollo

de la actividad turística del municipio de Morelia y del estado de Michoacán. En
cuanto a las instituciones públicas, se cuenta con la Secretaría de Turismo del
Gobierno del Estado de Michoacán, la Secretaría de Turismo del H. Ayuntamiento
de Morelia, la Comisión de Turismo del H. Congreso del Estado de Michoacán, el
Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia (CECONEXPO) y la Oficina
de Congresos y Visitantes.

Por otro lado, en Morelia se han constituido diversas asociaciones y cámaras

empresariales que buscan atender necesidades comunes de sus agremiados y
sumar esfuerzos para obtener beneficios mutuos. Estos organismos son:
 Asociación de Hoteles y Moteles de Michoacán, A.C. (AHMEMAC).
 Asociación de Hoteles y Moteles de Morelia, A.C. (AHMAC).
 Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y de Alimentos
Condimentados (CANIRAC).
 Cámara Nacional de Comercio y Servicios Turísticos (Canaco-Sevitur).
 Asociación Michoacana de Balnearios y Parques Acuáticos (AMIBALPA).
 Asociación Guías de Turistas del Estado de Michoacán.

46
  Asociación de Comerciantes del Centro Histórico de Morelia.
 Asociación Civil Festivales Culturales de Michoacán.
 Consejo Nacional Adopte Una Obra de Arte A.C.
 Fideicomiso de Promoción Turística del Estado de Michoacán.

Como se puede apreciar, la mayoría de las cámaras y asociaciones antes

descritas tienen un ámbito de operación a nivel estatal, sin embargo contribuyen
significativamente con las acciones de organización y asociación para el desarrollo
turístico de Morelia. Además, estas organizaciones están representadas por los
principales subsectores de la actividad turística como hoteles, restaurantes, guías
de turistas, balnearios y festivales, primordialmente.

Por otro lado, existen diferentes foros en los que convergen los diferentes actores
del sector, tal es el caso del Consejo Consultivo Turístico del Estado de
Michoacán, el cual se instaló en el año de 2011 de acuerdo con la Ley de Turismo
del Estado de Michoacán de Ocampo. Además, recientemente se instaló también
el Comité Ejecutivo de Michoacán, según informa la SECTUR estatal.

Sin embargo, cabe destacar que la participación del sector turístico empresarial de
Morelia y en Michoacán requiere de mayor integración y participación. Esto se
sustenta en virtud de que en los procedimientos que realizan las autoridades para
obtener información del sector a través de los prestadores de servicios turísticos
obtiene respuesta limitada, tal es el caso del Registro Nacional de Turismo.
Asimismo, para el levantamiento de la información relativa a los factores de
competitividad que integran la presente agenda, a pesar de que se realizó una
convocatoria amplia, se visitaron establecimientos y se envió información
electrónica y atención personalizada, la respuesta fue limitada e insuficiente, lo
que ejemplifica la falta de cultura cooperativa en la planeación y desarrollo del
sector turístico en el destino Morelia.

Por lo anterior se considera que las instituciones públicas que definen y participan
en la actividad turística de Morelia son robustas en el sentido de su experiencia y
estructura, cuentan con diversos mecanismos de planeación y desarrollo de
acciones que les permiten alinearse a las necesidades turísticas. Por su parte las
organizaciones empresariales del sector requieren de mayor participación para el
desarrollo de la actividad turística de Morelia. En este sentido, es de suponer que
una mayor articulación entre los organismos públicos y privados permitirá la
mejora asociativa y así logar mayor efectividad en la competitividad sectorial.

47
7. Accesibilidad y movilidad.

La situación actual y las implicaciones en el destino Morelia en materia de

accesibilidad y movilidad ofrecen dos panoramas distintos, por una parte la ciudad
se ve favorecida por su situación geográfica y de infraestructura con potencial
turístico, es decir se cuenta con suficientes accesos a las principales vialidades del
occidente de México, y por la otra gradualmente se complica la movilidad en la
ciudad por varios aspectos. Veamos a continuación la situación que guarda el
destino en accesibilidad y movilidad.

Las puertas y canales de acceso disponibles que dan soporte a la conectividad

con los mercados actuales y potenciales en cuanto a las vías terrestres se refiere,
se detallan en la siguiente tabla, incluyendo la distancia y tiempo por destino.

48
 Tabla 5. Conectividad Terrestre del Destino

Vía
No. (Número de Destino Distancia Tiempo
carretera)
1 No identificada Aeropuerto de Morelia 32 Km 29 min
2 120 Aeropuerto de Morelia 27 Km 33 min
3 15D Guadalajara 292 Km 2:56 h
4 15D Ciudad de México 295 Km 3:09 h
5 14 Pátzcuaro (Pueblo Mágico) 55 Km 45 min
6 43 Cuitzeo (Pueblo Mágico) 35 Km 31 min
7 14D Uruapan 108 Km 1:17 h
8 126 Los Azufres 68 Km 1:20 h
9 120 Zinapécuaro 58 Km 1:00 h
10 43 Huandacareo 49Km 50 min
11 45 León 202 Km 2:17 h
12 43D Guanajuato 178 Km 2:04 h
13 43D, 45D San Miguel de Allende (Pueblo Mágico) 188 Km 2:15 h
14 15D, 55 Toluca 224 Km 2:20 h
15 43D, 57 Querétaro 189 Km 2:00 h
16 15D, 55, 55D, Ixtapan de la Sal 292 Km 3:14 h
17 14D, 37D, 200 Ixtapa-Zihuatanejo 350 Km 4:00 h
18 14D, 37D Puerto Lázaro Cárdenas 314 Km 3:22 h
Fuente: Elaboración propia con cifras de SCT (2012).

En cuanto a la Terminal de Autobuses de Morelia (TAM), esta es funcional y

moderna, se encuentra en buenas condiciones. La TAM desde la que operan
diversas líneas de autobuses cuenta con corridas hacia y desde todos los destinos
regionales, los principales destinos del bajío y centro del país, así como del
noreste y pacífico norte.

El mercado nacional potencial de Morelia se ubica en las entidades federativas

colindantes con el estado de Michoacán, sobresaliendo las ciudades de Distrito
Federal y Guadalajara (PERFITUR, 2012). En este sentido, la conectividad de
Morelia con estos destinos se ha modernizado a lo largo de los años, permitiendo
reducir los tiempos de traslado, sin embargo ha resultado más oneroso para el
turista a causa del costo elevado de las casetas.

Por otro lado, según un estudio realizado por la empresa Multiseñal del Pacífico,
S. de R. L. en el año 2010, relativo a la elaboración del Plan de Señalética de la
Ruta Don Vasco, la infraestructura carretera hacia Morelia en general se
encuentra en buen estado y apta para su uso.

En lo que respecta a la conectividad aérea se dispone del Aeropuerto

Internacional de Morelia "Francisco J. Múgica", el cual se ubica en el municipio
adyacente de Álvaro Obregón, enlaza por aire a la ciudad con otras ciudades del
país y de Estados Unidos, aproximadamente 409 mil pasajeros lo transitaron en
2012.

49
 Tabla 6. Conectividad Aérea del Destino.

Origen / Destino Aerolínea

American Airlines
Dallas-Fort Worth
American Eagle
Volaris
Cancún
Aeromexico
Cd. de México Aeromexico
Cd. de México Aeromar
Houston United Airlines
Los Ángeles Volaris
Chicago Volaris
Tijuana Volaris
Fuente: Elaboración propia con cifras de SECTUR de Michoacán (2012).

El aeropuerto más cercano al de Morelia es el Internacional Ignacio López Rayón

de Uruapan que se ubica a 110 Km de Morelia, es decir, aproximadamente a 1
hora 20 minutos de viaje por carretera.

En términos de accesibilidad aérea se aprecia un subaprovechamiento del

potencial que implica el contar con un aeropuerto en el destino, propiciado por la
falta de planeación, articulación y promoción entre los prestadores de servicios
turísticos representados por sus asociaciones y las autoridades en materia
turística y de comunicaciones, que contribuya a la oferta de alternativas de
comercialización como paquetes con agencias turísticas en las ciudades
interconectadas y todas aquellas con potencial.

Se considera que la infraestructura aérea es suficiente, aunque los vuelos desde

la ciudad de Morelia tiene un costo más elevado que los de viajar desde las
ciudades de México o Guadalajara. Además, se requiere modernizar y remodelar
las instalaciones de contacto del aeropuerto (Salas de espera, baños,
documentación, taquillas), pues se encuentran deterioradas.

La infraestructura que soporta la movilidad en Morelia posee una sintomatología

similar a la de otras ciudades en México, caracterizada por crecimientos
demográficos mayores a las inversiones en infraestructura vial y la relacionada
con el transporte público. Algunos de los aspectos relevantes en términos de
movilidad en el destino son:

50
Tabla 7. Evolución Histórica del Número de Automóviles, Camiones de Pasajeros y Población Total.
(1995-2012)

Camiones de
Automóviles
pasajeros Población
Indicador registrados
registrados Total
en circulación
en circulación
Tasa Tasa Tasa
Año Automóviles Base Unidades Base Población Base
1995 = 100 1995 = 100 1995 = 100
1995 76,555 100% 1,370 100% 578,061 100%
1996 77,294 101% 1,414 103% - -
1997 86,683 113% 1,414 103% - -
1998 95,135 124% 1,412 103% - -
1999 103,512 135% 1,543 113% - -
2000 111,991 146% 1,505 110% 620,532 107%
2001 120,668 158% 1,538 112% - -
2002 132,616 173% 2,230 163% - -
2003 151,811 198% 2,270 166% - -
2004 153,056 200% 2,278 166% - -
2005 172,566 225% 2,308 168% 684,145 118%
2006 173,541 227% 2,421 177% - -
2007 176,027 230% 2,537 185% - -
2008 195,524 255% 2,768 202% - -
2009 204,940 268% 3,075 224% - -
2010 227,747 297% 3,034 221% 729,279 126%
2011 238,865 312% 2,915 213% - -
2012 252,663 330% 3,181 232% - -
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI

 Crecimiento demográfico acelerado. Desde 1995 el incremento poblacional

ha sido superior al 26% en términos absolutos para Morelia, soportado en
buena medida por la creación de unidades habitacionales, algunas de ellas
a más de 15 km de Morelia.
 Infraestructura vial insuficiente. Esta ha sido rebasada por el incremento en
el parque vehicular de automóviles en la ciudad, el cual paso de 76,555 en
1995 a 252,663 a finales de 2012, es decir, un incremento del 230% lo que
representa un total de 176,108. Adicionalmente se incrementó en número
de motocicletas y camiones de carga en más de 100,000 unidades para el
mismo periodo 1995-2012.
 Incapacidad para habilitar mejoras en la infraestructura vial en zonas
específicas. Tradicionalmente una de las áreas más concurridas ha sido el
centro histórico de la ciudad, la cual está imposibilitada a realizar

51
 ampliaciones en calles y avenidas por la normatividad relacionada con la
protección de los inmuebles históricos y culturales declarados por el INAH.
 Falta de un sistema público eficiente y bien articulado, en calidad y
cantidad. A pesar de ser una de las alternativas de menor costo y mayor
impacto en el destino no se ha fortalecido el sistema de transporte público,
el cual ha crecido a un ritmo mucho menor que el parque vehicular.
 Interrupciones viales. Como muchas otras ciudades capitales se ha visto
afectada por eventos de naturaleza política y civil que limitan y en muchos
casos imposibilitan la movilidad tales como marchas, manifestaciones,
plantones, etc.
 Falta de mantenimiento preventivo en vialidades. Es perceptible el deterioro
que presentan las principales vialidades internas, así como el libramiento de
la ciudad, en términos de baches, grafiti, falta de iluminación y señalización.

Según la página del transporte local del destino, el servicio incluye combis,
camiones y taxis; un transporte público concesionado que presta servicio de
transporte en rutas preestablecidas que cubren la mayor parte de la zona urbana
de Morelia. El costo del servicio de transporte en combis y camiones sin importar
la distancia recorrida en la ciudad es de $7, teniendo como límite la base de la
ruta, en caso de las personas de la tercera edad el costo es de $6. Las rutas se
diferencian por el color de ruta impresa en una franja gruesa y una delgada
alrededor de la unidad, distinguiéndose cada unidad por su número económico.
Asimismo el nombre de la ruta se aprecia en el parabrisas o con placas plásticas.
Cabe mencionar que todos los puntos turísticos están dentro de las rutas.

La principales problemáticas en materia de movilidad expuesta en las mesas de

trabajo de la ACDTM se presenta a continuación:
 Marchas, manifestaciones y plantones frecuentes que impiden el acceso y
disfrute de los recursos del centro histórico.
 Bloqueos carreteros que además de afectar la accesibilidad agudizan la
imagen negativa del destino.
 Señalización insuficiente en carreteras para localizar las comunidades y
atractivos turísticos, además de que no se presenta en otros idiomas (Inglés
principalmente).
 Deficiente calidad en el transporte local. Es inseguro y con mala imagen.
 Falta de modernización de transporte público.
 Rutas desordenadas de transporte público.
 Necesidad de mayor conectividad con el D.F.
 Calles predominantes de baches.
 Caos vial para acceder eventos culturales en el centro histórico.
 Demasiadas casetas y de alto costo para los turistas actuales y potenciales
del Distrito Federal.

52
En conclusión, los problemas de movilidad resultan significativos sobre todo en el
centro histórico de la ciudad que es el que concentra la mayor actividad turística.
Sin duda la solución tendría que tener su origen desde este mismo lugar,
atendiendo una estrategia de reordenamiento vial complementada con mejoras
sustantivas en el transporte público del destino.

8. Infraestructuras básicas.

En este apartado se determina si existen o no posibles cuellos de botella que para

el desarrollo turístico pueden significar las carencias en infraestructura y servicios
básicos. Para comenzar, es importante mencionar que el equipamiento urbano de
Morelia se encuentra en constante expansión.

En el aspecto turístico, la infraestructura básica es completa y suficiente, de tal

suerte que permite el crecimiento de las actividades del giro, tal como la reciente
apertura de establecimientos de hospedaje y servicios, (por ejemplo la reciente
apertura del hotel Real Inn, de 155 habitaciones y una inversión de 133 millones
de pesos, en Paseo Altozano) y existe la intención de modernizar el Centro de
Convenciones de Morelia.

En servicios de salud, se cuenta con inversiones recientes en equipamiento

médico y hospitalario en la ciudad por parte del ISSSTE, IMSS y próximamente de
la Secretaría de Salud del Michoacán.

Por otro lado, los porcentajes de cobertura y accesibilidad a los servicios de agua,
energía y recolección de residuos sólidos se encuentran por encima del 90%, tal
como se explica en diversos apartados del estudio, por lo que no se considera que
exista ningún cuello de botella en este sentido.

Sin embargo, el relleno sanitario municipal es obsoleto, así como las condiciones
asfálticas de las principales vías fuera del centro histórico de la ciudad, que como
se comentó anteriormente presentan baches que se incrementan y agudizan en
temporada de lluvias, así como falta de iluminación y señalización turística,
primordialmente.

Por otro lado, se considera que los servicios de sanitarios públicos son
insuficientes para atender la demanda del turista, el cual tiene que recurrir a
hoteles, cafés, restaurantes o tiendas departamentales que se ubican
principalmente en el Centro Histórico de la Ciudad. Los servicios de sanitarios

53
públicos que se ubican en el complejo de San Agustín y en la plazuela de San
Francisco no ofrecen las condiciones de presentación e higiene para el turista.

En cuanto a la seguridad se refiere, existe un déficit importante de elementos de

seguridad pública en la ciudad, aunque recientemente se incrementó a 200 el
número de elementos, resulta insuficiente para garantizar la cobertura de
seguridad en los diferentes puntos de la ciudad, tanto para los habitantes como
para los visitantes.

Uno de los aspectos que requiere especial atención en este capítulo es el

relacionado con la infraestructura para estacionamiento de vehículos particulares,
la cual presenta un déficit importante. Para ello FONATUR (2009) estimó que la
demanda era de 4,194 cajones de estacionamiento dentro del Centro Histórico, lo
cual puede atenderse con diversas estrategias como la implementación de
parquímetros, la aplicación del marco normativo para que no se permita el
estacionamiento de vehículos en las calles del centro de la ciudad, la reducción de
los costos de estacionamiento actuales, entre otras.

9. Protección del territorio y del paisaje (natural y urbano).

La protección del territorio, del paisaje natural y urbano de Morelia cobran especial
relevancia toda vez que en el Centro Histórico de la ciudad se ubica un conjunto
amplio de monumentos y sitios históricos con gran valor histórico, arquitectónico y
cultural que requiere preservarse, además de las áreas naturales protegidas que
se ubican alrededor de la ciudad. Es por ello que a continuación se presenta la
evaluación de la dinámica y del ordenamiento territorial y urbano de Morelia y su
grado de adecuación al turismo.

En cuanto a la protección del patrimonio se refiere, históricamente se han

desarrollado los planes y programas para guiar la protección, rehabilitación y
puesta en valor turístico de las edificaciones históricas de Morelia, tal es el caso
del Plan Maestro para el Rescate del Centro Histórico de Morelia, el cual
contempla acciones que a la fecha se han atendido, como la reubicación de la
antigua central de autobuses, la descentralización de numerosas dependencias
públicas y la reubicación del comercio ambulante hacia plazas y espacios
acondicionados a ese propósito. Adicionalmente, se cuenta con los siguientes
instrumentos jurídicos que por su parte han contribuido en la preservación y
rescate de este patrimonio:

54
 Tabla 8. Instrumentos Jurídicos que Promueven la Conservación
del Patrimonio Histórico y Cultural de Morelia.

Fecha de
No. Instrumento jurídico
promulgación
Reglamento para la Conservación del Aspecto Típico y Colonial de la
1 27 de agosto de 1956.
Ciudad de Morelia.
2 Ley de Desarrollo Urbano del Estado de Michoacán. 15 de junio de 1995.
Reglamento Urbano de los Sitios Culturales y Zonas de Transición del
3 25 de mayo de 1998.
Municipio de Morelia.
Bando Municipal que declara el Centro Histórico de Morelia zona restringida
4 11 de mayo de 2001.
para toda actividad comercial en la vía pública.
Fuente: Elaboración propia.

Por otro lado, en cuanto a la protección territorio natural es importante mencionar

que Morelia cuenta con 7 declaratorias de áreas naturales protegidas, las cuales
se enlistan a continuación:
1. Cerro del Punhuato.
2. Ex escuela agrícola denominada “La Huerta”.
3. Manantial la Minzita.
4. Fideicomiso de ciudad industrial Morelia.
5. Francisco Zarco.
6. Loma de Santa María y depresiones aledañas.
7. Bosque Lázaro Cárdenas.
Lo anterior ha permitido que el desarrollo urbano no trasgreda la protección del
medio ambiente y el paisaje. Sin embargo, el crecimiento poblacional y en
particular los desarrollos recientes en la tenencia de Santa María de Guido y en la
zona de Altozano al sureste de la ciudad, han propiciado la demanda de los
habitantes de esa región por mejorar el acceso mediante la construcción de un
túnel subterráneo, lo que presume un impacto ambiental considerable.

Es de destacar que si bien es cierto se han realizado esfuerzos importantes por

proteger el entorno natural y cultural de Morelia, el crecimiento poblacional, la
saturación vehicular y el desarrollo de conjuntos habitacionales en los alrededores
de la ciudad eventualmente requerirán de medidas que afectarán el entorno. Es
por ello que en junio del año 2012 se creó el Programa de Ordenamiento
Ecológico Local del Municipio de Morelia, Michoacán, el cual tiene por objeto
planear, regular o inducir el uso del suelo y las actividades productivas del
Municipio de Morelia, con el fin de lograr la protección del medio ambiente y la
preservación y aprovechamiento sustentable de los recursos naturales, a partir del
análisis de las tendencias de deterioro y las potencialidades de aprovechamiento
de los mismos, mediante la aplicación y evaluación del Programa de
Ordenamiento Ecológico Local.

55
Cabe señalar que en virtud de la reciente publicación del Programa antes descrito,
no se cuenta a la fecha con información que permita contrastar los avances en la
materia por lo que se sugiere su monitoreo y seguimiento.

10. Identificación de áreas sensibles de protección ambiental y paisajística.

Morelia como destino turístico es reconocido en buena medida por su riqueza

cultural y arquitectónica, ofreciendo un sinnúmero de experiencias visuales que
enriquecen el paisaje urbano, gracias al trazo urbano del centro histórico de la
ciudad, donde las calles desembocan en grandes espacios abiertos o bien
rematan directamente con edificios monumentales. 9

Los principales remates visuales del centro de la ciudad son:

 La Catedral.
 Templo de San José.
 Santa Rosa de Lima-Las Rosas.
 Conjunto de San Agustín.
 Plaza Valladolid- Templo de San Francisco.
 Conjunto de Capuchinas.
 Templo y ex convento Las Monjas.

Otras áreas de valor paisajístico del destino se localizan en el Bosque

Cuauhtémoc, a lo largo de acueducto y en la calzada de Guadalupe /San Diego,
todos localizados en el centro histórico. Fuera de la zona centro de la ciudad, el
lugar de mayor interés en términos paisajísticos lo conforma el mirador de la
ciudad situado en la bandera monumental en la loma de Santa María.

Respecto a las áreas susceptibles de protección en términos ambientales,

actualmente el destino no cuenta con gestiones oficiales para incluir nuevas
zonas. Algunos de los sitios con potencial para su cuidado ambiental y para la
promoción de actividades de paisajismo son:

 Cueva de la Joya, en Capula.

 Cañada del Cañón, en Capula.
 La Peña, en la localidad de Atécuaro.
 Grutas de la Escalera en Cuto de la Esperanza.
 Bosque en Jesús del Monte.
 Presa de Umécuaro en Santiago Undameo.
 Cerro del Águila en Tacícuaro.

9
Programa especial de apoyo al desarrollo turístico del centro histórico de la ciudad de Morelia del estado
de Michoacán de Ocampo FONATUR (2009)

56
  Manantial del Bañito en Tiripetío.
 Cráter de la Alberca en Teremendo.
 El Cerro del Tzirate en Teremendo.

Identificar los sitios con mayor potencial y dar inicio a la incorporación gradual de
la oferta de actividades ecológicas, tales como senderismo y paisajismo,
contribuirá a diversificar los productos turísticos para nuevos segmentos de forma
sustentable en el destino.

11. Mercados (actuales y potenciales).

En este capítulo se describen los principales indicadores y características

relacionadas con los mercados actuales y potenciales de Morelia, para determinar
finalmente el segmento de mercado turístico predominante en el destino.

De acuerdo al PERFITUR (2012), Morelia fue visitada por 2,617,432 turistas en el

año 2012, de las cuales 9.9% provienen del extranjero, 90.1% son nacionales y de
estos el 17.4% son de otros municipios de Michoacán, es decir, turistas locales.
Para mayor referencia, en el siguiente cuadro se muestran los principales
indicadores turísticos de afluencia, derrama económica, estadía media y
proporción de visitantes nacionales y extranjeros. Destaca que la afluencia, la
derrama y la estadía están en descenso después de haber alcanzado un máximo
histórico10 en 2010. La evolución de los indicadores es:

Tabla 9. Indicadores de Afluencia Turística en Morelia,

(2010-2012)

Afluencia Derrama Estadía Visitantes Visitantes

Año
Total Económica Media Nacionales Extranjeros
2010 2,718,984 $4,162,040,161 5.7 Noches 90.1% 9.9%
2011 2,604,896 $3,495,712,121 4.1 Noches 89.3% 10.7%
2012 2,617,432 $3,587,960,921 3.9 Noches 90.9% 9.1%
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2010-2012)

En cuanto al volumen de visitantes nacionales podemos percibir una disminución

en el periodo, mientras que su gasto promedio presenta variaciones mínimas. El
periodo de estancia media se ha elevado en 0.49 noches (14%) de 2010 a 2012.
Por último es posible apreciar que la cantidad de visitantes que se alojan en
establecimientos de hospedaje prácticamente se ha mantenido en términos
relativos durante el periodo de análisis.

10
Este máximo es desde el periodo de 1989 (Rivera)

57
 Tabla 10 Indicadores de Afluencia Nacional y de Hospedaje
(2010-2012)

Gasto Gasto Estadía Turistas Turistas

Afluencia Promedio Promedio Promedio Totales que Totales que
Año
Nacional Diario por Visitante Visitante se Hospedan usan otro
Visitante Nacional Nacional en Hoteles Hospedaje
2010 2,449,805 $688 $532 3.47 noches 52.6 % 48.2%
2011 2,326,365 $556 $538 3.49 noches 51.6 % 47.4%
2012 2,378,632 $557 $540 3.96 noches 52.0% 48.4%
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2010-2012)

Por otro lado, el gasto diario de los visitantes en Morelia presenta una ligera
tendencia decreciente entre los años de 2008 al 2012, alcanzando una
disminución del 2.4%.

Gráfica 4. Gasto Promedio Diario de los Visitantes en Morelia,

(2008-2012)

Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2008-2012)

Por lo que toca a los turistas extranjeros, en el destino se cuenta con información
correspondiente a la afluencia, el gasto promedio, y la estancia media para los
turistas extranjeros en general y desagregado para los de origen Estadounidense.
De manera que se estima una pérdida de afluencia de hasta el 14.3% de turistas
extranjeros, siendo importante resaltar nuevamente que el comparativo se realiza
con el año que registra el máximo histórico del indicador (2011). Asimismo, el
gasto promedio diario del visitante de los Estados Unidos ha caído hasta un
10.7%en el periodo.

Tabla 11. Indicadores de Afluencia de Turistas Extranjeros a Morelia,

(2010-2012)

Afluencia de Gasto Promedio Estancia

Estadía Promedio
Año Turistas Turista Extranjero Promedio
Turista Extranjero
Extranjeros (Dólares EE.UU.) Turista EEUU
2010 269,179 $830.00 7.65 noches 7.84 noches
2011 278,521 $741.00 8.28 noches 8.57 noches

58
 2012 238,799 $750.50 7.93 noches 8.16 noches
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2010-2012)

El mismo documento nos presenta detalladamente los rasgos económicos y

sociodemográficos del turista que acude al destino Morelia, destacando que el
27.3% viaja con pareja, seguido del 21.9% con la familia incluyendo hijos. El grupo
de edad más frecuente es de 25 a 44 años (52.2% del total), de manera que la
mayoría de los visitantes se encuentran en el grupo de parejas jóvenes con hijos y
parejas jóvenes sin hijos (DINKs).

Gráfica 5. Rango de Edad del Visitante y Conformación del Grupo de Visitantes a Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

Las principales fuentes de la demanda turística del producto turístico Morelia son
el propio Michoacán, seguido de Jalisco y el Estado de México, Distrito Federal,
Guanajuato, Querétaro, Guerrero y Colima.

Mientras que los turistas de los Estados Unidos, tiene como principal origen los
estados de California, Illinois, Nueva York, Arizona, Alaska, Minnesota, Nuevo
México e Idaho.

Gráfica 6. Estado de Origen de los Visitantes Nacionales y Norteamericanos a Morelia,

(2012)

59
 Fuente: PERFITUR (2012)

Se sabe que el 53.8% de los turistas estadounidenses son migrantes de origen

mexicano, mientras que el 46.2% son residentes norteamericanos anglosajones,
afroamericanos u de otra etnia distinta. Por su parte los turistas extranjeros que no
proviene de los Estados Unidos están compuestos en 36% son canadienses, el
18.7% son franceses, el 14.7% son españoles, el 12% son italianos, el 10.7% son
argentinos y el 8% son alemanes.

Gráfica 7. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de EE.UU. y País de Procedencia del
Turista Extranjero.

Fuente: PERFITUR (2012)

Por otro lado, el principal tipo de alojamiento utilizado por los turistas que visitan
Morelia y que pernoctan una noche o más es el hotel, que es usado por el 52.0%
de turistas, mientras el 30.1% se aloja en viviendas de familiares o amigos, el
9.5% en viviendas de su propiedad, el 4.8% en recurre a los hostales, un 1.5%
alquila una casa y otro 1.5% acampa. El principal medio de transporte por el que
arriban los turistas a Morelia es el automóvil privado con el 76.9% de los turistas,
le siguen los autobuses regulares y los vuelos regulares.

Gráfica 8. Alojamiento y Medio de Transporte Usado por los Turistas.

60
 Fuente: PERFITUR (2012)

Las principales actividades realizadas durante el viaje fueron las visitas a sitios
culturales con un 37.6%, por encima de las visitas a parques o zoológicos con el
13.2% de turistas. Estas y el resto de las actividades son:

Gráfica 9. Actividades Realizadas por los Turistas en Morelia,

(2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

Por su parte los medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar el

destino Morelia fueron principalmente las recomendaciones de familiares y
amigos, seguido de Internet y medios impresos. Respecto a los motivos de viaje
predominan las actividades de recreo y vacaciones seguido de visita a familiares y
amigos.

Gráfica 10. Medios de Comunicación y el Principal Motivo de los Visitantes.

Fuente: PERFITUR (2012)

De acuerdo a los resultados del PERFITUR 2012, el gasto diario promedio de los
turistas en Morelia fue de $557. Los turistas que menos gastan son los nacionales,

61
con un promedio de $540 al día, seguidos por los turistas de Estados Unidos,
gastando en promedio $662 y los de otros países, $839.

En relación a la distribución del gasto diario de los turistas que visitaron la región
Morelia, la mayor cantidad de dinero la destinan para el transporte, con $170;
seguido de la comida con $128 en promedio. En contraparte la menor cantidad de
dinero la destinan para actividades con $44.

Gráfica 11. Gasto Diario y Compras Realizadas por los Turistas.

Fuente: PERFITUR (2012)

Para el rubro de compras se cuenta con las frecuencias con que los turistas
compran, de este modo las artesanías son el principal articulo (37.1%), seguido de
las categorías de recuerdos (27.9%), ropa (10.5%), comida para llevar (6.6%) y
muebles (2.1%). Mientras que el 15.1% compró otros y el 0.7% no realizó
compras.

Además, se conoce el grado de satisfacción del turista en Morelia, por lo que se

analiza la calificación que este le otorgó a 13 atributos que definen la satisfacción
del viaje. Para cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10,
en donde 1 es la calificación más baja y 10 la más alta. Además se les preguntó
sobre la satisfacción global del viaje, con un resultado promedio de 8.44. Los
aspectos mejor evaluados fueron la hospitalidad de los prestadores de servicios
(8.65) y la calidad del alojamiento (8.64). En contraparte, los aspectos con
calificaciones más bajas fueron la seguridad pública (8.12) y la infraestructura
(8.19).

Adicionalmente en el PERFITUR se construyó un modelo de regresión lineal

múltiple. Este modelo ayuda a evaluar cada uno de los atributos que conforman la
satisfacción global de los turistas, ponderándolos según su importancia,
obteniendo para cada uno un coeficiente beta estandarizado. En el análisis de
regresión múltiple los trece atributos fueron considerados como variables
independientes, siendo la satisfacción global del viaje la variable dependiente.

62
 Tabla 12. Análisis de Regresión de los Componentes de la Satisfacción.

Orden de Coeficiente Beta

Atributo
Importancia Estandarizado*
1 Ruido ambiental (poco ruido es 10) 17.50
2 Diversión 16.20
3 Hospitalidad / trato / amigabilidad 9.60
4 Precios adecuados 9.60
5 Señalización 9.10
6 Gastronomía 8.80
7 Infraestructura (carreteras, puentes) 8.70
8 Calidad del alojamiento 5.40
9 Conservación del entorno 5.30
10 Seguridad pública 5.10
11 Transporte público 4.90
Fuente: PERFITUR (2012)

La columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado, obtenido del

modelo de regresión. Para fines prácticos este coeficiente se multiplicó por 100. La
columna de la izquierda es una jerarquización de los atributos. Para el caso de
Morelia, son relevantes 11 variables, siendo los más importantes el ruido
ambiental y la diversión. Los coeficientes representan el efecto del cambio en un
indicador dado en una unidad que producirá un cambio equivalente al valor del
coeficiente en el indicador de la Satisfacción Global del Viaje.

Ahora bien, tal como se comenta en la variable denominada Diversificación en

segmento de mercado del presente estudio, el principal segmento turístico que
visita Morelia es el Conservador, seguido del Autónomo, familiar y en menor grado
el idealista y edonista. Para mayor referencia a continuación se describen las
principales características que posee el segmento Conservador (PERFITUR):

 Este tipo de turistas se enfoca en el trabajo del día a día.

 Para ellos el éxito es realizar su trabajo en forma eficiente.
 Son el grupo más materialista.
 Son pesimistas acerca de la sociedad moderna.
 En cuanto a pasatiempos, prefieren lugares con belleza natural, no vida
nocturna, ni música moderna o cine.
 Prefieren noticias, ya sea en radio o televisión.
 Son el segmento más convencional o tradicional en cuanto a patrones de
consumo.
 No varían de hotel. En este sentido, son turistas con lealtad al destino.
 Prefieren destinos conocidos y recomendados (van a lo seguro).
 Sitios tranquilos.
 Sólo viajan en vacaciones y puentes y son los que más gastan.
 No comen en el hotel, prefieren salir a comer.

63
De acuerdo con lo que se comentó en el presente capítulo, destaca la disminución
de la afluencia de turistas en el último trienio a Morelia, lo cual se presume que se
debe en gran medida a los acontecimientos sociales y a la percepción de
inseguridad de la entidad que afecta la imagen del destino. Predomina el mercado
interno conformado por michoacanos de otros municipios y por turistas y visitantes
que arriban desde las entidades colindantes con el estado de Michoacán como
Jalisco, Estado de México Distrito Federal y Guanajuato, principalmente. Así como
las actividades que realizan durante su estancia de las cuales sobresalen las
culturales y las gastronómicas, además de la compra de artesanías. Lo cual
permite inferir que el principal segmento de mercado que visita Morelia es el
conservador, sin embargo es conveniente adecuar las estrategias públicas y
privadas hacia los mercados potenciales que se sustentan en la nueva oferta
turística integral que de desarrolle en el municipio como resultado del diseño y
mejora de nuevos productos turísticos que incorporen los atractivos turísticos de
naturaleza y cultura que se ubican en las tenencias de Morelia.

12. Promoción y Comunicación.

La promoción y comunicación de los destinos turísticos y sus atractivos representa

uno de los pilares que permiten tanto posicionar una marca determinada, como
dar a conocer al turista potencial los productos turísticos, para finalmente influir en
la decisión del destino que seleccionara y las actividades a realizar durante su
estadía. En virtud de que las acciones de promoción buscan atraer a los turistas al
destino, resulta importante conocer la efectividad de las acciones en este rubro.
En este apartado se realizará una evaluación preliminar de los medios y
contenidos empleados por la SECTUR del estado de Michoacán para promocionar
el destino turístico Morelia, de tal manera que nos permita dilucidar su grado de
eficacia. Para ello se hará mención de las inversiones y medios promocionales, así
como su relación con los medios de comunicación que influyeron en el turista para
visitar Morelia en años recientes.

En este sentido, es importante comentar que la inversión más importante para la

promoción turística de Morelia y del estado de Michoacán se realiza mediante la
concurrencia de aportaciones (Cooperativos) de la Secretaría de Turismo del
estado, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), los socios
comerciales y los empresarios. En la siguiente gráfica se aprecia el monto de la
aportación realizada por cada participante para la promoción turística de
Michoacán y sus atractivos en el año 2013, en donde predomina la participación
del CPTM con 22.7 millones de pesos de los 50 millones que suman el total de las
aportaciones.

Gráfica 12. Inversión en la Promoción Turística de Michoacán por Participante

para 2013 (Millones de Pesos)

64
 Fuente: Elaboración propia con base en la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán (2013).

De este monto total se destina el 30% para la promoción de Morelia tal como se
aprecia en la gráfica de abajo, en la cual también se presenta el resto de los
porcentajes de inversión que se destinan para la promoción de cada uno de los
atractivos de Michoacán, durante el año 201311.

Gráfica 13. Distribución de la Inversión en Promoción por Atractivo en Michoacán,

(2013)

Fuente: Elaboración propia con base en la SECTUR de Michoacán (2013).

La inversión para la promoción de Morelia se ha incrementado en el último trienio,

pasando de 7.8 millones de pesos en el año 2011 a 15 millones de pesos en el
año 2013, lo cual se denota en la gráfica siguiente, tanto para la promoción de
Morelia como del estado de Michoacán:

Gráfica 14. Inversión en Promoción Turística de Michoacán y Morelia,

(2011-2013)

11
Cabe aclarar que algunas de las inversiones que se realizan para promover los atractivos denominados:
patrimonios culturales, gastronomía, y eventos y festivales impacta en la promoción de Morelia por
realizarse en la zona de influencia de dicho municipio.

65
 Fuente: Elaboración propia con base en la SECTUR de Michoacán (2013).

A continuación se analiza la variación que ha presentado tanto la inversión en

promoción como la afluencia de turistas a Morelia durante el periodo 2010-2013.
En ambas variables las variaciones en ambas variables es constantemente
negativa, es decir no se han recuperado los niveles de inversión y afluencia
obtenidos en 2010.

Tabla 13. Variaciones en la Inversión para la Promoción y Afluencia de Turistas de Morelia,

(2010-2013)
Inversión en
Porcentaje de Porcentaje de
Promoción Afluencia de
Año variación variación
de Morelia turistas a Morelia
Base 2010 Base 2010
(Millones)
2010 16.65 0.0% 2,718,984 0.0%
2011 7.8 -53.2% 2,604,896 -4.2%
2012 12.45 -25.2% 2,617,432 -3.7%
2013 15 -9.91% - -
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2010-2012) y SECTUR de Michoacán (2013).

Con base en lo anterior se concluye que los cambios en la inversión para la

promoción de Morelia no son directamente proporcionales con los cambios en la
afluencia de turistas, lo que significa que la efectividad de las acciones de
promoción es limitada.

Es importante mencionar que en este análisis no se consideran otras variables

que eventualmente inciden en las decisiones del turista para viajar a Morelia, tal es
el caso de las condiciones de la infraestructura turística actual, de la calidad en el
servicio, la diversificación de los productos turísticos del destino, la competencia y
la percepción de inseguridad, este último con afectaciones constantes por los
hechos de violencia en la entidad.

Ahora bien, si consideramos que el grado de efectividad de los medios y

contenidos de promoción está asociada con la proporción de los turistas que

66
fueron influenciados para visitar Morelia y que corresponden con la pauta de
medios asociada con la inversión en promoción de Morelia, tenemos que el 38.6%
de los turistas que visitaron Morelia en el año 2012 fueron influenciados por alguno
de los medios de comunicación empleados por la Secretaría de Turismo de
Michoacán para promocionar el destino, tales como Internet, medios impresos,
televisión, periódico, radio, anuncios espectaculares y cine.

Gráfica 15. Medios de Comunicación que Influyeron en la Decisión de Visitar Morelia,

(2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

Cabe señalar que las autoridades turísticas no han realizado acciones que les
permitan evaluar de manera puntual el impacto de las pautas en medios y los
contenidos para promocionar Morelia, posicionar la marca de Michoacán y evaluar
la efectividad y la inversión realizada en este rubro.

Finalmente, se enlistan las principales problemáticas detectadas por los

participantes que asistieron a las mesas de trabajo y que abordaron el tema de la
promoción turística.
 Recursos limitados para promover el destino y los atractivos turísticos de
Morelia.
 Contenido promocionado limitado en virtud de que no se tienen
identificados todos los recursos turísticos del destino.
 Falta de liquidez por parte de Gobierno del Estado.
 Falta de conocimiento de la vocación del producto.
 Falta de integración de los sectores involucrados en la promoción (Gobierno
e iniciativa privada).
 Falta de planeación para la promoción.
 Insuficiente promoción en el centro histórico y central de autobuses.
 No existe suficiente difusión de los concursos artesanales.
 Falta de coordinación entre autoridades para mejora de comunicación
 Falta de difusión de monumentos en fechas clave.
 Medios de difusión limitados y no diversificados.

67
  Mecanismos de distribución de información turística deficiente.
 Promoción televisiva limitada de Morelia.

13. Comercialización.

A continuación se realiza un análisis de los diversos canales por los que se

comercializa el destino Morelia, tanto directos (venta directa o centrales de
reserva) como indirectos (touroperadores y agencias de viajes, principalmente).

Los principales canales de comercialización de venta directa es en el

establecimiento, la que se materializa vía Internet y telefónica. Para la venta
indirecta se cuenta con convenios y contratos con las principales agencias de
viajes del país y con los motores de búsqueda de hospedaje en Internet. Aunque
el nivel de asociación de las empresas turísticas para la comercialización se
considera limitado.

Respecto de los canales de comercialización indirectos predominan las agencias

de viajes foráneas, las cuales influyeron en promedio con el 6.17% de los turistas
que visitaron la región Morelia durante el periodo 2009-2012, tal como se muestra
en la siguiente tabla:

Tabla 14. Relación de las Agencias de Viajes que Influyeron en la Decisión del Turista para Visitar
Morelia Respecto del Total de Turistas que Arribaron al Destino. (2009-2012)

Concepto 2009 2010 2011 2012 Promedio

Agencia de viajes como medio
de comunicación que influyó en
159,874 168,577 154,273 152,957 158,920
la decisión del turista para
visitar Morelia
% sobre afluencia turística
6.70% 6.2% 5.9% 5.8% 6.17%
Morelia
Afluencia turística Morelia 2,386,185 2,718,984 2,604,896 2,617,432 2,581,874
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2009-2012)

Destaca que durante el periodo de análisis el porcentaje de uso de las agencias

de viajes como medio empleado para la comercialización del destino Morelia ha
disminuido significativamente, hasta en un 12.8% en el periodo, lo que significa
que el turista ha utilizado otros canales de compra del destino y que son otros
medios los que han incrementado su participación como el Internet.

Cabe señalar que actualmente existen ocho agencias de viajes mayoristas que
promocionan el destino Morelia. Estas son Despegar, BestDay, Viajes Palacio, El
Corte Inglés, Expedia, Travelocity, Turissste y Trip Advisor, con las cuales se tiene

68
convenio a través de la Secretaría de Turismo de Michoacán, para tal fin, pero se
desconoce el impacto final de estos convenios.

Complementariamente la oficina de Congresos y Convenciones de Michoacán es

el único organismo de Michoacán en atraer turismo especializado, sin embargo, se
requiere de mayor participación privada que amerita incrementar la frecuencia de
eventos, congresos y convenciones durante el año.

Es importante puntualizar que Morelia no cuenta con agencias de viajes receptivas

o Agencias Turísticas Integradoras Locales (DMC por sus siglas en inglés) lo que
la limita en la diversificación de los canales de comercialización del destino y sus
atractivos turísticos.

De acuerdo con lo anterior se considera que Morelia requiere de incrementar las

estrategias para la comercialización tanto del destino como de sus atractivos,
aprovechando el incipiente uso del Internet que día con día disminuye la
intermediación de las agencias de viajes para la venta directa del destino, así
como promover un mayor nivel de asociatividad y alianzas entre los prestadores
de servicios turísticos.

Finalmente resulta fundamental contar en el destino con una organización mixta

de participación pública y privada que se encargue del desarrollo global y del
marketing del destino, una empresa profesional de servicios, con un amplio
conocimiento y experiencia de las condiciones y recursos turísticos de Morelia y
del estado de Michoacán, especializada tanto en el diseño como en la realización
de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en
segmentos y/o nichos de mercado de alto valor, es decir, una DMC.

14. Identificación y análisis de las TICs disponibles y utilizadas en el destino.

Las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs) representan hoy en día

una herramienta imprescindible para de difusión y comunicación a nivel global.
Para el caso del sector turismo permite difundir a los mercados meta a través de
las redes sociales y portales de Internet, la información de los destinos turísticos
así como mejorar la búsqueda y los contenidos para los turistas. Es por ello que a
continuación se identifican y analizan las TICs disponibles y utilizadas en el
destino turístico de Morelia.

1. Sitio web del destino:

 visitmichoacan.com.mx
 moreliainvita.com
 convencionesmichoacan.com.mx

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 2. Redes sociales:
 Facebook.
 Twitter.
 Google+.
 Instagram.
 Youtube.
3. Internet en sitios públicos:
 Plaza de Armas.
 Plaza Melchor Ocampo.
 Plaza Morelos.
 Plaza de Santa María de Guido.
 Jardín de las Rosas.
 Plaza Granjas del Maestro.
 Jardín San José.
 Villalongín.
 Plaza de la Tenencia Morelos.
 Plaza Centenario de la Revolución.
4. Líneas telefónicas gratuitas:
 01 (800) 450 23 00.
 01 (800) 455 45 00.
5. Módulos de información al turista:
 Centro de Atención al Turista (CAT): Teléfono: (443) 312-04-14
 Módulo de Información: Teléfono: (443) 317-78-05.
 Módulo de Información Morelia: Teléfono: (443) 317-50-52.
6. Sistema de Información Estadística.:
• PERFITUR. El Estudio Perfil del Turista que visita el estado de
Michoacán, es una publicación del Centro de Investigación y
Estudios Turísticos (CIETec) del Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey (ITESM).
• Sistema Nacional de la Información Estadística del Sector Turismo
de México-DataTur.
• Registro Nacional de Turismo. El Registro Nacional de Turismo
(RNT) es el instrumento a través del cual la Secretaría de Turismo
tiene a su cargo la inscripción voluntaria de los prestadores de
servicios turísticos de todo el país.

Para Morelia se tiene presencia de la información relativa al destino en diferentes

sitios de Internet, públicos y privados, sin embargo, los contenidos mejor
presentados y desarrollados se ubican dentro del sitio web de la Secretaría de
Turismo del estado de Michoacán, vinculados a través de un enlace. Destacan los
esfuerzos de la iniciativa privada por dar a conocer los atractivos de Morelia a
través de su sitio moreliainvita.com. Sin embargo, en cualquiera de los casos se

70
detecta que no se ofrecen todos los atractivos, actividades y productos turísticos,
sino que se publican los más representativos. Se recomienda complementar estos
esfuerzos mediante el desarrollo de un portal de Internet oficial para el destino
Morelia con interactividad y desarrollo de contenidos validados, que registre
estadísticas puntuales del acceso a los servicios y del origen de los mismos, así
como el respectivo ranking en los mejores buscadores y enlaces en otros portales
relacionados.

Por otro lado el uso de las redes sociales tanto para la consulta como para la
publicación de información, resultan ser un importante escaparate que la
Secretaría de Turismo estatal ha utilizado para promover tanto el destino Morelia
como el resto de los productos del estado.

En la ciudad de Morelia se cuenta con acceso público a Internet gratuito por medio
de Wifi en los sitios descritos con antelación. Este servicio está disponible en el
Centro Histórico para poder acceder desde las plazas públicas y los edificios
aledaños, lo que permite que los turistas tengan una mayor accesibilidad y
ahorros. Se recomienda identificar algunos otros puntos de importante afluencia
turística para habilitar estos servicios. Además se propone canalizar a los usuarios
a la página oficial del destino una vez que ingresen a la red pública.

En cuanto a los servicios de información al turista destaca que los módulos de

atención solo se ubican en el centro histórico, sin embargo se detectan otros sitios
de interés como la central de autobuses del destino y el aeropuerto internacional
de Morelia. Asimismo los teléfonos gratuitos del destino permiten orientar al turista
que visita el destino.

Además se detecta un área de oportunidad en el desarrollo de aplicaciones

informáticas para teléfonos inteligentes y tabletas electrónicas, tanto para la
ubicación de los productos y servicios del destino, como para el acceso a
contenidos interactivos en sitios de interés como museos e inmuebles históricos,
entre otros.

Por otro lado, en cuanto a los sistemas de información estadística que se tienen
en el destino, destaca el estudio PERFITUR, el cual se realiza desde el año 2006
y que a la fecha ha sido el referente de la obtención de información relacionada
con los hábitos de los turistas que visitan el destino y las diferentes regiones del
estado de Michoacán, sin embargo se considera que existen áreas de oportunidad
en cuanto al alcance de la información obtenida, principalmente. El Datatur por su
parte recaba información relacionada con la afluencia de turistas a los hoteles en
los principales destinos turísticos de México, pero podría ampliarse a otros más.
Mientras que el Registro Nacional de Turismo resulta obsoleto en el sentido de
que no contempla los mecanismos de actualización, además de que no promueve
el registro voluntario ya que establece una cuota obligatoria para los prestadores

71
de servicios turísticos que deseen registrarse. En la actualidad se tienen
registrados establecimientos turísticos que ya no operan y no se consideran
aquellos de nueva creación, por lo que se prevé necesario un levantamiento oficial
de esta información con los mecanismos para su actualización permanente en
coordinación con diversas autoridades como el INEGI y la Secretaría de Turismo.

Como se puede apreciar, existen importantes avances en el uso de las TICs en el

destino, sin embargo no son suficientes para difundirlo de manera óptima o para
mejorar la experiencia de los turistas y visitantes durante su estancia. Además se
requiere unificar los objetivos y trabajos relativos al levantamiento de la
información estadística del destino, mediante la participación de los sectores
públicos, sociales y académicos que validen las metodologías y promuevan el
registro de información estadística histórica tanto para la gestión pública del
turismo como los indicadores empresariales y del turista.

72
 15. Análisis FODA del municipio de Morelia como destino Turístico.

A efecto de diagnosticar a mayor profundidad el estado actual de Morelia como

destino turístico, a continuación se presentan las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas que tiene este destino y que agrupan loas aspectos
primordiales que se deben considerar para su diagnóstico.

- Fortalezas.
1. Extensa cantidad de recursos culturales concentrados principalmente en el
Centro Histórico, con alto valor cultural, histórico y arquitectónico (1,670
monumentos), en su mayoría en buenas condiciones.
2. Declaratoria de Ciudad Patrimonio de la Humanidad desde el año 1991.
3. Destino base de las principales rutas turísticas del estado de Michoacán.
4. Concentra la mayor cantidad de turistas que arriban al estado de
Michoacán.
5. Cuenta con hoteles tipo boutique con los más altos estándares en la
infraestructura y calidad en el servicio.
6. Importante agenda cultural de eventos que contemplan ferias, festivales, y
festividades de nivel internacional, estatal y local.
7. Importante espacio para la exposición de la gastronomía michoacana.
8. Gran diversidad de programas de capacitación, consultoría y certificación
turística para los establecimientos que componen la oferta turística de
hospedaje y complementaria.
9. Conectividad aérea hacia los principales centros de arribo de turistas
internacionales y del mercado meta (Ciudad de México y Guadalajara).
10. Ubicación geográfica privilegiada hacia los principales destinos actuales de
emisión de turistas nacionales (Ciudad de México, Jalisco, Estado de
México).

- Debilidades.
1. Contenido limitado (tematización) en las rutas, museos, actividades,
paquetes y demás productos turísticos que se ofrecen en comparación con
la riqueza cultural y potencial de venta para el turista.
2. Imagen negativa hacia el exterior, propiciada por los problemas de
inseguridad, marchas, plantones y bloqueos carreteros.
3. Infraestructura limitada para la celebración de congresos y convenciones.
4. Malas condiciones de calles y avenidas principales y secundarias, así como
del alumbrado público y señalización vial, de destino y turística.
5. Oferta limitada de productos turísticos y poca articulación con los recursos
de las tenencias y otros destinos.
6. Transporte público en condiciones deficientes y servicio de mala calidad.
7. Incremento en la extorsión, secuestros y delitos que inhiben la inversión
privada y afectan la imagen del destino.

73
8. Falta de infraestructura para la movilidad (circulación peatonal, ciclo vías,
centro histórico imposibilitado para aumentar flujo vehicular)
9. Déficit de cajones de estacionamiento.
10. Inmuebles históricos subaprovechados y algunos en mal estado.
- Oportunidades.
1. Disponibilidad y desarrollo de la infraestructura para segmentos turísticos
de negocios y convenciones.
2. Aprovechar la cercanía con la Ciudad de México y Guadalajara para
incrementar su captación de estos mercados geográficos.
3. Desarrollo de nuevos productos turísticos que permitan incrementar la
afluencia y la estadía de los turistas.
4. Mejorar la tematización de los recursos turísticos del municipio
incorporando los atractivos turísticos naturales y culturales de todo el
destino Morelia.
5. Articulación entre los recursos del centro histórico, de la ciudad, tenencias y
destinos afines del estado de Michoacán.
6. Consolidación del destino como Ciudad Patrimonio de la Humanidad.
7. Mayor aprovechamiento del aeropuerto y las aerolíneas para la integración
de paquetes, y la potencial inclusión de nuevos destinos en base a los
mercados meta de Morelia.

- Amenazas.
1. Situación de inseguridad en regiones específicas del estado se generalizan
en la percepción de seguridad del destino Morelia.
2. Manifestaciones sociales que inhiban el tránsito de turistas y residentes en
el centro histórico, al interior del municipio y en los accesos a Morelia.
3. Problemas financieros del Gobierno del estado que inhiban la inversión en
infraestructura y desarrollo turístico, así como la potenciación reducida de
aportaciones federales.
4. Falta de continuidad de los programas gubernamentales.
5. Falta de coordinación histórica entre los distintos sectores involucrados en
la actividad turística (instancias gubernamentales y prestadores de
servicios), lo que dificulta el aprovechamiento y promoción de los atractivos.
6. Competencia desigual en materia de publicidad con otros destinos
coloniales a nivel nacional.

74
 FODA POR FACTOR DE COMPETITIVIDAD

El presente documento corresponde a uno de los entregables que complementan

la Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia, Michoacán, y
consiste en el desarrollo de los diagnósticos particulares de cada uno de los
factores de competitividad que se enlistan a continuación:
1. Oferta turística.
2. Democratización de la productividad turística.
3. Sustentabilidad turística.
4. Formación y certificación.
5. Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios).
6. Seguridad Patrimonial y Física.
7. Promoción y Comercialización.
8. Gestión del destino.
9. TICs (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) e Información al
turista.

Estos diagnósticos particulares se denominan “FODA por factor de competitividad”

e incluyen tanto elementos que se identificaron como resultado de la investigación
y diagnóstico de la Agenda así como aportaciones que realizaron los participantes
de las instituciones públicas, privadas y sociales durante las mesas de trabajo. De
esta manera se conforma un análisis FODA (Fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) para cada uno de los factores anteriormente descritos
con su respectiva interpretación.

1. FODA OFERTA TURÍSTICA

FORTALEZAS
1. Morelia cuenta con la declaratoria de Ciudad
Patrimonio de la Humanidad desde el año 1991.
2. Cuenta con 1,670 monumentos y sitios históricos y
culturales.
3. Cuenta con oferta de hospedaje diversificada y
suficiente para atender la visita de turistas.
4. Cuenta con hoteles tipo boutique con altos
estándares de calidad, arquitectura y servicio.
5. Importante agenda cultural de eventos que
contemplan ferias, festivales, y festividades de nivel
internacional, estatal y local.
6. Destino de mayor afluencia de turistas y derrama
económica del estado.
OPORTUNIDADES
1. Mejorar y/o crear infraestructura para turismo de
negocios, congresos y convenciones nacionales e
internacionales.
2. Atracción de eventos, congresos y convenciones
temáticos (médicos, sociales, artísticos,
académicos).
3. Revertir el posicionamiento de Morelia en los medios
nacionales e internacionales: Imagen negativa
versus producto único.
4. Morelia cuenta con recursos naturales y culturales
en sus tenencias que puede incorporar a la oferta
turística existente. P.e. artesanías de Capula y
ecoturismo en Umécuaro).

75
7. Destino base de una de las principales rutas 5. Creación de nuevos establecimientos de oferta
turísticas del estado: Ruta Don Vasco. básica y complementaria.
8. Cuenta con guías de turistas certificados. 6. Creación de nuevos productos turísticos (Rutas,
9. Importante oferta gastronómica en establecimientos encuentros, exposiciones y actividades para el
de alimentos y bebidas y encuentros de cocina. turista).
10. Incremento importante de establecimientos de 4 y 5 7. Modernización de los museos y apertura
estrellas, categoría especial y boutique en el último permanente.
lustro. 8. Modernizar y ampliar el zoológico de la ciudad.
11. Cuenta con uno de los zoológicos más diversos y
reconocidos a nivel nacional.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. La cantidad de establecimientos de alimentos y 1. Alta diversificación de la oferta y actividades
bebidas registrados ha ido en decremento en la turísticas de los destinos como Querétaro, San
última década. Miguel de Allende, Guanajuato, Puebla y demás
2. Los museos cuentan con importantes recursos de ciudades que son competencia directa de Morelia.
exposición pero su presentación no es atractiva y no 2. Extorsión a establecimientos turísticos.
es accesible de acuerdo con las necesidades del 3. Comercio informal.
turista. 4. Recursos insuficientes para la inversión y desarrollo
3. La oferta museográfica es limitada. de la oferta turística.
4. Operan supuestos guías de turistas no certificados 5. Destino poco atractivo para la atracción de
que fomentan la competencia desleal en detrimento inversiones foráneas.
de la calidad y satisfacción del turista. 6. Proliferación de guías de turistas no certificados.
5. Cantidad de festivales y eventos culturales limitados 7. Disminución de la rentabilidad de empresas
respecto de la capacidad del destino y turísticas que limite su reinversión, mejora e
calendarizados en el 2° semestre del año, innovación.
primordialmente. 8. Alertas internacionales que inhiben el arribo de
6. Tematización limitada de las rutas turísticas en que turistas a Morelia.
participa: Ruta de Morelos, Hidalgo Centro, Don
Vasco y de la Salud.
7. Capacidad limitada del Centro de convenciones para
albergar eventos de gran afluencia.
8. Pocos establecimientos para la celebración de
reuniones, convenciones y congresos.
9. No se cuenta con inventario de atractivos turísticos.
10. No se cuenta con registro de prestadores de
servicios turísticos actualizado.
11. Cada establecimiento de hospedaje se auto
clasifica.
12. Extorsión a establecimientos turísticos, que afecta la
rentabilidad.
13. Reducción de las tarifas de hospedaje.
14. Reducción del gasto promedio del turista en el último
lustro.
15. Reducción del porcentaje de ocupación hotelera.
16. Propuestas limitadas de actividades de ocio.

76
Morelia es un destino turístico con recursos culturales diferenciados que lo hacen
destacarse como uno de los principales destinos de turismo cultural del país y de
gran interés para el turismo internacional, sin embargo, se ha detectado que
además de los factores de inseguridad y las campañas mediáticas negativas que
han afectado durante los últimos 5 años la imagen tanto de la ciudad como del
estado de Michoacán, existe la oportunidad de capitalizar la oferta turística
existente y diversificarla hacia segmentos turísticos potenciales, a saber, hacia la
modernización y creación de la infraestructura para el turismo de reuniones,
congresos y convenciones, que permita incrementar la afluencia y el gasto del
turista en la ciudad. Asimismo, la modernización e incremento de museos
temáticos y la puesta en valor turístico de recursos culturales y naturales ubicados
en algunas de las tenencias del municipio de Morelia, permitirán afectar estos dos
indicadores. Además, destaca la necesidad de diversificar en mayor grado el
número de festivales, encuentros, exposiciones y actividades que permitan ampliar
la agenda del turista durante su estancia, de tal suerte que se incremente su
estadía, su satisfacción y por lo tanto la recomendación para que otros turistas
arriben en el futuro al municipio.

2. FODA DEMOCRATIZACIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD TURÍSTICA.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Morelia es el municipio con menor grado de 1. Acceso prioritario a recursos federales para el
marginación a nivel estatal. turismo.
2. PIB turístico por encima de la media estatal.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Índice de desocupación por encima de la media 1. Contracción económica mundial.
nacional y de la media estatal. 2. Dependencia de la situación económica con
2. Empleos de baja remuneración. Estados Unidos.
3. Impacto del turismo en la economía no considera
3. Incremento en índices de desempleo.
la oferta complementaria ni en el encadenamiento
productivo. No se cuantifica. 4. Inestabilidad política y social.
4. Prevalece población en situación de pobreza y 5. Desigualdad y generación de cinturones de
pobreza extrema, aunque en menor grado. miseria.
5. Inseguridad, violencia y extorsión que inhiben la 6. Prolongación de la violencia y la imagen negativa
actividad económica. del destino.

Si bien es cierto que Morelia es uno de los destinos con menor índice de
marginación y con una aportación importante del turismo al PIB local y estatal, a la

77
fecha no se ha logrado cuantificar el beneficio integral que genera esta actividad a
la economía local y estatal.

3. FODA SUSTENTABILIDAD TURÍSTICA.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Amplia cobertura del sistema de drenaje y 1. Incorporación de certificaciones ambientales
alcantarillado (93.6%). turísticas.
2. Cuenta con tres plantas de tratamiento de aguas 2. Concientización para las nuevas generaciones en
residuales con cobertura del 82%. el cuidado del medio ambiente.
3. Relleno sanitario fuera de la ciudad de Morelia. 3. Gestión de recursos federales para la obtención
4. Cuenta con 7 Áreas Naturales Protegidas. de certificaciones turísticas ambientales.
5. Cuenta con programas de ordenamiento ecológico 4. Creación de programas interinstitucionales para
territorial decretado. mejorar la cultura turística ambiental para
6. Cuenta con dos estudios de FONATUR. prestadores de servicios turísticos.
7. Cobertura total de la recolección de residuos 5. Potenciación de recursos municipales y estatales
sólidos urbanos. para el desarrollo de infraestructura para la
8. Cuenta con planes y programas de protección y preservación y cuidado del medio ambiente.
conservación del patrimonio cultural material.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. No se cuenta con captación de agua pluvial para 1. Incremento poblacional desordenado.
su tratamiento y rehúso. 2. Incapacidad para la supervisión, sanción y falta de
2. Existe un número indeterminado de unidades recursos humanos y financieros para hacer
particulares de recolección sin registro ante el
cumplir la normatividad ambiental vigente.
ayuntamiento y en condiciones deficientes.
3. Falta de normatividad y vigilancia para el manejo 3. Afectación medioambiental y turística por las
de residuos peligrosos. deficiencias en el manejo de residuos sólidos,
4. Existen asentamientos humanos que realizan sólidos peligrosos y del aire.
descargas de agua residual en lugares no aptos 4. Incremento en las emisiones de CO2 en el
para ello. ambiente.
5. Red de alcantarillado no separa el agua pluvial de
los desechos.
6. No se tiene cultura para el uso adecuado del
medio ambiente: agua, residuos sólidos,
contaminación ambiental, tala.
7. Falta de vigilancia en las evaluaciones en materia
de impacto ambiental.
8. No hay sanciones para empresas que incumplen
con la normatividad ambiental.
9. Alta concentración de contaminantes en el aire.
10. Flexibilidad de la verificación vehicular.
11. Crecimiento urbano en áreas de riesgo.
12. Incumplimiento en los planes de desarrollo urbano.
13. No se cuenta con sistema de indicadores de
sustentabilidad para el turismo.
14. No se ha dado seguimiento a los estudios de
FONATUR.
15. No se tienen establecimientos con certificados o

78
 sellos de calidad ambiental turística, o Green
Globe.
16. No se cuenta con certificado de municipio limpio o
de cumplimiento ambiental.
17. No se cuenta con mecanismos ni infraestructura
municipal para separar residuos sólidos.

A pesar de que existen lineamientos para el ordenamiento ecológico territorial del

municipio de Morelia, estos no han sido suficientes para garantizar el manejo
sustentable de los recursos naturales afectando la competitividad turística del
destino en este rubro. Además, los programas y acciones en materia de educación
ambiental que realiza tanto el municipio como el estado, aunque son importantes,
resultan ser insuficientes, es por ello que existen diversas áreas de oportunidad,
dentro de las cuales destaca la mejora de la cultura ambiental tanto de los
prestadores de servicios turísticos del municipio como de sus habitantes, además
de las certificaciones en materia de calidad ambiental turística para el sector
público y privado. Además, si bien es cierto que Morelia no tiene saturación
urbana, sí presenta asentamientos irregulares que incrementan el riesgo y alteran
las gestiones para el manejo de residuos sólidos y del agua, generando
desperdicios y afectaciones al entorno. Para ello, acciones como el reciclaje de
basura, la captación y aprovechamiento de aguas pluviales, el registro y
supervisión de las unidades recolectoras privadas de residuos sólidos, la gestión
de los tiraderos a cielo abierto, la supervisión y sanciones por incumplimientos en
obras y acciones de impacto ambiental y la verificación, son entre otras, las
principales áreas de oportunidad para mejorar la competitividad turística de
Morelia en materia de sustentabilidad.

4. FODA FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN.

FORTALEZAS
1. La hospitalidad, calidad en el alojamiento y la
gastronomía son los principales factores que mejor
evalúa el turista durante su estancia en Morelia.
2. Cuenta con sistema de información para la
evaluación de la satisfacción de los visitantes
desde el año 2006.
3. Importante diversidad de programas de
capacitación, consultoría y certificación turística
para los establecimientos que componen la oferta 3.
turística de hospedaje y complementaria.
OPORTUNIDADES
1. Morelia es el principal receptor de estudiantes de
todo el estado por lo que el fortalecimiento de las
especialidades académicas y de grado en materia
de turismo incrementarán la formación de nuevos
y mejores egresados en el sector.
2. Gestión de recursos federales que incrementen los
subsidios para la capacitación y certificación de
empresas turísticas.
Capacitación a prestadores de servicios
complementarios al turismo como artesanos

79
4. Se han realizado encuestas de satisfacción de los
cursos y programas de capacitación en los últimos
años, lo que permite mejorar la oferta temática, la
selección de instructores y la mejora de la
metodología.
5. Morelia y en general el estado de Michoacán son
de los destinos con mayor cantidad de empresas
certificadas con Distintivo “M” en el país.
DEBILIDADES
1. El H. Ayuntamiento de Morelia no cuenta con un
plan de capacitación turística.
2. El personal calificado para atender al sector
turismo no está cuantificado.
3. Pocos consultores “H” y “M” certificados.
4. Bajo índice de empresas vigentes en Distintivo
“H”.
5. Bajo porcentaje de certificación de empresas en
distintivo “M” vigentes.
6. Pocas universidades de educación superior
ofrecen carreras de formación turística en
comparación con la vocación y potencial del
destino, aunque no se tiene cuantificada la
demanda.
7. Limitado número de egresados que realicen
investigación en materia turística para el
diagnóstico, mejora, investigación e innovación en
el sector para el mediano o largo plazo.
8. Los prestadores de servicios turísticos de Morelia
perciben la inversión en capacitación y
certificación como un gasto aunque lo demandan.
gasolineras, taxistas, boleros, tiendas de
autoservicio, policía turística y escuelas, entre
otros.
4. Incorporar contenidos turísticos en libros de texto
de nivel básico, medio superior y superior.
5. Prioridad de los proyectos gestionados ante el
Instituto Nacional del Emprendedor por la
incorporación de Morelia en la Cruzada Nacional
contra el Hambre y en el Programa Nacional para
la Prevención Social de la Violencia y la
Delincuencia.
AMENAZAS
1. Desarticulación de la oferta académica y
formación turística respecto de las expectativas
del mercado.
2. Investigación, desarrollo y mayor formación y
capacitación turística en otros destinos-
competencia.
3. Reducción del presupuesto para la potenciación
de recursos para la capacitación de prestadores
de servicios turísticos.
4. Incremento en la apatía de empresas turísticas
para profesionalizar a su personal.

Morelia cuenta con programas específicos para capacitar al personal de los

establecimientos turísticos en diferentes temas, los cuales en su mayoría son
subsidiados al ciento por ciento con recursos del Gobierno del Estado y del Fondo
PYME del Gobierno Federal, siendo simbólica la aportación privada, sin embargo,
el H. Ayuntamiento de Morelia no cuenta con planes y programas de capacitación
y no participa en las acciones de capacitación turística de manera coordinada con
el estado, aunque en ocasiones ha realizado convenios con asociaciones
empresariales del sector como la Asociación de Hoteles de Morelia para capacitar
a sus agremiados. Por otro lado, una gran cantidad de empresas participan en
procesos de certificación pero son pocas las que permanecen vigentes. Es posible
aprovechar la posición que tiene actualmente Morelia ante el Gobierno Federal
para destinar mayores recursos para capacitación y certificación de prestadores

80
de servicios turísticos, así como de promover en las instituciones académicas la
oferta de especialidades de nivel superior en materia de turismo e inclusive a nivel
de posgrado a fin de generar egresados orientados a las necesidades del mercado
turístico y de mayor nivel para la investigación y desarrollo en el sector, que
participen tanto en el sector público como privado. La evaluación de los programas
y acciones de capacitación turística ha sido importante por parte de la Sectur
Estatal para mejorar tanto la oferta temática como la relación de los instructores y
las metodologías.

5. FODA ACCESIBILIDAD E INFRAESTRUCTURA (INSTALACIONES Y

SERVICIOS).

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Conectividad aérea hacia los principales centros 1. Inversión en unidades de trasporte público
de arribo de turistas internacionales y del mercado modernas y eficientes.
meta. 2. Verificación vehicular para el transporte público y
2. Ubicación privilegiada respecto de los principales privado.
destinos actuales de emisión de turistas 3. Implementación de Planes de señalización
nacionales (Ciudad de México, Jalisco, Estado de turística y de destino.
México). 4. Actualización y mejora de la señalización peatonal.
3. Rutas de autobuses hacia los principales destinos 5. Servidores de transporte aéreo y terrestre, local y
del país, tanto al interior como fuera del estado. foráneo pueden ser los principales promotores
4. Terminales de autobuses modernizadas y con turísticos.
servicio de transporte (taxi) controlado.
5. Líneas de autobuses para atención diferentes
segmentos y con servicios de internet,
entretenimiento y servicios básicos.
6. Auxilio vial por parte de los Ángeles Verdes.
7. Infraestructura de sanitarios insuficiente.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Insuficientes conexiones o vuelos directos a 1. Empoderamiento de las Uniones de transportistas
Morelia. del Estado.
2. Insuficiente señalización turística y de destino en 2. Prioridad de desarrollo de infraestructura carretera
carreteras libres y de cuota.
en otros estados del país.
3. Insuficiente señalización turística peatonal.
4. Señalización turística actual deficiente. 3. Recursos estatales insuficientes y limitados.
5. Señalización limitada para el disfrute de las rutas y 4. Excesiva reglamentación para el desarrollo de
destinos turísticos que complementen la oferta planes de señalización turística.
turística de Morelia. 5. Politización del transporte público.
6. No hay señalización en otros idiomas.
7. Transporte local en condiciones físicas deficientes,
con servicio de baja calidad y de afectación en la
imagen urbana, ruido y medio ambiente,
principalmente en el centro histórico.
8. Control de estacionamientos en vías públicas por

81
 franeleros.
9. Infraestructura carretera en el interior del municipio
en mal estado, con baches, mantenimiento
insuficiente.
10. Rutas desordenadas de transporte público.
11. Pocas vías de acceso a atractivos turísticos.
12. Oficinas de gobierno en el primer cuadro de la
ciudad.
13. Caos vial.
14. Espacios insuficientes para estacionamiento.

Sin lugar a dudas las deficientes condiciones de la infraestructura carretera,

señalización turística y de destino y la mala calidad del transporte público
representan las principales áreas a mejorar en la ciudad de Morelia. En temporada
de lluvias es más notoria la afectación asfáltica, lo cual denota la baja calidad en
los materiales utilizados para el encarpetamiento y reencarpetamiento asfáltico y
la escases de recursos para emplear otros materiales y/o con mayor frecuencia.
La señalización turística y de destino es insuficiente, destaca el hecho de que no
existe señalización de rutas turísticas y señalización peatonal suficiente,
actualizada y en otros idiomas, sobre todo para quienes transitan en la zona de
influencia del centro histórico. Derivado de que la inversión en infraestructura
incide en la mejora de las condiciones de accesibilidad de un destino como
Morelia y en la seguridad y ubicación de los turistas y visitantes es fundamental
definir puntualmente las acciones de corto, mediano y largo plazo que requiere
Morelia para elevar su competitividad en este rubro, además de las gestiones para
la mejora de las unidades, rutas y servicio del transporte público local. Se
considera que la diversidad de vuelos y rutas de transporte foráneo están basados
en estudios de demanda.

6. FODA SEGURIDAD PATRIMONIAL Y FÍSICA.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Hospitales, clínicas y centros de salud suficientes 1. Modernización de los cuerpos policiacos.
y modernizados. 2. Reforzar estructuras institucionales.
2. Amplia cobertura de recolección de residuos 3. Experiencia en la gestión de seguridad pública en
sólidos. otros países.
4. Atacar de fondo las causas sociales que inciden
en las desigualdades sociales, carencias y
necesidades que promueven la violencia y los
delitos contra el patrimonio y la salud.
5. Articulación social para la prevención y seguridad

82
 mutua.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Cantidad limitada de policías de acuerdo con la 1. Percepción de inseguridad de los mercados meta
población del municipio. y potenciales.
2. Incremento en robo de vehículos. 2. Prolongación de la lucha contra el narcotráfico.
3. Unidades de vigilancia insuficientes en las
3. Actos de violencia en otros municipios del estado.
colonias de la ciudad y en las tenencias.
4. Asaltos a comercios y entidades financieras. 4. Magnificación y generalización mediática de las
5. Robo a transeúntes. notas negativas.
6. Extorsión a establecimientos turísticos, hoteles, 5. Fracturas sociales en aumento.
bares, etc.
7. Narcomenudeo.
8. Presencia del crimen organizado para el cobro de
derecho de piso, control de plazas, entorno político
y actividades delictivas.
9. Corrupción de agentes de tránsito y funcionarios
públicos.
10. Falta de tratamiento y supervisión de residuos
peligrosos.
11. Desarticulación de los mandos policiacos de los
tres niveles de gobierno.
12. Morelia es uno de los municipios con mayor
incidencia de secuestros en el país.

El tema de la seguridad patrimonial y física en Morelia es el factor que ha recibido

la mayor de las atenciones en los medios de comunicación y la que mayormente
ha afectado la competitividad turística de Morelia y del estado de Michoacán. Este
tópico que representa una de las principales especificaciones de los turistas que
arriban a Morelia. Se percibe una desarticulación entre los gobiernos para atender
de fondo la problemática de seguridad que afecta tanto la seguridad personal,
como la del patrimonio físico, de tal suerte que los acontecimientos delictivos,
sobre todo los relacionados con la lucha de las autoridades en contra las
organizaciones criminales con presencia en el estado de Michoacán, o inclusive
entre diferentes grupos criminales, han trascendido a los medios nacionales e
internacionales. Lo anterior a pesar de que la inseguridad, afectación y riesgo que
sufren los habitantes no necesariamente se traslade al turista. El municipio de
Morelia en conjunto con otros municipios del estado parece ser el laboratorio de
las estrategias de seguridad futuras para el país. El escenario es desalentador y el
común denominador que afecta el resto de los factores es la escases de recursos
para reforzar las estructuras que garanticen la seguridad y disminuyan los índices
delictivos. Lo anterior además de que lo que acontece en otros municipios del
estado de Michoacán como Tepalcatepec, Apatzingán y Los reyes, entre otros, es
asociado con el estado de Michoacán y con Morelia. La importancia de este factor
se fundamenta en una de las hipótesis que surgen como resultado de este

83
diagnóstico y que consiste en que con independencia de las inversiones para la
mejora de la infraestructura y en la diversidad y diferenciación de la oferta turística,
mientras no se mejore la percepción de inseguridad de los viajeros a Morelia, será
inefectiva la inversión pública y privada.

7. FODA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN.

FORTALEZAS
1. Se cuentan con estudios que permiten identificar
las características de los turistas que vistan
Morelia.
2. Promoción con diversos medios y enfocados a los
mercados meta vigentes.
3. Uso de marca propia del estado de Michoacán.
4. Autenticidad de la gastronomía y recursos
culturales del destino.
DEBILIDADES
1. No existe desarrollo de Compañías de Gestión de
Destinos (DMC) en el municipio.
2. No se evalúa la efectividad de las acciones,
campañas e inversiones en promoción turística.
3. Desarticulación entre los esfuerzos de promoción
turística entre el Gobierno del Estado y el
municipio.
4. No existe plan de promoción declarado para
Morelia.
5. La promoción que realiza el estado es por
regiones no por destino.
6. Falta de capacitación de actores que tienen
contacto con el turista y que pueden ser
promotores.
7. Escasez de alianzas estratégicas entre
establecimientos turísticos para la
comercialización de los productos y servicios del
destino.
8. Burocratismo en la disposición del impuesto al
hospedaje.
9. Carencia de estudios sobre la competencia.
10. Baja inversión en la promoción de los
establecimientos turísticos.
OPORTUNIDADES
1. Posicionamiento de Morelia a nivel nacional
derivado de la imagen negativa.
2. Amplio mercado potencial ubicado en las
principales entidades federativas colindantes con
el estado de Michoacán.
3. Mayor nivel de potenciación de recursos estatales.
4. Identificación de nuevos nichos de mercado,
nacionales e internacionales.
5. Mayor número de usuarios con acceso a internet.
6. Creación de DMCs locales, como oportunidad de
negocio.
7. Alianzas estratégicas con otros destinos del país.
AMENAZAS
1. Reducción en el presupuesto para la publicidad de
Morelia en medios de difusión masiva.
2. Estrategia de promoción federal orientada hacia
los destinos de playa.
3. Promoción negativa de Morelia en medios
nacionales e internacionales.
4. Permanencia o incremento de alertas
internacionales para el arribo de turistas
norteamericanos al país y a Michoacán.
5. Estrategias de promoción más efectivas de
destinos-competencia.

84
Se han realizado esfuerzos importantes por detectar las características (perfil) del
mercado meta y potencial turístico de Morelia, mediante estudios del perfil dl
turista. Además se han realizado campañas en diferentes medios estatales y
nacionales, impresos y digitales, enfocados y masivos, sin embargo existen áreas
de oportunidad para incrementar los impactos de las campañas de promoción,
diversificar los medios empleados y aprovechar las tecnologías de información en
mayor y mejor medida. La comercialización de los productos y servicios de Morelia
se considera tienen un potencial importante toda vez que se detecta la necesidad
de contar con DMC locales que comercializan el destino en diferentes mercados.
El nicho del turismo de negocios es incipiente y obliga a mejorar las condiciones
de infraestructura para albergar congresos y convenciones temáticos y de
afluencia masiva que aproveche la oferta de hospedaje y complementaria. La
gastronomía y demás recursos culturales se pueden posicionar de mejor forma a
nivel nacional e internacional. La mejora de las finanzas gubernamentales
permitirá destinar una mayor cantidad de recursos para la promoción y publicidad
del destino, tal como ocurrió en el año 2010 y anteriores. De igual forma, es
necesario que se genere una estrategia integral de comunicación que permita dar
a conocer más aspectos positivos de Morelia y del estado de Michoacán que
contrarresten la imagen negativa con la que cuenta el destino, así como una
mayor transparencia y agilidad en el acceso a los recursos relativos al impuesto al
hospedaje, así como la evaluación sobre la efectividad de las campañas de
promoción.

8. FODA GESTIÓN DEL DESTINO.

FORTALEZAS
1. Planeación de la actividad turística mediante
planes estatales, municipales, sectoriales y de
diagnóstico de la actividad turística.
2. Ley Estatal de Turismo alineada a la Ley General
de Turismo.
3. Cuenta con Secretaría de Turismo estatal y
municipal, además de organismos empresariales
representativos a las actividades turísticas:
hospedaje, alimentación, transportación, etc.
4. Cuenta con consejo consultivo turístico estatal y
municipal.
5. Importante reglamentación municipal aplicable a la
gestión, promoción, difusión, fomento e imagen
OPORTUNIDADES
1. Mejora del marco regulatorio.
2. Creación de comités que participen en el
desarrollo del turismo y en la evaluación de las
políticas públicas en la materia.
3. Mayor involucramiento de la sociedad civil.
4. Políticas nacionales para la reclasificación de
establecimientos de hospedaje.
5. Investigación y tendencias del turismo
internacional (OMT, OCDE).
6. Benchmarking con destinos nacionales e
internacionales.
7. Convenios interinstitucionales específicos
(academia, seguridad, infraestructura carretera).

85
 turística.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Falta de seguimiento y evaluación de los planes y 1. Burocratización de la política turística.
programas de desarrollo turístico. 2. Falta de continuidad a los pactos establecidos.
2. Falta de traducción de las estrategias en acciones 3. Cambio de gobierno.
y programas concretos de corto, mediano y largo
4. Fracciones normativas son letra muerta.
plazo.
3. Se tienen indicadores declarados para evaluar la 5. Apatía de la sociedad y sector empresarial.
actividad turística pero no existen mecanismos de
seguimiento.
4. Los consejos consultivos se realizan de manera
esporádica y la participación interinstitucional es
más honorífica que de participación y trabajo en
equipo para el desarrollo de la política turística del
destino.
5. La gestión pública para el turismo carece de
transversalidad.
6. Costo para el registro de prestadores de servicios
turísticos en el RNT (Registro Nacional de
Turismo).
7. Falta de capacidad para la verificación y
cumplimiento de los estipulado en las leyes estatal
y federal.
8. Los convenios que se tienen para el desarrollo
turístico de Morelia son limitados.
9. Sistema de información estadística heterogéneo.
10. Asociaciones empresariales turísticas
representativas solamente de algún segmento de
la oferta turística.
11. No hay controles ni mecanismos que garanticen la
aplicación normativa.

En primera instancia el marco normativo turístico de Morelia cuenta con elementos

importantes que enmarcan la actividad, planeación y desarrollo turístico. Sin
embargo los planes requieren de la suma de esfuerzos y de orientación enfocada
y coordinada entre los diferentes actores del turismo, gobierno, empresas,
academia y sociedad. En este sentido, existen elementos que son importantes
subsanar para mejorar la competitividad de Morelia en este rubro, tal es el caso de
los mecanismos, indicadores y controles que garanticen la aplicación de la norma,
que fomenten la participación en mayor grado del sector empresarial y de la
sociedad civil organizada y que evalúen la efectividad y eficiencia de las políticas
públicas.

9. FODA TICs (TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN) E

INFORMACIÓN AL TURISTA.

86
 FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Promoción del destino en redes sociales 1. Mayor cobertura de internet en espacios públicos.
(Facebook y twitter). 2. Convenios con empresas de telecomunicaciones.
2. Internet en plazas públicas. 3. Desarrollo de APPs turísticas.
3. Servicio para el turista vía telefónica. 4. Cobertura creciente de telefonía celular y
4. Módulos de información turística en puntos Smartphone.
estratégicos para el turista. 5. Modernización de espacios turísticos (museos,
CATs).
6. Tecnologías para la gestión turística (prestadores
de servicios turísticos y gobierno).
DEBILIDADES AMENAZAS
1. No se cuenta con portal de internet oficial del 1. Estrategias de uso de TICs más eficientes en
destino. destinos-competencia.
2. Inventario de atractivos turísticos incompleto. 2. Recursos limitados para la modernización
3. Sistema de información al turista limitado y
tecnológica de recursos turísticos y CATs.
heterogéneo.
4. Cobertura limitado de internet en comparación con 3. Problemas financieros del gobierno.
el potencial.
5. Cultura limitada para la sistematización de
información pública y privada.
6. Apatía de los prestadores de servicios turísticos
para proporcionar información turística estadística.
7. Resistencia al cambio tanto de prestadores de
servicios turísticos como de instituciones públicas
de gobierno.

El uso de tecnologías de información para el turismo ha cobrado mayor relevancia

en los últimos años, tanto por parte de los turistas que cada vez con mayor
frecuencia utilizan las TICs para organizar su viaje y conocer destinos y
experiencias, como por parte de las dependencias de gobierno que en la actual
administración estatal modernizaron la página web de internet del estado de
Michoacán y utilizaron en mayor medida las redes sociales para promover los
atractivos turísticos de Morelia. Se requiere de modernizar los museos e
incrementar el espectro de acceso a internet en la ciudad. Por otro lado a pesar de
que desde hace una década se han realizado esfuerzos para registrar y producir
sistemas de información turística, a la fecha no se consideran variables
importantes a recabar por parte del INEGI a través de sus encuestas, por parte de
los prestadores de servicios turísticos y por parte del gobierno. De tal suerte que
no se generan diagnósticos precisos que se traduzcan en acciones de mejora en
la gestión y desarrollo de la actividad turística local.

87
AGENDA DE COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS DE MÉXICO

Estudio de Competitividad Turística del

Destino:
Morelia, Michoacán

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de

Monterrey
Campus Morelia

Diciembre 2013

88
II. AGENDA DE COMPETITIVIDAD DEL DESTINO.

1. Ejes de la Política Nacional Turística - Plan Nacional de Desarrollo.

El Presidente de la República, el Lic. Enrique Peña Nieto, anunció en Nayarit el

pasado 13 de febrero de 2013, las directrices de la Nueva Política Nacional
Turística. Como parte de las acciones definidas, se encuentra la construcción de
las “Agendas de Competitividad por Destinos Turísticos (ACDT)” del país, con el
propósito de diagnosticar su situación y de emprender un programa de acciones,
en coordinación estrecha entre la Federación y los gobiernos locales, con la
participación de los demás actores del propio destino.

En congruencia con estos criterios, el pasado 20 de mayo, el Ejecutivo Federal

presentó el Plan Nacional de Desarrollo 2013- 2018, donde se indica en el Eje 4.
México Próspero, las acciones del ramo turístico y específicamente se mandata en
el Objetivo 4.11. La necesidad de “Aprovechar el potencial turístico de México para
generar una mayor derrama económica en el país”.

En particular, las ACDT destacan como una de las líneas de acción más
importantes de la política que regirá la conducción del desarrollo turístico nacional,
ya que sentará las bases para avanzar en la definición de un modelo de gestión de
los destinos turísticos basado en esquemas de Desarrollo Local Sustentable.

Las Líneas de acción consideradas en Estrategia 4.11.2. titulada “Impulsar la

innovación de la oferta y elevar la competitividad del sector turístico” son las
siguientes:
 Fortalecer la investigación y generación del conocimiento turístico.
 Fortalecer la infraestructura y la calidad de los servicios y los productos
turísticos.
 Diversificar e innovar la oferta de productos y consolidar destinos.
 Posicionar adicionalmente a México como un destino atractivo en
segmentos poco desarrollados, además del de sol y playa, como el turismo
cultural, ecoturismo y aventura, salud, deportes, de lujo, de negocios y
reuniones, cruceros, religioso, entre otros.
 Concretar un Sistema Nacional de Certificación para asegurar la calidad.
Desarrollar Agendas de Competitividad por Destinos.
 Fomentar la colaboración y coordinación con el sector privado, gobiernos
locales y prestadores de servicios.
 Imprimir en el Programa Nacional de Infraestructura un claro enfoque
turístico.

2. Lineamientos y Directrices Estratégicas - Plan Estatal de Desarrollo.

89
El Plan de Desarrollo Integral del Estado de Michoacán 2012-2015 (PLADIEM)
define como uno de sus objetivos estratégicos el Fortalecer el Sector Turístico, y
como estrategia de este objetivo la “Promoción del Estado a través del Impulso de
los Programas y Rutas Turísticas. Asimismo, dentro de sus líneas de acción
destaca “Consolidar a Morelia como destino cultural, dando difusión a nivel
nacional e internacional de los festivales celebrados en la ciudad, teniendo
extensiones al interior del Estado”. El resto de las líneas de acción de la citada
estrategia se menciona a continuación:
 Promover el desarrollo de infraestructura turística, con énfasis en la costa
michoacana.
 Promover la creación de nuevas rutas y productos turísticos en zonas con
vastos recursos naturales y culturales, para el desarrollo del turismo rural,
de naturaleza, aventura y cultural.
 Fomentar y promover las artesanías locales, el folklore, la gastronomía y los
productos regionales, así como coadyuvar en su revalorización.
 Incrementar y promover las distinciones, galardones y reconocimientos de
los recursos naturales y culturales del Estado por organismos nacionales e
internacionales.
 Promover la creación y desarrollo de empresas turísticas en los destinos
con atractivos naturales, culturales y con potencial turístico en el Estado.
 Identificar la vocación turística de los municipios y regiones del Estado de
Michoacán, tales como: turismo religioso, deportivo, de salud y de
festividades, entre otros e impulsarlos en coordinación con las autoridades
municipales.
 Generar nuevos productos turísticos sostenibles y fortalecer los existentes.
 Incentivar la inversión privada, tanto nacional como extranjera, para
fortalecer la oferta de servicios para el desarrollo turístico.
 Impulsar la construcción de un nuevo centro de convenciones con
participación de la iniciativa privada, para incrementar el segmento de
turismo de congresos y convenciones.
 Fortalecer los programas turísticos de Ruta de la Salud, Ruta Don Vasco,
País de la Monarca y Pueblos Mágicos.
 Restaurar edificios, jardines e iluminación de las zonas con atractivo
turístico en Michoacán.
 Diseñar e implementar campañas y acciones de promoción de los
productos turísticos del Estado.

Por su parte, el Programa Estatal de Turismo de Michoacán 2012 – 2015

menciona en su objetivo estratégico número 2 el “Fortalecer el turismo cultural en
los destinos consolidados e impulsarlo en los destinos con vocación turística”,
destacando la estrategia denominada “Fortalecer y reposicionar a Morelia como el

90
principal destino cultural de México”. Esta estrategia considera las siguientes
líneas de acción:
 Implementación del Plan de Desarrollo Turístico Ventura Puente – Juárez,
desarrollado por FONATUR.
 Mejoramiento de la imagen del Zoológico de Morelia.
 Diseñar y realizar una campaña de promoción de Morelia en televisión,
radio, conferencias de prensa, Internet, redes sociales y medios impresos.
 Exponer a Morelia principalmente en eventos de la Ciudad de México y
Guadalajara.
 Gestionar el destino como sede de espectáculos y eventos culturales
nacionales e internacionales.

De igual forma se contempla la línea de acción relativa a la modernización del

Centro de Convenciones de Morelia como parte de la estrategia consistente en el
impulso a la construcción, adaptación y mejora de infraestructura y edificios
históricos para la organización de eventos, congresos y convenciones a nivel local,
regional, nacional e internacional, la cual a su vez pertenece al objetivo estratégico
“Impulsar el turismo de negocios en los principales municipios productivos,
comerciales y de servicios”.

Por su parte, la Ley de Turismo del Estado de Michoacán de Ocampo fue

publicada en el Periódico Oficial del Estado de Michoacán el 3 de mayo de 2011 y
cuyo objeto se describe en su artículo 3 como sigue:
 La planeación, desarrollo y promoción de la actividad turística;
 Elevar la calidad de vida en lo económico, social y cultural, de los
habitantes de los municipios del Estado que cuenten con oportunidades de
desarrollo turístico;
 La conservación, mejoramiento y aprovechamiento sustentable de los
recursos naturales del Estado y creación de productos turísticos, en
concordancia con los ordenamientos ecológicos y territoriales, de
protección al medio ambiente, desarrollo urbano y rural, así como la
creación de zonas de desarrollo turístico sustentable, atendiendo siempre al
principio de la sustentabilidad;
 La coordinación de la Secretaría de Turismo del Estado con la Federación,
otras entidades federativas, municipios e instituciones de los sectores social
y privado, nacionales y extranjeros;
 La disminución de trámites que obstaculicen el desarrollo del turismo en el
Estado, en los términos de la legislación aplicable;
 Organizar y promover el Sistema Estatal de Protección al Turista; y,
 El impulso a las empresas turísticas que operen en el Estado y que
cumplan con las disposiciones de esta Ley, propiciando, entre otras, la
creación de fideicomisos que motiven el desarrollo, financiamiento y la
inversión en la actividad turística.

91
3. Lineamientos Sectoriales - Plan Municipal de Desarrollo.

El Plan Municipal de Desarrollo Morelia 2012 – 2015 describe en uno de sus ejes
estratégicos denominado “Morelia para el mundo: proyección turística y
aprovechamiento del patrimonio cultural”, las siguientes líneas de acción:
 Promoción turística nacional e internacional.
 Capacitación para la calidad de los servicios turísticos y la
profesionalización de los servidores.
 Diversificación de la oferta turística.
 Cuidado del Centro Histórico de Morelia como Patrimonio Cultural de la
Humanidad.
 Recuperación de los espacios para las y los morelianos.
 Cultura para el desarrollo.
 Intercambio y celebración con nuestras ciudades hermanas.

4. Objetivos, Estrategias y Líneas de Acción.

Derivado del diagnóstico constituido en este documento así como de las

aportaciones realizadas por los diferentes actores públicos, privados y sociales del
sector turístico de Morelia, a continuación se presentan los objetivos, estrategias y
líneas de acción de la presente Agenda:

1. Mejorar e incrementar la oferta de atractivos turísticos del municipio de

Morelia.
 Mejorar e incrementar la infraestructura para el turismo de eventos,
reuniones, congresos y convenciones.
o Atracción de eventos, congresos y convenciones.
o Modernización de infraestructura para la celebración de eventos,
congresos y convenciones.
o Aprovechar la infraestructura existente para el desarrollo de eventos
culturales como conciertos, obras de teatro, danza y expresiones
musicales y artísticas en los recintos para eventos, congresos y
convenciones.
 Fortalecer la infraestructura de micro, pequeñas y medianas empresas
turísticas del municipio de Morelia.
o Promover esquemas de financiamiento accesibles para los
empresarios y emprendedores turísticos.
o Promover incentivos financieros para empresas innovadoras y de
nueva creación.
o Mejorar la temática y presentación de los atractivos turísticos.
 Diversificar la oferta de eventos y festivales culturales y turísticos.
o Promover la creación de nuevos eventos gastronómicos.

92
 o Atraer eventos y festivales regionales, nacionales e internacionales
 Creación de nuevos productos turísticos.
o Elaborar inventario de atractivos turísticos.
o Identificar los recursos turísticos subutilizados.
o Diseñar nuevos productos turísticos integrales.
 Rehabilitar inmuebles y espacios públicos ubicados en el Centro
Histórico para incrementar la oferta turística.
o Peatonalizar el centro histórico de Morelia.
o Incrementar la oferta de museos.
o Habilitar inmuebles para exposiciones.
o Aprovechamiento y accesibilidad a estacionamientos.
o Mejoramiento de la infraestructura urbana.
 Mejorar y complementar la oferta turística de naturaleza.
o Poner en valor turístico los recursos naturales ubicados tanto en la
ciudad de Morelia como en sus tenencias.
 Modernizar la infraestructura turística existente.
o Modernizar los museos de la ciudad mediante el uso de tecnología y
museografía adecuada.
o Ampliar el programa de iluminación de inmuebles.

2. Fortalecer la sustentabilidad medioambiental en Morelia.

 Mejorar la infraestructura para el desarrollo sustentable del destino.
o Desarrollo de infraestructura para el reciclaje y tratamiento de
residuos sólidos urbanos.
o Mejor de unidades recolectores de residuos sólidos.
o Desarrollo de infraestructura pública y privada para la captación y
aprovechamiento de aguas pluviales.
 Desarrollo de la cultura medioambiental.
o Establecer esquemas para el manejo de residuos sólidos peligrosos.
o Monitorear y establecer acciones para mejorar la calidad del aire.
o Promover la aplicación y actualización de los planes de ordenamiento
territorial.
o Incrementar el alcance y frecuencia de los programas de educación
medioambiental, en empresas, gobierno, instituciones educativas y
sociedad en general.
o Promover el desarrollo de proyectos de recuperación de espacios
verdes.

3. Elevar la calidad de los servicios turísticos para mejorar la satisfacción del

turista.
 Diversificar los planes y programas de capacitación y certificación para
prestadores de servicios turísticos.

93
 o Diagnosticar las necesidades de capacitación y certificación para
cada gremio o actividad turística.
o Sensibilización a prestadores de servicios turísticos sobre la
importancia de la capacitación y certificación.
o Evaluar la efectividad de los planes y programas de capacitación y
certificación.
o Promover mayor participación de empresas turísticas en los
programas de capacitación y certificación.
 Incrementar la cantidad de empresas del sector con certificaciones
turísticas y capacitación.
o Incrementar los subsidios para la certificación de empresas turísticas.
o Evaluar la efectividad de los programas de certificación turística.
o Promover los beneficios de la certificación.
o Ampliar la población objetivo de los programas de capacitación y
certificación a empresas de otros sectores que tienen contacto con
el turista (artesanos, taxistas, boleros, tiendas, policía, escuelas).
o Incrementar y diversificar la plantilla de capacitadores turísticos.
 Promover la cultura turística en la sociedad que es más propensa a
entrar en contacto con el turista y empresas del sector.
o Incorporar contenidos turísticos en libros de texto.
o Diseñar campañas de sensibilización turística.
 Fortalecer la vocación y profesionalización de los recursos humanos
para el turismo.
o Promover la incorporación y diversificación de carreras de nivel
medio superior y superior relacionadas con el turismo.
o Promover la formación de instructores y certificadores turísticos,
previo análisis de viabilidad.

4. Fortalecer e incrementar la infraestructura carretera y de comunicaciones

para mejorar la accesibilidad y servicios para el turista.
 Mejorar la infraestructura carretera y de comunicaciones relativa a las
principales carreteras, avenidas, calles y caminos que brindan acceso
Morelia y a sus recursos turísticos.
o Diagnóstico del estado actual de la infraestructura carretera y de
comunicaciones que incluya la evaluación de la señalización
turística carretera, servicios de apoyo vial y señalética turística
urbana.
o Desarrollo de planes y programas de señalización peatonal en
español e inglés, de destino, turística, regional y foránea.
o Mejorar la iluminación en las calles y avenidas de tránsito turístico.
 Promover la creación de infraestructura para personas con capacidades
diferentes en espacios públicos y establecimientos turísticos.

94
 o Fortalecer la infraestructura de las empresas turísticas para personas
con capacidades diferentes.
o Consideración de espacios para personas con capacidades
diferentes en nuevas obras de infraestructura pública.
 Mejorar la infraestructura relacionada con la transportación pública
local.
o Modernización de las unidades de transporte público.
o Redistribución de las rutas del transporte público.

5. Mejorar la seguridad patrimonial y física de Morelia.

 Crear y mejorar la infraestructura existente para la seguridad pública.
o Incrementar la cantidad de policías y unidades de vigilancia.
o Capacitar a los elementos de la policía.
o Incrementar los controles de confianza de los elementos de la policía.
o Fortalecer a la policía turística.
 Fortalecer los esquemas de prevención y denuncia.
o Coordinar acciones para la protección del turista entre las
instituciones de seguridad pública del gobierno y sector privado.
o Informar al turista sobre los servicios de seguridad y atención durante
su estancia.
 Mejorar la percepción de seguridad de Morelia.
o Coordinación interinstitucional para la mejora de la imagen de
Morelia.
o Sensibilización del personal de contacto con el turista.
o Crear programas de carácter social, cultural y deportivo que
coadyuven en la disminución de la inseguridad en zonas de mayor
incidencia delictiva.

6. Acceder a los mercados meta actuales y potenciales mediante estrategias

de promoción y comercialización integrales y efectivas.
 Mejorar las estrategias de promoción y publicidad turística.
o Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y
publicidad turística.
o Promover el desarrollo de acciones de promoción por parte del sector
turístico empresarial.
o Diversificar los medios requeridos para la promoción del destino.
o Establecer estrategias de promoción de boca en boca, aprovechando
las redes sociales y las experiencias positivas diferenciadas de los
turistas durante su estancia en el destino.
 Coordinación intergubernamental y empresarial para complementar
recursos y esfuerzos de promoción de Morelia.

95
 o Celebrar convenios de colaboración entre el gobierno del estado de
Michoacán y el H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la
estrategia de promoción del destino.
o Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado
meta.
 Promover la creación de agencias, comités u organismos que
desarrollen estrategias de comercialización de productos y servicios
turísticos de Morelia.
o Incentivar la creación de Compañías de Gestión de Destino locales.
o Crear un organismo de promoción que gestione eventos para la
ciudad.

7. Elevar la capacidad de gestión pública y privada del turismo en Morelia.

 Fortalecer la participación interinstitucional, gubernamental, sectorial y
académica que permita diseñar, mejorar y operar la política turística de
Morelia.
o Creación de foros y espacios para el análisis y mejora de las
estrategias turísticas.
o Promover el desarrollo de investigaciones, diagnósticos, estudios y
propuestas para la mejora del desarrollo turístico de la región.
o Generar mecanismos para escuchar las propuestas y necesidades
de los diferentes sectores empresariales relacionados con el
turismo.
 Promover los mecanismos para garantizar el cumplimiento de la
normatividad turística.
o Mejora de la supervisión de establecimientos turísticos.
o Clasificación de establecimientos de hospedaje.
 Diseñar mecanismos para evaluar la efectividad de los planes y
programas de desarrollo turístico.
o Inventario, análisis y pertinencia de programas turísticos.
o Benchmarking con destinos competencia.
o Diagnóstico sobre la normatividad vigente.

8. Incorporar tecnologías de información y comunicaciones para el desarrollo

turístico e información al turista.
 Incrementar y fortalecer los módulos de información para el turista.
o Mejorar la disponibilidad, calidad de atención, tecnología y
atractividad de los módulos de información turística actuales.
o Establecer nuevos módulos de información turística en sitios
estratégicos con atención en varios idiomas.
 Promover el levantamiento de información histórica turística pública y
privada para el análisis, diagnóstico, propuestas y toma de decisiones.
o Mejorar el sistema de información municipal/estatal de turismo.

96
 o Fortalecer los instrumentos públicos y privados existentes y
potenciales para el levantamiento de información relacionada con el
turismo y su impacto.
o Promover el registro de información de los establecimientos turísticos
que permitan diseñar programas y acciones específicas para
mejorar su rentabilidad y competitividad administrativa y turística.
 Promover la incorporación de tecnologías de información y
comunicaciones para el turismo.
o Creación del portal oficial del destino con información actualizada,
completa, interactiva y dinámica.
o Diseñar programas para subsidiar el acceso a TICs en empresas
turísticas.
o Diseñar sistemas de información para la gestión turística
gubernamental.
o Diseñar aplicaciones móviles para turistas, para comercialización e
información en sitio.
o Incrementar los espacios con servicios de Internet.

Metodología

La metodología empleada se basa en la propuesta de la SECTUR, la cual se basa

en el Desarrollo Local Sustentable; Planeación Estratégica y la Gestión de
Destinos; fundamentos para la construcción de la ACDT basados en 9 factores de
competitividad, convertidos en índices, subíndices y variables.

Se utilizan las más de 100 variables de medición y seguimiento establecido por

GEMES, cuyo tratamiento será abordado mediante análisis cuantitativos y
cualitativos. En este sentido, la Institución Local de Educación Superior que
participa en la construcción de la Agenda para Morelia es el Instituto Tecnológico y
de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia, la cual seleccionó un grupo
de expertos, con amplia experiencia en el sector, y con lo que responden a los
requerimientos del estudio, con miras a lograr resultados óptimos, fidedignos,
estratégicos y suficientes para la toma de decisiones que permitan la estructura de
la Agenda de Competitividad Turística del Destino de Morelia, Michoacán.

Se considera la inclusión de factores de competitividad no incluidos en la

metodología de GEMES, a saber, Innovación, Responsabilidad Social Empresarial
y Competencia.

Diseño de la investigación:

El estudio de competitividad turística se asume como una investigación descriptiva

no experimental, transaccional.

97
Fuentes de recolección:

Las fuentes utilizadas fueron diversas, desde la óptica local, nacional e incluso
internacional, considerándose fuentes de primera y segunda mano.

Investigación bibliográfica en instituciones relacionadas con el sector turístico,

como: la SECTUR, Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán, Secretaría de
Turismo del H. Ayuntamiento de Morelia, y demás dependencias y entidades de
los gobiernos estatal y municipal que se relacionan con la actividad turística, tal es
el caso de la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente del estado y del
municipio, la Secretaría de Seguridad Pública estatal, entre otras.

Además se desarrollaron reuniones con empresarios del sector turismo a efecto

de dar a conocer los alcances y beneficios de la integración de la agenda, en
donde se tuvo participación de funcionarios de los tres órdenes de gobierno
relacionados con el turismo, así como de los principales representantes de las
cámaras y asociaciones turísticas del municipio y del estado de Michoacán.

Asimismo se desarrollaron mesas de trabajo a través de las cuales se profundizó

en las problemáticas que aquejan al sector turismo e inhiben el desarrollo de su
competitividad y en las propuestas de solución que posteriormente serían
evaluadas, depuradas y consideradas para la Agenda. En estas mesas también se
logró la convergencia y la sinergia participativa de los diferentes actores del sector,
tanto públicos como privados y sociales.

En cuanto a la participación de los prestadores de servicios turísticos es

importante comentar que participaron hoteles, restaurantes, agencias de viajes,
transportadoras turísticas, terminal de autobuses de Morelia y guías turísticos,
principalmente.

De manera complementaria se realizó una revisión exhaustiva en fuentes de

información prestigiadas en Universidades e Instituciones de Educación Superior
con áreas de especialidad en turismo, INEGI y Cámaras Empresariales.

Se articuló un cuestionario para ser respondido por los prestadores de servicios

turísticos con el fin de precisar el estado de los factores de competitividad
incluidos y de recabar problemáticas y propuestas. Ambos tipos de documentos
fueron diseñados por GEMES y enviados para su aplicación en el destino.

98
Métodos de recolección:

Las formas de recolección de la información son mixtos: además de la revisión

bibliográfica y hemerográfica exhaustiva, se aplican cuestionarios, entrevistas
individuales, entrevistas grupales, fuentes documentales y mesas de trabajo
temáticas.

Asimismo, se han considerado encuestas, observación directa, cédula de

identificación de atractivos, de recursos y proyectos e inspección física para el
inventario urbano.

Instrumentos:

Estos serán los que dicta la SECTUR para ser congruentes con la metodología
diseñada para esta etapa del estudio, de tal manera que se utilizarán: Modelo de
Gestión de Destino Turístico, Análisis Cuantitativo y Cualitativo y Tablero de
Control.

Método de análisis:

El método de examen de los hallazgos será de acuerdo al modelo, apoyando el

análisis cualitativo y cuantitativo.

Los factores de competitividad que serán abordados en el diagnóstico de

competitividad se muestran a continuación:

99
5. Factores de Competitividad.

5.1 Oferta turística.

- Número de museos.

Existen 18 museos dentro del municipio de Morelia, los cuales se relacionan a

continuación:
1. Museo de Arte Colonial.
2. Museo Casa Natal de Morelos.
3. Museo Casa de Morelos.
4. Museo de Arte Contemporáneo.
5. Museo de Historia Natural.
6. Casa de las Artesanías.
7. Orquidario.
8. Museo del Dulce.
9. Archivo General, Histórico y Museo de la Ciudad.
10. Museo Regional Michoacano.
11. Museo del Estado.
12. Museo de Sito del Convento de la Orden del Carmen Terciario.
13. Centro Cultural Clavijero.
14. Centro Cultural Universitario.
15. Sala Melchor Ocampo del Colegio de San Nicolás
16. Museo de Mineralogía de la UMSNH.
17. Biblioteca Pública de la UMSNH.
18. Museo Histórico del Poder Judicial de Michoacán.

Siendo los más importantes y representativos el Museo Regional Michoacano, el

Museo del Estado y el Centro Cultural Clavijero. El primero de ellos en sus inicios
fue la casa que perteneció a Isidro Huarte, donde se exhiben desde fósiles y
objetos prehispánicos hasta piezas pertenecientes a la época post-revolucionaria.
En el Museo del Estado, que se le conoce como Casa de la Emperatriz, ya que
perteneció a Ana Huarte, esposa de Agustín de Iturbide, se exhiben objetos que
datan desde la época precolombina hasta las primeras décadas del siglo XX.
Finalmente, el Centro Cultural Clavijero, que ocupa el edificio del convento de la
Compañía de Jesús, dedicado a las exposiciones de arte moderno y
contemporáneo, principalmente del acervo del gobierno del estado, así como a la
exhibición y venta de obra artística de autores plásticos michoacanos
contemporáneos.

- Número de monumentos.

De acuerdo con el Listado de Zonas de Monumentos Históricos publicado en el

Diario Oficial de la Federación en diciembre de 1990, Morelia cuenta con 1,113

100
monumentos históricos. Aunque el INAH ha inventariado 1,670 monumentos, de
los cuales la mayor parte son inmuebles de arquitectura tradicional y popular.
Adicionalmente el destino de Morelia cuenta con edificaciones y sitios públicos que
son clasificados como monumentos, no necesariamente por su valor histórico,
estos poseen características de naturaleza cívica, natural, arquitectónica, entre
otras que contribuye a la oferta turística del destino. Por ejemplo el mirador de la
bandera monumental en la tenencia de Santa María de Guido, el monumento a
Lázaro Cárdenas y el Estadio Morelos en términos deportivos.

- Número de restaurantes y bares.

Según información oficial de INEGI y la SECTUR estatal, en Morelia se ubican 75

establecimientos de preparación y servicio de alimentos de clasificación turística, y
23 bares con la misma clasificación. Los restaurantes, bares y demás
establecimientos de preparación y servicio de alimentos y/o bebidas registrados en
el municipio se detallan a continuación:

Tabla 15. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos

y Bebidas con Categoría Turística en Morelia (2008-2012)

Concepto 2008 2009 2010 2011 2012

Total 116 114 103 104 104
Restaurantes 81 81 74 75 75
Cafeterías 4 3 3 4 4
Discotecas y centros nocturnos 2 2 1 1 1
Bares 27 26 24 23 23
Otras 2 2 1 1 1
Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2009-2012) y SECTUR Michoacán (2013).

- Número de agencias de viajes.

De igual forma la Secretaría de Turismo Estatal tiene registradas a 141 agencias
de viajes.

- Existencia de zonas arqueológicas dentro de destino.

Existen 6 zonas arqueológicas abiertas al público en el estado de Michoacán, pero
ninguna se localiza en el municipio de Morelia.

- Número de cuartos de hotel.

De acuerdo con cifras oficiales, para al año 2012 se contaban con 4,282 cuartos
de hotel en Morelia. En la siguiente gráfica se aprecia su comportamiento histórico
total y por la clasificación del establecimiento:

101
 Gráfica 16. Cuarto y Unidades de Hospedaje en Morelia,
(2000-2011)

Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2001-2012).

Tabla 16. Cuartos de Hospedaje Registrados por Categoría Turística

en Morelia, (2004-2011)

Concepto 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Total 3,631 3,675 3,751 3,754 4,313 4,460 4,513 4,311
5 Estrellas 487 487 487 487 678 787 794 819
4 Estrellas 1,337 1,337 1,390 1,390 1,649 1,640 1,694 1,692
3 Estrellas 567 567 567 567 792 1,022 1,001 1,014
2 Estrellas 460 473 473 473 406 413 413 421
1 Estrellas 401 401 401 401 308 194 199 267
Sin categoría 379 410 433 436 480 404 412 98
Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2005-2012).
.
Los mayores incrementos en la oferta por clasificación se registran en los cuartos
de la clasificación de 4 y 3 estrellas, situación diferente a la presentada en la oferta
de las unidades sin categoría y de 1 estrella.

- Número de establecimientos de alimentos y bebidas.

Morelia cuenta con 104 establecimientos de alimentos y bebidas con vocación

turística, que contempla restaurantes, cafeterías, discotecas, centros nocturnos,

102
bares y otros para el año 2012. La evolución histórica del número de unidades de
negocios se detalla en la siguiente gráfica:

Gráfica 17. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos

y Bebidas en Morelia, (2000-2012)

Fuente: Elaboración Propia con cifras de INEGI (2001-2012) y SECTUR Michoacán (2013).

- Afluencia de transporte local del destino.

En total 365,659 vehículos conforman el registro vehicular compuesto por

automóviles, camiones de pasajeros, camiones y camionetas de carga, y
motocicletas de uso oficial, público y particular en el destino de Morelia tal y como
se detalla en la siguiente tabla:

Tabla 17. Vehículos de Motor Registrados en Circulación Según Clase de Vehículo

y Tipo de Servicio en Morelia, (2009-2011)

Concepto Tipo 2009 2010 2011

Oficial 1 964 1,871 1,902
Automóviles Público 9 001 9,270 8,887
Particular 193 975 216,606 228,076
Oficial 47 52 57
Camiones de
Público 2 595 2,612 2,448
pasajeros a/
Particular 433 370 410
Camiones Oficial 3 943 3,972 4,203

103
 y camionetas Público 511 512 353
para carga
Particular 82 140 89,584 93,003
Oficial 359 348 364
Motocicletas
Particular 20 638 23,867 25,956
Total 315,606 349,064 365,659
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010-2012)

Según las cifras presentadas el aumento del registro vehicular en Morelia fue de
15.8% en 2011 respecto a 2009. Para este mismo periodo los vehículos que
registran el mayor aumento son los automóviles particulares con 34,101 (17.5%),
camiones y camionetas de carga con 10,863 (13.2%) y en tercer lugar las
motocicletas particulares con 5,318 que representa el 25.7% de la categoría.

- La variedad y suficiencia de la oferta de los productos turísticos que

se encuentran dentro del destino.

La oferta de los productos turísticos que se encuentran en el municipio de Morelia

está determinada de acuerdo con las actividades que puede desarrollar el turista
durante su estancia. Esta variedad se agrupa en los siguientes temas:

 Productos turísticos culturales.

El Centro Histórico de Morelia concentra la mayor cantidad de sitios y
monumentos de la capital michoacana, de los cuales sobresalen la catedral,
templos, palacios, edificios virreinales, el acueducto y fuentes –entre las que
destaca la fuente de las tarascas–, entre otros. El Centro Histórico de Morelia
presenta un trazo urbano ortogonal (diseño de influencia Renacista a su vez se
basa en los tratados de arquitectura y urbanismo de las culturas clásicas de
Grecia y Roma, así como en Babilonia), a manera de cuadricula, damero o tablero
de ajedrez, donde los predios se distribuyen en manzanas cuadrangulares más o
menos uniformes y en donde sus calles se presentan rectas y orientadas a los
cuatro puntos cardinales. El diseño de las calles en la antigua Valladolid permite
adecuadamente la ventilación e iluminación así como el libre paso de las
corrientes de vientos dominantes refrescado el ambiente, además de que a lo
largo del día las edificaciones siempre brindan sombra en una de las aceras para
comodidad de los peatones.

Morelia conserva su ambiente tradicional, patente en sus calles empedradas, sitios

históricos y desde luego, en la arquitectura virreinal de sus inmuebles. En el
ámbito religioso destaca su imponente catedral, cuyas torres alcanzan 66.80
metros de altura, las más altas del país junto con las de la catedral de Puebla.
Otro caso es el ex templo y colegio de la Compañía de Jesús, el cual lleva el
nombre de uno de sus más brillantes maestros, Palacio (Francisco Xavier)

104
Clavijero, que aloja la Biblioteca Pública del estado. El templo y ex convento de las
Rosas fue fundado en 1590 por monjas dominicas, su fachada es el mejor ejemplo
de barroco sobrio de toda la ciudad. Por su parte, los franciscanos erigieron su
templo y convento hacia 1610, el claustro contiene dentro del museo-casa del
artesano la colección más extensa de artesanía del estado. La arquitectura civil
muestra también excelentes ejemplares, como el Palacio de Gobierno (antiguo
Seminario Tridentino), obra del siglo XVIII. El Palacio de Justicia, cuya fachada de
fines del siglo XIX, mezcla los estilos neoclásicos y art nouveau. El Colegio de San
Nicolás de Hidalgo, fundado por Vasco de Quiroga, tuvo como rector a don Miguel
Hidalgo y Costilla, en 1780. Además del famoso acueducto moreliano con sus 253
majestuosos arcos y 1,700 metros de longitud.

Agenda cultural de eventos que contemplan ferias, festivales y festividades de

nivel internacional, estatal y local, dentro de los cuales se incluyen:
o Festival Internacional de Cine de Morelia.
o Festival Internacional de Música de Morelia.
o Festival Internacional de Órgano de Morelia.
o Festival Internacional de Guitarra de Morelia.
o Festival Internacional de Gastronomía y de Vino Morelia en Boca.
o Festival Internacional de Títeres de Morelia.
o Festival Medieval de Morelia.

En este rubro se propone la creación de festivales universitarios de teatro,

temporada de conciertos con la orquesta filarmónica y atracción de artistas para
que realicen sus obras en Morelia.

Además Morelia forma parte de las siguientes rutas turísticas:

o Morelia como destino base de la Ruta Don Vasco.
o Morelia como parte de la Ruta de la Salud.
o Morelia gastronómico.
o Rutas Bicentenario.

 Productos turísticos de naturaleza y aventura:

o Parque Zoológico Benito Juárez.
o Parques y bosques para el esparcimiento.
o Balnearios.
o Ecoturismo en Umécuaro.

 Turismo de negocios, reuniones y convenciones:

o Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia.
o Teatros para obras y eventos artísticos.
o Turismo de bodas y festividades.
o Turismo de negocios.

105
  Turismo de espectáculos masivos:
o Estadio José María Morelos: Casa del equipo de primera división
Monarcas Morelia, con capacidad para 35 mil 869 asistentes en
tribunas. Apto también para eventos masivos como conciertos o
presentaciones.
o Unidad Deportiva Ejército de la Revolución. De propiedad pública,
cuenta con el estadio olímpico Venustiano Carranza de fútbol y
atletismo con capacidad para 22 mil 340 personas.
o Plaza de Toros Monumental de Morelia.
o Palacio del Arte.
o Pabellón Don Vasco.

Respecto a la oferta de productos turísticos resulta insuficiente en términos de un

subaprovechamiento de los espacios para reuniones y convenciones, como el
CECONEXPO, teatros y espacios para espectáculos masivos. Por su parte los
festivales con sede en Morelia se concentran en el segundo semestre del año y
las rutas de las cuales forma parte el destino son de reciente creación con limitada
difusión.

- Número total de rutas del destino turístico.

Morelia forma parte importante de 4 rutas turísticas, tanto registradas por la

Secretaría de Turismo Federal como por la Secretaría de Turismo del Estado de
Michoacán. De acuerdo con la SECTUR Federal, el municipio de Morelia forma
parte de las siguientes rutas turísticas relativas a las Rutas Bicentenario:

Ruta de Morelos. José María Morelos y Pavón, Siervo de la Nación, nació en

Valladolid y murió en San Cristóbal Ecatepec. De todos los jefes insurgentes, fue
Morelos quien más kilómetros recorrió a lo largo de cinco campañas militares, sin
contar lo que visitó durante su vida civil y religiosa. No es posible reproducir un
itinerario que incluya todo lo que Morelos vio y visitó en vida, ni sería sensato
proponer un recorrido vacacional paso a paso. No obstante, la ruta que aquí se
presenta reúne los sitios emblemáticos de su carrera y las regiones en que vivió y
combatió, dentro de las cuales destaca la ciudad de Morelia, Michoacán:

106
 Ilustración 2. Mapa de la Ruta de Morelos.

Fuente: SECTUR Federal (2013)

Ruta de Hidalgo Centro. Miguel Hidalgo y Costilla, Padre de la Patria nació en

Corralejo y murió en Chihuahua. Entre esas dos localidades, viajó por muchos
sitios del territorio nacional en su lucha por conseguir la Independencia de México.
La ruta que se presenta en la siguiente ilustración reúne los sitios más
emblemáticos de su carrera como sacerdote, pensador y jefe militar en el centro
del país. De entre los cuales se ubica el municipio de Morelia.

Ilustración 3. Mapa de la Ruta de Hidalgo

Fuente: SECTUR Federal (2013)

Ahora bien, dentro de las rutas turísticas establecidas por la Secretaría de Turismo
del estado de Michoacán, Morelia forma parte de las siguientes:

Ruta Don Vasco. Es un proyecto turístico de desarrollo endógeno que busca

elevar la calidad de vida de más de 20 municipios, a través de la puesta en valor
turístico de los recursos naturales y culturales con los que cuentan los habitantes

107
de la zona y que han prevalecido gracias a Vasco de Quiroga (Tata Vasco) y su
búsqueda de una organización comunal ideal desde hace cerca de 500 años.

La ruta transcurre por una zona donde habita el 88% de la población indígena y
donde la falta de oportunidades económicas provoca la migración de la población
(especialmente varones y jóvenes). Este proyecto busca mejorar su calidad de
vida impulsando un proceso de desarrollo endógeno que combata la pobreza y la
marginación, integrando en el desarrollo turístico a los habitantes de la zona
especialmente a los grupos más desfavorecidos; todo ello creando un producto
turístico-cultural competitivo ajustado a las exigencias de la demanda actual.

En el siguiente mapa se muestran los dos circuitos que actualmente conforman la

primera etapa de desarrollo de la Ruta Don Vasco:

Ilustración 4. Mapa de la Ruta Don Vasco.

Fuente: SECTUR Federal (2013)

Ruta de la Salud. Se basa en una franja de más de 400 manantiales tanto de

aguas frías como termales que cruza Michoacán por casi 200 kilómetros, desde el
límite oriental hasta el extremo noroeste de la Ciénega de Chapala, ya en las
colindancias con el estado de Jalisco.

108
El objetivo del programa consiste en impulsar el desarrollo turístico de Michoacán
a través de una oferta de calidad que satisfaga las expectativas de quienes
buscan mejorar su salud y su belleza; al mismo tiempo busca elevar la calidad de
vida de los habitantes de la región favoreciendo el desarrollo sustentable, en
conjunto con la sociedad civil y los tres niveles de gobierno. Los municipios que
conforman actualmente la Ruta de la Salud son: Jungapeo, Indaparapeo,
Chilchota, Benito Juárez, Charo, Tangancícuaro, Zitácuaro, Chucándiro, Jacona,
Hidalgo, Huandacareo, Ixtlán, Zinapécuaro, Morelia, Villamar, Queréndaro y
Cuitzeo. Adicionalmente se aprovecha dentro del producto turístico Ruta de la
Salud a Cojumatlán y el fenómeno migratorio de los Pelícanos Borregones.

- Número de declaratorias patrimonio material e inmaterial de la

UNESCO y declaratorias nacionales de patrimonio material e
inmaterial del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
(CONACULTA) distintas a las señaladas en otros rubros.

 Declaratorias de CONACULTA:
En el municipio de Morelia se cuenta con declaratorias por parte del Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes. Dentro de la categoría de ciudades históricas,
CONACULTA declaró como patrimonio de la humanidad el centro histórico de
Morelia.

 Declaratorias de la UNESCO donde se incluye al municipio de Morelia:

El municipio de Morelia es incluido en 4 declaratorias de la UNESCO, la principal:

La zona Patrimonio de la Humanidad consta de 271 ha (2,71 km²), en las cuales

hay 219 manzanas (cuadras o bloques), 15 plazas y 1113 monumentos históricos
civiles y religiosos.

El 19 de diciembre de 1990 se publicó en el Diario Oficial de la Federación la

declaratoria que otorgó el reconocimiento al centro histórico de Morelia como Zona
de Monumentos Históricos, mediante la cual se estableció la protección federal
sobre dicha zona e inmuebles de valor histórico-arquitectónico relevante. El mismo
documento señaló la necesidad de formular la planeación tendente a lograr la
conservación y salvaguardia del patrimonio identificado dentro del perímetro
declarado. Un año después, el 13 de diciembre de 1991, en la XII Reunión del
Comité del Patrimonio Mundial de la UNESCO, reunido en la ciudad de Cartago,
Túnez, se aprobó la inscripción del Centro Histórico de Morelia en la Lista del
Patrimonio Mundial, bajo los criterios de selección II, IV y VI de la Convención del
Patrimonio Mundial.

109
 Tabla 18. Inventario del Patrimonio de Acuerdo a Declaratoria de la UNESCO.

Patrimonio Zona de Zona de Total Centro

Edificado: Monumentos Transición Histórico
Monumental 31 3 34
Relevante 69 1 70
Tradicional 793 6 799
Popular 490 30 520
Siglo XX 46 3 49
Total 1,429 43 1,472
Elementos
Patrimoniales:
Espacios abiertos 25 11 36
Pilas 4 0 4
Fuentes 20 0 20
Total 49 11 60
Fuente: Elaboración propia con cifras de UNESCO (1991).

Además, Morelia fomenta los elementos inscritos en la Lista Representativa del

Patrimonio Cultural Inmaterial de la UNESCO tales como la Festividad Indígena
Dedicada a los Muertos y la Cocina Tradicional Mexicana - el Paradigma de
Michoacán. Los cuales a pesar de no ser parte eminente de los atractivos
culturales de la Ciudad, se fortalecen con extensiones de eventos de otras
ciudades del Estado.

- Número de hoteles por categoría.

El número total de establecimientos de hospedaje en el municipio de Morelia

registró 116, al año 2012. De los cuales el 53% se concentra en establecimientos
de 3 y 4 estrellas. Además, destaca la proporción del 22% de los establecimientos
de 5 estrellas y otros, los cuales incluye hoteles categorías especial y boutique, tal
como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfica 18. Establecimientos de Hospedaje por Categoría en Morelia,

(2012)

110
 Fuente: Elaboración propia con cifras de SECTUR Michoacán (2013).

De igual forma, en la siguiente gráfica podrá apreciar esta información a detalle

por categoría:

Tabla 19. Establecimientos de Hospedaje Registrados por Categoría en Morelia,

(2000-2011)

Cinco
Estrellas,
Cuatro Tres Dos Una Sin
Año Boutique Total
Estrellas Estrellas Estrellas Estrella Categoría
y Categ.
Especial
2000 5 18 13 12 12 17 77
2001 5 18 13 12 12 16 76
2002 5 20 12 12 12 16 77
2003 5 20 12 12 12 16 77
2004 5 21 12 13 12 17 80
2005 5 21 12 13 12 18 81
2006 5 21 12 13 12 20 83
2007 5 21 12 13 12 20 83
2008 19 29 20 12 13 17 110
2009 21 30 27 12 10 16 116
2010 22 35 26 12 11 18 124
2011 24 34 27 12 13 6 116
2012 25 33 28 15 11 4 116
Fuente: INEGI (2001 a 2012) y SECTUR Michoacán (2013).

111
 - Existencia de inventario de atractivos y prestadores de servicios
turísticos.

En la actualidad no se cuenta con un inventario de atractivos turísticos, sin

embargo en los sitios electrónicos oficiales de las secretarías de turismo estatal y
municipal es posible encontrar recursos naturales y culturales a los que puede
acceder el turista durante su estancia en Morelia, que aunque no se muestran
todos, si se destacan los más significativos.

Por otro lado, la Secretaría de Turismo del estado implementa desde su creación
el Registro Nacional de Turismo, el cual contempla el registro de los Prestadores
de Servicios Turísticos del estado de Michoacán, incluyendo por supuesto a
aquellos establecimientos turísticos de Morelia.

Para mayor referencia como documento anexo se incluye el registro de

prestadores de servicios turísticos de Morelia actualizado al año 2013, además del
registro de los atractivos turísticos que se publican en el sitio oficial de la SECTUR
estatal.

- Declaratoria de zona de monumentos históricos.

En 1990 se declara una zona de monumentos históricos en la ciudad de Morelia,

Michoacán, con el perímetro, características y condiciones a que se refiere el
decreto del Diario Oficial de la Federación, del 19 de diciembre de 1990. La zona
de monumentos históricos comprende una área de 3.43 kilómetros cuadrados.

También se procede a la inscripción de oficio en el Registro Público de

Monumentos y Zonas Arqueológicos e Históricos dependiente del Instituto
Nacional de Antropología e Historia, del listado de edificios y de las obras civiles
relevantes de carácter privado realizados en los siglos XVI al XIX inclusive,
considerados monumentos históricos por determinación de la Ley.

- Gasto promedio de turistas.

Dentro de la actividad turística de Morelia los ingresos del turista se consideran un

activo importante para la actividad económica local. El PERFITUR 2012 indica que
el gasto promedio diario de los turistas que visitan al destino es de $557; de éstos
los que menos gastan son los turistas nacionales, es decir los que visitan Morelia
del interior del estado o de alguno otro de la República Mexicana, con $540
diarios; los turistas de Estados Unidos gastan $662 diarios; los turistas de otros
países son los que más gastan visitando Morelia con un gasto promedio diario de
$839 por persona.

112
 Gráfica 19. Gasto Promedio Diario de los Turistas
que Visitaron Morelia, (2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

Comparando los gastos promedios diarios de los turistas que visitan Morelia en el
cuadro recuperado del PERFITUR 2012, se puede concluir que el mayor gasto
promedio diario se hizo en 2008 de $571.

Tabla 20. Gasto Diario Promedio del Turista que Visitó Morelia,
(2008-2012)

Gasto Variación
Año promedio (%) Base
diario ($) 2008 = 0
2008 $571 -
2009 $554 -3.0%
2010 $559 -2.1%
2011 $558 -2.3%
2012 $557 -2.5%
Fuente: Elaboración propia con datos de PERFITUR (2008-2012).

- Estadía promedio de turistas.

La estadía promedio de los turistas entrevistados en la Región Morelia para el

estudio de PERFITUR fue de 3.96 noches. Este número fue significativamente
más alto para el caso de los turistas estadounidenses (8.16 noches) y el resto de
extranjeros (7.69 noches). En el caso de los turistas nacionales la estadía
promedio fue de 3.46 noches, tal como se aprecia en seguida.

113
 Gráfica 20. Estancia Promedio del Turista que Visitó Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2013).

En valores absolutos tenemos que el 75% de los turistas que visitaron Morelia
pernoctaron al menos una noche, mientras que el resto duró un día o estuvo de
paso.

Gráfica 21. Número de Turistas en Función de la Duración

de la Estancia en Morelia, (2012)

Fuente: PERFITUR (2013).

114
 - Número de actividades de ocio disponibles.

Existen varias actividades de ocio disponibles en el municipio de Morelia, a

continuación una lista de los principales:
1. Visita a monumentos históricos.
2. Caminata por el centro histórico y acueducto.
3. Recorridos nocturnos.
4. Vista a bares y discotecas.
5. Visita a centros comerciales y cines.
6. Turismo rural y de aventura en el sur del municipio.
7. Balnearios.

Además están disponibles a lo largo del año, distintos festivales, fiestas y

celebraciones de índoles artísticas, gastronómicas, tradicionales, comerciales y
religiosas entre estas destacan las siguientes:
 Jazztival de Morelia
 Festival Internacional de Música de Morelia.
 Festival Internacional de Cine de Morelia.
 Festival Internacional de Guitarra de Morelia.
 Festival Internacional de Órgano de Morelia.
 Fiesta del Natalicio de Morelos.
 Festival de Arte Joven.
 Procesión del Silencio.
 Expo Feria Michoacán.
 Festival Internacional de Gastronomía y Vino Morelia en Boca.
 Celebración del Aniversario de Morelia.
 Ferias Frutícolas de Ucareo y Jeráhuaro.
 Fiesta del 16 de septiembre.
 Festival del Mariachi.

Además se puede visitar algunos de los 18 museos en Morelia:

 Museo del Estado.
 Museo Regional Michoacano.
 Casa Natal de Morelos.
 Museo Casa de Morelos.
 Museo de Arte Colonial.
 Museo de Arte Contemporáneo “Alfredo Zalce”.
 Museo de Historia Natural “Dr. Manuel Martínez Solórzano”.
 Centro Cultural Universitario.
 Centro Cultural Clavijero.

115
Así como visitar los distintos lugares históricos y patrimonios:
 Centro Histórico.
 Catedral de Morelia – Iluminación.
 Palacio Clavijero.
 Colegio de San Nicolás De Hidalgo.
 Palacio Municipal.
 Palacio de Justicia.
 Palacio de Gobierno.
 Palacio Federal.
 Callejón del Romance Acueducto.
 Templo y Conservatorio de Música de las Rosas.
 Templo de los Agustinos.
 Templo y Ex-convento del Carmen, Casa de la Cultura de Morelia.
 Templo de las Monjas.
 Santuario de Guadalupe y Exconvento de San Diego.
 Plaza Ocampo y Plaza de Armas o de los Mártires.
 Portales.
 Plaza Villalongín.
 Fuente de las Tarascas.
 Calzada Fray Antonio de San Miguel.
 Parque Zoológico Benito Juárez.
 Planetario.
 Orquidario.

Visitas a parques y bosques:

 Zoológico de Morelia, Parque Nacional Morelos.
 Parque Acuático Reino de Atzimba.
 Parque 150.

- Distribución del gasto diario de los turistas.

En términos de la distribución del gasto diario de los turistas que visitan Morelia,
tenemos que estos destinan la mayor parte de su gasto en hospedaje, seguido de
comida y transporte, con $170, $128 y $120, respectivamente PERFITUR (2012).

Gráfica 22. Distribución del Gasto Diario de los Turistas que Visitaron Morelia,

116
 (2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

Ahora bien, en cuanto a las compra que realiza el turista en el destino

encontramos que las artesanías y los recuerdos, son las principales. En la
siguiente gráfica se muestran estos y otros conceptos de compra:

Gráfica 23. Principales Compras que Realizó el Turista que Visitó Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

- Ocupación hotelera.

Según el INEGI en el Anuario Estadístico estatal 2012, Morelia tuvo en el cierre

del 2011 una ocupación hotelera del 40.3%, lo cual, como se observa en la gráfica
ha sido el porcentaje más bajo en 10 años.

Gráfica 24. Porcentaje de Ocupación Hotelera en Morelia,

(2002-2011)

117
 Fuente: Elaboración propia con base en INEGI (2003-2012).

- Transporte turístico especializado.

Según el INEGI en el Anuario Estadístico del Estado de Michoacán 2012, Morelia

ha tenido desde el año 2008 nueve unidades de servicio de transporte turístico
especializado.

5.2 Democratización de la productividad turística.

- Tasa de crecimiento del empleo en el sector turístico.

En Morelia la población ocupada en el turismo registró crecimientos en los últimos

años, pasando de 19,427 empleos registrados en el primer trimestre de 2010 a
25,606 empleos para el mismo periodo en 2013, esto representa un incremento
neto del 31.8% tomando como base el trimestre inicial de 2010. La evolución del
indicador obtuvo su menor desempeño en la serie analizada el I-2011, tal y como
se muestra a continuación:

118
 Tabla 21. Tasa de Crecimiento y Población Ocupada en Restaurantes
y Servicios de Alojamiento de Morelia, (Trimestral 2010-2013)

Tasa de
Periodo / Población
Crecimiento
Trimestre Ocupada
Base I-2013
I-2013 25,606 131.8%
IV-2012 25,767 132.6%
III-2012 22,577 116.2%
II-2012 22,511 115.9%
I-2012 20,584 106.0%
IV-2011 19,602 100.9%
III-2011 20,342 104.7%
II-2011 19,687 101.3%
I-2011 19,503 100.4%
IV-2010 20,635 106.2%
III-2010 22,053 113.5%
II-2010 20,648 106.3%
I-2010 19,427 100.0%
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010-2013)

- Nivel de bienestar (calidad de vida).

Existen dos indicadores relacionados con el bienestar de la población, el primero

es referido al Índice de Desarrollo Humano (IDH) de acuerdo a la metodología y
mediciones del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PENUD). El IDH
se enfocó en el acceso a condiciones y servicios para el bienestar, el índice se
conforma de tres indicadores gruesos referidos a la salud y la esperanza de vida,
la educación y el ingreso monetario.

Por su parte el segundo indicador está relacionado con el Nivel Socio Económico
(NSE) de acuerdo a la metodología y mediciones de dos instituciones y
herramientas independientes, por un lado el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI) mediante su “Encuesta Nacional de Ingreso y Gasto en los
Hogares” (ENIGH), y por el otro la Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercados (AMAI) con su estudio denominado “Los Niveles
Socioeconómicos en México”. El primero está orientado a la conformación del
ingreso y la condición laboral, así como a los componentes del gasto de los
hogares en términos monetarios. En tanto el segundo estudio está referido
únicamente por el consumo y acceso al bienestar, de manera que el conjunto de
bienes consumidos arroja una puntuación que asigna un nivel socioeconómico.

Para el caso de Morelia se estima que el IDH ha estado ascendiendo de manera

favorable, presentado valores de 0.7666, 0.7806, 0.8197 y 0.8458 para los años
1990, 1995, 2000 y 2005 (PNUD; 2007), valores que están por encima de la media
del IDH nacional.
119
 - Salario promedio diario de cotización.

El Salario Base Promedio de Cotización (SBPC) constituye la cantidad promedio a

través de la cual se calculan las cuotas que deberán pagar los trabajadores y los
patrones al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), con la finalidad de
obtener los beneficios de seguridad social que dicha institución proporciona. En
México, los patrones que contratan trabajadores que les presten un servicio
personal subordinado tienen la obligación de inscribirlos ante el IMSS.

El INEGI es el que se encarga de proporcionar este dato, lo divide en cuatro

regiones: centro, occidente, norte y sur. Michoacán pertenece a la región
occidente y al 30 de junio de 2013 el salario promedio diario de cotización es de
$236.20

- Número de empleos (directos) en el sector turístico.

Como se precisó anteriormente la cantidad de empleados en la actividad turística

en el municipio alcanza los 25,606 puestos según cifras de INEGI para el primer
trimestre de 2013, esto representa un crecimiento anual promedio del 7.9% en el
rubro. La actividad turística emplea el equivalente al 9.5% del total de la población
ocupada, tomando que para Morelia se tienen registrados 268,525 empleos. La
evolución reciente del número de empleos en el sector turístico se expresa en la
siguiente tabla:

Tabla 22. Población Ocupada en Sector Turismo de Morelia,

(Trimestral 2010-2013)

Periodo /
Total Hombres Mujeres
Trimestre
I-2013 25,606 10,540 15,066
IV-2012 25,767 9,509 16,258
III-2012 22,577 9,064 13,513
II-2012 22,511 8,930 13,581
I-2012 20,584 8,185 12,399
IV-2011 19,602 8,386 11,216
III-2011 20,342 8,542 11,800
II-2011 19,687 8,185 11,502
I-2011 19,503 7,911 11,592
IV-2010 20,635 8,035 12,600
III-2010 22,053 9,094 12,959
II-2010 20,648 8,646 12,002
I-2010 19,427 8,279 11,148
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010-2013)

120
 - Tasa de desocupación.

Según el INEGI (2012) el porcentaje de la población económicamente activa que

se encuentra desocupada (sin trabajar, buscando empleo), en Morelia es de 6.4%,
la cual es mayor con respecto al país (5.2%) y mucho más alta en comparación al
promedio estatal (4.4%); ubicando a Morelia en 5º lugar a nivel nacional respecto
a las 32 ciudades consideradas en la ENOE.

- Índice de Rezago Social.

El Índice de Rezago Social (IRS) concentra en un indicador las variables de

educación, de acceso a servicios de salud, de servicios básicos en la vivienda, de
calidad y espacios en la misma, y de activos en el hogar. Es decir, proporciona el
resumen de cuatro carencias sociales de la medición de pobreza del CONEVAL:
rezago educativo, acceso a los servicios de salud, acceso a los servicios básicos
en la vivienda, y la calidad y espacios en la vivienda. Este índice permite evaluar a
las entidades federativas, municipios y localidades de mayor a menor rezago
social en un momento del tiempo.

No se trata de una medición de pobreza, ya que no incorpora los indicadores de

ingreso, seguridad social y alimentación, permite tener información de indicadores
sociales desagregados hasta nivel localidad, con lo que CONEVAL contribuye con
la generación de datos para la toma de decisiones en materia de política social,
especialmente para analizar la desigualdad de coberturas sociales que subsisten
en el territorio nacional.

Enseguida son detallados los índices y cifras de rezago social y medición de la

pobreza del destino Morelia para los años 2000, 2005 y 2010

Tabla 23. Índice y Grado de Rezago Social, Lugar que Ocupa el Municipio
de Morelia, (2000-2010)

Lugar que ocupa

Índice de rezago social Grado de rezago social
en el contexto nacional
2000 2005 2010 2000 2005 2010 2000 2005 2010
-1.6111 -1.28907 -1.30015 Muy bajo Muy bajo Muy bajo 2,321 2,254 2,292
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2000-2011)

121
 Tabla 24. Medición Municipal de la Pobreza en Morelia,
(2010)

Número de
Indicador %
personas
Población en situación de pobreza 38.0% 335,153
Población en situación de pobreza moderada 32.1% 283,519
Población en situación de pobreza extrema 5.9% 51,635
Población vulnerable por carencias sociales 32.1% 282,863
Población vulnerable por ingresos 6.1% 53,99
Población no pobre y no vulnerable 23.8% 210,274
Fuente: Elaboración propia con cifras de CONEVAL (2010).

- Índice de Marginación.

El Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (CONEVAL)

estima que en el municipio de Morelia existen 335,153 personas en situación de
pobreza. Además, según datos oficiales de la Secretaria de Desarrollo Social
(2012), Morelia cuenta con un índice de marginación de -1.59290 lo que se
traduce en un grado “muy bajo”, lo que nos sitúa en una posición de ventaja frente
a otros estados de la república Mexicana, lo anterior representa una escala de
índice de marginación de 0 a 100 de tan solo 9.673, lo cual se traduce en que de
cada 100 morelianos tan solo 10 se encuentran con un grado de marginación bajo.

Tabla 25. Indicadores de Marginación del Municipio de Morelia,

(2012)

Indicador Valor
Índice de marginación -1.59290
Grado de marginación Muy bajo
Índice de marginación escala 0 a 100 9.673
Lugar que ocupa en el contexto estatal 113
Lugar que ocupa en el contexto nacional 2 343
Fuente: Elaboración propia con cifras de CONEVAL (2012)

- PIB turístico del destino.

De acuerdo a estimaciones del Ayuntamiento de Morelia, el 8.3% del PIB del

municipio se origina en la actividad turística, por lo que es una de las actividades
relevantes de la región.

- Participa en la Cruzada Nacional contra el Hambre.

122
Morelia forma parte de la Cruzada Nacional Contra el Hambre contemplando 277
áreas específicas para la implementación del problema, entre las que se
encuentran, tenencias, colonias y asentamientos de diversa índole. La Cruzada
Nacional contra el Hambre es una estrategia de inclusión y bienestar social de
carácter nacional, que busca garantizar la seguridad alimentaria y la nutrición de
los mexicanos que hoy viven en condición de pobreza extrema, y contribuir al
ejercicio pleno de su derecho a la alimentación.

5.3 Sustentabilidad Turística.

- Tratamiento de aguas residuales y pluviales.

De acuerdo con información consultada en el Organismo Operador de Agua

Potable, Alcantarillado y Saneamiento de Morelia (OOAPAS), se tratan
anualmente 37,260,667.00 m3 de aguas residuales, lo que representa un
porcentaje del 82%. Cabe señalar que no se cuenta con captación de agua pluvial
para su tratamiento y rehúso.

- Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

municipales.

En Morelia existen 3 plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

municipales, las cuales son:

Tabla 26. Plantas Municipales de Tratamiento de Aguas Residuales

Operando en Morelia, (2011)

Capacidad
Localidad Nombre Proceso
Instalada.
Atapaneo Planta de tratamiento de
Lodos
(las fosas de aguas residuales de 1200 l/s
activados
Atapaneo) Morelia
Jesús del Monte Lodos
Jesús del Monte 5 l/s
(la capilla) activados
San Miguel del Rafa o
San Miguel del Monte. 3 l/s.
Monte wasb
Fuente: Inventario nacional de plantas municipales de potabilización
y de tratamiento de aguas residuales en operación SEMARNAT 2011.

- Porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado.

La cobertura en los sistemas de drenaje y alcantarillado a nivel municipal del

destino Morelia es del 93.6% al año 2012 según el OOAPAS.

- Infraestructura y equipamiento para el manejo integral de desechos

sólidos.
123
Con información recabada de la Secretaria de Urbanismo y Medio Ambiente del
Gobierno del Estado de Michoacán se conoce que para la disposición final de los
residuos generados en Morelia, se cuenta con un relleno sanitario, concesionado a
la empresa Proactiva, la cual se ubica a 14.5 km al sureste de Morelia. Así mismo
se tienen identificados 80 centros de acopio de valorización de residuos sin
registro oficial.

La recolección se realiza en dos modalidades:

 La que brinda el municipio con 43 unidades de recolección y dos
barredoras, las cuales cubren el 40% de la cobertura.
 El servicio concesionado a 10 organizaciones de permisionarios que
cuentan con 526 permisos que cubren el 60% restante. Además opera un
número indeterminado de unidades particulares sin registro ante el
ayuntamiento.

Por otra parte, existen 38 tiraderos a cielo abierto en los caminos a Atécuaro,
Chiquimitio, Humécuaro, San Bernabé, Teremendo, Tenencia Morelos y la antigua
carretera a Pátzcuaro.

- Normatividad ambiental (Planes y programas en materia de educación

ambiental privado).

En cuanto a la normatividad ambiental privada, se cuenta con 4 normas oficiales

de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), las
cuales se enlistan a continuación:
 NOM-001-SEMARNAT-1996.
 NOM-002-SEMARNAT-1996.
 NOM-003-SEMARNAT-1997.
 NOM-004-SEMARNAT-2002.

Asimismo, se cuenta con los siguientes reglamentos y programas que permiten

normar los aspectos relacionados con el tratamiento de aguas residuales y la
cultura del manejo del agua en general:
 Reglamento para Controlar las Descargas de Aguas Residuales al
Alcantarillado Municipal de Morelia.
 Programa de Cultura del Agua.

- Acciones de conservación del patrimonio.

El gobierno del estado de Michoacán y el H. Ayuntamiento de Morelia formularon

un plan de acción para la conservación del patrimonio de Morelia, el cual
denominaron Plan Maestro para el Rescate del Centro Histórico de Morelia, que
contempla acciones tales como la reubicación de la antigua Central de Autobuses,
124
la descentralización de numerosas dependencias públicas y la reubicación del
comercio ambulante hacia plazas y espacios acondicionados a ese propósito.

También en el pasado mes de mayo se llevó a cabo, la tercera asamblea de la

Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial
(ANCMPM),integrada por las 10 Ciudades Patrimonio Cultural de la Humanidad de
México: Campeche, Ciudad de México, Guanajuato, Oaxaca, Puebla, Querétaro,
San Miguel de Allende, Tlacotalpan, Zacatecas y Morelia, con la finalidad de
revisar los programas y acciones prioritarios para la conservación de bienes
patrimoniales, así como de los proyectos susceptibles de obtener recursos
federales. Involucrando a los 3 niveles de gobierno y representantes de la
UNESCO.

La normatividad local en apoyo del patrimonio es:

 El 27 de agosto de 1956 se aprobó el Reglamento para la Conservación del
Aspecto Típico y Colonial de la Ciudad de Morelia.
 La Ley de Desarrollo Urbano del Estado de Michoacán, promulgada el 15
de junio de 1995, incluye un capítulo dedicado al Patrimonio Cultural de los
Centros de Población, al reconocer la importancia de incluir la protección y
puesta en valor de los bienes patrimoniales dentro de la Planeación del
Desarrollo Urbano.
 El 25 de mayo de 1998, el H. Ayuntamiento de Morelia aprobó el
Reglamento Urbano de los Sitios Culturales y Zonas de Transición del
Municipio de Morelia. Este reglamento amplía el ámbito de protección del
patrimonio cultural a todo el territorio del municipio en donde se localicen
inmuebles de valor patrimonial.
 El H. Ayuntamiento emitió el 11 de mayo de 2001, el Bando Municipal que
declara el Centro Histórico de Morelia zona restringida para toda actividad
comercial en la vía pública.

Para prever la conservación de los recursos patrimoniales y promover y

administrar su aprovechamiento se crearon, entre otras, las siguientes entidades
del sector público:
 El H. Ayuntamiento de Morelia aprobó el 23 junio de 1995 la creación del
Instituto Municipal de Desarrollo Urbano de Morelia (IMDUM), encargado de
formular, evaluar y actualizar la planeación urbana en el ámbito municipal,
atendiendo de manera especial la planeación y mejoramiento del Centro
Histórico y los sitios culturales.
 Creación de la Secretaría de Turismo Municipal para brindar atención
específica a la creciente afluencia turística, atraída principalmente por el
patrimonio cultural del Centro Histórico.
 Creación de una instancia dedicada a la atención inmediata de todos los
asuntos relacionados con la operación del Centro Histórico, coordinando las
acciones de todas las dependencias municipales involucradas en la
125
 materia, dando así lugar al establecimiento de la Coordinación General del
Centro Histórico de Morelia.
 También está la Convención para la Protección del Patrimonio Mundial
Cultural y Natural de 1972, que surge tras la necesidad de identificar parte
de los bienes inestimables e irremplazables de las naciones. La pérdida de
cualquiera de dichos bienes representaría una perdida invaluable para la
humanidad entera.
 Es después de la adopción de la convención, cuando la comunidad
internacional comienza a hablar de "desarrollo sostenible" puesto que la
conservación del Patrimonio Natural y Cultural constituye una contribución
trascendental al desarrollo del sitio y, por ende, de su entorno.
 Así mismo se otorgaron estímulos fiscales para el rescate de las zonas de
monumentos históricos de la ciudad de Morelia, por decreto oficial del
gobierno federal de la república mexicana.

- Áreas naturales protegidas.

Morelia cuenta en la actualidad con 7 predios decretados como áreas naturales

protegidas (ANP) con una superficie global de 1,157.67 hectáreas, de los cuales 2
corresponden a parques urbanos ecológicos y 5 a zonas sujetas a preservación
ecológica. Existe además la propuesta y el estudio Técnico Justificativo para que
una superficie de 5,164.10 hectáreas del cerro El Quinceo sea decretada como
ANP sujeta a Preservación Ecológica. Los predios decretados son:
 Cerro del Punhuato.
 Ex escuela agrícola denominada “la huerta”.
 Manantial la Minzita.
 Fideicomiso de ciudad industrial Morelia.
 Francisco Zarco.
 Loma de Santa María y depresiones aledañas.
 Bosque Lázaro Cárdenas.

De los sitios anteriores sólo uno de ellos es sitio RAMSAR (tratado

intergubernamental que sirve de marco para la acción nacional y la cooperación
internacional en pro de la conservación y el uso racional de los humedales y sus
recursos.) llamado “La Minzita” el cual es reconocido internacionalmente por su
humedad.

Resulta conveniente analizar el potencial que representan estas ANP para el

desarrollo de proyectos turísticos sustentables.

- Ordenamiento ecológico estatal y/o regional decretado.

Morelia dispone de dos programas en la materia, estos son:

126
 Tabla 27. Ordenamiento Ecológico Territorial Estatal Vigente en Morelia

Nombre
Programa de Ordenamiento
Ecológico Territorial de la
Cuenca Lago de Cuitzeo.
Programa de Ordenamiento
Ecológico Estatal de
Michoacán de Ocampo.
Fecha de
Descripción
publicación
Tiene como finalidad establecer el programa de uso
del suelo y manejo de los recursos naturales
7 / Sep / 2010 procurando proteger el ambiente y la biodiversidad,
tomando en cuenta las características y aptitudes de
cada área.
Comprende los 113 municipios que integran el
2008 estado de Michoacán. Y reconoce los sitios ramsar y
reservas protegidas en todo el estado de Michoacán.

Fuente: Periódico Oficial del Estado de Michoacán de Ocampo (2008-2010).

En este rubro se recomienda la creación de proyectos satélites de corto plazo que

promuevan el uso sustentable de las reservas protegidas para desarrollos
ecoturísticos en zonas rurales.

- Estudio de FONATUR para guiar el desarrollo turístico.

FONATUR ha realizado dos estudios para guiar el desarrollo turístico de Morelia,

el primero de ellos denominado “Programa Especial de Apoyo al Desarrollo
Turístico del Centro Histórico de la Ciudad de Morelia, Michoacán” nace de la
necesidad de un Centro Histórico cuya riqueza cultural y patrimonial requiere
proyectos urbano-turísticos que fortalezcan el desarrollo, conservación y mejora,
tanto de esta zona como de la ciudad en su conjunto, así mismo para mejorar la
calidad de vida de los habitantes y ofrecer una estancia memorable para los
turistas y viajeros.

El segundo estudio se denomina “Programa Especial de Desarrollo Turístico del

Corredor Ventura Puente - Juárez zona sur del municipio de Morelia, Michoacán”,
el cual está encaminado principalmente a Incrementar la actividad turística de
Morelia, reforzando los atractivos del Corredor Ventura Puente - Juárez y
mejorando su vinculación con el Centro Histórico de Morelia, además de atraer a
todo tipo de turismo como es turismo de reuniones, turismo cultural y el segmento
creativo familiar.

Algunas de las variables que son elementales para llevar a cabo el programa son
la realización de un diagnostico turístico, evaluar los atractivos turísticos
regionales, evaluar la demanda turística, la oferta de Morelia como destino
turístico, el saneamiento ambiental, dentro de cada una de las matrices se
desarrollan las variables de la oferta turística de Morelia y se evalúan para lograr
hacer un análisis profundo acerca de las acciones que se deben tomar para
conseguir un pleno desarrollo turístico, además de ubicar perfectamente las áreas
de oportunidad de cada sector y tomar acciones conjuntas del gobierno y las
instituciones particulares.

127
 - Ordenamiento ecológico territorial decretado.

Morelia cuenta con un ordenamiento ecológico territorial decretado, el cual se

describe a continuación:

Tabla 28. Ordenamiento Ecológico Territorial Municipal Vigente.

Fecha
Nombre Descripción.
de publicación
El Programa tiene por objeto planear, regular o
inducir el uso del suelo y las actividades productivas
del Municipio de Morelia, con el fin de lograr la
Programa de
protección del medio ambiente, la preservación y
Ordenamiento Ecológico
15 / Junio / 2012 aprovechamiento sustentable de los recursos
Local del Municipio de
naturales, a partir del análisis de las tendencias de
Morelia, Michoacán.
deterioro y las potencialidades de aprovechamiento
de los mismos, mediante la aplicación y evaluación
del Programa de Ordenamiento Ecológico Local.
Fuente: Periódico Oficial del Estado de Michoacán de Ocampo (2012).

- Manejo de Riesgo.

El municipio de Morelia cuenta con un ATLAS de riesgos el cual es un sistema

integral de información, que permite establecer bases de datos y realizar el
análisis del peligro, de la vulnerabilidad y del riesgo ante desastres a escala
nacional, regional, estatal y municipal, con objeto de generar mapas y sistemas
geográficos de información. Con ello se estará en posibilidad de simular
escenarios de desastres, emitir recomendaciones para la oportuna toma de
decisiones y establecer efectivas medidas de prevención y mitigación.

Además de que está dentro de la de los programas de Centro Nacional de

Prevención de Desastres (CENAPRED) el cual tiene la función de Prevenir, alertar
y fomentar la cultura de autoprotección para reducir el riesgo de la población ante
fenómenos naturales y antropogénicos que amenacen sus vidas, bienes y entorno
a través de la investigación, monitoreo, capacitación y difusión.

- Programas y diagnósticos en materia turística municipal.

Existen tres documentos referentes a la planeación, programas y diagnóstico del

turismo a nivel municipal, el primer documento es el Plan de Desarrollo Municipal,
al cual se articula el Programa de Turismo Municipal, el tercer documento es el
PERFITUR, que cuenta con distintos apartados sobre el perfil turístico del visitante

128
en Morelia, tanto global, como en distintos eventos que se realizan a lo largo del
año.

De igual forma los estudios de FONATUR que se mencionaron anteriormente para

guiar el desarrollo turístico de Morelia incluyen los diagnósticos correspondientes.

- Aplicación de sistema de indicadores de sustentabilidad para el

turismo.

Si existe un sistema de indicadores de sustentabilidad turística. En 2005 se

implementó el programa Agenda 21 con la creación del Comité Agenda 21, que
constó de la implementación de indicadores para diagnosticar la sustentabilidad en
materia turística en el municipio de Morelia.

Es una de las principales estrategias del programa Agenda 21 para el turismo

mexicano y su objetivo es contar con un diagnostico que permita medir y
monitorear las condiciones de cada destino, para la adecuada toma de decisiones
con información fácil de entender por todos los actores.

El Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el Turismo, abarca cuatro

grandes temas y doce subtemas, de los cuales se establecen 27 indicadores que
soportan la Agenda. Los temas y subtemas que integran la Agenda son:

Tabla 29. Sistema de Indicadores de

Sustentabilidad para el Turismo, Agenda 21

Tema Subtema
Agua
Energía
Medio Ambiente
Aire
Educación Ambiental
Beneficios Económicos del Turismo
Entorno Socioeconómico
Impacto Social
Demanda Turística
Turismo
Oferta Turística
Planeación Urbana y Ambiental
Desarrollo Urbano Desarrollo Urbano Integral
Imagen Urbana
Fuente: SECTUR Federal.

- Planes y programas en materia de educación ambiental educativo.

La Secretaria de Urbanismo y Medio Ambiente de Michoacán (SUMA) y el

Organismo Operador de Agua Potable (OOAPAS) cuentan con diversos
programas de educación ambiental los cuales traen grandes beneficios al
desarrollo sustentable de Michoacán y en especial de Morelia, los programas con
los que se cuenta son:

129
  Programa Escuelas en Ambiente, el cual busca generar conciencia en
niños, jóvenes y padres de familia sobre el cuidado del ecosistema y sus
valiosos recursos. Esta primera actividad del programa se llevó a cabo en la
Escuela Primaria “Niños Héroes”, en Chiquimitío tenencia de Morelia,
donde varias dependencias llevaron talleres y actividades lúdicas para crear
conciencia ambiental. Entre las instituciones participantes, estuvieron
presentes el Zoológico de Morelia, la Comisión Forestal del Estado
(COFOM), la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente (SUMA), la
Secretaría de Educación Estatal (SEE), el Fideicomiso para el Ahorro de
Energía Eléctrica (FIDE), la Secretaría de Desarrollo Urbano y Medio
Ambiente del Municipio (SDUMA), y el Organismo Operador de Agua
Potable, Alcantarillado y Saneamiento de Morelia (OOAPAS).
 Programa Estatal de Educación Ambiental, que se lleva a cabo en todas las
instituciones de nivel básico e intermedio en el estado de Michoacán.
 Programa de Ferias Ambientales Itinerantes, las cuales tienen la finalidad
de concientizar a las personas y en especial a las nuevas generaciones
sobre la importancia de la naturaleza y el agua, la feria se lleva a cabo en
diferentes ubicaciones como son Planetario de Morelia, plazas públicas y
cerro del Punhuato. La periodicidad de las ferias es variable y puede incluso
replicarse en más de una ocasión durante el año.
 Día Mundial del Medio Ambiente (DMMA), que es el mayor evento global en
favor del medio ambiente. Aunque las actividades se organizan durante
todo el año se celebra el día 5 de junio de cada año. El Día Mundial del
Medio Ambiente comenzó a celebrarse en 1972 y desde entonces ha
crecido hasta convertirse en una de las principales herramientas de
Naciones Unidas para extender la conciencia sobre el medio ambiente,
llegando incluso a impulsar la acción política en este campo. A través del
DMMA, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA) puede profundizar en las distintas cuestiones relacionadas con el
medio ambiente así como promover el poder de todos para convertirnos en
agentes de cambio que favorezcan un planeta sostenible y equilibrado. Es
también un día en el que todos caminamos juntos para asegurar un hábitat
más limpio, verde y agradable para nosotros y también para las
generaciones del futuro. Morelia es miembro activo del día mundial del
medio ambiente y participa cada año.

- Número de establecimientos con certificados de calidad ambiental

turística para empresas, instalaciones y equipamientos.

De acuerdo al documento Hoteles e Instalaciones Turísticas con Calidad

Ambiental Turística, de la SECTUR, los hoteles Fiesta Inn y Casa en el Campo
contaban con certificación de calidad ambiental turística (CCAT) en enero de
2012, aunque los establecimientos Holiday Inn, Holiday Inn Express, La Casita,

130
Torremolinos y Villa Montaña contaron con tal certificación en algún momento
entre 2006 y 2010.

- Número de establecimientos con sello de calidad ambiental turística

en hoteles.

Morelia no cuenta con establecimientos con sello de calidad ambiental turística.

- Certificado Programa Playas Limpias.

Debido a que el municipio de Morelia no está situado en la costa, no tiene playas,

y por ende no se cuenta con el certificado del programa de Playas Limpias de la
CONAGUA.

- Programas Balnearios Naturales Limpios de agua dulce.

Existen 3 balnearios en el municipio de Morelia, estos son “El Edén”, “El Ejido” y
“Cointzio”, cada uno localizado en la localidad que lleva su nombre. Según la
Comisión Nacional del Agua, ninguno de los balnearios del municipio de Morelia
forma parte del Programa de Balnearios y Parajes Limpios.

- Certificado de Municipio limpio y/o de cumplimiento ambiental.

La Secretaria de Turismo Municipal no cuenta con un plan de cumplimiento

ambiental, sin embargo a lo largo la necesidad de contar con uno es inminente,
por lo que la Secretaria de Turismo se encuentra en planeación de uno que
posiblemente se habilite dentro de 2 años.

- Consumo de energía por cuarto.

Para la determinación de este indicador no se dispone de información oficial, sin

embargo durante las mesas de trabajo y las encuestas aplicadas a hoteleros se
generó información de primera mano que proporciona un panorama general. La
mayoría de los consumos es de 3 a 5 kilowatts por cuarto de hospedaje
(habitación ocupada).

- Número de plantas potabilizadoras de agua.

En Morelia existen 3 plantas potabilizadoras de agua en operación municipales,

las cuales son:

131
 Tabla 30. Plantas de Potabilizadoras Municipales
en Operación – Morelia

Capacidad
Nombre Proceso Observaciones.
Instalada
Canal San Miguel Filtración directa 130 l/s -
Clarificación
La Minzita 1500 l/s Infraestructura nueva 2009
convencional
Clarificación Requiere incrementar su
Santa María 900 l/s
convencional capacidad.
Fuente: Inventario nacional de plantas municipales de potabilización
y de tratamiento de aguas residuales en operación SEMARNAT 2011.

- Verificación vehicular.

En la ciudad de Morelia existen centros de verificación vehicular voluntaria para

concientizar a la sociedad y sobre a todo a los propietarios de autos emisores de
gases contaminantes a revisar sus unidades y evitar una contaminación en el
municipio ya que esto se traduce en una mejor calidad del aire para los
ciudadanos y turistas. Desafortunadamente no se cuenta con información
disponible del volumen y características de las unidades que acuden a los
mismos.

5.4 Formación y certificación.

- Grado promedio de escolaridad.

La escolaridad promedio en Morelia entre la población de 15 y más años registra

incrementos constantes según cifras de INEGI, pasado de 9.0 años en 2000 a 9.5
promedio durante 2005, para finalmente situarse en 10 años promedio en 2010, lo
que equivale a concluir el primer año de preparatoria.

El análisis de este indicador se complementa con la evaluación del rezago

educativo respecto al total de la población, y el índice de aprovechamiento escolar
por nivel educativo en Morelia. Ambos factores se presentan en los siguientes
tabuladores:

Tabla 31. Grado de Rezago Educativo en Morelia,

(2010)

Número
Indicador Porcentaje
de personas
Rezago educativo 22.4% 197,589
Fuente: CONEVAL (2010)

132
 Tabla 32. Índice de Aprovechamiento Escolar por Nivel en Morelia,
(2010)

Concepto Morelia Michoacán

Índice de aprovechamiento en bachillerato 77.3 68.0
Índice de aprovechamiento en primaria 96.0 94.5
Índice de aprovechamiento en secundaria 69.8 76.0
Índice de retención en bachillerato 90.2 90.2
Índice de retención en primaria 95.1 96.4
Índice de retención en secundaria 91.8 92.5
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2011)

- Recursos humanos calificados para atender el sector turismo.

A pesar de que la tecnología ha llegado a muchas empresas prestadoras de

servicios turísticos, Morelia se distingue porque el factor humano constituye uno
de los aspectos más importantes de la vida empresarial, siendo un factor que
posibilita el alcance a los objetivos de ésta. “Tiene entre otros objetivos
seleccionar, conservar y cualificar a su personal, de tal manera que éstos se
realicen en la empresa y se cree un clima de trabajo adecuado que permita la
consecución de los objetivos empresariales y el desarrollo personal” (López y
Nevado, 1999, pág.19).

La Secretaría de Turismo dispone de un Registro Nacional para Prestadores de

Servicios Turísticos donde se describen los recursos humanos calificados para
atender el sector turístico, que incluyen: guía general de turistas, consejeros,
empleados en establecimientos de alimentos y bebidas, transportación turística,
agencias de viajes, establecimientos de hospedaje, paradores y campamentos, así
como empresas de intercambio de servicio turístico.

En Morelia se caracteriza principalmente por la atención al cliente, aumentando la

imagen de calidad creando un entorno de comunicación e interacción; un alto
grado de motivación que proyectan los empleados; espíritu de responsabilidad,
disciplina y orden.

- Porcentaje de personal del destino con educación turística.

No se cuenta con información exacta del personal con formación en turismo en el

destino, sin embargo se cuenta con cifras de la ANUIES sobre la cantidad de
personas inscritas en programas de educación superior en Turismo, así como la
cantidad de graduados en el ciclo escolar 2010-2011. Se contaba con 767
matriculados, 156 egresados y 64 titulados en dicho ciclo escolar. En contraste se
tuvieron 53,795 matriculados 8,106 egresados y 5,744 titulados entre las escuelas

133
de nivel superior en todas las carreras a nivel estatal. Por lo que los estudiantes
matriculados en estudios turísticos son el 1.4% del total en la ciudad. Los
egresados de estudios turísticos superiores son el 1,9% y los titulados en estudios
superiores turísticos son el 1.1%.

- Planes de capacitación turística.

El H. Ayuntamiento de Morelia no cuenta con un plan de capacitación turística

pero la Secretaría de Turismo del Gobierno estatal de Michoacán cuenta con un
Programa de Desarrollo de Empresas Turísticas, a través del cual realiza acciones
tendientes a elevar la competitividad de los prestadores de servicios turísticos a fin
de que incrementen el nivel de satisfacción de los turistas y la rentabilidad de sus
establecimientos. Para ello contemplan la realización de las siguientes acciones
de capacitación que se desarrollan en el transcurso de cada ejercicio fiscal.
 Capacitación y consultoría para la certificación de empresas turísticas en
Distintivo “M”.
 Capacitación y consultoría para la certificación de empresas turísticas en
Distintivo “H”.
 Capacitación y consultoría para la certificación de empresas turísticas en
“Tesoros de México”.
 Programa Punto Limpio.
 Capacitación y consultoría del Programa Estatal de Competitividad Turística
(PECT).
 Capacitación del Programa Integral de Capacitación y Competitividad
Turística (PICCT).
 Capacitación por demanda.

Así mismo se cuenta con las carreras técnicas de Hotelería y Gastronomía en el

plantel Morelia I del Colegio Nacional de Educación Profesional (CONALEP).
- Percepción sobre la calidad en los planes de capacitación turística a
través de una revisión general de su contenido.

Mediante la evaluación de los contenidos de los programas de capacitación

turística ofrecidos por la SECTUR estatal se sabe que estos son acordes y
adecuados a las necesidades de los prestadores de servicios turísticos en la
ciudad, por estar en estrecha colaboración para determinar los temas que deben
ser ofrecidos, de manera que satisfagan las demandas del sector.

- Percepción de los programas de capacitación turística por parte de los

usuarios.

Mediante la evaluación de los contenidos de los programas de capacitación

turística ofrecidos por la SECTUR estatal se sabe que estos son acordes y

134
adecuados a las necesidades de los prestadores de servicios turísticos en la
ciudad, esto en función de la calificación que otorgan los beneficiarios.

- Participación de establecimientos de alimentos y bebidas en el

Programa Distintivo H.

En el municipio de Morelia se ubican 3 de los 4 consultores “H” en el estado de

Michoacán, según información oficial de la Secretaría de Turismo Federal. De
igual forma, en Morelia se han certificado 107 establecimientos turísticos en
Distintivo “H” durante el periodo 2002 - 2012, de los cuales 16 de ellos
permanecen vigentes.

El Distintivo "H", es un reconocimiento que otorgan la Secretaría de Turismo y la

Secretaría de Salud, a aquellos establecimientos fijos de alimentos y bebidas:
(restaurantes en general, restaurantes de hoteles, cafeterías, fondas etc.), por
cumplir con los estándares de higiene que marca la Norma Mexicana NMX-F605
NORMEX 2004. Este programa se instrumentó desde 1990 con el propósito de
disminuir la incidencia de enfermedades transmitidas por los alimentos en turistas
nacionales y extranjeros y mejorar la imagen de México a nivel mundial con
respecto a la seguridad alimentaria.

- Porcentaje de empresas con distintivo M.

Según información oficial del Registro Prestadores de Servicios Turísticos

implementado por la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán en
coordinación con la Secretaría de Turismo Federal, en el municipio de Morelia se
tienen registrados a 380 establecimientos turísticos.

Ahora bien, en el Programa Moderniza han participado 328 empresas del año
2005 al año 2013 (incluyendo recertificaciones), de las cuales 51 establecimientos
permanecen con su certificación vigente y 47 se encuentran en proceso de
certificación. De esta manera el porcentaje actual de empresas en Morelia con
Distintivo “M” es del 13.4%. Los establecimientos con la certificación son:
 Hotel Florida Morelia.
 Hotel Marcella.
 Mansión Mijashé.
 ECOKARANI.
 Hotel Posada del Carmen.
 Transportadora Turística de Michoacán.
 Mariscos.
 Mundo Granjero.
 Grandes Trotamundos Viajes.
 La Copa de Oro.
 Salmones.
135
 Cevicheria Salmones.
 Pioneros Los Gavilanes.
 Orien´s Vegetariano.
 Tortas T´ireni.
 Gran Turismo Viajes.
 Viajes Maruata.
 Frida Viajes.
 IL Piacere del Gelato.
 Viajes Arcoiris.
 Turismo Cultural Cultur.
 Subsecretaría de Desarrollo de Empresas Turísticas.
 Dirección de Desarrollo de Empresas Turísticas.
 Emilianos.
 Las Trojes.
 Hotel San Miguel.
 Di Luca Gelato-Caffe.
 Apm Travel.
 Deli Roll Centro.
 Tobogan Gigante.
 El Piojito.
 Rs Viajes Bucareli.
 Wok Town Restaurant.
 De la Calle Real.
 Porter British Pub (L.C.).
 Vegetalia.
 Cantinelas Bar.
 Espartakos Suc. Santa María.
 Espartakos.
 Royal Travel Morelia.
 Jimena Tours.
 Howard Jhonson.
 Hotel Plaza Morelia.
 Hostal Allende.
 Club Tejamaniles.
 Malteria´s Pizza & Beer.
 Mi Rancho Restaurant.
 Makife.
 Hotel Real Madero.
 Porter British Pub (V.P.).
 Zacarías.

136
Cabe señalar que este programa es un sistema de gestión para el mejoramiento
de la calidad, a través del cual las empresas turísticas pueden tanto estimular a
sus colaboradores como incrementar sus índices de rentabilidad y competitividad,
con base en una forma moderna de dirigir y administrar una empresa turística,
condiciones que le permitirán satisfacer las expectativas de sus clientes.

- Número de guías de turistas certificados.

Morelia cuenta con 74 Guías de Turistas Certificados.

- Cuenta con un sistema de información que evalúe la satisfacción de

los visitantes.

Si, a través de un muestreo estadístico directamente con los turistas denominado

PERFITUR, en todos sus estudios ha tomado como uno de los puntos más
importantes la evaluación de la satisfacción de los turistas que visitan las regiones
turísticas más representativas de Michoacán, entre ellas a Morelia. Para esto se
desarrolló un sistema de evaluación por medio de una encuesta sobre el índice de
satisfacción y perfil del turista que visita el destino.

La aplicación de esta herramienta tuvo su origen en 2006 y se continúa aplicando,

ofrece información anualizada, por temporadas turísticas y por región del estado.

- Indicadores de calidad de las evaluaciones de la satisfacción de los

visitantes.

En todos los estudios PERFITUR se toma en cuenta la evaluación de la

satisfacción de los visitantes, esto se logra a través de la evaluación por parte de
los turistas a trece criterios que valoran la satisfacción del viaje, usando una
escala del 1 al 10. Los trece criterios evaluados fueron: limpieza urbana,
señalización, precios adecuados, infraestructura, información turística, ruido
ambiental, conservación del entorno, seguridad pública, diversión, calidad del
alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Complementando la información se
obtiene una variable denominada “satisfacción global del viaje” que engloba todos
los puntos de satisfacción.

137
 Tabla 33. Índices de Satisfacción del Turista que Visitó Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

La evaluación realizada por PERFITUR 2012 obtuvo que la satisfacción global del
viaje fue de 8.44, por debajo del promedio estatal que fue de 8.52. Los criterios
mejor evaluados fueron Hospitalidad con 8.65 seguido de la calidad del
alojamiento con calificación de 8.64

- Establecimientos participantes en el Programa Punto Limpio.

Del año 2011 al 2013 han participado 115 empresas turísticas en el Programa
Punto Limpio para Morelia, de las cuales 51 están en proceso. El Programa de
Buenas Prácticas para la Calidad Higiénica tiene como objetivo apoyar a las
MIPYMES turísticas para conducir sus negocios hacia la mejora del modelo de
gestión, a través de proteger la salud de sus clientes, sus trabajadores y el
destino, promoviendo así la cultura de la Calidad Higiénica en las empresas
participantes.

El Sello de Calidad “Punto Limpio", es un reconocimiento que otorga la Secretaría

de Turismo, a establecimientos del Sector Turístico (restaurantes, hoteles,
cafeterías, agencias de viajes, arrendadoras de autos, operadoras de buceo,
centros de ocio y entretenimiento, entre otros.), por haber implementado la
metodología desarrollada por la Secretaría de Turismo Federal y aplicada por

138
consultores especializados, debidamente registrados para obtener el Sello de
Calidad.

- Programa Tesoros de México.

Tesoros de México es el programa Premium de la Secretaría de Turismo, que

tiene como propósito impulsar la excelencia de los hoteles y restaurantes cuyos
altos estándares de servicio, características arquitectónicas y gastronómicas,
reflejan y promueven la riqueza de la cultura mexicana.

Este propósito se hace realidad mediante el otorgamiento del Distintivo Tesoros de

México cuya propuesta de valor se centra en establecimientos que ofrecen una
experiencia extraordinaria en ambientes mexicanos con personalidad,
autenticidad, originalidad, confort, quietud, sofisticación y lujo, para clientes de
buscan exclusividad y excelencia.

Actualmente Morelia cuanta con 2 establecimientos certificados en Tesoros de

México, pero 6 establecimientos más están en proceso de certificación y 4
empresas turísticas iniciarán los trabajos del programa.

5.5 Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios).

- Conectividad aérea.

En el área de conectividad aérea, el Aeropuerto Internacional de Morelia

"Francisco J. Múgica" no se encuentra en el municipio de Morelia sino en el
adyacente de Álvaro Obregón, a 25 kilómetros del centro de la ciudad. Existen 16
vuelos que conectan al municipio de Morelia, estos son:

 4 Aeroméxico:
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.
o MEX-MLM México-Morelia.
o MLM-MEX Morelia-México.

 5 Volaris:
o TIJ-MLM-TIJ Tijuana-Morelia-Tijuana.
o LAX-MLM-LAX Los Ángeles-Morelia-Los Ángeles.
o MDW-MLM-MDW Chicago-Morelia-Chicago.
o TIJ-MLM-TIJ Tijuana-Morelia-Tijuana.
o MLM-CUN Morelia-Cancún.
o CUN-MLM Cancún-Morelia.

139
  3 United Airlines:
o IAH-MLM-IAH Houston-Morelia-Houston.
o IAH-MLM-IAH Houston-Morelia-Houston.
o IAH-MLM-IAH Houston-Morelia-Houston.

 2 American Eagle:
o DFW-MLM-DFW Dallas Forthworth- Morelia- Dallas Forthworth.
o DFW-MLM-DFW Dallas Forthworth- Morelia- Dallas Forthworth.

 2 Aeromar:
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.

- Existencia de servicios de apoyo al turista.

Son varias las acciones de apoyo disponibles para el turista que acude a Morelia,
dentro de las más significativas se encuentran:
 En las principales carreteras de acceso al destino de Morelia se cuenta con
el servicio de auxilio mecánico Ángeles Verdes, existe también una amplia
oferta de servicios de mantenimiento y mecánica automotriz así como de
grúas locales y foráneas.
 También se disponen de 3 módulos de información al turista situados el
centro histórico de Morelia, los cuales más a delante en este mismo
capítulo son evaluados. Tel (443) 312-0414.
 Se cuenta con servicio de sanitarios públicos en distintos puntos del centro
de la ciudad, sin embargo estos son de baja calidad y no son fáciles de
identificar por el visitante, en particular en la principales plaza públicas de la
ciudad no se cuenta con este servicio, de modo que el visitante tiene que
recurrir al uso de los servicios sanitarios de restaurantes, bares y cafés
principalmente.
 Línea de la SECTUR Estatal para la atención al turista 01-800-450-2300.
 Presencia de policía turística en el centro histórico de Morelia.
 Se cuenta con servicios de mensajería y paquetería, así como con distintas
oficinas de correos.
 Hay una amplia oferta de servicios de café-Internet tanto el centro de la
ciudad como en el resto del destino.

- Calidad y suficiencia en la infraestructura terrestre y aérea del destino.

De acuerdo a la información disponible, en el municipio de Morelia para el año

2011 se registró que el municipio disponía de 320 kilómetros de carreteras, con las
siguientes características:

140
 Tabla 34. Infraestructura carretera disponible en Michoacán y Morelia,
(2011)

Total Alimentadoras Brechas

Entidad Troncal federal Caminos rurales
(km) estatales mejoradas
Pavimentada Revestida Pavimentada Revestida Pavimentada Revestida
Estado 12,782 2,673 0 2,998 28 1,531 1,553 4,000
Morelia 320 70 0 147 0 67 36 N/D
Fuente: Anuario Estadístico de Michoacán INEGI (2012).

Actualmente se cuenta con dos distribuidores viales de reciente creación los

cuales agilizan el acceso y distribución vial en la capital michoacana y se ubican
en el entronque de la salida a Charo y en el entronque de la salida a Quiroga.

El municipio de Morelia cuenta con una terminal de autobuses es funcional y

moderna, se encuentra en buenas condiciones y ofrece los servicios de
estacionamiento, guarda equipaje, sala de Internet, servicio de taxis, venta de
souvenirs y alimentos, oficina de Tesorería del Estado, cajeros automáticos,
maleteros y espacios de publicidad. La terminal de autobuses se encuentra
distribuida en tres salas de acuerdo a la calidad del transporte terrestre, cuenta
con salas de espera equipadas en aceptable estado, así como accesos y rampas
para personas con capacidades diferentes.

Se considera que la infraestructura aérea es suficiente, aunque los vuelos desde

la ciudad de Morelia tiene un costo más elevado que los de viajar desde las
ciudades de México o Guadalajara. Se requiere modernizar y remodelar las
instalaciones de contacto del aeropuerto (salas de espera, baños, documentación,
taquillas), pues se encuentran ligeramente deterioradas.

La plataforma de aviación comercial disponible en el aeropuerto internacional de

Morelia, tiene una superficie total de 40,284 metros cuadrados, conformado por
nueve posiciones para recibir desde aeronaves ATR 42 hasta Boeing 757 o
similares.

Por su parte, la plataforma de aviación general tiene una superficie total de 12,060
metros cuadrados, conformada por doce posiciones para aeronaves de ala fija y
dos helipuertos para recibir aviación privada y en ocasiones para aviación
comercial de tercer nivel.

- Calidad en el transporte local del destino.

Según la página del transporte local del destino, el servicio incluye combis,
camiones y taxis; un transporte público concesionado en su totalidad que presta
servicio a través de rutas preestablecidas que cubren la mayor parte de la zona
urbana de Morelia.
141
El costo de las combis y camiones de pasajeros es de $7 sin importar la distancia
recorrida, teniendo como límite la base de la ruta. Las rutas se diferencian por el
color de ruta impresa en una franja gruesa y una delgada alrededor de la unidad,
distinguiéndose cada unidad por su número económico. Así mismo el nombre de
la ruta se aprecia en el parabrisas o con placas plásticas.

El servicio de taxis se presenta en modalidad de sitio, radio-taxi e independiente.

El servicio de sitio es el más confiable, está presente en las terminales de
autobuses y aérea, así como en los principales centros (plazas) comerciales.
Actualmente existen diferentes agrupaciones de taxis las cuales se diferencian por
la rotulación de sus unidades, sin embargo esto facilita a que circule un número
indeterminado de taxis ilegales conocidos como piratas, lo que representa un
riesgo para la ciudadanía y el turismo. Las tarifas del transporte en taxis no se
encuentran debidamente establecidas y disponibles para el público en general de
tal forma que en muchos casos el cobro de los servicios difiere a las oficialmente
establecidas.

Así mismo la calidad de las unidades disponibles no se encuentra reglamentada

por la Comisión Coordinadora del Transporte del Estado, lo que favorece que
circulen unidades del servicio público de pasajeros en precarias condiciones, mala
imagen externa e interna de sus unidades, malas condiciones mecánicas,
saturación de las líneas del servicio público principalmente de las rutas que
transitan por el centro histórico de la ciudad.

- Tarifas hoteleras.

Mediante un muestreo entre prestadores de servicios de hospedaje turísticos se

encontró que el precio promedio de la habitación doble estándar es de $720.00
pesos, mientras que la considerada en los hoteles de tres estrellas es $669.00
pesos, y la de los hoteles de cuatro estrellas es de $738.00 pesos.

- Reglamento de imagen urbana vigente.

Se dispone de un Reglamento de Anuncios de Morelia, el cual se encuentra

vigente desde el día 12 de Junio del año 2003 con el objeto de llevar a cabo la
inspección, verificación, regularización, reubicación y retiro, si es el caso, de los
anuncios que están instalados en lugares prohibidos e inadecuados, generando
molestia a la población en general, y además, causando deterioro en el
equipamiento urbano. En este sentido, fue aprobado por el Ayuntamiento de
Morelia en sesión ordinaria de Cabildo de fecha 15 de febrero del 2007 la reforma
al artículo 55 fracción II del Reglamento de Anuncios para el Municipio de Morelia,
agregando otra excepción a la prohibición de los lugares para la colocación de
anuncios.

142
Además en el Plan de Manejo del Centro Histórico se dedicó una sección
completa a la imagen urbana de Morelia, y se define como el modo en que el
individuo aprecia su entorno, el cual es el resultado de la experiencia producida
por su interacción, además se complementa con un análisis de las zonas del
centro Histórico que necesitan mejoras de imagen urbana y mobiliario urbano el
cual se compone de planes de limpieza, botes de basura etc.

- Acceso a servicios básicos.

El acceso a los servicios no se considera una limitante para el desarrollo de la

actividad turística, existiendo una red amplia y consolidada de distribución y
manejo de los servicios. De acuerdo al Plan de Desarrollo Municipal de Morelia
2013, los servicios públicos comprenden todos aquellos destinados a satisfacer
necesidades básicas de la población, la distribución de agua potable, el drenaje y
el tratamiento de aguas residuales, alumbrado público, conservación de parques y
jardines, limpieza de plazas públicas, la recolección y manejo de residuos sólidos.

Para el año 2010 se registró un total de 190 mil 434 viviendas particulares
habitadas, el promedio de habitantes por vivienda fue de 3.8, por debajo de la
media estatal de 4.0 habitantes por vivienda del total de viviendas habitadas.
Respecto a la cobertura de agua potable en el municipio es del 91%, el servicio de
luz eléctrica en el censo registra una cobertura del 96.3% y la cobertura de
servicio de drenaje cubre un 93.6% de acuerdo al censo realizado.

- Flujo de Personas y Medios de Transporte.

El principal aeropuerto internacional del estado de Michoacán es el de Morelia,

físicamente se localiza en el municipio de Álvaro Obregón, a solo 23 km, siendo
este el principal receptor y distribuidor de personas en el estado, dada su
importancia a continuación se presentan los datos disponibles que el INEGI
reporta en esta actividad.

Tabla 35. Pasajeros Atendidos en los Aeropuertos del Sistema Aeroportuario Mexicano,
en Michoacán y Morelia, (2011)

Estado / Aviación
Total Comercial regular Charter Comercial no regular
Municipio general
Nacional Internacional Nacional Internacional
Estado 485,626 303,133 139,879 7,614 5,495 275 29,230
Morelia-
Álvaro 376,171 212,991 139,879 7,614 4,654 275 10,758
Obregón
Participación 77.5% 70.3% 100.0% 100.0% 84.7% 100.0% 36.8%
Fuente: Anuario Estadístico de Michoacán INEGI (2012).

143
Como se puede observar, el Aeropuerto Internacional de Morelia, hasta el año
2011 ha sido el único aeropuerto a nivel estatal que ofrece los servicios
internacionales de aviación, motivo por el cual concentra el 100% de los pasajeros
de procedencia internacional en cualquier modalidad.

Por su parte el flujo de pasajeros que registra la central de autobuses de Morelia,

en promedio se ubica en 10,000 personas en 800 corridas por día. Sin embargo
para periodos de vacaciones se incrementa este flujo de pasajeros y ha llegado a
registrar 21,245 pasajeros en 966 corridas por día, es decir se atiende a poco más
del doble de usuarios con 20% de corridas.

Por su parte los principales medios de transporte disponibles en el municipio de

Morelia son automóviles, camiones de pasajeros, motocicletas, camiones y
camionetas de carga, mismos que de acuerdo a INEGI, durante el año 2011 se
registró un total de 365,659 vehículos de motor. El destino concentra el 21.4% de
los automotores registrados a nivel estatal.

El mayor porcentaje de vehículos de motor se concentra en los automóviles con el

65.3% (238,865 unidades), seguido de los camiones y camionetas de carga con
26.7% (97,559), en tercer y cuarto lugar se ubican las motocicletas y los camiones
de pasajeros con 7.2% (26,320) y 0.8% (2,915) respectivamente. A detalle de
forma desagregada por tipo de unidad (publico, particular u oficial) en el apartado
relativo a la afluencia de transporte local del destino de este estudio.

- Índice de precios en bares y restaurantes.

La obtención de estos indicadores fue resultado de la consulta realizada a los

registros históricos del Índice Nacional de Precios al Consumidor, con base en
enero de 2010 para el destino de Morelia, por objeto del gasto en los siguientes
rubros:
 (70) Hoteles y gastos turísticos en:
7. Educación y esparcimiento.
7.2. Esparcimiento.
7.2.1. Servicios de esparcimiento.

 (74) Restaurantes, bares y similares en:

8. Otros servicios.
8.1. Otros servicios.
8.1.1. Otros servicios.

A partir de estos indicadores se construyó la gráfica donde se aprecia la

estacionalidad y volatilidad de los precios del hospedaje, ya que oscilan entre
91.39 al 126.79, con media de 106.34 y desviación estándar de 7.93.

144
En tanto el crecimiento de los precios de los servicios de restaurantes, bares y
similares es más suave, presentando un valor mínimo de 79.55, un máximo de
109.64, con media de 93.71 y desviación estándar de 9.83. De esta última se
realizó una regresión lineal con un R2 de 0.9825 que nos indicó un valor constante
de 76.728 y una pendiente de 0.3652.

Gráfica 25. INPC Hoteles y Gastos Turísticos e INPC Restaurantes, Bares y Similares,
Morelia (Enero 2006 - Agosto 2013)

Fuente: INEGI del INPC.

- Costo medio de trasladarse hacia Morelia desde los principales puntos

emisores.

El costo de transportarse desde los principales puntos emisores de turismo

nacional a Morelia por autobús varía dependiendo del origen y el servicio utilizado,
los rangos de precios van de $324 pesos a $430 pesos el viaje sencillo desde la
Ciudad de México; de $301 a $400 pesos desde la ciudad de Guadalajara; $247
pesos desde la ciudad de Toluca; y $235 pesos desde la ciudad de Querétaro.

5.6 Seguridad Patrimonial y Física

- Percepción del nivel de inseguridad.

De acuerdo con los resultados de la Encuesta Nacional de Victimización y

Percepción sobre Seguridad Pública 2011 (ENVIPE) aplicada por el INEGI, el
44.9% de la población de Morelia se siente inseguro en su colonia o localidad.
145
 - Porcentaje de delitos menores en relación a la población.

El porcentaje de delitos menores en relación con la población del destino Morelia

es del 1.6% para el año 2011, tal como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 36. Porcentaje de Delitos Menores en Relación a la Población de Morelia,

(2011)

Delitos
Tipo de delito
menores
Robo 8,745
Lesiones 1,370
Daño a la propiedad 1,143
Fraude 666
Amenazas 0
Total 11,924
Población Morelia 2011 741,814
Porcentaje de delitos menores en
1.6%
relación a la población
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

Para efecto de realizar el cálculo anterior se agruparon los delitos de clasificación

menor (sentencias menores a 1 año y que en muchos casos alcanzan fianza) en
virtud de que el INEGI no realiza ninguna agrupación o tipificación al respecto.

Cabe señalar que otros delitos registrados en averiguaciones previas iniciadas y/o
carpetas de investigación abiertas en el Ministerio Público del fuero común de
Morelia de registro según el Anuario Estadístico Estatal del INEGI son: violencia
familiar, homicidios, delitos sexuales seleccionados, despojo, secuestro y delitos
contra la libertad personal, entre otros del fuero. De tal manera que en el año 2011
Morelia sumó 14,697 delitos en total.

Tabla 37. Incidencia de Delitos Mayores en Morelia,

(2011)

Número
Tipo de delito
de delitos
Homicidio 708
Delitos sexuales 286
Despojo 196
Secuestro 78
Delitos contra la libertad 224
Violencia Familiar 225
Otros delitos 1,056
Total 2,773
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

146
 - Número de policías en relación a la población.

Con base en el Censo Nacional de Gobiernos Municipales y Delegacionales 2011,

el INEGI reportó 108 policías en Morelia, aunque para el primer semestre del año
2013 ya se contabilizaban 200 policías. En este indicador es evidente la
insuficiencia de elementos para la atención básica de las necesidades del
municipio.

- Incidencia delictiva.

Cabe señalar que de acuerdo con el INEGI, la Tasa de Incidencia Delictiva (TID)
se calcula dividiendo el total de delitos en el lugar de ocurrencia, entre la población
de 18 y más años de edad multiplicada por 100,000 habitantes. La incidencia
delictiva de Morelia considerando las únicas cifras anualizadas disponibles para el
año 2011 (INEGI) se calcula en 2,015.28 este factor se realizó considerando los
14,697 principales delitos seleccionados en el 2011 en relación con la población
de Morelia, el cual se mencionó en el indicador anterior.

Por su parte el Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública

(2013) en su análisis de estacionalidad trimestral de la incidencia delictiva 2013
realiza un comparativo de este indicador tomando como base los trimestres abril-
junio de los años 2012 y 2013, teniendo como resultado una reducción de 6.2
unidades en el periodo, tal como se muestra en la tabla siguiente:

Tabla 38. Análisis de Delitos y Tasa de Incidencia Trimestral (abril-junio)

en Morelia, (2012-2013)

Total de delitos del Tasa de Incidencia

fuero común Delictiva (TID) Análisis de
Población
Destino Abril- Abril- Abril- Abril- Interpretación Estacionalidad
(2010)
Junio Junio junio junio Trimestral
2012 2013 2012 2013
Reducción
Morelia 3,620 3,575 729,279 496.4 490.2 -6.2
casual
Fuente: Elaboración propia con cifras del Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública (2013).

- Homicidios.

El INEGI reporto 708 homicidios en Morelia, en el Anuario Estadístico Estatal

2012, es decir 9.65 por cada 100,000 habitantes. En comparación con otros
delitos, los homicidios representan uno de los delitos de menor incidencia en el
destino Morelia.

147
 - Homicidios dolosos.

Tal como se mencionó en la variable denominada Porcentaje de delitos mayores

en relación a la población, en Morelia se registraron 708 homicidios, sin embargo,
a nivel municipal el INEGI no desagrega este indicador en dolosos y culposos
como sí lo hace a nivel estatal. Es por ello que para inferir la cantidad aproximada
de homicidios dolosos en el municipio se tomará la proporción de estos a nivel
estatal respecto del total a nivel municipal, el cual se calcula en 28.2%. De tal
forma que se calculan 199 homicidios dolosos aproximadamente, tal como se
muestra en la siguiente tabla:

Tabla 39. Homicidios Dolosos en el Municipio de Morelia,

(2011)

Concepto Valor
Homicidios Morelia 708
Proporción de homicidios
28.2%
dolosos Michoacán
Homicidios dolosos Morelia 200
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

- Denuncias contra instituciones de Banca y Crédito.

A pesar de que el INEGI (2012) no desagrega la variable relacionada con la

cantidad de denuncias a las instituciones de banca y crédito a nivel municipal, es
importante puntualizar que para el caso del estado de Michoacán fueron 11 las
denuncias realizadas en este rubro.

- Delitos del fuero común.

Tal como se mencionó con anterioridad en este factor, para el año 2011 se
registraron 14,697 delitos del fuero común en Morelia.

- Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

en hoteles.

En este momento sólo se tiene el conocimiento de una planta de tratamiento de

aguas residuales en hoteles en Morelia, la cual se emplea en el Hotel Casa en el
Campo, tal como se informa en su sitio web12.

12
http://www.casaenelcampo.com/es/.
148
 - Número de hoteles que cuentan con sistema de captación de agua
pluvial.

Para el municipio de Morelia no se cuenta con registro de uso de sistemas de

captación pluvial en establecimientos de hospedaje.

- Porcentaje de cobertura del sistema de recolección de RSU (Residuos

Sólidos Urbanos).

El sistema de recolección de residuos sólidos en Morelia se cubre en un 100%,

según informa la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente de gobierno estatal.
Se estima que un 60% de la cantidad de residuos sólidos son recolectados por los
concesionarios y el restante 40% son recogidos por el sistema de aseo público
municipal.

De acuerdo con datos de la Dirección de Aseo Público del municipio de Morelia.

Además, se cuenta con un total de 10 organizaciones con 526 concesiones de
recolectores, los cuales laboran por cooperación y distribuidos las áreas de
recolección por zonas de la ciudad.

- Volumen reciclado de desechos.

Del volumen recolectado de desechos sólidos urbanos en Morelia registrados en

el año 2009, el cual asciende a 229 mil toneladas según el INEGI, se presenta la
siguiente distribución por tipo de residuo:

Tabla 40. Composición de Residuos Sólidos Urbanos por Tipo de Residuo,

(2009)

Papel,
cartón, Material Otro
Año Textiles Plásticos Vidrio Metales
productos orgánico tipo
de papel
14% 1% 11% 6% 3% 52% 12%
2009
32,060 2,290 25,190 3,740 6,870 119,080 27,480
Fuente: Elaboración propia con datos de SEMARNAT e INEGI.

De los residuos sólidos presentados en la tabla anterior se considera que el

papel/cartón, plásticos y metales son reciclados en su mayoría en virtud de que
generan un beneficio económico. Por su parte, los residuos orgánicos son
reciclados en una proporción casi nula y los residuos sanitarios se envían a
disposición final. Con base en lo anterior, podemos calcular que del total de
residuos sólidos ascendió en el año 2009 a 64,120 toneladas, lo que equivale al
28% del total de residuos sólidos urbanos recolectados en el año 2009 en Morelia.

149
 Tabla 41. Volumen de Reciclado de Residuos Sólidos Urbanos en Morelia,
(2009)

Volumen de
Composición residuos sólidos
Tipo de residuo
% reciclados
(Toneladas)
Papel, cartón,
14% 32,060
productos de papel
Plásticos 11% 25,190
Metales 3% 6,870
Total 28% 64,120
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010).

Finalmente es importante comentar que existe mayor cultura del reciclaje en la

medida que se vincule como una alternativa de negocio. De esta manera, es
posible determinar que el reciclado de residuos separados se encuentra en
estatus avanzado de reciclaje ya que como se comentó sus componentes
representan un valor comercial, así mismo, el reciclaje de residuos orgánicos es
incipiente y crecerá en la medida en que se demande mayor volumen de
generación de composta como insumo para la producción orgánica en el estado
de Michoacán.

- Programas para el manejo de residuos peligrosos.

Actualmente la Dirección de Protección contra Riesgos Sanitarios (DIREPRIS) del

Gobierno del estado de Michoacán lleva a cabo el programa de capacitación para
el manejo adecuado de residuos peligrosos con la finalidad de proteger a la
población laboralmente expuesta a los riesgos por el manejo inadecuado de los
residuos sólidos hospitalarios, a través de la capacitación, concientización y
establecimiento de planes de manejo de Residuos Peligrosos Biológico
Infecciosos (RPBI).

- Centros de cuidados de la salud.

Como uno de los servicios de mayor importancia en Morelia se encuentran los

centros de cuidados de salud, los cuales incluyen: hospitales, clínicas, sanatorios
entre otros centros de salud, mismos que según cifras del INEGI ascienden a 46
unidades distribuidas principalmente en la zona urbana de Morelia. En la siguiente
gráfica se muestran los tipos de unidades médicas de servicios públicos de salud
disponibles en el destino turístico.

150
 Tabla 42. Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones del Sector Público
de Salud en Morelia, (2011)

De consulta De hospitalización De hospitalización

Tipo Total
Externa general especializada
IMSS 3 0 1 4
ISSSTE 1 1 0 2
IMSS-Oportunidades 8 0 0 8
SSM 18 1 4 23
DIF 9 0 0 9
Total 39 2 5 46
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

Así mismo, es de destacar que durante el periodo 2007-2011 sólo se ha

incrementado en términos reales en uno la cantidad de unidades médicas en
Morelia.
Tabla. 43 Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones
del Sector Público de Salud en Morelia, (2007-2011)

Unidades
Año
médicas
2011 46
2010 43
2009 43
2008 44
2007 45
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2008-2012).

- Recolección de residuos.

En la siguiente tabla se muestra el volumen de residuos sólidos generados y

recolectados en el municipio de Morelia en el periodo 1997-2009,
incrementándose en un 33% en el año 2009 respecto del primer año del periodo
analizado.

151
 Tabla 44. Volumen de Residuos Recolectados en el Municipio de Morelia,
(1997-2009)

Volumen Variación
Año (Miles de (%)
Toneladas) 1997=100
1997 172 100%
1998 123 72%
1999 183 106%
2000 183 106%
2001 183 106%
2002 256 149%
2003 256 149%
2004 256 149%
2005 256 149%
2006 261 152%
2007 228 133%
2008 229 133%
2009 229 133%
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (1998-2010).

- Índice General de competitividad.

De acuerdo a los resultados del Índice General de Competitividad Urbana 2012,

Morelia se ubica en la posición 36, con un nivel de competitividad Medio-Alto, lo
que la ubica en la posición 12 de las ciudades mayores a 500 mil habitantes y
menores del millón de habitantes. Este índice es evaluado por el IMCO (2012)
conforme a la metodología del Foro Económico Mundial.

En cuanto al Índice de Competitividad Social que formula el Programa de

Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2012), Morelia se encuentra en la
posición 13 a nivel nacional.

5.7 Promoción y Comercialización.

- Diseño y vigencia del Plan de Marketing Local y Estatal.

El plan de marketing vigente que realiza la Secretaría de Turismo de Michoacán

para todo el estado y por tanto para la región y el municipio de Morelia, se
esquematiza en la siguiente ilustración:

152
 Ilustración 5. Plan de Marketing Local y Estatal.

Fuente: Elaboración propia con base en la SECTUR Michoacán (2013).

Este plan consiste en diferentes acciones, de las cuales se muestran algunas de

ellas:
 Distribución de carteles y programas en: CPTM México, Nueva York,
Canadá, España e Italia, agencias y operadores turísticos, 7 delegaciones
regionales y módulos de información turística.
 Boletines a medios especializados en turismo de México, USA y Canadá.
 Newsletters a clientes potenciales.
 Entrevistas en medios nacionales.
 Menciones (bullets) en redes sociales con la información que se quiera dar
a conocer del festival. (Twitter, Facebook).
 Concursos en redes sociales regalando cortesías o souvenirs del festival.
 Banners en www.visitmichoacán.com.mx con link a su página oficial.
 Banners en convenio con las páginas de los cooperativos.
 Stands de información turística.
 Apoyo con una conferencia de prensa: convocatoria, auditorio,
sonido, cañón y pantalla.
153
  Espectaculares en Michoacán.
 Inserción en medios estatales: periódicos y revistas.
 Spots de televisión en canales estatales.
 Spots de radio en radiodifusores estatales.
 Gira de medios.
 Elaboración de comunicado para medios y envío a contactos de medios en
todo el estado.
 Información del evento en el 01 800 715 2529.
 Acercamiento con la OCV para tarifas especiales en hoteles para sus
invitados.

La distribución geográfica turística de Michoacán se divide por regiones, una de

ellas y la más importante es la región Morelia, la cual está conformada por el
municipio de Morelia y el resto que integra la región: Tarímbaro, Charo, Tzitzio,
Indaparapeo, Queréndaro, Zinapécuaro, Álvaro Obregón, Cuitzeo, Santa Ana
Maya, Copándaro, Chucándiro, Huandacareo, Morelos, Puruándiro, José Sixtos
Verduzco y Angamacutiro. Esto es importante toda vez que además de la
promoción del destino la SECTUR estatal realiza acciones de promoción regional.

Cabe señalar que la Secretaría de Turismo de Morelia no especificó si cuenta con

algún plan de marketing local.

- Porcentaje de visitantes y turistas que regresan.

Según el PERFITUR (2012) del total de turistas que arribaron a Morelia en el 2012
el 80% de ellos mencionó haber regresado una o más veces. En la siguiente
gráfica se muestra el detalle de este indicador por número de veces.

Gráfica 26. Cantidad de Visitas Realizadas a Morelia

por los Turistas en los Últimos Cinco Años.

Fuente: PERFITUR (2012).

154
 - Porcentaje de visitantes que recomiendan el destino.

De acuerdo con un estudio realizado por el Centro de Estudios Superiores en

Turismo (2011), durante el trimestre octubre-diciembre de 2010 denominado Perfil
y Grado de Satisfacción del Turista, el 71% de los turistas que arribaron a Morelia
en dicho periodo manifestaron que definitivamente sí recomendarían el destino
mientras que el 26% comentó que probablemente lo recomendaría.

Gráfica 27. Recomendación del Destino Morelia Octubre-Diciembre,

(2010).

Fuente: Elaboración propia con base en CESTUR (2011).

- Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar

Morelia.

De acuerdo con la información publicada en el PERFITUR (2012), fueron

1,329,787 turistas los que fueron influenciados por familiares o amigos para que
visitaran Morelia, lo que representa el 51% del total de turistas que arribaron en el
año.

Gráfica 28. Medios de Comunicación que Influyeron

en la Decisión de Visitar Morelia, 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

155
En la siguiente gráfica se representa la evolución histórica de este indicador
durante el periodo 2008-2012.

Gráfica 29. Medio de Comunicación que Influyó en la Decisión del Viaje a Morelia,
(2008-2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

- Diversificación en segmento de población.

Los diferentes segmentos de población se basan en la edad, el género y la

procedencia del turista que visita Morelia. Según el PERFITUR (2012) el mayor
rango de edad de los turistas que visitan Morelia es el de 25 a 44 años con el
52.2% del total de los turistas encuestados.

En cuanto al género de los turistas, los datos del PERFITUR (2012) arrojaron que
el 56.2% son hombres con 1,469,547 y el 43.9% son mujeres con 1,147,885.

Gráfica 30. Género del Turista que Visitó Morelia Durante,

(2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

156
A partir del PERFITUR (2012) se obtuvo que Morelia recibe un mayor número de
visitantes de la República Mexicana que de cualquier otro país, con un 90.9% de
los turistas, esto representa 2,378,632 turistas.

Gráfica 31. Procedencia del Turista que Visitó Morelia Durante el 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

El 17.4% del total de turistas que visitan Morelia proviene de otros municipios del
estado de Michoacán, es decir, 412,827 turistas son michoacanos. Siendo el que
más aporta, seguido de Jalisco, Estado de México, Distrito Federal, Guanajuato y
Querétaro, primordialmente, tal como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfica 32. Entidad Federativa de Procedencia del Turista Mexicano

que Visitó Morelia Durante el 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

Por otro lado, la mayor cantidad de turistas que arriban a Morelia desde los
Estados Unidos proviene de California, seguido de Illinois y Nueva York. En la
gráfica siguiente se muestran estos y otros estados.
157
 Gráfica 33. Estado de Procedencia de los Turistas Estadounidenses
que Visitaron Morelia en el año 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

Ahora bien, del total de turistas que provienen de la unión americana el 54% es no
migrante mientras que el resto es migrante.

Gráfica 34. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de los EE.UU.

que Visitaron Morelia, (2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

Cabe señalar que del total de turistas internacionales sin considerar los turistas
estadounidenses, tenemos que la mayoría proviene primordialmente de Canadá,
mientras que en menor proporciona visitan Morelia turistas de Francia, España,
Italia, Argentina y Alemania.

158
 Gráfica 35. País de Procedencia de los Turistas Extranjeros que Visitaron Morelia, 2012
(Excluye Estados unidos)

Fuente: PERFITUR (2012)

- Diversificación en segmento mercado.

La diversificación en segmento de mercado de los turistas que visitan Morelia se

basa en el estudio realizado por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey denominado PERFITUR, el cual agrupa a los turistas en cinco
conglomerados: amante de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y
conservadores. Esto con la intención de revelar la estructura latente del mercado
en función de los estilos de vida y por lo tanto, descubrir las características
específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el
comportamiento del turista. El “estilo de vida” fue definido como los gustos y
preferencias que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al
turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre
otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que
practican (PERFITUR, 2012).

El segmento de mercado que predomina en Morelia es el Conservador, seguido

del Autónomo tal como se muestra en la siguiente gráfica:

159
 Gráfica 36. Segmentación de los Visitantes por Estilo de Vida para Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

- Existencia de Oficinas de Convenciones y Visitantes (OCV´s) u

organismos similares.

Morelia cuenta con una Oficina de Convenciones y Visitantes (OCV) la cual

promueve sin fines de lucro la oferta turística del Estado para la atracción y
atención de congresos, convenciones, ferias, exposiciones y viajes de incentivo.
Su objetivo consiste en generar negocio a los prestadores de servicios turísticos
de Michoacán en cada una de las regiones a través de la captación de los eventos
de reuniones.

Así mismo, en Morelia se ubica el Centro de Convenciones y Exposiciones de

Morelia (CECONEXPO), cuya finalidad consiste en el fomento e impulso al turismo
de negocios y reuniones a través de la organización de convenciones,
exposiciones y congresos, entre diversos eventos en general. En la siguiente
ilustración se muestra su ubicación.

160
 Ilustración 6. Diagrama de Ubicación de CECONEXPO Morelia.

Fuente: http://ceconexpo.com/

Además, en Morelia existen 8 teatros y escenarios con características necesarias

para la realización de eventos diversos, estos son:
 Teatro Ocampo.
 Teatro Morelos.
 Teatro José Rubén Romero.
 La Casona del Teatro.
 Foro La Mueca.
 Foro La Bodega Alterna.
 Teatro Samuel Ramos.
 Centro Cultural Universitario.

- Grado de participación de los Destination Management Companies

(DMC’s).

En Morelia no se cuenta con ninguna compañía para la gestión del destino.

- Alcance de las campañas y medios de promoción.

Según información de la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán las

campañas publicitarias y medios de promoción para Morelia se realizan tanto a
nivel nacional como internacional.

Los principales destinos en los que se promueve Morelia son los siguientes:
161
 • Distrito Federal.
• Guadalajara.
• León.
• Guanajuato.
• Toluca.
• Querétaro.
• San Miguel de Allende.
• Michoacán.

Además, los destinos secundarios nacionales son:

• Cancún.
• Monterrey.
• Tijuana.

En cuanto a los destinos internacionales se refiere, se consideran los siguientes:

• Dallas.
• Los Ángeles.
• Chicago.
• Houston.

Finalmente, los destinos internacionales en los que se promueve Morelia a través

de Internet son Canadá, Italia y España, primordialmente.

Cabe señalar que los principales medios empleados para realizar la promoción
son los que se muestran en la siguiente ilustración:

Ilustración 7. Principales Medios de Promoción

(Cooperativos)

162
 Fuente: Elaboración propia con base en SECTUR Michoacán.

- Uso de la marca de ciudad patrimonio.

El uso de la marca de ciudad Patrimonio de Morelia se realiza en los diferentes

medios de promoción y publicidad empleados por el estado, según información de
la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán.

- Existencia de agencias de viajes mayoristas que promocionen el

destino.

De igual forma, la SECTUR estatal informó que actualmente hay 8 agencias

mayoristas de viajes que promocionan el turismo en Morelia, estas son Despegar,
BestDay, Viajes Palacio, El Corte Inglés, Expedia, Travelocity, Turissste y Trip
Advisor. En las páginas web de estas agencias se recomienda el lugar como
“Destino Sugerido” y se publican fotografías representativas y una descripción del
destino.

- Motivación del viaje.

Históricamente, el principal motivo de viaje a Morelia ha sido el recreo y

vacaciones, seguido de visitar a familiares y amigos y los eventos culturales. En la
siguiente gráfica se muestra el comportamiento histórico de este indicador durante
el periodo 2008-2012.

Gráfica 37. Principal Motivación de los Turistas que Visitaron Morelia,

(2008-2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

163
 - Turistas autotransportados.

De acuerdo con información del PERFITUR el principal medio de trasporte

utilizado por los turistas para acceder a Morelia es el automóvil, seguido del
autobús. La contribución por medio de transporte y su composición para los
últimos años se detalla en la siguiente gráfica:

Gráfica 38 Principal Medio de Transporte Utilizado por los Turistas que Arribaron a Morelia,
(2008-2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

Considerando la afluencia de turistas que visitaron Morelia y los porcentajes antes

descritos de turistas que utilizaron automóvil para su arribo, tenemos que en el
año 2012 fueron 2,041,597 los turistas autotransportados. Para mayor referencia
véase la siguiente tabla con los datos de este indicador para el periodo 2010-2012:

Tabla 45. Turistas que Utilizaron Automóvil para su Arribo a Morelia,

(2010-2012)

Turistas que utilizaron

Afluencia automóvil
Año
Morelia Cantidad Porcentaje
2010 2,718,984 2,066,428 76%
2011 2,604,896 1,979,721 76%
2012 2,617,432 2,041,597 78%
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2010-2012)

- Satisfacción global del turista.

La satisfacción global del turista que visitó Morelia en el año 2012 es de 8.52 de
10 puntos posibles. En la gráfica de abajo se aprecia una disminución en este
indicador en el periodo 2008-2012, pasando de 8.57 a 8.52.

164
 Gráfica 39. Satisfacción Global del Turista con el Viaje a Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

5.8 Gestión del destino

- Planes estratégicos y operativos de corto, mediano y largo plazo.

Morelia cuenta con el Plan municipal de desarrollo 2012-2015, el cual tiene como
misión proporcionar un desarrollo integral sustentable, respetando la cultura y
tradiciones, prestando servicios de calidad, con atención excelente, a través de
una administración moderna, profesional y eficiente, siempre apegada a la
legalidad, promoviendo la suma de voluntades y la participación ciudadana activa.

A nivel estatal se integró el Plan de Desarrollo Integral del Estado de Michoacán

de Ocampo 2012-2015 y el Programa Estatal de Turismo 2012-2015. Cabe
señalar que no se cuentan con planes operativos del destino Morelia.

- Identificación de agentes de desarrollo local.

Los agentes que contribuyen con el desarrollo turístico de Morelia están

representados por instituciones de los tres órdenes de gobierno, cámaras y
asociaciones empresariales, representantes de la sociedad civil organizada e
instituciones académicas principalmente, a continuación se enlistan los 23
principales agentes de desarrollo turístico vinculados al destino Morelia:
• Secretario de Turismo del Estado de Michoacán.
• Secretaría de Turismo de Morelia.
• Secretaría de Economía, delegación Michoacán.
• Centro SCT en Michoacán.
• Ángeles Verdes.
• Delegación de SEMARNAT en Michoacán.
• Centro INAH Michoacán.
• Secretaría de Desarrollo Económico del Estado de Michoacán.
165
 • Protección Civil.
• Secretaría de Cultura del Estado de Michoacán.
• Sistema Integral de Financiamiento del Estado de Michoacán (SÍ
FINANCIA).
• Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente.
• Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia (CECONEXPO).
• Casa de las Artesanías.
• Asociación de Hoteles y Moteles del Estado de Michoacán, A.C.
(AHMEMAC).
• Coordinación del Centro Histórico.
• Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y Alimentos Condimentados
de Michoacán, A.C. (CANIRAC).
• Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Morelia (CANACO –
Servytur).
• Asociación Michoacana de Balnearios y Parques Acuáticos, A.C.
(AMIBALPA).
• Asociación de Hoteles y Moteles de Morelia, A.C. (AHMAC).
• Terminal de Autobuses de Morelia.
• Asociación de Guías de Turistas de Michoacán, A.C.
• Comisión de Turismo del H. Congreso del Estado de Michoacán de
Ocampo.

- Controles y sistemas de planeación.

Los documentos rectores en los que se soporta la planeación y el desarrollo de la

actividad turística del estado de Michoacán y en el municipio de Morelia consisten
en el Programa Estatal de Turismo 2012-2015, elaborado por la Secretaría de
Turismo estatal; y el apartado de turismo del Plan Municipal de Desarrollo de
Morelia 2012 – 2015.

- Programas de evaluación y seguimiento.

Los programas de evaluación y seguimiento que emplea actualmente la Secretaria

de Turismo del estado de Michoacán, se basan principalmente en reportar los
avances en las obras y acciones programadas para el desarrollo turístico de la
entidad (que integra lo relativo al municipio de Morelia), así como en su avance
presupuestal, lo cual se notifica periódicamente a los órganos internos de control
del gobierno estatal tales como la Secretaría de Finanzas y Administración (SFA) y
la Coordinación de Planeación y Desarrollo (CPADE).

- En la administración pública local se cuenta con dependencia

especializada en turismo.

El H. Ayuntamiento de Morelia cuenta con Secretaría de Turismo a cargo del Ing.

Armando Enrique Rivera Ruiz. Esta Secretaría está ubicada en la calle Allende
166
No. 505 Col. Centro, Morelia, Michoacán. Cuenta con personalidad y patrimonio
propio y está conformada por la Dirección de Turismo y la Dirección de Cultura.

- Existencia de coordinación entre los tres niveles de gobierno, la

sociedad civil y los empresarios.

En Morelia se realiza la participación de los tres órdenes de gobierno, la sociedad

civil y los empresarios en dos importantes foros de convergencia estatal y local.
Por un lado el 10 de junio del año 2012 se instaló el Consejo Consultivo Turístico
del Estado de Michoacán, el cual consiste en un órgano interinstitucional, de
participación ciudadana, plural, colegiado de asesoría, consulta y apoyo técnico, el
cual tiene por objeto propiciar la concurrencia activa, comprometida y responsable
de los sectores público, social, académico y privado, con el objetivo de emitir
opiniones y propuestas para la elaboración de planes, programas y acciones en la
materia, así como para la formulación de recomendaciones destinadas a los
prestadores de servicios turísticos.

Cabe señalar que este Consejo está integrado por los siguientes personajes:
 El Ejecutivo, quien funge como Presidente del Consejo.
 El Secretario de Turismo del Estado, quien funge como Secretario Técnico.
 El Presidente de la Comisión de Turismo del Congreso del Estado.
 El titular de la Secretaría de Desarrollo Económico.
 El titular de la Secretaría de Cultura.
 El titular de la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente.
 El titular de la Secretaría de Comunicaciones y Obras Públicas del Estado.
 El titular de la Casa de las Artesanías del Estado.
 El Presidente Municipal de cada uno de los municipios cabeceras de las
regiones turísticas del Estado.
 El titular de la Confederación Patronal de la República Mexicana en el
Estado.
 El titular del Consejo Coordinador Empresarial del Estado de Michoacán.
 El titular de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados en el Estado.
 El titular de la Asociación de Hoteles y Moteles del Estado de Michoacán.
 El titular de la Asociación de Guías de Turistas en el Estado. y,
 El titular de la Asociación Michoacana de Balnearios y Parques Acuáticos.

La constitución de este Consejo se estipula en los artículos 68 y 69 de la Ley de

Turismo del Estado de Michoacán de Ocampo.

Por su parte, el municipio de Morelia integró desde el año 2004 el Consejo para el
Desarrollo Turístico del Municipio de Morelia con la finalidad de integrar a los
diferentes actores involucrados en la actividad turística del municipio, tanto del

167
sector público como privado, academia y representantes de la sociedad civil
organizada, pero no se tiene registro de su vigencia.

- Marco regulatorio municipal alineado a la nueva Política Nacional

Turística y a la Ley General de Turismo.

Existe un plan de manejo del centro histórico de Morelia vigente donde se detallan
los lugares que se encuentran protegidos, la manera en la se realiza la protección
y el manejo que se les debe de dar conforme su antigüedad y tipo de material del
cual está construido. Además se mencionan detalladamente las artesanías
disponibles en el centro histórico, los compositores milenarios de las pirekuas,
platillos típicos, quioscos de las plazas, programa Michoacán Mágico de Bodas,
etc… además de un extenso catálogo de imágenes. Dicho documento fue
elaborado con participación de diversos entes gubernamentales y económicos
como son SEDESOL, hábitat, Centro de Desarrollo Urbano de Morelia y el H.
Ayuntamiento de Morelia.

- Programas y diagnósticos en materia turística.

De acuerdo con información oficial de la Secretaría de Turismo del Estado de

Michoacán se definieron tres programas que concentran las acciones del gobierno
estatal para el desarrollo turístico de Morelia y del resto de los municipios de la
entidad, los cuales se enlistan a continuación:
 Programa de Desarrollo Turístico.
 Programa de Promoción Turística.
 Programa de Desarrollo de Empresas Turísticas.

En cuanto a diagnósticos se refiere, FONATUR ha realizado dos estudios que

incluyen los diagnósticos sobre la realidad turística de Morelia y su centro histórico
así como del corredor Ventura Puente-Juárez. Estos programas se mencionan a
continuación:
 Programa Especial de Apoyo al Desarrollo Turístico del Centro Histórico de
la Ciudad de Morelia, Michoacán.
 Programa Especial de Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente-
Juárez zona sur de la ciudad de Morelia, Michoacán.

Cabe señalar que a la fecha no se ha dado seguimiento a lo estipulado en la

propuesta de proyectos de los citados estudios.

- Coordinación con organismos turísticos regionales.

Actualmente no se tiene registro de convenios de coordinación o de acciones

coordinadas entre las autoridades de Morelia con otros ayuntamientos, entidades
168
federativas u organismos regionales. Por su parte la Secretaría de Turismo estatal
menciona que Michoacán participa activamente en el Fideicomiso para el
Desarrollo de la Región Centro Occidente (FIDERCO) junto con los estados de
Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Nayarit, Querétaro, San Luis Potosí
y Zacatecas.

- Normatividad Municipal.

Morelia cuenta con los siguientes reglamentos aplicables a la gestión, promoción,

difusión, fomento e imagen y actividad turística.
 Reglamento de establecimientos mercantiles, industriales y de servicios de
Morelia (2010).
 Reglamento para le venta y consumo de bebidas alcohólicas (2008).
 Reglamento de hoteles, moteles y casas de huéspedes (2008).
 Reglamento de estacionamientos en el municipio de Morelia (2008).
 Reglamento de anuncios del municipio de Morelia (2008).
 Reglamento de boleros de la ciudad de Morelia (2008).
 Reglamento urbano de sitios culturales y zonas de transición (2008).
 Reglamento para la conservación del aspecto típico y colonial de Morelia
(2008).
 Reglamento de espectáculos taurinos (2009).
 Reglamento general para la celebración de espectáculos públicos (2008).
 Bando que prohíbe el tránsito de autobuses de pasajeros (2008).

- Comités de turismo sustentable.

La Secretaria de Turismo Federal junto con la Secretaría de Medio Ambiente y

Recursos Naturales (SEMARNAT) implementó el programa Agenda 21 para el
turismo mexicano para propiciar el desarrollo sustentable de la actividad turística.
El municipio de Morelia es uno de los 90 destinos turísticos más importantes del
país y es por eso que, derivado del programa, se creó un Comité de Agenda 21
Local.

El proceso de implantación de Agenda 21 Local para Municipios Turísticos,

comprende la aplicación del Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el
Turismo, la entrega de Diagnósticos y la instalación de los Comités Agenda 21
Local.

El Comité Agenda 21 Local en Morelia, es el responsable del seguimiento del

programa, para manejar dicho Comité la coordinación general es compartida entre
la dependencia estatal de turismo y la Presidencia Municipal de Morelia. El
Gobierno del Estado a través de la Secretaría de Turismo, es quien lleva el
liderazgo a nivel estatal y es el vínculo con otras dependencias estatales y con la
Secretaría de Turismo Federal que también es parte de dicho Comité y cuya
169
participación es a nivel de asesoría técnica y vínculo con otras dependencias
federales. La Presidencia Municipal lleva el liderazgo a nivel local, siendo el
vínculo con las diferentes dependencias municipales que integran el Comité y con
los actores locales como empresarios turísticos, academia, ONG’s y
representantes de la comunidad.

Cabe señalar que en la actualidad no se tiene registro de la puesta en marcha y

del avance por parte de los diferentes actores en la materia.
- Percepción sobre el comercio ambulante.

Desde el año de 2002 se reubicó al comercio ambulante en la Ciudad de Morelia,

particularmente del Centro Histórico, por lo que las únicas actividades permitidas
son las de bolero lustrador de zapatos, vendedor de globos y músico-cilindrero.
Actualmente en el complejo de San Agustín han permanecido comercios
ambulantes que proporcionan servicio de preparación de alimentos típicos.
Además hay tolerancia para la venta de recorridos turísticos y las tunas
universitarias.

Por lo anterior se considera que el comercio ambulante en el destino ha sido

resuelto desde hace una década, tomando en cuenta la constante aplicación de
los reglamentos vigentes en la materia por parte en las administraciones
municipales.

- Participación de la sociedad en los eventos turísticos.

Existen diferentes eventos realizados por la Secretaria de Turismo Municipal

donde la sociedad se involucra. Existe en la ciudad la Asociación Civil Festivales
Culturales de Morelia con la representación de los siguientes festivales:
 Festival de Música de Morelia Miguel Bernal Jiménez.
 Festival Internacional de Órgano de Morelia Alfonso Vega Núñez.
 Morelia en Boca.
 Festival Arte Joven.
 Jazztival.
 Festival Internacional de Títeres.
 Festival Internacional de Opera Ars Vocalis México.
 Festival Cultural La Yoshokura.
 Concurso Internacional de Violonchelo Carlos Prieto.
 Aforo de residentes en festivales.

El aforo de población residente a los distintos festivales y ferias que se realizan en

Morelia es alto, ya que la gran mayoría de asistentes son residentes.

170
5.9 TICs (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) e Información al
turista.

- Portal de Internet del destino.

El portal de Internet que promueve de manera exclusiva y turísticamente el destino

Morelia es http://moreliainvita.com/ el cual representa un esfuerzo privado por
promocionar las actividades que podrá realizar el turista durante su estancia, así
como información relativa a líneas áreas, autobuses, renta de coche, casas de
cambio adicional a los conceptos y descripciones de los principales hoteles,
restaurantes, cafés, peñas y bares del destino.

Además, se cuenta con el sitio web de promoción turística del estado de

Michoacán que administra la Secretaría estatal de turismo de la entidad, esta
página es www.visitmichoacan.com.mx, la cual cuenta con un apartado específico
para promover Morelia y sus alrededores, incluye servicio de booking y enlaces a
los principales prestadores de servicios turísticos y complementarios en la ciudad.

En cuanto a turismo especializado se refiere Morelia cuenta con el sitio

http://convencionesmichoacan.com.mx/ que está dirigida al segmento de turismo
de congresos, convenciones, reuniones y exposiciones.

Es necesario articular servicios de información turística que consideren el uso de

tecnologías de información y el acceso en línea para dispositivos y aplicaciones.

A nivel estatal se cuenta con 5 perfiles creados en las principales redes sociales:
Facebook, Twitter, Google+, Instagram, y Youtube.

Ilustración 8. Sección de Turismo de Morelia en el Portal

www.visitmichoacan.com.mx

Fuente: Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán (2013).

171
 - Información actualizada en el portal de Internet del destino.

La información de los portales electrónicos de Morelia son actualizados

constantemente, el portal principal visitmichoacan.com.mx es actualizado cada
semana, mientras que las páginas en las redes sociales como Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube y Google+, son actualizadas a diario y se está en constante
interacción con los usuarios de estas redes.

- Acceso a Internet en sitios públicos.

El 7 de febrero de 2013 autoridades de Morelia y directivos de Telmex firmaron un

convenio para activar 110 sitios con Wi-Fi Móvil que funcionarían en plazas
comerciales, centrales de autobuses y cerca de escuelas.

También se cuenta desde 2008 con el programa implementado por el gobierno

municipal denominado PlazaNet. Según la dirección de Informática del
Ayuntamiento de Morelia, en promedio se conectan al día 55 personas en cada
una de las cuatro plazas que cuentan con esta opción, alrededor de 220 usuarios.

Hay 10 lugares en el destino que cuentan con este servicio: Plaza de Armas,
Plaza Melchor Ocampo, Plaza Morelos, Plaza de Santa María de Guido, el Jardín
de las Rosas, Plaza Granjas del Maestro, Jardín San José, Villalongín, Plaza de la
Tenencia Morelos y la Plaza Centenario de la Revolución.

- Aplicaciones turísticas para móviles.

A pesar de que actualmente no se cuenta con alguna aplicación turística para

teléfonos móviles, la Secretaría de Turismo Federal está desarrollando 4
aplicaciones para smartphones que van a tener un alto grado de interacción y gran
contenido de actividades, lugares y datos turísticos de Morelia. Estas son: Guía
Turística de Realidad Aumentada, Ruta Check In, Geocaching o Gymkhana GPS,
y Guía Geolocalizada de un Museo-Exposición. Estas aplicaciones van a estar
disponibles a principios de 2014.

- Hits de visitas al portal del destino.

De acuerdo con información de la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán,

sobre el sitio visitmichoacan.com.mx, del 1 de octubre de 2012 al 30 de julio de
2013, el portal de Internet que promociona turísticamente a Morelia, registro un
total de 180,342 visitas, tal como se muestra en la siguiente imagen:

172
 Ilustración 9. Frecuencia de Visitas al Sitio Web
www.visitmichoacan.com.mx

Fuente: Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán (2013).

- Líneas telefónicas.

La Secretaría de Turismo de Michoacán cuenta con una línea sin costo para la
atención al turista, la cual es 01 (800) 450 23 00.

Así mismo el Gobierno de Michoacán cuenta con una línea telefónica de atención
ciudadana: 01 (800) 455 45 00.

Además de tres módulos de atención al turista en la ciudad de Morelia:

 Centro de Atención al Turista (CAT): Teléfono: (443) 312-04-14
 Módulo de Información: Teléfono: (443) 317-78-05.
 Módulo de Información Morelia: Teléfono: (443) 317-50-52.

- Teléfonos móviles.

Actualmente no se cuenta con líneas de atención para teléfonos celulares.

- Existencias de puntos de información turística.

173
La Secretaria de Turismo del Estado de Michoacán cuenta con tres centros de
información turística certificados, los cuales se muestran a continuación.

 Centro de Atención al Turista (CAT).

o Disponible en Portal Hidalgo 245, Int.245, C.P.58000 Morelia,
Michoacán. Teléfono: (443) 312-0414.
 Módulo de Información.
o Av. Madero Poniente Int.63 C.P.58000 Morelia, Michoacán, Teléfono:
(443) 317-7805.
 Módulo de Información Morelia.
o Av. Tata Vasco 80 C.P.58230, Morelia, Michoacán, Teléfono: (443)
317-5052.

- Sistema de Información Estadística del Turismo.

El Sistema de Información Estadística de Michoacán actualmente se compone de:

 PERFITUR. El Estudio Perfil del Turista que visita el estado de Michoacán,
es una publicación del Centro de Investigación y Estudios Turísticos
(CIETec) del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
(ITESM) con el objeto de proveer a las empresas, al gobierno y a todos los
organismos relacionados con el turismo en Michoacán, de información
oportuna y confiable para la correcta toma de decisiones en el sector
turístico al establecer la percepción, el perfil y el grado de satisfacción de
los turistas que están visitando la región; ofrecer un modelo para prácticas
similares en todo el país que contribuya al desarrollo de la economía
estatal; además de promover la discusión de la importancia del turismo en
el desarrollo de Michoacán y de México. Esta evaluación se ha desarrollado
desde el año 2006 y se encuentra en desarrollo la edición para 2013,
permitiendo comparar la evolución de la percepción y perfil del turista a lo
largo del tiempo.
 Sistema Nacional de la Información Estadística del Sector Turismo de
México-DataTur. A través de la Secretaría de Turismo del estado de
Michoacán se alimenta el DataTur, el cual se centra principalmente en
recabar la información relativa a la ocupación hotelera de los principales
destinos del país.
 Registro Nacional de Turismo. El Registro Nacional de Turismo (RNT) es el
instrumento a través del cual la Secretaría de Turismo tiene a su cargo la
inscripción voluntaria de los prestadores de servicios turísticos de todo el
país. En la SECTUR estatal se realiza el registro de Prestadores de
Servicios Turísticos de Morelia.

174
 1. Matriz de compromisos.

NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

Se cuenta con anteproyecto y

Modernización del * Mejoramiento de terracerías. Federal: - SECTUR
proyecto ejecutivo.
tramo vial Av. Juárez * Carpetas de rodamiento Estatal: - SCOP - SECTUR -
Ya se inició un tramo en la Av.
1 - Solidaridad - Av. * Iluminación, reforestación, ciclopista, entubamiento de las aguas negras en el SUMA
Juárez por parte del
Ventura Puente. tramo Ventura Puente Av. Juárez. Municipal: - SECTUR
Ayuntamiento de Morelia

Federal: - SECTUR
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Elaboración de Actualmente se tienen
Identificación de proyectos turísticos a realizar Otros: - CMIC
proyectos ejecutivos identificadas zonas e inmueble
2 * Priorización y desarrollo de proyectos ejecutivos. - Colegio de Arquitectos
para obras turísticas. son potencial turístico
- Colegio de Ingenieros Civiles
- Cámara de la industria de la
Construcción

Modernización del
Centro de
* Modernización del Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia Federal: - SECTUR - SE
convenciones y
(CECONEXPO). Estatal: - SECTUR.
Exposiciones de Se cuenta con proyecto ejecutivo
3 * Atracción de congresos y convenciones que permitan aprovechar la capacidad Municipal: - SECTUR.
Morelia y/o
actual del CECONEXPO o del nuevo recinto a construir. Otros: - OCV.
Construcción de un
nuevo recinto.

Se cuenta con proyecto

ejecutivo.
* Ampliación del Zoológico. Federal: -SECTUR -
Modernización del Se cuenta con estudio de
* Modernización de áreas peatonales. SEMARNAT -PROFEPA -SE
Parque Zoológico Fonatur para la modernización
* Mejoramiento de redes de agua potable, drenaje e iluminación. Estatal: -SUMA -SECTUR
4 Benito Juárez de del Parque Zoológico de la
* Mejoramiento de las áreas que albergan a los animales del zoológico. Privado: - SECTUR
Morelia ciudad.
* Tematización y reforestación. Asociaciones Civiles.
Profepa etiquetó 15 millones para
esta obra.

175
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Estudio integral para el desarrollo de un proyecto vial de la ciudad de Morelia.

* Elaboración de proyectos ejecutivos, incluyendo la modernización y mejora de la
imagen urbana de los principales accesos al Centro Histórico.

*Modernización de las siguientes avenidas:

- Calzada la Huerta-Salida a Pátzcuaro (Sur).
- Av. Acueducto - Salida a Mil cumbres (Suroriente).
- Av. Morelos Norte - Salida a Salamanca (Norte).
- Calzada Juárez (Desde Av. Camelinas hasta el Centro Histórico) (Sur).
- Modernización de la Av. Madero Oriente Plaza de Villalongín-Charo (Oriente). Federal: - SCT - PROAM
Estatal: - JLC - SCOP - SUMA Se han identificado las
* Incluye: Pavimentación, señalización, iluminación, balizamiento, semaforización, - SECTUR principales avenidas (accesos)
reforestación, obras de infraestructura básica, hidráulica y alcantarillado pluvial. Municipal: - SECTUR. - de la ciudad que requieren
Ordenamiento y
* Priorizar los programas de mantenimiento y supervisión en torno a las principales SDUMA. - Secretaría de Obras inversión para su mejoramiento.
mantenimiento a la
vialidades (calles, carreteras y avenidas) de transito turístico. Públicas. - Instituto Municipal Se cuenta con proyecto ejecutivo
5 infraestructura vial e
* Priorizar la mejora de las calles y avenidas principales para eliminar baches y de Desarrollo Urbano de por 100 millones de pesos para
imagen urbana
grafiti. Morelia. - Coordinación el mejoramiento de imagen
* Mejorar la iluminación en las calles, avenidas y en la ubicación de los recursos Ejecutiva del Centro Histórico urbana de algunas calles del
turísticos. y Zonas Monumentales de centro histórico.
* Aplicar la legislación vigente para que los automovilistas no se estacionen en Morelia.
sobre las calles del centro histórico, principalmente y utilicen los estacionamientos
actuales.

* Proyectos y diseños urbano-ambientales, dando continuidad a los programas de

mejoramiento de imagen urbana en espacios públicos y barrios tradicionales del
Centro Histórico, así como en tenencias, colonias y comunidades del Municipio.
* Retiro de anuncios, toldos, lonas, espectaculares y antenas no permitidos o fuera
de reglamento.
* Mejoramiento de imagen del comercio tolerado.

176
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

Se cuenta con proyecto de

Estudio para la detección de necesidades de señalización turística en la ciudad
señalización turística carretera
que permita fortalecer:
Desarrollo y autorizado por la SCT que facilite
* Planes y programas de señalización peatonal en español e inglés, de destino, Federal: - SCT - SEDESOL
ampliación de las la llegada al destino turístico
turística, regional y foránea. Estatal:- JLC - SCOP -
estrategias de Morelia.
6 * Señalización en principales accesos a la ciudad sobre sitios de interés. SECTUR
señalización turística Se encuentra señalizado el
* Colocación y mantenimiento de señales y placas alusivas a los inmuebles Municipal: - SECTUR.
para el destino destino y algunos atractivos. En
emblemáticos del destino.
el Centro Histórico se cuenta con
* Estandarización de la imagen de señalización en sitio.
señalización peatonal.

* Fortalecer las competencias del personal administrativo de las Secretarías de

turismo estatal y municipal así como de las dependencias y entidades relacionadas
y cámaras y asociaciones empresariales. El municipio de Morelia se ha
* Formación de consultores, capacitadores y certificadores especializados. Federal: - SECTUR. - STPS. logrado certificar en ISO y
Plan de capacitación
* Elaborar un diagnóstico de habilidades profesionales. Estatal: - SECTUR. algunas áreas de la Secretaría
7 turística institucional
* Elaborar y ejecutar programa de capacitación y profesionalización. Municipal: - SECTUR. de Turismo se han certificado en
* En relación a los capacitadores diseñar un programa de aseguramiento de las Distintivo "M".
capacidades para actuar como certificador, cursos de capacitación y exámenes de
aseguramiento.

Federal: - SECTUR - INAH.

Estatal: - SECTUR. - SCOP.
Municipal: - SECTUR. -
Modernización del SDUMA.- Secretaría de
* Modernización de la iluminación escénica de 26 edificios del centro histórico de Se cuenta con proyecto ejecutivo
Plan Luz del Centro Servicios Públicos. -
8 Morelia (LEDs). de la catedral.
Histórico de Morelia Secretaría de Obras Públicas.
- Coordinación Ejecutiva del
Centro Histórico y Zonas
Monumentales de Morelia.

177
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Inventario actualizado y completo de prestadores de servicios turísticos en

conjunto con INEGI, ayuntamientos y demás instituciones que generen información
relevante para el sector. Estatal: - SECTUR. Se cuenta con el Registro
* Se realizarían trabajos de escritorio en conjunto y después se sugiere un trabajo Municipal: - SECTUR. Nacional de Turismo en
Cuantificación y
de verificación en campo. Otros:- AHMEMAC - operación.
detección de
* Diagnóstico de necesidades por sector y actividad económica turística (pudiendo CANIRAC - CANACO Se tiene conocimiento de los
necesidades de las
9 utilizar las tecnologías de la información como herramienta y segmentando por SERVITUR - Otras temas y programas de
empresas turísticas
región para clasificar y categorizar cada necesidad con el objeto de atacarlas de Asociaciones del Sector- capacitación que más demandan
del destino.
manera conjunta) Universidades. - Guías de las empresas turísticas del
* Propiciar el desarrollo de nuevos programas y acciones de fortalecimiento turistas destino.
empresarial (capacitación, consultoría) de corto, mediano y largo plazo.
* Programas de innovación y promoción empresarial.

* Planes y programas de capacitación turística actualizados.

* Programa de capacitación a prestadores de servicios de primer contacto y
servicios complementarios al turismo incluyendo artesanos, taxistas, boleros,
tiendas, policía y gasolineras, entre otros.
* Incremento en subsidios para la certificación de empresas turísticas. Para ello se
requiere gestionar apoyo de las secretarías de economía, trabajo y turismo, para
Federal: - SECTUR - SE - Actualmente se potencializan los
complementar económicamente el desarrollo de los trabajos.
STPS. recursos estatales para la
* Estrategias de comercialización empresarial y asociativa.
Estatal: - SECTUR. - SEDECO capacitación y certificación
* Avaluar la incorporación y diversificación de carreras de nivel medio superior y
- SEE - SÍ FINANCIA turística.
superior relacionadas con el turismo.
Diseño e Municipal: - SECTUR. - Se están realizando las gestiones
* Promover una mayor coordinación académica para el turismo.
implementación de Secretaría de Fomento para la incorporación de
* Contenidos turísticos en libros de texto.
programas de apoyo Económico. contenido turístico a nivel
10 * Programa estatal de Financiamiento para Empresas Turísticas (Financiamiento,
para las empresas Otros: - AHMEMAC. - secundaria.
subsidio de tasa, garantía líquida, capital semilla) con participación de recursos
del sector turismo. CANIRAC. - CANACO Se han destinado recursos
público y privados y que se adapte a las necesidades del sector en cuanto a sus
SERVITUR. - Otras públicos y privados para el
ciclos y necesidades de fondeo, el trabajo debe realizarse en conjunto con la
Asociaciones del Sector. - otorgamiento de créditos en
SEDECO, SE y Sí financia.
Universidades. condiciones preferenciales para
* Promover los programas de desarrollo empresarial en diferentes medios
Empresarios empresas turísticas locales.
(televisión, radio, medios impresos).
* Talleres comunales para desarrollo de talentos (artesanales, culturales, plástica,
etc.).
* Detección de inmuebles que puedan alojar los talleres, dependiendo de las
actividades a desarrollar.
* Formación de instructores.

178
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Identificar los recursos turísticos actuales y potenciales del destino, en materia de

eventos cívicos, religiosos, culturales, deportivos, artísticos, recreativos, entre
otros, así como atractivos arquitectónicos, naturales, históricos, rutas, culturales,
entre otros.
* Generar un inventario completo y detallado de los recursos turísticos del destino.
Identificación e
* Cuantificar el nivel de aprovechamiento de cada recurso turístico.
inventario de los
* Determinar la interrelación de los recursos turísticos considerando aspectos Se cuenta con un inventario
recursos turísticos
históricos, culturales, cronológicos, religiosos, entre otros, con su respectivo Federal: - SECTUR - INAH. preliminar de recursos, eventos
del destino (eventos
soporte. Estatal: - SECTUR. - SECUL - y atractivos turísticos.
y atractivos turísticos
11 CASART Se ha reconocido la vocación
actuales y
Algunas de las recomendaciones recabadas en este tema sugieren considerar la Municipal: - SECTUR. ecoturística de algunas tenencias
potenciales como
incorporación y evaluación de los siguientes aspectos: del destino.
inmuebles, rutas y
- Riqueza cultural en los barrios tradicionales de Morelia.
recursos naurarles).
- Habilitar y aprovechar las plazas públicas para eventos y exposiciones.
- Evaluar el potencial para la incorporación de productos en la oferta del municipio.
-Promover la gastronomía tradicional
-Incluir al planetario como producto turístico
-Realización de eventos deportivos con enfoque turístico.

179
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Creación de un área en la Sectur Estatal para la creación de productos turísticos.

* Evaluar la calidad de los contenidos por destino.
* Generar y actualizar contenidos por evento y atractivo turísticos para su
transmisión eficiente en medios físicos, electrónicos y digitales.
* Vincular elementos de mayor interés, individuales e integrados para el desarrollo,
diseño y actualización de contenidos y productos turísticos.
* Desarrollar la cartelera anual y mensual de eventos del destino.
Incluir experiencias de viaje en canales especializados de distribución.
Creación y Se ha reconocido la vocación
* Elaboración y/o actualización de estudios prospectivos en las tenencias del
actualización de ecoturística de algunas tenencias
Municipio de Morelia, así como planteamiento de actividades a desarrollar y
contenidos y Federal: - SECTUR del destino.
Evaluación de las condiciones actuales y detección de necesidades de
productos turísticos Estatal: - SECTUR. Se tiene un calendario básico de
12 infraestructura básica para operar.
para ampliar y Municipal: - SECTUR. eventos turísticos que se
Además, respecto de la creación de nuevos productos turísticos se considera lo
mejorar la oferta del celebran en el municipio de
siguiente:
destino. Morelia.
-Creación de nuevos productos turísticos como rutas y paquetes para el destino.
-Creación de nuevos festivales para fortalecer la vocación turística.
-Generar espacios que permitan la convivencia con la naturaleza
-Operación rutas de turismo cultural.
-Creación de 6 rutas de ecoturismo en las tenencias del municipio.
- Puesta en valor de barrios tradicionales de Morelia:
* Rescate de tradiciones, Promoción de valores culturales y revalorización de
inmuebles y plazas públicas mediante imagen urbana.

180
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES
* Fortalecimiento del organismo de promoción turística del destino buscando
eficiencia y eficacia en sus destinos.
* Desarrollar campañas de publicidad y promoción de acuerdo con la demanda de
turistas y visitantes.
* Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y publicidad turística.
* Plan de promoción turística que incluya investigación de productos, medios de
comunicación/promoción, mercados.
* Celebrar convenios de colaboración con el gobierno del estado de Michoacán y el
H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la estrategia de promoción del destino.
* Participación en ferias y exposiciones nacionales e internacionales
especializadas para la promoción de destinos turísticos y la comercialización de
sus productos (FITUR, Tianguis Turístico de México, FITA, ICOMEX, etc.)
* Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado meta. Actualmente se realizan
* Alianzas estratégicas con agentes de promoción y comercialización nacionales e campañas de promoción del
internacionales. destino en diferentes medios
Publicidad, Federal: - SECTUR
* Relaciones públicas. basados en el perfitur.
promoción y Estatal: - SECTUR.
* Atracción de eventos, congresos y convenciones nuevos. A través del estudio PERFITUR
comercialización de Municipal: - SECTUR.
* Potenciar el impacto de los festivales de Cine, Música, Órgano, Guitarra, Jazz y se conoce el perfil del turista que
13 los productos y Otros:
Mariachi en el ámbito nacional e internacional. arriba a Morelia y los medios de
oferta turística del - CPTM, socios comerciales,
* Plan de promoción turística que incluya investigación de productos, medios de comunicación que influencian su
destino Morelia. turoperadores mayoristas.
comunicación/promoción, mercados. decisión de viaje. Existe
* Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y publicidad turística. representación pública y privada
* Celebrar convenios de colaboración con el gobierno del estado de Michoacán y el en el FIPROTUR.
H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la estrategia de promoción del destino.
* Participación en ferias y exposiciones nacionales e internacionales
especializadas para la promoción de destinos turísticos y la comercialización de
sus productos (FITUR, Tianguis Turístico de México, FITA, ICOMEX, etc.)
* Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado meta.
* Alianzas estratégicas con agentes de promoción y comercialización nacionales e
internacionales.
* Relaciones públicas.
* Atracción de eventos, congresos y convenciones nuevos.
* Creación de festivales universitarios de teatro.
* Temporada de conciertos con la Orquesta Filarmónica
* Atracción de artistas para que realicen sus obras en Morelia.

181
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

Federal: - SECTUR -
SEDESOL - INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP. -
* Proyecto ejecutivo del Centro Histórico para que se cuente con las facilidades de
Peatonalización y SUMA.
acceso para todo tipo de personas.
mejoramiento de Municipal: - SECTUR. - Se tienen identificadas las
* Identificación, acondicionamiento y interconexión de tramos de calle en la zona
algunas calles del SDUMA. - Secretaría de Obras principales calles del Centro
centro preferentemente y/o exclusivas para peatones.
14 Centro Histórico Públicas. - Instituto Municipal Histórico que podrían ser
* Plan vial debidamente estructurado que contemple consulta ciudadana.
previo análisis de de Desarrollo Urbano de rehabilitadas.
* Sustitución de pavimentos en las principales calles del centro histórico.
viabilidad. Morelia. - Coordinación
* Señalización peatonal.
Ejecutiva del Centro Histórico
y Zonas Monumentales de
Morelia. - OOAPAS.

* Modernizar los módulos de información turística así como crear los necesarios en
Estatal: - SECTUR.
Fortalecer los sitios estratégicos: aeropuerto, terminales de autobuses, entre otros).
Municipal:- SECTUR.
módulos de - Capacitar al personal de servicio ubicado en los módulos de información turística. Actualmente se cuenta con tres
Otros:- Terminales de
15 información turística - Ampliar los horarios y días de atención. módulos de información al turista.
Autobuses de Morelia. -
en el destino. * Impulsar dos Centros de Atención al Turista en Las Américas y en el Zoológico
Aeropuerto MLM.
de Morelia.

* Difundir los contenidos relativos a la información sobre el destino y sus atractivos

turísticos.
* Diseñar aplicaciones móviles para turistas, para comercialización e información
Existen diversos sitios web
en sitio.
Aprovechamiento de públicos y privados enfocados a
* Incrementar los espacios con servicios de internet.
las Tecnologías de Estatal: - SECTUR. la promoción de los atractivos
* Desarrollo de sitio web del destino y mejora de las existentes a partir la inclusión
Información y Municipal: - SECTUR. turísticos del destino.
16 de información contenidos y nuevas herramientas que mejoren la experiencia del
Comunicaciones Otro: - Empresarios (Privado) Algunas plazas del destino
turista.
aplicadas al destino. cuentan con internet público
* Generación de estadística confiable: Involucramiento y participación por parte de
previo convenio.
prestadores de servicios turísticos y autoridades en la generación de números e
indicadores que permitan la adecuada toma de decisiones y que sean de utilidad
para todo el sector

182
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Incremento en la cantidad de policías y unidades de vigilancia.

* Programas de capacitación constantes a policía turística (atención y cultura Estatal: - SSP.- SECTUR.
Mejorar y ampliar la turística, idiomas, procedimientos de seguridad). Municipal: - SECTUR. -
En años anteriores se han
presencia de la * Supervisión y vigilancia permanente del centro histórico. Seguridad Ciudadana
realizado acciones de
policía turística en * Ampliar la cobertura geográfica de la policía turística a un mayor número de Municipal.
17 capacitación para los elementos
los sitios de interés sitios. - Coordinación Ejecutiva del
de la policía turística.
del destino Morelia. Incrementar los controles de confianza de los elementos de la policía. Centro Histórico y Zonas
* Mejorar la orientación al turista sobre los servicios de seguridad y atención Monumentales de Morelia.
durante su estancia a partir de la capacitación de los elementos de seguridad.

* Integrar un comité de seguridad para la protección del turista.

* Programa de reuniones de coordinación periódicas para diagnosticar, determinar
metas y evaluar la efectividad de las acciones de la corporación turística.
* Habilitar y equipar un inmueble como oficina de atención de la policía turística,
que funja como extensión de trámites, procedimientos y demás acciones en Estatal: - SSP. - SECTUR.
En años anteriores se han
Coordinación en materia de seguridad sobre delitos, acontecimientos o incidentes en torno a los Municipal: - SECTUR. -
realizado acciones de
materia de seguridad sitios de interés turístico. Seguridad Ciudadana
18 capacitación para los elementos
turística. * Coordinar acciones para la protección del turista entre las instituciones de Municipal.
de la policía turística.
seguridad pública del gobierno y sector privado. Otros: - PST
* Contar con elementos totalmente capacitados en temas de orientación e
información turística.
* Aprovechamiento de la tecnología para eficientar la seguridad y atención al
turista.

183
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Implementar un programa de educación ambiental permanente para el manejo de

residuos sólidos.
* Elaborar campaña de concientización ambiental.
* Desarrollar estudio para el manejo eficiente de aguas y monitoreo del aire.
* Incorporar materias ambientales en currícula escolar.
* Plan de difusión de los principales atractivos turísticos de la ciudad, para que la
población los identifique sin problema
* Programa de rescate del orgullo Moreliano.
Federal: - SECTUR -
* Difusión de los beneficios que trae consigo el ser una ciudad turística. Se cuentan con programas de
SEMARNAT
Fomento de la * Implementación del programa "Cultivando Morelia" para la educación ambiental educación y concientización
Estatal: - SECTUR. - SUMA. -
cultura ambiental y desde el aula y extramuros. ambiental para el reciclado de
SEE.
turística para el * Construcción del Centro de Educación Ambiental Municipal. residuos sólidos y cuidado del
Municipal: - SECTUR. -
19 fortalecimiento del * Implementación del plan de restauración y proyección ambiental de la "Loma de medio ambiente
SDUMA. - Secretaría de Obras
turismo de manera Santa María y Depresiones Aledañas". Se adquirió recientemente un
Públicas. - Instituto Municipal
sustentable. * Protección del Área Natural Protegida de la Mintzita. nuevo sistema de evaluación de
de Desarrollo Urbano de
* Fortalecimiento de la red de monitoreo de Calidad del aire del área metropolitana la calidad del aire.
Morelia. - OOAPAS.
de Morelia.
* Diseño y desarrollo de un sistema de información geográfico voluntario basado
en la participación de los ciudadanos sobre el peligros y riesgos ambientales.
* Implementar el programa "Día ambiental de Morelia".
* Diagnóstico del potencial que representan estas ANP de Morelia para el
desarrollo de proyectos turísticos sustentables.
* Creación de proyectos satélites de corto plazo que promuevan el uso sustentable
de las reservas protegidas para desarrollos ecoturísticos en zonas rurales.

184
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Inventario de las piezas de exposición del museo.

* Desarrollo de la museografía adecuada mediante la participación de
Federal: - SECTUR - INAH. -
restauradores e investigadores del INAH.
CONACULTA.
* Cuantificación de las necesidades de inversión precisas. Se cuenta con estudio de
Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Modernización del * Inversión para el equipamiento, infraestructura y tecnología requerida para la FONATUR que contempla la
Municipal: - SECTUR. -
20 Museo del Estado modernización. modernización del Museo del
Coordinación Ejecutiva del
* Capacitación para guías del museo. Estado.
Centro Histórico y Zonas
* Ampliación de fechas y horarios de atención.
Monumentales de Morelia.
* Relanzar los museos con enfoque para los turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e incorporación de tecnología.

* Estudios para la modernización e interactividad museográfica.

* Inventario de las piezas de exposición del museo.
* Desarrollo de la museografía adecuada mediante la participación de Federal: - SECTUR - INAH. -
restauradores e investigadores del INAH. CONACULTA.
Se cuenta con estudio de
Modernización del * Cuantificación de las necesidades de inversión precisas. Estatal: - SECUL. - SECTUR.
FONATUR que contempla la
Museo Regional * Inversión para el equipamiento, infraestructura y tecnología requerida para la Municipal: - SECTUR. -
21 modernización del Museo
Michoacano modernización. Coordinación Ejecutiva del
Regional del Estado.
* Capacitación para guías del museo. Centro Histórico y Zonas
* Ampliación de fechas y horarios de atención. Monumentales de Morelia.
* Relanzar los museos con enfoque para los turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e incorporación de tecnología.

185
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Proyectos ejecutivos para la rehabilitación, modernización y organización de la

Recientemente se han realizado
oferta de los mercados tradicionales.
inversiones en el mercado
* Fomento de la gastronomía tradicional como elemento icónico de los mercados.
independencia para habilitar el
* Mejorar la higiene y buenas prácticas alimentarias de la cocina tradicional en los
Rehabilitación de los estacionamiento y
mercados así como incrementar la oferta gastronómica tradicional para el turista. Federal: - SECTUR.
mercados reordenamiento de los
* Inversión para la rehabilitación los siguientes mercados: Estatal: - SECTUR.
22 tradicionales de comerciantes de la zona norte
- Mercado Valentín Gómez Farías (Mercado de Dulces) . Municipal: - SECTUR.
Morelia del mercado.
- Mercado Revolución (San Juan).
Se está desarrollando el proyecto
- Mercado independencia.
para la remodelación del
* Capacitación para los comerciantes de los mercados tradicionales a efecto de
mercado Valentín Gómez Farías.
incrementar la calidad en la atención, así como la organización interna.

186
 2. Matriz de proyectos.

INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Modernización del Modernización del tramo vial Av. Juárez -

Mayor afluencia de turistas, Federal: - SECTUR
tramo vial Av. Juárez Solidaridad - Av. Ventura Puente mediante
$ 250,000,000.00 mejora calidad de vida de Estatal: - SCOP - SECTUR -SUMA 1
1 - Solidaridad - Av. la mejora urbana, vial y paisajística para
los habitantes. Municipal: - SECTUR
Ventura Puente. disfrute de los turistas.

Federal: - SECTUR
Se requiere de la elaboración de los
Estatal: - SECTUR.
proyectos ejecutivos que permitan brindar la
Mayores recursos para Municipal: - SECTUR.
Elaboración de certeza de las obras y acciones de
obras turísticas que Otros: - CMIC
proyectos ejecutivos infraestructura turística que pudieran ser $ 100,000,000.00 2
2 impactarán en la afluencia y - Colegio de Arquitectos
para obras turísticas. viables para su ejecución en el corto,
derrama. - Colegio de Ingenieros Civiles
mediano y largo plazo para Morelia y otros
- Cámara de la industria de la
destinos del estado de Michoacán.
Construcción

Desarrollar y promover el turismo de

Modernización del
negocios, congresos y convenciones en
Centro de Mayor capacidad instalada y
Morelia ya sea a través de la modernización Federal: - SECTUR - SE
convenciones y calidad para aprovechar
de la infraestructura existente de Congresos Estatal: - SECTUR.
Exposiciones de $ 300,000,000.00 eventos nacionales a los 1
3 y Convenciones o mediante la construcción Municipal: - SECTUR.
Morelia y/o cuales no se puede acceder
de un nuevo recinto, con la finalidad de Otros: - OCV.
Construcción de un en la actualidad.
acrecentar el número y aforo de reuniones,
nuevo recinto.
congresos, convenciones y exposiciones.

Federal: -SECTUR -SEMARNAT -

Modernización del
PROFEPA -SE
Parque Zoológico Modernización de la infraestructura del
$ 60,000,000.00 Mayor afluencia de turistas. Estatal: -SUMA -SECTUR 1
4 Benito Juárez de Parque Zoológico Benito Juárez de Morelia
Privado: - SECTUR
Morelia
Asociaciones Civiles.

187
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Federal: - SCT - PROAM

Estatal: - JLC - SCOP - SUMA -
El mejoramiento de las vialidades del
SECTUR
Ordenamiento y destino incluye labores de
Municipal: - SECTUR. - SDUMA. -
mantenimiento a la reencarpetamiento, mantenimientos
$ 500,000,000.00 Mejora de calidad de vida. Secretaría de Obras Públicas. - 5
5 infraestructura vial e menores como baches, pintura y
Instituto Municipal de Desarrollo
imagen urbana equipamiento vial. Así como la mejora de la
Urbano de Morelia. - Coordinación
imagen urbana.
Ejecutiva del Centro Histórico y
Zonas Monumentales de Morelia.

Se requiere contar con las señales que

Desarrollo y
brinden seguridad y sentido de ubicación al
ampliación de las Mayor afluencia de turistas, Federal: - SCT - SEDESOL
turista y de los atractivos, productos y
estrategias de $ 22,500,000.00 mejora calidad de vida de Estatal:- JLC - SCOP - SECTUR 2
6 servicios turísticos del destino. Incluye
señalización turística los habitantes. . Municipal: - SECTUR.
señalización de destino, turística y peatonal
para el destino
y de los recursos turísticos.

Contar con personal fortalecido en sus

capacidades de gestión, planeación y Mejora en el desarrollo,
desarrollo de acciones para el turismo, tanto gestión e implementación de Federal: - SECTUR. - STPS.
Plan de capacitación
en las dependencias de gobierno $ 1,000,000.00 programas públicos. Estatal: - SECTUR. 5
7 turística institucional
relacionadas como en las entidades de Fortalecimiento en la Municipal: - SECTUR.
gestión y organizaciones empresariales competitividad del sector.
turísticas.

Federal: - SECTUR - INAH.

Estatal: - SECTUR. - SCOP.
Modernización de la iluminación de la Municipal: - SECTUR. - SDUMA.-
Modernización del Mayor afluencia de turistas,
Catedral y 26 inmuebles del centro Secretaría de Servicios Públicos. -
Plan Luz del Centro $ 280,000,000.00 mejora calidad de vida de 5
8 histórico, mediante la sustitución del equipo Secretaría de Obras Públicas. -
Histórico de Morelia los habitantes.
de iluminación actual por tecnología LED. Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales
de Morelia.

188
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Detección de necesidades Estatal: - SECTUR.

Cuantificación y
Contar con la información relevante sobre la reales entre los Municipal: - SECTUR.
detección de
actualidad de las empresas turísticas en el participantes del sector Otros:- AHMEMAC - CANIRAC -
necesidades de las $ 1,000,000.00 1
9 sector, tomando en cuenta sus necesidades turístico para la atención de CANACO SERVITUR - Otras
empresas turísticas
para implementar acciones de mejora. problemáticas específicas Asociaciones del Sector-
del destino.
de mayor impacto. Universidades. - Guías de turistas

Federal: - SECTUR - SE - STPS.

Estatal: - SECTUR. - SEDECO -
Incidir en la mejora e SEE - SÍ FINANCIA
Diseño e
Fortalecimiento de los programas y innovación en los procesos Municipal: - SECTUR. - Secretaría
implementación de
acciones de capacitación, consultoría, y prácticas empresariales de de Fomento Económico.
programas de apoyo $ 90,000,000.00 5
10 certificación y financiamiento de las las unidades económicas Otros: - AHMEMAC. - CANIRAC. -
para las empresas
empresas turísticas en el destino. directamente vinculadas al CANACO SERVITUR. - Otras
del sector turismo.
sector. Asociaciones del Sector. -
Universidades.
Empresarios

Identificación e
inventario de los
recursos turísticos del Elaborar inventario puntual de todos los
Federal: - SECTUR - INAH.
destino (eventos y atractivos turísticos y con potencial que Mayores ingresos
Estatal: - SECTUR. - SECUL -
atractivos turísticos contribuyan a la creación y actualización de $ 2,000,000.00 Mayor afluencia turística y 1
11 CASART
actuales y nuevos contenidos y productos turísticos en derrama.
Municipal: - SECTUR.
potenciales como la destino.
inmuebles, rutas y
recursos naurarles).

189
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Generación de nuevos contenidos por

Creación y eventos y atractivos turísticos, culturales,
actualización de gastronómicos, artísticos, musicales,
Mayores ingresos
contenidos y naturales, tradicionales, artesanales, Federal: - SECTUR
Mayor afluencia turística y
productos turísticos religiosos y deportivos, entre otros. Así $ 1,000,000.00 Estatal: - SECTUR. 1
12 derrama.
para ampliar y como poner en valor turístico los atractivos Municipal: - SECTUR.
Generación de empleos.
mejorar la oferta del que actualmente no se han desarrollado u
destino. ofertado, además de la creación de nuevos
productos turísticos.

Publicidad, Federal: - SECTUR

Imprimir, publicar y difundir los atractivos y
promoción y Mayores ingresos Estatal: - SECTUR.
productos turísticos del destino
comercialización de Mayor afluencia turística y Municipal: - SECTUR.
aprovechando herramientas, técnicas y $ 130,000,000.00 5
13 los productos y oferta derrama. Otros:
alianzas con los agentes del sector turismo
turística del destino Generación de empleos. - CPTM, socios comerciales,
nacional e internacional
Morelia. turoperadores mayoristas.

Federal: - SECTUR - SEDESOL -

INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP. -
Peatonalización y Peatonalización de calles del núcleo central,
SUMA.
mejoramiento de oriente-poniente y norte-sur de la ciudad
Mayor afluencia de turistas, Municipal: - SECTUR. - SDUMA. -
algunas calles del con la finalidad de promover la movilidad de
$ 150,000,000.00 mejora calidad de vida de Secretaría de Obras Públicas. - 5
14 Centro Histórico los turistas y residentes para que accedan y
los habitantes. Instituto Municipal de Desarrollo
previo análisis de disfruten de los atractivos turísticos del
Urbano de Morelia. - Coordinación
viabilidad. Centro Histórico.
Ejecutiva del Centro Histórico y
Zonas Monumentales de Morelia. -
OOAPAS.

Fortalecer los Estatal: - SECTUR.

Mejorar la disponibilidad, calidad de
módulos de Municipal:- SECTUR.
atención, tecnología y atractividad de los $ 7,450,000.00 Mayor afluencia de turistas. 2
15 información turística Otros:- Terminales de Autobuses
módulos de información turística actuales.
en el destino. de Morelia. - Aeropuerto MLM.

190
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Más y mejores canales y

Aprovechamiento de
herramientas de
las Tecnologías de Desarrollar, incorporar, mejorar y fomentar Estatal: - SECTUR.
comercialización y gestión
Información y el uso de tecnologías de información y $ 700,000.00 Municipal: - SECTUR. 1
16 del destino.
Comunicaciones comunicaciones para el turista. Otro: - Empresarios (Privado)
Mejora en la satisfacción de
aplicadas al destino.
turistas y visitantes.

Estatal: - SSP.- SECTUR.

Mejorar y ampliar la Incrementar la presencia de efectivos de la
Municipal: - SECTUR. - Seguridad
presencia de la policía turística en la totalidad de las zonas
Seguridad y calidad de Ciudadana Municipal.
policía turística en turísticas del destino, así como capacitarlos $ 26,800,000.00 5
17 vida. - Coordinación Ejecutiva del Centro
los sitios de interés y dotarlos de los medios suficientes para la
Histórico y Zonas Monumentales
del destino Morelia. realización de su trabajo.
de Morelia.

Desarrollar las acciones necesarias para

mejorar la coordinación con otras
Estatal: - SSP. - SECTUR.
Coordinación en agrupaciones de seguridad pública,
Municipal: - SECTUR. - Seguridad
materia de seguridad dependencias y entidades del Sectur estatal $ 1,000,000.00 Seguridad y calidad de vida. 1
18 Ciudadana Municipal.
turística. y municipal, además de los representantes
Otros: - PST
de los giros turísticos y directamente con los
prestadores de servicios turísticos.

Se requiere de crear y fortalecer los

programas y acciones que se realizan
Fomento de la cultura Federal: - SECTUR - SEMARNAT
actualmente por parte de las autoridades
ambiental y turística Mejora en la calidad de vida Estatal: - SECTUR. - SUMA. - SEE.
estatales y municipales respecto de la
para el de los habitantes y en la Municipal: - SECTUR. - SDUMA. -
cultura de respeto al medio ambiente, en $ 20,000,000.00 2
19 fortalecimiento del satisfacción de turistas y Secretaría de Obras Públicas. -
cuanto al reciclaje, manejo y ahorro del
turismo de manera visitantes. Instituto Municipal de Desarrollo
agua y demás aspectos que fortalezcan los
sustentable. Urbano de Morelia. - OOAPAS.
recursos naturales del destino para
beneficio de la sociedad y de los turistas.

191
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Federal: - SECTUR - INAH. -

CONACULTA.
Rehabilitar la infraestructura del Museo del Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Modernización del Mayor afluencia de turistas,
Estado, así como su contenido y $ 25,000,000.00 Municipal: - SECTUR. - 1
20 Museo del Estado mayores ingresos.
distribución museográfica. Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales
de Morelia.

Federal: - SECTUR - INAH. -

CONACULTA.
Modernización del Rehabilitar la infraestructura del Museo Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Mayor afluencia de turistas,
Museo Regional Regional Michoacano, así como su $ 25,000,000.00 Municipal: - SECTUR. - 1
21 mayores ingresos.
Michoacano contenido y distribución museográfica. Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales
de Morelia.

Mejorar tanto la imagen externa como la Mayor afluencia de turistas,

Rehabilitación de los
infraestructura interna y de logística de los mejora en la calidad de vida Federal: - SECTUR.
mercados
mercados tradicionales de Morelia con la $ 50,000,000.00 de los habitantes y en la Estatal: - SECTUR. 2
22 tradicionales de
finalidad de incorporarlos a los atractivos satisfacción de turistas y Municipal: - SECTUR.
Morelia
turístico-comerciales del destino Morelia. visitantes.

192
 Índice de Tablas.

Tabla 1. Habitantes de las principales localidades del Municipio de Morelia,23

Tabla 2. Porcentaje de variación de la oferta de hospedaje en Morelia, ............... 32
Tabla 3. Porcentaje de Variación en la Cantidad de Establecimientos ................. 37
Tabla 4. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos y Bebidas
en Morelia,............................................................................................................ 37
Tabla 5. Conectividad Terrestre del Destino ......................................................... 49
Tabla 6. Conectividad Aérea del Destino. ............................................................. 50
Tabla 7. Evolución Histórica del Número de Automóviles, Camiones de Pasajeros
y Población Total. (1995-2012) ............................................................................. 51
Tabla 8. Instrumentos Jurídicos que Promueven la Conservación ........................ 55
Tabla 9. Indicadores de Afluencia Turística en Morelia, ........................................ 57
Tabla 10 Indicadores de Afluencia Nacional y de Hospedaje................................ 58
Tabla 11. Indicadores de Afluencia de Turistas Extranjeros a Morelia, ................. 58
Tabla 12. Análisis de Regresión de los Componentes de la Satisfacción. ............ 63
Tabla 13. Variaciones en la Inversión para la Promoción y Afluencia de
Turistas de Morelia, ............................................................................................. 66
Tabla 14. Relación de las Agencias de Viajes que Influyeron en la Decisión
del Turista para Visitar Morelia Respecto del Total de Turistas que Arribaron
al Destino. (2009-2012) ........................................................................................ 68
Tabla 15. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos .......... 101
Tabla 16. Cuartos de Hospedaje Registrados por Categoría Turística ........ 102
Tabla 17. Vehículos de Motor Registrados en Circulación Según Clase de
Vehículo ............................................................................................................. 103
Tabla 18. Inventario del Patrimonio de Acuerdo a Declaratoria de la UNESCO.
............................................................................................................................ 110
Tabla 19. Establecimientos de Hospedaje Registrados por Categoría en
Morelia, ............................................................................................................... 111
193
Tabla 20. Gasto Diario Promedio del Turista que Visitó Morelia, .................. 113
Tabla 21. Tasa de Crecimiento y Población Ocupada en Restaurantes ............. 119
Tabla 22. Población Ocupada en Sector Turismo de Morelia, ........................... 120
Tabla 23. Índice y Grado de Rezago Social, Lugar que Ocupa el Municipio ....... 121
Tabla 24. Medición Municipal de la Pobreza en Morelia, .................................... 122
Tabla 25. Indicadores de Marginación del Municipio de Morelia, ........................ 122
Tabla 26. Plantas Municipales de Tratamiento de Aguas Residuales ................. 123
Tabla 27. Ordenamiento Ecológico Territorial Estatal Vigente en Morelia .......... 127
Tabla 28. Ordenamiento Ecológico Territorial Municipal Vigente. ....................... 128
Tabla 29. Sistema de Indicadores de .................................................................. 129
Tabla 30. Plantas de Potabilizadoras Municipales ......................................... 132
Tabla 31. Grado de Rezago Educativo en Morelia, ............................................. 132
Tabla 32. Índice de Aprovechamiento Escolar por Nivel en Morelia, .................. 133
Tabla 33. Índices de Satisfacción del Turista que Visitó Morelia, ................. 138
Tabla 34. Infraestructura carretera disponible en Michoacán y Morelia, ............. 141
Tabla 35. Pasajeros Atendidos en los Aeropuertos del Sistema Aeroportuario
Mexicano, ............................................................................................................ 143
Tabla 36. Porcentaje de Delitos Menores en Relación a la Población de
Morelia, ............................................................................................................... 146
Tabla 37. Incidencia de Delitos Mayores en Morelia, ..................................... 146
Tabla 38. Análisis de Delitos y Tasa de Incidencia Trimestral (abril-junio) .......... 147
Tabla 39. Homicidios Dolosos en el Municipio de Morelia, ........................... 148
Tabla 40. Composición de Residuos Sólidos Urbanos por Tipo de Residuo, ..... 149
Tabla 41. Volumen de Reciclado de Residuos Sólidos Urbanos en Morelia, ...... 150
Tabla 42. Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones del Sector Público 151
Tabla. 43 Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones ............................. 151
Tabla 44. Volumen de Residuos Recolectados en el Municipio de Morelia, 152
Tabla 45. Turistas que Utilizaron Automóvil para su Arribo a Morelia, ........ 164

194
 Índice de Gráficas.

Gráfica 1. Establecimientos de Hospedaje en Morelia, .................................... 32

Gráfica 2. Porcentaje de Ocupación Hotelera de Morelia, .................................... 33
Gráfica 3. Establecimientos de Alimentos y Bebidas en Morelia, .......................... 37
Gráfica 4. Gasto Promedio Diario de los Visitantes en Morelia, ............................ 58
Gráfica 5. Rango de Edad del Visitante y Conformación del Grupo de Visitantes a
Morelia, ................................................................................................................. 59
Gráfica 6. Estado de Origen de los Visitantes Nacionales y Norteamericanos a
Morelia, ................................................................................................................. 59
Gráfica 7. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de EE.UU. y País de
Procedencia del Turista Extranjero. ...................................................................... 60
Gráfica 8. Alojamiento y Medio de Transporte Usado por los Turistas. ................. 60
Gráfica 9. Actividades Realizadas por los Turistas en Morelia, ............................. 61
Gráfica 10. Medios de Comunicación y el Principal Motivo de los Visitantes. ....... 61
Gráfica 11. Gasto Diario y Compras Realizadas por los Turistas.......................... 62
Gráfica 12. Inversión en la Promoción Turística de Michoacán por
Participante .......................................................................................................... 64
Gráfica 13. Distribución de la Inversión en Promoción por Atractivo en
Michoacán, ........................................................................................................... 65
Gráfica 14. Inversión en Promoción Turística de Michoacán y Morelia, ........ 65
Gráfica 15. Medios de Comunicación que Influyeron en la Decisión de Visitar
Morelia, ................................................................................................................. 67
Gráfica 16. Cuarto y Unidades de Hospedaje en Morelia,.............................. 102
Gráfica 17. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos ....... 103
Gráfica 18. Establecimientos de Hospedaje por Categoría en Morelia, ....... 110
Gráfica 19. Gasto Promedio Diario de los Turistas ........................................ 113
Gráfica 20. Estancia Promedio del Turista que Visitó Morelia, ..................... 114
Gráfica 21. Número de Turistas en Función de la Duración .......................... 114
195
Gráfica 22. Distribución del Gasto Diario de los Turistas que Visitaron
Morelia, ............................................................................................................... 116
Gráfica 23. Principales Compras que Realizó el Turista que Visitó Morelia, 117
Gráfica 24. Porcentaje de Ocupación Hotelera en Morelia, ........................... 117
Gráfica 25. INPC Hoteles y Gastos Turísticos e INPC Restaurantes, Bares y
Similares, ........................................................................................................... 145
Gráfica 26. Cantidad de Visitas Realizadas a Morelia .................................... 154
Gráfica 27. Recomendación del Destino Morelia Octubre-Diciembre,.......... 155
Gráfica 28. Medios de Comunicación que Influyeron .................................... 155
Gráfica 29. Medio de Comunicación que Influyó en la Decisión del Viaje a
Morelia, ............................................................................................................... 156
Gráfica 30. Género del Turista que Visitó Morelia Durante, .......................... 156
Gráfica 31. Procedencia del Turista que Visitó Morelia Durante el 2012. ..... 157
Gráfica 32. Entidad Federativa de Procedencia del Turista Mexicano ......... 157
Gráfica 33. Estado de Procedencia de los Turistas Estadounidenses ......... 158
Gráfica 34. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de los EE.UU. 158
Gráfica 35. País de Procedencia de los Turistas Extranjeros que Visitaron
Morelia, 2012 ...................................................................................................... 159
Gráfica 36. Segmentación de los Visitantes por Estilo de Vida para Morelia,
............................................................................................................................ 160
Gráfica 37. Principal Motivación de los Turistas que Visitaron Morelia, ...... 163
Gráfica 38 Principal Medio de Transporte Utilizado por los Turistas que
Arribaron a Morelia, .......................................................................................... 164
Gráfica 39. Satisfacción Global del Turista con el Viaje a Morelia, ............... 165

196
 Índice de Ilustraciones.

Ilustración 1. Localización del Municipio de Morelia. ...................................... 22

Ilustración 2. Mapa de la Ruta de Morelos. ......................................................... 107
Ilustración 3. Mapa de la Ruta de Hidalgo ........................................................... 107
Ilustración 4. Mapa de la Ruta Don Vasco. ......................................................... 108
Ilustración 5. Plan de Marketing Local y Estatal. ................................................. 153
Ilustración 6. Diagrama de Ubicación de CECONEXPO Morelia. .................. 161
Ilustración 7. Principales Medios de Promoción ............................................ 162
Ilustración 8. Sección de Turismo de Morelia en el Portal ................................... 171
Ilustración 9. Frecuencia de Visitas al Sitio Web ................................................. 173

197
 ÁRBOL DE CAUSAS Y EFECTOS
PROBLEMÁTICAS Y SITUACIÓN DESEADA
AGENDA DE COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS DE MÉXICO

Estudio de Competitividad Turística del Destino:

Morelia, Michoacán

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Campus Morelia

Diciembre 2013
Problemática. La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar la agenda de
actividades del turista durante su estancia.
 1.3 Destinos 1.6 Visión limitada
turísticos que 1.4 Pérdida de 1.5. Estancamiento de largo plazo para
1.1 Insatisfacción 1.2 Decremento en
tienden a ser competitividad del de la oferta de el desarrollo de la
EFECTOS para el turista y los índices de
obsoletos (baja sector turístico y atractivos turísticos oferta turística
pérdida gradual del estadía, ocupación
sustentabilidad y caída gradual en el del destino que privada y ausencia
interés por visitar el hotelera y derrama
bajo beneficio para ranking nacional e inhibe el arribo de de políticas públicas
destino. económica. que fomenten la
los residentes internacional. turistas.
locales). innovación.

SITUACIÓN – 1. La oferta turística de Morelia es poco diversificada e

PROBLEMÁTICA insuficiente para incrementar la agenda de actividades del
turista durante su estancia.

1.2 La presentación
1.1 Tematización 1.6 Interacción
de los museos no es 1.5 Falta de innovación
deficiente y/o insuficiente entre
atractiva y no es 1.4 Subutilización de en la prestación de los
inexistente de las rutas 1.3 Pocos festivales y prestadores de
accesible de acuerdo los inmuebles y servicios turísticos. Así
turísticas en que eventos culturales servicios turísticos del
CAUSAS participa Morelia: Ruta con las necesidades respecto de la
recursos históricos como en la oferta de
destino, y entre estos y
ubicados en el Centro actividades que puede
de Morelos, Hidalgo del turista, y la oferta capacidad del destino. las autoridades. Apatía
Histórico de la ciudad. realizar el turista en el
Centro, Don Vasco y museográfica es y conformismo del
destino. sector privado.
de la Salud. limitada.

Situación Deseada.
FINES
1.2. Oferta 1.6. Mayor calidad
suficiente de 1.3. Morelia como 1.5. Mayor en el servicio, así
1.1. Mayor estadía 1.4. Mejorar la
productos destino con “vida” integración de los como rentabilidad
del turista y por lo posición del país en
turísticos para y actividades sectores público, y articulación
tanto mayor los rankings
incrementar la permanentes para empresarial, empresarial,
derrama internacionales del
satisfacción y el turista durante académico y social empleo y
económica. sector.
permanencia del todo el año. para el turismo. desarrollo
turista en Morelia. endógeno.

SITUACIÓN
Morelia cuenta con atractivos y productos turísticos diversificados,
DESEABLE innovadores y atractivos, posicionándose como el principal destino de
turismo cultural del país.

1.3. Vincular 1.6. Elaboración y

1.5. Incrementar
1.1. Incremento en 1.2 Creación de un elementos de actualización de
1.4. Modernizar la los subsidios para
la frecuencia de área en la Sectur mayor interés, para estudios
oferta de museos la capacitación,
eventos turísticos y Estatal para la el diseño y prospectivos en las
existente. Creación innovación y
redistribución creación de actualización de tenencias de
de nuevas rutas y desarrollo de
durante todo el productos contenidos y Morelia para el
paquetes. empresas
año. turísticos. productos desarrollo de
turísticas.
turísticos. nuevos productos.

MEDIOS
 Problemática 2. La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son deficientes y afectan la satisfacción del turista y la
competitividad del destino.

1.1 El turista o 1.3 Inseguridad por

visitante no cuenta 1.2 El turista no se la falta de 1.6 Insatisfacción del
EFECTOS con la guía ubica dentro de las iluminación y
1.4 Accidentes
turista que incide en
suficiente para rutas turísticas en balizamiento de 1.5 Caos vial. la afluencia turística
automovilísticos.
localizar algunos de las que participa el tramos dentro del y derrama
los atractivos del destino. destino por los que económica.
destino. transita el turista.

SITUACIÓN – 2. La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones

PROBLEMÁTICA del destino son deficientes y afectan la satisfacción del
turista y la competitividad del destino.

1.2 Insuficiente 1.4 Transporte local en

señalización turística y 1.5 Infraestructura
condiciones físicas
1.1 Los accesos a la 1.3 Señalización carretera en el interior
de destino en deficientes, con
ciudad presentan una turística peatonal del municipio en mal 1.6 Falta de cultura
CAUSAS imagen deficiente para carreteras libres y de insuficiente y
servicio de baja calidad
estado, con baches y vial.
cuota. y de afectación en la
los turistas. heterogénea. mantenimiento
imagen urbana, ruido y
insuficiente.
medio ambiente.
Situación Deseada.
FINES

2.6. Incremento en
2.2. Mayor 2.4. Mejorar la
2.1. Mejora de la 2.3. Incremento en la seguridad tanto
afluencia turística posición del país en 2.5. Mejora de la
satisfacción del la competitividad para los turistas
en atractivos los rankings calidad de vida de
turista en el turística del como para los
principales y internacionales del los residentes.
destino. destino. habitantes de
complementarios. sector.
Morelia.

SITUACIÓN 2. Morelia cuenta con infraestructura carretera, vial e imagen urbana de

DESEABLE primer nivel, en los accesos, periferia y al interior del destino, lo que genera
turistas con mayor nivel de satisfacción y un destino ordenado y competitivo.

2.2 Modernización de las 2.3.Pavimentación,

avenidas: Calzada la señalización,
2.4. Aplicar la 2.5. Priorizar los
programas de 2.6. Priorizar la
2.1. Estudio Huerta-Salida a
iluminación, legislación vigente
Pátzcuaro, Av. Acueducto mantenimiento y mejora de las calles
integral para el balizamiento, para que los
- Salida a Mil cumbres, supervisión en torno a y avenidas
desarrollo de un Av. Morelos Norte - semaforización, automovilistas no las principales
reforestación, obras principales para
proyecto vial de la Salida a Salamanca. - se estacionen en vialidades (calles,
Calzada Juárez.- Av. de infraestructura eliminar baches y
ciudad de Morelia. sobre las calles del carreteras y avenidas)
Madero Oriente Plaza de básica, hidráulica y grafiti.
Villalongín-Charo. alcantarillado pluvial.
centro histórico. de transito turístico.

MEDIOS
 Inventario y Catálogo de Atractivos y Servicios Turísticos.

Como uno de los documentos entregables que complementan la Agenda de

Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia se presenta el inventario y
catálogo de atractivos y servicios turísticos.

Este documento se compone de los atractivos culturales, naturales y temáticos del

municipio así como de las fiestas, ferias y festivales que se realizan tanto en la
ciudad como en el municipio de Morelia, así mismo se incluye la relación de los
prestadores de servicios turísticos registrados ante la Secretaría de Turismo del
estado de Michoacán.

1. Atractivos turísticos

Relación de atractivos culturales de Morelia.

No. Orientación
Recurso Localidad
principal
1 Casa de Morelos Morelia Cultural
2 Casa Natal de Morelos Morelia Cultural
3 San Agustín Morelia Cultural
4 La antigua Alhóndiga o depósito de granos Morelia Cultural
5 Palacio de Justicia Morelia Cultural
6 Museo Regional Michoacano Morelia Cultural
7 Palacio Municipal Morelia Cultural
8 Primitivo y Nacional Colegio de San Nicolás de Hidalgo Morelia Cultural
9 Centro Cultural Universitario Morelia Cultural
10 Biblioteca Publica Universitaria Morelia Cultural
11 Palacio Clavijero Morelia Cultural
12 Templo de las Rosas Morelia Cultural
13 Conservatorio de las Rosas Morelia Cultural
14 Jardín de las Rosas Morelia Cultural
15 Museo del Estado Morelia Cultural
16 Teatro Ocampo Morelia Cultural
17 Hotel Alameda Morelia Cultural
18 Plaza de Armas y los cinco Portales Morelia Cultural
19 Catedral Morelia Cultural
20 Palacio de Gobierno Morelia Cultural
21 Plaza Melchor Ocampo Morelia Cultural
22 Plaza Valladolid Morelia Cultural
23 Casa de las Artesanías Morelia Cultural
24 Templo de San Francisco Morelia Cultural
25 Templo de las Monjas Morelia Cultural

1
No. Orientación
Recurso Localidad
principal
26 Palacio Federal Morelia Cultural
27 Jardín de Villalongín (Plaza Villalongín) Morelia Cultural
28 Fuente de las Tarascas Morelia Cultural
29 El Acueducto Morelia Cultural
30 Calzada Fray Antonio de San Miguel Morelia Cultural
31 Bosque Cuauhtémoc Morelia Cultural
32 Museo de Arte Contemporáneo "Alfredo Zalce" Morelia Cultural
33 Jardín Azteca Morelia Cultural
34 Santuario de la Virgen de Guadalupe Morelia Cultural
35 Facultad de Derecho de la UMSNH Morelia Cultural
36 Plaza Morelos Morelia Cultural
37 Casa de Mariano Michelena Morelia Cultural
38 Templo y ex convento de la Merced Morelia Cultural
39 Mercado de dulces y artesanías Morelia Cultural
40 Sanatorio del Sagrado Corazón Morelia Cultural
41 Ex-obispado Morelia Cultural
42 Museo de Arte Colonial Morelia Cultural
43 Templo del Carmen Morelia Cultural
44 Ex convento del Carmen Morelia Cultural
45 Templo de San José Morelia Cultural
46 Nuevo Seminario Tridentino Morelia Cultural
47 Casa del Conde Sierra Gorda Morelia Cultural
48 Antigua Casa del Intendente José Ma. Anzorena Morelia Cultural
49 Antigua Casa del Diezmo Morelia Cultural
50 Antigua Casa de Gabriel García Obeso Morelia Cultural
51 Ex hospital Juaninos Morelia Cultural
52 Templo de La Cruz Morelia Cultural
53 Convento de San Francisco Morelia Cultural
54 Iglesia de las Capuchinas Morelia Cultural
55 Ex convento de San Diego Morelia Cultural
56 Museo de Historia Natural "Dr. Manuel Martínez Solórzano" Morelia Cultural
57 Parque Zoológico Benito Juárez Morelia Temático
58 Planetario Felipe Rivera Morelia Temático
59 Casa de la Conspiración Morelia Cultural
60 Casa de la Cultura Morelia Cultural
61 Ciudad Universitaria Morelia Cultural
62 Congreso del Estado Morelia Cultural
63 Orquidario Alberto Oviedo Mota Morelia Temático
64 Plaza de los Mártires Morelia Cultural
65 Preparatoria Melchor Ocampo Morelia Cultural

2
 No. Orientación
Recurso Localidad
principal
66 Preparatoria Pascual Ortiz Rubio Morelia Cultural
67 Jardín de la Soterraña Morelia Cultural
68 Jardín Héroes del 47 Morelia Cultural
69 Posada de la Soledad Morelia Cultural
70 Palacio Legislativo Morelia Cultural
71 San Juan Morelia Cultural
72 Lourdes Morelia Cultural
73 La Columna Morelia Cultural
74 Santo Niño Morelia Cultural
75 El Prendimiento Morelia Cultural
76 Centro INAH Michoacán Morelia Cultural
77 Tesorería y Teatro Rubén Romero Morelia Cultural
78 Plazuela de Carmelitas Morelia Cultural
79 Hotel Virrey de Mendoza Morelia Cultural
80 Casa de Juan Bautista Gómez Morelia Cultural
81 Plazuela de Carrillo Morelia Cultural
82 Antiguo Hospital de San Juan de Dios Morelia Cultural
83 Casa Lejarza Morelia Cultural
84 Facultad de Filosofía Morelia Cultural
85 Callejón del Romance Morelia Cultural
86 Teatro Universitario Morelia Cultural
87 Centro de Convenciones Morelia Temático
88 Calle de Alzate Morelia Cultural
89 Casa de Iturbide Morelia Cultural
90 Ex hacienda El Rincón Morelia Cultural
91 Conjunto de la Compañía de Jesús Morelia Cultural
92 Conjunto Urbano Arquitectónico Dieguino Morelia Cultural
93 Conjunto Arquitectónico Santa Rosa Morelia Cultural
94 Palacio Episcopal y Cárcel Eclesiástica Morelia Cultural
95 Cementerio Municipal Morelia Cultural
96 Conjunto Salesiano Morelia Cultural
97 Casa de Francisco Buitrón Morelia Cultural

Ferias, celebraciones y Festivales en el Municipio de Morelia

A continuación se presenta una relación de las ferias, celebraciones y festivales que

se realizan en el Municipio de Morelia, los cuales se consideran parte integral de los
recursos turísticos de la región.

3
 Orientación
No. Recurso Fecha Localidad
principal
1 Feria del Mole Agosto 19 Santa María de Gastronómica
Guido
2 Feria Estatal del Pan Octubre 14 a Morelia Gastronómica
octubre 16
3 Expo Feria De La Catrina Octubre 22 a Capula Cultural, Artesanal,
noviembre 2 Gastronómica y
Comercial
4 Jazztival Marzo Morelia Cultural
5 Festival de Arte Joven Marzo/ Abril Morelia Cultural
6 Festival Internacional de Abril Morelia Cultural
Guitarra de Morelia
7 Procesión del Silencio Semana Santa Morelia Religiosa
8 Festival Gourmet Morelia Mayo Morelia Gastronomía
en Boca
9 Festival de Danza Junio/Julio Morelia Cultural
Contemporánea
10 Conbebé Agosto Morelia Gastronomía
11 Festival del Mariachi Septiembre Morelia Cultural
12 Festival Internacional de Octubre Morelia Cultural
Cine de Morelia
13 Festival Internacional de Noviembre Morelia Cultural
Órgano de Morelia
14 Festival de Música de Noviembre Morelia Cultural
Morelia Miguel Bernal
Jiménez
15 Festival Gastrocervecero Dos ediciones al Morelia Gastronomía
Morelia año en distintas
fechas, con
extensión en
Uruapan.
16 Festival Medieval Septiembre Morelia Cultural.
17 Expo Feria Estatal Morelia Mayo Morelia Cultural, Artesanal,
Gastronómica y
Comercial
18 Festival Internacional Octubre Morelia Cultural
Cervantino. Extensión
Morelia

Los siguientes eventos se realizan dentro de la región articulada turísticamente a

Morelia pero fuera del municipio.

Localidad, Orientación
No. Recurso Fecha
Municipio principal
1 Exposición y venta de Febrero Charo, Charo. Comercial
productos locales
2 Feria del Pescado Marzo Tenencia de Gastronómica,
Mariano, Cuitzeo Cultural y
Comercial
3 Evento de Semana Abril Huandacareo, Religiosa
Santa Huandacareo.

4
 Localidad, Orientación
No. Recurso Fecha
Municipio principal
4 Feria de las Flores Abril Erongaricuaro, Agrícola
Erongaricuaro.
5 Exposición y Venta de Julio Pátzcuaro, Cultural, Artesanal.
Artesanías Pátzcuaro
6 Feria de Santa Ana Julio Santa Ana Maya, Cultural, Artesanal
Maya Santa Ana Maya y Gastronómica
7 Feria de la Rana Julio Álvaro Obregón, Gastronómica,
Álvaro Obregón Artesanal y
Cultural
8 Feria de la Pera Ucareo Julio Ucareo, Frutícola, Cultural,
Zinapécuaro Artesanal y
Comercial
9 Exposición Regional Julio Jeráhuaro, Frutícola, Cultural,
Frutícola Zinapécuaro Artesanal y
Comercial
10 Feria del Chile Agosto Queréndaro, Gastronómica y
Queréndaro Cultural
11 Expo Feria Quiroga Septiembre Quiroga, Quiroga Cultural, Artesanal
y Gastronómica.
12 Concurso Artesanal del Septiembre Cuanajo, Artesanal
Mueble y Textil Bordado Pátzcuaro
13 Feria del Pulque Octubre Cuitzeo, Cuitzeo Gastronómica
14 Feria de la Esfera Octubre Tlalpujahua, Artesanal y
Tlalpujahua Cultural
15 Festival Internacional de Octubre Tlalpujahua, Cultural
Cine de Ficción Tlalpujahua
16 Festividad de las Noviembre Tzintzuntzan, Cultural
Animas Tzintzuntzan
17 Festividad de las Noviembre Tzintzuntzan, Cultural
Animas Tzintzuntzan

2. Inventario de Prestadores de Servicios Turísticos.

El inventario de prestadores de servicios turísticos que a continuación se presenta

está dividido en establecimientos de hospedaje, establecimientos de alimentos y
bebidas y agencias de viajes, loa cuales están integrados en el Registro Estatal de
Turismo.

Relación de establecimientos de hospedaje registrados en Michoacán.

Nombre del Ubicación No.

Categoría Modalidad
No. Establecimiento (Colonia) Cuartos
1 Hotel Plaza Carrillo Centro 1 Estrella Hoteles 36
2 Hotel Fénix Centro 1 Estrella Hoteles 35
3 Hotel Posada Gema Centro 1 Estrella posadas 28
4 Hotel San Vicente Centro 1 Estrella Hoteles 26

5
 Nombre del Ubicación No.
Categoría Modalidad
No. Establecimiento (Colonia) Cuartos
5 Hotel San Marcos Centro 1 Estrella Hoteles 25
6 Hotel Posada Centro 1 Estrella Hotel 18
Lourdes
7 Hostal San Centro 1 Estrella Posadas 11
Fransiskuni
8 Hostal de Cantera Centro 1 Estrella Hostal 6
9 Hostal Casa Azul Centro 1 Estrella Hostal 5
10 Hostal Don Emiliano Vasco de Quiroga 1 Estrella Hostal 5
11 Hostal de María Centro 1 Estrella Hostal 3
12 Hotel Conjunto El López Mateos 2 Estrellas Hoteles 70
Dorado
13 Hotel México Juárez 2 Estrellas Hoteles 52
14 Hotel Posada del Centro 2 Estrellas Hoteles 48
Cortijo
15 Hotel Mintzicuri Centro 2 Estrellas Hoteles 37
16 Hotel Posada Don Centro 2 Estrellas Hoteles 36
Vasco
17 Hotel San Cristóbal Industrial 2 Estrellas Hoteles 35
18 Hotel Posada De Centro 2 Estrellas Hoteles 34
Villa
19 Hostel Allende Centro 2 Estrellas Hoteles 32
20 Hotel La Merced Centro 2 Estrellas Hoteles 32
21 Hotel D'atilanos Centro 2 Estrellas Hoteles 27
22 Hotel Plaza Morelia Centro 2 Estrellas Hoteles 27
23 Hotel Colonial Centro 2 Estrellas Hoteles 26
24 Hotel Estefanía Centro 2 Estrellas Hoteles 16
25 Hotel Villa Ciprés Ventura Puente 2 Estrellas Hoteles 14
26 Hotel del Callejón Centro 2 Estrellas Hoteles 6
27 Hotel Vista Bella Vista Bella 3 Estrellas Hoteles 72
Suites & Apartments

28 Ag Hotel Nueva Valladolid 3 Estrellas Hoteles 71

29 Hotel San Miguel Centro 3 Estrellas Hoteles 60
30 Hotel Qualitel Centro 3 Estrellas Hoteles 56
31 Hotel Villa Centurion Fracc. Los 3 Estrellas Hoteles 56
Ángeles
32 Hotel Las Américas 5 de Diciembre 3 Estrellas Hoteles 55
33 Hotel Concordia Centro 3 Estrellas Hoteles 54
34 Hotel California Guadalupe 3 Estrellas Hoteles 53
35 Hotel Onix Félix Arreguín 3 Estrellas Hoteles 50
36 Hotel Torreblanca Jardines de 3 Estrellas Hoteles 49
Campestre Torremolinos

6
 Nombre del Ubicación No.
Categoría Modalidad
No. Establecimiento (Colonia) Cuartos
37 Hotel Real Santa Tzindurio 3 Estrellas Hoteles 47
Rosa
38 Mezvall Hotel & Irrigación 3 Estrellas Hoteles 46
Suites
39 Hotel Posada Centro 3 Estrellas Hoteles 45
Avenida
40 Hotel Jorge & Jorge Elías Pérez 3 Estrellas Hoteles 45
Avalos

41 Hotel Rincón Tarasco Centro 3 Estrellas Hoteles 37

42 Hotel Florida de Centro 3 Estrellas Hoteles 36
Morelia
43 Hotel El Carmen Centro 3 Estrellas Hoteles 33
44 Hotel La Casita Félix arreguin 3 Estrellas Hoteles 28
45 Hotel Quinta La loma 3 Estrellas Hoteles 27
Camelinas Morelia
(ceo)
46 Hotel Hacienda Granja avícola 3 Estrellas Hoteles 25
Montesinos
47 Hotel Morelia Centro 3 Estrellas Hoteles 23
48 Hotel Suites Chapultepec sur 3 Estrellas Apartamentos 16
Matamoros

49 Hotel Casa Magna Isaac Arriaga 3 Estrellas Hoteles 14

50 Hotel Casa Galeana Centro 3 Estrellas Hoteles 13
51 Hotel San Agustín Centro 3 Estrellas Hoteles 12
52 Hotel Pórtico Centro 3 Estrellas Hoteles 10
53 Hotel Refugio Centro 3 Estrellas Hoteles 7
Agustino
54 Tequila Sunset Centro 3 Estrellas Hostal 5
Hostal
55 Hotel Rymma Centro 4 Estrellas Hoteles 44
56 Hotel Holliday Inn Jardines del 4 Estrellas Hoteles 133
Express Rincón
57 Hotel Alameda Centro 4 Estrellas Hoteles 107
Centro Histórico
58 Hotel Morelia Centro 4 Estrellas Hoteles 104
Imperial
59 Hotel y Suites Villa La soledad 4 Estrellas Hotel y suites 90
del Sol
60 Hotel Vista Express Centro 4 Estrellas Hoteles 88
Morelia
61 Hotel Plaza Morelos Centro 4 Estrellas Hoteles 82
62 Hotel Quality Inn Fracc. Ocolusen 4 Estrellas Hoteles 80
Horizon Morelia
63 Hotel Villa Capri Tres Puentes 4 Estrellas Hoteles 80

7
 Nombre del Ubicación No.
Categoría Modalidad
No. Establecimiento (Colonia) Cuartos
64 Howard Johnson Centro 4 Estrellas Hoteles 64
Hotel Calle Real
Morelia
65 Hotel Diana del Cuauhtémoc 4 Estrellas Hoteles 63
Bosque
66 Hotel Casablanca La Quemada 4 Estrellas Hoteles 63
67 Hotel Boutique Centro 4 Estrellas Hoteles 61
Misión Catedral
Morelia
68 Hotel City Express Centro 4 Estrellas Hoteles 60
Morelia
69 Hotel las Fuentes Industrial 4 Estrellas Hoteles 58
70 Hotel de la Soledad Centro 4 Estrellas Hoteles 57
71 Hotel Torreblanca Jardines del 4 Estrellas Hoteles 54
Business Class Torremolinos
72 Hotel Real Madero Centro 4 Estrellas Hoteles 50
Morelia
73 Hotel Punta Galería Lomas De Santa 4 Estrellas Hoteles 44
María

74 Best Western Hotel Centro 4 Estrellas Hoteles 41

Casino
75 Turotel Fray Antonio de 4 Estrellas Hoteles 32
Lisboa
76 Hotel Florencia Ventura Puente 4 Estrellas Hoteles 31
Regency
77 Hotel Marcella Centro 4 Estrellas Hoteles 25
78 Hotel Suites del Fracc. Las 4 Estrellas Hotel y suites 20
Campestre Américas
79 Hotel and Suites Centro 4 Estrellas Hotel y suites 18
Casa del Virrey
80 Casa del Anticuario Centro 4 Estrellas Hoteles 16
81 Hotel Real San Juan Centro 4 Estrellas Bed and breakfast 15
82 Hotel and Suites Centro 4 Estrellas Hotel y suites 12
Galería
83 Hotel Historia Centro 4 Estrellas Hoteles 12
84 Posada del Artista Centro 4 Estrellas Hoteles 7
Sección Acueducto

85 Hotel Legado 246 Centro 4 Estrellas Hotel y suites 7

86 Hotel Zapata 91 Centro 4 Estrellas Hoteles 6
87 Casa Castillo Centro 4 Estrellas Bed and 6
breakfast

88 Hotel Fiesta Inn Félix Ireta 5 Estrellas Hoteles 253

Morelia

8
 Nombre del Ubicación No.
Categoría Modalidad
No. Establecimiento (Colonia) Cuartos
89 Hotel Holliday Inn Ocolusen 5 Estrellas Hoteles 123
Morelia

90 Hotel Virrey de Centro 5 Estrellas Hoteles 55

Mendoza
91 Casamata Urban Chapultepec 5 Estrellas Bed and breakfast 7
Suites Oriente
92 Hotel Los Juaninos Centro Boutique Hoteles 31
93 Hotel Casa Madero Centro Boutique Hoteles 14
94 Hotel & Spa Casa en San José Del Boutique Hoteles 14
el Campo Cerrito
95 Hotel Boutique la Centro Boutique Hoteles 13
Cava
96 Hotel Boutique Casa Centro boutique Hoteles 12
Grande Morelia
97 Cantera Diez Hotel Centro Boutique Hoteles 11
98 Casa de Los Dulces Centro Boutique Hoteles 9
Sueños
99 MLM Hotel Centro Boutique Hoteles 7
100 Hotel Belo 5 de Diciembre Especial Hoteles 84
101 Hotel & Suites Villa Vista Bella Especial Hoteles 43
San José
102 Villa Montaña Hotel & Vista Bella Especial Hoteles 36
Spa
103 Hotel mansión real Centro Especial Hoteles 26
Morelia
104 Casa de La Loma La Loma Especial Hotel y suites 24
Hotel & Suites
105 Casa Morelia Hotel Centro Especial Hotel y suites 15
and Suites
106 Hotel Mansión Centro Especial Hoteles 12
Mijashe (Mansión del
Ángel)
107 Suites Hotel Mesón Centro Especial Hotel y suites 11
de Los Remedios
108 Hotel Casa San Centro Especial Hoteles 10
Diego
109 Hotel and Suites San Centro Especial Hotel y suites 8
Miguel
110 Hotel Quinta Vista Bella Especial Hoteles 8
Torcazas B & B
111 Hotel la Casa de las Centro Especial Hoteles 4
Rosas
112 Posada del Artista Centro Especial Hoteles 3
Hotel & Galería

113 Casa de Huéspedes Felicitas del Río Sin clasificar Casa de 30

Posada San Martín huéspedes

9
 Nombre del Ubicación No.
Categoría Modalidad
No. Establecimiento (Colonia) Cuartos
114 Betul Apartamentos Santa María Sin clasificar Apartamentos 17
& Suites
115 Casa de Huéspedes Nva. Jacarandas Sin clasificar Casa de 6
Casa Camelinas Huéspedes

116 Alvepole 5 de Diciembre Sin clasificar Apartamentos 3

Relación de Establecimientos de Alimentos y Bebidas Registrados en

Morelia

No. Nombre Ubicación (Colonia) Modalidad

1 Sais Steak Chapultepec Sur Restaurante
2 Álamos Centro Restaurante
3 La Fiesta Félix Ireta Restaurante
4 Mariscos El 7 Mares Lomas de Santiaguito Restaurante
5 Los Arcos Lomas de Santa María Restaurante
6 La Paloma Fracc. La Loma Restaurante
7 La Porfiriana Centro Restaurante
8 La Azotea Centro Restaurante
9 Mariscos Alaska Nueva Valladolid Restaurante
10 El Portón Fracc. Las Américas Restaurante
11 La Mandarina Ocolusen Restaurante
12 Las Orquideas Las Américas Restaurante
13 Don Quijote Centro Restaurante
14 La Parroquia Centro Restaurante
15 Arhani Granja Avícola Restaurante
16 Mintzicuri Centro Restaurante
17 La Capilla Centro Restaurante
18 Pda. de Villa Centro Restaurante
19 Terraza Centro Restaurante
20 La Venta Jardines de Torremolinos Restaurante
21 Del Virrey Centro Restaurante
22 Los Mirasoles Centro Restaurante Bar
23 El Cazador San Rafael Restaurante Bar
24 Los Virreyes Guadalupe Restaurante Bar
25 España Centro Restaurante Bar
26 Las Violetas Cuauhtémoc Restaurante Bar
27 Emiliano's Chapultepec Oriente Restaurante Bar

10
No. Nombre Ubicación (Colonia) Modalidad
28 Bailongo-Sr. Taco Chapultepec Norte Restaurante Bar
29 Benito's-Taco Bar Chapultepec Sur Restaurante Bar
30 Hostería Del Callejón Centro Restaurante Bar
31 Carlos´N Charlie´S Jardines del Rincón Restaurante Bar
32 San Miguelito Fracc. La Paloma Restaurante Bar
33 La Casa del Portal Centro Restaurante Bar
34 Sr. Frog's Morelia La Loma Restaurante Bar
35 El Refugio Benito Juárez Restaurante Bar
36 Western Rodeo Jardines del Rincón Restaurante Bar
37 Tacopolis Chapultepec Sur Restaurante Bar
38 Tacopolis Chapultepec Sur Restaurante Bar
39 Tacopolis Cinco de Diciembre Restaurante Bar
40 El Taconazo Chapultepec Ote. Restaurante Bar
41 La Cantina de los Lomas de Camelinas Restaurante Bar
Remedios
42 El Churro Chapultepec Nte. Restaurante Bar
43 The Beatle's House Jardines del Rincón Restaurante Bar
44 Viva México Centro Restaurante Bar
45 Carnitas los Ventura Puente Restaurante Bar
Tabachines
46 Los Caporales Félix Ireta Restaurante Bar
47 Santorremedio Félix Ireta Restaurante Bar
48 Mesón Vasco Nueva Chapultepec Restaurante Bar
49 La Pasta Nostra Chapultepec Sur Restaurante Bar
50 Bizancio Centro Restaurante Bar
51 Cenaduría Lupita Mr. Ventura Puente Restaurante Bar
52 Cenaduría Lupita II Jardines del Rincón Restaurante Bar
53 Zian Chapultepec Sur Restaurante Bar
54 Las Viandas de San Centro Restaurante Bar
José
55 Mikono Sushi Las Américas Restaurante Bar
56 Los Hijos de la Centro Restaurante Bar
Malinche
57 Luna Oro Centro Restaurante Bar
58 Peña Colibrí Centro Restaurante Bar
59 Las Trojes Loma Camelinas Restaurante Bar
60 Selene Santiaguito de La Soledad Restaurante Bar
61 La Lámpara de Aladino 5 de Diciembre Restaurante Bar
62 La Arboleda Centro Restaurante Bar

11
No. Nombre Ubicación (Colonia) Modalidad
63 Fénix Centro (Colonia) Restaurante Bar
64 El Rincón Real Centro Restaurante Bar
65 Avenida Fracc. Los Ángeles Restaurante Bar
66 Piazza Tres Puentes Restaurante Bar
67 La Hacienda Vista Bella Restaurante Bar
68 Casa Blanca La Quemada Restaurante Bar
69 La Cascada Ciudad Industrial Restaurante Bar
70 Princess Centro Restaurante Bar
71 El Atrio Centro Restaurante Bar
72 La Vitualla Ocolusen Restaurante Bar
73 Villa Montaña vista bella Restaurante Bar
74 Ónix Centro Restaurante Bar
75 Fonda de las Mercedes Centro Restaurante Bar
76 El Mago II 5 de Diciembre Cafetería
77 Tzintzuni Ocolusen Cafetería
78 Plaza Centro Cafetería
79 París Centro Cafetería
80 Xo Klubb Privado Chapultepec Oriente Disco/centro nocturno
81 El Tecolote Lomas de Sta. María Bar
82 Pool Bar La Loma Bar
83 El Mago 5 de Diciembre Bar
84 Rincón de Los Centro Bar
Remedios
85 Las Musas Centro Bar
86 La Taberna Centro Bar
87 El Lugar Centro Bar
88 Barra Brava Jardines del Rincón Bar
89 El Patio Centro Bar
90 Phindecua Ocolusen Bar
91 El Greco Centro Bar
92 Arcus Bar Centro Bar
93 La Luciérnaga Centro Bar
94 Jurhiata Granja Avícola Bar
95 Lobby Bar Félix Ireta Bar
96 El Mural Félix Ireta Bar
97 Plaza Centro Bar
98 Insurgentes Centro Bar

12
No. Nombre Ubicación (Colonia) Modalidad
99 Kollin's Piano Bar Vista Bella Bar
100 La Mancha Jardines de Torremolinos Bar
101 Villa Montaña Vista Bella Bar
102 Del Virrey Centro Bar
103 Miami Centro Bar

Relación de Agencias de Viajes

No. Nombre del establecimiento Ubicación (Colonia) Tipo

1 Olitours Centro Minorista
2 Organizaciones Juriata Turismo G. Bocanegra Minorista
3 Viajes Polinesia Electricistas Minorista
4 Conexión Travel and Tours S.A. de C.V. Chapultepec oriente Minorista
5 Viajes Jet Centro Minorista
6 Tarasco Tours Centro Minorista
7 Turismo Valladolid Chapultepec norte Minorista
8 Turissste Morelia Eréndira Minorista
9 Viajes Acueducto Centro Minorista
10 Viajes Camelinas 5 de Diciembre Minorista
11 Viajes Tampa Centro Minorista
12 Viajes y Excursiones de Morelia Centro Minorista
13 Frida Viajes Chapult. Norte Minorista
14 Tour's de Michoacán Chapultepec Norte Minorista
15 Escala Tours Jardines de la Loma Minorista
16 Azteca Tours On Line Centro Minorista
17 Viajes y Excursiones Great Tours Ventura Puente Minorista
18 Viajes Geoturismo Nueva Chapultepec Minorista
19 Volare Travels Jardines De Minorista
Guadalupe
20 La Mona Lisa Chapultepec Sur Minorista
21 Dunamais Travel 5 de Diciembre Minorista
22 Genesis Travel Distribution System Chapultepec Sur Minorista
Mexico S.A. de C.V.
23 Consolidadora de Servicios de Viaje S.A. Chapultepec Sur Minorista
De C.V.
24 Galatour Y Servicios S.A. de C.V. Los Manantiales Minorista
25 In Out Tours & Travel Centro Minorista
26 R S Viajes Chapultepec Sur Minorista
27 Orange & Blue Nueva Chapultepec Minorista
28 Viajes Gala, S.A. de C.V. Chapultepec Norte Minorista
29 Viajes Horus Eréndira Minorista

13
No. Nombre del establecimiento Ubicación (Colonia) Tipo
30 Viajes Navy Ventura Puente Minorista
31 Travel Agency Tours Chapultepec Sur Minorista
32 Bound Tours Chapultepec Oriente Minorista
33 Royal Travel Morelia Chapultepec Norte Minorista
34 Palmera´S Travels Infonavit Camelinas Minorista
35 Fénix Traveler Jardines del Rincón Minorista
36 Nautiliuz Traveler Fracc. Francisco J. Minorista
Múgica
37 American Travel Félix Ireta Minorista
38 Viajes Gyt Obrera Minorista
39 Viajes del Valle Lomas del Valle Minorista
40 Itz-Chel Melchor Ocampo Minorista
41 Agencia de Viajes y Excursiones Barreto's Infonavit Camelinas Minorista
42 Viajes Tepeyac 5 de Diciembre Minorista
43 Bon Vayage Travel Agency Minorista
44 Uanamani Viajes Y Vplus Buena Vista Minorista
45 Viajes Bojorquez Morelia Vista Bella Vista Bella Minorista
46 Agencia de Viajes Sol Lomas del Valle Minorista
47 Viajes del Peral Camelinas Minorista
48 Voyage Jardines de Minorista
Torremolinos
49 Colombiatur Agencia de Viajes Gertrudis Bocanegra Minorista
50 Consultoría De Viajes El Empleado Minorista
51 Agencia De Viajes Coco Beach Centro Minorista
52 Viajes Alfil Nueva Chapultepec Minorista
53 Travel Express Paseo De Las Lomas Minorista
54 Alcamar Viajes La Soledad Minorista
55 Africa Agencia De Viajes Vasco De Quiroga Minorista
56 Boutique De Viajes Turismonar K Ventura Puente Minorista
57 Viajes Sol y Mundo Ventura Puente Minorista
58 Viajes Bojorquez Morelia Centro Centro Minorista
59 Fenix Traveler Morelia Jardines del Rincón Minorista
60 Grupo América Tour Del Empleado Minorista
61 Parcours Vasco de Quiroga Minorista
62 Angoly Centro Minorista
63 Arco Iris Fracc. las Camelinas Minorista
64 Magytours S.C. de R.L. Ventura Puente Minorista
65 Viajes Flamingos Nueva Chapultepec Minorista
Sur
66 Viajes Mago de Morelia Centro Minorista
67 Turismo Elite de Michoacán, S.A. de C.V. Poblado Ocolusen Minorista
68 Aser Agencia de Servicios Centro Minorista

14
No. Nombre del establecimiento Ubicación (Colonia) Tipo
69 Turismo Romo Fracc. Camelinas Minorista
70 Consolidadora de Viajes Centro Minorista
71 Viajes Delhi Americas Britania Minorista
72 Génesis Travel Agency ( Exytur) Frac. Américas Minorista
73 Viajes De Excelencia 5 de Diciembre Minorista
74 Nuevos Horizontes Turismo Morelos Minorista
75 Viajes Casa Maya Jardines del Rincón Minorista
76 Viajes Morelia Chapultepec Sur Minorista
77 System Tour Operator Fracc. Camelinas Minorista
78 Trevi Tours Chapultepec Norte Minorista
79 Viajes Clase Especial Col. 5 de Diciembre Minorista
80 Serv. Turísticos y Conexiones de Morelia Col. Valle Quieto Minorista
81 Fast Travel Jardines del Rincón Minorista
82 La Paloma Independencia Minorista
83 Viajes Maryland Centro Minorista
84 Jimena Tours Chapultepec Sur Minorista
85 Servicios Traveland Cuauhtémoc Minorista
86 Quetzal Tours Centro Minorista
87 Viajes y Turismo Brisasol Ventura Puente Minorista
88 Viajes Mundo Centro Minorista
89 Oasis Travel Eréndira Minorista
90 Viajes Kuanary Centro Minorista
91 Malasia Tours Col. Juárez Minorista
92 Turivisa De Michoacán Centro Minorista
93 Bejar Agencia De Viajes, S.A. de C.V. Centro Minorista
94 Viajes Nilo Chapultepec Nte. Minorista
95 Viajes Nuevo Mundo Centro Minorista
96 Viajes Sin Fronteras Nva. Chapultepec Minorista
97 Rocamar Tours Fracc. Camelinas Minorista
98 Verne Travel Chapultepec Sur Minorista
99 Delta Tours Nueva Chapultepec Minorista
100 López Tours Centro Minorista
101 Viajes Via-Jet Ventura Puente Minorista
102 Viajes X-Caret Molino de Parras Minorista
103 Viajes Universal Ventura Puente Minorista
104 Destino Centro Minorista
105 Universo Lindavista Minorista
106 Chatre Excursiones Lomas de Hidalgo Minorista
107 Lagsa, S.A. de C.V. Nueva Chapultepec Minorista
108 Koko´S Tour´S Camelinas Minorista
109 Manatí Tours Villa Universidad Minorista

15
No. Nombre del establecimiento Ubicación (Colonia) Tipo
110 Globo Viajes Chapultepec Sur Minorista
111 D´Paseo Agencia de Viajes Felicitas del Río Minorista
112 Helen Representaciones Turísticas Indeco Santiaguito Minorista
113 Moonlight Travel Centro Minorista
114 Dieroc Mar Azul Molino De Parras Minorista
115 Agencia Confort en Viajes S.A. de C.V. Centro Minorista
116 Agencia de Viajes Ave Villa Universidad Minorista
117 Destino Internacionales Centro Minorista
118 Morelia Tours Chapultepec Oriente Minorista
119 Suzawa Travel and Tours Nueva Jacarandas Minorista
120 Agencia de Viajes Emar Molino De Parras Minorista
121 What Adventure! Chapultepec Sur Minorista
122 Palmera Travel Las Camelinas Minorista
Infonavit
123 Global Nueva Chapultepec Minorista
124 Bienvenidos a Bordo.Com Chapultepec Oriente Minorista
125 In Wohnen Agency Félix Ireta Minorista
126 Karmina Libertad Minorista
127 Sayuri Tours Vasco de Quiroga Minorista
128 Universal Travel Las Camelinas Minorista
129 Viajes Mg Chapultepec Norte Minorista
130 Bienvenidos A Bordo.Com Franquicia Bosques Camelinas Minorista
Camelinas
131 Viajes Asturias Chapultepec Norte Minorista
132 Si Travel Club Los Pinos Minorista
133 Excel Tours Jardines de Minorista
Torremolinos
134 Gay Travel Morelia Col. Santa María de Minorista
Guido
135 Mundo Travel Morelia Col. Electricistas Minorista
136 Turismo Cultural Cultur Centro Minorista
137 Turística Roma Américas Britania Minorista
138 Rs Viajes Sucursal Bucareli Lomas de Minorista
Guayangareo
139 Destinos Juárez Minorista
140 Estrella Guadalupe Minorista
141 Tariacuri Tours S.C. de R.L. de C.V. Eréndira Minorista
142 Almeida Viajes Centro Minorista
143 La Perla del Pacifico Félix Ireta Minorista
144 Servitur Cabelmoren Chapultepec Ote. Operador
145 Morelia Operadora De Viajes Centro Operador
146 Aztlán Viajes Centro Operador
147 Tut Travels, S.A. de C.V. Chapultepec Norte Operador

16
No. Nombre del establecimiento Ubicación (Colonia) Tipo
148 Gran Turismo Viajes Fracc. Las Américas Operador
149 Viajes Maruata ( Matriz ) Las Américas Operador
150 Colonial Tours Centro Operador

17
 Destino: Morelia, Michoacán.

Número del
Nombre del Indicador Código Cauntitativa Cualitativa Datos
Indicador
Oferta Turística
1 Número de museos OT1 X 18
2 Número de monumentos OT2 X 1670
3 Número de restaurantes y bares OT3 X 98
4 Número de agencias de viajes OT4 X 141
5 Existencia de zonas arqueológicas dentro de destino OT5 X 0
6 Número de cuartos de hotel OT6 X 4282
7 Número de establecimientos de alimentos y bebidas OT7 X 104
8 Afluencia de transporte local del destino OT8 X
La variedad y suficiencia de la oferta de los productos turísticos que se
9
encuentran dentro del destino OT9 X
10 Número total de rutas del destino turístico OT10 X 4
Número de declaratorias patrimonio material e inmaterial de la UNESCO y
declaratorias nacionales de patrimonio material e inmaterial del Consejo
11 4
Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) distintas a las señaladas en
otros rubros. Total por destino turístico OT11 X
12 Total de rutas turísticas OT10 X 4
13 Número de hoteles por categoría OT13 X 116

14
Existencia de inventario de atractivos y prestadores de servicios turísticos. OT14 X
15 Declaratoria de zona de monumentos históricos OT15 X 1
16 Gasto promedio de turistas OT16 X 557
17 Estadía promedio de turistas (días) OT17 X 3.96
18 Número de actividades de ocio disponibles OT18 X No cuantificado
19 Distribucion del gasto diario de los turistas OT19 X
20 Ocupación hotelera OT20 X 40.30%
21 Transporte turístico especializado OT21 X 9
Democratización de la Productividad Turística
1 Tasa de crecimiento del empleo en el sector turístico DP1 X 0.318
2 Nivel de bienestar (calidad de vida) DP2 X
3 Salario promedio diario de cotización DP3 X 236.2
4 Número de empleos (directos) en el sector turístico DP4 X 25606
5 Tasa de desocupación DP5 X 6.4
6 Índice de Rezago Social DP6 X -1.30015
7 Índice de Marginación DP7 X -1.5929
8 Medición del Impacto social y productivo del Turismo - SAM DP8 X
9 Encadenamiento productivo del sector DP9 X
Sustentabilidad turística
1 Tratamiento de aguas residuales y pluviales ST1 X
Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación
2 3
municipales ST2 X
3 Porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado ST3 X 0.936

4
Infraestructura y equipamiento para el manejo integral de desechos sólidos ST4 X
Normatividad ambiental (Planes y programas en materia de educación
5
ambiental privado) ST5 X
6 Acciones de conservación del patrimonio ST6 X 1
7 Áreas naturales protegidas ST7 X 7
8 Ordenamiento ecológico estatal y/o regional decretado ST8 X
9 Estudio de FONATUR para guiar el desarrollo turístico ST9 X
10 Ordenamiento ecológico territorial decretado ST10 X
11 Manejo de Riesgo ST11 X
12 Programas y diagnósticos en materia turística municipal ST12 X
13
Aplicación de sistema de indicadores de sustentabilidad para el turismo ST13 X
14 Planes y programas en materia de educación ambiental educativo ST14 X
 Número de establecimientos con certificados de calidad ambiental turística
15 0
para empresas, instalaciones y equipamientos ST15 X
Número de establecimientos con sello de calidad ambiental turística en
16 0
hoteles ST16 X
17 Certificado Programa Playas Limpias ST17 X 0
18 Programas Balnearios Naturales Limpios de agua dulce ST18 X 0
19 Número de establecimientos con Certificado Green Globe ST19 X
20 Certificado de Municipio limpio y/o de cumplimiento ambiental ST20 X
21 Consumo de energía por cuarto ST21 X
Formación y certificación
1 Grado promedio de escolaridad FC1 X 1° de educación media superior
2 Recursos humanos calificados para atender el sector turismo FC2 X No determinado
3 Porcentaje de personal del destino con educación turística FC3 X Varios
4 Planes de capacitación turística FC4 X
Percepción sobre la calidad en los planes de capacitación turística a través de
5
una revisión general de su contenido FC5 X
Participación de establecimientos de alimentos y bebidas en el Programa
6 107
distintivo H FC6 X
7 Porcentaje de empresas con distintivo M FC7 X 0.134
8 Número de guías de turistas certificados FC8 X 74
Cuenta con un sistema de información que evalúe la satisfacción de los
9
visitantes FC9 X
10 13
Indicadores de calidad de las evaluaciones de la satisfacción de los visitantes FC10 X
Accesibilidad e Infraestructura
1 Conectividad aérea AI1 X 16
2 Existencia de servicios de apoyo al turista AI2 X 7
3 Calidad y suficiencia en la infraestructura terrestre y aérea del destino AI3 X
4 Calidad en el transporte local del destino AI4 X
5 Tarifas hoteleras AI5 X 720
6 Reglamento de imagen urbana vigente AI6 X
Grado de avance o de aplicación de los planes de desarrollo urbano
7
decretados AI7 X
8 Acceso a servicios básicos AI8 X
9 Flujo de Personas y Medios de Transporte AI9 X 18 mil personas y 1,250 medios de transporte
Seguridad Patrimonial y Física
1 Percepción del nivel de inseguridad SP1 X
2 Porcentaje de delitos menores en relación a la población SP2 X 0.016
3 Número de policías en relación a la población SP3 X 200
4 Incidencia delictiva SP4 X 490.2
5 Delitos a mano armada SP5 X 708
6 Homicidios dolosos SP6 X 200
7 Delitos a las instituciones de banca y crédito SP7 X 0
8 Delitos contra la salud SP8 X
9 Delitos no denunciados SP9 X
10 Denuncias del fuero común SP10 X 14697
Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación en
11 0
hoteles SP11 X
12 0
Número de hoteles que cuentan con sistema de captación de agua pluvial SP12 X
Porcentaje de cobertura del sistema de recolección de RSU (Residuos Sólidos
13 1
Urbanos) SP13 X
14 Volumen reciclado de desechos SP14 X 229 mil toneladas
15 Programas para el manejo de residuos peligrosos SP15 X 0
16 Centros de cuidados de la Salud (Hospitales, clínicas) SP16 X 46
Promoción y Comercialización
1 Porcentaje de visitantes y turistas que regresan PC1 X 0.8
2 Porcentaje de visitantes que recomiendan el destino PC2 X 0.71
3 Diversificación en segmento de población PC3 X
4 Diversificación en segmento mercado PC4 X
Existencia de Oficinas de Convenciones y Visitantes (OCV´s) u organismos
5 1
similares PC5 X
 Grado de participación de los Destination Management Companies (DMC’s)
6
(Gestión local). PC6 X
7 Diversificación en segmento de mercado geográfico PC7
8 Alcance de las campañas y medios de promoción. PC8 X
9 Uso de la marca de pueblo mágico o ciudad patrimonio. PC9 X
10 8
Existencia de agencias de viajes mayoristas que promocionen el destino. PC10 X
Gestión del Destino
1 Cuenta con Dirección de Turismo GD1 X
Existencia de coordinación entre los tres niveles de gobierno, la sociedad civil
2
y los empresarios GD2 X
3
Marco regulatorio estatal (ordenamiento ecológico territorial decretado) GD3 X
Marco regulatorio municipal alineado a la Nueva Política Nacional Turística y
4
a la Ley General de Turismo GD4 X
5 Programas y diagnósticos en materia turística GD5 X
6 Coordinación con organismos turísticos regionales GD6 X
7 Coordinación Institucional GD7 X
8 Normatividad Municipal GD8 X
9 Comités de turismo sustentable GD9 X
10 Percepción sobre el comercio ambulante GD10 X
11 Involucramiento de los empresarios y la sociedad civil GD11 X
12 Participación de la sociedad en los eventos turísticos GD12 X
13 Sistema de Información Estadística del Turismo GD13 X
14 Nivel de Desarrollo turístico GD14 X
15 Presupuesto gubernamental destinado al turismo – estatal y municipal GD15 X
TICs e información al turista
1 Portal de internet del destino TI1 X
2 Información actualizada en el portal de internet del destino TI2 X
3 Acceso a internet en sitios públicos TI3 X 0

4 0
Aplicaciones turísticas para móviles - Guías comerciales, teléfonos de interés TI4 X
5 Indicadores de localización del destino TI5 X
6 Hits de visitas al portal del destino TI6 X 180342
7 Líneas telefónicas TI7 X 0
8 Teléfonos móviles TI8 X 0
9 Exportaciones de alta tecnología e índice tecnológico TI9 X
10 Existencias de puntos de información turística TI10 X 0
11 Sistema de Información Estadística del Turismo TI11 X
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 1 Número de museos
Código de Indicador: OT1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 18
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de Museos Existentes en la ciudad de Morelia, Michoacán.

Morelia cuenta con 18 museos orientados a distintas temáticas, principalmente

Detalles y Comentarios del Indicador:
históricos, artísticos y culturales.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Municipal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Registro Nacional de Turismo
Otro: Guías Turisticas de la Ciudad, editadas y digitales.
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 2 Número de monumentos
Código de Indicador: OT2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1670
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Numero de construcciones consideradas monumentos.

De acuerdo con el Listado de Zonas de Monumentos Históricos publicado en el

Diario Oficial de la Federación en diciembre de 1990, Morelia cuenta con 1,113
Detalles y Comentarios del Indicador:
monumentos históricos. Aunque el INAH ha inventariado 1,670 monumentos,
de los cuales la mayor parte son inmuebles de arquitectura tradicional y
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: UNESCO
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Registro Nacional de Turismo
Otro: INAH, Consejo de la Ciudad, Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, UNESCO
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 3 Número de restaurantes y bares
Código de Indicador: OT3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 98
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Cantidad de restaurantes y bares registrados

Según la Sectur estatal, en Morelia se ubican 98 restaurantes y bares de

Detalles y Comentarios del Indicador:
vocación turística.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Registro Nacional de Turismo X
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 4 Número de agencias de viajes
Código de Indicador: OT4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 141
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Cantidad de establecimientos registrados como agencias de viajes

La Secretaría de Turismo Estatal tiene registradas 141 agencias de viajes, entre

Detalles y Comentarios del Indicador:
minosristas y operadores turísticos.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR Michoacán.
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 5 Existencia de zonas arqueológicas dentro de destino
Código de Indicador: OT5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Cantidad de zonas arqueológicas reconocidas por el INAH y abiertas al público.

Existen 6 zonas arqueológicas abiertas al público en el estado de Michoacán,

Detalles y Comentarios del Indicador:
pero ninguna se localiza en el municipio de Morelia.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INAH
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Centro INAH Michoacán
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 6 Número de cuartos de hotel
Código de Indicador: OT6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 4,282
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Cifras oficiales de cuartos de hotel en Morelia para el año de 2012

De acuerdo con cifras oficiales de la Sectur Michoacán, para al año 2012 se

Detalles y Comentarios del Indicador:
registraron 4,282 cuartos de hotel registrados en Morelia.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico X
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 7 Número de establecimientos de alimentos y bebidas
Código de Indicador: OT7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 104
(seleccione con una "x")

Número de establecimientos de alimentos y bebidas con vocación turística en

¿Qué mide el indicador/variable?
Morelia.

Morelia cuenta con 104 establecimientos de alimentos y bebidas con vocación

Detalles y Comentarios del Indicador:
turística.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico X
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 8 Afluencia de transporte local del destino
Código de Indicador: OT8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Afluencia de tranporte local en Morelia

En total 365,659 vehículos conforman el registro vehicular compuesto por

Detalles y Comentarios del Indicador: automóviles, camiones de pasajeros, camiones y camionetas de carga, y
motocicletas de uso oficial, público y particular en el destino de Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: INEGI
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 9 La variedad y suficiencia de la oferta de los productos turísticos que se encuentran dentro del destino
Código de Indicador: OT9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: Variado pero Insificiente
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? La oferta de los productos turísticos que se encuentran en el municipio de Morelia

Cuenta con una variada oferta de productos turísticos en los siguientes rubros, aunque son insuficientes:
Detalles y Comentarios del Indicador:
culturales, naturaleza y aventura, negocios, reuniones y convenciones, espectáculos masivos.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 10 Número total de rutas del destino turístico
Código de Indicador: OT10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 4
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? La oferta turística de Morelia que se compone de 4 rutas turísticas.

El municipio de Morelia forma parte de las siguientes rutas turísticas relativas

Detalles y Comentarios del Indicador: a las Rutas Bicentenario: Ruta Morelos, Ruta de Hidalgo Centro, Ruta don
Vasco y Ruta de la Salud.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Federal y Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR Estatal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Número de declaratorias patrimonio material e inmaterial de la UNESCO y
declaratorias nacionales de patrimonio material e inmaterial del Consejo
11
Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) distintas a las señaladas en
Indicador: otros rubros. Total por destino turístico
Código de Indicador: OT11
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 4
(seleccione con una "x")

Declaratorias patrimonio material e inmaterial de la UNESCO y declaratorias

¿Qué mide el indicador/variable?
nacionales de patrimonio material e inmaterial del CONACULTA.

Morelia cuenta con declaratorias por parte de CONACULTA y 4 declaratorias de

Detalles y Comentarios del Indicador:
la UNESCO.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: UNESCO
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 13 Número de hoteles por categoría
Código de Indicador: OT13

Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 116
(seleccione con una "x")

El número de establecimientos de hospedaje en el municipio de Morelia,

¿Qué mide el indicador/variable?
clasificados por categoría: especial, 5, 4, 3 ,2 y 1 estrellas.

El número total de establecimientos de hospedaje en el municipio de Morelia es de

116, al año 2012. De los cuales el 53% de ellos se concentra en establecimientos de 3
Detalles y Comentarios del Indicador:
y 4 estrellas. Además, destaca la proporción del 22% de los establecimientos de
categoría especial.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico X
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 14 Existencia de inventario de atractivos y prestadores de servicios turísticos.
Código de Indicador: OT14
Tipo de Indicador: Insuficiente y
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x") obsoleto

Inventario de recursos naturales y culturales a los que puede acceder el turista

¿Qué mide el indicador/variable?
durante su estancia en el destino turístico.

En la actualidad no se cuenta con un inventario de atractivos turísticos, sin embargo

la SECTUR Estatal implementa desde su creación el Registro Nacional de Turismo, el
Detalles y Comentarios del Indicador:
cual contempla el registro de los Prestadores de Servicios Turísticos de Michoacán,
incluyendo a aquellos de Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR Estatal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 15 Declaratoria de zona de monumentos históricos
Código de Indicador: OT15
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1
(seleccione con una "x")

Cantidad de declaratorias de zona de monumentos históricos del destino

¿Qué mide el indicador/variable?
turístico

En 1990 se declara una zona de monumentos históricos en la ciudad de

Detalles y Comentarios del Indicador:
Morelia, que comprende una área de 3.43 kilómetros cuadrados.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 16 Gasto promedio de turistas
Código de Indicador: OT16
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 557
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Gastos del turista durante su visita al destino turístico.

El gasto promedio diario de los turistas que visitan Morelia es de $557; de éstos
los que menos gastan son los turistas nacionales, con $540 diarios; los turistas
Detalles y Comentarios del Indicador:
de E. U. gastan $662 diarios; los de otros países son los que más gastan con
$839.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 17 Estadía promedio de turistas
Código de Indicador: OT17
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 3.96
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de noches que pasa el turista en el destino turístico.

La estadía promedio de los turistas en la Región Morelia fue de 3.96 noches.

Este número fue más alto para los turistas estadounidenses (8.16 noches) y el
Detalles y Comentarios del Indicador:
resto de extranjeros (7.69 noches). En el caso de los turistas nacionales la
estadía promedio fue de 3.46 noches.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 18 Número de actividades de ocio disponibles
Código de Indicador: OT18
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: No cuantificado
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Actividades de ocio que ofrece el destino turístico.

No se han cuantificado las actividades de ocio en el destino, destacando: Visita

a monumentos históricos, Caminata por el centro histórico y acueducto.
Detalles y Comentarios del Indicador:
Recorridos nocturnos, Vista a bares y discotecas, Visita a centros comerciales y
cines, Turismo de rural y de aventura en el sur del municipio, Balnearios.
Observación directa X
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Municipal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 19 Distribución del gasto diario de los Turistas.
Código de Indicador: OT19
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: Variado
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Distribución del gasto diario de los turistas que visitan Morelia

Los turistas destinan la mayor parte de su gasto en hospedaje, seguido de

Detalles y Comentarios del Indicador:
comida y transporte, con $170, $128 y $120, respectivamente

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 20 Ocupación Hotelera
Código de Indicador: OT20
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 40.30%
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Ocupación hotelera en el destino.

Según el INEGI en el Anuario Estadístico estatal 2012, Morelia tuvo en el cierre

Detalles y Comentarios del Indicador: del 2011 una ocupación hotelera del 40.3%, siendo la más baja en la última
década.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2011
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Oferta Turística
Indicador: 21 Transporte turistico especializado
Código de Indicador: OT21
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 9.00
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de transporte turístico especializado.

Según el INEGI en el Anuario Estadístico del Estado de Michoacán 2012,

Detalles y Comentarios del Indicador: Morelia ha tenido desde el año 2008 nueve unidades de servicio de transporte
turístico especializado.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2011
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Sectur Estatal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 1 Tasa de crecimiento del empleo en el sector turístico
Código de Indicador: DP1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 31.80%
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Crecimiento de la población ocupada en el sector turistico en el destino.

En Morelia la población ocupada en el turismo registró crecimientos en los

últimos años, pasando de 19,427 empleos registrados en el primer trimestre de
Detalles y Comentarios del Indicador:
2010 a 25,606 empleos para el mismo periodo en 2013, esto representa una
incremento neto del 31.8% tomando como base el trimestre inicial de 2010.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 2 Nivel de bienestar (calidad de vida)
Código de Indicador: DP2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0.8458
(seleccione con una "x")
Conformación del ingreso y la condición laboral, así como a los componentes
¿Qué mide el indicador/variable? del gasto de los hogares. Indicadores relacionados con el bienestar de la
población.

Se relaciona el nivel de bienestar de Morelia de acuerdo al Indice de Desarrollo

Detalles y Comentarios del Indicador: Humano en Michoacán. Con un valor de 0.7766 en 1990, 0.7806 para el 1995,
0.8285 para el año 2000, de 0.8458 en el año 2005.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo
Año: 2005
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: ONU
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 3 Salario promedio diario de cotización
Código de Indicador: DP3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 236.2
(seleccione con una "x")
Constituye la cantidad promedio a través de la cual se calculan las cuotas que
¿Qué mide el indicador/variable? deberán pagar los trabajadores y los patrones al Instituto Mexicano del Seguro
Social (IMSS), con la finalidad de obtener los beneficios de seguridad social.

Al 30 de junio de 2013 el salario promedio diario de cotización en Michoacán

Detalles y Comentarios del Indicador:
fue de $ 236.20.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 30 de junio de 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 4 Número de empleos (directos) en el sector turístico
Código de Indicador: DP4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 25,606
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Empleos generados por el sector turismo en el destino turistico.

La cantidad de empleados en la actividad turística en el municipio alcanza los

25 mil 606 individuos, mientras que la población ocupada en la ciudad de
Detalles y Comentarios del Indicador:
Morelia es de 268 mil 525, por lo que el turismo emplea el equivale al 9.5% del
total de la población ocupada.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: INEGI
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Trimestral
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 5 Tasa de desocupación
Código de Indicador: DP5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 6.40
(seleccione con una "x")

Porcentaje de la población económicamente activa que se encuentra

¿Qué mide el indicador/variable?
desocupada (sin trabajar, buscando empleo)

Detalles y Comentarios del Indicador: La tasa de desocupación en Morelia es de 6.4

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 6 Índice de Rezago Social
Código de Indicador: DP6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: -1.30015
(seleccione con una "x")
Es una medida que en un solo índice agrega variables de educación, de acceso
¿Qué mide el indicador/variable? a servicios de salud, de servicios básicos en la vivienda, de calidad y espacios en
la misma, y de activos en el hogar.

Morelia ocupa el lugar numero 2292 a nivel nacional con un indice de razago
Detalles y Comentarios del Indicador:
social de -1.30015

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: CONEVAL
Año: 2010
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 7 Índice de Marginación
Código de Indicador: DP7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: -1.5929
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Indice de personas que viven en situación de pobreza.

Morelia cuenta con un índice de marginación de -1.59290 lo que se traduce en

Detalles y Comentarios del Indicador:
un grado “muy bajo”

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Secretaria de Desarrollo Social
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: CONEVAL
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 8 PIB Turístico del Destino
Código de Indicador: DP8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 8.30%
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? PIB destinado al sector turistico de Morelia.

De acuerdo a estimaciones del Ayuntamiento de Morelia, el 8.3% del PIB del

Detalles y Comentarios del Indicador: municipio se origina en la actividad turística, por lo que es una de las
actividades relevantes de la región.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Ayuntamiento de Morelia
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Democratización de la Productividad Turística
Indicador: 9 Participa en la Cruzada Nacional contra el Hambre
Código de Indicador: DP9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: Sí
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Participación del destino en la Cruzada Nacional contra el Hambre

Morelia forma parte de la Cruzada Nacional Contra el Hambre contemplando

Detalles y Comentarios del Indicador: 277 áreas específicas para la implementación del problema, entre las que se
encuentran, tenencias, colonias y asentamientos de diversa índole.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Ayuntamiento
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 1 Tratamiento de aguas residuales y pluviales
Código de Indicador: ST1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 82%
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Forma de tratar las aguas residuales en el destino.

En Morelia se tratan anualmente 37,260,667.00 m3 de aguas residuales, lo que

Detalles y Comentarios del Indicador:
representa un porcentaje del 82%.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: OOAPAS
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Ayuntamiento
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 2 Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación municipales
Código de Indicador: ST2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 3
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de plantas de tratamiento residuales

En Morelia existen 3 plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

municipales, las cuales son: Planta de tratamiento de aguas residuales de Morelia,
Detalles y Comentarios del Indicador:
Jesús del Monte, San Miguel del Monte.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SEMARNAT
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 3 Porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado
Código de Indicador: ST3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 93.60%
(seleccione con una "x")

Porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado del destino

¿Qué mide el indicador/variable?
turístico.

El porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado de Morelia

Detalles y Comentarios del Indicador:
es del 93.6%

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: OOAPAS
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Ayuntamiento
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 4 Infraestructura y equipamiento para el manejo integral de desechos sólidos
Código de Indicador: ST4

Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Infraestructura usada para la disposición final de los residuos generados en

¿Qué mide el indicador/variable?
Morelia.

En Morelia se cuenta con un relleno sanitario, concesionado a la empresa

proactiva, la cual se ubica a 14.5 km al sureste de Morelia. Asimismo se tienen
Detalles y Comentarios del Indicador:
identificados 80 centros de acopio de valorización de residuos sin registro
oficial.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SUMA
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Normatividad ambiental (Planes y programas en materia de educación ambiental
Indicador: 5
privado)
Código de Indicador: ST5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 4
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de Normas ambientales en materia de educación ambiental privado

Se cuenta con 4 normas oficiales de la SEMARNAT: NOM-001-SEMARNAT-1996, NOM-

002-SEMARNAT-1996, NOM-003-SEMARNAT-1997, NOM-004-SEMARNAT-2002.
Detalles y Comentarios del Indicador:
Asimismo se cuenta con el Reglamento para Controlar las Descargas de Aguas
Residuales al Alcantarillado Municipal de Morelia y Programa de Cultura del Agua.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SEMARNAT
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SEMARNAT
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 6 Acciones de conservación del patrimonio
Código de Indicador: ST6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Acciones determinadas para conservar el patrimonio del destino.

El gobierno del estado de Michoacán y el H. Ayuntamiento de Morelia

Detalles y Comentarios del Indicador: formularon un Plan de Acción, el Plan Maestro para el Rescate del Centro
Histórico de Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Estado de Michoacán y Ayuntamiento de Morelia
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Ayuntamiento
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 7 Áreas naturales protegidas
Código de Indicador: ST7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 7
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Áreas del destino turístico decretadas como áreas naturales protegidas (ANP)

Morelia cuenta en la actualidad con 7 predios decretados como áreas naturales

protegidas (ANP) con una superficie global de 1157.67 hectáreas, de los cuales
Detalles y Comentarios del Indicador:
2 corresponden a parques urbanos ecológicos y 5 a zonas sujetas a
preservación ecológica.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 8 Ordenamiento ecológico estatal y/o regional decretado
Código de Indicador: ST8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")
Proceso de planeación cuyo objetivo es encontrar un patrón de ocupación del
¿Qué mide el indicador/variable? territorio que maximice el consenso y minimice el conflicto entre los diferentes
sectores sociales y las autoridades en una región.

Programa de Ordenamiento Ecológico Territorial de la Cuenca Lago de Cuitzeo.

Detalles y Comentarios del Indicador:
Programa de Ordenamiento Ecológico Estatal de Michoacán de Ocampo.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Periódico Oficial del Estado de Michoacán de Ocampo.
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SEMARNAT
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 9 Estudio de FONATUR para guiar el desarrollo turístico
Código de Indicador: ST9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( x ) Valor Observado: 2
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Programa encaminado a guiar el desarrollo turístico del destino.

Existe un programa realizado por FONATUR llamado “Programa Especial de

Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente – Juárez zona sur del
Detalles y Comentarios del Indicador:
municipio de Morelia Michoacán”, el cual está encaminado principalmente a
Incrementar la actividad turística de Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: FONATUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 10 Ordenamiento ecológico territorial decretado
Código de Indicador: ST10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Programa de Ordenamiento Ecológico de aptitud territorial

Morelia cuenta con un ordenamiento ecológico territorial decretado: Programa

Detalles y Comentarios del Indicador:
de Ordenamiento Ecológico Local del Municipio de Morelia, Michoacán.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Periódico Oficial del Estado de Michoacán de Ocampo.
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SEMARNAT
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 11 Manejo de Riesgo
Código de Indicador: ST11
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Describe cómo un gobierno o comunidad maneja los riesgos de desperdicios,

¿Qué mide el indicador/variable?
seguridad, medio ambiente, residuos peligrosos, desechos industriales, etc.

El municipio de Morelia cuenta con un ATLAS de riesgos el cual es un sistema

integral de información, que permite establecer bases de datos y realizar el
Detalles y Comentarios del Indicador:
análisis del peligro, de la vulnerabilidad y del riesgo ante desastres a escala
nacional, regional, estatal y municipal.Además de que está dentro de la de los
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Ayuntamiento
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 12 Programas y diagnósticos en materia turística municipal
Código de Indicador: ST12
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: 3
(seleccione con una "x")

Programas oficiales de desarrollo turístico que integran el destino en materia

¿Qué mide el indicador/variable?
turistica.

Morelia involucra tres programas y diagnóstico: Plan de Desarrollo Municipal

Detalles y Comentarios del Indicador:
(Programa de Turismo Municipal), PERFITUR, FONATUR

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Gobierno del Estado y Goberno municipal.
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Gobierno del estado (4 años) gobierno municipal (3 años)
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Gobierno del Estado y Goberno municipal.
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 13 Aplicación de sistema de indicadores de sustentabilidad para el turismo
Código de Indicador: ST13
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Existencia de un sistema de indicadores de sustentabilidad para el turismo en

¿Qué mide el indicador/variable?
el destino.

Si existe un sistema de indicadores de sustentabilidad turística. En 2005 se

implementó el programa Agenda 21 con la creación del Comité Agenda 21, que
Detalles y Comentarios del Indicador:
constó de la implementación de indicadores para diagnosticar la
sustentabilidad en materia turística en el municipio de Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Gobierno del estado de Michoacan
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 14 Planes y programas en materia de educación ambiental educativo
Código de Indicador: ST14
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Número de planes y programas de educación ambiental aplicados en el destino

¿Qué mide el indicador/variable?
turístico.

En Morelia se aplican diversos programas de educación ambiental Programa

Detalles y Comentarios del Indicador: escuelas en ambiente, Programa estatal de educación ambiental, Programa de
ferias ambientales itinerantes y Día mundial del medio ambiente.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SUMA y OOAPAS
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Número de establecimientos con certificados de calidad ambiental turística
Indicador: 15
para empresas, instalaciones y equipamientos
Código de Indicador: ST15
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 2
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Establecimientos con certificaciones ambientales turística.

Los hoteles Fiesta Inn y Casa en el Campo contaban con certificación de calidad
ambiental turística (CCAT) en enero de 2012, aunque los establecimientos
Detalles y Comentarios del Indicador:
Holiday Inn, holiday Inn Expres, La Casita, Torremolinos y Villa Montaña
contaron con tal certificación en algún momento entre 2006 y 2010.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Sectur, Semarnat
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 16
Número de establecimientos con sello de calidad ambiental turística en hoteles
Código de Indicador: ST16
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Establecimientos de hospedaje turísticao con certificaciones ambientales turística.

Morelia no cuenta con establecimientos con sello de calidad ambiental

Detalles y Comentarios del Indicador:
turística.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Sectur, Sagarpa
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 17 Certificado Programa Playas Limpias
Código de Indicador: ST17
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

Programa Playas Limpias para "proteger la salud de los usuarios y mejorar la

¿Qué mide el indicador/variable?
calidad ambiental de las playas nacionales".

Debido a que el municipio de Morelia no está situado en la costa, no tiene

Detalles y Comentarios del Indicador: playas, y por ende no se cuenta con el certificado del programa de Playas
Limpias de la CONAGUA.
Observación directa X
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: CONAGUA
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: CONAGUA
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 18 Programas Balnearios Naturales Limpios de agua dulce
Código de Indicador: ST18
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

Aplicación del Programa Balnearios Naturales Limpios de agua dulce en el

¿Qué mide el indicador/variable?
destino.

Existen 3 balnearios en el municipio de Morelia, estos son “El Edén”, “El Ejido”
y “Cointzio”. Según la Comisión Nacional del Agua, ninguno de los balnearios
Detalles y Comentarios del Indicador:
del municipio de Morelia forma parte del Programa de Balnearios y Parajes
Limpios.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: CONAGUA
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 20 Certificado de Municipio limpio y/o de cumplimiento ambiental
Código de Indicador: ST20
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: No
(seleccione con una "x")

Existencia de un certificado de Municipio limpio que avale el cumplimiento

¿Qué mide el indicador/variable?
ambiental del destino.

La Secretaria de Turismo Municipal no cuenta con un plan de cumplimiento

Detalles y Comentarios del Indicador:
ambiental.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Municipal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 21 Consumo de energía por cuarto
Código de Indicador: ST21
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( x ) Valor Observado: 3-5 kw
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Refleja el consumo de energía eléctrica por cuarto de hotel o vivienda.

La mayoría de los consumos es de 3 a 5 kilowatts por cuarto de hospedaje

Detalles y Comentarios del Indicador:
(habitación ocupada).

Observación directa X
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: Muestreo
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 22 Número de plantas potabilizadoras de agua.
Código de Indicador: ST22
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 3
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de plantas potabilizadoras de agua en el destino.

En Morelia existen 3 plantas potabilizadoras de agua en operación

Detalles y Comentarios del Indicador:
municipales.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SEMARNAT
Año: 2011
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SEMARNAT
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Sustentabilidad Turística
Indicador: 23 Verificación vehicular
Código de Indicador: ST23
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: Sí
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Verificación vehicular en el municipio.

En la ciudad de Morelia existen centros de verificación vehicular voluntaria

para concientizar a la sociedad y sobre a todo a los propietarios de autos
Detalles y Comentarios del Indicador:
emisores de gases contaminantes a revisar sus unidades y evitar una
contaminación en el municipio.
Observación directa X
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Observación directa
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 1 Grado promedio de escolaridad
Código de Indicador: FC1

1° de
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: educación
(seleccione con una "x")
media superior

¿Qué mide el indicador/variable? Escolaridad promedio de la poblacion del destino.

La escolaridad promedio en Morelia entre la población de 15 y más años

registra incrementos constantes, pasado de 9.0 años en 2000 a 9.5 promedio
Detalles y Comentarios del Indicador:
durante 2005, para finalmente situarse en 10 años promedio en 2010, lo que
equivale a concluir el primer año de preparatoria.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: CONEVAL
Año: 2010
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: CONEVAL
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 2 Recursos humanos calificados para atender el sector turismo
Código de Indicador: FC2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: No determinado
(seleccione con una "x")

Número y tipo de Recursos humanos designados a la atención del sector

¿Qué mide el indicador/variable?
turístico.

La Secretaría de Turismo dispone de un Registro Nacional para Prestadores de

Servicios Turísticos donde se describen los recursos humanos calificados para
Detalles y Comentarios del Indicador:
atender el sector turístico, que incluyen: Guía general de turistas; consejeros;
empleados en establecimientos de alimentos y bebidas, transportación
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Michoacán
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 3 Porcentaje de personal del destino con educación turística
Código de Indicador: FC3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: Varios
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Porcentaje del personal con educación turistica del destino.

Los estudiantes matriculados en estudios turísticos son el 1.4% del total en la

Detalles y Comentarios del Indicador: ciudad. Los egresados de estudios turísticos superiores son el 1,9% y los
titulados en estudios superiores turísticos son el 1.1%.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: ANUIES
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico X
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 4 Planes de capacitación turística
Código de Indicador: FC4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Planes y programas de capacitación de los recursos humanos calificados para

¿Qué mide el indicador/variable?
atender el sector turístico.

Aunque el Gobierno del Estado de Michoacán y el H. Ayuntamiento de Morelia

Detalles y Comentarios del Indicador: no cuentan con un plan de capacitación declarado, sí realizan
permanentemente acciones de capacitación turística.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otros
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Percepción sobre la calidad en los planes de capacitación turística a través de
Indicador: 5
una revisión general de su contenido
Código de Indicador: FC5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Percepción sobre la calidad en los planes de capacitación turística a través de una revisión ge

Actualmente no se cuenta con un analisis que considera la evaluación o la

Detalles y Comentarios del Indicador: percepción de los usuarios de los planes de capacitación turística, pero no se ha
cuantificado.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: semanal, mensual, trimestral, anual, permanente
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Participación de establecimientos de alimentos y bebidas en el Programa
Indicador: 6
distintivo H
Código de Indicador: FC6

Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 107
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Establecimientos turísticos certificados en Distintivo H

En Morelia se han certificado 107 establecimientos turísticos en Distintivo “H”

Detalles y Comentarios del Indicador:
durante el periodo 2002 - 2012, de los cuales 16 permanecen vigentes.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 7 Porcentaje de empresas con distintivo M
Código de Indicador: FC7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 13.40%
(seleccione con una "x")

Cantidad de empresasturísticas certificadas en Distintivo M entre el número

¿Qué mide el indicador/variable?
total de establecimientos turísticos registrados.

Detalles y Comentarios del Indicador: El porcentaje actual de empresas en Morelia con Distintivo “M” es del 13.4%

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Programa Moderniza
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR Municipal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 8 Número de guías de turistas certificados
Código de Indicador: FC8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 74
(seleccione con una "x")
Las personas físicas que proporcionan al turista nacional o extranjero,
¿Qué mide el indicador/variable? orientación e información profesional sobre el patrimonio turístico, cultural y
de atractivos relacionados con el turismo, así como servicios de asistencia.

Detalles y Comentarios del Indicador: Morelia cuenta con 74 Guías de Turistas Certificados.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Cuenta con un sistema de información que evalúe la satisfacción de los
Indicador: 9
visitantes
Código de Indicador: FC9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Sistema de información que aplique el destino turístico para evaluar la

¿Qué mide el indicador/variable?
satisfacción de los turistas.

A través de un muestreo estadístico directamente con los turistas denominado

PERFITUR. se evalúa la satisfacción de los turistas que visitan las regiones
Detalles y Comentarios del Indicador: turísticas más representativas de Michoacán, entre ellas a Morelia. Para esto
se desarrolló un sistema de evaluación por medio de una encuesta sobre el
índice de satisfacción y perfil del turista que visita el destino.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 10
Indicadores de calidad de las evaluaciones de la satisfacción de los visitantes
Código de Indicador: FC10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 13
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Criterios que evalúan la satisfacción de los visitantes.

En todos los estudios PERFITUR se toma en cuenta la evaluación de la

satisfacción de los visitantes, esto se logra a través de la evaluación por parte
Detalles y Comentarios del Indicador:
de los turistas a trece criterios que valoran la satisfacción del viaje, usando una
escala del 1 al 10.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 11
Establecimientos participantes en el Programa Punto Limpio.
Código de Indicador: FC11
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 115
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Establecimientos participantes en el programa Punto Limpio del destino.

Del año 2011 al 2013 han participado 115 empresas turísticas en el Programa
Detalles y Comentarios del Indicador:
Punto Limpio para Morelia, de las cuales 51 están en proceso.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Formación y Certificación
Indicador: 12
Programa Tesoros de México
Código de Indicador: FC12
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 2
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de establecimientos participantes en el programa Tesoros de México.

Actualmente Morelia cuanta con 2 establecimientos certificados en Tesoros de

Detalles y Comentarios del Indicador: México, pero 6 establecimientos más están en proceso de certificación y 4
empresas turísticas iniciarán los trabajos del programa.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 1 Conectividad aérea
Código de Indicador: AI1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 16
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Vuelos áereos nacionales e internacionales

Detalles y Comentarios del Indicador: Existen 16 vuelos que conectan el municipio de Morelia a través de 5 aerolíneas

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: SCT
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 2 Existencia de servicios de apoyo al turista
Código de Indicador: AI2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 7
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Acciones de apoyo disponibles para el turista que acude a Morelia.

Angeles Verdes, módulos de información, sanitarios públicos, línea telefónica,

Detalles y Comentarios del Indicador:
policía turística, servicios de mensajerís y paquetería, diferentes café-internet.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 3 Calidad y suficiencia en la infraestructura terrestre y aérea del destino
Código de Indicador: AI3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Calidad y suficiencia en la infraestructura terrestre y aérea del destino

Se considera que la infraestructura aérea es suficiente, aunque los vuelos desde

la ciudad de Morelia tiene un costo más elevado que los de viajar desde las
Detalles y Comentarios del Indicador:
ciudades de México o Guadalajara. Por lo que toca la infraestructura carretera,
en general se encuentra en buen estado y apta para su uso.
Observación directa X
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SCT
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Grupo Aeroportuario del Pacifico.
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 4 Calidad en el transporte local del destino
Código de Indicador: AI4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Características del transporte local del destino.

Según la página del transporte local del destino, el servicio incluye combis,
camiones y taxis; un transporte público concesionado que presta servicio de
Detalles y Comentarios del Indicador:
transporte en rutas preestablecidas que cubren la mayor parte de la zona
urbana de Morelia. La calidad es deficiente.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: http://tumorelia.intensamente.org/
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 5 Tarifas hoteleras
Código de Indicador: AI5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 720
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Precio medio de la habitación estandár doble de hospedaje turístico por noche.

Mediante un muestreo entre prestadores de servicios de hospedaje turísticos se

encontró que el precio promedio de la habitación doble estándar es de $720.00
Detalles y Comentarios del Indicador:
pesos, mientras que la considerar los hoteles de tres estrellas es $669.00 pesos,
y la de los de cuatro estrellas es de $738.00 pesos.
Observación directa X
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: Muestreo
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 6 Reglamento de imagen urbana vigente
Código de Indicador: AI6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Determinar si el destino cuenta con un reglamento de imagen urbana vigente.

Se cuenta con un Reglamento de Anuncios de Morelia Michoacán, el cual se

encuentra vigente desde el día 12 de Junio del año 2003 y se encuentra vigente,
Detalles y Comentarios del Indicador:
con el objeto de llevar a cabo la inspección, verificación, regularización,
reubicación y retiro
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Ayuntamiento
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 8 Acceso a servicios básicos
Código de Indicador: AI8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Acceso a servicios básicos del destino.

El acceso a los servicios no se considera una limitante para el desarrollo de la

Detalles y Comentarios del Indicador: actividad turística, existiendo una red amplia y consolidada de distribución y
manejo de agua y energía.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Ayuntamiento
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 9 Flujo de Personas y Medios de Transporte
Código de Indicador: AI9

18 mil personas
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: y 1,250 medios
(seleccione con una "x")
de transporte

¿Qué mide el indicador/variable? Flujo de personas y medios de transporte en Morelia.

Dentro del Plan Municipal de Desarrollo de Morelia se estima que actualmente

Detalles y Comentarios del Indicador: en promedio hay un flujo de 1250 vehículos y 18 mil personas diarias en
Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Plan Municipal de Desarrollo de Morelia
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 10 Índice de precios en bares y restaurantes.
Código de Indicador: AI10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 76.728
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Precios en bares y restaurantes.

El crecimiento de los precios de los servicios de restaurantes, bares y similares

presenta un valor mínimo de 79.55, un máximo de 109.64, con media de 93.71
Detalles y Comentarios del Indicador: y desviación estándar de 9.83. De esta última se realizó un regresión lineal con
un R2 de 0.9825 que nos indicó un valor constante de 76.728 y una pendiente
de 0.3652.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Indice Nacional de Precios al Consumidor
Año: 2010
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Accesibilidad e Infraestructura
Indicador: 11 Costo medio de trasladarse hacia Morelia desde los principales puntos emisores.
Código de Indicador: AI11
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: Varios
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Costo medio de trasladarse hacia Morelia desde los principales puntos emisores.

El costo de transportarse desde los principales puntos emisores de turismo

nacional a Morelia por autobús varía dependiendo del origen y el servicio
utilizado, los rangos de precios van de $324 pesos a $430 pesos el viaje sencillo
desde la Ciudad de México; de $301 a $400 pesos desde la ciudad de
Detalles y Comentarios del Indicador:
Guadalajara; $247 pesos desde la ciudad de Toluca; y $235 pesos desde la
ciudad de Querétaro.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: Páginas web de líneas principales de autobuses.
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: TAM
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 1 Percepción del nivel de inseguridad
Código de Indicador: SP1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: 44.9%
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Distribución de la población que se siente inseguro en su colonia o localidad.

Según el INEGI en su Encuesta Nacional de Victimización y Percepción sobre

Detalles y Comentarios del Indicador: Seguridad Pública 2012 (ENVIPE) un 48% de la distribución de la población se
siente inseguro en su colonia o localidad.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: INEGI
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 2 Porcentaje de delitos menores en relación a la población
Código de Indicador: SP2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1.60%
(seleccione con una "x")
Los principales delitos registrados en averiguaciones previas iniciadas y/o
¿Qué mide el indicador/variable? carpetas de investigación abiertas en el Ministerio Público del fuero común de
Morelia.
Los principales delitos en Morelia son: Robo, lesiones, daño a la propiedad,
fraude, amenazas, violencia familiar, homicidios, delitos sexuales
Detalles y Comentarios del Indicador: seleccionados, despojo, secuestro, delitos contra la libertad personal entre
otros delitos del fuero. En el 2011 el Anuario Registró 14,697 delitos en
Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2011
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 3 Número de policías en relación a la población
Código de Indicador: SP3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 200
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de policías en relación a la población y suficiencia en el número.

Con base en el Censo Nacional de Gobiernos Municipales y Delegacionales

Detalles y Comentarios del Indicador: 2011, el INEGI reportó 108 policías en Morelia, aunque para el primer semestre
del año 2013 ya se contabilizaban 200 policías.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2011
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 4 Incidencia delictiva
Código de Indicador: SP4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 490.2
(seleccione con una "x")
Según el INEGI la tasa de Incidencia delictiva se calcula dividiendo el total de
¿Qué mide el indicador/variable? delitos en el lugar de ocurrencia, entre la población de 18 y más años de edad
multiplicada por 100 000 habitantes.

Morelia tiene una tasa de Incidencia Delicitiva de 490.2 en el trimestre abril-

Detalles y Comentarios del Indicador:
junio de 2013

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SEGOB
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Trimestral
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico X
Otro: SEGOB
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 5 Homicidios
Código de Indicador: SP5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 708
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de homicidios.

El INEGI reporto 708 homicidios en Morelia, en el Anuario Estadístico Estatal

Detalles y Comentarios del Indicador:
2012, es decir 9.65 por cada 100,000 habitantes.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal x
Información de la Web
Fuente: INEGI
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 6 Homicidios dolosos
Código de Indicador: SP6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 200
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Numero de homicidios del tipo dolosos reportados en el destino.

Detalles y Comentarios del Indicador: Se calculan 199 homicidios dolosos aproximadamenteen el destino.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 7 Delitos a las instituciones de banca y crédito
Código de Indicador: SP7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 11
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de delitos a las insticiones de banca y crédito.

A pesar de que el INEGI (2012) no desagrega la variable relacionada con la

cantidad de denuncias a las instituciones de banca y crédito a nivel municipal,
Detalles y Comentarios del Indicador:
es importante puntualizar que para el caso del estado de Michoacán fueron 11
las denuncias realizadas en este rubro.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 10 Denuncias del fuero común
Código de Indicador: SP10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 14,697
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Numero de denunciasregistradas del fuero comun en el destino.

Detalles y Comentarios del Indicador: Para el año 2011 se registraron 14,697 delitos del fuero común en Morelia.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2011
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 11
Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación en hoteles
Código de Indicador: SP11
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación en hoteles

¿Qué mide el indicador/variable?
del destino.

En este momento sólo se tiene conocimiento de una planta de tratamiento de

Detalles y Comentarios del Indicador: aguas residuales en hoteles en Morelia, la cual se emplea en el Hotel Casa en el
Campo
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Hotel Casa del Campo
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 12 Número de hoteles que cuentan con sistema de captación de agua pluvial
Código de Indicador: SP12
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de hoteles que cuentan con un sistema de captación de agua pluvial.

No se cuenta con registro de uso de sistemas de captación pluvial en

Detalles y Comentarios del Indicador: establecimientos de hospedaje.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal x
Información de la Web
Fuente: Hoteles
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Ayuntamiento
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Porcentaje de cobertura del sistema de recolección de RSU (Residuos Sólidos
Indicador: 13
Urbanos)
Código de Indicador: SP13
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 100%
(seleccione con una "x")

Porcentaje de coertura del servicio de recolección, tratamiento y disposición de

¿Qué mide el indicador/variable?
los residuos sólidos.

El sistema de recolección de residuos sólidos en Morelia se cubre en un 100%,

según informa la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente de gobierno
Detalles y Comentarios del Indicador:
estatal. Se estima que un 60% de la cantidad de residuos sólidos son
recolectados por los concesionarios y el restante 40% son recogidos por el
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 14 Volumen reciclado de desechos
Código de Indicador: SP14
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:229 mil toneladas
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Toneladas de residuos solidos recolectados por el sistema de recolección.

Del volumen recolectado de desechos sólidos urbanos en Morelia registrados

Detalles y Comentarios del Indicador:
en el año 2009, el cual asciende a 229 mil toneladas según el INEGI.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 15 Programas para el manejo de residuos peligrosos
Código de Indicador: SP15
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Existencia de programas para el manejo de residuos peligrosos del destino.

Actualmente la Dirección de Protección contra Riesgos Sanitarios (DIREPRIS)

Detalles y Comentarios del Indicador: del Gobierno del estado de Michoacán lleva a cabo el programa de
capacitación para el manejo adecuado de residuos peligrosos.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SUMA
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 16 Centros de cuidados de la Salud (Hospitales, clínicas)
Código de Indicador: SP16
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 46
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Suficiencia en los centro de cuidados de la salud.

Como uno de los servicios de mayor importancia en Morelia se encuentran los

Detalles y Comentarios del Indicador: centros de cuidados de salud, los cuales incluyen: Hospitales, clínicas,
sanatorios entre otros centros de salud
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: INEGI
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 17 Recolección de residuos
Código de Indicador: SP17
Tipo de Indicador: 229 mil
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x") toneladas

¿Qué mide el indicador/variable? Volumen de residuos sólidos generados y recolectados en el municipio de Morelia

El volumen de residuos sólidos generados y recolectados en el municipio de

Detalles y Comentarios del Indicador: Morelia en el periodo 1997-2009 fue de 229 mil toneladas, incrementándose en
un 33% en el año 2009 respecto de 1997.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: INEGI
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Seguridad Patrimonial y Física
Indicador: 18 Índice General de competitividad.
Código de Indicador: SP18
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Indice de compatitividad del destino.

De acuerdo a los resultados del Índice General de Competitividad Urbana 2012,

Detalles y Comentarios del Indicador:
Morelia se ubica en la posición 36, con un nivel de competitividad Medio-Alto.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Foro Económico Mundial
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 1 Diseño y vigencia del Plan de Marketing Local y Estatal
Código de Indicador: PC1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Evalúa si se cuenta con plan de marketng local y estatal vigente

En el destino se cuenta con plan de marketing vigente a nivel estatal que

Detalles y Comentarios del Indicador:
corresponde también conla visión de marketing del destino.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 2 Porcentaje de visitantes y turistas que regresan
Código de Indicador: PC2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 80%
(seleccione con una "x")

Porcentaje de turistas que regresan al destino despues de un determinado

¿Qué mide el indicador/variable?
tiempo.

Según el PERFITUR 2012 de la frecuencia de viaje en los últimos 5 años, el 22%

Detalles y Comentarios del Indicador: de los turistas visita por primera vez el estado de Michoacán, con 578,270
turistas. De manera que el 80% restante regresó al destino.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 3 Porcentaje de visitantes que recomiendan el destino
Código de Indicador: PC3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Porcentaje de visitantes que a su visita al destino lo recomiendan.

El 71% de los turistas que arribaron a Morelia en el trimestre octubre -

Detalles y Comentarios del Indicador: diciembre de 2010 manifestó que definitivamente sí recomendarían el destino
mientras que el 26% comentó que probablemente lo recomendaría.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 4 Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Morelia
Código de Indicador: PC4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 9
(seleccione con una "x")

Cantidad de medios de comunicación que influenciaron a los turistas para

¿Qué mide el indicador/variable?
visitar Morelia.

En el año 2012, se registraron 1,329,787 turistas que fueron influenciados por

Detalles y Comentarios del Indicador: familiares o amigos para que visitaran Morelia, lo que representa el 50.8% del
total de turistas que arribaron en el año.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 5 Diversificación en segmento de población
Código de Indicador: PC5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Los diferentes segmentos de población se basan en la edad, el género y la

¿Qué mide el indicador/variable?
procedencia del turista que visita Morelia.

Detalles y Comentarios del Indicador: Se especifica rangos de edad, género y origen de los turistas.

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 6 Diversificación en segmento mercado
Código de Indicador: PC6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Perfiles de los turistas qiue visitan Morelia.

Se decidió agrupar a los turistas en cinco conglomerados o grupos, los cuales

Detalles y Comentarios del Indicador: son: “amante de la casa”, “idealistas”, “autónomos”, “hedonistas” y
“conservadores”.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente: PERFITUR 2012
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Existencia de Oficinas de Convenciones y Visitantes (OCV´s) u organismos
Indicador: 7
similares
Código de Indicador: PC7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 1
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Existencia de Oficinas de convenciones y visitantes y características.

Morelia cuenta con un OCV dedicado principalmente a Turismo de Reuniones

de la Oficina de Congresos y Visitantes de Michoacán, promueve sin fines de
Detalles y Comentarios del Indicador:
lucro la oferta turística del estado para la atracción y atención de congresos,
convenciones, ferias, exposiciones y viajes de incentivo.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: CECONEXPO
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Cambio de gobierno
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Grado de participación de los Destination Management Companies (DMC’s)
Indicador: 8
(Gestión local).
Código de Indicador: PC8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Participación de los Destination Management Companies (DMC’s) (Gestión local).

Detalles y Comentarios del Indicador: En Morelia no se cuenta con ninguna compañía para la gestión del destino.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Sectur Michoacán
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 9 Alcance de las campañas y medios de promoción.
Código de Indicador: PC9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Alcance de las campañas y medios de promoción del destino.

Según información de la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán las

Detalles y Comentarios del Indicador: campañas publicitarias y medios de promoción para Morelia se realizan tanto
a nivel nacional como internacional.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 10 Uso de la marca de pueblo mágico o ciudad patrimonio.
Código de Indicador: PC10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Si el destino turístico usa la marca de pueblo mágico o cuidad patrimonio.

Actualmente se hace uso de la marca Ciudad Patrimonio en los diferentes

Detalles y Comentarios del Indicador:
medios de promoción y publicidad empleados por el estado.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 11 Existencia de agencias de viajes mayoristas que promocionen el destino.
Código de Indicador: PC11
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 8
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de agencias de viajes mayoristas que promocionan el destino.

Actualmente hay 8 agencias mayoristas de viajes que promocionan el turismo

Detalles y Comentarios del Indicador: en Morelia. Estas son Despegar, BestDay, Viajes Palacio, El Corte Inglés,
Expedia, Travelocity, Turissste y Trip Advisor.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI X
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 12 Motivación del viaje
Código de Indicador: PC12
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Motivadores de los turistas para viajar

El principal motivo de viaje a Morelia ha sido el recreo y vacaciones, seguido de

Detalles y Comentarios del Indicador:
visitar a familiares y amigos, y los eventos culturales.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: PERFITUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 13 Turistas autotransportados
Código de Indicador: PC13
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 2,041,597
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Cantidad de turistas autotransportados al destino.

El principal medio de trasporte utilizado por los turistas para acceder a Morelia
Detalles y Comentarios del Indicador:
es el automóvil, seguido del autobús.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: PERFITUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Promoción y Comercialización
Indicador: 14 Satisfacción global del turista
Código de Indicador: PC14
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Nivel de satisfacción del tursta en calificación del 1 al 10.

La satisfacción global del turista que visitó Morelia en el año 2012 es de 8.52
Detalles y Comentarios del Indicador:
de 10 puntos posibles.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: PERFITUR
Año: 2012
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 1 Planes estratégicos y operativos de corto, mediano y largo plazo
Código de Indicador: GD1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Evalúa si el destino cuenta con Planes estratégicos y operativos de corto,

¿Qué mide el indicador/variable?
mediano y largo plazo.

Morelia cuenta con el Plan municipal de desarrollo 2012-201, Plan de

Detalles y Comentarios del Indicador: Desarrollo Integral del Estado de Michoacán de Ocampo 2012-2015 y el
Programa Estatal de Turismo 2012-2015. Pero no cuenta con planes operativos.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 2 Identificación de agentes de desarrollo local.
Código de Indicador: GD2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Evalúa si el destino cuenta con agentes de desarrollo local.

Morelia cuenta con 23 agentes de desarrollo local agrupados en titulares y

Detalles y Comentarios del Indicador:
representantes de instituciones públicas, privadas y sociales.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 3 Controles y sistemas de planeación
Código de Indicador: GD3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Evalúa si el destino se cuenta con controles y sistemas de planeación.

Los documentos rectores en los que se soporta la planeación y el desarrollo de

la actividad turística del estado de Michoacán y en el municipio de Morelia
Detalles y Comentarios del Indicador:
consisten en el Programa Estatal de Turismo 2012-2015, y el apartado de
turismo del Plan Municipal de Desarrollo de Morelia 2012 – 2015.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 4 Programas de evaluación y seguimiento
Código de Indicador: GD4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Evalúa si el destino cuenta con controles y sistemas de planeación.

La evaluación y seguimiento consiste en el reporte de avances en las obras y

acciones programadas para el desarrollo turístico de la entidad , así como en el
Detalles y Comentarios del Indicador: avance presupuestal, lo cual se notifica periódicamente a los órganos internos
de control del gobierno estatal tales como la Secretaría de Finanzas y
Administración (SFA) y la Coordinación de Planeación y Desarrollo (CPADE).
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
En la administración pública local se cuenta con dependencia especializada en
5
Indicador: turismo
Código de Indicador: GD5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Determina si en el el destino se cuenta con dependencia especializada en

¿Qué mide el indicador/variable?
turismo

Morelia cuenta con Secretaría de Turismo, dirigida por el Ing. Armando Enrique
Detalles y Comentarios del Indicador: Rivera Ruiz. La secretaría está ubicada en el Centro de Morelia, Michoacán y
está conformada por la Dirección de Turismo y la Dirección de Cultura.

Observación directa X
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Municipal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Existencia de coordinación entre los tres niveles de gobierno, la sociedad civil y
Indicador: 6
los empresarios
Código de Indicador: GD6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Forma de coordinación entre los tres niveles de gobierno, sociedad civil y sector
¿Qué mide el indicador/variable?
empresarial, del destino turístico.

En Morelia se realiza la participación de los tres órdenes de gobierno, la

sociedad civil y los empresarios en dos importantes foros de convergencia
Detalles y Comentarios del Indicador:
estatal y local: Consejo Consultivo Turístico del Estado de Michoacán, Consejo
para el Desarrollo Turístico del Municipio de Morelia.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Sectur Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR municipal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Marco regulatorio municipal alineado a la Nueva Política Nacional Turística y a
Indicador: 7
la Ley General de Turismo
Código de Indicador: GD7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: 1
(seleccione con una "x")

Evalúa si el marco regulatorio municipal se encuentra alineado a la Nueva

¿Qué mide el indicador/variable?
Política Nacional Turística y a la Ley General de Turismo

El marco regulatorio municipal se encuentra alineado a la Nueva Política

Detalles y Comentarios del Indicador:
Nacional Turística y a la Ley General de Turismo

Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: Congreso del Estado de Michoacán y Congreso de la Unión
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Permanente
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 8 Programas y diagnósticos en materia turística
Código de Indicador: GD8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: 5
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Numero de programas y diagnósticos en materia turistica de Morelia.

Programas: Programa de Desarrollo Turístico, Programa de Promoción

Turística y Programa de Desarrollo de Empresas Turísticas
Diagnósticos: Programa Especial de Apoyo al Desarrollo Turístico del Centro
Detalles y Comentarios del Indicador:
Histórico de la Ciudad de Morelia, Michoacán y Programa Especial de
Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente-Juárez zona sur de la ciudad
de Morelia, Michoacán.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 9 Coordinación con organismos turísticos regionales
Código de Indicador: GD9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Coordinación con organismos turísticos regionales del destino.

Actualmente no se tiene registro de convenios de coordinación o de acciones

coordinadas entre las autoridades de Morelia con otros ayuntamientos,
entidades federativas, u organismos regionales. Sin embargo la Secretaría de
Detalles y Comentarios del Indicador:
Turismo estatal participa activamente en el FIDERCO junto con los estados de
Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Nayarit, Querétaro, San Luis
Potosí y Zacatecas.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 10 Normatividad Municipal
Código de Indicador: GD10
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Normas que se relacionan con el sector turismo.

Morelia cuenta con 11 reglamentos aplicabes a la gestión, promoción, difusión,

Detalles y Comentarios del Indicador:
fomento e imagen turística.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Ayuntamiento
Año; 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 9 Comités de turismo sustentable
Código de Indicador: GD9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Comités de turismo sustentable existentes en el destino.

La Secretaria de Turismo Federal junto con la SEMARNAT implementó el

Detalles y Comentarios del Indicador: programa Agenda 21 para el turismo mexicano para propiciar el desarrollo
sustentable de la actividad turística.
Observación directa
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Federal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SEMARNAT
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 12 Percepción sobre el comercio ambulante
Código de Indicador: GD12
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: 0
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Percepción del comecio ambulante en el destino

En toda la cuidad de Morelia no se permite el comercio ambulante,

Detalles y Comentarios del Indicador:
principalmente en el centro histórico no hay.

Observación directa X
Registros Administrativos X
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: Ayuntamiento
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Permanente
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: Gestión del Destino
Indicador: 13 Participación de la sociedad en los eventos turísticos
Código de Indicador: GD13
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado: 81%
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Aforo de residentes a los evento, festivales y ferias en la ciudad de Morelia.

Se sabe que los distintos festivales atraen a la población residente sin embargo
Detalles y Comentarios del Indicador: se cunta con esta cifra sobre el Festival Gastrocervero de Morelia 2013que
atrajo 13,050 asistentes en total.
Observación directa X
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web
Fuente:
Año: 2013
Periodicidad de actualización: semanal, mensual, trimestral, anual, permanente
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: Estudio propio
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 1 Portal de Internet del destino
Código de Indicador: TI1
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Portal de internet como herramienta del destino turístico.

Morelia no cuenta con portal de Internet oficial del destino pero existen otros
Detalles y Comentarios del Indicador:
sitios estatales y privados que promueven el destino y sus atractivos.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: visitmichoacan.com.mx
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 2 Información actualizada en el portal de internet del destino
Código de Indicador: TI2
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

Actualización de la información del portal de internet como herramienta del

¿Qué mide el indicador/variable?
destino turístico.

El portal principal visitmichoacan.com.mx es actualizado cada semana,

mientras que las páginas en las redes sociales como Facebook, Twitter,
Detalles y Comentarios del Indicador:
Instagram, Youtube y Google+, son actualizadas a diario y se está en constante
interacción con los usuarios de estas redes.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: visitmichoacan.com.mx
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 3 Acceso a internet en sitios públicos
Código de Indicador: TI3
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Oferta del destino turístico del acceso a internet en sitios públicos.

Morelia cuenta desde 2008 con el programa implementado por el gobierno

municipal, Plaza Net. Hay 10 lugares con el que se cuenta este servicio: Plaza
Detalles y Comentarios del Indicador:
de Armas, Plaza Melchor Ocampo, Plaza Morelos, plaza de Santa María de
Guido, el Jardín de las Rosas, plaza Granjas del Maestro, Jardín San José,
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: Ayuntamiento
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 4
Aplicaciones turísticas para móviles
Código de Indicador: TI4
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Oferta de aplicaciones turisticas para móviles.

Actualmente no se cuenta con alguna aplicación turística para teléfonos

móviles, por lo que la Secretaría de Turismo Federal está desarrollando 4
aplicaciones para smartphones que van a tener un alto grado de interacción y
Detalles y Comentarios del Indicador:
gran contenido de actividades, lugares y datos turísticos de Morelia. Estas son:
Guía Turística de Realidad Aumentada, Ruta Check In, Geocaching o Gymkhana
GPS, y Guía Geolocalizada de un Museo-Exposición.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Federal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR Estatal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 5 Hits de visitas al portal del destino
Código de Indicador: TI5
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado: 180,342
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Visitas al sitio de internet.

Según el informe de la Secretaría de Turismo sobre el sitio web de Michoacán

visitmichoacan.com.mx, del 1 de octubre de 2012 al 30 de julio de 2013, el
Detalles y Comentarios del Indicador:
portal de internet que promociona turísticamente a Morelia, tenía un total de
180,342 visitas.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal
Información de la Web X
Fuente: visitmichoacan.mx
Año: 1 de octubre de 2012 al 30 de julio de 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: visitmichoacan.mx
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 6 Líneas telefónicas
Código de Indicador: TI6
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de líneas telefónicas de atención al turista.

La Secretaría de Turismo de Michoacán cuenta con una línea sin costo para la
atención al turista, la cual es 01 (800) 450 23 00. Así mismo el Gobierno de
Michoacán cuenta con una línea telefónica de atención ciudadana: 01 (800)
455 45 00.
Detalles y Comentarios del Indicador:
Además de tres módulos de atención al turista en la ciudad de Morelia:
• Centro de Atención al Turista (CAT): Teléfono: (443) 312-04-14
• Módulo de Información: Teléfono: (443) 317-78-05.
• Módulo de Información Morelia: Teléfono: (443) 317-50-52.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 7 Teléfonos móviles
Código de Indicador: TI7
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de líneas móviles de atención al turista.

Detalles y Comentarios del Indicador: Actualmente no se cuenta con líneas de atención para teléfonos celulares.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR Municipal
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 8 Existencias de puntos de información turística
Código de Indicador: TI8
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( ) Cuantitativo ( X ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Número de centros de información turística.

La Secretaria de Turismo del Estado de Michoacán cuenta con tres centros de

Detalles y Comentarios del Indicador:
información turística certificados.

Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web X
Fuente: SECTUR Estatal
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro:
 Ficha Técnica de Indicadores
Agendas de Competitividad de los Destinos Turísticos
Destino: Morelia, Michoacán.
Factor: TICs e Información al turista
Indicador: 9 Sistema de Información Estadística del Turismo
Código de Indicador: TI9
Tipo de Indicador:
Cualitativo ( X ) Cuantitativo ( ) Valor Observado:
(seleccione con una "x")

¿Qué mide el indicador/variable? Descripción del Indicador

El Sistema de Información Estadística de Michoacán actualmente se compone

Detalles y Comentarios del Indicador: de diversos sistemas, tales como: PERFITUR, DATATUR, Registro Nacional del
Turismo.
Observación directa
Registros Administrativos
Método de obtención:
Información Estatal X
Información de la Web
Fuente: SECTUR
Año: 2013
Periodicidad de actualización: Anual
INEGI
Validación con: Anuario Estadístico
Otro: SECTUR municipal
AGENDA DE COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS DE MÉXICO

Estudio de Competitividad Turística del

Destino:
Morelia, Michoacán

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de

Monterrey
Campus Morelia

Diciembre 2013

1
Contenido
I. AGENDA DE COMPETITIVIDAD DEL DESTINO. .......................................... 4

1. Ejes de la Política Nacional Turística - Plan Nacional de Desarrollo. .... 4

2. Lineamientos y Directrices Estratégicas - Plan Estatal de Desarrollo... 4

3. Lineamientos Sectoriales - Plan Municipal de Desarrollo. ..................... 6

4. Objetivos, Estrategias y Líneas de Acción. .............................................. 7

Metodología .................................................................................................. 11

Diseño de la investigación: ......................................................................... 12

Fuentes de recolección: .............................................................................. 12

Métodos de recolección: ............................................................................. 13

Instrumentos: ............................................................................................... 13

Método de análisis: ...................................................................................... 13

5. Factores de Competitividad. .................................................................... 14

5.1 Oferta turística. ................................................................................... 14

5.2 Democratización de la productividad turística. ................................ 31

5.3 Sustentabilidad Turística. .................................................................. 36

5.4 Formación y certificación................................................................... 45

5.5 Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios). ........... 51

5.6 Seguridad Patrimonial y Física .......................................................... 57

5.7 Promoción y Comercialización. ......................................................... 64

5.8 Gestión del destino ............................................................................. 75

5.9 TICs (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) e

Información al turista. .................................................................................. 80

1. Matriz de compromisos. ............................................................................ 147

2
2. Matriz de proyectos.................................................................................... 158

Bibliografía: ....................................................................................................... 165

Índice de Tablas. ............................................................................................... 167

Índice de Gráficas. ............................................................................................ 168

Índice de Ilustraciones. ..................................................................................... 169

3
I. AGENDA DE COMPETITIVIDAD DEL DESTINO.

1. Ejes de la Política Nacional Turística - Plan Nacional de Desarrollo.

El Presidente de la República, el Lic. Enrique Peña Nieto, anunció en Nayarit el

pasado 13 de febrero de 2013, las directrices de la Nueva Política Nacional
Turística. Como parte de las acciones definidas, se encuentra la construcción de
las “Agendas de Competitividad por Destinos Turísticos (ACDT)” del país, con el
propósito de diagnosticar su situación y de emprender un programa de acciones,
en coordinación estrecha entre la Federación y los gobiernos locales, con la
participación de los demás actores del propio destino.

En congruencia con estos criterios, el pasado 20 de mayo, el Ejecutivo Federal

presentó el Plan Nacional de Desarrollo 2013- 2018, donde se indica en el Eje 4.
México Próspero, las acciones del ramo turístico y específicamente se mandata en
el Objetivo 4.11. La necesidad de “Aprovechar el potencial turístico de México para
generar una mayor derrama económica en el país”.

En particular, las ACDT destacan como una de las líneas de acción más
importantes de la política que regirá la conducción del desarrollo turístico nacional,
ya que sentará las bases para avanzar en la definición de un modelo de gestión de
los destinos turísticos basado en esquemas de Desarrollo Local Sustentable.

Las Líneas de acción consideradas en Estrategia 4.11.2. titulada “Impulsar la

innovación de la oferta y elevar la competitividad del sector turístico” son las
siguientes:
 Fortalecer la investigación y generación del conocimiento turístico.
 Fortalecer la infraestructura y la calidad de los servicios y los productos
turísticos.
 Diversificar e innovar la oferta de productos y consolidar destinos.
 Posicionar adicionalmente a México como un destino atractivo en
segmentos poco desarrollados, además del de sol y playa, como el turismo
cultural, ecoturismo y aventura, salud, deportes, de lujo, de negocios y
reuniones, cruceros, religioso, entre otros.
 Concretar un Sistema Nacional de Certificación para asegurar la calidad.
Desarrollar Agendas de Competitividad por Destinos.
 Fomentar la colaboración y coordinación con el sector privado, gobiernos
locales y prestadores de servicios.
 Imprimir en el Programa Nacional de Infraestructura un claro enfoque
turístico.

2. Lineamientos y Directrices Estratégicas - Plan Estatal de Desarrollo.

El Plan de Desarrollo Integral del Estado de Michoacán 2012-2015 (PLADIEM)

define como uno de sus objetivos estratégicos el Fortalecer el Sector Turístico, y

4
como estrategia de este objetivo la “Promoción del Estado a través del Impulso de
los Programas y Rutas Turísticas. Asimismo, dentro de sus líneas de acción
destaca “Consolidar a Morelia como destino cultural, dando difusión a nivel
nacional e internacional de los festivales celebrados en la ciudad, teniendo
extensiones al interior del Estado”. El resto de las líneas de acción de la citada
estrategia se menciona a continuación:
 Promover el desarrollo de infraestructura turística, con énfasis en la costa
michoacana.
 Promover la creación de nuevas rutas y productos turísticos en zonas con
vastos recursos naturales y culturales, para el desarrollo del turismo rural,
de naturaleza, aventura y cultural.
 Fomentar y promover las artesanías locales, el folklore, la gastronomía y los
productos regionales, así como coadyuvar en su revalorización.
 Incrementar y promover las distinciones, galardones y reconocimientos de
los recursos naturales y culturales del Estado por organismos nacionales e
internacionales.
 Promover la creación y desarrollo de empresas turísticas en los destinos
con atractivos naturales, culturales y con potencial turístico en el Estado.
 Identificar la vocación turística de los municipios y regiones del Estado de
Michoacán, tales como: turismo religioso, deportivo, de salud y de
festividades, entre otros e impulsarlos en coordinación con las autoridades
municipales.
 Generar nuevos productos turísticos sostenibles y fortalecer los existentes.
 Incentivar la inversión privada, tanto nacional como extranjera, para
fortalecer la oferta de servicios para el desarrollo turístico.
 Impulsar la construcción de un nuevo centro de convenciones con
participación de la iniciativa privada, para incrementar el segmento de
turismo de congresos y convenciones.
 Fortalecer los programas turísticos de Ruta de la Salud, Ruta Don Vasco,
País de la Monarca y Pueblos Mágicos.
 Restaurar edificios, jardines e iluminación de las zonas con atractivo
turístico en Michoacán.
 Diseñar e implementar campañas y acciones de promoción de los
productos turísticos del Estado.

Por su parte, el Programa Estatal de Turismo de Michoacán 2012 – 2015

menciona en su objetivo estratégico número 2 el “Fortalecer el turismo cultural en
los destinos consolidados e impulsarlo en los destinos con vocación turística”,
destacando la estrategia denominada “Fortalecer y reposicionar a Morelia como el
principal destino cultural de México”. Esta estrategia considera las siguientes
líneas de acción:
 Implementación del Plan de Desarrollo Turístico Ventura Puente – Juárez,
desarrollado por FONATUR.
 Mejoramiento de la imagen del Zoológico de Morelia.

5
  Diseñar y realizar una campaña de promoción de Morelia en televisión,
radio, conferencias de prensa, Internet, redes sociales y medios impresos.
 Exponer a Morelia principalmente en eventos de la Ciudad de México y
Guadalajara.
 Gestionar el destino como sede de espectáculos y eventos culturales
nacionales e internacionales.

De igual forma se contempla la línea de acción relativa a la modernización del

Centro de Convenciones de Morelia como parte de la estrategia consistente en el
impulso a la construcción, adaptación y mejora de infraestructura y edificios
históricos para la organización de eventos, congresos y convenciones a nivel local,
regional, nacional e internacional, la cual a su vez pertenece al objetivo estratégico
“Impulsar el turismo de negocios en los principales municipios productivos,
comerciales y de servicios”.

Por su parte, la Ley de Turismo del Estado de Michoacán de Ocampo fue

publicada en el Periódico Oficial del Estado de Michoacán el 3 de mayo de 2011 y
cuyo objeto se describe en su artículo 3 como sigue:
 La planeación, desarrollo y promoción de la actividad turística;
 Elevar la calidad de vida en lo económico, social y cultural, de los
habitantes de los municipios del Estado que cuenten con oportunidades de
desarrollo turístico;
 La conservación, mejoramiento y aprovechamiento sustentable de los
recursos naturales del Estado y creación de productos turísticos, en
concordancia con los ordenamientos ecológicos y territoriales, de
protección al medio ambiente, desarrollo urbano y rural, así como la
creación de zonas de desarrollo turístico sustentable, atendiendo siempre al
principio de la sustentabilidad;
 La coordinación de la Secretaría de Turismo del Estado con la Federación,
otras entidades federativas, municipios e instituciones de los sectores social
y privado, nacionales y extranjeros;
 La disminución de trámites que obstaculicen el desarrollo del turismo en el
Estado, en los términos de la legislación aplicable;
 Organizar y promover el Sistema Estatal de Protección al Turista; y,
 El impulso a las empresas turísticas que operen en el Estado y que
cumplan con las disposiciones de esta Ley, propiciando, entre otras, la
creación de fideicomisos que motiven el desarrollo, financiamiento y la
inversión en la actividad turística.

3. Lineamientos Sectoriales - Plan Municipal de Desarrollo.

El Plan Municipal de Desarrollo Morelia 2012 – 2015 describe en uno de sus ejes
estratégicos denominado “Morelia para el mundo: proyección turística y
aprovechamiento del patrimonio cultural”, las siguientes líneas de acción:
 Promoción turística nacional e internacional.

6
  Capacitación para la calidad de los servicios turísticos y la
profesionalización de los servidores.
 Diversificación de la oferta turística.
 Cuidado del Centro Histórico de Morelia como Patrimonio Cultural de la
Humanidad.
 Recuperación de los espacios para las y los morelianos.
 Cultura para el desarrollo.
 Intercambio y celebración con nuestras ciudades hermanas.

4. Objetivos, Estrategias y Líneas de Acción.

Derivado del diagnóstico constituido en este documento así como de las

aportaciones realizadas por los diferentes actores públicos, privados y sociales del
sector turístico de Morelia, a continuación se presentan los objetivos, estrategias y
líneas de acción de la presente Agenda:

1. Mejorar e incrementar la oferta de atractivos turísticos del municipio de

Morelia.
 Mejorar e incrementar la infraestructura para el turismo de eventos,
reuniones, congresos y convenciones.
o Atracción de eventos, congresos y convenciones.
o Modernización de infraestructura para la celebración de eventos,
congresos y convenciones.
o Aprovechar la infraestructura existente para el desarrollo de eventos
culturales como conciertos, obras de teatro, danza y expresiones
musicales y artísticas en los recintos para eventos, congresos y
convenciones.
 Fortalecer la infraestructura de micro, pequeñas y medianas empresas
turísticas del municipio de Morelia.
o Promover esquemas de financiamiento accesibles para los
empresarios y emprendedores turísticos.
o Promover incentivos financieros para empresas innovadoras y de
nueva creación.
o Mejorar la temática y presentación de los atractivos turísticos.
 Diversificar la oferta de eventos y festivales culturales y turísticos.
o Promover la creación de nuevos eventos gastronómicos.
o Atraer eventos y festivales regionales, nacionales e internacionales
 Creación de nuevos productos turísticos.
o Elaborar inventario de atractivos turísticos.
o Identificar los recursos turísticos subutilizados.
o Diseñar nuevos productos turísticos integrales.
 Rehabilitar inmuebles y espacios públicos ubicados en el Centro
Histórico para incrementar la oferta turística.
o Peatonalizar el centro histórico de Morelia.
o Incrementar la oferta de museos.
o Habilitar inmuebles para exposiciones.

7
 o Aprovechamiento y accesibilidad a estacionamientos.
o Mejoramiento de la infraestructura urbana.
 Mejorar y complementar la oferta turística de naturaleza.
o Poner en valor turístico los recursos naturales ubicados tanto en la
ciudad de Morelia como en sus tenencias.
 Modernizar la infraestructura turística existente.
o Modernizar los museos de la ciudad mediante el uso de tecnología y
museografía adecuada.
o Ampliar el programa de iluminación de inmuebles.

2. Fortalecer la sustentabilidad medioambiental en Morelia.

 Mejorar la infraestructura para el desarrollo sustentable del destino.
o Desarrollo de infraestructura para el reciclaje y tratamiento de
residuos sólidos urbanos.
o Mejor de unidades recolectores de residuos sólidos.
o Desarrollo de infraestructura pública y privada para la captación y
aprovechamiento de aguas pluviales.
 Desarrollo de la cultura medioambiental.
o Establecer esquemas para el manejo de residuos sólidos peligrosos.
o Monitorear y establecer acciones para mejorar la calidad del aire.
o Promover la aplicación y actualización de los planes de ordenamiento
territorial.
o Incrementar el alcance y frecuencia de los programas de educación
medioambiental, en empresas, gobierno, instituciones educativas y
sociedad en general.
o Promover el desarrollo de proyectos de recuperación de espacios
verdes.

3. Elevar la calidad de los servicios turísticos para mejorar la satisfacción del

turista.
 Diversificar los planes y programas de capacitación y certificación para
prestadores de servicios turísticos.
o Diagnosticar las necesidades de capacitación y certificación para
cada gremio o actividad turística.
o Sensibilización a prestadores de servicios turísticos sobre la
importancia de la capacitación y certificación.
o Evaluar la efectividad de los planes y programas de capacitación y
certificación.
o Promover mayor participación de empresas turísticas en los
programas de capacitación y certificación.
 Incrementar la cantidad de empresas del sector con certificaciones
turísticas y capacitación.
o Incrementar los subsidios para la certificación de empresas turísticas.
o Evaluar la efectividad de los programas de certificación turística.
o Promover los beneficios de la certificación.

8
 o Ampliar la población objetivo de los programas de capacitación y
certificación a empresas de otros sectores que tienen contacto con
el turista (artesanos, taxistas, boleros, tiendas, policía, escuelas).
o Incrementar y diversificar la plantilla de capacitadores turísticos.
 Promover la cultura turística en la sociedad que es más propensa a
entrar en contacto con el turista y empresas del sector.
o Incorporar contenidos turísticos en libros de texto.
o Diseñar campañas de sensibilización turística.
 Fortalecer la vocación y profesionalización de los recursos humanos
para el turismo.
o Promover la incorporación y diversificación de carreras de nivel
medio superior y superior relacionadas con el turismo.
o Promover la formación de instructores y certificadores turísticos,
previo análisis de viabilidad.

4. Fortalecer e incrementar la infraestructura carretera y de comunicaciones

para mejorar la accesibilidad y servicios para el turista.
 Mejorar la infraestructura carretera y de comunicaciones relativa a las
principales carreteras, avenidas, calles y caminos que brindan acceso
Morelia y a sus recursos turísticos.
o Diagnóstico del estado actual de la infraestructura carretera y de
comunicaciones que incluya la evaluación de la señalización
turística carretera, servicios de apoyo vial y señalética turística
urbana.
o Desarrollo de planes y programas de señalización peatonal en
español e inglés, de destino, turística, regional y foránea.
o Mejorar la iluminación en las calles y avenidas de tránsito turístico.
 Promover la creación de infraestructura para personas con capacidades
diferentes en espacios públicos y establecimientos turísticos.
o Fortalecer la infraestructura de las empresas turísticas para personas
con capacidades diferentes.
o Consideración de espacios para personas con capacidades
diferentes en nuevas obras de infraestructura pública.
 Mejorar la infraestructura relacionada con la transportación pública
local.
o Modernización de las unidades de transporte público.
o Redistribución de las rutas del transporte público.

5. Mejorar la seguridad patrimonial y física de Morelia.

 Crear y mejorar la infraestructura existente para la seguridad pública.
o Incrementar la cantidad de policías y unidades de vigilancia.
o Capacitar a los elementos de la policía.
o Incrementar los controles de confianza de los elementos de la policía.
o Fortalecer a la policía turística.
 Fortalecer los esquemas de prevención y denuncia.

9
 o Coordinar acciones para la protección del turista entre las
instituciones de seguridad pública del gobierno y sector privado.
o Informar al turista sobre los servicios de seguridad y atención durante
su estancia.
 Mejorar la percepción de seguridad de Morelia.
o Coordinación interinstitucional para la mejora de la imagen de
Morelia.
o Sensibilización del personal de contacto con el turista.
o Crear programas de carácter social, cultural y deportivo que
coadyuven en la disminución de la inseguridad en zonas de mayor
incidencia delictiva.

6. Acceder a los mercados meta actuales y potenciales mediante estrategias

de promoción y comercialización integrales y efectivas.
 Mejorar las estrategias de promoción y publicidad turística.
o Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y
publicidad turística.
o Promover el desarrollo de acciones de promoción por parte del sector
turístico empresarial.
o Diversificar los medios requeridos para la promoción del destino.
o Establecer estrategias de promoción de boca en boca, aprovechando
las redes sociales y las experiencias positivas diferenciadas de los
turistas durante su estancia en el destino.
 Coordinación intergubernamental y empresarial para complementar
recursos y esfuerzos de promoción de Morelia.
o Celebrar convenios de colaboración entre el gobierno del estado de
Michoacán y el H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la
estrategia de promoción del destino.
o Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado
meta.
 Promover la creación de agencias, comités u organismos que
desarrollen estrategias de comercialización de productos y servicios
turísticos de Morelia.
o Incentivar la creación de Compañías de Gestión de Destino locales.
o Crear un organismo de promoción que gestione eventos para la
ciudad.

7. Elevar la capacidad de gestión pública y privada del turismo en Morelia.

 Fortalecer la participación interinstitucional, gubernamental, sectorial y
académica que permita diseñar, mejorar y operar la política turística de
Morelia.
o Creación de foros y espacios para el análisis y mejora de las
estrategias turísticas.
o Promover el desarrollo de investigaciones, diagnósticos, estudios y
propuestas para la mejora del desarrollo turístico de la región.

10
 o Generar mecanismos para escuchar las propuestas y necesidades
de los diferentes sectores empresariales relacionados con el
turismo.
 Promover los mecanismos para garantizar el cumplimiento de la
normatividad turística.
o Mejora de la supervisión de establecimientos turísticos.
o Clasificación de establecimientos de hospedaje.
 Diseñar mecanismos para evaluar la efectividad de los planes y
programas de desarrollo turístico.
o Inventario, análisis y pertinencia de programas turísticos.
o Benchmarking con destinos competencia.
o Diagnóstico sobre la normatividad vigente.

8. Incorporar tecnologías de información y comunicaciones para el desarrollo

turístico e información al turista.
 Incrementar y fortalecer los módulos de información para el turista.
o Mejorar la disponibilidad, calidad de atención, tecnología y
atractividad de los módulos de información turística actuales.
o Establecer nuevos módulos de información turística en sitios
estratégicos con atención en varios idiomas.
 Promover el levantamiento de información histórica turística pública y
privada para el análisis, diagnóstico, propuestas y toma de decisiones.
o Mejorar el sistema de información municipal/estatal de turismo.
o Fortalecer los instrumentos públicos y privados existentes y
potenciales para el levantamiento de información relacionada con el
turismo y su impacto.
o Promover el registro de información de los establecimientos turísticos
que permitan diseñar programas y acciones específicas para
mejorar su rentabilidad y competitividad administrativa y turística.
 Promover la incorporación de tecnologías de información y
comunicaciones para el turismo.
o Creación del portal oficial del destino con información actualizada,
completa, interactiva y dinámica.
o Diseñar programas para subsidiar el acceso a TICs en empresas
turísticas.
o Diseñar sistemas de información para la gestión turística
gubernamental.
o Diseñar aplicaciones móviles para turistas, para comercialización e
información en sitio.
o Incrementar los espacios con servicios de Internet.

Metodología

La metodología empleada se basa en la propuesta de la SECTUR, la cual se basa

en el Desarrollo Local Sustentable; Planeación Estratégica y la Gestión de

11
Destinos; fundamentos para la construcción de la ACDT basados en 9 factores de
competitividad, convertidos en índices, subíndices y variables.

Se utilizan las más de 100 variables de medición y seguimiento establecido por

GEMES, cuyo tratamiento será abordado mediante análisis cuantitativos y
cualitativos. En este sentido, la Institución Local de Educación Superior que
participa en la construcción de la Agenda para Morelia es el Instituto Tecnológico y
de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia, la cual seleccionó un grupo
de expertos, con amplia experiencia en el sector, y con lo que responden a los
requerimientos del estudio, con miras a lograr resultados óptimos, fidedignos,
estratégicos y suficientes para la toma de decisiones que permitan la estructura de
la Agenda de Competitividad Turística del Destino de Morelia, Michoacán.

Se considera la inclusión de factores de competitividad no incluidos en la

metodología de GEMES, a saber, Innovación, Responsabilidad Social Empresarial
y Competencia.

Diseño de la investigación:

El estudio de competitividad turística se asume como una investigación descriptiva

no experimental, transaccional.

Fuentes de recolección:

Las fuentes utilizadas fueron diversas, desde la óptica local, nacional e incluso
internacional, considerándose fuentes de primera y segunda mano.

Investigación bibliográfica en instituciones relacionadas con el sector turístico,

como: la SECTUR, Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán, Secretaría de
Turismo del H. Ayuntamiento de Morelia, y demás dependencias y entidades de
los gobiernos estatal y municipal que se relacionan con la actividad turística, tal es
el caso de la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente del estado y del
municipio, la Secretaría de Seguridad Pública estatal, entre otras.

Además se desarrollaron reuniones con empresarios del sector turismo a efecto

de dar a conocer los alcances y beneficios de la integración de la agenda, en
donde se tuvo participación de funcionarios de los tres órdenes de gobierno
relacionados con el turismo, así como de los principales representantes de las
cámaras y asociaciones turísticas del municipio y del estado de Michoacán.

Asimismo se desarrollaron mesas de trabajo a través de las cuales se profundizó

en las problemáticas que aquejan al sector turismo e inhiben el desarrollo de su
competitividad y en las propuestas de solución que posteriormente serían
evaluadas, depuradas y consideradas para la Agenda. En estas mesas también se

12
logró la convergencia y la sinergia participativa de los diferentes actores del sector,
tanto públicos como privados y sociales.

En cuanto a la participación de los prestadores de servicios turísticos es

importante comentar que participaron hoteles, restaurantes, agencias de viajes,
transportadoras turísticas, terminal de autobuses de Morelia y guías turísticos,
principalmente.

De manera complementaria se realizó una revisión exhaustiva en fuentes de

información prestigiadas en Universidades e Instituciones de Educación Superior
con áreas de especialidad en turismo, INEGI y Cámaras Empresariales.

Se articuló un cuestionario para ser respondido por los prestadores de servicios

turísticos con el fin de precisar el estado de los factores de competitividad
incluidos y de recabar problemáticas y propuestas. Ambos tipos de documentos
fueron diseñados por GEMES y enviados para su aplicación en el destino.

Métodos de recolección:

Las formas de recolección de la información son mixtos: además de la revisión

bibliográfica y hemerográfica exhaustiva, se aplican cuestionarios, entrevistas
individuales, entrevistas grupales, fuentes documentales y mesas de trabajo
temáticas.

Asimismo, se han considerado encuestas, observación directa, cédula de

identificación de atractivos, de recursos y proyectos e inspección física para el
inventario urbano.

Instrumentos:

Estos serán los que dicta la SECTUR para ser congruentes con la metodología
diseñada para esta etapa del estudio, de tal manera que se utilizarán: Modelo de
Gestión de Destino Turístico, Análisis Cuantitativo y Cualitativo y Tablero de
Control.

Método de análisis:

El método de examen de los hallazgos será de acuerdo al modelo, apoyando el

análisis cualitativo y cuantitativo.

Los factores de competitividad que serán abordados en el diagnóstico de

competitividad se muestran a continuación:

13
5. Factores de Competitividad.

5.1 Oferta turística.

- Número de museos.

Existen 18 museos dentro del municipio de Morelia, los cuales se relacionan a

continuación:
1. Museo de Arte Colonial.
2. Museo Casa Natal de Morelos.
3. Museo Casa de Morelos.
4. Museo de Arte Contemporáneo.
5. Museo de Historia Natural.
6. Casa de las Artesanías.
7. Orquidario.
8. Museo del Dulce.
9. Archivo General, Histórico y Museo de la Ciudad.
10. Museo Regional Michoacano.
11. Museo del Estado.
12. Museo de Sito del Convento de la Orden del Carmen Terciario.
13. Centro Cultural Clavijero.
14. Centro Cultural Universitario.
15. Sala Melchor Ocampo del Colegio de San Nicolás
16. Museo de Mineralogía de la UMSNH.
17. Biblioteca Pública de la UMSNH.
18. Museo Histórico del Poder Judicial de Michoacán.

Siendo los más importantes y representativos el Museo Regional Michoacano, el

Museo del Estado y el Centro Cultural Clavijero. El primero de ellos en sus inicios
fue la casa que perteneció a Isidro Huarte, donde se exhiben desde fósiles y
objetos prehispánicos hasta piezas pertenecientes a la época post-revolucionaria.
En el Museo del Estado, que se le conoce como Casa de la Emperatriz, ya que
perteneció a Ana Huarte, esposa de Agustín de Iturbide, se exhiben objetos que
datan desde la época precolombina hasta las primeras décadas del siglo XX.
Finalmente, el Centro Cultural Clavijero, que ocupa el edificio del convento de la
Compañía de Jesús, dedicado a las exposiciones de arte moderno y
contemporáneo, principalmente del acervo del gobierno del estado, así como a la
exhibición y venta de obra artística de autores plásticos michoacanos
contemporáneos.

- Número de monumentos.

De acuerdo con el Listado de Zonas de Monumentos Históricos publicado en el

Diario Oficial de la Federación en diciembre de 1990, Morelia cuenta con 1,113
monumentos históricos. Aunque el INAH ha inventariado 1,670 monumentos, de
los cuales la mayor parte son inmuebles de arquitectura tradicional y popular.

14
Adicionalmente el destino de Morelia cuenta con edificaciones y sitios públicos que
son clasificados como monumentos, no necesariamente por su valor histórico,
estos poseen características de naturaleza cívica, natural, arquitectónica, entre
otras que contribuye a la oferta turística del destino. Por ejemplo el mirador de la
bandera monumental en la tenencia de Santa María de Guido, el monumento a
Lázaro Cárdenas y el Estadio Morelos en términos deportivos.

- Número de restaurantes y bares.

Según información oficial de INEGI y la SECTUR estatal, en Morelia se ubican 75

establecimientos de preparación y servicio de alimentos de clasificación turística, y
23 bares con la misma clasificación. Los restaurantes, bares y demás
establecimientos de preparación y servicio de alimentos y/o bebidas registrados en
el municipio se detallan a continuación:

Tabla 1. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos

y Bebidas con Categoría Turística en Morelia (2008-2012)

Concepto 2008 2009 2010 2011 2012

Total 116 114 103 104 104
Restaurantes 81 81 74 75 75
Cafeterías 4 3 3 4 4
Discotecas y centros nocturnos 2 2 1 1 1
Bares 27 26 24 23 23
Otras 2 2 1 1 1
Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2009-2012) y SECTUR Michoacán (2013).

- Número de agencias de viajes.

De igual forma la Secretaría de Turismo Estatal tiene registradas a 141 agencias
de viajes.

- Existencia de zonas arqueológicas dentro de destino.

Existen 6 zonas arqueológicas abiertas al público en el estado de Michoacán, pero
ninguna se localiza en el municipio de Morelia.

- Número de cuartos de hotel.

De acuerdo con cifras oficiales, para al año 2012 se contaban con 4,282 cuartos
de hotel en Morelia. En la siguiente gráfica se aprecia su comportamiento histórico
total y por la clasificación del establecimiento:

15
 Gráfica 1. Cuarto y Unidades de Hospedaje en Morelia,
(2000-2011)

Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2001-2012).

Tabla 2. Cuartos de Hospedaje Registrados por Categoría Turística

en Morelia, (2004-2011)

Concepto 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Total 3,631 3,675 3,751 3,754 4,313 4,460 4,513 4,311
5 Estrellas 487 487 487 487 678 787 794 819
4 Estrellas 1,337 1,337 1,390 1,390 1,649 1,640 1,694 1,692
3 Estrellas 567 567 567 567 792 1,022 1,001 1,014
2 Estrellas 460 473 473 473 406 413 413 421
1 Estrellas 401 401 401 401 308 194 199 267
Sin categoría 379 410 433 436 480 404 412 98
Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI (2005-2012).
.
Los mayores incrementos en la oferta por clasificación se registran en los cuartos
de la clasificación de 4 y 3 estrellas, situación diferente a la presentada en la oferta
de las unidades sin categoría y de 1 estrella.

- Número de establecimientos de alimentos y bebidas.

Morelia cuenta con 104 establecimientos de alimentos y bebidas con vocación

turística, que contempla restaurantes, cafeterías, discotecas, centros nocturnos,
bares y otros para el año 2012. La evolución histórica del número de unidades de
negocios se detalla en la siguiente gráfica:

16
 Gráfica 2. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos
y Bebidas en Morelia, (2000-2012)

Fuente: Elaboración Propia con cifras de INEGI (2001-2012) y SECTUR Michoacán (2013).

- Afluencia de transporte local del destino.

En total 365,659 vehículos conforman el registro vehicular compuesto por

automóviles, camiones de pasajeros, camiones y camionetas de carga, y
motocicletas de uso oficial, público y particular en el destino de Morelia tal y como
se detalla en la siguiente tabla:

Tabla 3. Vehículos de Motor Registrados en Circulación Según Clase de Vehículo

y Tipo de Servicio en Morelia, (2009-2011)

Concepto Tipo 2009 2010 2011

Oficial 1 964 1,871 1,902
Automóviles Público 9 001 9,270 8,887
Particular 193 975 216,606 228,076
Oficial 47 52 57
Camiones de
Público 2 595 2,612 2,448
pasajeros a/
Particular 433 370 410

Camiones Oficial 3 943 3,972 4,203

y camionetas Público 511 512 353
para carga Particular 82 140 89,584 93,003
Oficial 359 348 364
Motocicletas
Particular 20 638 23,867 25,956
Total 315,606 349,064 365,659
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010-2012)

Según las cifras presentadas el aumento del registro vehicular en Morelia fue de
15.8% en 2011 respecto a 2009. Para este mismo periodo los vehículos que
registran el mayor aumento son los automóviles particulares con 34,101 (17.5%),
camiones y camionetas de carga con 10,863 (13.2%) y en tercer lugar las
motocicletas particulares con 5,318 que representa el 25.7% de la categoría.

17
 - La variedad y suficiencia de la oferta de los productos turísticos que
se encuentran dentro del destino.

La oferta de los productos turísticos que se encuentran en el municipio de Morelia

está determinada de acuerdo con las actividades que puede desarrollar el turista
durante su estancia. Esta variedad se agrupa en los siguientes temas:

 Productos turísticos culturales.

El Centro Histórico de Morelia concentra la mayor cantidad de sitios y
monumentos de la capital michoacana, de los cuales sobresalen la catedral,
templos, palacios, edificios virreinales, el acueducto y fuentes –entre las que
destaca la fuente de las tarascas–, entre otros. El Centro Histórico de Morelia
presenta un trazo urbano ortogonal (diseño de influencia Renacista a su vez se
basa en los tratados de arquitectura y urbanismo de las culturas clásicas de
Grecia y Roma, así como en Babilonia), a manera de cuadricula, damero o tablero
de ajedrez, donde los predios se distribuyen en manzanas cuadrangulares más o
menos uniformes y en donde sus calles se presentan rectas y orientadas a los
cuatro puntos cardinales. El diseño de las calles en la antigua Valladolid permite
adecuadamente la ventilación e iluminación así como el libre paso de las
corrientes de vientos dominantes refrescado el ambiente, además de que a lo
largo del día las edificaciones siempre brindan sombra en una de las aceras para
comodidad de los peatones.

Morelia conserva su ambiente tradicional, patente en sus calles empedradas, sitios

históricos y desde luego, en la arquitectura virreinal de sus inmuebles. En el
ámbito religioso destaca su imponente catedral, cuyas torres alcanzan 66.80
metros de altura, las más altas del país junto con las de la catedral de Puebla.
Otro caso es el ex templo y colegio de la Compañía de Jesús, el cual lleva el
nombre de uno de sus más brillantes maestros, Palacio (Francisco Xavier)
Clavijero, que aloja la Biblioteca Pública del estado. El templo y ex convento de las
Rosas fue fundado en 1590 por monjas dominicas, su fachada es el mejor ejemplo
de barroco sobrio de toda la ciudad. Por su parte, los franciscanos erigieron su
templo y convento hacia 1610, el claustro contiene dentro del museo-casa del
artesano la colección más extensa de artesanía del estado. La arquitectura civil
muestra también excelentes ejemplares, como el Palacio de Gobierno (antiguo
Seminario Tridentino), obra del siglo XVIII. El Palacio de Justicia, cuya fachada de
fines del siglo XIX, mezcla los estilos neoclásicos y art nouveau. El Colegio de San
Nicolás de Hidalgo, fundado por Vasco de Quiroga, tuvo como rector a don Miguel
Hidalgo y Costilla, en 1780. Además del famoso acueducto moreliano con sus 253
majestuosos arcos y 1,700 metros de longitud.

Agenda cultural de eventos que contemplan ferias, festivales y festividades de

nivel internacional, estatal y local, dentro de los cuales se incluyen:
o Festival Internacional de Cine de Morelia.
o Festival Internacional de Música de Morelia.
o Festival Internacional de Órgano de Morelia.

18
 o Festival Internacional de Guitarra de Morelia.
o Festival Internacional de Gastronomía y de Vino Morelia en Boca.
o Festival Internacional de Títeres de Morelia.
o Festival Medieval de Morelia.

En este rubro se propone la creación de festivales universitarios de teatro,

temporada de conciertos con la orquesta filarmónica y atracción de artistas para
que realicen sus obras en Morelia.

Además Morelia forma parte de las siguientes rutas turísticas:

o Morelia como destino base de la Ruta Don Vasco.
o Morelia como parte de la Ruta de la Salud.
o Morelia gastronómico.
o Rutas Bicentenario.

 Productos turísticos de naturaleza y aventura:

o Parque Zoológico Benito Juárez.
o Parques y bosques para el esparcimiento.
o Balnearios.
o Ecoturismo en Umécuaro.

 Turismo de negocios, reuniones y convenciones:

o Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia.
o Teatros para obras y eventos artísticos.
o Turismo de bodas y festividades.
o Turismo de negocios.

 Turismo de espectáculos masivos:

o Estadio José María Morelos: Casa del equipo de primera división
Monarcas Morelia, con capacidad para 35 mil 869 asistentes en
tribunas. Apto también para eventos masivos como conciertos o
presentaciones.
o Unidad Deportiva Ejército de la Revolución. De propiedad pública,
cuenta con el estadio olímpico Venustiano Carranza de fútbol y
atletismo con capacidad para 22 mil 340 personas.
o Plaza de Toros Monumental de Morelia.
o Palacio del Arte.
o Pabellón Don Vasco.

Respecto a la oferta de productos turísticos resulta insuficiente en términos de un

subaprovechamiento de los espacios para reuniones y convenciones, como el
CECONEXPO, teatros y espacios para espectáculos masivos. Por su parte los
festivales con sede en Morelia se concentran en el segundo semestre del año y
las rutas de las cuales forma parte el destino son de reciente creación con limitada
difusión.

19
 - Número total de rutas del destino turístico.

Morelia forma parte importante de 4 rutas turísticas, tanto registradas por la

Secretaría de Turismo Federal como por la Secretaría de Turismo del Estado de
Michoacán. De acuerdo con la SECTUR Federal, el municipio de Morelia forma
parte de las siguientes rutas turísticas relativas a las Rutas Bicentenario:

Ruta de Morelos. José María Morelos y Pavón, Siervo de la Nación, nació en

Valladolid y murió en San Cristóbal Ecatepec. De todos los jefes insurgentes, fue
Morelos quien más kilómetros recorrió a lo largo de cinco campañas militares, sin
contar lo que visitó durante su vida civil y religiosa. No es posible reproducir un
itinerario que incluya todo lo que Morelos vio y visitó en vida, ni sería sensato
proponer un recorrido vacacional paso a paso. No obstante, la ruta que aquí se
presenta reúne los sitios emblemáticos de su carrera y las regiones en que vivió y
combatió, dentro de las cuales destaca la ciudad de Morelia, Michoacán:
Ilustración 1. Mapa de la Ruta de Morelos.

Fuente: SECTUR Federal (2013)

Ruta de Hidalgo Centro. Miguel Hidalgo y Costilla, Padre de la Patria nació en

Corralejo y murió en Chihuahua. Entre esas dos localidades, viajó por muchos
sitios del territorio nacional en su lucha por conseguir la Independencia de México.
La ruta que se presenta en la siguiente ilustración reúne los sitios más
emblemáticos de su carrera como sacerdote, pensador y jefe militar en el centro
del país. De entre los cuales se ubica el municipio de Morelia.

20
 Ilustración 2. Mapa de la Ruta de Hidalgo

Fuente: SECTUR Federal (2013)

Ahora bien, dentro de las rutas turísticas establecidas por la Secretaría de Turismo
del estado de Michoacán, Morelia forma parte de las siguientes:

Ruta Don Vasco. Es un proyecto turístico de desarrollo endógeno que busca

elevar la calidad de vida de más de 20 municipios, a través de la puesta en valor
turístico de los recursos naturales y culturales con los que cuentan los habitantes
de la zona y que han prevalecido gracias a Vasco de Quiroga (Tata Vasco) y su
búsqueda de una organización comunal ideal desde hace cerca de 500 años.

La ruta transcurre por una zona donde habita el 88% de la población indígena y
donde la falta de oportunidades económicas provoca la migración de la población
(especialmente varones y jóvenes). Este proyecto busca mejorar su calidad de
vida impulsando un proceso de desarrollo endógeno que combata la pobreza y la
marginación, integrando en el desarrollo turístico a los habitantes de la zona
especialmente a los grupos más desfavorecidos; todo ello creando un producto
turístico-cultural competitivo ajustado a las exigencias de la demanda actual.

En el siguiente mapa se muestran los dos circuitos que actualmente conforman la

primera etapa de desarrollo de la Ruta Don Vasco:

21
 Ilustración 3. Mapa de la Ruta Don Vasco.

Fuente: SECTUR Federal (2013)

Ruta de la Salud. Se basa en una franja de más de 400 manantiales tanto de

aguas frías como termales que cruza Michoacán por casi 200 kilómetros, desde el
límite oriental hasta el extremo noroeste de la Ciénega de Chapala, ya en las
colindancias con el estado de Jalisco.

El objetivo del programa consiste en impulsar el desarrollo turístico de Michoacán

a través de una oferta de calidad que satisfaga las expectativas de quienes
buscan mejorar su salud y su belleza; al mismo tiempo busca elevar la calidad de
vida de los habitantes de la región favoreciendo el desarrollo sustentable, en
conjunto con la sociedad civil y los tres niveles de gobierno. Los municipios que
conforman actualmente la Ruta de la Salud son: Jungapeo, Indaparapeo,
Chilchota, Benito Juárez, Charo, Tangancícuaro, Zitácuaro, Chucándiro, Jacona,
Hidalgo, Huandacareo, Ixtlán, Zinapécuaro, Morelia, Villamar, Queréndaro y
Cuitzeo. Adicionalmente se aprovecha dentro del producto turístico Ruta de la
Salud a Cojumatlán y el fenómeno migratorio de los Pelícanos Borregones.

- Número de declaratorias patrimonio material e inmaterial de la

UNESCO y declaratorias nacionales de patrimonio material e
inmaterial del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
(CONACULTA) distintas a las señaladas en otros rubros.

22
  Declaratorias de CONACULTA:
En el municipio de Morelia se cuenta con declaratorias por parte del Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes. Dentro de la categoría de ciudades históricas,
CONACULTA declaró como patrimonio de la humanidad el centro histórico de
Morelia.

 Declaratorias de la UNESCO donde se incluye al municipio de Morelia:

El municipio de Morelia es incluido en 4 declaratorias de la UNESCO, la principal:

La zona Patrimonio de la Humanidad consta de 271 ha (2,71 km²), en las cuales

hay 219 manzanas (cuadras o bloques), 15 plazas y 1113 monumentos históricos
civiles y religiosos.

El 19 de diciembre de 1990 se publicó en el Diario Oficial de la Federación la

declaratoria que otorgó el reconocimiento al centro histórico de Morelia como Zona
de Monumentos Históricos, mediante la cual se estableció la protección federal
sobre dicha zona e inmuebles de valor histórico-arquitectónico relevante. El mismo
documento señaló la necesidad de formular la planeación tendente a lograr la
conservación y salvaguardia del patrimonio identificado dentro del perímetro
declarado. Un año después, el 13 de diciembre de 1991, en la XII Reunión del
Comité del Patrimonio Mundial de la UNESCO, reunido en la ciudad de Cartago,
Túnez, se aprobó la inscripción del Centro Histórico de Morelia en la Lista del
Patrimonio Mundial, bajo los criterios de selección II, IV y VI de la Convención del
Patrimonio Mundial.

Tabla 4. Inventario del Patrimonio de Acuerdo a Declaratoria de la UNESCO.

Patrimonio Zona de Zona de Total Centro

Edificado: Monumentos Transición Histórico
Monumental 31 3 34
Relevante 69 1 70
Tradicional 793 6 799
Popular 490 30 520
Siglo XX 46 3 49
Total 1,429 43 1,472
Elementos
Patrimoniales:
Espacios abiertos 25 11 36
Pilas 4 0 4
Fuentes 20 0 20
Total 49 11 60
Fuente: Elaboración propia con cifras de UNESCO (1991).

Además, Morelia fomenta los elementos inscritos en la Lista Representativa del

Patrimonio Cultural Inmaterial de la UNESCO tales como la Festividad Indígena
Dedicada a los Muertos y la Cocina Tradicional Mexicana - el Paradigma de
Michoacán. Los cuales a pesar de no ser parte eminente de los atractivos

23
culturales de la Ciudad, se fortalecen con extensiones de eventos de otras
ciudades del Estado.

- Número de hoteles por categoría.

El número total de establecimientos de hospedaje en el municipio de Morelia

registró 116, al año 2012. De los cuales el 53% se concentra en establecimientos
de 3 y 4 estrellas. Además, destaca la proporción del 22% de los establecimientos
de 5 estrellas y otros, los cuales incluye hoteles categorías especial y boutique, tal
como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfica 3. Establecimientos de Hospedaje por Categoría en Morelia,

(2012)

Fuente: Elaboración propia con cifras de SECTUR Michoacán (2013).

De igual forma, en la siguiente gráfica podrá apreciar esta información a detalle

por categoría:

24
 Tabla 5. Establecimientos de Hospedaje Registrados por Categoría en Morelia,
(2000-2011)

Cinco
Estrellas,
Cuatro Tres Dos Una Sin
Año Boutique Total
Estrellas Estrellas Estrellas Estrella Categoría
y Categ.
Especial
2000 5 18 13 12 12 17 77
2001 5 18 13 12 12 16 76
2002 5 20 12 12 12 16 77
2003 5 20 12 12 12 16 77
2004 5 21 12 13 12 17 80
2005 5 21 12 13 12 18 81
2006 5 21 12 13 12 20 83
2007 5 21 12 13 12 20 83
2008 19 29 20 12 13 17 110
2009 21 30 27 12 10 16 116
2010 22 35 26 12 11 18 124
2011 24 34 27 12 13 6 116
2012 25 33 28 15 11 4 116
Fuente: INEGI (2001 a 2012) y SECTUR Michoacán (2013).

- Existencia de inventario de atractivos y prestadores de servicios

turísticos.

En la actualidad no se cuenta con un inventario de atractivos turísticos, sin

embargo en los sitios electrónicos oficiales de las secretarías de turismo estatal y
municipal es posible encontrar recursos naturales y culturales a los que puede
acceder el turista durante su estancia en Morelia, que aunque no se muestran
todos, si se destacan los más significativos.

Por otro lado, la Secretaría de Turismo del estado implementa desde su creación
el Registro Nacional de Turismo, el cual contempla el registro de los Prestadores
de Servicios Turísticos del estado de Michoacán, incluyendo por supuesto a
aquellos establecimientos turísticos de Morelia.

Para mayor referencia como documento anexo se incluye el registro de

prestadores de servicios turísticos de Morelia actualizado al año 2013, además del
registro de los atractivos turísticos que se publican en el sitio oficial de la SECTUR
estatal.

- Declaratoria de zona de monumentos históricos.

En 1990 se declara una zona de monumentos históricos en la ciudad de Morelia,

Michoacán, con el perímetro, características y condiciones a que se refiere el

25
decreto del Diario Oficial de la Federación, del 19 de diciembre de 1990. La zona
de monumentos históricos comprende una área de 3.43 kilómetros cuadrados.

También se procede a la inscripción de oficio en el Registro Público de

Monumentos y Zonas Arqueológicos e Históricos dependiente del Instituto
Nacional de Antropología e Historia, del listado de edificios y de las obras civiles
relevantes de carácter privado realizados en los siglos XVI al XIX inclusive,
considerados monumentos históricos por determinación de la Ley.

- Gasto promedio de turistas.

Dentro de la actividad turística de Morelia los ingresos del turista se consideran un

activo importante para la actividad económica local. El PERFITUR 2012 indica que
el gasto promedio diario de los turistas que visitan al destino es de $557; de éstos
los que menos gastan son los turistas nacionales, es decir los que visitan Morelia
del interior del estado o de alguno otro de la República Mexicana, con $540
diarios; los turistas de Estados Unidos gastan $662 diarios; los turistas de otros
países son los que más gastan visitando Morelia con un gasto promedio diario de
$839 por persona.

Gráfica 4. Gasto Promedio Diario de los Turistas

que Visitaron Morelia, (2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

Comparando los gastos promedios diarios de los turistas que visitan Morelia en el
cuadro recuperado del PERFITUR 2012, se puede concluir que el mayor gasto
promedio diario se hizo en 2008 de $571.

26
 Tabla 6. Gasto Diario Promedio del Turista que Visitó Morelia,
(2008-2012)

Gasto Variación
Año promedio (%) Base
diario ($) 2008 = 0
2008 $571 -
2009 $554 -3.0%
2010 $559 -2.1%
2011 $558 -2.3%
2012 $557 -2.5%
Fuente: Elaboración propia con datos de PERFITUR (2008-2012).

- Estadía promedio de turistas.

La estadía promedio de los turistas entrevistados en la Región Morelia para el

estudio de PERFITUR fue de 3.96 noches. Este número fue significativamente
más alto para el caso de los turistas estadounidenses (8.16 noches) y el resto de
extranjeros (7.69 noches). En el caso de los turistas nacionales la estadía
promedio fue de 3.46 noches, tal como se aprecia en seguida.

Gráfica 5. Estancia Promedio del Turista que Visitó Morelia,

(2012)

Fuente: PERFITUR (2013).

En valores absolutos tenemos que el 75% de los turistas que visitaron Morelia
pernoctaron al menos una noche, mientras que el resto duró un día o estuvo de
paso.

27
 Gráfica 6. Número de Turistas en Función de la Duración
de la Estancia en Morelia, (2012)

Fuente: PERFITUR (2013).

- Número de actividades de ocio disponibles.

Existen varias actividades de ocio disponibles en el municipio de Morelia, a

continuación una lista de los principales:
1. Visita a monumentos históricos.
2. Caminata por el centro histórico y acueducto.
3. Recorridos nocturnos.
4. Vista a bares y discotecas.
5. Visita a centros comerciales y cines.
6. Turismo rural y de aventura en el sur del municipio.
7. Balnearios.

Además están disponibles a lo largo del año, distintos festivales, fiestas y

celebraciones de índoles artísticas, gastronómicas, tradicionales, comerciales y
religiosas entre estas destacan las siguientes:
 Jazztival de Morelia
 Festival Internacional de Música de Morelia.
 Festival Internacional de Cine de Morelia.
 Festival Internacional de Guitarra de Morelia.
 Festival Internacional de Órgano de Morelia.
 Fiesta del Natalicio de Morelos.
 Festival de Arte Joven.
 Procesión del Silencio.
 Expo Feria Michoacán.
 Festival Internacional de Gastronomía y Vino Morelia en Boca.
 Celebración del Aniversario de Morelia.
 Ferias Frutícolas de Ucareo y Jeráhuaro.
 Fiesta del 16 de septiembre.
 Festival del Mariachi.

28
Además se puede visitar algunos de los 18 museos en Morelia:
 Museo del Estado.
 Museo Regional Michoacano.
 Casa Natal de Morelos.
 Museo Casa de Morelos.
 Museo de Arte Colonial.
 Museo de Arte Contemporáneo “Alfredo Zalce”.
 Museo de Historia Natural “Dr. Manuel Martínez Solórzano”.
 Centro Cultural Universitario.
 Centro Cultural Clavijero.

Así como visitar los distintos lugares históricos y patrimonios:

 Centro Histórico.
 Catedral de Morelia – Iluminación.
 Palacio Clavijero.
 Colegio de San Nicolás De Hidalgo.
 Palacio Municipal.
 Palacio de Justicia.
 Palacio de Gobierno.
 Palacio Federal.
 Callejón del Romance Acueducto.
 Templo y Conservatorio de Música de las Rosas.
 Templo de los Agustinos.
 Templo y Ex-convento del Carmen, Casa de la Cultura de Morelia.
 Templo de las Monjas.
 Santuario de Guadalupe y Exconvento de San Diego.
 Plaza Ocampo y Plaza de Armas o de los Mártires.
 Portales.
 Plaza Villalongín.
 Fuente de las Tarascas.
 Calzada Fray Antonio de San Miguel.
 Parque Zoológico Benito Juárez.
 Planetario.
 Orquidario.

Visitas a parques y bosques:

 Zoológico de Morelia, Parque Nacional Morelos.
 Parque Acuático Reino de Atzimba.
 Parque 150.

29
 - Distribución del gasto diario de los turistas.

En términos de la distribución del gasto diario de los turistas que visitan Morelia,
tenemos que estos destinan la mayor parte de su gasto en hospedaje, seguido de
comida y transporte, con $170, $128 y $120, respectivamente PERFITUR (2012).

Gráfica 7. Distribución del Gasto Diario de los Turistas que Visitaron Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

Ahora bien, en cuanto a las compra que realiza el turista en el destino

encontramos que las artesanías y los recuerdos, son las principales. En la
siguiente gráfica se muestran estos y otros conceptos de compra:

Gráfica 8. Principales Compras que Realizó el Turista que Visitó Morelia,

(2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

- Ocupación hotelera.

Según el INEGI en el Anuario Estadístico estatal 2012, Morelia tuvo en el cierre

del 2011 una ocupación hotelera del 40.3%, lo cual, como se observa en la gráfica
ha sido el porcentaje más bajo en 10 años.

30
 Gráfica 9. Porcentaje de Ocupación Hotelera en Morelia,
(2002-2011)

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI (2003-2012).

- Transporte turístico especializado.

Según el INEGI en el Anuario Estadístico del Estado de Michoacán 2012, Morelia

ha tenido desde el año 2008 nueve unidades de servicio de transporte turístico
especializado.

5.2 Democratización de la productividad turística.

- Tasa de crecimiento del empleo en el sector turístico.

En Morelia la población ocupada en el turismo registró crecimientos en los últimos

años, pasando de 19,427 empleos registrados en el primer trimestre de 2010 a
25,606 empleos para el mismo periodo en 2013, esto representa un incremento
neto del 31.8% tomando como base el trimestre inicial de 2010. La evolución del
indicador obtuvo su menor desempeño en la serie analizada el I-2011, tal y como
se muestra a continuación:

31
 Tabla 7. Tasa de Crecimiento y Población Ocupada en Restaurantes
y Servicios de Alojamiento de Morelia, (Trimestral 2010-2013)

Tasa de
Periodo / Población
Crecimiento
Trimestre Ocupada
Base I-2013
I-2013 25,606 131.8%
IV-2012 25,767 132.6%
III-2012 22,577 116.2%
II-2012 22,511 115.9%
I-2012 20,584 106.0%
IV-2011 19,602 100.9%
III-2011 20,342 104.7%
II-2011 19,687 101.3%
I-2011 19,503 100.4%
IV-2010 20,635 106.2%
III-2010 22,053 113.5%
II-2010 20,648 106.3%
I-2010 19,427 100.0%
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010-2013)

- Nivel de bienestar (calidad de vida).

Existen dos indicadores relacionados con el bienestar de la población, el primero

es referido al Índice de Desarrollo Humano (IDH) de acuerdo a la metodología y
mediciones del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PENUD). El IDH
se enfocó en el acceso a condiciones y servicios para el bienestar, el índice se
conforma de tres indicadores gruesos referidos a la salud y la esperanza de vida,
la educación y el ingreso monetario.

Por su parte el segundo indicador está relacionado con el Nivel Socio Económico
(NSE) de acuerdo a la metodología y mediciones de dos instituciones y
herramientas independientes, por un lado el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI) mediante su “Encuesta Nacional de Ingreso y Gasto en los
Hogares” (ENIGH), y por el otro la Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercados (AMAI) con su estudio denominado “Los Niveles
Socioeconómicos en México”. El primero está orientado a la conformación del
ingreso y la condición laboral, así como a los componentes del gasto de los
hogares en términos monetarios. En tanto el segundo estudio está referido
únicamente por el consumo y acceso al bienestar, de manera que el conjunto de
bienes consumidos arroja una puntuación que asigna un nivel socioeconómico.

Para el caso de Morelia se estima que el IDH ha estado ascendiendo de manera

favorable, presentado valores de 0.7666, 0.7806, 0.8197 y 0.8458 para los años
1990, 1995, 2000 y 2005 (PNUD; 2007), valores que están por encima de la media
del IDH nacional.

32
 - Salario promedio diario de cotización.

El Salario Base Promedio de Cotización (SBPC) constituye la cantidad promedio a

través de la cual se calculan las cuotas que deberán pagar los trabajadores y los
patrones al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), con la finalidad de
obtener los beneficios de seguridad social que dicha institución proporciona. En
México, los patrones que contratan trabajadores que les presten un servicio
personal subordinado tienen la obligación de inscribirlos ante el IMSS.

El INEGI es el que se encarga de proporcionar este dato, lo divide en cuatro

regiones: centro, occidente, norte y sur. Michoacán pertenece a la región
occidente y al 30 de junio de 2013 el salario promedio diario de cotización es de
$236.20

- Número de empleos (directos) en el sector turístico.

Como se precisó anteriormente la cantidad de empleados en la actividad turística

en el municipio alcanza los 25,606 puestos según cifras de INEGI para el primer
trimestre de 2013, esto representa un crecimiento anual promedio del 7.9% en el
rubro. La actividad turística emplea el equivalente al 9.5% del total de la población
ocupada, tomando que para Morelia se tienen registrados 268,525 empleos. La
evolución reciente del número de empleos en el sector turístico se expresa en la
siguiente tabla:

Tabla 8. Población Ocupada en Sector Turismo de Morelia,

(Trimestral 2010-2013)

Periodo /
Total Hombres Mujeres
Trimestre
I-2013 25,606 10,540 15,066
IV-2012 25,767 9,509 16,258
III-2012 22,577 9,064 13,513
II-2012 22,511 8,930 13,581
I-2012 20,584 8,185 12,399
IV-2011 19,602 8,386 11,216
III-2011 20,342 8,542 11,800
II-2011 19,687 8,185 11,502
I-2011 19,503 7,911 11,592
IV-2010 20,635 8,035 12,600
III-2010 22,053 9,094 12,959
II-2010 20,648 8,646 12,002
I-2010 19,427 8,279 11,148
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010-2013)

33
 - Tasa de desocupación.

Según el INEGI (2012) el porcentaje de la población económicamente activa que

se encuentra desocupada (sin trabajar, buscando empleo), en Morelia es de 6.4%,
la cual es mayor con respecto al país (5.2%) y mucho más alta en comparación al
promedio estatal (4.4%); ubicando a Morelia en 5º lugar a nivel nacional respecto
a las 32 ciudades consideradas en la ENOE.

- Índice de Rezago Social.

El Índice de Rezago Social (IRS) concentra en un indicador las variables de

educación, de acceso a servicios de salud, de servicios básicos en la vivienda, de
calidad y espacios en la misma, y de activos en el hogar. Es decir, proporciona el
resumen de cuatro carencias sociales de la medición de pobreza del CONEVAL:
rezago educativo, acceso a los servicios de salud, acceso a los servicios básicos
en la vivienda, y la calidad y espacios en la vivienda. Este índice permite evaluar a
las entidades federativas, municipios y localidades de mayor a menor rezago
social en un momento del tiempo.

No se trata de una medición de pobreza, ya que no incorpora los indicadores de

ingreso, seguridad social y alimentación, permite tener información de indicadores
sociales desagregados hasta nivel localidad, con lo que CONEVAL contribuye con
la generación de datos para la toma de decisiones en materia de política social,
especialmente para analizar la desigualdad de coberturas sociales que subsisten
en el territorio nacional.

Enseguida son detallados los índices y cifras de rezago social y medición de la

pobreza del destino Morelia para los años 2000, 2005 y 2010

Tabla 9. Índice y Grado de Rezago Social, Lugar que Ocupa el Municipio

de Morelia, (2000-2010)

Lugar que ocupa

Índice de rezago social Grado de rezago social
en el contexto nacional
2000 2005 2010 2000 2005 2010 2000 2005 2010
-1.6111 -1.28907 -1.30015 Muy bajo Muy bajo Muy bajo 2,321 2,254 2,292
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2000-2011)

34
 Tabla 10. Medición Municipal de la Pobreza en Morelia,
(2010)

Número de
Indicador %
personas
Población en situación de pobreza 38.0% 335,153
Población en situación de pobreza moderada 32.1% 283,519
Población en situación de pobreza extrema 5.9% 51,635
Población vulnerable por carencias sociales 32.1% 282,863
Población vulnerable por ingresos 6.1% 53,99
Población no pobre y no vulnerable 23.8% 210,274
Fuente: Elaboración propia con cifras de CONEVAL (2010).

- Índice de Marginación.

El Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (CONEVAL)

estima que en el municipio de Morelia existen 335,153 personas en situación de
pobreza. Además, según datos oficiales de la Secretaria de Desarrollo Social
(2012), Morelia cuenta con un índice de marginación de -1.59290 lo que se
traduce en un grado “muy bajo”, lo que nos sitúa en una posición de ventaja frente
a otros estados de la república Mexicana, lo anterior representa una escala de
índice de marginación de 0 a 100 de tan solo 9.673, lo cual se traduce en que de
cada 100 morelianos tan solo 10 se encuentran con un grado de marginación bajo.

Tabla 11. Indicadores de Marginación del Municipio de Morelia,

(2012)

Indicador Valor
Índice de marginación -1.59290
Grado de marginación Muy bajo
Índice de marginación escala 0 a 100 9.673
Lugar que ocupa en el contexto estatal 113
Lugar que ocupa en el contexto nacional 2 343
Fuente: Elaboración propia con cifras de CONEVAL (2012)

- PIB turístico del destino.

De acuerdo a estimaciones del Ayuntamiento de Morelia, el 8.3% del PIB del

municipio se origina en la actividad turística, por lo que es una de las actividades
relevantes de la región.

- Participa en la Cruzada Nacional contra el Hambre.

Morelia forma parte de la Cruzada Nacional Contra el Hambre contemplando 277

áreas específicas para la implementación del problema, entre las que se
encuentran, tenencias, colonias y asentamientos de diversa índole. La Cruzada
Nacional contra el Hambre es una estrategia de inclusión y bienestar social de
carácter nacional, que busca garantizar la seguridad alimentaria y la nutrición de

35
los mexicanos que hoy viven en condición de pobreza extrema, y contribuir al
ejercicio pleno de su derecho a la alimentación.

5.3 Sustentabilidad Turística.

- Tratamiento de aguas residuales y pluviales.

De acuerdo con información consultada en el Organismo Operador de Agua

Potable, Alcantarillado y Saneamiento de Morelia (OOAPAS), se tratan
anualmente 37,260,667.00 m3 de aguas residuales, lo que representa un
porcentaje del 82%. Cabe señalar que no se cuenta con captación de agua pluvial
para su tratamiento y rehúso.

- Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

municipales.

En Morelia existen 3 plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

municipales, las cuales son:

Tabla 12. Plantas Municipales de Tratamiento de Aguas Residuales

Operando en Morelia, (2011)

Capacidad
Localidad Nombre Proceso
Instalada.
Atapaneo Planta de tratamiento de
Lodos
(las fosas de aguas residuales de 1200 l/s
activados
Atapaneo) Morelia
Jesús del Monte Lodos
Jesús del Monte 5 l/s
(la capilla) activados
San Miguel del Rafa o
San Miguel del Monte. 3 l/s.
Monte wasb
Fuente: Inventario nacional de plantas municipales de potabilización
y de tratamiento de aguas residuales en operación SEMARNAT 2011.

- Porcentaje de cobertura del sistema de drenaje y alcantarillado.

La cobertura en los sistemas de drenaje y alcantarillado a nivel municipal del

destino Morelia es del 93.6% al año 2012 según el OOAPAS.

- Infraestructura y equipamiento para el manejo integral de desechos

sólidos.

Con información recabada de la Secretaria de Urbanismo y Medio Ambiente del

Gobierno del Estado de Michoacán se conoce que para la disposición final de los
residuos generados en Morelia, se cuenta con un relleno sanitario, concesionado a
la empresa Proactiva, la cual se ubica a 14.5 km al sureste de Morelia. Así mismo
se tienen identificados 80 centros de acopio de valorización de residuos sin
registro oficial.

36
La recolección se realiza en dos modalidades:
 La que brinda el municipio con 43 unidades de recolección y dos
barredoras, las cuales cubren el 40% de la cobertura.
 El servicio concesionado a 10 organizaciones de permisionarios que
cuentan con 526 permisos que cubren el 60% restante. Además opera un
número indeterminado de unidades particulares sin registro ante el
ayuntamiento.

Por otra parte, existen 38 tiraderos a cielo abierto en los caminos a Atécuaro,
Chiquimitio, Humécuaro, San Bernabé, Teremendo, Tenencia Morelos y la antigua
carretera a Pátzcuaro.

- Normatividad ambiental (Planes y programas en materia de educación

ambiental privado).

En cuanto a la normatividad ambiental privada, se cuenta con 4 normas oficiales

de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), las
cuales se enlistan a continuación:
 NOM-001-SEMARNAT-1996.
 NOM-002-SEMARNAT-1996.
 NOM-003-SEMARNAT-1997.
 NOM-004-SEMARNAT-2002.

Asimismo, se cuenta con los siguientes reglamentos y programas que permiten

normar los aspectos relacionados con el tratamiento de aguas residuales y la
cultura del manejo del agua en general:
 Reglamento para Controlar las Descargas de Aguas Residuales al
Alcantarillado Municipal de Morelia.
 Programa de Cultura del Agua.

- Acciones de conservación del patrimonio.

El gobierno del estado de Michoacán y el H. Ayuntamiento de Morelia formularon

un plan de acción para la conservación del patrimonio de Morelia, el cual
denominaron Plan Maestro para el Rescate del Centro Histórico de Morelia, que
contempla acciones tales como la reubicación de la antigua Central de Autobuses,
la descentralización de numerosas dependencias públicas y la reubicación del
comercio ambulante hacia plazas y espacios acondicionados a ese propósito.

También en el pasado mes de mayo se llevó a cabo, la tercera asamblea de la

Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del Patrimonio Mundial
(ANCMPM),integrada por las 10 Ciudades Patrimonio Cultural de la Humanidad de
México: Campeche, Ciudad de México, Guanajuato, Oaxaca, Puebla, Querétaro,
San Miguel de Allende, Tlacotalpan, Zacatecas y Morelia, con la finalidad de
revisar los programas y acciones prioritarios para la conservación de bienes
patrimoniales, así como de los proyectos susceptibles de obtener recursos
37
federales. Involucrando a los 3 niveles de gobierno y representantes de la
UNESCO.

La normatividad local en apoyo del patrimonio es:

 El 27 de agosto de 1956 se aprobó el Reglamento para la Conservación del
Aspecto Típico y Colonial de la Ciudad de Morelia.
 La Ley de Desarrollo Urbano del Estado de Michoacán, promulgada el 15
de junio de 1995, incluye un capítulo dedicado al Patrimonio Cultural de los
Centros de Población, al reconocer la importancia de incluir la protección y
puesta en valor de los bienes patrimoniales dentro de la Planeación del
Desarrollo Urbano.
 El 25 de mayo de 1998, el H. Ayuntamiento de Morelia aprobó el
Reglamento Urbano de los Sitios Culturales y Zonas de Transición del
Municipio de Morelia. Este reglamento amplía el ámbito de protección del
patrimonio cultural a todo el territorio del municipio en donde se localicen
inmuebles de valor patrimonial.
 El H. Ayuntamiento emitió el 11 de mayo de 2001, el Bando Municipal que
declara el Centro Histórico de Morelia zona restringida para toda actividad
comercial en la vía pública.

Para prever la conservación de los recursos patrimoniales y promover y

administrar su aprovechamiento se crearon, entre otras, las siguientes entidades
del sector público:
 El H. Ayuntamiento de Morelia aprobó el 23 junio de 1995 la creación del
Instituto Municipal de Desarrollo Urbano de Morelia (IMDUM), encargado de
formular, evaluar y actualizar la planeación urbana en el ámbito municipal,
atendiendo de manera especial la planeación y mejoramiento del Centro
Histórico y los sitios culturales.
 Creación de la Secretaría de Turismo Municipal para brindar atención
específica a la creciente afluencia turística, atraída principalmente por el
patrimonio cultural del Centro Histórico.
 Creación de una instancia dedicada a la atención inmediata de todos los
asuntos relacionados con la operación del Centro Histórico, coordinando las
acciones de todas las dependencias municipales involucradas en la
materia, dando así lugar al establecimiento de la Coordinación General del
Centro Histórico de Morelia.
 También está la Convención para la Protección del Patrimonio Mundial
Cultural y Natural de 1972, que surge tras la necesidad de identificar parte
de los bienes inestimables e irremplazables de las naciones. La pérdida de
cualquiera de dichos bienes representaría una perdida invaluable para la
humanidad entera.
 Es después de la adopción de la convención, cuando la comunidad
internacional comienza a hablar de "desarrollo sostenible" puesto que la
conservación del Patrimonio Natural y Cultural constituye una contribución
trascendental al desarrollo del sitio y, por ende, de su entorno.

38
  Así mismo se otorgaron estímulos fiscales para el rescate de las zonas de
monumentos históricos de la ciudad de Morelia, por decreto oficial del
gobierno federal de la república mexicana.

- Áreas naturales protegidas.

Morelia cuenta en la actualidad con 7 predios decretados como áreas naturales

protegidas (ANP) con una superficie global de 1,157.67 hectáreas, de los cuales 2
corresponden a parques urbanos ecológicos y 5 a zonas sujetas a preservación
ecológica. Existe además la propuesta y el estudio Técnico Justificativo para que
una superficie de 5,164.10 hectáreas del cerro El Quinceo sea decretada como
ANP sujeta a Preservación Ecológica. Los predios decretados son:
 Cerro del Punhuato.
 Ex escuela agrícola denominada “la huerta”.
 Manantial la Minzita.
 Fideicomiso de ciudad industrial Morelia.
 Francisco Zarco.
 Loma de Santa María y depresiones aledañas.
 Bosque Lázaro Cárdenas.

De los sitios anteriores sólo uno de ellos es sitio RAMSAR (tratado

intergubernamental que sirve de marco para la acción nacional y la cooperación
internacional en pro de la conservación y el uso racional de los humedales y sus
recursos.) llamado “La Minzita” el cual es reconocido internacionalmente por su
humedad.

Resulta conveniente analizar el potencial que representan estas ANP para el

desarrollo de proyectos turísticos sustentables.

- Ordenamiento ecológico estatal y/o regional decretado.

Morelia dispone de dos programas en la materia, estos son:

Tabla 13. Ordenamiento Ecológico Territorial Estatal Vigente en Morelia

Nombre
Programa de Ordenamiento
Ecológico Territorial de la
Cuenca Lago de Cuitzeo.
Programa de Ordenamiento
Ecológico Estatal de
Michoacán de Ocampo.
Fecha de
Descripción
publicación
Tiene como finalidad establecer el programa de uso
del suelo y manejo de los recursos naturales
7 / Sep / 2010 procurando proteger el ambiente y la biodiversidad,
tomando en cuenta las características y aptitudes de
cada área.
Comprende los 113 municipios que integran el
2008 estado de Michoacán. Y reconoce los sitios ramsar y
reservas protegidas en todo el estado de Michoacán.

Fuente: Periódico Oficial del Estado de Michoacán de Ocampo (2008-2010).

39
En este rubro se recomienda la creación de proyectos satélites de corto plazo que
promuevan el uso sustentable de las reservas protegidas para desarrollos
ecoturísticos en zonas rurales.

- Estudio de FONATUR para guiar el desarrollo turístico.

FONATUR ha realizado dos estudios para guiar el desarrollo turístico de Morelia,

el primero de ellos denominado “Programa Especial de Apoyo al Desarrollo
Turístico del Centro Histórico de la Ciudad de Morelia, Michoacán” nace de la
necesidad de un Centro Histórico cuya riqueza cultural y patrimonial requiere
proyectos urbano-turísticos que fortalezcan el desarrollo, conservación y mejora,
tanto de esta zona como de la ciudad en su conjunto, así mismo para mejorar la
calidad de vida de los habitantes y ofrecer una estancia memorable para los
turistas y viajeros.

El segundo estudio se denomina “Programa Especial de Desarrollo Turístico del

Corredor Ventura Puente - Juárez zona sur del municipio de Morelia, Michoacán”,
el cual está encaminado principalmente a Incrementar la actividad turística de
Morelia, reforzando los atractivos del Corredor Ventura Puente - Juárez y
mejorando su vinculación con el Centro Histórico de Morelia, además de atraer a
todo tipo de turismo como es turismo de reuniones, turismo cultural y el segmento
creativo familiar.

Algunas de las variables que son elementales para llevar a cabo el programa son
la realización de un diagnostico turístico, evaluar los atractivos turísticos
regionales, evaluar la demanda turística, la oferta de Morelia como destino
turístico, el saneamiento ambiental, dentro de cada una de las matrices se
desarrollan las variables de la oferta turística de Morelia y se evalúan para lograr
hacer un análisis profundo acerca de las acciones que se deben tomar para
conseguir un pleno desarrollo turístico, además de ubicar perfectamente las áreas
de oportunidad de cada sector y tomar acciones conjuntas del gobierno y las
instituciones particulares.

- Ordenamiento ecológico territorial decretado.

Morelia cuenta con un ordenamiento ecológico territorial decretado, el cual se

describe a continuación:

40
 Tabla 14. Ordenamiento Ecológico Territorial Municipal Vigente.

Fecha
Nombre Descripción.
de publicación
El Programa tiene por objeto planear, regular o
inducir el uso del suelo y las actividades productivas
del Municipio de Morelia, con el fin de lograr la
Programa de
protección del medio ambiente, la preservación y
Ordenamiento Ecológico
15 / Junio / 2012 aprovechamiento sustentable de los recursos
Local del Municipio de
naturales, a partir del análisis de las tendencias de
Morelia, Michoacán.
deterioro y las potencialidades de aprovechamiento
de los mismos, mediante la aplicación y evaluación
del Programa de Ordenamiento Ecológico Local.
Fuente: Periódico Oficial del Estado de Michoacán de Ocampo (2012).

- Manejo de Riesgo.

El municipio de Morelia cuenta con un ATLAS de riesgos el cual es un sistema

integral de información, que permite establecer bases de datos y realizar el
análisis del peligro, de la vulnerabilidad y del riesgo ante desastres a escala
nacional, regional, estatal y municipal, con objeto de generar mapas y sistemas
geográficos de información. Con ello se estará en posibilidad de simular
escenarios de desastres, emitir recomendaciones para la oportuna toma de
decisiones y establecer efectivas medidas de prevención y mitigación.

Además de que está dentro de la de los programas de Centro Nacional de

Prevención de Desastres (CENAPRED) el cual tiene la función de Prevenir, alertar
y fomentar la cultura de autoprotección para reducir el riesgo de la población ante
fenómenos naturales y antropogénicos que amenacen sus vidas, bienes y entorno
a través de la investigación, monitoreo, capacitación y difusión.

- Programas y diagnósticos en materia turística municipal.

Existen tres documentos referentes a la planeación, programas y diagnóstico del

turismo a nivel municipal, el primer documento es el Plan de Desarrollo Municipal,
al cual se articula el Programa de Turismo Municipal, el tercer documento es el
PERFITUR, que cuenta con distintos apartados sobre el perfil turístico del visitante
en Morelia, tanto global, como en distintos eventos que se realizan a lo largo del
año.

De igual forma los estudios de FONATUR que se mencionaron anteriormente para

guiar el desarrollo turístico de Morelia incluyen los diagnósticos correspondientes.

- Aplicación de sistema de indicadores de sustentabilidad para el

turismo.

Si existe un sistema de indicadores de sustentabilidad turística. En 2005 se

implementó el programa Agenda 21 con la creación del Comité Agenda 21, que

41
constó de la implementación de indicadores para diagnosticar la sustentabilidad en
materia turística en el municipio de Morelia.

Es una de las principales estrategias del programa Agenda 21 para el turismo

mexicano y su objetivo es contar con un diagnostico que permita medir y
monitorear las condiciones de cada destino, para la adecuada toma de decisiones
con información fácil de entender por todos los actores.

El Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el Turismo, abarca cuatro

grandes temas y doce subtemas, de los cuales se establecen 27 indicadores que
soportan la Agenda. Los temas y subtemas que integran la Agenda son:

Tabla 15. Sistema de Indicadores de

Sustentabilidad para el Turismo, Agenda 21

Tema Subtema
Agua
Energía
Medio Ambiente
Aire
Educación Ambiental
Beneficios Económicos del Turismo
Entorno Socioeconómico
Impacto Social
Demanda Turística
Turismo
Oferta Turística
Planeación Urbana y Ambiental
Desarrollo Urbano Desarrollo Urbano Integral
Imagen Urbana
Fuente: SECTUR Federal.

- Planes y programas en materia de educación ambiental educativo.

La Secretaria de Urbanismo y Medio Ambiente de Michoacán (SUMA) y el

Organismo Operador de Agua Potable (OOAPAS) cuentan con diversos
programas de educación ambiental los cuales traen grandes beneficios al
desarrollo sustentable de Michoacán y en especial de Morelia, los programas con
los que se cuenta son:
 Programa Escuelas en Ambiente, el cual busca generar conciencia en
niños, jóvenes y padres de familia sobre el cuidado del ecosistema y sus
valiosos recursos. Esta primera actividad del programa se llevó a cabo en la
Escuela Primaria “Niños Héroes”, en Chiquimitío tenencia de Morelia,
donde varias dependencias llevaron talleres y actividades lúdicas para crear
conciencia ambiental. Entre las instituciones participantes, estuvieron
presentes el Zoológico de Morelia, la Comisión Forestal del Estado
(COFOM), la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente (SUMA), la
Secretaría de Educación Estatal (SEE), el Fideicomiso para el Ahorro de
Energía Eléctrica (FIDE), la Secretaría de Desarrollo Urbano y Medio
Ambiente del Municipio (SDUMA), y el Organismo Operador de Agua
Potable, Alcantarillado y Saneamiento de Morelia (OOAPAS).
 Programa Estatal de Educación Ambiental, que se lleva a cabo en todas las
instituciones de nivel básico e intermedio en el estado de Michoacán.
42
  Programa de Ferias Ambientales Itinerantes, las cuales tienen la finalidad
de concientizar a las personas y en especial a las nuevas generaciones
sobre la importancia de la naturaleza y el agua, la feria se lleva a cabo en
diferentes ubicaciones como son Planetario de Morelia, plazas públicas y
cerro del Punhuato. La periodicidad de las ferias es variable y puede incluso
replicarse en más de una ocasión durante el año.
 Día Mundial del Medio Ambiente (DMMA), que es el mayor evento global en
favor del medio ambiente. Aunque las actividades se organizan durante
todo el año se celebra el día 5 de junio de cada año. El Día Mundial del
Medio Ambiente comenzó a celebrarse en 1972 y desde entonces ha
crecido hasta convertirse en una de las principales herramientas de
Naciones Unidas para extender la conciencia sobre el medio ambiente,
llegando incluso a impulsar la acción política en este campo. A través del
DMMA, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA) puede profundizar en las distintas cuestiones relacionadas con el
medio ambiente así como promover el poder de todos para convertirnos en
agentes de cambio que favorezcan un planeta sostenible y equilibrado. Es
también un día en el que todos caminamos juntos para asegurar un hábitat
más limpio, verde y agradable para nosotros y también para las
generaciones del futuro. Morelia es miembro activo del día mundial del
medio ambiente y participa cada año.

- Número de establecimientos con certificados de calidad ambiental

turística para empresas, instalaciones y equipamientos.

De acuerdo al documento Hoteles e Instalaciones Turísticas con Calidad

Ambiental Turística, de la SECTUR, los hoteles Fiesta Inn y Casa en el Campo
contaban con certificación de calidad ambiental turística (CCAT) en enero de
2012, aunque los establecimientos Holiday Inn, Holiday Inn Express, La Casita,
Torremolinos y Villa Montaña contaron con tal certificación en algún momento
entre 2006 y 2010.

- Número de establecimientos con sello de calidad ambiental turística

en hoteles.

Morelia no cuenta con establecimientos con sello de calidad ambiental turística.

- Certificado Programa Playas Limpias.

Debido a que el municipio de Morelia no está situado en la costa, no tiene playas,

y por ende no se cuenta con el certificado del programa de Playas Limpias de la
CONAGUA.

43
 - Programas Balnearios Naturales Limpios de agua dulce.

Existen 3 balnearios en el municipio de Morelia, estos son “El Edén”, “El Ejido” y
“Cointzio”, cada uno localizado en la localidad que lleva su nombre. Según la
Comisión Nacional del Agua, ninguno de los balnearios del municipio de Morelia
forma parte del Programa de Balnearios y Parajes Limpios.

- Certificado de Municipio limpio y/o de cumplimiento ambiental.

La Secretaria de Turismo Municipal no cuenta con un plan de cumplimiento

ambiental, sin embargo a lo largo la necesidad de contar con uno es inminente,
por lo que la Secretaria de Turismo se encuentra en planeación de uno que
posiblemente se habilite dentro de 2 años.

- Consumo de energía por cuarto.

Para la determinación de este indicador no se dispone de información oficial, sin

embargo durante las mesas de trabajo y las encuestas aplicadas a hoteleros se
generó información de primera mano que proporciona un panorama general. La
mayoría de los consumos es de 3 a 5 kilowatts por cuarto de hospedaje
(habitación ocupada).

- Número de plantas potabilizadoras de agua.

En Morelia existen 3 plantas potabilizadoras de agua en operación municipales,

las cuales son:

Tabla 16. Plantas de Potabilizadoras Municipales

en Operación – Morelia

Capacidad
Nombre Proceso Observaciones.
Instalada
Canal San Miguel Filtración directa 130 l/s -
Clarificación
La Minzita 1500 l/s Infraestructura nueva 2009
convencional
Clarificación Requiere incrementar su
Santa María 900 l/s
convencional capacidad.
Fuente: Inventario nacional de plantas municipales de potabilización
y de tratamiento de aguas residuales en operación SEMARNAT 2011.

- Verificación vehicular.

En la ciudad de Morelia existen centros de verificación vehicular voluntaria para

concientizar a la sociedad y sobre a todo a los propietarios de autos emisores de
gases contaminantes a revisar sus unidades y evitar una contaminación en el
municipio ya que esto se traduce en una mejor calidad del aire para los
ciudadanos y turistas. Desafortunadamente no se cuenta con información
disponible del volumen y características de las unidades que acuden a los
mismos.

44
5.4 Formación y certificación.

- Grado promedio de escolaridad.

La escolaridad promedio en Morelia entre la población de 15 y más años registra

incrementos constantes según cifras de INEGI, pasado de 9.0 años en 2000 a 9.5
promedio durante 2005, para finalmente situarse en 10 años promedio en 2010, lo
que equivale a concluir el primer año de preparatoria.

El análisis de este indicador se complementa con la evaluación del rezago

educativo respecto al total de la población, y el índice de aprovechamiento escolar
por nivel educativo en Morelia. Ambos factores se presentan en los siguientes
tabuladores:

Tabla 17. Grado de Rezago Educativo en Morelia,

(2010)

Número
Indicador Porcentaje
de personas
Rezago educativo 22.4% 197,589
Fuente: CONEVAL (2010)

Tabla 18. Índice de Aprovechamiento Escolar por Nivel en Morelia,

(2010)

Concepto Morelia Michoacán

Índice de aprovechamiento en bachillerato 77.3 68.0
Índice de aprovechamiento en primaria 96.0 94.5
Índice de aprovechamiento en secundaria 69.8 76.0
Índice de retención en bachillerato 90.2 90.2
Índice de retención en primaria 95.1 96.4
Índice de retención en secundaria 91.8 92.5
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2011)

- Recursos humanos calificados para atender el sector turismo.

A pesar de que la tecnología ha llegado a muchas empresas prestadoras de

servicios turísticos, Morelia se distingue porque el factor humano constituye uno
de los aspectos más importantes de la vida empresarial, siendo un factor que
posibilita el alcance a los objetivos de ésta. “Tiene entre otros objetivos
seleccionar, conservar y cualificar a su personal, de tal manera que éstos se
realicen en la empresa y se cree un clima de trabajo adecuado que permita la
consecución de los objetivos empresariales y el desarrollo personal” (López y
Nevado, 1999, pág.19).

La Secretaría de Turismo dispone de un Registro Nacional para Prestadores de

Servicios Turísticos donde se describen los recursos humanos calificados para
atender el sector turístico, que incluyen: guía general de turistas, consejeros,
45
empleados en establecimientos de alimentos y bebidas, transportación turística,
agencias de viajes, establecimientos de hospedaje, paradores y campamentos, así
como empresas de intercambio de servicio turístico.

En Morelia se caracteriza principalmente por la atención al cliente, aumentando la

imagen de calidad creando un entorno de comunicación e interacción; un alto
grado de motivación que proyectan los empleados; espíritu de responsabilidad,
disciplina y orden.

- Porcentaje de personal del destino con educación turística.

No se cuenta con información exacta del personal con formación en turismo en el

destino, sin embargo se cuenta con cifras de la ANUIES sobre la cantidad de
personas inscritas en programas de educación superior en Turismo, así como la
cantidad de graduados en el ciclo escolar 2010-2011. Se contaba con 767
matriculados, 156 egresados y 64 titulados en dicho ciclo escolar. En contraste se
tuvieron 53,795 matriculados 8,106 egresados y 5,744 titulados entre las escuelas
de nivel superior en todas las carreras a nivel estatal. Por lo que los estudiantes
matriculados en estudios turísticos son el 1.4% del total en la ciudad. Los
egresados de estudios turísticos superiores son el 1,9% y los titulados en estudios
superiores turísticos son el 1.1%.

- Planes de capacitación turística.

El H. Ayuntamiento de Morelia no cuenta con un plan de capacitación turística

pero la Secretaría de Turismo del Gobierno estatal de Michoacán cuenta con un
Programa de Desarrollo de Empresas Turísticas, a través del cual realiza acciones
tendientes a elevar la competitividad de los prestadores de servicios turísticos a fin
de que incrementen el nivel de satisfacción de los turistas y la rentabilidad de sus
establecimientos. Para ello contemplan la realización de las siguientes acciones
de capacitación que se desarrollan en el transcurso de cada ejercicio fiscal.
 Capacitación y consultoría para la certificación de empresas turísticas en
Distintivo “M”.
 Capacitación y consultoría para la certificación de empresas turísticas en
Distintivo “H”.
 Capacitación y consultoría para la certificación de empresas turísticas en
“Tesoros de México”.
 Programa Punto Limpio.
 Capacitación y consultoría del Programa Estatal de Competitividad Turística
(PECT).
 Capacitación del Programa Integral de Capacitación y Competitividad
Turística (PICCT).
 Capacitación por demanda.

Así mismo se cuenta con las carreras técnicas de Hotelería y Gastronomía en el

plantel Morelia I del Colegio Nacional de Educación Profesional (CONALEP).
46
 - Percepción sobre la calidad en los planes de capacitación turística a
través de una revisión general de su contenido.

Mediante la evaluación de los contenidos de los programas de capacitación

turística ofrecidos por la SECTUR estatal se sabe que estos son acordes y
adecuados a las necesidades de los prestadores de servicios turísticos en la
ciudad, por estar en estrecha colaboración para determinar los temas que deben
ser ofrecidos, de manera que satisfagan las demandas del sector.

- Percepción de los programas de capacitación turística por parte de los

usuarios.

Mediante la evaluación de los contenidos de los programas de capacitación

turística ofrecidos por la SECTUR estatal se sabe que estos son acordes y
adecuados a las necesidades de los prestadores de servicios turísticos en la
ciudad, esto en función de la calificación que otorgan los beneficiarios.

- Participación de establecimientos de alimentos y bebidas en el

Programa Distintivo H.

En el municipio de Morelia se ubican 3 de los 4 consultores “H” en el estado de

Michoacán, según información oficial de la Secretaría de Turismo Federal. De
igual forma, en Morelia se han certificado 107 establecimientos turísticos en
Distintivo “H” durante el periodo 2002 - 2012, de los cuales 16 de ellos
permanecen vigentes.

El Distintivo "H", es un reconocimiento que otorgan la Secretaría de Turismo y la

Secretaría de Salud, a aquellos establecimientos fijos de alimentos y bebidas:
(restaurantes en general, restaurantes de hoteles, cafeterías, fondas etc.), por
cumplir con los estándares de higiene que marca la Norma Mexicana NMX-F605
NORMEX 2004. Este programa se instrumentó desde 1990 con el propósito de
disminuir la incidencia de enfermedades transmitidas por los alimentos en turistas
nacionales y extranjeros y mejorar la imagen de México a nivel mundial con
respecto a la seguridad alimentaria.

- Porcentaje de empresas con distintivo M.

Según información oficial del Registro Prestadores de Servicios Turísticos

implementado por la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán en
coordinación con la Secretaría de Turismo Federal, en el municipio de Morelia se
tienen registrados a 380 establecimientos turísticos.

Ahora bien, en el Programa Moderniza han participado 328 empresas del año
2005 al año 2013 (incluyendo recertificaciones), de las cuales 51 establecimientos
permanecen con su certificación vigente y 47 se encuentran en proceso de

47
certificación. De esta manera el porcentaje actual de empresas en Morelia con
Distintivo “M” es del 13.4%. Los establecimientos con la certificación son:
 Hotel Florida Morelia.
 Hotel Marcella.
 Mansión Mijashé.
 ECOKARANI.
 Hotel Posada del Carmen.
 Transportadora Turística de Michoacán.
 Mariscos.
 Mundo Granjero.
 Grandes Trotamundos Viajes.
 La Copa de Oro.
 Salmones.
 Cevicheria Salmones.
 Pioneros Los Gavilanes.
 Orien´s Vegetariano.
 Tortas T´ireni.
 Gran Turismo Viajes.
 Viajes Maruata.
 Frida Viajes.
 IL Piacere del Gelato.
 Viajes Arcoiris.
 Turismo Cultural Cultur.
 Subsecretaría de Desarrollo de Empresas Turísticas.
 Dirección de Desarrollo de Empresas Turísticas.
 Emilianos.
 Las Trojes.
 Hotel San Miguel.
 Di Luca Gelato-Caffe.
 Apm Travel.
 Deli Roll Centro.
 Tobogan Gigante.
 El Piojito.
 Rs Viajes Bucareli.
 Wok Town Restaurant.
 De la Calle Real.
 Porter British Pub (L.C.).
 Vegetalia.
 Cantinelas Bar.
 Espartakos Suc. Santa María.
 Espartakos.
 Royal Travel Morelia.
 Jimena Tours.
 Howard Jhonson.
48
  Hotel Plaza Morelia.
 Hostal Allende.
 Club Tejamaniles.
 Malteria´s Pizza & Beer.
 Mi Rancho Restaurant.
 Makife.
 Hotel Real Madero.
 Porter British Pub (V.P.).
 Zacarías.

Cabe señalar que este programa es un sistema de gestión para el mejoramiento

de la calidad, a través del cual las empresas turísticas pueden tanto estimular a
sus colaboradores como incrementar sus índices de rentabilidad y competitividad,
con base en una forma moderna de dirigir y administrar una empresa turística,
condiciones que le permitirán satisfacer las expectativas de sus clientes.

- Número de guías de turistas certificados.

Morelia cuenta con 74 Guías de Turistas Certificados.

- Cuenta con un sistema de información que evalúe la satisfacción de

los visitantes.

Si, a través de un muestreo estadístico directamente con los turistas denominado

PERFITUR, en todos sus estudios ha tomado como uno de los puntos más
importantes la evaluación de la satisfacción de los turistas que visitan las regiones
turísticas más representativas de Michoacán, entre ellas a Morelia. Para esto se
desarrolló un sistema de evaluación por medio de una encuesta sobre el índice de
satisfacción y perfil del turista que visita el destino.

La aplicación de esta herramienta tuvo su origen en 2006 y se continúa aplicando,

ofrece información anualizada, por temporadas turísticas y por región del estado.

- Indicadores de calidad de las evaluaciones de la satisfacción de los

visitantes.

En todos los estudios PERFITUR se toma en cuenta la evaluación de la

satisfacción de los visitantes, esto se logra a través de la evaluación por parte de
los turistas a trece criterios que valoran la satisfacción del viaje, usando una
escala del 1 al 10. Los trece criterios evaluados fueron: limpieza urbana,
señalización, precios adecuados, infraestructura, información turística, ruido
ambiental, conservación del entorno, seguridad pública, diversión, calidad del
alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Complementando la información se
obtiene una variable denominada “satisfacción global del viaje” que engloba todos
los puntos de satisfacción.

49
 Tabla 19. Índices de Satisfacción del Turista que Visitó Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012).

La evaluación realizada por PERFITUR 2012 obtuvo que la satisfacción global del
viaje fue de 8.44, por debajo del promedio estatal que fue de 8.52. Los criterios
mejor evaluados fueron Hospitalidad con 8.65 seguido de la calidad del
alojamiento con calificación de 8.64

- Establecimientos participantes en el Programa Punto Limpio.

Del año 2011 al 2013 han participado 115 empresas turísticas en el Programa
Punto Limpio para Morelia, de las cuales 51 están en proceso. El Programa de
Buenas Prácticas para la Calidad Higiénica tiene como objetivo apoyar a las
MIPYMES turísticas para conducir sus negocios hacia la mejora del modelo de
gestión, a través de proteger la salud de sus clientes, sus trabajadores y el
destino, promoviendo así la cultura de la Calidad Higiénica en las empresas
participantes.

El Sello de Calidad “Punto Limpio", es un reconocimiento que otorga la Secretaría

de Turismo, a establecimientos del Sector Turístico (restaurantes, hoteles,
cafeterías, agencias de viajes, arrendadoras de autos, operadoras de buceo,
centros de ocio y entretenimiento, entre otros.), por haber implementado la
metodología desarrollada por la Secretaría de Turismo Federal y aplicada por
consultores especializados, debidamente registrados para obtener el Sello de
Calidad.

50
 - Programa Tesoros de México.

Tesoros de México es el programa Premium de la Secretaría de Turismo, que

tiene como propósito impulsar la excelencia de los hoteles y restaurantes cuyos
altos estándares de servicio, características arquitectónicas y gastronómicas,
reflejan y promueven la riqueza de la cultura mexicana.

Este propósito se hace realidad mediante el otorgamiento del Distintivo Tesoros de

México cuya propuesta de valor se centra en establecimientos que ofrecen una
experiencia extraordinaria en ambientes mexicanos con personalidad,
autenticidad, originalidad, confort, quietud, sofisticación y lujo, para clientes de
buscan exclusividad y excelencia.

Actualmente Morelia cuanta con 2 establecimientos certificados en Tesoros de

México, pero 6 establecimientos más están en proceso de certificación y 4
empresas turísticas iniciarán los trabajos del programa.

5.5 Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios).

- Conectividad aérea.

En el área de conectividad aérea, el Aeropuerto Internacional de Morelia

"Francisco J. Múgica" no se encuentra en el municipio de Morelia sino en el
adyacente de Álvaro Obregón, a 25 kilómetros del centro de la ciudad. Existen 16
vuelos que conectan al municipio de Morelia, estos son:

 4 Aeroméxico:
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.
o MEX-MLM México-Morelia.
o MLM-MEX Morelia-México.

 5 Volaris:
o TIJ-MLM-TIJ Tijuana-Morelia-Tijuana.
o LAX-MLM-LAX Los Ángeles-Morelia-Los Ángeles.
o MDW-MLM-MDW Chicago-Morelia-Chicago.
o TIJ-MLM-TIJ Tijuana-Morelia-Tijuana.
o MLM-CUN Morelia-Cancún.
o CUN-MLM Cancún-Morelia.

 3 United Airlines:
o IAH-MLM-IAH Houston-Morelia-Houston.
o IAH-MLM-IAH Houston-Morelia-Houston.
o IAH-MLM-IAH Houston-Morelia-Houston.

51
  2 American Eagle:
o DFW-MLM-DFW Dallas Forthworth- Morelia- Dallas Forthworth.
o DFW-MLM-DFW Dallas Forthworth- Morelia- Dallas Forthworth.

 2 Aeromar:
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.
o MEX-MLM-MEX México-Morelia-México.

- Existencia de servicios de apoyo al turista.

Son varias las acciones de apoyo disponibles para el turista que acude a Morelia,
dentro de las más significativas se encuentran:
 En las principales carreteras de acceso al destino de Morelia se cuenta con
el servicio de auxilio mecánico Ángeles Verdes, existe también una amplia
oferta de servicios de mantenimiento y mecánica automotriz así como de
grúas locales y foráneas.
 También se disponen de 3 módulos de información al turista situados el
centro histórico de Morelia, los cuales más a delante en este mismo
capítulo son evaluados. Tel (443) 312-0414.
 Se cuenta con servicio de sanitarios públicos en distintos puntos del centro
de la ciudad, sin embargo estos son de baja calidad y no son fáciles de
identificar por el visitante, en particular en la principales plaza públicas de la
ciudad no se cuenta con este servicio, de modo que el visitante tiene que
recurrir al uso de los servicios sanitarios de restaurantes, bares y cafés
principalmente.
 Línea de la SECTUR Estatal para la atención al turista 01-800-450-2300.
 Presencia de policía turística en el centro histórico de Morelia.
 Se cuenta con servicios de mensajería y paquetería, así como con distintas
oficinas de correos.
 Hay una amplia oferta de servicios de café-Internet tanto el centro de la
ciudad como en el resto del destino.

- Calidad y suficiencia en la infraestructura terrestre y aérea del destino.

De acuerdo a la información disponible, en el municipio de Morelia para el año

2011 se registró que el municipio disponía de 320 kilómetros de carreteras, con las
siguientes características:

Tabla 20. Infraestructura carretera disponible en Michoacán y Morelia,

(2011)

Total Alimentadoras Brechas

Entidad Troncal federal Caminos rurales
(km) estatales mejoradas
Pavimentada Revestida Pavimentada Revestida Pavimentada Revestida
Estado 12,782 2,673 0 2,998 28 1,531 1,553 4,000
Morelia 320 70 0 147 0 67 36 N/D
Fuente: Anuario Estadístico de Michoacán INEGI (2012).

52
Actualmente se cuenta con dos distribuidores viales de reciente creación los
cuales agilizan el acceso y distribución vial en la capital michoacana y se ubican
en el entronque de la salida a Charo y en el entronque de la salida a Quiroga.

El municipio de Morelia cuenta con una terminal de autobuses es funcional y

moderna, se encuentra en buenas condiciones y ofrece los servicios de
estacionamiento, guarda equipaje, sala de Internet, servicio de taxis, venta de
souvenirs y alimentos, oficina de Tesorería del Estado, cajeros automáticos,
maleteros y espacios de publicidad. La terminal de autobuses se encuentra
distribuida en tres salas de acuerdo a la calidad del transporte terrestre, cuenta
con salas de espera equipadas en aceptable estado, así como accesos y rampas
para personas con capacidades diferentes.

Se considera que la infraestructura aérea es suficiente, aunque los vuelos desde

la ciudad de Morelia tiene un costo más elevado que los de viajar desde las
ciudades de México o Guadalajara. Se requiere modernizar y remodelar las
instalaciones de contacto del aeropuerto (salas de espera, baños, documentación,
taquillas), pues se encuentran ligeramente deterioradas.

La plataforma de aviación comercial disponible en el aeropuerto internacional de

Morelia, tiene una superficie total de 40,284 metros cuadrados, conformado por
nueve posiciones para recibir desde aeronaves ATR 42 hasta Boeing 757 o
similares.

Por su parte, la plataforma de aviación general tiene una superficie total de 12,060
metros cuadrados, conformada por doce posiciones para aeronaves de ala fija y
dos helipuertos para recibir aviación privada y en ocasiones para aviación
comercial de tercer nivel.

- Calidad en el transporte local del destino.

Según la página del transporte local del destino, el servicio incluye combis,
camiones y taxis; un transporte público concesionado en su totalidad que presta
servicio a través de rutas preestablecidas que cubren la mayor parte de la zona
urbana de Morelia.

El costo de las combis y camiones de pasajeros es de $7 sin importar la distancia

recorrida, teniendo como límite la base de la ruta. Las rutas se diferencian por el
color de ruta impresa en una franja gruesa y una delgada alrededor de la unidad,
distinguiéndose cada unidad por su número económico. Así mismo el nombre de
la ruta se aprecia en el parabrisas o con placas plásticas.

El servicio de taxis se presenta en modalidad de sitio, radio-taxi e independiente.

El servicio de sitio es el más confiable, está presente en las terminales de
autobuses y aérea, así como en los principales centros (plazas) comerciales.
Actualmente existen diferentes agrupaciones de taxis las cuales se diferencian por

53
la rotulación de sus unidades, sin embargo esto facilita a que circule un número
indeterminado de taxis ilegales conocidos como piratas, lo que representa un
riesgo para la ciudadanía y el turismo. Las tarifas del transporte en taxis no se
encuentran debidamente establecidas y disponibles para el público en general de
tal forma que en muchos casos el cobro de los servicios difiere a las oficialmente
establecidas.

Así mismo la calidad de las unidades disponibles no se encuentra reglamentada

por la Comisión Coordinadora del Transporte del Estado, lo que favorece que
circulen unidades del servicio público de pasajeros en precarias condiciones, mala
imagen externa e interna de sus unidades, malas condiciones mecánicas,
saturación de las líneas del servicio público principalmente de las rutas que
transitan por el centro histórico de la ciudad.

- Tarifas hoteleras.

Mediante un muestreo entre prestadores de servicios de hospedaje turísticos se

encontró que el precio promedio de la habitación doble estándar es de $720.00
pesos, mientras que la considerada en los hoteles de tres estrellas es $669.00
pesos, y la de los hoteles de cuatro estrellas es de $738.00 pesos.

- Reglamento de imagen urbana vigente.

Se dispone de un Reglamento de Anuncios de Morelia, el cual se encuentra

vigente desde el día 12 de Junio del año 2003 con el objeto de llevar a cabo la
inspección, verificación, regularización, reubicación y retiro, si es el caso, de los
anuncios que están instalados en lugares prohibidos e inadecuados, generando
molestia a la población en general, y además, causando deterioro en el
equipamiento urbano. En este sentido, fue aprobado por el Ayuntamiento de
Morelia en sesión ordinaria de Cabildo de fecha 15 de febrero del 2007 la reforma
al artículo 55 fracción II del Reglamento de Anuncios para el Municipio de Morelia,
agregando otra excepción a la prohibición de los lugares para la colocación de
anuncios.

Además en el Plan de Manejo del Centro Histórico se dedicó una sección

completa a la imagen urbana de Morelia, y se define como el modo en que el
individuo aprecia su entorno, el cual es el resultado de la experiencia producida
por su interacción, además se complementa con un análisis de las zonas del
centro Histórico que necesitan mejoras de imagen urbana y mobiliario urbano el
cual se compone de planes de limpieza, botes de basura etc.

- Acceso a servicios básicos.

El acceso a los servicios no se considera una limitante para el desarrollo de la

actividad turística, existiendo una red amplia y consolidada de distribución y
manejo de los servicios. De acuerdo al Plan de Desarrollo Municipal de Morelia

54
2013, los servicios públicos comprenden todos aquellos destinados a satisfacer
necesidades básicas de la población, la distribución de agua potable, el drenaje y
el tratamiento de aguas residuales, alumbrado público, conservación de parques y
jardines, limpieza de plazas públicas, la recolección y manejo de residuos sólidos.

Para el año 2010 se registró un total de 190 mil 434 viviendas particulares
habitadas, el promedio de habitantes por vivienda fue de 3.8, por debajo de la
media estatal de 4.0 habitantes por vivienda del total de viviendas habitadas.
Respecto a la cobertura de agua potable en el municipio es del 91%, el servicio de
luz eléctrica en el censo registra una cobertura del 96.3% y la cobertura de
servicio de drenaje cubre un 93.6% de acuerdo al censo realizado.

- Flujo de Personas y Medios de Transporte.

El principal aeropuerto internacional del estado de Michoacán es el de Morelia,

físicamente se localiza en el municipio de Álvaro Obregón, a solo 23 km, siendo
este el principal receptor y distribuidor de personas en el estado, dada su
importancia a continuación se presentan los datos disponibles que el INEGI
reporta en esta actividad.

Tabla 21. Pasajeros Atendidos en los Aeropuertos del Sistema Aeroportuario Mexicano,
en Michoacán y Morelia, (2011)

Estado / Aviación
Total Comercial regular Charter Comercial no regular
Municipio general
Nacional Internacional Nacional Internacional
Estado 485,626 303,133 139,879 7,614 5,495 275 29,230
Morelia-
Álvaro 376,171 212,991 139,879 7,614 4,654 275 10,758
Obregón
Participación 77.5% 70.3% 100.0% 100.0% 84.7% 100.0% 36.8%
Fuente: Anuario Estadístico de Michoacán INEGI (2012).

Como se puede observar, el Aeropuerto Internacional de Morelia, hasta el año

2011 ha sido el único aeropuerto a nivel estatal que ofrece los servicios
internacionales de aviación, motivo por el cual concentra el 100% de los pasajeros
de procedencia internacional en cualquier modalidad.

Por su parte el flujo de pasajeros que registra la central de autobuses de Morelia,

en promedio se ubica en 10,000 personas en 800 corridas por día. Sin embargo
para periodos de vacaciones se incrementa este flujo de pasajeros y ha llegado a
registrar 21,245 pasajeros en 966 corridas por día, es decir se atiende a poco más
del doble de usuarios con 20% de corridas.

Por su parte los principales medios de transporte disponibles en el municipio de

Morelia son automóviles, camiones de pasajeros, motocicletas, camiones y
camionetas de carga, mismos que de acuerdo a INEGI, durante el año 2011 se

55
registró un total de 365,659 vehículos de motor. El destino concentra el 21.4% de
los automotores registrados a nivel estatal.

El mayor porcentaje de vehículos de motor se concentra en los automóviles con el

65.3% (238,865 unidades), seguido de los camiones y camionetas de carga con
26.7% (97,559), en tercer y cuarto lugar se ubican las motocicletas y los camiones
de pasajeros con 7.2% (26,320) y 0.8% (2,915) respectivamente. A detalle de
forma desagregada por tipo de unidad (publico, particular u oficial) en el apartado
relativo a la afluencia de transporte local del destino de este estudio.

- Índice de precios en bares y restaurantes.

La obtención de estos indicadores fue resultado de la consulta realizada a los

registros históricos del Índice Nacional de Precios al Consumidor, con base en
enero de 2010 para el destino de Morelia, por objeto del gasto en los siguientes
rubros:
 (70) Hoteles y gastos turísticos en:
7. Educación y esparcimiento.
7.2. Esparcimiento.
7.2.1. Servicios de esparcimiento.

 (74) Restaurantes, bares y similares en:

8. Otros servicios.
8.1. Otros servicios.
8.1.1. Otros servicios.

A partir de estos indicadores se construyó la gráfica donde se aprecia la

estacionalidad y volatilidad de los precios del hospedaje, ya que oscilan entre
91.39 al 126.79, con media de 106.34 y desviación estándar de 7.93.

En tanto el crecimiento de los precios de los servicios de restaurantes, bares y

similares es más suave, presentando un valor mínimo de 79.55, un máximo de
109.64, con media de 93.71 y desviación estándar de 9.83. De esta última se
realizó una regresión lineal con un R2 de 0.9825 que nos indicó un valor constante
de 76.728 y una pendiente de 0.3652.

56
 Gráfica 10. INPC Hoteles y Gastos Turísticos e INPC Restaurantes, Bares y Similares,
Morelia (Enero 2006 - Agosto 2013)

Fuente: INEGI del INPC.

- Costo medio de trasladarse hacia Morelia desde los principales puntos

emisores.

El costo de transportarse desde los principales puntos emisores de turismo

nacional a Morelia por autobús varía dependiendo del origen y el servicio utilizado,
los rangos de precios van de $324 pesos a $430 pesos el viaje sencillo desde la
Ciudad de México; de $301 a $400 pesos desde la ciudad de Guadalajara; $247
pesos desde la ciudad de Toluca; y $235 pesos desde la ciudad de Querétaro.

5.6 Seguridad Patrimonial y Física

- Percepción del nivel de inseguridad.

De acuerdo con los resultados de la Encuesta Nacional de Victimización y

Percepción sobre Seguridad Pública 2011 (ENVIPE) aplicada por el INEGI, el
44.9% de la población de Morelia se siente inseguro en su colonia o localidad.

- Porcentaje de delitos menores en relación a la población.

El porcentaje de delitos menores en relación con la población del destino Morelia

es del 1.6% para el año 2011, tal como se muestra en la siguiente tabla:

57
 Tabla 22. Porcentaje de Delitos Menores en Relación a la Población de Morelia,
(2011)

Delitos
Tipo de delito
menores
Robo 8,745
Lesiones 1,370
Daño a la propiedad 1,143
Fraude 666
Amenazas 0
Total 11,924
Población Morelia 2011 741,814
Porcentaje de delitos menores en
1.6%
relación a la población
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

Para efecto de realizar el cálculo anterior se agruparon los delitos de clasificación

menor (sentencias menores a 1 año y que en muchos casos alcanzan fianza) en
virtud de que el INEGI no realiza ninguna agrupación o tipificación al respecto.

Cabe señalar que otros delitos registrados en averiguaciones previas iniciadas y/o
carpetas de investigación abiertas en el Ministerio Público del fuero común de
Morelia de registro según el Anuario Estadístico Estatal del INEGI son: violencia
familiar, homicidios, delitos sexuales seleccionados, despojo, secuestro y delitos
contra la libertad personal, entre otros del fuero. De tal manera que en el año 2011
Morelia sumó 14,697 delitos en total.

Tabla 23. Incidencia de Delitos Mayores en Morelia,

(2011)

Número
Tipo de delito
de delitos
Homicidio 708
Delitos sexuales 286
Despojo 196
Secuestro 78
Delitos contra la libertad 224
Violencia Familiar 225
Otros delitos 1,056
Total 2,773
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

- Número de policías en relación a la población.

Con base en el Censo Nacional de Gobiernos Municipales y Delegacionales 2011,

el INEGI reportó 108 policías en Morelia, aunque para el primer semestre del año
2013 ya se contabilizaban 200 policías. En este indicador es evidente la

58
insuficiencia de elementos para la atención básica de las necesidades del
municipio.

- Incidencia delictiva.

Cabe señalar que de acuerdo con el INEGI, la Tasa de Incidencia Delictiva (TID)
se calcula dividiendo el total de delitos en el lugar de ocurrencia, entre la población
de 18 y más años de edad multiplicada por 100,000 habitantes. La incidencia
delictiva de Morelia considerando las únicas cifras anualizadas disponibles para el
año 2011 (INEGI) se calcula en 2,015.28 este factor se realizó considerando los
14,697 principales delitos seleccionados en el 2011 en relación con la población
de Morelia, el cual se mencionó en el indicador anterior.

Por su parte el Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública

(2013) en su análisis de estacionalidad trimestral de la incidencia delictiva 2013
realiza un comparativo de este indicador tomando como base los trimestres abril-
junio de los años 2012 y 2013, teniendo como resultado una reducción de 6.2
unidades en el periodo, tal como se muestra en la tabla siguiente:

Tabla 24. Análisis de Delitos y Tasa de Incidencia Trimestral (abril-junio)

en Morelia, (2012-2013)

Total de delitos del Tasa de Incidencia

fuero común Delictiva (TID) Análisis de
Población
Destino Abril- Abril- Abril- Abril- Interpretación Estacionalidad
(2010)
Junio Junio junio junio Trimestral
2012 2013 2012 2013
Reducción
Morelia 3,620 3,575 729,279 496.4 490.2 -6.2
casual
Fuente: Elaboración propia con cifras del Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública (2013).

- Homicidios.

El INEGI reporto 708 homicidios en Morelia, en el Anuario Estadístico Estatal

2012, es decir 9.65 por cada 100,000 habitantes. En comparación con otros
delitos, los homicidios representan uno de los delitos de menor incidencia en el
destino Morelia.

- Homicidios dolosos.

Tal como se mencionó en la variable denominada Porcentaje de delitos mayores

en relación a la población, en Morelia se registraron 708 homicidios, sin embargo,
a nivel municipal el INEGI no desagrega este indicador en dolosos y culposos
como sí lo hace a nivel estatal. Es por ello que para inferir la cantidad aproximada
de homicidios dolosos en el municipio se tomará la proporción de estos a nivel
estatal respecto del total a nivel municipal, el cual se calcula en 28.2%. De tal
forma que se calculan 199 homicidios dolosos aproximadamente, tal como se
muestra en la siguiente tabla:

59
 Tabla 25. Homicidios Dolosos en el Municipio de Morelia,
(2011)

Concepto Valor
Homicidios Morelia 708
Proporción de homicidios
28.2%
dolosos Michoacán
Homicidios dolosos Morelia 200
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

- Denuncias contra instituciones de Banca y Crédito.

A pesar de que el INEGI (2012) no desagrega la variable relacionada con la

cantidad de denuncias a las instituciones de banca y crédito a nivel municipal, es
importante puntualizar que para el caso del estado de Michoacán fueron 11 las
denuncias realizadas en este rubro.

- Delitos del fuero común.

Tal como se mencionó con anterioridad en este factor, para el año 2011 se
registraron 14,697 delitos del fuero común en Morelia.

- Número de plantas de tratamiento de aguas residuales en operación

en hoteles.

En este momento sólo se tiene el conocimiento de una planta de tratamiento de

aguas residuales en hoteles en Morelia, la cual se emplea en el Hotel Casa en el
Campo, tal como se informa en su sitio web1.

- Número de hoteles que cuentan con sistema de captación de agua

pluvial.

Para el municipio de Morelia no se cuenta con registro de uso de sistemas de

captación pluvial en establecimientos de hospedaje.

- Porcentaje de cobertura del sistema de recolección de RSU (Residuos

Sólidos Urbanos).

El sistema de recolección de residuos sólidos en Morelia se cubre en un 100%,

según informa la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente de gobierno estatal.
Se estima que un 60% de la cantidad de residuos sólidos son recolectados por los
concesionarios y el restante 40% son recogidos por el sistema de aseo público
municipal.

1
http://www.casaenelcampo.com/es/.
60
De acuerdo con datos de la Dirección de Aseo Público del municipio de Morelia.
Además, se cuenta con un total de 10 organizaciones con 526 concesiones de
recolectores, los cuales laboran por cooperación y distribuidos las áreas de
recolección por zonas de la ciudad.

- Volumen reciclado de desechos.

Del volumen recolectado de desechos sólidos urbanos en Morelia registrados en

el año 2009, el cual asciende a 229 mil toneladas según el INEGI, se presenta la
siguiente distribución por tipo de residuo:

Tabla 26. Composición de Residuos Sólidos Urbanos por Tipo de Residuo,

(2009)

Papel,
cartón, Material Otro
Año Textiles Plásticos Vidrio Metales
productos orgánico tipo
de papel
14% 1% 11% 6% 3% 52% 12%
2009
32,060 2,290 25,190 3,740 6,870 119,080 27,480
Fuente: Elaboración propia con datos de SEMARNAT e INEGI.

De los residuos sólidos presentados en la tabla anterior se considera que el

papel/cartón, plásticos y metales son reciclados en su mayoría en virtud de que
generan un beneficio económico. Por su parte, los residuos orgánicos son
reciclados en una proporción casi nula y los residuos sanitarios se envían a
disposición final. Con base en lo anterior, podemos calcular que del total de
residuos sólidos ascendió en el año 2009 a 64,120 toneladas, lo que equivale al
28% del total de residuos sólidos urbanos recolectados en el año 2009 en Morelia.

Tabla 27. Volumen de Reciclado de Residuos Sólidos Urbanos en Morelia,

(2009)

Volumen de
Composición residuos sólidos
Tipo de residuo
% reciclados
(Toneladas)
Papel, cartón,
14% 32,060
productos de papel
Plásticos 11% 25,190
Metales 3% 6,870
Total 28% 64,120
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (2010).

Finalmente es importante comentar que existe mayor cultura del reciclaje en la

medida que se vincule como una alternativa de negocio. De esta manera, es
posible determinar que el reciclado de residuos separados se encuentra en
estatus avanzado de reciclaje ya que como se comentó sus componentes
representan un valor comercial, así mismo, el reciclaje de residuos orgánicos es
incipiente y crecerá en la medida en que se demande mayor volumen de
generación de composta como insumo para la producción orgánica en el estado
de Michoacán.
61
 - Programas para el manejo de residuos peligrosos.

Actualmente la Dirección de Protección contra Riesgos Sanitarios (DIREPRIS) del

Gobierno del estado de Michoacán lleva a cabo el programa de capacitación para
el manejo adecuado de residuos peligrosos con la finalidad de proteger a la
población laboralmente expuesta a los riesgos por el manejo inadecuado de los
residuos sólidos hospitalarios, a través de la capacitación, concientización y
establecimiento de planes de manejo de Residuos Peligrosos Biológico
Infecciosos (RPBI).

- Centros de cuidados de la salud.

Como uno de los servicios de mayor importancia en Morelia se encuentran los

centros de cuidados de salud, los cuales incluyen: hospitales, clínicas, sanatorios
entre otros centros de salud, mismos que según cifras del INEGI ascienden a 46
unidades distribuidas principalmente en la zona urbana de Morelia. En la siguiente
gráfica se muestran los tipos de unidades médicas de servicios públicos de salud
disponibles en el destino turístico.

Tabla 28. Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones del Sector Público
de Salud en Morelia, (2011)

De consulta De hospitalización De hospitalización

Tipo Total
Externa general especializada
IMSS 3 0 1 4
ISSSTE 1 1 0 2
IMSS-Oportunidades 8 0 0 8
SSM 18 1 4 23
DIF 9 0 0 9
Total 39 2 5 46
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2012).

Así mismo, es de destacar que durante el periodo 2007-2011 sólo se ha

incrementado en términos reales en uno la cantidad de unidades médicas en
Morelia.
Tabla. 29 Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones
del Sector Público de Salud en Morelia, (2007-2011)

Unidades
Año
médicas
2011 46
2010 43
2009 43
2008 44
2007 45
Fuente: Elaboración propia con base en cifras del INEGI (2008-2012).

62
 - Recolección de residuos.

En la siguiente tabla se muestra el volumen de residuos sólidos generados y

recolectados en el municipio de Morelia en el periodo 1997-2009,
incrementándose en un 33% en el año 2009 respecto del primer año del periodo
analizado.

Tabla 30. Volumen de Residuos Recolectados en el Municipio de Morelia,

(1997-2009)

Volumen Variación
Año (Miles de (%)
Toneladas) 1997=100
1997 172 100%
1998 123 72%
1999 183 106%
2000 183 106%
2001 183 106%
2002 256 149%
2003 256 149%
2004 256 149%
2005 256 149%
2006 261 152%
2007 228 133%
2008 229 133%
2009 229 133%
Fuente: Elaboración propia con cifras de INEGI (1998-2010).

- Índice General de competitividad.

De acuerdo a los resultados del Índice General de Competitividad Urbana 2012,

Morelia se ubica en la posición 36, con un nivel de competitividad Medio-Alto, lo
que la ubica en la posición 12 de las ciudades mayores a 500 mil habitantes y
menores del millón de habitantes. Este índice es evaluado por el IMCO (2012)
conforme a la metodología del Foro Económico Mundial.

En cuanto al Índice de Competitividad Social que formula el Programa de

Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2012), Morelia se encuentra en la
posición 13 a nivel nacional.

63
5.7 Promoción y Comercialización.

- Diseño y vigencia del Plan de Marketing Local y Estatal.

El plan de marketing vigente que realiza la Secretaría de Turismo de Michoacán

para todo el estado y por tanto para la región y el municipio de Morelia, se
esquematiza en la siguiente ilustración:

Ilustración 4. Plan de Marketing Local y Estatal.

Fuente: Elaboración propia con base en la SECTUR Michoacán (2013).

Este plan consiste en diferentes acciones, de las cuales se muestran algunas de

ellas:
 Distribución de carteles y programas en: CPTM México, Nueva York,
Canadá, España e Italia, agencias y operadores turísticos, 7 delegaciones
regionales y módulos de información turística.
 Boletines a medios especializados en turismo de México, USA y Canadá.
 Newsletters a clientes potenciales.
 Entrevistas en medios nacionales.
 Menciones (bullets) en redes sociales con la información que se quiera dar
a conocer del festival. (Twitter, Facebook).
 Concursos en redes sociales regalando cortesías o souvenirs del festival.
 Banners en www.visitmichoacán.com.mx con link a su página oficial.
 Banners en convenio con las páginas de los cooperativos.
64
  Stands de información turística.
 Apoyo con una conferencia de prensa: convocatoria, auditorio,
sonido, cañón y pantalla.
 Espectaculares en Michoacán.
 Inserción en medios estatales: periódicos y revistas.
 Spots de televisión en canales estatales.
 Spots de radio en radiodifusores estatales.
 Gira de medios.
 Elaboración de comunicado para medios y envío a contactos de medios en
todo el estado.
 Información del evento en el 01 800 715 2529.
 Acercamiento con la OCV para tarifas especiales en hoteles para sus
invitados.

La distribución geográfica turística de Michoacán se divide por regiones, una de

ellas y la más importante es la región Morelia, la cual está conformada por el
municipio de Morelia y el resto que integra la región: Tarímbaro, Charo, Tzitzio,
Indaparapeo, Queréndaro, Zinapécuaro, Álvaro Obregón, Cuitzeo, Santa Ana
Maya, Copándaro, Chucándiro, Huandacareo, Morelos, Puruándiro, José Sixtos
Verduzco y Angamacutiro. Esto es importante toda vez que además de la
promoción del destino la SECTUR estatal realiza acciones de promoción regional.

Cabe señalar que la Secretaría de Turismo de Morelia no especificó si cuenta con

algún plan de marketing local.

- Porcentaje de visitantes y turistas que regresan.

Según el PERFITUR (2012) del total de turistas que arribaron a Morelia en el 2012
el 80% de ellos mencionó haber regresado una o más veces. En la siguiente
gráfica se muestra el detalle de este indicador por número de veces.

Gráfica 11. Cantidad de Visitas Realizadas a Morelia

por los Turistas en los Últimos Cinco Años.

Fuente: PERFITUR (2012).

65
 - Porcentaje de visitantes que recomiendan el destino.

De acuerdo con un estudio realizado por el Centro de Estudios Superiores en

Turismo (2011), durante el trimestre octubre-diciembre de 2010 denominado Perfil
y Grado de Satisfacción del Turista, el 71% de los turistas que arribaron a Morelia
en dicho periodo manifestaron que definitivamente sí recomendarían el destino
mientras que el 26% comentó que probablemente lo recomendaría.

Gráfica 12. Recomendación del Destino Morelia Octubre-Diciembre,

(2010).

Fuente: Elaboración propia con base en CESTUR (2011).

- Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar

Morelia.

De acuerdo con la información publicada en el PERFITUR (2012), fueron

1,329,787 turistas los que fueron influenciados por familiares o amigos para que
visitaran Morelia, lo que representa el 51% del total de turistas que arribaron en el
año.

Gráfica 13. Medios de Comunicación que Influyeron

en la Decisión de Visitar Morelia, 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

En la siguiente gráfica se representa la evolución histórica de este indicador

durante el periodo 2008-2012.
66
 Gráfica 14. Medio de Comunicación que Influyó en la Decisión del Viaje a Morelia,
(2008-2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

- Diversificación en segmento de población.

Los diferentes segmentos de población se basan en la edad, el género y la

procedencia del turista que visita Morelia. Según el PERFITUR (2012) el mayor
rango de edad de los turistas que visitan Morelia es el de 25 a 44 años con el
52.2% del total de los turistas encuestados.

En cuanto al género de los turistas, los datos del PERFITUR (2012) arrojaron que
el 56.2% son hombres con 1,469,547 y el 43.9% son mujeres con 1,147,885.

Gráfica 15. Género del Turista que Visitó Morelia Durante,

(2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

A partir del PERFITUR (2012) se obtuvo que Morelia recibe un mayor número de
visitantes de la República Mexicana que de cualquier otro país, con un 90.9% de
los turistas, esto representa 2,378,632 turistas.

67
 Gráfica 16. Procedencia del Turista que Visitó Morelia Durante el 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

El 17.4% del total de turistas que visitan Morelia proviene de otros municipios del
estado de Michoacán, es decir, 412,827 turistas son michoacanos. Siendo el que
más aporta, seguido de Jalisco, Estado de México, Distrito Federal, Guanajuato y
Querétaro, primordialmente, tal como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfica 17. Entidad Federativa de Procedencia del Turista Mexicano

que Visitó Morelia Durante el 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

Por otro lado, la mayor cantidad de turistas que arriban a Morelia desde los
Estados Unidos proviene de California, seguido de Illinois y Nueva York. En la
gráfica siguiente se muestran estos y otros estados.

68
 Gráfica 18. Estado de Procedencia de los Turistas Estadounidenses
que Visitaron Morelia en el año 2012.

Fuente: PERFITUR (2012)

Ahora bien, del total de turistas que provienen de la unión americana el 54% es no
migrante mientras que el resto es migrante.

Gráfica 19. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de los EE.UU.

que Visitaron Morelia, (2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

Cabe señalar que del total de turistas internacionales sin considerar los turistas
estadounidenses, tenemos que la mayoría proviene primordialmente de Canadá,
mientras que en menor proporciona visitan Morelia turistas de Francia, España,
Italia, Argentina y Alemania.

Gráfica 20. País de Procedencia de los Turistas Extranjeros que Visitaron Morelia, 2012
(Excluye Estados unidos)

Fuente: PERFITUR (2012)

69
 - Diversificación en segmento mercado.

La diversificación en segmento de mercado de los turistas que visitan Morelia se

basa en el estudio realizado por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey denominado PERFITUR, el cual agrupa a los turistas en cinco
conglomerados: amante de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y
conservadores. Esto con la intención de revelar la estructura latente del mercado
en función de los estilos de vida y por lo tanto, descubrir las características
específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el
comportamiento del turista. El “estilo de vida” fue definido como los gustos y
preferencias que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al
turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre
otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que
practican (PERFITUR, 2012).

El segmento de mercado que predomina en Morelia es el Conservador, seguido

del Autónomo tal como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfica 21. Segmentación de los Visitantes por Estilo de Vida para Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2012)

- Existencia de Oficinas de Convenciones y Visitantes (OCV´s) u

organismos similares.

Morelia cuenta con una Oficina de Convenciones y Visitantes (OCV) la cual

promueve sin fines de lucro la oferta turística del Estado para la atracción y
atención de congresos, convenciones, ferias, exposiciones y viajes de incentivo.
Su objetivo consiste en generar negocio a los prestadores de servicios turísticos
de Michoacán en cada una de las regiones a través de la captación de los eventos
de reuniones.

Así mismo, en Morelia se ubica el Centro de Convenciones y Exposiciones de

Morelia (CECONEXPO), cuya finalidad consiste en el fomento e impulso al turismo
de negocios y reuniones a través de la organización de convenciones,
70
exposiciones y congresos, entre diversos eventos en general. En la siguiente
ilustración se muestra su ubicación.

Ilustración 5. Diagrama de Ubicación de CECONEXPO Morelia.

Fuente: http://ceconexpo.com/

Además, en Morelia existen 8 teatros y escenarios con características necesarias

para la realización de eventos diversos, estos son:
 Teatro Ocampo.
 Teatro Morelos.
 Teatro José Rubén Romero.
 La Casona del Teatro.
 Foro La Mueca.
 Foro La Bodega Alterna.
 Teatro Samuel Ramos.
 Centro Cultural Universitario.

- Grado de participación de los Destination Management Companies

(DMC’s).

En Morelia no se cuenta con ninguna compañía para la gestión del destino.

- Alcance de las campañas y medios de promoción.

Según información de la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán las

campañas publicitarias y medios de promoción para Morelia se realizan tanto a
nivel nacional como internacional.

Los principales destinos en los que se promueve Morelia son los siguientes:
• Distrito Federal.
71
 • Guadalajara.
• León.
• Guanajuato.
• Toluca.
• Querétaro.
• San Miguel de Allende.
• Michoacán.

Además, los destinos secundarios nacionales son:

• Cancún.
• Monterrey.
• Tijuana.

En cuanto a los destinos internacionales se refiere, se consideran los siguientes:

• Dallas.
• Los Ángeles.
• Chicago.
• Houston.

Finalmente, los destinos internacionales en los que se promueve Morelia a través

de Internet son Canadá, Italia y España, primordialmente.

Cabe señalar que los principales medios empleados para realizar la promoción
son los que se muestran en la siguiente ilustración:

Ilustración 6. Principales Medios de Promoción

(Cooperativos)

Fuente: Elaboración propia con base en SECTUR Michoacán.

72
 - Uso de la marca de ciudad patrimonio.

El uso de la marca de ciudad Patrimonio de Morelia se realiza en los diferentes

medios de promoción y publicidad empleados por el estado, según información de
la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán.

- Existencia de agencias de viajes mayoristas que promocionen el

destino.

De igual forma, la SECTUR estatal informó que actualmente hay 8 agencias

mayoristas de viajes que promocionan el turismo en Morelia, estas son Despegar,
BestDay, Viajes Palacio, El Corte Inglés, Expedia, Travelocity, Turissste y Trip
Advisor. En las páginas web de estas agencias se recomienda el lugar como
“Destino Sugerido” y se publican fotografías representativas y una descripción del
destino.

- Motivación del viaje.

Históricamente, el principal motivo de viaje a Morelia ha sido el recreo y

vacaciones, seguido de visitar a familiares y amigos y los eventos culturales. En la
siguiente gráfica se muestra el comportamiento histórico de este indicador durante
el periodo 2008-2012.

Gráfica 22. Principal Motivación de los Turistas que Visitaron Morelia,

(2008-2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

- Turistas autotransportados.

De acuerdo con información del PERFITUR el principal medio de trasporte

utilizado por los turistas para acceder a Morelia es el automóvil, seguido del
autobús. La contribución por medio de transporte y su composición para los
últimos años se detalla en la siguiente gráfica:

73
 Gráfica 23 Principal Medio de Transporte Utilizado por los Turistas que Arribaron a Morelia,
(2008-2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

Considerando la afluencia de turistas que visitaron Morelia y los porcentajes antes

descritos de turistas que utilizaron automóvil para su arribo, tenemos que en el
año 2012 fueron 2,041,597 los turistas autotransportados. Para mayor referencia
véase la siguiente tabla con los datos de este indicador para el periodo 2010-2012:

Tabla 31. Turistas que Utilizaron Automóvil para su Arribo a Morelia,

(2010-2012)

Turistas que utilizaron

Afluencia automóvil
Año
Morelia Cantidad Porcentaje
2010 2,718,984 2,066,428 76%
2011 2,604,896 1,979,721 76%
2012 2,617,432 2,041,597 78%
Fuente: Elaboración propia con cifras de PERFITUR (2010-2012)

- Satisfacción global del turista.

La satisfacción global del turista que visitó Morelia en el año 2012 es de 8.52 de
10 puntos posibles. En la gráfica de abajo se aprecia una disminución en este
indicador en el periodo 2008-2012, pasando de 8.57 a 8.52.

74
 Gráfica 24. Satisfacción Global del Turista con el Viaje a Morelia,
(2012)

Fuente: PERFITUR (2008-2012)

5.8 Gestión del destino

- Planes estratégicos y operativos de corto, mediano y largo plazo.

Morelia cuenta con el Plan municipal de desarrollo 2012-2015, el cual tiene como
misión proporcionar un desarrollo integral sustentable, respetando la cultura y
tradiciones, prestando servicios de calidad, con atención excelente, a través de
una administración moderna, profesional y eficiente, siempre apegada a la
legalidad, promoviendo la suma de voluntades y la participación ciudadana activa.

A nivel estatal se integró el Plan de Desarrollo Integral del Estado de Michoacán

de Ocampo 2012-2015 y el Programa Estatal de Turismo 2012-2015. Cabe
señalar que no se cuentan con planes operativos del destino Morelia.

- Identificación de agentes de desarrollo local.

Los agentes que contribuyen con el desarrollo turístico de Morelia están

representados por instituciones de los tres órdenes de gobierno, cámaras y
asociaciones empresariales, representantes de la sociedad civil organizada e
instituciones académicas principalmente, a continuación se enlistan los 23
principales agentes de desarrollo turístico vinculados al destino Morelia:
• Secretario de Turismo del Estado de Michoacán.
• Secretaría de Turismo de Morelia.
• Secretaría de Economía, delegación Michoacán.
• Centro SCT en Michoacán.
• Ángeles Verdes.
• Delegación de SEMARNAT en Michoacán.
• Centro INAH Michoacán.
• Secretaría de Desarrollo Económico del Estado de Michoacán.
• Protección Civil.
• Secretaría de Cultura del Estado de Michoacán.

75
 • Sistema Integral de Financiamiento del Estado de Michoacán (SÍ
FINANCIA).
• Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente.
• Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia (CECONEXPO).
• Casa de las Artesanías.
• Asociación de Hoteles y Moteles del Estado de Michoacán, A.C.
(AHMEMAC).
• Coordinación del Centro Histórico.
• Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y Alimentos Condimentados
de Michoacán, A.C. (CANIRAC).
• Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Morelia (CANACO –
Servytur).
• Asociación Michoacana de Balnearios y Parques Acuáticos, A.C.
(AMIBALPA).
• Asociación de Hoteles y Moteles de Morelia, A.C. (AHMAC).
• Terminal de Autobuses de Morelia.
• Asociación de Guías de Turistas de Michoacán, A.C.
• Comisión de Turismo del H. Congreso del Estado de Michoacán de
Ocampo.

- Controles y sistemas de planeación.

Los documentos rectores en los que se soporta la planeación y el desarrollo de la

actividad turística del estado de Michoacán y en el municipio de Morelia consisten
en el Programa Estatal de Turismo 2012-2015, elaborado por la Secretaría de
Turismo estatal; y el apartado de turismo del Plan Municipal de Desarrollo de
Morelia 2012 – 2015.

- Programas de evaluación y seguimiento.

Los programas de evaluación y seguimiento que emplea actualmente la Secretaria

de Turismo del estado de Michoacán, se basan principalmente en reportar los
avances en las obras y acciones programadas para el desarrollo turístico de la
entidad (que integra lo relativo al municipio de Morelia), así como en su avance
presupuestal, lo cual se notifica periódicamente a los órganos internos de control
del gobierno estatal tales como la Secretaría de Finanzas y Administración (SFA) y
la Coordinación de Planeación y Desarrollo (CPADE).

- En la administración pública local se cuenta con dependencia

especializada en turismo.

El H. Ayuntamiento de Morelia cuenta con Secretaría de Turismo a cargo del Ing.

Armando Enrique Rivera Ruiz. Esta Secretaría está ubicada en la calle Allende
No. 505 Col. Centro, Morelia, Michoacán. Cuenta con personalidad y patrimonio
propio y está conformada por la Dirección de Turismo y la Dirección de Cultura.

76
 - Existencia de coordinación entre los tres niveles de gobierno, la
sociedad civil y los empresarios.

En Morelia se realiza la participación de los tres órdenes de gobierno, la sociedad

civil y los empresarios en dos importantes foros de convergencia estatal y local.
Por un lado el 10 de junio del año 2012 se instaló el Consejo Consultivo Turístico
del Estado de Michoacán, el cual consiste en un órgano interinstitucional, de
participación ciudadana, plural, colegiado de asesoría, consulta y apoyo técnico, el
cual tiene por objeto propiciar la concurrencia activa, comprometida y responsable
de los sectores público, social, académico y privado, con el objetivo de emitir
opiniones y propuestas para la elaboración de planes, programas y acciones en la
materia, así como para la formulación de recomendaciones destinadas a los
prestadores de servicios turísticos.

Cabe señalar que este Consejo está integrado por los siguientes personajes:
 El Ejecutivo, quien funge como Presidente del Consejo.
 El Secretario de Turismo del Estado, quien funge como Secretario Técnico.
 El Presidente de la Comisión de Turismo del Congreso del Estado.
 El titular de la Secretaría de Desarrollo Económico.
 El titular de la Secretaría de Cultura.
 El titular de la Secretaría de Urbanismo y Medio Ambiente.
 El titular de la Secretaría de Comunicaciones y Obras Públicas del Estado.
 El titular de la Casa de las Artesanías del Estado.
 El Presidente Municipal de cada uno de los municipios cabeceras de las
regiones turísticas del Estado.
 El titular de la Confederación Patronal de la República Mexicana en el
Estado.
 El titular del Consejo Coordinador Empresarial del Estado de Michoacán.
 El titular de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados en el Estado.
 El titular de la Asociación de Hoteles y Moteles del Estado de Michoacán.
 El titular de la Asociación de Guías de Turistas en el Estado. y,
 El titular de la Asociación Michoacana de Balnearios y Parques Acuáticos.

La constitución de este Consejo se estipula en los artículos 68 y 69 de la Ley de

Turismo del Estado de Michoacán de Ocampo.

Por su parte, el municipio de Morelia integró desde el año 2004 el Consejo para el
Desarrollo Turístico del Municipio de Morelia con la finalidad de integrar a los
diferentes actores involucrados en la actividad turística del municipio, tanto del
sector público como privado, academia y representantes de la sociedad civil
organizada, pero no se tiene registro de su vigencia.

77
 - Marco regulatorio municipal alineado a la nueva Política Nacional
Turística y a la Ley General de Turismo.

Existe un plan de manejo del centro histórico de Morelia vigente donde se detallan
los lugares que se encuentran protegidos, la manera en la se realiza la protección
y el manejo que se les debe de dar conforme su antigüedad y tipo de material del
cual está construido. Además se mencionan detalladamente las artesanías
disponibles en el centro histórico, los compositores milenarios de las pirekuas,
platillos típicos, quioscos de las plazas, programa Michoacán Mágico de Bodas,
etc… además de un extenso catálogo de imágenes. Dicho documento fue
elaborado con participación de diversos entes gubernamentales y económicos
como son SEDESOL, hábitat, Centro de Desarrollo Urbano de Morelia y el H.
Ayuntamiento de Morelia.

- Programas y diagnósticos en materia turística.

De acuerdo con información oficial de la Secretaría de Turismo del Estado de

Michoacán se definieron tres programas que concentran las acciones del gobierno
estatal para el desarrollo turístico de Morelia y del resto de los municipios de la
entidad, los cuales se enlistan a continuación:
 Programa de Desarrollo Turístico.
 Programa de Promoción Turística.
 Programa de Desarrollo de Empresas Turísticas.

En cuanto a diagnósticos se refiere, FONATUR ha realizado dos estudios que

incluyen los diagnósticos sobre la realidad turística de Morelia y su centro histórico
así como del corredor Ventura Puente-Juárez. Estos programas se mencionan a
continuación:
 Programa Especial de Apoyo al Desarrollo Turístico del Centro Histórico de
la Ciudad de Morelia, Michoacán.
 Programa Especial de Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente-
Juárez zona sur de la ciudad de Morelia, Michoacán.

Cabe señalar que a la fecha no se ha dado seguimiento a lo estipulado en la

propuesta de proyectos de los citados estudios.

- Coordinación con organismos turísticos regionales.

Actualmente no se tiene registro de convenios de coordinación o de acciones

coordinadas entre las autoridades de Morelia con otros ayuntamientos, entidades
federativas u organismos regionales. Por su parte la Secretaría de Turismo estatal
menciona que Michoacán participa activamente en el Fideicomiso para el
Desarrollo de la Región Centro Occidente (FIDERCO) junto con los estados de
Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Nayarit, Querétaro, San Luis Potosí
y Zacatecas.

78
 - Normatividad Municipal.

Morelia cuenta con los siguientes reglamentos aplicables a la gestión, promoción,

difusión, fomento e imagen y actividad turística.
 Reglamento de establecimientos mercantiles, industriales y de servicios de
Morelia (2010).
 Reglamento para le venta y consumo de bebidas alcohólicas (2008).
 Reglamento de hoteles, moteles y casas de huéspedes (2008).
 Reglamento de estacionamientos en el municipio de Morelia (2008).
 Reglamento de anuncios del municipio de Morelia (2008).
 Reglamento de boleros de la ciudad de Morelia (2008).
 Reglamento urbano de sitios culturales y zonas de transición (2008).
 Reglamento para la conservación del aspecto típico y colonial de Morelia
(2008).
 Reglamento de espectáculos taurinos (2009).
 Reglamento general para la celebración de espectáculos públicos (2008).
 Bando que prohíbe el tránsito de autobuses de pasajeros (2008).

- Comités de turismo sustentable.

La Secretaria de Turismo Federal junto con la Secretaría de Medio Ambiente y

Recursos Naturales (SEMARNAT) implementó el programa Agenda 21 para el
turismo mexicano para propiciar el desarrollo sustentable de la actividad turística.
El municipio de Morelia es uno de los 90 destinos turísticos más importantes del
país y es por eso que, derivado del programa, se creó un Comité de Agenda 21
Local.

El proceso de implantación de Agenda 21 Local para Municipios Turísticos,

comprende la aplicación del Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el
Turismo, la entrega de Diagnósticos y la instalación de los Comités Agenda 21
Local.

El Comité Agenda 21 Local en Morelia, es el responsable del seguimiento del

programa, para manejar dicho Comité la coordinación general es compartida entre
la dependencia estatal de turismo y la Presidencia Municipal de Morelia. El
Gobierno del Estado a través de la Secretaría de Turismo, es quien lleva el
liderazgo a nivel estatal y es el vínculo con otras dependencias estatales y con la
Secretaría de Turismo Federal que también es parte de dicho Comité y cuya
participación es a nivel de asesoría técnica y vínculo con otras dependencias
federales. La Presidencia Municipal lleva el liderazgo a nivel local, siendo el
vínculo con las diferentes dependencias municipales que integran el Comité y con
los actores locales como empresarios turísticos, academia, ONG’s y
representantes de la comunidad.

Cabe señalar que en la actualidad no se tiene registro de la puesta en marcha y

del avance por parte de los diferentes actores en la materia.
79
 - Percepción sobre el comercio ambulante.

Desde el año de 2002 se reubicó al comercio ambulante en la Ciudad de Morelia,

particularmente del Centro Histórico, por lo que las únicas actividades permitidas
son las de bolero lustrador de zapatos, vendedor de globos y músico-cilindrero.
Actualmente en el complejo de San Agustín han permanecido comercios
ambulantes que proporcionan servicio de preparación de alimentos típicos.
Además hay tolerancia para la venta de recorridos turísticos y las tunas
universitarias.

Por lo anterior se considera que el comercio ambulante en el destino ha sido

resuelto desde hace una década, tomando en cuenta la constante aplicación de
los reglamentos vigentes en la materia por parte en las administraciones
municipales.

- Participación de la sociedad en los eventos turísticos.

Existen diferentes eventos realizados por la Secretaria de Turismo Municipal

donde la sociedad se involucra. Existe en la ciudad la Asociación Civil Festivales
Culturales de Morelia con la representación de los siguientes festivales:
 Festival de Música de Morelia Miguel Bernal Jiménez.
 Festival Internacional de Órgano de Morelia Alfonso Vega Núñez.
 Morelia en Boca.
 Festival Arte Joven.
 Jazztival.
 Festival Internacional de Títeres.
 Festival Internacional de Opera Ars Vocalis México.
 Festival Cultural La Yoshokura.
 Concurso Internacional de Violonchelo Carlos Prieto.
 Aforo de residentes en festivales.

El aforo de población residente a los distintos festivales y ferias que se realizan en

Morelia es alto, ya que la gran mayoría de asistentes son residentes.

5.9 TICs (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) e Información al

turista.

- Portal de Internet del destino.

El portal de Internet que promueve de manera exclusiva y turísticamente el destino

Morelia es http://moreliainvita.com/ el cual representa un esfuerzo privado por
promocionar las actividades que podrá realizar el turista durante su estancia, así
como información relativa a líneas áreas, autobuses, renta de coche, casas de
cambio adicional a los conceptos y descripciones de los principales hoteles,
restaurantes, cafés, peñas y bares del destino.
80
Además, se cuenta con el sitio web de promoción turística del estado de
Michoacán que administra la Secretaría estatal de turismo de la entidad, esta
página es www.visitmichoacan.com.mx, la cual cuenta con un apartado específico
para promover Morelia y sus alrededores, incluye servicio de booking y enlaces a
los principales prestadores de servicios turísticos y complementarios en la ciudad.

En cuanto a turismo especializado se refiere Morelia cuenta con el sitio

http://convencionesmichoacan.com.mx/ que está dirigida al segmento de turismo
de congresos, convenciones, reuniones y exposiciones.

Es necesario articular servicios de información turística que consideren el uso de

tecnologías de información y el acceso en línea para dispositivos y aplicaciones.

A nivel estatal se cuenta con 5 perfiles creados en las principales redes sociales:
Facebook, Twitter, Google+, Instagram, y Youtube.

Ilustración 7. Sección de Turismo de Morelia en el Portal

www.visitmichoacan.com.mx

Fuente: Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán (2013).

- Información actualizada en el portal de Internet del destino.

La información de los portales electrónicos de Morelia son actualizados

constantemente, el portal principal visitmichoacan.com.mx es actualizado cada
semana, mientras que las páginas en las redes sociales como Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube y Google+, son actualizadas a diario y se está en constante
interacción con los usuarios de estas redes.

81
 - Acceso a Internet en sitios públicos.

El 7 de febrero de 2013 autoridades de Morelia y directivos de Telmex firmaron un

convenio para activar 110 sitios con Wi-Fi Móvil que funcionarían en plazas
comerciales, centrales de autobuses y cerca de escuelas.

También se cuenta desde 2008 con el programa implementado por el gobierno

municipal denominado PlazaNet. Según la dirección de Informática del
Ayuntamiento de Morelia, en promedio se conectan al día 55 personas en cada
una de las cuatro plazas que cuentan con esta opción, alrededor de 220 usuarios.

Hay 10 lugares en el destino que cuentan con este servicio: Plaza de Armas,
Plaza Melchor Ocampo, Plaza Morelos, Plaza de Santa María de Guido, el Jardín
de las Rosas, Plaza Granjas del Maestro, Jardín San José, Villalongín, Plaza de la
Tenencia Morelos y la Plaza Centenario de la Revolución.

- Aplicaciones turísticas para móviles.

A pesar de que actualmente no se cuenta con alguna aplicación turística para

teléfonos móviles, la Secretaría de Turismo Federal está desarrollando 4
aplicaciones para smartphones que van a tener un alto grado de interacción y gran
contenido de actividades, lugares y datos turísticos de Morelia. Estas son: Guía
Turística de Realidad Aumentada, Ruta Check In, Geocaching o Gymkhana GPS,
y Guía Geolocalizada de un Museo-Exposición. Estas aplicaciones van a estar
disponibles a principios de 2014.

- Hits de visitas al portal del destino.

De acuerdo con información de la Secretaría de Turismo del estado de Michoacán,

sobre el sitio visitmichoacan.com.mx, del 1 de octubre de 2012 al 30 de julio de
2013, el portal de Internet que promociona turísticamente a Morelia, registro un
total de 180,342 visitas, tal como se muestra en la siguiente imagen:

82
 Ilustración 8. Frecuencia de Visitas al Sitio Web
www.visitmichoacan.com.mx

Fuente: Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán (2013).

- Líneas telefónicas.

La Secretaría de Turismo de Michoacán cuenta con una línea sin costo para la
atención al turista, la cual es 01 (800) 450 23 00.

Así mismo el Gobierno de Michoacán cuenta con una línea telefónica de atención
ciudadana: 01 (800) 455 45 00.

Además de tres módulos de atención al turista en la ciudad de Morelia:

 Centro de Atención al Turista (CAT): Teléfono: (443) 312-04-14
 Módulo de Información: Teléfono: (443) 317-78-05.
 Módulo de Información Morelia: Teléfono: (443) 317-50-52.

- Teléfonos móviles.

Actualmente no se cuenta con líneas de atención para teléfonos celulares.

- Existencias de puntos de información turística.

La Secretaria de Turismo del Estado de Michoacán cuenta con tres centros de

información turística certificados, los cuales se muestran a continuación.

83
  Centro de Atención al Turista (CAT).
o Disponible en Portal Hidalgo 245, Int.245, C.P.58000 Morelia,
Michoacán. Teléfono: (443) 312-0414.
 Módulo de Información.
o Av. Madero Poniente Int.63 C.P.58000 Morelia, Michoacán, Teléfono:
(443) 317-7805.
 Módulo de Información Morelia.
o Av. Tata Vasco 80 C.P.58230, Morelia, Michoacán, Teléfono: (443)
317-5052.

- Sistema de Información Estadística del Turismo.

El Sistema de Información Estadística de Michoacán actualmente se compone de:

 PERFITUR. El Estudio Perfil del Turista que visita el estado de Michoacán,
es una publicación del Centro de Investigación y Estudios Turísticos
(CIETec) del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
(ITESM) con el objeto de proveer a las empresas, al gobierno y a todos los
organismos relacionados con el turismo en Michoacán, de información
oportuna y confiable para la correcta toma de decisiones en el sector
turístico al establecer la percepción, el perfil y el grado de satisfacción de
los turistas que están visitando la región; ofrecer un modelo para prácticas
similares en todo el país que contribuya al desarrollo de la economía
estatal; además de promover la discusión de la importancia del turismo en
el desarrollo de Michoacán y de México. Esta evaluación se ha desarrollado
desde el año 2006 y se encuentra en desarrollo la edición para 2013,
permitiendo comparar la evolución de la percepción y perfil del turista a lo
largo del tiempo.
 Sistema Nacional de la Información Estadística del Sector Turismo de
México-DataTur. A través de la Secretaría de Turismo del estado de
Michoacán se alimenta el DataTur, el cual se centra principalmente en
recabar la información relativa a la ocupación hotelera de los principales
destinos del país.
 Registro Nacional de Turismo. El Registro Nacional de Turismo (RNT) es el
instrumento a través del cual la Secretaría de Turismo tiene a su cargo la
inscripción voluntaria de los prestadores de servicios turísticos de todo el
país. En la SECTUR estatal se realiza el registro de Prestadores de
Servicios Turísticos de Morelia.

84
 1. Matriz de compromisos.

NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

Se cuenta con anteproyecto y

Modernización del * Mejoramiento de terracerías. Federal: - SECTUR
proyecto ejecutivo.
tramo vial Av. Juárez * Carpetas de rodamiento Estatal: - SCOP - SECTUR -
Ya se inició un tramo en la Av.
1 - Solidaridad - Av. * Iluminación, reforestación, ciclopista, entubamiento de las aguas negras en el SUMA
Juárez por parte del
Ventura Puente. tramo Ventura Puente Av. Juárez. Municipal: - SECTUR
Ayuntamiento de Morelia

Federal: - SECTUR
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Elaboración de Actualmente se tienen
Identificación de proyectos turísticos a realizar Otros: - CMIC
proyectos ejecutivos identificadas zonas e inmueble
2 * Priorización y desarrollo de proyectos ejecutivos. - Colegio de Arquitectos
para obras turísticas. son potencial turístico
- Colegio de Ingenieros Civiles
- Cámara de la industria de la
Construcción

Modernización del
Centro de
* Modernización del Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia Federal: - SECTUR - SE
convenciones y
(CECONEXPO). Estatal: - SECTUR.
Exposiciones de Se cuenta con proyecto ejecutivo
3 * Atracción de congresos y convenciones que permitan aprovechar la capacidad Municipal: - SECTUR.
Morelia y/o
actual del CECONEXPO o del nuevo recinto a construir. Otros: - OCV.
Construcción de un
nuevo recinto.

Se cuenta con proyecto

ejecutivo.
* Ampliación del Zoológico. Federal: -SECTUR -
Modernización del Se cuenta con estudio de
* Modernización de áreas peatonales. SEMARNAT -PROFEPA -SE
Parque Zoológico Fonatur para la modernización
* Mejoramiento de redes de agua potable, drenaje e iluminación. Estatal: -SUMA -SECTUR
4 Benito Juárez de del Parque Zoológico de la
* Mejoramiento de las áreas que albergan a los animales del zoológico. Privado: - SECTUR
Morelia ciudad.
* Tematización y reforestación. Asociaciones Civiles.
Profepa etiquetó 15 millones para
esta obra.

147
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Estudio integral para el desarrollo de un proyecto vial de la ciudad de Morelia.

* Elaboración de proyectos ejecutivos, incluyendo la modernización y mejora de la
imagen urbana de los principales accesos al Centro Histórico.

*Modernización de las siguientes avenidas:

- Calzada la Huerta-Salida a Pátzcuaro (Sur).
- Av. Acueducto - Salida a Mil cumbres (Suroriente).
- Av. Morelos Norte - Salida a Salamanca (Norte).
- Calzada Juárez (Desde Av. Camelinas hasta el Centro Histórico) (Sur).
- Modernización de la Av. Madero Oriente Plaza de Villalongín-Charo (Oriente). Federal: - SCT - PROAM
Estatal: - JLC - SCOP - SUMA Se han identificado las
* Incluye: Pavimentación, señalización, iluminación, balizamiento, semaforización, - SECTUR principales avenidas (accesos)
reforestación, obras de infraestructura básica, hidráulica y alcantarillado pluvial. Municipal: - SECTUR. - de la ciudad que requieren
Ordenamiento y
* Priorizar los programas de mantenimiento y supervisión en torno a las principales SDUMA. - Secretaría de Obras inversión para su mejoramiento.
mantenimiento a la
vialidades (calles, carreteras y avenidas) de transito turístico. Públicas. - Instituto Municipal Se cuenta con proyecto ejecutivo
5 infraestructura vial e
* Priorizar la mejora de las calles y avenidas principales para eliminar baches y de Desarrollo Urbano de por 100 millones de pesos para
imagen urbana
grafiti. Morelia. - Coordinación el mejoramiento de imagen
* Mejorar la iluminación en las calles, avenidas y en la ubicación de los recursos Ejecutiva del Centro Histórico urbana de algunas calles del
turísticos. y Zonas Monumentales de centro histórico.
* Aplicar la legislación vigente para que los automovilistas no se estacionen en Morelia.
sobre las calles del centro histórico, principalmente y utilicen los estacionamientos
actuales.

* Proyectos y diseños urbano-ambientales, dando continuidad a los programas de

mejoramiento de imagen urbana en espacios públicos y barrios tradicionales del
Centro Histórico, así como en tenencias, colonias y comunidades del Municipio.
* Retiro de anuncios, toldos, lonas, espectaculares y antenas no permitidos o fuera
de reglamento.
* Mejoramiento de imagen del comercio tolerado.

148
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

Se cuenta con proyecto de

Estudio para la detección de necesidades de señalización turística en la ciudad
señalización turística carretera
que permita fortalecer:
Desarrollo y autorizado por la SCT que facilite
* Planes y programas de señalización peatonal en español e inglés, de destino, Federal: - SCT - SEDESOL
ampliación de las la llegada al destino turístico
turística, regional y foránea. Estatal:- JLC - SCOP -
estrategias de Morelia.
6 * Señalización en principales accesos a la ciudad sobre sitios de interés. SECTUR
señalización turística Se encuentra señalizado el
* Colocación y mantenimiento de señales y placas alusivas a los inmuebles Municipal: - SECTUR.
para el destino destino y algunos atractivos. En
emblemáticos del destino.
el Centro Histórico se cuenta con
* Estandarización de la imagen de señalización en sitio.
señalización peatonal.

* Fortalecer las competencias del personal administrativo de las Secretarías de

turismo estatal y municipal así como de las dependencias y entidades relacionadas
y cámaras y asociaciones empresariales. El municipio de Morelia se ha
* Formación de consultores, capacitadores y certificadores especializados. Federal: - SECTUR. - STPS. logrado certificar en ISO y
Plan de capacitación
* Elaborar un diagnóstico de habilidades profesionales. Estatal: - SECTUR. algunas áreas de la Secretaría
7 turística institucional
* Elaborar y ejecutar programa de capacitación y profesionalización. Municipal: - SECTUR. de Turismo se han certificado en
* En relación a los capacitadores diseñar un programa de aseguramiento de las Distintivo "M".
capacidades para actuar como certificador, cursos de capacitación y exámenes de
aseguramiento.

Federal: - SECTUR - INAH.

Estatal: - SECTUR. - SCOP.
Municipal: - SECTUR. -
Modernización del SDUMA.- Secretaría de
* Modernización de la iluminación escénica de 26 edificios del centro histórico de Se cuenta con proyecto ejecutivo
Plan Luz del Centro Servicios Públicos. -
8 Morelia (LEDs). de la catedral.
Histórico de Morelia Secretaría de Obras Públicas.
- Coordinación Ejecutiva del
Centro Histórico y Zonas
Monumentales de Morelia.

149
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Inventario actualizado y completo de prestadores de servicios turísticos en

conjunto con INEGI, ayuntamientos y demás instituciones que generen información
relevante para el sector. Estatal: - SECTUR. Se cuenta con el Registro
* Se realizarían trabajos de escritorio en conjunto y después se sugiere un trabajo Municipal: - SECTUR. Nacional de Turismo en
Cuantificación y
de verificación en campo. Otros:- AHMEMAC - operación.
detección de
* Diagnóstico de necesidades por sector y actividad económica turística (pudiendo CANIRAC - CANACO Se tiene conocimiento de los
necesidades de las
9 utilizar las tecnologías de la información como herramienta y segmentando por SERVITUR - Otras temas y programas de
empresas turísticas
región para clasificar y categorizar cada necesidad con el objeto de atacarlas de Asociaciones del Sector- capacitación que más demandan
del destino.
manera conjunta) Universidades. - Guías de las empresas turísticas del
* Propiciar el desarrollo de nuevos programas y acciones de fortalecimiento turistas destino.
empresarial (capacitación, consultoría) de corto, mediano y largo plazo.
* Programas de innovación y promoción empresarial.

* Planes y programas de capacitación turística actualizados.

* Programa de capacitación a prestadores de servicios de primer contacto y
servicios complementarios al turismo incluyendo artesanos, taxistas, boleros,
tiendas, policía y gasolineras, entre otros.
* Incremento en subsidios para la certificación de empresas turísticas. Para ello se
requiere gestionar apoyo de las secretarías de economía, trabajo y turismo, para
Federal: - SECTUR - SE - Actualmente se potencializan los
complementar económicamente el desarrollo de los trabajos.
STPS. recursos estatales para la
* Estrategias de comercialización empresarial y asociativa.
Estatal: - SECTUR. - SEDECO capacitación y certificación
* Avaluar la incorporación y diversificación de carreras de nivel medio superior y
- SEE - SÍ FINANCIA turística.
superior relacionadas con el turismo.
Diseño e Municipal: - SECTUR. - Se están realizando las gestiones
* Promover una mayor coordinación académica para el turismo.
implementación de Secretaría de Fomento para la incorporación de
* Contenidos turísticos en libros de texto.
programas de apoyo Económico. contenido turístico a nivel
10 * Programa estatal de Financiamiento para Empresas Turísticas (Financiamiento,
para las empresas Otros: - AHMEMAC. - secundaria.
subsidio de tasa, garantía líquida, capital semilla) con participación de recursos
del sector turismo. CANIRAC. - CANACO Se han destinado recursos
público y privados y que se adapte a las necesidades del sector en cuanto a sus
SERVITUR. - Otras públicos y privados para el
ciclos y necesidades de fondeo, el trabajo debe realizarse en conjunto con la
Asociaciones del Sector. - otorgamiento de créditos en
SEDECO, SE y Sí financia.
Universidades. condiciones preferenciales para
* Promover los programas de desarrollo empresarial en diferentes medios
Empresarios empresas turísticas locales.
(televisión, radio, medios impresos).
* Talleres comunales para desarrollo de talentos (artesanales, culturales, plástica,
etc.).
* Detección de inmuebles que puedan alojar los talleres, dependiendo de las
actividades a desarrollar.
* Formación de instructores.

150
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Identificar los recursos turísticos actuales y potenciales del destino, en materia de

eventos cívicos, religiosos, culturales, deportivos, artísticos, recreativos, entre
otros, así como atractivos arquitectónicos, naturales, históricos, rutas, culturales,
entre otros.
* Generar un inventario completo y detallado de los recursos turísticos del destino.
Identificación e
* Cuantificar el nivel de aprovechamiento de cada recurso turístico.
inventario de los
* Determinar la interrelación de los recursos turísticos considerando aspectos Se cuenta con un inventario
recursos turísticos
históricos, culturales, cronológicos, religiosos, entre otros, con su respectivo Federal: - SECTUR - INAH. preliminar de recursos, eventos
del destino (eventos
soporte. Estatal: - SECTUR. - SECUL - y atractivos turísticos.
y atractivos turísticos
11 CASART Se ha reconocido la vocación
actuales y
Algunas de las recomendaciones recabadas en este tema sugieren considerar la Municipal: - SECTUR. ecoturística de algunas tenencias
potenciales como
incorporación y evaluación de los siguientes aspectos: del destino.
inmuebles, rutas y
- Riqueza cultural en los barrios tradicionales de Morelia.
recursos naurarles).
- Habilitar y aprovechar las plazas públicas para eventos y exposiciones.
- Evaluar el potencial para la incorporación de productos en la oferta del municipio.
-Promover la gastronomía tradicional
-Incluir al planetario como producto turístico
-Realización de eventos deportivos con enfoque turístico.

151
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Creación de un área en la Sectur Estatal para la creación de productos turísticos.

* Evaluar la calidad de los contenidos por destino.
* Generar y actualizar contenidos por evento y atractivo turísticos para su
transmisión eficiente en medios físicos, electrónicos y digitales.
* Vincular elementos de mayor interés, individuales e integrados para el desarrollo,
diseño y actualización de contenidos y productos turísticos.
* Desarrollar la cartelera anual y mensual de eventos del destino.
Incluir experiencias de viaje en canales especializados de distribución.
Creación y Se ha reconocido la vocación
* Elaboración y/o actualización de estudios prospectivos en las tenencias del
actualización de ecoturística de algunas tenencias
Municipio de Morelia, así como planteamiento de actividades a desarrollar y
contenidos y Federal: - SECTUR del destino.
Evaluación de las condiciones actuales y detección de necesidades de
productos turísticos Estatal: - SECTUR. Se tiene un calendario básico de
12 infraestructura básica para operar.
para ampliar y Municipal: - SECTUR. eventos turísticos que se
Además, respecto de la creación de nuevos productos turísticos se considera lo
mejorar la oferta del celebran en el municipio de
siguiente:
destino. Morelia.
-Creación de nuevos productos turísticos como rutas y paquetes para el destino.
-Creación de nuevos festivales para fortalecer la vocación turística.
-Generar espacios que permitan la convivencia con la naturaleza
-Operación rutas de turismo cultural.
-Creación de 6 rutas de ecoturismo en las tenencias del municipio.
- Puesta en valor de barrios tradicionales de Morelia:
* Rescate de tradiciones, Promoción de valores culturales y revalorización de
inmuebles y plazas públicas mediante imagen urbana.

152
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES
* Fortalecimiento del organismo de promoción turística del destino buscando
eficiencia y eficacia en sus destinos.
* Desarrollar campañas de publicidad y promoción de acuerdo con la demanda de
turistas y visitantes.
* Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y publicidad turística.
* Plan de promoción turística que incluya investigación de productos, medios de
comunicación/promoción, mercados.
* Celebrar convenios de colaboración con el gobierno del estado de Michoacán y el
H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la estrategia de promoción del destino.
* Participación en ferias y exposiciones nacionales e internacionales
especializadas para la promoción de destinos turísticos y la comercialización de
sus productos (FITUR, Tianguis Turístico de México, FITA, ICOMEX, etc.)
* Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado meta. Actualmente se realizan
* Alianzas estratégicas con agentes de promoción y comercialización nacionales e campañas de promoción del
internacionales. destino en diferentes medios
Publicidad, Federal: - SECTUR
* Relaciones públicas. basados en el perfitur.
promoción y Estatal: - SECTUR.
* Atracción de eventos, congresos y convenciones nuevos. A través del estudio PERFITUR
comercialización de Municipal: - SECTUR.
* Potenciar el impacto de los festivales de Cine, Música, Órgano, Guitarra, Jazz y se conoce el perfil del turista que
13 los productos y Otros:
Mariachi en el ámbito nacional e internacional. arriba a Morelia y los medios de
oferta turística del - CPTM, socios comerciales,
* Plan de promoción turística que incluya investigación de productos, medios de comunicación que influencian su
destino Morelia. turoperadores mayoristas.
comunicación/promoción, mercados. decisión de viaje. Existe
* Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y publicidad turística. representación pública y privada
* Celebrar convenios de colaboración con el gobierno del estado de Michoacán y el en el FIPROTUR.
H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la estrategia de promoción del destino.
* Participación en ferias y exposiciones nacionales e internacionales
especializadas para la promoción de destinos turísticos y la comercialización de
sus productos (FITUR, Tianguis Turístico de México, FITA, ICOMEX, etc.)
* Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado meta.
* Alianzas estratégicas con agentes de promoción y comercialización nacionales e
internacionales.
* Relaciones públicas.
* Atracción de eventos, congresos y convenciones nuevos.
* Creación de festivales universitarios de teatro.
* Temporada de conciertos con la Orquesta Filarmónica
* Atracción de artistas para que realicen sus obras en Morelia.

153
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

Federal: - SECTUR -
SEDESOL - INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP. -
* Proyecto ejecutivo del Centro Histórico para que se cuente con las facilidades de
Peatonalización y SUMA.
acceso para todo tipo de personas.
mejoramiento de Municipal: - SECTUR. - Se tienen identificadas las
* Identificación, acondicionamiento y interconexión de tramos de calle en la zona
algunas calles del SDUMA. - Secretaría de Obras principales calles del Centro
centro preferentemente y/o exclusivas para peatones.
14 Centro Histórico Públicas. - Instituto Municipal Histórico que podrían ser
* Plan vial debidamente estructurado que contemple consulta ciudadana.
previo análisis de de Desarrollo Urbano de rehabilitadas.
* Sustitución de pavimentos en las principales calles del centro histórico.
viabilidad. Morelia. - Coordinación
* Señalización peatonal.
Ejecutiva del Centro Histórico
y Zonas Monumentales de
Morelia. - OOAPAS.

* Modernizar los módulos de información turística así como crear los necesarios en
Estatal: - SECTUR.
Fortalecer los sitios estratégicos: aeropuerto, terminales de autobuses, entre otros).
Municipal:- SECTUR.
módulos de - Capacitar al personal de servicio ubicado en los módulos de información turística. Actualmente se cuenta con tres
Otros:- Terminales de
15 información turística - Ampliar los horarios y días de atención. módulos de información al turista.
Autobuses de Morelia. -
en el destino. * Impulsar dos Centros de Atención al Turista en Las Américas y en el Zoológico
Aeropuerto MLM.
de Morelia.

* Difundir los contenidos relativos a la información sobre el destino y sus atractivos

turísticos.
* Diseñar aplicaciones móviles para turistas, para comercialización e información
Existen diversos sitios web
en sitio.
Aprovechamiento de públicos y privados enfocados a
* Incrementar los espacios con servicios de internet.
las Tecnologías de Estatal: - SECTUR. la promoción de los atractivos
* Desarrollo de sitio web del destino y mejora de las existentes a partir la inclusión
Información y Municipal: - SECTUR. turísticos del destino.
16 de información contenidos y nuevas herramientas que mejoren la experiencia del
Comunicaciones Otro: - Empresarios (Privado) Algunas plazas del destino
turista.
aplicadas al destino. cuentan con internet público
* Generación de estadística confiable: Involucramiento y participación por parte de
previo convenio.
prestadores de servicios turísticos y autoridades en la generación de números e
indicadores que permitan la adecuada toma de decisiones y que sean de utilidad
para todo el sector

154
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Incremento en la cantidad de policías y unidades de vigilancia.

* Programas de capacitación constantes a policía turística (atención y cultura Estatal: - SSP.- SECTUR.
Mejorar y ampliar la turística, idiomas, procedimientos de seguridad). Municipal: - SECTUR. -
En años anteriores se han
presencia de la * Supervisión y vigilancia permanente del centro histórico. Seguridad Ciudadana
realizado acciones de
policía turística en * Ampliar la cobertura geográfica de la policía turística a un mayor número de Municipal.
17 capacitación para los elementos
los sitios de interés sitios. - Coordinación Ejecutiva del
de la policía turística.
del destino Morelia. Incrementar los controles de confianza de los elementos de la policía. Centro Histórico y Zonas
* Mejorar la orientación al turista sobre los servicios de seguridad y atención Monumentales de Morelia.
durante su estancia a partir de la capacitación de los elementos de seguridad.

* Integrar un comité de seguridad para la protección del turista.

* Programa de reuniones de coordinación periódicas para diagnosticar, determinar
metas y evaluar la efectividad de las acciones de la corporación turística.
* Habilitar y equipar un inmueble como oficina de atención de la policía turística,
que funja como extensión de trámites, procedimientos y demás acciones en Estatal: - SSP. - SECTUR.
En años anteriores se han
Coordinación en materia de seguridad sobre delitos, acontecimientos o incidentes en torno a los Municipal: - SECTUR. -
realizado acciones de
materia de seguridad sitios de interés turístico. Seguridad Ciudadana
18 capacitación para los elementos
turística. * Coordinar acciones para la protección del turista entre las instituciones de Municipal.
de la policía turística.
seguridad pública del gobierno y sector privado. Otros: - PST
* Contar con elementos totalmente capacitados en temas de orientación e
información turística.
* Aprovechamiento de la tecnología para eficientar la seguridad y atención al
turista.

155
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Implementar un programa de educación ambiental permanente para el manejo de

residuos sólidos.
* Elaborar campaña de concientización ambiental.
* Desarrollar estudio para el manejo eficiente de aguas y monitoreo del aire.
* Incorporar materias ambientales en currícula escolar.
* Plan de difusión de los principales atractivos turísticos de la ciudad, para que la
población los identifique sin problema
* Programa de rescate del orgullo Moreliano.
Federal: - SECTUR -
* Difusión de los beneficios que trae consigo el ser una ciudad turística. Se cuentan con programas de
SEMARNAT
Fomento de la * Implementación del programa "Cultivando Morelia" para la educación ambiental educación y concientización
Estatal: - SECTUR. - SUMA. -
cultura ambiental y desde el aula y extramuros. ambiental para el reciclado de
SEE.
turística para el * Construcción del Centro de Educación Ambiental Municipal. residuos sólidos y cuidado del
Municipal: - SECTUR. -
19 fortalecimiento del * Implementación del plan de restauración y proyección ambiental de la "Loma de medio ambiente
SDUMA. - Secretaría de Obras
turismo de manera Santa María y Depresiones Aledañas". Se adquirió recientemente un
Públicas. - Instituto Municipal
sustentable. * Protección del Área Natural Protegida de la Mintzita. nuevo sistema de evaluación de
de Desarrollo Urbano de
* Fortalecimiento de la red de monitoreo de Calidad del aire del área metropolitana la calidad del aire.
Morelia. - OOAPAS.
de Morelia.
* Diseño y desarrollo de un sistema de información geográfico voluntario basado
en la participación de los ciudadanos sobre el peligros y riesgos ambientales.
* Implementar el programa "Día ambiental de Morelia".
* Diagnóstico del potencial que representan estas ANP de Morelia para el
desarrollo de proyectos turísticos sustentables.
* Creación de proyectos satélites de corto plazo que promuevan el uso sustentable
de las reservas protegidas para desarrollos ecoturísticos en zonas rurales.

* Inventario de las piezas de exposición del museo.

* Desarrollo de la museografía adecuada mediante la participación de
Federal: - SECTUR - INAH. -
restauradores e investigadores del INAH.
CONACULTA.
* Cuantificación de las necesidades de inversión precisas. Se cuenta con estudio de
Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Modernización del * Inversión para el equipamiento, infraestructura y tecnología requerida para la FONATUR que contempla la
Municipal: - SECTUR. -
20 Museo del Estado modernización. modernización del Museo del
Coordinación Ejecutiva del
* Capacitación para guías del museo. Estado.
Centro Histórico y Zonas
* Ampliación de fechas y horarios de atención.
Monumentales de Morelia.
* Relanzar los museos con enfoque para los turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e incorporación de tecnología.

156
NO. PROYECTO ACCIONES RESPONSABLES AVANCES

* Estudios para la modernización e interactividad museográfica.

* Inventario de las piezas de exposición del museo.
* Desarrollo de la museografía adecuada mediante la participación de Federal: - SECTUR - INAH. -
restauradores e investigadores del INAH. CONACULTA.
Se cuenta con estudio de
Modernización del * Cuantificación de las necesidades de inversión precisas. Estatal: - SECUL. - SECTUR.
FONATUR que contempla la
Museo Regional * Inversión para el equipamiento, infraestructura y tecnología requerida para la Municipal: - SECTUR. -
21 modernización del Museo
Michoacano modernización. Coordinación Ejecutiva del
Regional del Estado.
* Capacitación para guías del museo. Centro Histórico y Zonas
* Ampliación de fechas y horarios de atención. Monumentales de Morelia.
* Relanzar los museos con enfoque para los turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e incorporación de tecnología.

* Proyectos ejecutivos para la rehabilitación, modernización y organización de la

Recientemente se han realizado
oferta de los mercados tradicionales.
inversiones en el mercado
* Fomento de la gastronomía tradicional como elemento icónico de los mercados.
independencia para habilitar el
* Mejorar la higiene y buenas prácticas alimentarias de la cocina tradicional en los
Rehabilitación de los estacionamiento y
mercados así como incrementar la oferta gastronómica tradicional para el turista. Federal: - SECTUR.
mercados reordenamiento de los
* Inversión para la rehabilitación los siguientes mercados: Estatal: - SECTUR.
22 tradicionales de comerciantes de la zona norte
- Mercado Valentín Gómez Farías (Mercado de Dulces) . Municipal: - SECTUR.
Morelia del mercado.
- Mercado Revolución (San Juan).
Se está desarrollando el proyecto
- Mercado independencia.
para la remodelación del
* Capacitación para los comerciantes de los mercados tradicionales a efecto de
mercado Valentín Gómez Farías.
incrementar la calidad en la atención, así como la organización interna.

157
 2. Matriz de proyectos.

INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Modernización del Modernización del tramo vial Av. Juárez -

Mayor afluencia de turistas, Federal: - SECTUR
tramo vial Av. Juárez Solidaridad - Av. Ventura Puente mediante
$ 250,000,000.00 mejora calidad de vida de Estatal: - SCOP - SECTUR -SUMA 1
1 - Solidaridad - Av. la mejora urbana, vial y paisajística para
los habitantes. Municipal: - SECTUR
Ventura Puente. disfrute de los turistas.

Federal: - SECTUR
Se requiere de la elaboración de los
Estatal: - SECTUR.
proyectos ejecutivos que permitan brindar la
Mayores recursos para Municipal: - SECTUR.
Elaboración de certeza de las obras y acciones de
obras turísticas que Otros: - CMIC
proyectos ejecutivos infraestructura turística que pudieran ser $ 100,000,000.00 2
2 impactarán en la afluencia y - Colegio de Arquitectos
para obras turísticas. viables para su ejecución en el corto,
derrama. - Colegio de Ingenieros Civiles
mediano y largo plazo para Morelia y otros
- Cámara de la industria de la
destinos del estado de Michoacán.
Construcción

Desarrollar y promover el turismo de

Modernización del
negocios, congresos y convenciones en
Centro de Mayor capacidad instalada y
Morelia ya sea a través de la modernización Federal: - SECTUR - SE
convenciones y calidad para aprovechar
de la infraestructura existente de Congresos Estatal: - SECTUR.
Exposiciones de $ 300,000,000.00 eventos nacionales a los 1
3 y Convenciones o mediante la construcción Municipal: - SECTUR.
Morelia y/o cuales no se puede acceder
de un nuevo recinto, con la finalidad de Otros: - OCV.
Construcción de un en la actualidad.
acrecentar el número y aforo de reuniones,
nuevo recinto.
congresos, convenciones y exposiciones.

Federal: -SECTUR -SEMARNAT -

Modernización del
PROFEPA -SE
Parque Zoológico Modernización de la infraestructura del
$ 60,000,000.00 Mayor afluencia de turistas. Estatal: -SUMA -SECTUR 1
4 Benito Juárez de Parque Zoológico Benito Juárez de Morelia
Privado: - SECTUR
Morelia
Asociaciones Civiles.

158
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Federal: - SCT - PROAM

Estatal: - JLC - SCOP - SUMA -
El mejoramiento de las vialidades del
SECTUR
Ordenamiento y destino incluye labores de
Municipal: - SECTUR. - SDUMA. -
mantenimiento a la reencarpetamiento, mantenimientos
$ 500,000,000.00 Mejora de calidad de vida. Secretaría de Obras Públicas. - 5
5 infraestructura vial e menores como baches, pintura y
Instituto Municipal de Desarrollo
imagen urbana equipamiento vial. Así como la mejora de la
Urbano de Morelia. - Coordinación
imagen urbana.
Ejecutiva del Centro Histórico y
Zonas Monumentales de Morelia.

Se requiere contar con las señales que

Desarrollo y
brinden seguridad y sentido de ubicación al
ampliación de las Mayor afluencia de turistas, Federal: - SCT - SEDESOL
turista y de los atractivos, productos y
estrategias de $ 22,500,000.00 mejora calidad de vida de Estatal:- JLC - SCOP - SECTUR 2
6 servicios turísticos del destino. Incluye
señalización turística los habitantes. . Municipal: - SECTUR.
señalización de destino, turística y peatonal
para el destino
y de los recursos turísticos.

Contar con personal fortalecido en sus

capacidades de gestión, planeación y Mejora en el desarrollo,
desarrollo de acciones para el turismo, tanto gestión e implementación de Federal: - SECTUR. - STPS.
Plan de capacitación
en las dependencias de gobierno $ 1,000,000.00 programas públicos. Estatal: - SECTUR. 5
7 turística institucional
relacionadas como en las entidades de Fortalecimiento en la Municipal: - SECTUR.
gestión y organizaciones empresariales competitividad del sector.
turísticas.

Federal: - SECTUR - INAH.

Estatal: - SECTUR. - SCOP.
Modernización de la iluminación de la Municipal: - SECTUR. - SDUMA.-
Modernización del Mayor afluencia de turistas,
Catedral y 26 inmuebles del centro Secretaría de Servicios Públicos. -
Plan Luz del Centro $ 280,000,000.00 mejora calidad de vida de 5
8 histórico, mediante la sustitución del equipo Secretaría de Obras Públicas. -
Histórico de Morelia los habitantes.
de iluminación actual por tecnología LED. Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales
de Morelia.

159
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Detección de necesidades Estatal: - SECTUR.

Cuantificación y
Contar con la información relevante sobre la reales entre los Municipal: - SECTUR.
detección de
actualidad de las empresas turísticas en el participantes del sector Otros:- AHMEMAC - CANIRAC -
necesidades de las $ 1,000,000.00 1
9 sector, tomando en cuenta sus necesidades turístico para la atención de CANACO SERVITUR - Otras
empresas turísticas
para implementar acciones de mejora. problemáticas específicas Asociaciones del Sector-
del destino.
de mayor impacto. Universidades. - Guías de turistas

Federal: - SECTUR - SE - STPS.

Estatal: - SECTUR. - SEDECO -
Incidir en la mejora e SEE - SÍ FINANCIA
Diseño e
Fortalecimiento de los programas y innovación en los procesos Municipal: - SECTUR. - Secretaría
implementación de
acciones de capacitación, consultoría, y prácticas empresariales de de Fomento Económico.
programas de apoyo $ 90,000,000.00 5
10 certificación y financiamiento de las las unidades económicas Otros: - AHMEMAC. - CANIRAC. -
para las empresas
empresas turísticas en el destino. directamente vinculadas al CANACO SERVITUR. - Otras
del sector turismo.
sector. Asociaciones del Sector. -
Universidades.
Empresarios

Identificación e
inventario de los
recursos turísticos del Elaborar inventario puntual de todos los
Federal: - SECTUR - INAH.
destino (eventos y atractivos turísticos y con potencial que Mayores ingresos
Estatal: - SECTUR. - SECUL -
atractivos turísticos contribuyan a la creación y actualización de $ 2,000,000.00 Mayor afluencia turística y 1
11 CASART
actuales y nuevos contenidos y productos turísticos en derrama.
Municipal: - SECTUR.
potenciales como la destino.
inmuebles, rutas y
recursos naurarles).

160
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Generación de nuevos contenidos por

Creación y eventos y atractivos turísticos, culturales,
actualización de gastronómicos, artísticos, musicales,
Mayores ingresos
contenidos y naturales, tradicionales, artesanales, Federal: - SECTUR
Mayor afluencia turística y
productos turísticos religiosos y deportivos, entre otros. Así $ 1,000,000.00 Estatal: - SECTUR. 1
12 derrama.
para ampliar y como poner en valor turístico los atractivos Municipal: - SECTUR.
Generación de empleos.
mejorar la oferta del que actualmente no se han desarrollado u
destino. ofertado, además de la creación de nuevos
productos turísticos.

Publicidad, Federal: - SECTUR

Imprimir, publicar y difundir los atractivos y
promoción y Mayores ingresos Estatal: - SECTUR.
productos turísticos del destino
comercialización de Mayor afluencia turística y Municipal: - SECTUR.
aprovechando herramientas, técnicas y $ 130,000,000.00 5
13 los productos y oferta derrama. Otros:
alianzas con los agentes del sector turismo
turística del destino Generación de empleos. - CPTM, socios comerciales,
nacional e internacional
Morelia. turoperadores mayoristas.

Federal: - SECTUR - SEDESOL -

INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP. -
Peatonalización y Peatonalización de calles del núcleo central,
SUMA.
mejoramiento de oriente-poniente y norte-sur de la ciudad
Mayor afluencia de turistas, Municipal: - SECTUR. - SDUMA. -
algunas calles del con la finalidad de promover la movilidad de
$ 150,000,000.00 mejora calidad de vida de Secretaría de Obras Públicas. - 5
14 Centro Histórico los turistas y residentes para que accedan y
los habitantes. Instituto Municipal de Desarrollo
previo análisis de disfruten de los atractivos turísticos del
Urbano de Morelia. - Coordinación
viabilidad. Centro Histórico.
Ejecutiva del Centro Histórico y
Zonas Monumentales de Morelia. -
OOAPAS.

Fortalecer los Estatal: - SECTUR.

Mejorar la disponibilidad, calidad de
módulos de Municipal:- SECTUR.
atención, tecnología y atractividad de los $ 7,450,000.00 Mayor afluencia de turistas. 2
15 información turística Otros:- Terminales de Autobuses
módulos de información turística actuales.
en el destino. de Morelia. - Aeropuerto MLM.

161
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Más y mejores canales y

Aprovechamiento de
herramientas de
las Tecnologías de Desarrollar, incorporar, mejorar y fomentar Estatal: - SECTUR.
comercialización y gestión
Información y el uso de tecnologías de información y $ 700,000.00 Municipal: - SECTUR. 1
16 del destino.
Comunicaciones comunicaciones para el turista. Otro: - Empresarios (Privado)
Mejora en la satisfacción de
aplicadas al destino.
turistas y visitantes.

Estatal: - SSP.- SECTUR.

Mejorar y ampliar la Incrementar la presencia de efectivos de la
Municipal: - SECTUR. - Seguridad
presencia de la policía turística en la totalidad de las zonas
Seguridad y calidad de Ciudadana Municipal.
policía turística en turísticas del destino, así como capacitarlos $ 26,800,000.00 5
17 vida. - Coordinación Ejecutiva del Centro
los sitios de interés y dotarlos de los medios suficientes para la
Histórico y Zonas Monumentales
del destino Morelia. realización de su trabajo.
de Morelia.

Desarrollar las acciones necesarias para

mejorar la coordinación con otras
Estatal: - SSP. - SECTUR.
Coordinación en agrupaciones de seguridad pública,
Municipal: - SECTUR. - Seguridad
materia de seguridad dependencias y entidades del Sectur estatal $ 1,000,000.00 Seguridad y calidad de vida. 1
18 Ciudadana Municipal.
turística. y municipal, además de los representantes
Otros: - PST
de los giros turísticos y directamente con los
prestadores de servicios turísticos.

Se requiere de crear y fortalecer los

programas y acciones que se realizan
Fomento de la cultura Federal: - SECTUR - SEMARNAT
actualmente por parte de las autoridades
ambiental y turística Mejora en la calidad de vida Estatal: - SECTUR. - SUMA. - SEE.
estatales y municipales respecto de la
para el de los habitantes y en la Municipal: - SECTUR. - SDUMA. -
cultura de respeto al medio ambiente, en $ 20,000,000.00 2
19 fortalecimiento del satisfacción de turistas y Secretaría de Obras Públicas. -
cuanto al reciclaje, manejo y ahorro del
turismo de manera visitantes. Instituto Municipal de Desarrollo
agua y demás aspectos que fortalezcan los
sustentable. Urbano de Morelia. - OOAPAS.
recursos naturales del destino para
beneficio de la sociedad y de los turistas.

162
 INVERSIÓN – PLAZO
No. PROYECTO DESCRIPCIÓN IMPACTOS ESPERADOS RESPONSABLES
COSTOS ESTIMADOS AÑOS

Federal: - SECTUR - INAH. -

CONACULTA.
Rehabilitar la infraestructura del Museo del Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Modernización del Mayor afluencia de turistas,
Estado, así como su contenido y $ 25,000,000.00 Municipal: - SECTUR. - 1
20 Museo del Estado mayores ingresos.
distribución museográfica. Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales
de Morelia.

Federal: - SECTUR - INAH. -

CONACULTA.
Modernización del Rehabilitar la infraestructura del Museo Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Mayor afluencia de turistas,
Museo Regional Regional Michoacano, así como su $ 25,000,000.00 Municipal: - SECTUR. - 1
21 mayores ingresos.
Michoacano contenido y distribución museográfica. Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales
de Morelia.

Mejorar tanto la imagen externa como la Mayor afluencia de turistas,

Rehabilitación de los
infraestructura interna y de logística de los mejora en la calidad de vida Federal: - SECTUR.
mercados
mercados tradicionales de Morelia con la $ 50,000,000.00 de los habitantes y en la Estatal: - SECTUR. 2
22 tradicionales de
finalidad de incorporarlos a los atractivos satisfacción de turistas y Municipal: - SECTUR.
Morelia
turístico-comerciales del destino Morelia. visitantes.

163
Responsables del proyecto (equipo de trabajo).

1. Mariana Gudiño Paredes. Coordinadora General del Proyecto. Es Licenciada

en Contaduría Pública por parte de la Universidad Michoacana de San Nicolás
de Hidalgo y es Maestra en Administración por la misma universidad. Así
mismo cuenta con una Maestría en Dirección y Gestión de Comercio
Internacional y un Doctorado en Economía Aplicada por la Universidad de
Santiago de Compostela en España. Actualmente es Directora del Centro de
Investigación y Estudios Turísticos del Tecnológico de Monterrey
2. Luis Enrique García Pérez, Asesor del Proyecto. Es Licenciado en Informática
por el Instituto Tecnológico de Morelia y Maestro en Administración de
Negocios por la Universidad TecMilenio, cuenta con experiencia de una
década en la administración pública estatal, especialmente en el sector
turismo. Ha coordinado los trabajos para la integración del Programa Estatal
de Turismo 2012-2015 así como de diversos programas de desarrollo turístico
empresarial.
3. Luis Alfonso Rivera Mena, Investigación y Estadística. Candidato a Doctor en
Ciencias del Desarrollo Regional. Licenciado en Economía por la Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo con la Tesis “El Turismo y su
Planeación Local en el Municipio de Morelia 1993-2001”. Maestro en Ciencias
del Comercio Exterior por la Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo con la Tesis “Teoría del Comercio Exterior y Determinantes de la
Demanda de Turismo Extranjero. Modelo de Cointegración para el Caso de
Morelia 1992-2003”. Ha publicado diversos artículos y capítulos en 3 libros
sobre la economía del turismo.
4. Kathia Denisse Gómez García. Revisión. Es licenciada en Comercio
Internacional por parte del Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia y
Maestra en Gestión Pública Aplicada por el Tecnológico de Monterrey. Ha
acreditado diversos cursos de profesionalización vinculados al sector turismo.
Es coordinadora de investigación del CIETec, donde ha coordinado proyectos
de capacitación y consultoría para diversas regiones del país y el extranjero.
También ha publicado libros como el PERFITUR 2009 y el ICTEM 2013.
5. Magdalena Montes De Oca Mena. Investigación. Es Licenciada en Negocios
Internacionales por parte del Tecnológico de Monterrey, cuenta con
especialidades en Hospitalidad y Turismo en los Negocios e idiomas inglés y
francés por parte de la McGill University de Montreal Quebec, Canadá.
6. Sandra Giselle Sandoval Tello. Investigación. Es Licenciada en Negocios
Internacionales por parte del Tecnológico de Monterrey.
7. Claudia Janeth de Jesús Bruno. Investigación. Cursa el 7° semestre de
Ingeniería Industrial y de Sistemas en el Tecnológico de Monterrey y ha
participado en los libros PERFITUR 2012 e ITEM 2012.

164
Bibliografía:

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Report 2009 Managing in a Time of Turbulence. World Economic Forum.
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Report 2011 Beyond the Downturn. World Economic Forum.
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Report 2013 Reducing Barriers to Economic Growth and Job Creation. World Economic
Forum.
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Turístico del Centro Histórico de la Ciudad de Morelia, del Estado de Michoacán de
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- Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Gobierno del Estado de Michoacán. (2009).
Anuario Estadístico del Estado de Michoacán 2008. Instituto Nacional de Estadística y
Geografía.
- Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Gobierno del Estado de Michoacán. (2010).
Anuario Estadístico del Estado de Michoacán 2009. Instituto Nacional de Estadística y
Geografía.
- Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Gobierno del Estado de Michoacán. (2011).
Anuario Estadístico del Estado de Michoacán 2010. Instituto Nacional de Estadística y
Geografía.
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2013 WTTC/Oxford Economics Travel & Tourism Economic Impact Research. World
Tourism & Travel Council-Oxford Economics.

166
 Índice de Tablas.

Tabla 1. Habitantes de las principales localidades del Municipio de Morelia, ........................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 2. Porcentaje de variación de la oferta de hospedaje en Morelia, ................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 3. Porcentaje de Variación en la Cantidad de Establecimientos ..................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos y Bebidas en Morelia, ....... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 5. Conectividad Terrestre del Destino............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 6. Conectividad Aérea del Destino. ................................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 7. Evolución Histórica del Número de Automóviles, Camiones de Pasajeros y Población Total. (1995-2012) ......¡Error!
Marcador no definido.
Tabla 8. Instrumentos Jurídicos que Promueven la Conservación ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 9. Indicadores de Afluencia Turística en Morelia, ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 10 Indicadores de Afluencia Nacional y de Hospedaje ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 11. Indicadores de Afluencia de Turistas Extranjeros a Morelia, ..................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 12. Análisis de Regresión de los Componentes de la Satisfacción. ................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 13. Variaciones en la Inversión para la Promoción y Afluencia de Turistas de Morelia, .. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 14. Relación de las Agencias de Viajes que Influyeron en la Decisión del Turista para Visitar Morelia Respecto del
Total de Turistas que Arribaron al Destino. (2009-2012) .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 15. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos .....................................................................................15
Tabla 16. Cuartos de Hospedaje Registrados por Categoría Turística ..................................................................................16
Tabla 17. Vehículos de Motor Registrados en Circulación Según Clase de Vehículo ............................................................17
Tabla 18. Inventario del Patrimonio de Acuerdo a Declaratoria de la UNESCO. ...................................................................23
Tabla 19. Establecimientos de Hospedaje Registrados por Categoría en Morelia, ................................................................25
Tabla 20. Gasto Diario Promedio del Turista que Visitó Morelia, ...........................................................................................27
Tabla 21. Tasa de Crecimiento y Población Ocupada en Restaurantes ................................................................................32
Tabla 22. Población Ocupada en Sector Turismo de Morelia, ..............................................................................................33
Tabla 23. Índice y Grado de Rezago Social, Lugar que Ocupa el Municipio ..........................................................................34
Tabla 24. Medición Municipal de la Pobreza en Morelia, .......................................................................................................35
Tabla 25. Indicadores de Marginación del Municipio de Morelia, ...........................................................................................35
Tabla 26. Plantas Municipales de Tratamiento de Aguas Residuales ....................................................................................36
Tabla 27. Ordenamiento Ecológico Territorial Estatal Vigente en Morelia .............................................................................39
Tabla 28. Ordenamiento Ecológico Territorial Municipal Vigente. ..........................................................................................41
Tabla 29. Sistema de Indicadores de ....................................................................................................................................42
Tabla 30. Plantas de Potabilizadoras Municipales.................................................................................................................44
Tabla 31. Grado de Rezago Educativo en Morelia, ...............................................................................................................45
Tabla 32. Índice de Aprovechamiento Escolar por Nivel en Morelia, .....................................................................................45
Tabla 33. Índices de Satisfacción del Turista que Visitó Morelia,...........................................................................................50
Tabla 34. Infraestructura carretera disponible en Michoacán y Morelia, ................................................................................52
Tabla 35. Pasajeros Atendidos en los Aeropuertos del Sistema Aeroportuario Mexicano, ....................................................55
Tabla 36. Porcentaje de Delitos Menores en Relación a la Población de Morelia, .................................................................58
Tabla 37. Incidencia de Delitos Mayores en Morelia, ............................................................................................................58
Tabla 38. Análisis de Delitos y Tasa de Incidencia Trimestral (abril-junio) .............................................................................59
Tabla 39. Homicidios Dolosos en el Municipio de Morelia, ....................................................................................................60
Tabla 40. Composición de Residuos Sólidos Urbanos por Tipo de Residuo,.........................................................................61
Tabla 41. Volumen de Reciclado de Residuos Sólidos Urbanos en Morelia, .........................................................................61
Tabla 42. Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones del Sector Público ..................................................................62
Tabla. 43 Unidades Médicas en Servicio de las Instituciones ................................................................................................62
Tabla 44. Volumen de Residuos Recolectados en el Municipio de Morelia, ..........................................................................63
Tabla 45. Turistas que Utilizaron Automóvil para su Arribo a Morelia, ...................................................................................74

167
 Índice de Gráficas.

Gráfica 1. Establecimientos de Hospedaje en Morelia, ........................................ ¡Error! Marcador no definido.

Gráfica 2. Porcentaje de Ocupación Hotelera de Morelia, ................................... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 3. Establecimientos de Alimentos y Bebidas en Morelia, ........................ ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 4. Gasto Promedio Diario de los Visitantes en Morelia,........................... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 5. Rango de Edad del Visitante y Conformación del Grupo de Visitantes a Morelia,¡Error! Marcador
no definido.
Gráfica 6. Estado de Origen de los Visitantes Nacionales y Norteamericanos a Morelia,¡Error! Marcador no
definido.
Gráfica 7. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de EE.UU. y País de Procedencia del Turista
Extranjero. ........................................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 8. Alojamiento y Medio de Transporte Usado por los Turistas. ............... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 9. Actividades Realizadas por los Turistas en Morelia, ........................... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 10. Medios de Comunicación y el Principal Motivo de los Visitantes. ..... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 11. Gasto Diario y Compras Realizadas por los Turistas. ....................... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 12. Inversión en la Promoción Turística de Michoacán por Participante . ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 13. Distribución de la Inversión en Promoción por Atractivo en Michoacán,¡Error! Marcador no
definido.
Gráfica 14. Inversión en Promoción Turística de Michoacán y Morelia, .............. ¡Error! Marcador no definido.
Gráfica 15. Medios de Comunicación que Influyeron en la Decisión de Visitar Morelia,¡Error! Marcador no
definido.
Gráfica 16. Cuarto y Unidades de Hospedaje en Morelia, ................................................................................ 16
Gráfica 17. Establecimientos de Preparación y Servicio de Alimentos ............................................................. 17
Gráfica 18. Establecimientos de Hospedaje por Categoría en Morelia, ............................................................ 24
Gráfica 19. Gasto Promedio Diario de los Turistas ........................................................................................... 26
Gráfica 20. Estancia Promedio del Turista que Visitó Morelia, ......................................................................... 27
Gráfica 21. Número de Turistas en Función de la Duración ............................................................................. 28
Gráfica 22. Distribución del Gasto Diario de los Turistas que Visitaron Morelia, .............................................. 30
Gráfica 23. Principales Compras que Realizó el Turista que Visitó Morelia, .................................................... 30
Gráfica 24. Porcentaje de Ocupación Hotelera en Morelia, .............................................................................. 31
Gráfica 25. INPC Hoteles y Gastos Turísticos e INPC Restaurantes, Bares y Similares,................................. 57
Gráfica 26. Cantidad de Visitas Realizadas a Morelia ...................................................................................... 65
Gráfica 27. Recomendación del Destino Morelia Octubre-Diciembre, .............................................................. 66
Gráfica 28. Medios de Comunicación que Influyeron ........................................................................................ 66
Gráfica 29. Medio de Comunicación que Influyó en la Decisión del Viaje a Morelia, ........................................ 67
Gráfica 30. Género del Turista que Visitó Morelia Durante, .............................................................................. 67
Gráfica 31. Procedencia del Turista que Visitó Morelia Durante el 2012. ......................................................... 68
Gráfica 32. Entidad Federativa de Procedencia del Turista Mexicano .............................................................. 68
Gráfica 33. Estado de Procedencia de los Turistas Estadounidenses .............................................................. 69
Gráfica 34. Estatus Migratorio de los Turistas Provenientes de los EE.UU. ..................................................... 69
Gráfica 35. País de Procedencia de los Turistas Extranjeros que Visitaron Morelia, 2012 ............................... 69
Gráfica 36. Segmentación de los Visitantes por Estilo de Vida para Morelia, ................................................... 70
Gráfica 37. Principal Motivación de los Turistas que Visitaron Morelia, ............................................................ 73
Gráfica 38 Principal Medio de Transporte Utilizado por los Turistas que Arribaron a Morelia, ......................... 74
Gráfica 39. Satisfacción Global del Turista con el Viaje a Morelia, ................................................................... 75

168
 Índice de Ilustraciones.

Ilustración 1. Localización del Municipio de Morelia. ........................................... ¡Error! Marcador no definido.

Ilustración 2. Mapa de la Ruta de Morelos. ....................................................................................................... 20
Ilustración 3. Mapa de la Ruta de Hidalgo ........................................................................................................ 21
Ilustración 4. Mapa de la Ruta Don Vasco. ....................................................................................................... 22
Ilustración 5. Plan de Marketing Local y Estatal................................................................................................ 64
Ilustración 6. Diagrama de Ubicación de CECONEXPO Morelia. ..................................................................... 71
Ilustración 7. Principales Medios de Promoción................................................................................................ 72
Ilustración 8. Sección de Turismo de Morelia en el Portal ................................................................................ 81
Ilustración 9. Frecuencia de Visitas al Sitio Web .............................................................................................. 83

169
 IV. INSTRUMENTOS DE POLÍTICA TURÍSTICA

1. Marco Jurídico

Este formato contiene el inventario existente de los instrumentos de política

turística con respecto al marco jurídico de Morelia.

Título Promulgación
Convenio que celebran Nacional Financiera, S.N.C. y Secretaría de Turismo para el 14/07/2011
estudio del Programa Especial de Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente-
Juárez, Zona Sur del Municipio de Morelia.

Convenio que celebran Nacional Financiera, S.N.C. y Secretaría de Turismo para el 14/Jul/2011
estudio del Programa Especial de Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente-
Juárez, Zona Sur del Municipio de Morelia.

Reglamento de la Ley de Turismo del Estado de Michoacán de Ocampo 07/Feb/2012

Acuerdo de Coordinación que celebran el Ejecutivo Federal, por conducto de las 18/11/1993
Secretarías de Hacienda y Crédito Público, de Desarrollo Social, de la Contraloría
General de la Federación y de Turismo y el Ejecutivo del Estado de Michoacán para
la gestión del turismo.

Acuerdo que contiene los Programas de la Secretaría de Turismo y sus Reglas de 25/02/2010
Operación

Acuerdo por el que se dan a conocer las Reglas de Operación para el otorgamiento 28/02/2013
de apoyos del Fondo de Apoyo para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (Fondo
PYME)

Acuerdo del Código de Ética para Servidores Públicos 10/08/2011

Acuerdo de Coordinación que celebran el Ejecutivo Federal, por conducto de la 18/11/1993

SHCP, SEDESOL, SECTUR y la Contraloría General de la Federación, y el Poder
Ejecutivo del Estado de Michoacán, para la Descentralización de Funciones.

Acuerdo por el que se establecen los criterios de entrega-recepción de la 25/03/2011

Administración Pública Estatal

Código Civil para el Estado 11/02/2008

Código de Procedimientos Civiles del Estado 06/09/2008
Código Federal de Procedimientos Civiles 24/02/1943
Código de Ética 10/08/2011
Código Civil Federal 30/08/2011
Decreto Legislativo donde se reforma la Ley Orgánica de la Administración Pública 16/02/2008
del Estado de Michoacán de Ocampo

1
 Título Promulgación
NOM-01-TUR-2002 De los formatos foliados y de porte pagado para la presentación 15/03/2003
de sugerencias y quejas de servicios turísticos relativos a establecimientos de
hospedaje, agencias de viajes, alimentos y bebidas y empresas de sistemas de
intercambio de servicios turísticos.

NOM-010-TUR-2001 De los requisitos que deben contener los contratos que 26/09/2001
celebren los prestadores de servicios turísticos con los usuarios-turistas.
NOM-011-TUR-2001 Requisitos de seguridad, información y operación que deben 01/04/2002
cumplir los prestadores de servicios turísticos de Turismo de Aventura.
NOM-05-TUR-1998 Requisitos mínimos de seguridad a que deben sujetarse las 31/07/1998
operadoras de buceo para garantizar la presentación del servicio.
NOM-06-TUR-2000 Requisitos mínimos de seguridad e higiene que deben cumplir 30/01/2001
los prestadores de servicios turísticos de campamentos y paradores de casa
rodantes.

NOM-07-TUR-2002 De los elementos normativos del seguro de responsabilidad civil 26/02/2003

que deben contratar los prestadores de servicios turísticos de hospedaje para la
protección y seguridad de los turistas o usuarios.

NOM-08-TUR-2002 Que establece los elementos a que deben sujetarse los guías 05/03/2003
generales y especializados en temas o localidades específicas de carácter cultural.

NOM-09-TUR-1997 Que establece los elementos a que deben sujetarse los guías 04/09/1997
especializados en actividades específicas.
Decreto de Egresos de la Federación 02/07/1905
Decreto que contiene el Presupuesto de Egresos del Gobierno del Estado de 30/12/2012
Michoacán de Ocampo, para el Ejercicio Fiscal del año 2013

Decreto Legislativo 187, para la Reforma a la Ley de Hacienda del Estado de 15/11/2001
Michoacán de Ocampo
Decreto Legislativo 188, para la Reforma a la Ley de Ingresos del Estado de 15/11/2001
Michoacán de Ocampo

Decreto Legislativo donde se reforma la Ley Orgánica de la Administración Pública 31/03/2004

del Estado de Michoacán de Ocampo
Decreto de Presupuesto de Egresos de la Federación 2013 01/01/2012
Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público 28/11/2008

Ley de Coordinación Fiscal del Estado de Michoacán de Ocampo 31/12/2008

Ley de Entidades Paraestatales del Estado de Michoacán 30/03/1992

Ley de Fiscalización Superior del Estado de Michoacán 28/03/2003

2
 Título Promulgación
Ley de Hacienda del Estado de Michoacán de Ocampo 28/12/2005

Ley de Ingresos del Estado de Michoacán de Ocampo para el Ejercicio Fiscal 2013 27/12/2012

Ley de los Trabajadores al Servicio del Estado de Michoacán de Ocampo y sus 08/08/1983
Municipios
Ley de Obras Públicas de Michoacán de Ocampo y sus Municipios 07/12/1998

Ley de Obras Publicas y Servicios Relacionados con las Mismas 04/01/2000

Ley de Patrimonio Estatal 09/04/1964

Ley de Planeación del Estado de Michoacán de Ocampo y sus Municipios 17/04/1989

Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública de Estado de Michoacán 21/10/2008

Ley Federal de Metrología y Normalización 01/07/1992

Ley Federal de Procedimiento Administrativo 04/08/1994
Ley Federal de Protección al Consumidor 01/02/2002
Ley Federal de Responsabilidades de los Servidores Públicos 31/12/1982
Ley General de Turismo 17/06/2009
Ley Orgánica de la Administración Pública Federal 29/12/1976

Ley Orgánica Municipal del Estado de Michoacán de Ocampo 31/12/2001

Ley que Cataloga y Prevé la Conservación, Uso de Monumentos, Zonas Históricas, 08/08/1974
Turísticas y Arqueológicas del Estado.

Ley de Acceso a la Información Pública del Estado 28/08/2002

Ley de Archivos Administrativos e Históricos del Estado de Michoacán de Ocampo y 03/03/2004

sus Municipios

Ley de Equilibrio y Protección del Ambiente del Estado 07/06/2001

Ley de Fomento para el Desarrollo Económico 20/08/1998

Ley de Presupuesto, Contabilidad y Gasto Público del Estado 03/12/1998

Ley de Responsabilidades de los Servidores Públicos 24/07/1984

Ley de Responsabilidades de los Servidores Públicos del Estado 27/09/1984

Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental 11/06/2002

Ley Federal de Planeación 01/01/1983

Ley Federal del Derecho de Autor 24/12/1995

3
 Título Promulgación
Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos 13/01/1986

Ley de Acceso a la Información Pública del Estado 07/11/2008

Ley de Ingresos de la Federación para el ejercicio Fiscal 2013 16/11/2012

Manual de Procedimientos para la Autorización Aprobación y Liberación de Recursos 17/03/2009

Estatales de Inversión 2009

Manual de Procedimientos de la Secretaria de Turismo del Estado 17/03/2009

Plan De Desarrollo Integral Del Estado De Michoacán 2012 - 2015 09/07/2012

Lineamientos de Austeridad y Disciplina Presupuestaria para las Dependencias, 18/02/2010
Coordinaciones y Entidades del Poder Ejecutivo del Estado.

Plan de Austeridad y Disciplina Presupuestaria 2010 21/01/2010

Condiciones generales de Trabajo 2010-2011 18/04/2008

Estructura Programática 2012-2015 01/04/2008
Criterios generales para el desarrollo e implementación de un programa integral de 03/07/1905
capacitación y competitividad turística por entidad federativa (PICCT) en el marco de
operación de los convenios de coordinación y reasignación de recursos para el
ejercicio fiscal 2011.

Norma Mexicana NMX-F-605 Normex 2004 Alimentos, Manejo Higiénico en el 26/06/1905

Servicio de los Alimentos Preparados para la Obtención del Distintivo H.
Norma Técnica de Competencia Laboral NUTUR001.01 30/06/1905

Norma Técnica de Competencia Laboral NUTUR003.01 30/06/1905

Norma Técnica de Competencia Laboral NUTUR004.01 30/06/1905

Reglas de Operación para el otorgamiento de apoyos del Fondo de Apoyo para la 29/12/2010
Micro, Pequeña y Mediana Empresa (Fondo PYME) para el ejercicio fiscal 2011

Condiciones generales de Trabajo 2010-2011 18/04/2008

Presupuesto de Egresos del Gobierno del Estado de Michoacán de Ocampo, para el 30/12/2012
Ejercicio Fiscal del Año 2013.
Condiciones Generales de Trabajo 01/01/2010
Normas oficiales mexicanas turísticas 01/01/2002
Programa de Promoción Turística y sus Reglas de Operación 26/02/2010

Programa de Desarrollo de empresas Turísticas y sus Reglas de Operación 26/02/2010

Programa de Desarrollo Turístico y sus Reglas de Operación 26/02/2010

4
 Título Promulgación
Programa Regional de Desarrollo Turístico de la Ruta de Don Vasco, Primera Etapa. 11/08/2010

Programa Regional de Desarrollo Turístico de la Ruta de la Salud, Primera Etapa. 11/08/2010

Programa Regional de Desarrollo Turístico de la Ruta de Don Vasco, Segunda 23/02/2010

Etapa.
Programa Regional de Desarrollo Turístico de la Ruta de la Salud, Segunda Etapa. 23/02/2010

Lineamientos Generales para el Proceso de Entrega Recepción en la Administración 26/04/2011

Pública Estatal

Reglamento de la Ley Federal de Turismo 09/11/1999

5
 PORTAFOLIO DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
DESTINO: MORELIA MICHOACÁN
AGENDA DE COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS DE MÉXICO

Estudio de Competitividad Turística del

Destino:
Morelia, Michoacán

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de

Monterrey
Campus Morelia

Diciembre 2013
 Tabla de Contenido

Introducción. .................................................................................................................................... 10
I. Relación de Proyectos de la ACDT de Morelia. ................................................................... 11
II. Relación Detallada de los Proyectos de Inversión: ............................................................ 24
1. Modernización del tramo vial Av. Juárez - Solidaridad - Av. Ventura Puente. ........... 24
- Localización. ...................................................................................................................... 24
- Descripción. ....................................................................................................................... 24
- Producto. ........................................................................................................................... 24
- Mercado. ............................................................................................................................ 25
- Objetivo. ............................................................................................................................ 25
- Metas. ................................................................................................................................ 25
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 25
- Justificación. ...................................................................................................................... 25
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 25
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 26
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 26
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 26
- Avances. ............................................................................................................................ 26
- Impactos. ........................................................................................................................... 26
2. Elaboración de proyectos ejecutivos para obras turísticas. ......................................... 27
- Localización. ...................................................................................................................... 27
- Descripción. ....................................................................................................................... 27
- Producto. ........................................................................................................................... 27
- Mercado. ............................................................................................................................ 27
- Objetivo. ............................................................................................................................ 28
- Metas. ................................................................................................................................ 28
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 28
- Justificación. ...................................................................................................................... 28
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 28
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 28
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 29
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 29
- Avances. ............................................................................................................................ 29
- Impactos. ........................................................................................................................... 29
3. Modernización del Centro de convenciones y Exposiciones de Morelia y/o
Construcción de un nuevo recinto. ........................................................................................... 30
- Localización. ...................................................................................................................... 30
- Descripción. ....................................................................................................................... 30
- Producto. ........................................................................................................................... 30
- Mercado. ............................................................................................................................ 31
- Objetivo. ............................................................................................................................ 31
- Metas. ................................................................................................................................ 31
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 31
- Justificación. ...................................................................................................................... 31
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 32
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 32
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 32
2
 - Estructura Financiera. ....................................................................................................... 32
- Avances. ............................................................................................................................ 32
- Impactos. ........................................................................................................................... 32
4. Modernización del Parque Zoológico Benito Juárez de Morelia. .................................. 33
- Localización. ...................................................................................................................... 33
- Descripción. ....................................................................................................................... 33
- Producto. ........................................................................................................................... 33
- Mercado. ............................................................................................................................ 33
- Objetivo. ............................................................................................................................ 34
- Metas. ................................................................................................................................ 34
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 34
- Justificación. ...................................................................................................................... 34
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 34
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 34
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 35
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 35
- Avances. ............................................................................................................................ 35
- Impactos. ........................................................................................................................... 35
5. Ordenamiento y mantenimiento a la infraestructura vial e imagen urbana. ................ 36
- Localización. ...................................................................................................................... 36
- Descripción. ....................................................................................................................... 36
- Producto. ........................................................................................................................... 36
- Mercado. ............................................................................................................................ 37
- Objetivo. ............................................................................................................................ 37
- Metas. ................................................................................................................................ 37
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 37
- Justificación. ...................................................................................................................... 37
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 37
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 37
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 38
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 38
- Avances. ............................................................................................................................ 38
- Impactos. ........................................................................................................................... 38
6. Desarrollo y ampliación de las estrategias de señalización turística para el destino. 39
- Localización. ...................................................................................................................... 39
- Descripción. ....................................................................................................................... 39
- Producto. ........................................................................................................................... 39
- Mercado. ............................................................................................................................ 39
- Objetivo. ............................................................................................................................ 40
- Metas. ................................................................................................................................ 40
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 40
- Justificación. ...................................................................................................................... 40
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 40
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 40
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 41
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 41
- Avances. ............................................................................................................................ 41
- Impactos. ........................................................................................................................... 41
7. Plan de capacitación turística institucional. ................................................................... 42
3
 - Localización. ...................................................................................................................... 42
- Descripción. ....................................................................................................................... 42
- Producto. ........................................................................................................................... 43
- Mercado. ............................................................................................................................ 43
- Objetivo. ............................................................................................................................ 43
- Metas. ................................................................................................................................ 43
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 43
- Justificación. ...................................................................................................................... 43
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 44
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 44
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 44
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 44
- Avances. ............................................................................................................................ 44
- Impactos. ........................................................................................................................... 44
8. Modernización del Plan Luz del Centro Histórico de Morelia ........................................ 45
- Localización. ...................................................................................................................... 45
- Descripción. ....................................................................................................................... 45
- Producto. ........................................................................................................................... 45
- Mercado. ............................................................................................................................ 45
- Objetivo. ............................................................................................................................ 46
- Metas. ................................................................................................................................ 46
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 46
- Justificación. ...................................................................................................................... 46
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 46
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 46
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 46
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 47
- Avances. ............................................................................................................................ 47
- Impactos. ........................................................................................................................... 47
9. Cuantificación y detección de necesidades de las empresas turísticas del destino. 48
- Localización. ...................................................................................................................... 48
- Descripción. ....................................................................................................................... 48
- Producto. ........................................................................................................................... 48
- Mercado. ............................................................................................................................ 48
- Objetivo. ............................................................................................................................ 49
- Metas. ................................................................................................................................ 49
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 49
- Justificación. ...................................................................................................................... 49
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 49
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 50
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 50
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 50
- Avances. ............................................................................................................................ 50
- Impactos. ........................................................................................................................... 50
10. Diseño e implementación de programas de apoyo para las empresas del sector
turismo. ........................................................................................................................................ 51
- Localización. ...................................................................................................................... 51
- Descripción. ....................................................................................................................... 51
- Producto. ........................................................................................................................... 51
4
 - Mercado. ............................................................................................................................ 52
- Objetivo. ............................................................................................................................ 52
- Metas. ................................................................................................................................ 52
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 52
- Justificación. ...................................................................................................................... 52
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 53
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 53
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 53
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 54
- Avances. ............................................................................................................................ 54
- Impactos. ........................................................................................................................... 54
11. Identificación e inventario de los recursos turísticos del destino (eventos y
atractivos turísticos actuales y potenciales como inmuebles, rutas y recursos naturales).
55
- Localización. ...................................................................................................................... 55
- Descripción. ....................................................................................................................... 55
- Producto. ........................................................................................................................... 55
- Mercado. ............................................................................................................................ 55
- Objetivo. ............................................................................................................................ 56
- Metas. ................................................................................................................................ 56
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 56
- Justificación. ...................................................................................................................... 56
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 56
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 56
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 57
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 57
- Avances. ............................................................................................................................ 57
- Impactos. ........................................................................................................................... 57
12. Creación y actualización de contenidos y productos turísticos para ampliar y
mejorar la oferta del destino. ..................................................................................................... 58
- Localización. ...................................................................................................................... 58
- Descripción. ....................................................................................................................... 58
- Producto. ........................................................................................................................... 58
- Mercado. ............................................................................................................................ 58
- Objetivo. ............................................................................................................................ 59
- Metas. ................................................................................................................................ 59
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 59
- Justificación. ...................................................................................................................... 59
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 59
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 59
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 60
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 60
- Avances. ............................................................................................................................ 60
- Impactos. ........................................................................................................................... 60
13. Publicidad, promoción y comercialización de los productos y oferta turística del
destino Morelia. ........................................................................................................................... 61
- Localización. ...................................................................................................................... 61
- Descripción. ....................................................................................................................... 61
- Producto. ........................................................................................................................... 61
5
 - Mercado. ............................................................................................................................ 62
- Objetivo. ............................................................................................................................ 62
- Metas. ................................................................................................................................ 62
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 62
- Justificación. ...................................................................................................................... 62
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 63
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 63
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 63
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 63
- Avances. ............................................................................................................................ 64
- Impactos. ........................................................................................................................... 64
14. Peatonalización y mejoramiento de algunas calles del Centro Histórico previo
análisis de viabilidad. ................................................................................................................. 65
- Localización. ...................................................................................................................... 65
- Descripción. ....................................................................................................................... 65
- Producto. ........................................................................................................................... 65
- Mercado. ............................................................................................................................ 65
- Objetivo. ............................................................................................................................ 66
- Metas. ................................................................................................................................ 66
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 66
- Justificación. ...................................................................................................................... 66
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 66
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 66
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 66
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 67
- Avances. ............................................................................................................................ 67
- Impactos. ........................................................................................................................... 67
15. Fortalecer los módulos de información turística en el destino. ................................. 68
- Localización. ...................................................................................................................... 68
- Descripción. ....................................................................................................................... 68
- Producto. ........................................................................................................................... 68
- Mercado. ............................................................................................................................ 68
- Objetivo. ............................................................................................................................ 69
- Metas. ................................................................................................................................ 69
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 69
- Justificación. ...................................................................................................................... 69
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 69
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 69
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 69
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 70
- Avances. ............................................................................................................................ 70
- Impactos. ........................................................................................................................... 70
16. Aprovechamiento de las Tecnologías de Información y Comunicaciones aplicadas
al destino. .................................................................................................................................... 71
- Localización. ...................................................................................................................... 71
- Descripción. ....................................................................................................................... 71
- Producto. ........................................................................................................................... 72
- Mercado. ............................................................................................................................ 72
- Objetivo. ............................................................................................................................ 72
6
 - Metas. ................................................................................................................................ 72
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 72
- Justificación. ...................................................................................................................... 72
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 73
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 73
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 73
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 73
- Avances. ............................................................................................................................ 73
- Impactos. ........................................................................................................................... 73
17. Mejorar y ampliar la presencia de la policía turística en los sitios de interés del
destino Morelia. ........................................................................................................................... 74
- Localización. ...................................................................................................................... 74
- Descripción. ....................................................................................................................... 74
- Producto. ........................................................................................................................... 74
- Mercado. ............................................................................................................................ 74
- Objetivo. ............................................................................................................................ 75
- Metas. ................................................................................................................................ 75
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 75
- Justificación. ...................................................................................................................... 75
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 75
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 75
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 76
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 76
- Avances. ............................................................................................................................ 76
- Impactos. ........................................................................................................................... 76
18. Coordinación en materia de seguridad turística. ......................................................... 77
- Localización. ...................................................................................................................... 77
- Descripción. ....................................................................................................................... 77
- Producto. ........................................................................................................................... 77
- Mercado. ............................................................................................................................ 77
- Objetivo. ............................................................................................................................ 78
- Metas. ................................................................................................................................ 78
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 78
- Justificación. ...................................................................................................................... 78
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 78
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 78
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 79
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 79
- Avances. ............................................................................................................................ 79
- Impactos. ........................................................................................................................... 79
19. Fomento de la cultura ambiental y turística para el fortalecimiento del turismo de
manera sustentable. ................................................................................................................... 80
- Localización. ...................................................................................................................... 80
- Descripción. ....................................................................................................................... 80
- Producto. ........................................................................................................................... 80
- Mercado. ............................................................................................................................ 81
- Objetivo. ............................................................................................................................ 81
- Metas. ................................................................................................................................ 81
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 81
7
 - Justificación. ...................................................................................................................... 81
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 81
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 82
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 82
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 82
- Avances. ............................................................................................................................ 82
- Impactos. ........................................................................................................................... 83
20. Modernización del Museo del Estado ........................................................................... 84
- Localización. ...................................................................................................................... 84
- Descripción. ....................................................................................................................... 84
- Producto. ........................................................................................................................... 84
- Mercado. ............................................................................................................................ 85
- Objetivo. ............................................................................................................................ 85
- Metas. ................................................................................................................................ 85
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 85
- Justificación. ...................................................................................................................... 85
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 85
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 85
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 86
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 86
- Avances. ............................................................................................................................ 86
- Impactos. ........................................................................................................................... 86
21. Modernización del Museo Regional Michoacano ........................................................ 87
- Localización. ...................................................................................................................... 87
- Descripción. ....................................................................................................................... 87
- Producto. ........................................................................................................................... 87
- Mercado. ............................................................................................................................ 88
- Objetivo. ............................................................................................................................ 88
- Metas. ................................................................................................................................ 88
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 88
- Justificación. ...................................................................................................................... 88
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 88
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 88
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 89
- Estructura Financiera. ....................................................................................................... 89
- Avances. ............................................................................................................................ 89
- Impactos. ........................................................................................................................... 89
22. Rehabilitación de los mercados tradicionales de Morelia .......................................... 90
- Localización. ...................................................................................................................... 90
- Descripción. ....................................................................................................................... 90
- Producto. ........................................................................................................................... 91
- Mercado. ............................................................................................................................ 91
- Objetivo. ............................................................................................................................ 91
- Metas. ................................................................................................................................ 91
- Problemas que resuelve. ................................................................................................... 91
- Justificación. ...................................................................................................................... 91
- Factibilidad. ....................................................................................................................... 92
- Acciones a realizar. ........................................................................................................... 92
- Agentes involucrados. ....................................................................................................... 92
8
 - Estructura Financiera. ....................................................................................................... 92
- Avances. ............................................................................................................................ 92
- Impactos. ........................................................................................................................... 92
III. Inversión Total del Portafolio. ........................................................................................... 93
IV. Inversión por Participante. ................................................................................................ 95
V. Programa anual de inversión 2014 – 2018. .......................................................................... 97
VI. Proyectos Estratégicos en Relación con la Secretaría de Turismo del Gobierno
Federal. ............................................................................................................................................. 98

9
Introducción.

Como resultado de los hallazgos encontrados en el Diagnóstico Situacional y en

los demás documentos que conforman la Agenda de Competitividad Turística de
Morelia, se soporta la realización del Portafolio de Proyectos de Morelia 2014 –
2018, los cuales pretenden incidir positivamente en la competitividad de Morelia
para convertirlo en el principal destino cultural de México.

Estos proyectos están asociados con las problemáticas detectadas y con los
nueve factores de competitividad que representaron el corazón de la investigación
y del análisis de todo el trabajo, por lo que dentro de los proyectos propuestos
encontramos aquellos que son eminentemente turísticos y otros de gran
importancia relacionados con la sustentabilidad y el medio ambiente, la seguridad
pública y turística, y la infraestructura para el desarrollo económico y cultural de
Morelia.

Este documento tiene como objetivo describir los 22 proyectos estratégicos

detectados que conforman el marco de actuación para el desarrollo turístico de
Morelia en el corto, mediano y largo plazo.

En el primer apartado se muestra la información básica de cada uno de los

proyectos así como su priorización. Posteriormente, se realiza una presentación
más completa de cada uno de ellos, indicando su mapa de localización,
justificación, problemática que resuelve, estructura financiera y participantes, entre
otros apartados, con la finalidad de brindar un panorama más amplio del alcance y
costo de cada uno de los proyectos. Destaca la mención que se realiza en algunos
de ellos respecto de su consideración en los planes y diagnósticos de FONATUR.

En la segunda parte se realiza un análisis de la inversión estimada para

desarrollar los proyectos que integran el portafolio, con especial mención de las
aportaciones que se pretende realicen cada uno de los participantes.

En la tercera parte se muestra la inversión que realizaría cada dependencia para

cada uno de los proyectos propuestos.

En la cuarta parte se describe el programa anual de inversión para el periodo 2014

– 2018.

En la parte final se presenta la relación de los proyectos estratégicos en los que

participa la Secretaría de Turismo Federal.

10
 I. Relación de Proyectos de la ACDT de Morelia.

A continuación se enlistan los proyectos que conforman el Portafolio de Proyectos de Inversión de la Agenda de
Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia, Michoacán, los cuales se detallan de manera individual más adelante.

MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
Modernización del tramo vial Av. * Mejoramiento de terracerías.
Modernización del Federal: - SECTUR -SEDATU
Juárez - Solidaridad - Av. Ventura Av. Juárez, Av. * Carpetas de rodamiento
tramo vial Av. Juárez - - Corredor turístico Estatal: - SCOP - SECTUR -
1 A Puente mediante la mejora urbana, vial Solidaridad y Av. * Iluminación, reforestación, ciclopista, $ 250,000,000.00
Solidaridad - Av. habilitado. SUMA
y paisajística para disfrute de los Ventura Puente entubamiento de las aguas negras en el
Ventura Puente. Municipal: - SECTUR
turistas. tramo Ventura Puente Av. Juárez.
Se requiere de la elaboración de los Federal: - SECTUR
proyectos ejecutivos que permitan Estatal: - SECTUR.
brindar la certeza de las obras y Identificación de proyectos turísticos a Municipal: - SECTUR.
Elaboración de
acciones de infraestructura turística realizar - 20 proyectos Otros: - CMIC
2 A proyectos ejecutivos Todo el destino 100,000,000.00
que pudieran ser viables para su * Priorización y desarrollo de proyectos ejecutivos - Colegio de Arquitectos
para obras turísticas.
ejecución en el corto, mediano y largo ejecutivos. - Colegio de Ingenieros Civiles
plazo para Morelia y otros destinos del - Cámara de la industria de la
estado de Michoacán. Construcción
Desarrollar y promover el turismo de
negocios, congresos y convenciones - Congresos y
* Modernización del Centro de
Modernización del en Morelia ya sea a través de la convenciones.
Av. Ventura Convenciones y Exposiciones de Morelia
Centro de convenciones modernización de la infraestructura - Modernización del Federal: - SECTUR - SE
Puente S/N Esq. (CECONEXPO).
y Exposiciones de existente de Congresos y CECONEXPO y/o Estatal: - SECTUR.
3 A Av. Camelinas * Atracción de congresos y convenciones 300,000,000.00
Morelia y/o Convenciones o mediante la Construcción de Municipal: - SECTUR.
Col. Félix Ireta que permitan aprovechar la capacidad actual
Construcción de un construcción de un nuevo recinto, con nuevo recinto para Otros: - OCV.
C.P. 58070. del CECONEXPO o del nuevo recinto a
nuevo recinto. la finalidad de acrecentar el número y congresos y
construir.
aforo de reuniones, congresos, convenciones.
convenciones y exposiciones.
* Ampliación del Zoológico.
* Modernización de áreas peatonales. Federal: -SECTUR -SEMARNAT
Modernización del
Modernización de la infraestructura del Calzada Juárez * Mejoramiento de redes de agua potable, -PROFEPA -SE
Parque Zoológico - Parque Zoológico
4 A Parque Zoológico Benito Juárez de S/N, Félix Ireta, drenaje e iluminación. Estatal: -SUMA -SECTUR 60,000,000.00
Benito Juárez de modernizado
Morelia 58070. Morelia. * Mejoramiento de las áreas que albergan a Privado: - SECTUR
Morelia
los animales del zoológico. Asociaciones Civiles.
* Tematización y reforestación.
Ordenamiento y El mejoramiento de las vialidades del Principales * Estudio integral para el desarrollo de un - Proyectos Federal: - SCT - PROAM -
mantenimiento a la destino incluyen labores de vialidades de proyecto vial de la ciudad de Morelia. ejecutivos para la SEDATU
5 A 500,000,000.00
infraestructura vial e reencarpetamiento, mantenimientos acceso al destino * Elaboración de proyectos ejecutivos, modernización vial. Estatal: - JLC - SCOP - SUMA -
imagen urbana menores como baches, pintura y y al Centro incluyendo la modernización y mejora de la - Calles y avenidas SECTUR

11
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
equipamiento vial. Así como la mejora Histórico. imagen urbana de los principales accesos al rehabilitadas e Municipal: - SECTUR. - SDUMA.
de la imagen urbana. Centro Histórico. iluminadas. - Secretaría de Obras Públicas. -
- Mejoramiento de la Instituto Municipal de Desarrollo
*Modernización de las siguientes avenidas: imagen urbana. Urbano de Morelia. -
- Calzada la Huerta-Salida a Pátzcuaro Coordinación Ejecutiva del
(Sur). Centro Histórico y Zonas
- Av. Acueducto - Salida a Mil cumbres Monumentales de Morelia.
(Suroriente).
- Av. Morelos Norte - Salida a Salamanca
(Norte).
- Calzada Juárez (Desde Av. Camelinas
hasta el Centro Histórico) (Sur).
- Modernización de la Av. Madero Oriente
Plaza de Villalongín-Charo (Oriente).

* Incluye: Pavimentación, señalización,

iluminación, balizamiento, semaforización,
reforestación, obras de infraestructura
básica, hidráulica y alcantarillado pluvial.
* Priorizar los programas de mantenimiento
y supervisión en torno a las principales
vialidades (calles, carreteras y avenidas) de
transito turístico.
* Priorizar la mejora de las calles y avenidas
principales para eliminar baches y grafiti.
* Mejorar la iluminación en las calles,
avenidas y en la ubicación de los recursos
turísticos.
* Aplicar la legislación vigente para que los
automovilistas no se estacionen en sobre las
calles del centro histórico, principalmente y
utilicen los estacionamientos actuales.

* Proyectos y diseños urbano-ambientales,

dando continuidad a los programas de
mejoramiento de imagen urbana en
espacios públicos y barrios tradicionales del
Centro Histórico, así como en tenencias,
colonias y comunidades del Municipio.
* Retiro de anuncios, toldos, lonas,
espectaculares y antenas no permitidos o
fuera de reglamento.
* Mejoramiento de imagen del comercio

12
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
tolerado.
Estudio para la detección de necesidades
de señalización turística en la ciudad que
permita fortalecer:
Se requiere contar con las señales que * Planes y programas de señalización
brinden seguridad y sentido de Todo el destino y peatonal en español e inglés, de destino,
Desarrollo y ampliación - Programa de
ubicación al turista y de los atractivos, algunos turística, regional y foránea. Federal: - SCT - SEDESOL
de las estrategias de señalización
6 A productos y servicios turísticos del municipios del * Señalización en principales accesos a la Estatal:- JLC - SCOP - SECTUR 22,500,000.00
señalización turística peatonal de destino
destino. Incluye señalización de estado de ciudad sobre sitios de interés. Municipal: - SECTUR.
para el destino y turística.
destino, turística y peatonal y de los Michoacán. * Colocación y mantenimiento de señales y
recursos turísticos. placas alusivas a los inmuebles
emblemáticos del destino.
* Estandarización de la imagen de
señalización en sitio.
* Fortalecer las competencias del personal
administrativo de las Secretarías de turismo
estatal y municipal así como de las
dependencias y entidades relacionadas y
cámaras y asociaciones empresariales.
Contar con personal fortalecido en sus - Diagnóstico de
* Formación de consultores, capacitadores y
capacidades de gestión, planeación y habilidades
certificadores especializados.
desarrollo de acciones para el turismo, profesionales. Federal: - SECTUR. - STPS.
Plan de capacitación * Elaborar un diagnóstico de habilidades
7 A tanto en las dependencias de gobierno Todo el destino - Proyecto de Estatal: - SECTUR. 3,000,000.00
turística institucional profesionales.
relacionadas como en las entidades de fortalecimiento Municipal: - SECTUR.
* Elaborar y ejecutar programa de
gestión y organizaciones empresariales turístico
capacitación y profesionalización.
turísticas. institucional.
* En relación a los capacitadores diseñar un
programa de aseguramiento de las
capacidades para actuar como certificador,
cursos de capacitación y exámenes de
aseguramiento.
Federal: - SECTUR - INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP.
Modernización de la iluminación de la Municipal: - SECTUR. -
Avenida Madero
Modernización del Plan Catedral y 26 inmuebles del centro * Modernización de la iluminación escénica * Inmuebles SDUMA.- Secretaría de
Poniente S/N,
8 B Luz del Centro Histórico histórico, mediante la sustitución del de 26 edificios del centro histórico de iluminados con Servicios Públicos. - Secretaría 280,000,000.00
Centro, 58000
de Morelia equipo de iluminación actual por Morelia (LEDs). tecnología LED. de Obras Públicas. -
Morelia.
tecnología LED. Coordinación Ejecutiva del
Centro Histórico y Zonas
Monumentales de Morelia.

13
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Inventario actualizado y completo de
prestadores de servicios turísticos en
conjunto con INEGI, ayuntamientos y demás
instituciones que generen información
relevante para el sector.
* Se realizarían trabajos de escritorio en
conjunto y después se sugiere un trabajo de
verificación en campo. - Inventario de Estatal: - SECTUR.
Cuantificación y Contar con la información relevante * Diagnóstico de necesidades por sector y prestadores de Municipal: - SECTUR.
detección de sobre la actualidad de las empresas actividad económica turística (pudiendo servicios turísticos. Otros:- AHMEMAC - CANIRAC -
9 B necesidades de las turísticas en el sector, tomando en Todo el destino utilizar las tecnologías de la información - Diagnostico de CANACO SERVITUR - Otras 1,000,000.00
empresas turísticas del cuenta sus necesidades para como herramienta y segmentando por región necesidades del Asociaciones del Sector-
destino. implementar acciones de mejora. para clasificar y categorizar cada necesidad sector turístico Universidades. - Guías de
con el objeto de atacarlas de manera empresarial. turistas
conjunta)
* Propiciar el desarrollo de nuevos
programas y acciones de fortalecimiento
empresarial (capacitación, consultoría) de
corto, mediano y largo plazo.
* Programas de innovación y promoción
empresarial.

14
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Planes y programas de capacitación
turística actualizados.
* Programa de capacitación a prestadores
de servicios de primer contacto y servicios
complementarios al turismo incluyendo
artesanos, taxistas, boleros, tiendas, policía
y gasolineras, entre otros. - Programa de
* Incremento en subsidios para la capacitación para
certificación de empresas turísticas. Para agentes turísticos
ello se requiere gestionar apoyo de las del destino.
secretarías de economía, trabajo y turismo, - Empresas
para complementar económicamente el turísticas
desarrollo de los trabajos. certificadas.
* Estrategias de comercialización - Estrategia de
Federal: - SECTUR - SE -
empresarial y asociativa. comercialización
STPS.
* Evaluar la incorporación y diversificación empresarial y
Estatal: - SECTUR. - SEDECO -
de carreras de nivel medio superior y asociativa.
SEE - SÍ FINANCIA
superior relacionadas con el turismo. - Propuesta
Diseño e Municipal: - SECTUR. -
Fortalecimiento de los programas y * Promover una mayor coordinación académica de
implementación de Secretaría de Fomento
acciones de capacitación, consultoría, académica para el turismo. carreras y
10 B programas de apoyo Todo el destino Económico. 90,000,000.00
certificación y financiamiento de las * Contenidos turísticos en libros de texto. especialidades con
para las empresas del Otros: - AHMEMAC. -
empresas turísticas en el destino. * Programa estatal de Financiamiento para demanda en el
sector turismo. CANIRAC. - CANACO
Empresas Turísticas (Financiamiento, sector turístico.
SERVITUR. - Otras
subsidio de tasa, garantía líquida, capital - Libros de texto con
Asociaciones del Sector. -
semilla) con participación de recursos contenidos
Universidades.
público y privados y que se adapte a las turísticos.
Empresarios
necesidades del sector en cuanto a sus - Programa Estatal
ciclos y necesidades de fondeo, el trabajo de Financiamiento
debe realizarse en conjunto con la para Empresas
SEDECO, SE y Sí financia. Turísticas.
* Promover los programas de desarrollo - Promoción de
empresarial en diferentes medios (televisión, programas de
radio, medios impresos). desarrollo
* Talleres comunales para desarrollo de empresarial.
talentos (artesanales, culturales, plástica,
etc.).
* Detección de inmuebles que puedan alojar
los talleres, dependiendo de las actividades
a desarrollar.
* Formación de instructores.

15
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Identificar los recursos turísticos actuales y
potenciales del destino, en materia de
eventos cívicos, religiosos, culturales,
deportivos, artísticos, recreativos, entre
otros, así como atractivos arquitectónicos,
naturales, históricos, rutas, culturales, entre
otros.
* Generar un inventario completo y detallado
de los recursos turísticos del destino.
* Cuantificar el nivel de aprovechamiento de
cada recurso turístico.
Identificación e * Determinar la interrelación de los recursos
inventario de los turísticos considerando aspectos históricos,
Elaborar inventario puntual de todos - Inventario
recursos turísticos del culturales, cronológicos, religiosos, entre Federal: - SECTUR - INAH.
los atractivos turísticos y con potencial detallado de
destino (eventos y otros, con su respectivo soporte. Estatal: - SECTUR. - SECUL -
11 B que contribuyan a la creación y Todo el destino atractivos turísticos 2,000,000.00
atractivos turísticos CASART
actualización de nuevos contenidos y actuales y
actuales y potenciales Algunas de las recomendaciones recabadas Municipal: - SECTUR.
productos turísticos en la destino. potenciales.
como inmuebles, rutas y en este tema sugieren considerar la
recursos naturales). incorporación y evaluación de los siguientes
aspectos:
- Riqueza cultural en los barrios tradicionales
de Morelia.
- Habilitar y aprovechar las plazas públicas
para eventos y exposiciones.
- Evaluar el potencial para la incorporación
de productos en la oferta del municipio.
-Promover la gastronomía tradicional
-Incluir al planetario como producto turístico
-Realización de eventos deportivos con
enfoque turístico.

16

No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL
Generación de nuevos contenidos por
eventos y atractivos turísticos,
culturales, gastronómicos, artísticos,
Creación y actualización
musicales, naturales, tradicionales,
de contenidos y
artesanales, religiosos y deportivos,
12 B productos turísticos
entre otros. Así como poner en valor
para ampliar y mejorar
turístico los atractivos que actualmente
la oferta del destino.
no se han desarrollado u ofertado,
además de la creación de nuevos
productos turísticos.
MONTO
DE LA
LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Creación de un área en la Sectur Estatal
para la creación de productos turísticos.
* Evaluar la calidad de los contenidos por
destino.
* Generar y actualizar contenidos por evento
y atractivo turísticos para su transmisión
eficiente en medios físicos, electrónicos y
digitales.
* Vincular elementos de mayor interés,
individuales e integrados para el desarrollo,
diseño y actualización de contenidos y
productos turísticos.
* Desarrollar la cartelera anual y mensual de
eventos del destino.
Incluir experiencias de viaje en canales
especializados de distribución.
* Elaboración y/o actualización de estudios
prospectivos en las tenencias del Municipio - 1 Proyecto de
de Morelia, así como planteamiento de evaluación y
actividades a desarrollar y Evaluación de las propuesta de Federal: - SECTUR
Todo el destino condiciones actuales y detección de contenidos Estatal: - SECTUR. 1,000,000.00
necesidades de infraestructura básica para temáticos y nuevos Municipal: - SECTUR.
operar. productos turísticos
Además, respecto de la creación de nuevos para el destino.
productos turísticos se considera lo
siguiente:
-Creación de nuevos productos turísticos
como rutas y paquetes para el destino.
-Creación de nuevos festivales para
fortalecer la vocación turística.
-Generar espacios que permitan la
convivencia con la naturaleza
-Operación rutas de turismo cultural.
-Creación de 6 rutas de ecoturismo en las
tenencias del municipio.
- Puesta en valor de barrios tradicionales de
Morelia:
* Rescate de tradiciones, Promoción de
valores culturales y revalorización de
inmuebles y plazas públicas mediante
imagen urbana.
17
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Fortalecimiento del organismo de
promoción turística del destino buscando
eficiencia y eficacia en sus destinos.
* Desarrollar campañas de publicidad y
promoción de acuerdo con la demanda de
turistas y visitantes.
* Evaluar las campañas y estrategias
públicas de promoción y publicidad turística.
* Plan de promoción turística que incluya
investigación de productos, medios de
comunicación/promoción, mercados.
* Celebrar convenios de colaboración con el
gobierno del estado de Michoacán y el H.
Ayuntamiento de Morelia para unificar la
estrategia de promoción del destino.
* Participación en ferias y exposiciones
nacionales e internacionales especializadas
Federal: - SECTUR
Publicidad, promoción y Imprimir, publicar y difundir los para la promoción de destinos turísticos y la
Estatal: - SECTUR.
comercialización de los atractivos y productos turísticos del Todo el destino, comercialización de sus productos (FITUR, - 1 Campaña de
Municipal: - SECTUR.
13 B productos y oferta destino aprovechando herramientas, nacional e Tianguis Turístico de México, FITA, publicidad y 130,000,000.00
Otros:
turística del destino técnicas y alianzas con los agentes del internacional ICOMEX, etc.) promoción.
- CPTM, socios comerciales,
Morelia. sector turismo nacional e internacional * Potenciar recursos para lograr mayores
turoperadores mayoristas.
impactos en el mercado meta.
* Alianzas estratégicas con agentes de
promoción y comercialización nacionales e
internacionales.
* Relaciones públicas.
* Atracción de eventos, congresos y
convenciones nuevos.
* Potenciar el impacto de los festivales de
Cine, Música, Órgano, Guitarra, Jazz y
Mariachi en el ámbito nacional e
internacional.
* Creación de festivales universitarios de
teatro.
* Temporada de conciertos con la Orquesta
Filarmónica
* Atracción de artistas para que realicen sus
obras en Morelia.

18
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Proyecto ejecutivo del Centro Histórico Federal: - SECTUR -
para que se cuente con las facilidades de SEDESOL - INAH - SEDATU.
acceso para todo tipo de personas. Estatal: - SECTUR. - SCOP. -
Peatonalización de calles del núcleo
* Identificación, acondicionamiento y - Proyecto de SUMA.
Peatonalización y central, oriente-poniente y norte-sur de
interconexión de tramos de calle en la zona accesibilidad y Municipal: - SECTUR. - SDUMA.
mejoramiento de la ciudad con la finalidad de promover
centro preferentemente y/o exclusivas para movilidad del Centro - Secretaría de Obras Públicas. -
14 B algunas calles del la movilidad de los turistas y residentes Centro Histórico 150,000,000.00
peatones. Histórico Instituto Municipal de Desarrollo
Centro Histórico previo para que accedan y disfruten de los
* Plan vial debidamente estructurado que - Calles Urbano de Morelia. -
análisis de viabilidad. atractivos turísticos del Centro
contemple consulta ciudadana. rehabilitadas. Coordinación Ejecutiva del
Histórico.
* Sustitución de pavimentos en las Centro Histórico y Zonas
principales calles del centro histórico. Monumentales de Morelia. -
* Señalización peatonal. OOAPAS.
* Modernizar los módulos de información
turística así como crear los necesarios en
- Módulos de
sitios estratégicos: aeropuerto, terminales de
información en Estatal: - SECTUR.
Mejorar la disponibilidad, calidad de autobuses, entre otros).
Fortalecer los módulos aeropuerto, Municipal:- SECTUR.
atención, tecnología y atractividad de - Capacitar al personal de servicio ubicado
15 B de información turística Todo el destino terminales de Otros:- Terminales de 7,450,000.00
los módulos de información turística en los módulos de información turística.
en el destino. autobuses, Autobuses de Morelia. -
actuales. - Ampliar los horarios y días de atención.
Zoológico y Las Aeropuerto MLM.
* Impulsar dos Centros de Atención al
Américas.
Turista en Las Américas y en el Zoológico
de Morelia.
* Difundir los contenidos relativos a la
información sobre el destino y sus atractivos
turísticos.
- Aplicaciones
* Diseñar aplicaciones móviles para turistas,
móviles turísticas.
para comercialización e información en sitio.
- Plazas y sitios
* Incrementar los espacios con servicios de
públicos con
internet.
cobertura de
Aprovechamiento de las * Desarrollo de sitio web del destino y
Desarrollar, incorporar, mejorar y internet.
Tecnologías de mejora de las existentes a partir la inclusión Estatal: - SECTUR.
fomentar el uso de tecnologías de - Sitio web del
16 B Información y Todo el destino de información contenidos y nuevas Municipal: - SECTUR. 700,000.00
información y comunicaciones para el destino completo,
Comunicaciones herramientas que mejoren la experiencia del Otro: - Empresarios (Privado)
turista. actualizado y
aplicadas al destino. turista.
atractivo.
* Generación de estadística confiable:
- Consenso para la
Involucramiento y participación por parte de
generación de
prestadores de servicios turísticos y
estadísticas del
autoridades en la generación de números e
sector.
indicadores que permitan la adecuada toma
de decisiones y que sean de utilidad para
todo el sector

19

No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL
Incrementar la presencia de efectivos
Mejorar y ampliar la
de la policía turística en la totalidad de
presencia de la policía
las zonas turísticas del destino, así
17 C turística en los sitios de
como capacitarlos y dotarlos de los
interés del destino
medios suficientes para la realización
Morelia.
de su trabajo.
Desarrollar las acciones necesarias
para mejorar la coordinación con otras
agrupaciones de seguridad pública,
Coordinación en
dependencias y entidades del Sectur
18 C materia de seguridad
estatal y municipal, además de los
turística.
representantes de los giros turísticos y
directamente con los prestadores de
servicios turísticos.
MONTO
DE LA
LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Incremento en la cantidad de policías y
unidades de vigilancia.
* Programas de capacitación constantes a
policía turística (atención y cultura turística,
idiomas, procedimientos de seguridad).
Estatal: - SSP.- SECTUR.
* Supervisión y vigilancia permanente del
Municipal: - SECTUR. -
centro histórico. - Programa de
Seguridad Ciudadana Municipal.
Todo el destino * Ampliar la cobertura geográfica de la capacitación para la 26,800,000.00
- Coordinación Ejecutiva del
policía turística a un mayor número de sitios. policía turística.
Centro Histórico y Zonas
* Incrementar los controles de confianza de
Monumentales de Morelia.
los elementos de la policía.
* Mejorar la orientación al turista sobre los
servicios de seguridad y atención durante su
estancia a partir de la capacitación de los
elementos de seguridad.
* Integrar un comité de seguridad para la
protección del turista.
* Programa de reuniones de coordinación
periódicas para diagnosticar, determinar
metas y evaluar la efectividad de las
acciones de la corporación turística.
* Habilitar y equipar un inmueble como
oficina de atención de la policía turística, que
funja como extensión de trámites, * Programa de
Estatal: - SSP. - SECTUR.
procedimientos y demás acciones en reuniones de
Municipal: - SECTUR. -
Todo el destino materia de seguridad sobre delitos, seguridad turística. 1,000,000.00
Seguridad Ciudadana Municipal.
acontecimientos o incidentes en torno a los * Oficina de
Otros: - PST
sitios de interés turístico. seguridad turística.
* Coordinar acciones para la protección del
turista entre las instituciones de seguridad
pública del gobierno y sector privado.
* Contar con elementos totalmente
capacitados en temas de orientación e
información turística.
* Aprovechamiento de la tecnología para
eficientar la seguridad y atención al turista.
20
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Crear una cartilla turística para escuelas
primarias.
* Implementar un programa de educación
ambiental permanente para el manejo de
residuos sólidos.
* Elaborar campaña de concientización
ambiental.
* Desarrollar estudio para el manejo eficiente
de aguas y monitoreo del aire.
* Incorporar materias ambientales en - Cartilla turística
currícula escolar. para escuelas
* Plan de difusión de los principales primarias.
atractivos turísticos de la ciudad, para que la -Programa de
población los identifique sin problema educación
* Programa de rescate del orgullo Moreliano. ambiental.
* Difusión de los beneficios que trae consigo - Campaña de
el ser una ciudad turística. concientización
Se requiere de crear y fortalecer los
* Implementación del programa "Cultivando ambiental y
programas y acciones que se realizan Federal: - SECTUR -
Morelia" para la educación ambiental desde turística.
actualmente por parte de las SEMARNAT
Fomento de la cultura el aula y extramuros. - Estudio para el
autoridades estatales y municipales Estatal: - SECTUR. - SUMA. -
ambiental y turística * Construcción del Centro de Educación manejo eficiente de
respecto de la cultura de respeto al SEE.
19 C para el fortalecimiento Todo el destino Ambiental Municipal. aguas. 21,000,000.00
medio ambiente, en cuanto al reciclaje, Municipal: - SECTUR. - SDUMA.
del turismo de manera * Implementación del plan de restauración y _ Materias
manejo y ahorro del agua y demás - Secretaría de Obras Públicas. -
sustentable. proyección ambiental de la "Loma de Santa académicas en
aspectos que fortalezcan los recursos Instituto Municipal de Desarrollo
María y Depresiones Aledañas". currícula escolar.
naturales del destino para beneficio de Urbano de Morelia. - OOAPAS.
* Protección del Área Natural Protegida de la - Centro de
la sociedad y de los turistas.
Mintzita. educación
* Fortalecimiento de la red de monitoreo de ambiental.
Calidad del aire del área metropolitana de - Diagnóstico de
Morelia. potencial turístico
* Diseño y desarrollo de un sistema de de ANP
información geográfico voluntario basado en - Proyectos
la participación de los ciudadanos sobre el específicos turístico
peligros y riesgos ambientales. - ambientales
* Implementar el programa "Día ambiental
de Morelia".
* Diagnóstico del potencial que representan
estas ANP de Morelia para el desarrollo de
proyectos turísticos sustentables.
* Creación de proyectos satélites de corto
plazo que promuevan el uso sustentable de
las reservas protegidas para desarrollos
ecoturísticos en zonas rurales.

21
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
* Inventario de las piezas de exposición del
museo.
* Desarrollo de la museografía adecuada
mediante la participación de restauradores e
investigadores del INAH.
* Cuantificación de las necesidades de Federal: - SECTUR - INAH. -
inversión precisas. CONACULTA.
Guillermo Prieto - 1 museo
Rehabilitar la infraestructura del Museo * Inversión para el equipamiento, Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Modernización del 176, Centro rehabilitado y con
20 C del Estado, así como su contenido y infraestructura y tecnología requerida para la Municipal: - SECTUR. - 25,000,000.00
Museo del Estado Histórico, CP nuevo contenido
distribución museográfica. modernización. Coordinación Ejecutiva del
58000. museográfico.
* Capacitación para guías del museo. Centro Histórico y Zonas
* Ampliación de fechas y horarios de Monumentales de Morelia.
atención.
* Relanzar los museos con enfoque para los
turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e
incorporación de tecnología.
* Estudios para la modernización e
interactividad museográfica.
* Inventario de las piezas de exposición del
museo.
* Desarrollo de la museografía adecuada
mediante la participación de restauradores e
investigadores del INAH. Federal: - SECTUR - INAH. -
* Cuantificación de las necesidades de CONACULTA.
- 1 museo
Modernización del Rehabilitar la infraestructura del Museo Allende 305, Col. inversión precisas. Estatal: - SECUL. - SECTUR.
rehabilitado y con
21 C Museo Regional Regional Michoacano, así como su Centro, CP. * Inversión para el equipamiento, Municipal: - SECTUR. - 25,000,000.00
nuevo contenido
Michoacano contenido y distribución museográfica. 58000. infraestructura y tecnología requerida para la Coordinación Ejecutiva del
museográfico.
modernización. Centro Histórico y Zonas
* Capacitación para guías del museo. Monumentales de Morelia.
* Ampliación de fechas y horarios de
atención.
* Relanzar los museos con enfoque para los
turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e
incorporación de tecnología.

22
 MONTO
DE LA
No. PRIORIDAD PROYECTO DESCRIPCIÓN GENERAL LOCALIZACIÓN ACCIONES A REALIZAR METAS AGENTES INVOLUCRADOS
INVERSIÓN
(PESOS)
- Mercado
Revolución: Av.
Revolución SN * Proyectos ejecutivos para la rehabilitación,
esq. Plan de modernización y organización de la oferta de
Ayala, Centro los mercados tradicionales.
Histórico. CP * Fomento de la gastronomía tradicional
58000. como elemento icónico de los mercados.
- Mercado * Mejorar la higiene y buenas prácticas
Independencia: alimentarias de la cocina tradicional en los
Mejorar tanto la imagen externa como
Av. Lázaro mercados así como incrementar la oferta
la infraestructura interna y de logística
Rehabilitación de los Cárdenas esq. gastronómica tradicional para el turista. Federal: - SE.
de los mercados tradicionales de - 3 mercados
22 C mercados tradicionales Vicente Santa * Inversión para la rehabilitación los Estatal: - SEDECO. 50,000,000.00
Morelia con la finalidad de rehabilitados.
de Morelia María, Centro siguientes mercados: Municipal: - SECTUR.
incorporarlos a los atractivos turístico-
Histórico, CP - Mercado Valentín Gómez Farías
comerciales del destino Morelia.
58000. (Mercado de Dulces) .
- Mercado - Mercado Revolución (San Juan).
Valentín Gómez - Mercado Independencia.
Farías (Mercado * Capacitación para los comerciantes de los
de Dulces) : mercados tradicionales a efecto de
Valentín Gómez incrementar la calidad en la atención, así
Farías SN, Centro como la organización interna.
Histórico, CP
58000.

Notas:

1. Los montos especificados para cada proyecto son estimados ya que no se cuenta con proyectos ejecutivos que arrojen cifras precisas a valor de mercado de las obras y
acciones. Es por ello que uno de los proyectos propuestos de mayor prioridad consiste en la generación de un banco de proyectos ejecutivos para puntualizar el alcance
y costo de las obras propuestas.
2. El orden en que se presentan los proyectos de la Agenda de Competitividad Turística de Morelia corresponde al nivel de prioridad, el cual es reforzado con la
clasificación A, B y C.
3. Estos proyectos están asociados a los factores de competitividad descritos en el diagnóstico de la Agenda.

23
II. Relación Detallada de los Proyectos de Inversión:

En este apartado se describen a detalle cada uno de los proyectos que integran el
Portafolio de Proyectos de la Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de
Morelia.

1. Modernización del tramo vial Av. Juárez - Solidaridad - Av. Ventura

Puente.

- Localización.
Av. Juárez, Av. Solidaridad y Av. Ventura Puente.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El tramo conformado por las avenidas Juárez, Solidaridad y Ventura Puente
representa uno de los principales recursos paisajísticos con gran potencial para
complementar la oferta de atractivos turísticos de Morelia. Ubicado al sur del
Centro Histórico de la Ciudad, los trabajos requeridos para la mejora de las
terracerías, carpetas de rodamiento, iluminación, reforestación, ciclopista,
saneamiento y entubamiento de las aguas negras del denominado Río Chiquito de
la Av. Solidaridad, permitirán incrementar los espacios para que, tanto los turistas
que arriban al destino como las personas residentes de Morelia, puedan disfrutar
del paisaje y de los servicios que se ofrecen en la zona de influencia, tales como el
Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia (CECONEXPO) y el Parque
Zoológico "Benito Juárez", principalmente. Propiciando con ello el incremento del
mobiliario turístico y la diversificación y ampliación de la agenda de turistas y
visitantes.
- Producto.

24
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
Incrementar la oferta de atractivos turísticos de Morelia a través de la
modernización del tramo vial Av. Juárez - Solidaridad - Av. Ventura Puente, a fin
de que los turistas y visitantes disfruten del entorno paisajístico de la zona, como
complemento a los productos turísticos ofertados en el Centro Histórico de la
capital michoacana.

- Metas.

 Corredor turístico habilitado.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Infraestructura vial en condiciones deficientes.
 Diversificación limitada de productos turísticos.

- Justificación.
El proyecto se justifica en virtud de que el tramo en mención cuenta con
características de índole paisajístico que puede representar un atractivo de mayor
interés para el turista, ya que se encuentra conectado con el Centro Histórico de
Morelia, el cual es considerado como el principal atractivo del destino, además, en
la zona de influencia se ubica una importante oferta de productos y servicios
turísticos básicos y complementarios.

Adicionalmente, este proyecto se encuentra enlistado dentro de las propuestas

realizadas por FONATUR, de acuerdo con el "Programa Especial de Desarrollo
Turístico del Corredor Ventura Puente - Juárez, Zona Sur del Municipio de Morelia,
Michoacán.", por lo que en el presente año se iniciaron algunos de los trabajos
enmarcados en el proyecto.

La realización de este proyecto permitirá incidir en la mejora de la competitividad

del destino ya que coadyuvará con la puesta en valor turístico de los recursos
naturales y paisajísticos de la zona, para mejor satisfacción del turista y mayor
diversificación de los atractivos del destino.

- Factibilidad.

25
 Es factible en virtud de que se cuenta con los proyectos que aportan la viabilidad y
pertinencia para fines turísticos y de mejora de la calidad de vida de los
residentes.

- Acciones a realizar.
* Mejoramiento de terracerías.
* Carpetas de rodamiento.
* Iluminación, reforestación, ciclopista, entubamiento de las aguas negras en el
tramo Ventura Puente Av. Juárez.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - SEDATU
Estatal: - SCOP - SECTUR -SUMA
Municipal: - SECTUR.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$150,000,000.00 $50,000,000.00 $50,000,000.00 $250,000,000.00 1 $250,000,000

- Avances.

 Se cuenta con anteproyecto y proyecto ejecutivo.

 Ya se inició un tramo en la Av. Juárez por parte del Ayuntamiento de
Morelia.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mejora calidad de vida de los habitantes.

26
2. Elaboración de proyectos ejecutivos para obras turísticas.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
La elaboración de los proyectos ejecutivos para el desarrollo de las obras
turísticas en Morelia resulta ser uno de los proyectos prioritarios en esta Agenda
ya que su realización permitirá promover, justificar, cuantificar, evaluar y gestionar
la ejecución de las obras que se detecten a manera de necesidades y
oportunidades para elevar la competitividad del destino turístico. De este modo
tenemos que sin su realización no será posible el desarrollo de la infraestructura
turística de carácter público que se enmarca en este portafolio de proyectos, ni de
aquellas oportunidades que se detecten en el futuro. Este proyecto considera la
intervención de empresas y gobierno local que aporten la experiencia y capacidad
técnica para proyectar el desarrollo de obras turísticas en el corto, mediano y largo
plazo.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

27
 - Objetivo.
Garantizar la planeación y desarrollo de la infraestructura turística para el
municipio de Morelia través de la integración de un banco de proyectos ejecutivos
que permitan elevar su competitividad turística en el corto, mediano y largo plazo.

- Metas.

 20 proyectos ejecutivos.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.

La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son

deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
 Subutilización de inmuebles históricos.
 Atractivos con potencial turístico no desarrollados.
 Falta de diversificación de los productos turísticos.

- Justificación.
La justificación de este proyecto se soporta en virtud de que no será posible
desarrollar las obras de infraestructura turística para Morelia si no se cuenta con
los proyectos ejecutivos que aporten el alcance y requerimientos, la cuantificación
y presupuestación, la viabilidad técnica, operativa y de mercado, la rentabilidad
social y turística y la planificación de las necesidades y oportunidades de inversión
para la ciudad de Morelia y sus tenencias. Como es sabido, estos proyectos
permiten agilizar las gestiones de recursos ante los tres órdenes de gobierno
enmarcados en los Convenios de Coordinación que se celebran año con año entre
la federación y el estado en la materia.

Cabe señalar que actualmente no se cuenta con un banco de proyectos al nivel de

detalle que se menciona, de manera que es prioritaria la inversión en este rubro.

- Factibilidad.
Actualmente se tienen identificados inmuebles del centro histórico y espacios en la
ciudad de Morelia y en sus tenencias que pueden ser aprovechados para el
turismo pero que al no contar con un proyecto ejecutivo se ven limitados para su
presupuestación y desarrollo.

- Acciones a realizar.
* Identificación de proyectos turísticos a realizar.
* Priorización y desarrollo de proyectos ejecutivos.

28
 - Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Otros: - CMIC
- Colegio de Arquitectos.
- Colegio de Ingenieros Civiles.
- Cámara de la Industria de la Construcción.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$100,000,000.00 $100,000,000.00 2 $50,000,000 $50,000,000

- Avances.
Actualmente se tienen identificadas zonas e inmueble son potencial turístico.

- Impactos.
Mayores recursos para obras turísticas que impactarán en la afluencia y derrama.

29
 3. Modernización del Centro de convenciones y Exposiciones de Morelia y/o
Construcción de un nuevo recinto.

- Localización.
Av. Ventura Puente S/N Esq. Av. Camelinas Col. Félix Ireta C.P. 58070.

Localización del Proyecto

- Descripción.
La modernización y/o construcción de un nuevo recinto de exposiciones al interior
del actual Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia (CECONEXPO)
representa una de las obras de alto impacto para la mejora de la competitividad
del destino, ya que aborda uno de los nichos de mercado más importantes del
turismo como lo es el de eventos, reuniones, congresos y convenciones, de tal
forma que complementa de manera importante la oferta de turismo cultural
vinculándolos entre sí para mayor satisfacción del turista y mayor diversificación
del destino.

Este proyecto contempla la habilitación de superficies libres con posibilidades de

modulaciones estándar, flexibilidad de instalaciones, alturas y resistencia de
pisos, adelantos tecnológicos, estacionamientos suficientes, instalaciones y
servicios “verdes” y complementados con un servicio interno de alta calidad.
Actualmente este espacio es administrado por el gobierno del estado pero se
sugiere la participación de la iniciativa privada.

- Producto.
Turismo.

30
 - Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
El objetivo de este proyecto consiste en incrementar la capacidad instalada en el
destino para albergar reuniones, congresos y convenciones, con infraestructura de
vanguardia y acorde con las exigencias de este segmento de mercado, de tal
forma que se incremente la cantidad de eventos atraídos para la ciudad de Morelia
y para el estado de Michoacán, incidiendo en la afluencia de turistas, en la estadía
y derrama económica.

- Metas.

 Congresos y convenciones.
 Modernización del CECONEXPO y/o Construcción de nuevo recinto para
congresos y convenciones.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.

La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son

deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
 Subutilización del CECONEXPO y de la oferta de servicios turísticos
actuales (hospedaje, alimentación, etc.).
 Incapacidad para la atracción de eventos de mayor aforo por las
condiciones de la infraestructura actual.

- Justificación.
Actualmente la infraestructura existente para realizar reuniones y convenciones es
limitada, en algunos casos obsoleta y no cuenta con los estándares necesarios
para competir en el segmento de turismo de reuniones con otros destinos del país.

Por su importancia, este proyecto ha sido debidamente detectado por FONATUR

como uno de los proyectos turísticos detonadores, en su estudio denominado
"Programa Especial de Desarrollo Turístico del Corredor Ventura Puente - Juárez,
Zona Sur del Municipio de Morelia, Michoacán.".

Actualmente el área de exposiciones del CECONEXPO cuenta con limitaciones

debido a su superficie (4,500 m²) y las columnas intermedias que impiden
maniobras internas para grandes exposiciones y la modulación de stands tipo.
Estas condiciones limitan exposiciones de autos y maquinaria entre otros, lo cual
no permite que se aproveche al máximo la modulación en stands. La

31
 disponibilidad de sus estacionamientos está limitada por la asistencia de población
local a los parques y equipamientos complementarios del CECONEXPO. Para su
adecuado funcionamiento debe tener disponible un área libre total de entre 6,500
m2 y 8,000 m2 que lo colocaría en posición física similar a la de Puebla, Yucatán,
Querétaro.

- Factibilidad.
Es factible toda vez que el turismo de negocios y congresos puede ser
aprovechado y combinado con la vocación cultural del destino, permitiendo atraer
eventos temáticos de gran afluencia que integren estos componentes. Se requiere
de inversión considerable para este fin.

- Acciones a realizar.
* Modernización del Centro de Convenciones y Exposiciones de Morelia
(CECONEXPO).
* Atracción de congresos y convenciones que permitan aprovechar la capacidad
actual del CECONEXPO o del nuevo recinto a construir.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - SE
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Otros: - OCV.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$300,000,000.00 $300,000,000.00 1 $300,000,000

- Avances.
Se cuenta con proyecto ejecutivo.

- Impactos.
Mayor capacidad instalada y calidad para aprovechar eventos nacionales a los
cuales no se puede acceder en la actualidad.

32
 4. Modernización del Parque Zoológico Benito Juárez de Morelia.

- Localización.
Calzada Juárez S/N, Félix Ireta, 58070. Morelia.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Uno de los atractivos más importantes de México es el Parque Zoológico "Benito
Juárez", el cual contiene alrededor de 400 especies animales y 3 mil 800
especímenes, alberga la colección más grande de aves de cualquier zoológico
latinoamericano y 100 animales en peligro de extinción. Sin embargo presenta
algunas deficiencias en cuanto a su extensión, infraestructura, tematización y
actividades, por lo que se propone su modernización, ampliación, mejora de zonas
peatonales, mejora de redes de agua potable, drenaje e iluminación, mejoramiento
de las áreas que albergan a los animales, así como tematización, reforestación y
propuesta de actividades diurnas y nocturnas para los turistas.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

33
 - Objetivo.
Mejorar la oferta de atractivos turísticos de Morelia mediante la modernización del
Parque Zoológico "Benito Juárez" de Morelia, con la finalidad de incrementar la
afluencia de turistas al destino y la derrama económica.

- Metas.

 Parque Zoológico modernizado.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Baja calidad de los productos turísticos.

- Justificación.
El Parque Zoológico de Morelia se encuentra deteriorado en parte de su
infraestructura, lo que impacta de manera directa en la satisfacción del turista y en
la imagen del destino. Los espacios con los que cuenta son insuficientes para su
debido disfrute, y en general la calidad y diversidad de especies no es acorde con
el tipo de infraestructura.

Este proyecto es importante ya que el Zoológico es uno de les atractivos turísticos

más visitados el destino, de manera que con su modernización se ampliará la
oferta cultural y recreativa de Morelia.

Por su importancia, este proyecto ha sido debidamente propuesto por FONATUR,

en su estudio denominado "Programa Especial de Desarrollo Turístico del
Corredor Ventura Puente - Juárez, Zona Sur del Municipio de Morelia,
Michoacán.".

- Factibilidad.
Actualmente el Zoológico de Morelia requiere de mejorarse en su infraestructura y
atractivos.
- Acciones a realizar.
* Ampliación del Zoológico.
* Modernización de áreas peatonales.
* Mejoramiento de redes de agua potable, drenaje e iluminación.
* Mejoramiento de las áreas que albergan a los animales del zoológico.
* Tematización y reforestación.

34
 - Agentes involucrados.
Federal: -SECTUR -SEMARNAT -PROFEPA -SE
Estatal: -SUMA -SECTUR
Privado: - SECTUR
Asociaciones Civiles.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$50,000,000.00 $10,000,000.00 $60,000,000.00 1 $60,000,000

- Avances.
Se cuenta con proyecto ejecutivo.
Se cuenta con estudio de Fonatur para la modernización del Parque Zoológico de
la ciudad.
Profepa etiquetó 15 millones para esta obra.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas.

35
5. Ordenamiento y mantenimiento a la infraestructura vial e imagen urbana.

- Localización.
Principales vialidades de acceso al destino y al Centro Histórico.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Una de las principales áreas de oportunidad detectadas en el diagnóstico de la
Agenda Turística de Morelia corresponde a la infraestructura vial y urbana, y a la
imagen urbana del destino. Por lo que se considera importante mejorar los
accesos a la ciudad en los puntos sur, suroriente, norte y oriente. Además de que
en algunas de las avenidas y calles principales presentan baches, grafiti y falta de
iluminación, entre otras problemáticas. Es por ello que se proponen obras de
pavimentación, reencarpetamiento, iluminación, balizamiento, semaforización,
reforestación, obras de infraestructura básica, hidráulica y alcantarillado pluvial,
tanto en los accesos a la ciudad como las que correspondan en el centro histórico,
en el libramiento de Morelia y en las zonas prioritarias y de uso por parte del
turista.

Para ello será necesario realizar los proyectos ejecutivos que permitan atender las
necesidades de infraestructura en tres grandes grupos: Accesos a Morelia, Centro
Histórico y el resto del municipio, con la correspondiente priorización.

- Producto.
Turismo.

36
 - Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
Mejorar la infraestructura vial y la imagen urbana de Morelia a efecto de brindar
mayor orientación, satisfacción y seguridad para el turista que arriba al destino.

- Metas.

 Proyectos ejecutivos para la modernización vial.

 Calles y avenidas rehabilitadas e iluminadas.
 Mejoramiento de la imagen urbana.

- Problemas que resuelve.

La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son
deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
 Baches, inseguridad, accidentes, ponchaduras.

- Justificación.
Este proyecto es importante ya que la infraestructura carretera en buen estado
representa una de las especificaciones que el turista valora en mayor grado
cuando arriba a Morelia o a Michoacán, además de que la imagen que presentan
los accesos a la ciudad es deplorable, afectando considerablemente la imagen y la
competitividad del destino Morelia.

Por ello, FONATUR ha recomendado la inversión en infraestructura vial y urbana

dentro de los diagnósticos realizados para Morelia, tanto para el Centro Histórico
como para el Corredor Ventura Puente - Juárez.

- Factibilidad.
El destino cuenta con el respaldo institucional para emplear los recursos humanos
y materiales para el mantenimiento de la infraestructura vial.

- Acciones a realizar.
* Estudio integral para el desarrollo de un proyecto vial de la ciudad de Morelia.
* Elaboración de proyectos ejecutivos, incluyendo la modernización y mejora de la
imagen urbana de los principales accesos al Centro Histórico.
*Modernización de las siguientes avenidas:
- Calzada la Huerta-Salida a Pátzcuaro (Sur).
- Av. Acueducto - Salida a Mil cumbres (Suroriente).
- Av. Morelos Norte - Salida a Salamanca (Norte).

37
 - Calzada Juárez (Desde Av. Camelinas hasta el Centro Histórico) (Sur).
- Modernización de la Av. Madero Oriente Plaza de Villalongín-Charo (Oriente).
* Incluye: Pavimentación, señalización, iluminación, balizamiento, semaforización,
reforestación, obras de infraestructura básica, hidráulica y alcantarillado pluvial.
* Priorizar los programas de mantenimiento y supervisión en torno a las principales
vialidades (calles, carreteras y avenidas) de transito turístico.
* Priorizar la mejora de las calles y avenidas principales para eliminar baches y
grafiti.
* Mejorar la iluminación en las calles, avenidas y en la ubicación de los recursos
turísticos.
* Aplicar la legislación vigente para que los automovilistas no se estacionen en
sobre las calles del centro histórico, principalmente y utilicen los estacionamientos
actuales.
* Proyectos y diseños urbano-ambientales, dando continuidad a los programas de
mejoramiento de imagen urbana en espacios públicos y barrios tradicionales del
Centro Histórico, así como en tenencias, colonias y comunidades del Municipio.
* Retiro de anuncios, toldos, lonas, espectaculares y antenas no permitidos o fuera
de reglamento.
* Mejoramiento de imagen del comercio tolerado.

- Agentes involucrados.
Federal: - SCT – PROAM - SEDATU
Estatal: - JLC - SCOP - SUMA - SECTUR
Municipal: - SECTUR. - SDUMA. - Secretaría de Obras Públicas. - Instituto
Municipal de Desarrollo Urbano de Morelia. - Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales de Morelia.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
AÑOS
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL 2014 2015 2016 2017 2018

$350,000,000.00 $100,000,000.00 $50,000,000.00 $500,000,000.00 5 $100,000,000 $100,000,000 $100,000,000 $100,000,000 $100,000,000

- Avances.
Se han identificado las principales avenidas (accesos) de la ciudad que requieren
inversión para su mejoramiento.

Se cuenta con proyecto ejecutivo por 100 millones de pesos para el mejoramiento
de imagen urbana de algunas calles del Centro Histórico.

- Impactos.
Mejora de calidad de vida.

38
6. Desarrollo y ampliación de las estrategias de señalización turística para el
destino.

- Localización.
Todo el destino y algunos municipios del estado de Michoacán.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El proyecto para el desarrollo y ampliación de las estrategias de señalización
turística para el destino contemplan la proyección de las señales turísticas, de
destino, peatonales e interpretativas tanto de las áreas fuera del municipio como
de los accesos al destino y en particular de la zona de influencia del Centro
Histórico, a efecto de que se mejore la imagen del destino, se ubiquen
perfectamente los atractivos del mismo y se oriente con mayor precisión al turista
sobre las vías que puede elegir para los diferentes destinos durante su visita.

Este proyecto contempla el diagnóstico de las condiciones de señalización hacia y

en el destino, el inventario de las señales turísticas, de destino, peatonales e
interpretativas, así como la proyección de las obras de señalización para cada
zona estratégica y prioritaria.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

39
 - Objetivo.
Elevar la satisfacción de los turistas que visitan Morelia a través de señales de
destino, turísticas, peatonales e interpretativas que permitan promover y ubicar
con precisión los atractivos, productos y rutas turísticas para que a su vez brinden
seguridad y faciliten el tránsito de los turistas y residentes en la ciudad de Morelia
y sus tenencias.

- Metas.

 Programa de señalización peatonal de destino y turística.

- Problemas que resuelve.

La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son
deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
 Falta de información del turista para acceder al destino y sus atractivos, lo
que propicia pérdida de tiempo e insatisfacción en algunos casos.

- Justificación.
Si bien es cierto que en términos generales la señalización turística del destino es
suficiente, existen áreas de oportunidad que es necesario sean atendidas a efecto
de mejorar la competitividad turística de Morelia. En principio, se requiere de
ampliar y unificar las señales interpretativas y de ubicación tanto de las calles
(nomenclaturas) como de los sitios turísticos de Morelia y sus tenencias. Además,
no se cuenta con señalización relativa a las rutas turísticas como la Ruta Don
Vasco, mapas interpretativos y demás señales de destino y turísticas en la región.

Con este proyecto se podrían sustituir las señales existentes que se encuentren
deterioradas, así como adicionar aquellas que se consideren pertinentes.

- Factibilidad.
Se cuentan con estudios y diagnósticos de señalización por parte de las
autoridades. Se requiere de la coordinación intergubernamental para la definición
del alcance e implementación.

- Acciones a realizar.
Estudio para la detección de necesidades de señalización turística en la ciudad
que permita fortalecer:
* Planes y programas de señalización peatonal en español e inglés, de destino,
turística, regional y foránea.
* Señalización en principales accesos a la ciudad sobre sitios de interés.
* Colocación y mantenimiento de señales y placas alusivas a los inmuebles
emblemáticos del destino.

40
 * Estandarización de la imagen de señalización en sitio.

- Agentes involucrados.
Federal: - SCT - SEDESOL
Estatal:- JLC - SCOP - SECTUR
Municipal: - SECTUR.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$15,000,000.00 $5,000,000.00 $2,500,000.00 $22,500,000.00 2 $11,250,000 $11,250,000

- Avances.
Se cuenta con proyecto de señalización turística carretera autorizado por la SCT
que facilite la llegada al destino turístico Morelia.
Se encuentra señalizado el destino y algunos atractivos. En el Centro Histórico se
cuenta con señalización peatonal.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mejora calidad de vida de los habitantes.

41
7. Plan de capacitación turística institucional.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El plan de capacitación turística institucional contempla la profesionalización de los
diversos actores del sector turismo de Morelia en tres vertientes. En primer lugar,
la capacitación para el personal que labora en las dependencias y entidades del
gobierno estatal y municipal de Morelia, ya que derivado de los diversos
movimientos de personal por el cambio de administración o por la rotación misma,
se requiere que los nuevos integrantes cuenten con los conocimientos y
competencias que les permitan realizar su función con plena sensibilidad de la
importancia que tiene la actividad del turismo para la vida económica y social del
estado de Michoacán. En segundo término se requiere que las personas que
coordinan los trabajos en las cámaras y asociaciones empresariales se
mantengan a la vanguardia respecto de las estrategias y acciones que puedan
realizar para la mejora de la competitividad de sus agremiados y de la
diversificación la oferta servicios turísticos así como para la elevación de los
estándares de calidad en la atención. Finalmente, la estructura de capacitadores y
certificadores en el estado de Michoacán es limitada, por lo que se pretende
acrecentar el personal que da servicio a los prestadores de servicios turísticos de
las diferentes áreas funcionales de sus empresas en cuanto a seminarios, talleres,
cursos y servicios de consultoría en sitio.

42
 - Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local.

- Objetivo.
Elevar la calidad en la prestación de los servicios turísticos tanto públicos como
privados a través de la profesionalización de los diversos actores del sector en
Morelia.

- Metas.

 Diagnóstico de habilidades profesionales.

 Proyecto de fortalecimiento turístico institucional.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Falta de personal acreditado para certificar empresas turísticas en el
destino.
 Mejorar las herramientas para la gestión de la actividad turística.
 Limitada cantidad de capacitadores y consultores turísticos especializados.

- Justificación.
Para que el diseño y operación de las políticas públicas sea efectivo y que la
prestación de los servicios turísticos sea de alta calidad es fundamental que las
personas que brindan el servicio público a los actores turísticos y a los turistas
complementen su formación académica y su experiencia mediante capacitación
otorgada por personal certificado y/o con las competencias didácticas y técnicas
afines al sector y a los objetivos comunes que trasladen a Morelia a un estado
ideal de competitividad. Si bien es cierto que la capacidad del personal que
actualmente imparte estos servicios es importante, se requiere de acrecentar la
relación de capacitadores y certificadores de Morelia.

Este proyecto también se justifica en virtud de que el turismo es una actividad

dinámica que obliga a funcionarios públicos y a quienes y operan las cámaras y
asociaciones turísticas del estado y del municipio, a mantenerse a la vanguardia
en términos de las tendencias de la actividad, la innovación y la mejora continua
en la prestación y oferta diferenciada de los servicios y atractivos turísticos del
destino.

43
 - Factibilidad.
La profesionalización de la estructura de capacitadores, certificadores y personal
de las dependencias y entidades del gobierno que atienden y dan servicio al
sector, así como las cámaras y asociaciones empresariales requieren de
actualización permanente para el fortalecimiento de sus competencias para la
mejora de la gestión en la actividad turística del destino.

- Acciones a realizar.
* Fortalecer las competencias del personal administrativo de las secretarías de
turismo estatal y municipal así como de las dependencias y entidades
relacionadas y cámaras y asociaciones empresariales.
* Formación de consultores, capacitadores y certificadores especializados.
* Elaborar un diagnóstico de habilidades profesionales.
* Elaborar y ejecutar programa de capacitación y profesionalización.
* En relación a los capacitadores diseñar un programa de aseguramiento de las
capacidades para actuar como certificador, cursos de capacitación y exámenes de
aseguramiento.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR. - STPS.
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$2,100,000.00 $600,000.00 $300,000.00 $3,000,000.00 5 $600,000 $600,000 $600,000 $600,000 $600,000

- Avances.
El municipio de Morelia se ha logrado certificar en ISO y algunas áreas de la
Secretaría de Turismo se han certificado en Distintivo "M".

- Impactos.
Mejora en el desarrollo, gestión e implementación de programas públicos.
Fortalecimiento en la competitividad del sector.

44
8. Modernización del Plan Luz del Centro Histórico de Morelia

- Localización.
Centro Histórico de Morelia.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El proyecto para la modernización de la iluminación escénica de los inmuebles del
Centro Histórico de Morelia contempla la sustitución de la tecnología que
actualmente prevalece en los inmuebles, la cual genera un alto consumo de
energía y un deterioro gradual en la iluminación, por lo que la incorporación de
tecnología LED permitirá incrementar la vida útil de la tecnología y el ahorro de
energía. Es por ello que en este proyecto se contempla la identificación de los
inmuebles que requieren de dicha modernización así como de aquellos que
puedan ser incorporados al programa. Asimismo, la sustitución misma de la
tecnología de iluminación y el mantenimiento correspondiente.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

45
 - Objetivo.
Mejorar la imagen del destino a través de la presentación de los inmuebles
históricos y arquitectónicos que caracterizan a Morelia desde una perspectiva
nocturna para mayor disfrute de los turistas y visitantes.

- Metas.

 Inmuebles iluminados con tecnología LED.

- Problemas que resuelve.

La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son
deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Desgaste de los sistemas de iluminación instalados.

- Justificación.
Actualmente, la iluminación de algunos inmuebles históricos como la Catedral de
Morelia se encuentra deteriorada, lo que propicia una iluminación parcial y
deficiente que limita la experiencia de los turistas y visitantes. Además, de no
realizarse este proyecto se afectaría la competitividad del destino y se
incrementaría el consumo de energía eléctrica generando una afectación
financiera y medio ambiental.

- Factibilidad.
La ciudad de Morelia cuenta con un gran número de inmuebles equipados con
sistemas de iluminación y encendido escénico. El consumo de energía de los
inmuebles históricos iluminados del centro histórico es elevado, además de que el
deterioro que presentan los equipos de iluminación actual es notorio.

- Acciones a realizar.
* Modernización de la iluminación escénica de 26 edificios del centro histórico de
Morelia (LEDs).

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP.
Municipal: - SECTUR. - SDUMA.- Secretaría de Servicios Públicos. - Secretaría de
Obras Públicas. - Coordinación Ejecutiva del Centro Histórico y Zonas
Monumentales de Morelia.

46
 - Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
AÑOS
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL 2014 2015 2016 2017 2018

$196,000,000.00 $56,000,000.00 $28,000,000.00 $280,000,000.00 5 56,000,000 56,000,000 56,000,000 56,000,000 56,000,000

- Avances.
Se cuenta con proyecto ejecutivo de la catedral.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mejora calidad de vida de los habitantes.

47
9. Cuantificación y detección de necesidades de las empresas turísticas del
destino.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Este proyecto contempla la elaboración de un inventario de prestadores de
servicios turísticos, completo, unificado y actualizable, así como la detección de
las necesidades de las empresas que componen la oferta básica y
complementaria del turismo en Morelia. Esto con la finalidad de que se diseñen las
políticas públicas acordes con la realidad del destino pero orientadas hacia el
estado ideal de competitividad. Adicionalmente, la ejecución de este proyecto
permitirá que las empresas turísticas y las cámaras y asociaciones del gremio
diseñen las acciones comerciales, operativas y directivas que eleven la calidad y
competitividad de sus agremiados.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local.

48
 - Objetivo.
Contar con la información necesaria para el diseño de planes, programas y
proyectos orientados a la realidad de los prestadores de servicios turísticos, a las
necesidades propias del sector y hacia la mejora de la competitividad del destino,
mediante un inventario real de las empresas que brindan los servicios turísticos
básicos y complementarios y con un diagnóstico preciso por subsector de la
actividad turística de Morelia.

- Metas.

 Inventario de prestadores de servicios turísticos.

 Diagnóstico de necesidades del sector turístico empresarial.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 No se conoce de forma precisa la cantidad y características de los oferentes
de servicios turísticos, y por lo tanto se conoce con precisión las
necesidades de los mismos.

- Justificación.
Actualmente la Secretaría de Turismo de Michoacán cuenta con diversos
programas de apoyo para las empresas turísticas, pero no se cuenta con
diagnósticos, estudios o investigaciones que les permitan enfocar, actualizar e
innovar las políticas públicas para la mejora de la competitividad de las empresas
del gremio. El inventario de prestadores de servicios turísticos está incompleto y
no se cuentan con los mecanismos para trasladar la competitividad de las
empresas del destino hacia el mismo rumbo. Se desconocen las áreas de
oportunidad que aquejan a cada subsector como los hoteleros, restauranteros,
guías turísticos, transportadoras turísticas y demás servicios complementarios,
desde una perspectiva de investigación científica.

De realizarse este proyecto se incidirá de manera directa en la mejora de la

competitividad del destino, en la mejora de la calidad para la prestación de los
servicios y en la innovación turística empresarial.

- Factibilidad.
Contar con información actualizada y de primera mano para la toma de decisiones,
maximizando los recursos empleados en beneficio de los participantes del sector
turístico.

49
 - Acciones a realizar.
* Inventario actualizado y completo de prestadores de servicios turísticos en
conjunto con INEGI, ayuntamientos y demás instituciones que generen
información relevante para el sector.
* Se realizarían trabajos de escritorio en conjunto y después se sugiere un trabajo
de verificación en campo.
* Diagnóstico de necesidades por sector y actividad económica turística (pudiendo
utilizar las tecnologías de la información como herramienta y segmentando por
región para clasificar y categorizar cada necesidad con el objeto de atacarlas de
manera conjunta).
* Propiciar el desarrollo de nuevos programas y acciones de fortalecimiento
empresarial (capacitación, consultoría) de corto, mediano y largo plazo.
* Programas de innovación y promoción empresarial.

- Agentes involucrados.
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Otros:- AHMEMAC - CANIRAC - CANACO SERVITUR - Otras Asociaciones del
Sector- Universidades. - Guías de turistas.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$1,000,000.00 $1,000,000.00 1 $1,000,000

- Avances.
Se cuenta con el Registro Nacional de Turismo en operación.
Se tiene conocimiento de los temas y programas de capacitación que más
demandan las empresas turísticas del destino.

- Impactos.
Detección de necesidades reales entre los participantes del sector turístico para la
atención de problemáticas específicas de mayor impacto.

50
10. Diseño e implementación de programas de apoyo para las empresas
del sector turismo.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El diseño e implementación de programas de apoyo para las empresas del sector
turismo de Morelia consiste en una serie de acciones agrupadas en tres temáticas
diferentes: La primera de ellas contempla las acciones de capacitación,
consultoría, certificación y financiamiento para empresas del sector turismo, con la
finalidad de fortalecer las competencias en la operación y prestación de los
servicios turísticos y en la mejora de la infraestructura física de las empresas del
sector. La segunda de ellas es de carácter académico y consiste en la
incorporación de contenidos turísticos en materias de educación básica, así como
el incremento de carreras y especialidades de nivel medio superior y superior
relacionadas con el turismo, de manera que, además de abastecer de personal
calificado para la actividad turística en el destino se promueva el
emprendedurismo y la especialización y diversificación de los productos del
destino. Finalmente, se contempla la inclusión de acciones que promuevan los
programas de gobierno para las empresas turísticas a fin de que sean cada vez
más las empresas que se sumen a elevar su competitividad.

- Producto.
Turismo.

51
 - Mercado.
Local.

- Objetivo.
Elevar la competitividad de las micro, pequeñas y medianas empresas turísticas
de Morelia mediante programas actualizados, innovadores y orientados a los
mercados objetivo, con la finalidad de mejorar la operación, rentabilidad y calidad
en la prestación de los servicios, así como la generación de turísticas con mayor
grado de satisfacción.

- Metas.

 Programa de capacitación para agentes turísticos del destino.

 Empresas turísticas certificadas.
 Estrategia de comercialización empresarial y asociativa.
 Propuesta académica de carreras y especialidades con demanda en el
sector turístico.
 Libros de texto turísticos.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Recursos humanos y económicos limitados para el apoyo al sector en el
destino Morelia.

- Justificación.
La prestación de los servicios turísticos en Morelia son un atractivo por sí mismo,
tal es el caso de los hoteles y restaurantes miembros de Tesoros de México, antes
Tesoros de Michoacán, así como de aquellos que realizan una oferta
gastronómica diferenciada y con valor agregado significativo en sus
establecimientos. Es por ello que resulta fundamental que se promuevan los
programas de apoyo para la capacitación, consultoría, certificación y
financiamiento de empresas turísticas.

La importancia de este proyecto radica en que la calidad en el servicio es una de

las especificaciones más importantes de los turistas que visitan Morelia, de
manera que de no realizarse estas acciones se estaría afectando la calidad en el
servicio ocasionando la eventual pérdida de la competitividad del destino.

Por su parte, FONATUR recomienda la realización de las acciones descritas, en

diversos estudios que ha realizado para Michoacán y en particular para el destino
Morelia.

52
Por otro lado, con la vinculación entre turismo y academia se presume un binomio
ideal para que cada vez sean más los estudiosos del turismo en Morelia y en
Michoacán, además de que se promueve la aportación de egresados con
conocimientos tales que promuevan la diversificación y mejora de la calidad de
los productos y servicios turísticos del destino.

- Factibilidad.
Mayor eficiencia e impacto de los programas y acciones públicos y privados de
apoyo y promoción del sector turístico en el destino.
Contar con más y mejores agentes de mejora para la profesionalización de las
empresas turísticas.

- Acciones a realizar.
* Planes y programas de capacitación turística actualizados.
* Programa de capacitación a prestadores de servicios de primer contacto y
servicios complementarios al turismo incluyendo artesanos, taxistas, boleros,
tiendas, policía y gasolineras, entre otros.
* Incremento en subsidios para la certificación de empresas turísticas. Para ello se
requiere gestionar apoyo de las secretarías de economía, trabajo y turismo, para
complementar económicamente el desarrollo de los trabajos.
* Estrategias de comercialización empresarial y asociativa.
* Evaluar la incorporación y diversificación de carreras de nivel medio superior y
superior relacionadas con el turismo.
* Promover una mayor coordinación académica para el turismo.
* Contenidos turísticos en libros de texto.
* Programa Estatal de Financiamiento para Empresas Turísticas (Financiamiento,
subsidio de tasa, garantía líquida, capital semilla) con participación de recursos
público y privados y que se adapte a las necesidades del sector en cuanto a sus
ciclos y necesidades de fondeo. Este trabajo debe realizarse en conjunto con la
SEDECO, SE y Sí financia.
* Promover los programas de desarrollo empresarial en diferentes medios
(televisión, radio, medios impresos).
* Talleres comunales para desarrollo de talentos (artesanales, culturales, plástica,
etc.).
* Detección de inmuebles que puedan alojar los talleres, dependiendo de las
actividades a desarrollar.
* Formación de instructores.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - SE - STPS.
Estatal: - SECTUR. - SEDECO - SEE - SÍ FINANCIA
Municipal: - SECTUR. - Secretaría de Fomento Económico.

53
 Otros: - AHMEMAC. - CANIRAC. - CANACO SERVITUR. - Otras Asociaciones del
Sector, empresarios. - Universidades.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
AÑOS
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL 2014 2015 2016 2017 2018

$36,000,000.00 $36,000,000.00 $18,000,000.00 $90,000,000.00 5 18,000,000 18,000,000 18,000,000 18,000,000 18,000,000

- Avances.
Actualmente se potencializan los recursos estatales para la capacitación y
certificación turística.
Se están realizando las gestiones para la incorporación de contenido turístico a
nivel secundaria.
Se han destinado recursos públicos y privados para el otorgamiento de créditos en
condiciones preferenciales para empresas turísticas locales...

- Impactos.
Incidir en la mejora e innovación en los procesos y prácticas empresariales de las
unidades económicas directamente vinculadas al sector.

54
11. Identificación e inventario de los recursos turísticos del destino
(eventos y atractivos turísticos actuales y potenciales como inmuebles,
rutas y recursos naturales).

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Básicamente este proyecto consiste en identificar, registrar y evaluar los atractivos
turísticos de la ciudad de Morelia y sus tenencias, considerando a aquellos que
tradicionalmente conforman la oferta de atractivos del destino, como de los que
cuentan con un potencial importante para que puedan ser rehabilitados e
incorporados. De igual forma, se prevé el estudio de los atractivos y recursos
turísticos tanto tangibles como intangibles, ya sean inmuebles históricos, rutas
turísticas, recursos naturales o expresiones culturales del destino.

- Producto.
Turismo
Cultura.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

55
 - Objetivo.
Identificar y mejorar la oferta de atractivos y productos turísticos para los
diferentes segmentos de turismo, actuales y potenciales de Morelia, con la
finalidad de que se eleven los indicadores de afluencia de turistas, estadía
promedio y derrama económica.

- Metas.

 Inventario detallado de atractivos turísticos actuales y potenciales.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Ausencia de un padrón actualizado que incluya nuevos eventos y atractivos
con potencial.

- Justificación.
La importancia de este proyecto se justifica ya que actualmente no se cuenta con
un registro completo de los atractivos turísticos de Morelia que pueda ser
compartido de manera eficiente y que pueda servir de base tanto para el diseño de
nuevos productos como para la articulación entre algunos de ellos. Actualmente se
cuentan con listas de estos atractivos pero son limitadas y en algunos casos los
contenidos no se desarrollan para las guías y materiales impresos de promoción
del destino. Es por ello que es fundamental que las autoridades federales y
estatales, así como los demás actores del sector cuenten con un banco de
información actualizada, completa y confiable que permita mejorar la oferta de
atractivos existente, que promueva la puesta en valor de nuevos atractivos
tangibles e intangibles y que se actualice de manera permanente.

- Factibilidad.
Se cuenta con registros de eventos y recursos turísticos por parte de diversos
actores en el sector, sin embargo estos no están integrados en una oferta única y
carecen de diseño y justificación para promoverlos (tematización).

- Acciones a realizar.
* Identificar los recursos turísticos actuales y potenciales del destino, en materia
de eventos cívicos, religiosos, culturales, deportivos, artísticos, recreativos, entre
otros, así como atractivos arquitectónicos, naturales, históricos, rutas, culturales,
entre otros.
* Generar un inventario completo y detallado de los recursos turísticos del destino.
* Cuantificar el nivel de aprovechamiento de cada recurso turístico.

56
 * Determinar la interrelación de los recursos turísticos considerando aspectos
históricos, culturales, cronológicos, religiosos, entre otros, con su respectivo
soporte.
Algunas de las recomendaciones recabadas en este tema sugieren considerar la
incorporación y evaluación de los siguientes aspectos:
- Riqueza cultural en los barrios tradicionales de Morelia.
- Habilitar y aprovechar las plazas públicas para eventos y exposiciones.
- Evaluar el potencial para la incorporación de productos en la oferta del municipio.
-Promover la gastronomía tradicional.
-Incluir al planetario como producto turístico.
-Realización de eventos deportivos con enfoque turístico.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - INAH.
Estatal: - SECTUR - SECUL - CASART.
Municipal: - SECTUR.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$1,000,000.00 $500,000.00 $500,000.00 $2,000,000.00 1 $2,000,000

- Avances.
Se cuenta con un inventario preliminar de recursos, eventos y atractivos turísticos.
Se ha reconocido la vocación ecoturística de algunas tenencias del destino.

- Impactos.
Mayores ingresos
Mayor afluencia turística y derrama.

57
12. Creación y actualización de contenidos y productos turísticos para
ampliar y mejorar la oferta del destino.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Este proyecto está asociado con la innovación que requiere el destino para
fortalecer los contenidos generados para la descripción de los atractivos turísticos
de Morelia así como el desarrollo de nuevos productos turísticos, ya que los
activos de gran valor y potencial turístico de la ciudad se encuentran lejos de ser
promovidos en su máxima expresión. Además se contempla el aprovechar al
máximo los medios para su promoción, y el desarrollo de una cartelera anual y
mensual de los eventos del destino.

- Producto.
Turismo.
Cultura.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

58
 - Objetivo.
Incrementar la oferta de atractivos turísticos del destino a través de la puesta en
valor de los recursos y el diseño de nuevos productos turísticos que consoliden la
oferta de turismo cultural en el destino y diversifiquen la oferta para otros
segmentos.

- Metas.

 1 Proyecto de evaluación y propuesta de contenidos temáticos y nuevos

productos turísticos para el destino.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
La inversión en promoción turística no se relaciona positivamente con los
indicadores de afluencia de turistas y la derrama económica.
 Contenido temático incompleto y desorientado sobre los atractivos, eventos
y productos turísticos.

- Justificación.
De acuerdo con el análisis y el diagnóstico que respalda la presente propuesta de
proyectos, se encontró que una de las áreas de oportunidad más importantes para
mejorar la competitividad turística de Morelia es la escasa diversificación y la
limitada oferta de productos y servicios turísticos que permitan incrementar la
agenda del turista durante su estancia en Morelia, con los beneficios económicos
para el sector. Asimismo, se considera que los contenidos desarrollados para
promover el destino en medios impresos, electrónicos y digitales pueden
mejorarse en virtud del elevado potencial que presentan los atractivos y la
oportunidad de vincularlos entre sí para mejorar las experiencias de los turistas en
Morelia.

- Factibilidad.
Se cuenta con pocos contenidos desarrollados además de que en la mayoría de
los casos son limitados y no permiten aprovechar su potencial.

- Acciones a realizar.
* Creación de un área en la Sectur Estatal para nuevos productos turísticos.
* Evaluar la calidad de los contenidos por destino.
* Generar y actualizar contenidos por evento y atractivo turísticos para su
transmisión eficiente en medios físicos, electrónicos y digitales.
* Vincular elementos de mayor interés, individuales e integrados para el desarrollo,
diseño y actualización de contenidos y productos turísticos.

59
 * Desarrollar la cartelera anual y mensual de eventos del destino.
* Incluir experiencias de viaje en canales especializados de distribución.
* Elaboración y/o actualización de estudios prospectivos en las tenencias del
Municipio de Morelia, así como planteamiento de actividades a desarrollar y
Evaluación de las condiciones actuales y detección de necesidades de
infraestructura básica para operar.
* Además, respecto de la creación de nuevos productos turísticos se considera lo
siguiente:
- Creación de nuevos productos turísticos como rutas y paquetes para el destino.
- Creación de nuevos festivales para fortalecer la vocación turística.
- Generar espacios que permitan la convivencia con la naturaleza
- Operación rutas de turismo cultural.
- Creación de 6 rutas de ecoturismo en las tenencias del municipio.
- Puesta en valor de barrios tradicionales de Morelia:
* Rescate de tradiciones, Promoción de valores culturales y revalorización de
inmuebles y plazas públicas mediante imagen urbana.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR.
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$1,000,000.00 $1,000,000.00 1 1,000,000

- Avances.
Se ha reconocido la vocación ecoturística de algunas tenencias del destino.
Se tiene un calendario básico de eventos turísticos que se celebran en el
municipio de Morelia.

- Impactos.
Mayores ingresos
Mayor afluencia turística y derrama.
Generación de empleos.

60
13. Publicidad, promoción y comercialización de los productos y oferta
turística del destino Morelia.

- Localización.
Todo el destino, nacional e internacional.

Localización del Proyecto

- Descripción.
La publicidad, promoción y comercialización de los productos y oferta turística de
Morelia, son acciones que actualmente se llevan a cabo por el Gobierno del
Estado de Michoacán, primordialmente, sin embargo, este proyecto además de las
acciones descritas contempla la evaluación del grado de efectividad que tienen
estas para influir en la decisión del turista de visitar Michoacán. En este sentido, se
considera que la participación del sector privado es fundamental por lo que se
prevé que se fortalezca el organismo de promoción turística del destino, así como
el desarrollo de campañas de publicidad y promoción enfocadas y justificadas con
los hallazgos de la investigación. Finalmente se contempla la creación de nuevas
estrategias de promoción y comercialización tanto de manera coordinada entre las
autoridades estatales y municipales en la materia como de las acciones que se
realicen por parte de la iniciativa privada. Para ello, el plan de promoción turística
permitirá forjar el marco de actuación de los programas y acciones para la
promoción y el posicionamiento de Morelia como el principal destino cultural de
México en el mediano plazo.

- Producto.
Turismo y Cultura.

61
 - Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
Mejorar las estrategias de promoción, publicidad y comercialización de Morelia y
sus atractivos turísticos en los mercados meta y potenciales con base en la
evaluación de la efectividad de los programas de promoción gubernamentales y
con una mayor participación de la iniciativa privada, con la finalidad de atraer a
más turistas, incrementar la participación en los mercados y la derrama
económica.

- Metas.

 1 Campaña de publicidad y promoción.

- Problemas que resuelve.

La inversión en promoción turística no se relaciona positivamente con los
indicadores de afluencia de turistas y la derrama económica.
 Limitada difusión de la riqueza cultural y turística en el destino.
 Disminución de la afluencia de turistas y visitantes.

- Justificación.
La principal motivación para el desarrollo del presente proyecto se fundamenta en
primera instancia por la necesidad de promover el destino Morelia con las
especificaciones y adecuaciones que impacten de manera efectiva a los mercados
meta actuales y potenciales, de tal manera que las acciones de promoción que se
realicen realmente contribuyan al posicionamiento del destino y a la atracción de
más turistas. Lo anterior ya que actualmente los indicadores de afluencia y
derrama económica no presentan una correlación positiva con la inversión
realizada en materia de promoción turística. La planeación de los programas de
promoción, la segmentación de recursos para cada una de las campañas y
destinos, los medios empleados y en general las estrategias que se diseñen en la
materia podrán sustentarse en la evaluación del impacto de las mismas.

Además, la publicidad y promoción turística representan un pilar para el desarrollo

turístico del destino, por lo que de no realizarse se estaría afectando su
posicionamiento y competitividad.

Por otro lado, la participación del sector privado en este rubro es fundamental para
mejorar la promoción. Asimismo, la comercialización de los productos turísticos y
en particular la atracción de nuevos eventos se considera crucial para captar a
más turistas.

62
 - Factibilidad.
Se cuenta con productos turísticos diferenciados así como unidades de
información turística y recursos públicos y privados para la promoción, publicidad y
comercialización.

Medios accesibles para la difusión de los eventos y recursos turísticos en los

espacios comerciales para los mercados meta.

- Acciones a realizar.
* Fortalecimiento del organismo de promoción turística de Morelia/Michoacán
buscando eficiencia y eficacia en sus acciones y destinos.
* Desarrollar campañas de publicidad y promoción de acuerdo con la demanda de
turistas y visitantes.
* Evaluar las campañas y estrategias públicas de promoción y publicidad turística.
* Plan de promoción turística que incluya investigación de productos, medios de
comunicación/promoción, mercados.
* Celebrar convenios de colaboración con el gobierno del estado de Michoacán y
el H. Ayuntamiento de Morelia para unificar la estrategia de promoción del destino.
* Participación en ferias y exposiciones nacionales e internacionales
especializadas para la promoción de destinos turísticos y la comercialización de
sus productos (FITUR, Tianguis Turístico de México, FITA, ICOMEX, etc.)
* Potenciar recursos para lograr mayores impactos en el mercado meta.
* Alianzas estratégicas con agentes de promoción y comercialización nacionales e
internacionales.
* Relaciones públicas.
* Atracción de eventos, congresos y convenciones nuevos.
* Potenciar el impacto de los festivales de Cine, Música, Órgano, Guitarra, Jazz y
Mariachi en el ámbito nacional e internacional.
* Creación de festivales universitarios de teatro.
* Temporada de conciertos con la Orquesta Filarmónica
* Atracción de artistas para que realicen sus obras en Morelia.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Otros: - CPTM, socios comerciales, turoperadores mayoristas.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
AÑOS
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL 2014 2015 2016 2017 2018

$70,000,000.00 $20,000,000.00 $10,000,000.00 $30,000,000.00 $130,000,000.00 5 26,000,000 26,000,000 26,000,000 26,000,000 26,000,000

63
 - Avances.
Actualmente se realizan campañas de promoción del destino en diferentes medios
basados en el perfitur.
A través del estudio PERFITUR se conoce el perfil del turista que arriba a Morelia
y los medios de comunicación que influencian su decisión de viaje.

- Impactos.
Mayores ingresos
Mayor afluencia turística y derrama.
Generación de empleos.

64
14. Peatonalización y mejoramiento de algunas calles del Centro Histórico
previo análisis de viabilidad.

- Localización.
Centro Histórico.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Considerando que uno de los atractivos más importantes de Morelia es su Centro
Histórico, la peatonalización y mejoramiento de algunas calles de la zona
promoverá la movilidad y el disfrute de los atractivos, mejorando la experiencia de
los turistas. Este proyecto contempla el análisis de viabilidad que arroje las
implicaciones y propuestas de solución por la afectación que tendrían las rutas de
transporte público y los vehículos particulares que transitan por la zona. Además,
se propondrán las interconexiones entre calles peatonalizadas y el desarrollo de
un plan vial integral y la sustitución de pavimentos en las primeras calles, así como
las acciones de señalización correspondientes.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

65
 - Objetivo.
Mejorar la infraestructura vial del Centro Histórico de Morelia y promover la
movilidad peatonal a efecto de elevar la satisfacción y experiencias de los turistas.

- Metas.

 Proyecto de accesibilidad y movilidad del Centro Histórico

 Calles rehabilitadas.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son
deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
 Falta de movilidad, contaminación y ruido ambiental, aglomeración en
banquetas entre turistas y residentes.

- Justificación.
Este proyecto se justifica toda vez que ha sido resultado del diagnóstico realizado
por FONATUR para el desarrollo del Centro Histórico de Morelia. Además, la
presencia de los vehículos automotores y el ruido ambiental no permiten transitar y
disfrutar con plenitud de los inmuebles históricos y arquitectónicos del destino,
inhibiendo con ello la experiencia de los turistas durante su estancia.

- Factibilidad.
Actualmente no se cuenta con ninguna calle de uso peatonal.

- Acciones a realizar.
* Proyecto ejecutivo del Centro Histórico para que se cuente con las facilidades de
acceso para todo tipo de personas.
* Identificación, acondicionamiento e interconexión de tramos de calle en la zona
centro preferentemente y/o exclusivas para peatones.
* Plan vial debidamente estructurado que contemple consulta ciudadana.
* Sustitución de pavimentos en las principales calles del Centro Histórico.
* Señalización peatonal.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - SEDESOL - SEDATU - INAH.
Estatal: - SECTUR. - SCOP. - SUMA.

66
 Municipal: - SECTUR. - SDUMA. - Secretaría de Obras Públicas. - Instituto
Municipal de Desarrollo Urbano de Morelia. - Coordinación Ejecutiva del Centro
Histórico y Zonas Monumentales de Morelia. - OOAPAS.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
AÑOS
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL 2014 2015 2016 2017 2018

$105,000,000.00 $22,500,000.00 $22,500,000.00 $150,000,000.00 5 30,000,000 30,000,000 30,000,000 30,000,000 30,000,000

- Avances.
Se tienen identificadas las principales calles del Centro Histórico que podrían ser
rehabilitadas.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mejora calidad de vida de los habitantes.

67
15. Fortalecer los módulos de información turística en el destino.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Para fortalecer los módulos de información turística en el destino se contempla la
modernización de los módulos existentes mediante la mejora de la imagen interna
y externa, la incorporación de tecnología y conectividad para disfrute del turista,
con mejores materiales promocionales y guías turísticas así como un mayor nivel
de calidad en la atención, en otros idiomas y con mayor disponibilidad de tiempo.

Asimismo, se considera necesario habilitar más módulos de información y

atención al turista en ubicaciones estratégicas como la central de autobuses de
Morelia, el aeropuerto de Morelia, el Parque Zoológico "Benito Juárez" y demás
espacios estratégicos de convergencia turística.

Finalmente, se contempla la capacitación para el personal de contacto con el

turista que opera en los módulos existentes y potenciales.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

68
 - Objetivo.
El objetivo de este proyecto es el de brindar una mayor orientación e información
al turista que visita Morelia a fin de que conozca con mayor precisión los atractivos
que puede encontrar en el destino y resuelva sus necesidades durante el viaje.

- Metas.

 Módulos de información en aeropuerto, terminales de autobuses, Zoológico

y Las Américas.

- Problemas que resuelve.

La infraestructura urbana, accesibilidad y comunicaciones del destino son
deficientes y afectan la satisfacción del turista y la competitividad del destino.
 Actualmente los centros de información turística ofrecen solo información
impresa y básica.

- Justificación.
De acuerdo con el diagnóstico realizado, se detectó que los módulos de
información y atención al turista son insuficientes, no se encuentran disponibles en
periodos de afluencia turística importante y carecen de tecnología y servicios
adicionales para que el turista pueda resolver sus necesidades de viaje u obtener
información sobre los atractivos turísticos tanto del destino como del resto de los
productos del estado de Michoacán.

- Factibilidad.
Actualmente el destino cuenta con módulos de información turística susceptibles
de actualización, y se pueden gestionar los espacios adicionales para ampliar la
cobertura de atención al turista, así como el contenido de los mismos.

- Acciones a realizar.
* Modernizar los módulos de información turística así como crear los necesarios
en sitios estratégicos: aeropuerto, terminales de autobuses, entre otros).
- Capacitar al personal de servicio ubicado en los módulos de información turística.
- Ampliar los horarios y días de atención.
* Impulsar dos Centros de Atención al Turista en Las Américas y en el Zoológico
de Morelia.

- Agentes involucrados.
Estatal: - SECTUR.
Municipal:- SECTUR.
Otros:- Terminales de Autobuses de Morelia. - Aeropuerto MLM.

69
 - Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$5,215,000.00 $1,490,000.00 $745,000.00 $7,450,000.00 2 3,725,000 3,725,000

- Avances.
Actualmente se cuenta con tres módulos de información al turista.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas.

70
16. Aprovechamiento de las Tecnologías de Información y
Comunicaciones aplicadas al destino.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El incorporar el uso de las Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs)
para el desarrollo de la actividad turística es fundamental para mejorar los
indicadores del sector. Es por ello que este proyecto se integra por tres
componentes importantes. El primero de ellos consiste en el desarrollo,
incorporación y mejora de las TICs para la difusión de los contenidos relativos a la
información del destino y sus atractivos turísticos, mediante el desarrollo de un
sitio web interactivo y completo del destino, en el que participen las autoridades
estatales y municipales para alimentarlo pero en donde la iniciativa privada
también aporte al respecto; y a través del uso de redes sociales, blogs y foros en
donde se promuevan los atractivos. Por otro lado, se contempla el desarrollo de
aplicaciones para dispositivos móviles inteligentes para la comercialización y
mejora de la experiencia de los turistas que visitan Morelia. Finalmente, el
desarrollo de la investigación y generación de estadísticas del destino presenta
áreas de oportunidad en cuanto a la homogeneización y consenso de las
metodologías y de la coordinación de todos los actores del sector para su
validación. En este sentido se contempla el uso de las TICs para la generación de
estadísticas confiables a través del desarrollo de un Sistema Integral de
Información Turística que permita integrar toda la información histórica que se
genere del sector para el análisis y la toma de decisiones.

71
 - Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
Diversificar los medios para la difusión de contenidos turísticos de Morelia a través
de la incorporación de las TICs y del desarrollo de sistemas de información
turística y software especializado para el diseño de políticas públicas y promoción
turística, respectivamente.

- Metas.

 Aplicaciones móviles turísticas.

 Plazas y sitios públicos con cobertura de internet.
 Sitio web del destino completo, actualizado y atractivo.
 Consenso para la generación de estadísticas del sector.

- Problemas que resuelve.

La inversión en promoción turística no se relaciona positivamente con los
indicadores de afluencia de turistas y la derrama económica.
 Servicios de conectividad y acceso a la información y al internet limitados.

- Justificación.
La justificación de este proyecto se soporta por el uso creciente de las tecnologías
de información y comunicaciones para el sector turismo. Por ello, es posible
aprovechar las redes sociales como medio de promoción y difusión a bajo costo,
tanto por el sector público como privado, para la promoción y comercialización de
los productos y paquetes turísticos del destino. Además, actualmente la
información no se publica de manera completa ni coordinada entre las
autoridades, estatales y municipales, por lo que el desarrollo de un sitio con los
activos y la participación de los actores públicos y privados turísticos de Morelia,
puedan mejorar la imagen virtual del destino para el turista.

Por otro lado, se tienen diferentes esfuerzos federales, estatales y locales para
registrar información turística, sin embargo existen indicadores que no se han
cuantificado y que no permiten el análisis ni la toma de decisiones soportada. Es
por ello que es importante el desarrollo del sistema de información que cumpla con
este objetivo, considerando la participación del INEGI, SECTUR Estatal, Federal y
Municipal, Academia y prestadores de servicios turísticos, principalmente.

72
 - Factibilidad.
Reducción de los costos de los servicios de internet y posibilidad de realizar
acuerdos con las empresas de comunicaciones.
Incremento en el uso de las Tics a nivel global.

- Acciones a realizar.
* Difundir los contenidos relativos a la información sobre el destino y sus atractivos
turísticos.
* Diseñar aplicaciones móviles para turistas, para comercialización e información
en sitio.
* Incrementar los espacios con servicios de internet.
* Desarrollo de sitio web del destino y mejora de las existentes a partir la inclusión
de información contenidos y nuevas herramientas que mejoren la experiencia del
turista.
* Generación de estadística confiable: Involucramiento y participación por parte de
prestadores de servicios turísticos y autoridades en la generación de números e
indicadores que permitan la adecuada toma de decisiones y que sean de utilidad
para todo el sector.

- Agentes involucrados.
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.
Otro: - Empresarios (Privado).

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$490,000.00 $210,000.00 $700,000.00 1 700,000

- Avances.
Existen diversos sitios web públicos y privados enfocados a la promoción de los
atractivos turísticos del destino.
Algunas plazas del destino cuentan con internet público previo convenio.

- Impactos.
Más y mejores canales y herramientas de comercialización y gestión del destino.
Mejora en la satisfacción de turistas y visitantes.

73
17. Mejorar y ampliar la presencia de la policía turística en los sitios de
interés del destino Morelia.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
Este proyecto pretende atender la seguridad desde una perspectiva turística, a
través del principal organismo que incorpora los términos seguridad y turismo
dentro de sus funciones, como la Policía Turística del estado. Es por ello que se
considera para este proyecto una mayor cantidad de policías y unidades de
vigilancia, tanto en las zonas eminentemente turísticas como aquellas que
presenten mayor incidencia delictiva en Morelia. Todo ello, con los debidos
controles de confianza para el reclutamiento, así como la capacitación en materia
turística para que funjan como un soporte para los turistas que visitan el destino.

- Producto.
Turismo.
Seguridad.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

74
 - Objetivo.
Evitar las incidencias que afecten la seguridad del turista así como reducir las
afectaciones en la población residente mediante el fortalecimiento de policía
turística en el destino.

- Metas.

 Programa de capacitación para la policía turística.

- Problemas que resuelve.

Imagen negativa del destino y percepción de inseguridad que afecta el arribo de
turistas a Morelia.
 Creciente número de incidentes en materia de robos a turistas y
transeúntes en torno a las zonas turísticas, principalmente en el Centro
Histórico.

- Justificación.
Este proyecto se justifica en virtud de que actualmente los elementos de seguridad
pública y de seguridad para el turista son insuficientes para mejorar la imagen de
seguridad del destino y para inhibir la incidencia delictiva tanto en el Centro
Histórico de Morelia como en otras zonas del municipio. Para ello, es fundamental
el adiestramiento y capacitación en la materia.

Es importante aclarar que no es objetivo de la agenda resolver los problemas de

seguridad que aquejan al estado de Michoacán o a Morelia, como la violencia
generada por el narcotráfico y por las actividades delictivas derivadas, o por la
generación de grupos de seguridad ciudadanos, sino que se pretende coadyuvar
desde la trinchera turística mediante las acciones que brinden seguridad para el
turista en el destino.

- Factibilidad.
Mayores recursos destinados para los temas de seguridad.

- Acciones a realizar.
* Incremento en la cantidad de policías y unidades de vigilancia.
* Programas de capacitación constantes a policía turística (atención y cultura
turística, idiomas, procedimientos de seguridad).
* Supervisión y vigilancia permanente del centro histórico.
* Ampliar la cobertura geográfica de la policía turística a un mayor número de
sitios.
* Incrementar los controles de confianza de los elementos de la policía.

75
 * Mejorar la orientación al turista sobre los servicios de seguridad y atención
durante su estancia a partir de la capacitación de los elementos de seguridad.

- Agentes involucrados.
Estatal: - SSP.- SECTUR.
Municipal: - SECTUR. - Seguridad Ciudadana Municipal.
- Coordinación Ejecutiva del Centro Histórico y Zonas Monumentales de Morelia.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$13,400,000.00 $13,400,000.00 $26,800,000.00 5 5,360,000 5,360,000 5,360,000 5,360,000 5,360,000

- Avances.
En años anteriores se han realizado acciones de capacitación para los elementos
de la policía turística.

- Impactos.
Seguridad y calidad de vida.

76
18. Coordinación en materia de seguridad turística.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
En virtud de que el tema de la seguridad trasciende a las atribuciones de las
instituciones y organismos que participan en el desarrollo de la actividad turística
en Michoacán y en Morelia, este proyecto contempla las acciones necesarias que
deben realizarse para brindar una mayor seguridad para el turista así como una
mejor imagen hacia el exterior. Es por ello que la integración de un comité de
seguridad que permita atender la seguridad turística es oportuno y conveniente.
Asimismo, se considera fundamental la coordinación interinstitucional que permita
tanto atender las contingencias de seguridad que afecten la imagen del destino o
al sector turismo, como evaluar la efectividad de las acciones de la corporación
turística. Finalmente, se propone la habilitación de un espacio preferentemente en
el Centro Histórico de Morelia para crear una oficina de atención de la policía
turística.

- Producto.
Turismo.
Seguridad.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

77
 - Objetivo.
Mejorar la imagen del destino en cuanto a la seguridad turística mediante la
coordinación interinstitucional y la presencia de la policía turística en el destino.

- Metas.

 Programa de reuniones de seguridad turística.

 Oficina de seguridad turística.

- Problemas que resuelve.

Imagen negativa del destino y percepción de inseguridad que afecta el arribo de
turistas a Morelia.
 Creciente número de incidentes en materia de robos en torno a las zonas
turísticas del destino, principalmente en el Centro Histórico.

- Justificación.
La justificación de este proyecto es soportada porque actualmente se ha debilitado
la presencia de la policía turística en el destino, además de que no se han
realizado acciones coordinadas entre las autoridades para organizar la seguridad
turística, y no se tienen planes de contingencia al respecto.

- Factibilidad.
Morelia, como capital del estado de Michoacán, cuenta con presencia de
instituciones de seguridad pública estatal y municipal, lo que facilita una
comunicación más cercana y frecuente.

- Acciones a realizar.
* Integrar un comité de seguridad para la protección del turista.
* Programa de reuniones de coordinación periódicas para diagnosticar, determinar
metas y evaluar la efectividad de las acciones de la corporación turística.
* Habilitar y equipar un inmueble como oficina de atención de la policía turística,
que funja como extensión de trámites, procedimientos y demás acciones en
materia de seguridad sobre delitos, acontecimientos o incidentes en torno a los
sitios de interés turístico.
* Coordinar acciones para la protección del turista entre las instituciones de
seguridad pública del gobierno y sector privado.
* Contar con elementos totalmente capacitados en temas de orientación e
información turística.
* Aprovechamiento de la tecnología para eficientar la seguridad y atención al
turista.

78
 - Agentes involucrados.
Estatal: - SSP. - SECTUR.
Municipal: - SECTUR. - Seguridad Ciudadana Municipal.
Otros: - PST.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$500,000.00 $500,000.00 $1,000,000.00 1 1,000,000

- Avances.
En años anteriores se han realizado acciones de capacitación para los elementos
de la policía turística.

- Impactos.
Seguridad y calidad de vida.

79
19. Fomento de la cultura ambiental y turística para el fortalecimiento del
turismo de manera sustentable.

- Localización.
Todo el destino.

Localización del Proyecto

- Descripción.
El fomento de la cultura ambiental y turística para el fortalecimiento del turismo de
manera sustentable representa uno de los proyectos especiales de esta agenda
ya que en Morelia se presentan diversas áreas de oportunidad que pueden
mejorar su competitividad si se resuelven. Para ello, en este proyecto se integran
obras y acciones agrupadas en temas como concientización, infraestructura, y
protección de los recursos naturales para el turismo. En cuanto a la
concientización, se contempla entre otras acciones, la creación de una cartilla
turística para escuelas primarias, programas de educación ambiental, campañas
de concientización ambiental y plan de difusión de los atractivos del destino. En
cuanto a la infraestructura se refiere, se considera la construcción de un Centro de
Educación Ambiental Municipal, el fortalecimiento de la red de monitoreo de la
calidad del aire y el agua, y finalmente se propone la protección de las Áreas
Naturales Protegidas, en particular la de la Mintzita.

- Producto.
Turismo.
Medioambiente.

80
 - Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
Promover la cultura y sensibilidad para el cuidado del medioambiente por parte de
la ciudadanía, así como promover el desarrollo sustentable de los recursos
naturales potenciales para el turismo.

- Metas.

 Cartilla turística para escuelas primarias.

 Programa de educación ambiental.
 Campaña de concientización ambiental y turística.
 Estudio para el manejo eficiente de aguas.
 Materias académicas en currícula escolar.
 Centro de educación ambiental.

- Problemas que resuelve.

Imagen negativa del destino y percepción de inseguridad que afecta el arribo de
turistas a Morelia.
 Desperdicio de agua, escaso aprovechamiento de residuos sólidos,
impacto ambiental.

- Justificación.
Aunque en Morelia se tienen porcentajes elevados de reciclaje, es importante
sensibilizar a la población sobre el aprovechamiento sustentable de los recursos
naturales y de la importancia que tiene la actividad turística en Morelia, sobre todo
en aquellas poblaciones que eventualmente tengan contacto con el turista.

Además, se han registrado altos índices de contaminación ambiental que ameritan

la inversión en infraestructura para los monitoreos correspondientes, así como de
la calidad del agua.

Morelia cuenta con diversas áreas naturales protegidas que pueden ser
analizadas para desarrollar proyectos sustentables de turismo rural y ecoturismo, y
que pueden adherirse a la oferta actual de atractivos turísticos.

- Factibilidad.
Es posible unir esfuerzos entre las autoridades federales, estatales y municipales
para realizar acciones focalizadas de capacitación y sensibilización hacia la
sociedad respecto del manejo de los recursos naturales, el reciclaje y el cuidado
del medio ambiente.

81
 - Acciones a realizar.
* Crear una cartilla turística para escuelas primarias.
* Implementar un programa de educación ambiental permanente para el manejo
de residuos sólidos.
* Elaborar campaña de concientización ambiental.
* Desarrollar estudio para el manejo eficiente de aguas y monitoreo del aire.
* Incorporar materias ambientales en currícula escolar.
* Plan de difusión de los principales atractivos turísticos de la ciudad, para que la
población los identifique sin problema
* Programa de rescate del orgullo Moreliano.
* Difusión de los beneficios que trae consigo el ser una ciudad turística.
* Implementación del programa "Cultivando Morelia" para la educación ambiental
desde el aula y extramuros.
* Construcción del Centro de Educación Ambiental Municipal.
* Implementación del plan de restauración y proyección ambiental de la "Loma de
Santa María y Depresiones Aledañas".
* Protección del Área Natural Protegida de la Mintzita.
* Fortalecimiento de la red de monitoreo de Calidad del aire del área metropolitana
de Morelia.
* Diseño y desarrollo de un sistema de información geográfico voluntario basado
en la participación de los ciudadanos sobre el peligros y riesgos ambientales.
* Implementar el programa "Día ambiental de Morelia".
* Diagnóstico del potencial que representan estas ANP de Morelia para el
desarrollo de proyectos turísticos sustentables.
* Creación de proyectos satélites de corto plazo que promuevan el uso sustentable
de las reservas protegidas para desarrollos ecoturísticos en zonas rurales.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - SEMARNAT
Estatal: - SECTUR. - SUMA. - SEE.
Municipal: - SECTUR. - SDUMA. - Secretaría de Obras Públicas. - Instituto
Municipal de Desarrollo Urbano de Morelia. - OOAPAS.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$14,700,000.00 $4,200,000.00 $2,100,000.00 $21,000,000.00 2 10,500,000 10,500,000

- Avances.
Se cuentan con programas de educación y concientización ambiental para el
reciclado de residuos sólidos y cuidado del medio ambiente
Se adquirió recientemente un nuevo sistema de evaluación de la calidad del aire.

82
 - Impactos.
Mejora en la calidad de vida de los habitantes y en la satisfacción de turistas y
visitantes.

83
20. Modernización del Museo del Estado

- Localización.
Guillermo Prieto 176, Centro Histórico, CP 58000.

Localización del Proyecto

- Descripción.
La modernización del Museo del Estado contempla acciones como la mejora de su
edificación, renovar el acervo, dar mayor difusión acerca de horarios y costos,
mejorar la señalización, así como la realización de un manual de diseño de
museografía. Asimismo, contempla el aprovechamiento del inmueble para realizar
exposiciones y eventos artísticos y culturales que acrecienten el número de
atractivos para el turista.

Por otro lado, el inventario de las piezas de exposición, la capacitación y el

relanzamiento de los museos con atención bilingüe y con la incorporación de
tecnología promoverán el destino para mantenerlo a la vanguardia respecto de las
exigencias del mercado y de la competencia.

Cabe señalar que este proyecto se encuentra enmarcado en la relación de

proyectos propuestos por FONATUR.

- Producto.
Turismo, educación, cultural.

84
 - Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
El objetivo de este proyecto consiste en mejorar la presentación y difusión de los
vestigios y recursos museográficos prehispánicos y coloniales, principalmente,
para mejorar la experiencia del turista.

- Metas.

 1 museo rehabilitado y con nuevo contenido museográfico.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Rezago en la aplicación de tecnología para trasmitir contenidos
museográficos.
 Insuficientes espacios para la exposición de contenidos.

- Justificación.
Morelia cuenta con un importante acervo museográfico que puede presentarse de
forma más atractiva para el turista. Al ser una ciudad colonial y Patrimonio Cultural
de la Humanidad, Morelia debe exponer sus recursos con el nivel de importancia
relativo al valor que representan, por lo que la modernización del Museo del
Estado incidirá en la mejora de la oferta de atractivos turísticos del destino. Por
otro lado, se detectó que estos recursos podrían ser expuestos en horarios
acordes con la visita de los turistas de manera que no se limite al horario de
oficina. Finalmente el aprovechamiento de la infraestructura para el desarrollo de
eventos culturales y artísticos beneficiará sin duda la diversidad de actividades
que puede apreciar y/o desarrollar el turista en el destino.

- Factibilidad.
Las condiciones actuales de algunos inmuebles así como los medios disponibles
para la exposición de sus contenidos resulta insuficiente y en algunos casos
obsoleta.
Además se carece de espacios para la exposición de muchos activos culturales
y/o temáticos.

- Acciones a realizar.
* Inventario de las piezas de exposición del museo.

85
 * Desarrollo de la museografía adecuada mediante la participación de
restauradores e investigadores del INAH.
* Cuantificación de las necesidades de inversión precisas.
* Inversión para el equipamiento, infraestructura y tecnología requerida para la
modernización.
* Capacitación para guías del museo.
* Ampliación de fechas y horarios de atención.
* Relanzar los museos con enfoque para los turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e incorporación de tecnología.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - INAH. - CONACULTA.
Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Municipal: - SECTUR. - Coordinación Ejecutiva del Centro Histórico y Zonas
Monumentales de Morelia.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$17,500,000.00 $7,500,000.00 $25,000,000.00 1 25,000,000

- Avances.
Se cuenta con estudio de FONATUR que contempla la modernización del Museo
del Estado.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mayores ingresos.

86
21. Modernización del Museo Regional Michoacano

- Localización.
Allende 305, Col. Centro, CP. 58000.

Localización del Proyecto

- Descripción.
La modernización del Museo Regional Michoacano contempla acciones como la
mejora de su edificación, renovar el acervo, dar mayor difusión acerca de horarios
y costos, mejorar la señalización, así como la realización de un manual de diseño
de museografía. Asimismo, contempla el aprovechamiento del inmueble para
realizar exposiciones y eventos artísticos y culturales que acrecienten el número
de atractivos para el turista.

Por otro lado, el inventario de las piezas de exposición, la capacitación y el

relanzamiento de los museos con atención bilingüe y con la incorporación de
tecnología promoverán el destino para mantenerlo a la vanguardia respecto de las
exigencias del mercado y de la competencia.

Cabe señalar que este proyecto se encuentra enmarcado en la relación de

proyectos propuestos por FONATUR.

- Producto.
Turismo, educación, cultural.

87
 - Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
El objetivo de este proyecto consiste en modernizar la presentación y difusión de
los vestigios y recursos museográficos prehispánicos y coloniales, principalmente,
para mejorar la experiencia del turista.

- Metas.

 1 museo rehabilitado y con nuevo contenido museográfico.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Rezago en la aplicación de tecnología para trasmitir contenidos
museográficos.
 Insuficientes espacios para la exposición de contenidos.

- Justificación.
Morelia cuenta con un importante acervo museográfico que puede presentarse de
forma más atractiva para el turista. Al ser una ciudad colonial y Patrimonio Cultural
de la Humanidad, Morelia debe exponer sus recursos con el nivel de importancia
relativo al valor que representan, por lo que la modernización del museo del
estado incidirá en la mejora de la oferta de atractivos turísticos. Por otro lado, se
detectó que estos recursos podrían ser expuestos en horarios acordes con la visita
de los turistas de manera que no se limite al horario de oficina. Finalmente el
aprovechamiento de la infraestructura para el desarrollo de eventos culturales y
artísticos beneficiará sin duda la diversidad de actividades que puede apreciar y/o
desarrollar el turista en el destino.

- Factibilidad.
Las condiciones actuales de algunos inmuebles así como los medios disponibles
para la exposición de sus contenidos resulta insuficiente y en algunos casos
obsoleta.
Además se carece de espacios para la exposición de muchos activos culturales
y/o temáticos.

- Acciones a realizar.
* Estudios para la modernización e interactividad museográfica.
* Inventario de las piezas de exposición del museo.

88
 * Desarrollo de la museografía adecuada mediante la participación de
restauradores e investigadores del INAH.
* Cuantificación de las necesidades de inversión precisas.
* Inversión para el equipamiento, infraestructura y tecnología requerida para la
modernización.
* Capacitación para guías del museo.
* Ampliación de fechas y horarios de atención.
* Relanzar los museos con enfoque para los turistas y visitantes, contemplando
ampliación de horarios, atención bilingüe e incorporación de tecnología.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR - INAH. - CONACULTA.
Estatal: - SECUL. - SECTUR.
Municipal: - SECTUR. - Coordinación Ejecutiva del Centro Histórico y Zonas
Monumentales de Morelia.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$17,500,000.00 $7,500,000.00 $25,000,000.00 1 25,000,000

- Avances.
Se cuenta con estudio de FONATUR que contempla la modernización del Museo
Regional del Estado.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mayores ingresos.

89
22. Rehabilitación de los mercados tradicionales de Morelia

- Localización.

 Mercado Valentín Gómez Farías (Mercado de Dulces) : Valentín Gómez

Farías SN, Centro Histórico, CP 58000.
 Mercado Revolución: Av. Revolución SN esq. Plan de Ayala, Centro
Histórico. CP 58000.
 Mercado Independencia: Av. Lázaro Cárdenas esq. Vicente Santa María,
Centro Histórico, CP 58000.
Localización del Proyecto

- Descripción.
La actividad comercial tradicional en Morelia, puede ser aprovechada en mayor
grado para que el turista encuentre los atractivos gastronómicos y artesanales que
distinguen a Michoacán y a Morelia. La cercanía del Mercado de Dulces, Mercado
de San Juan y Mercado Independencia con el primer cuadro de la ciudad resulta
ser una ventaja para este fin. Sin embargo, los inmuebles que albergan estos
recintos presentan deficiencias tanto en su imagen exterior como en su
infraestructura interna, por lo que resulta fundamental la inversión en
infraestructura y equipamiento para su rehabilitación, con las inherentes acciones

90
de capacitación para el personal en cuanto al manejo higiénico de alimentos y
atención al cliente.

- Producto.
Turismo.

- Mercado.
Local, Nacional y Extranjero.

- Objetivo.
Incrementar la oferta de atractivos turísticos de Morelia mediante la rehabilitación
de los mercados tradicionales más importantes del destino.

- Metas.

 3 mercados rehabilitados.

- Problemas que resuelve.

La oferta turística de Morelia es poco diversificada e insuficiente para incrementar
la agenda de actividades del turista durante su estancia.
 Imagen negativa del destino,
 Infraestructura deficiente de los mercados tradicionales.

- Justificación.
Este proyecto es importante ya que uno de los atractivos que distinguen a Morelia
en términos turísticos, además de la Catedral, es el Mercado de Dulces, y en
menor grado los mercados de San Juan e Independencia. Es por ello que se
considera importante incluirlos en la lista de atractivos del municipio, previa
rehabilitación para mejorar su imagen, distribución y accesibilidad. Además, en
estos espacios, se pueden potencializar las expresiones de la gastronomía
michoacana reconocida como patrimonio mundial de la humanidad y la
comercialización de las artesanías michoacanas.

De no realizarse estos proyectos los estándares de calidad y oferta comercial

tradicional serían insuficientes para satisfacer las necesidades de los mercados
meta del turismo.

Cabe señalar que este proyecto se encuentra enmarcado en la relación de

proyectos propuestos por FONATUR.

91
 - Factibilidad.
Actualmente los recintos que albergan la actividad comercial tradicional en Morelia
se encuentran en condiciones deficientes, afectando con ello la imagen urbana del
destino.

- Acciones a realizar.
* Proyectos ejecutivos para la rehabilitación, modernización y organización de la
oferta de los mercados tradicionales.
* Fomento de la gastronomía tradicional como elemento icónico de los mercados.
* Mejorar la higiene y buenas prácticas alimentarias de la cocina tradicional en los
mercados así como incrementar la oferta gastronómica tradicional para el turista.
* Inversión para la rehabilitación los siguientes mercados:
- Mercado Valentín Gómez Farías (Mercado de Dulces).
- Mercado Revolución (San Juan).
- Mercado Independencia.
* Capacitación para los comerciantes de los mercados tradicionales a efecto de
incrementar la calidad en la atención, así como la organización interna.

- Agentes involucrados.
Federal: - SECTUR.
Estatal: - SECTUR.
Municipal: - SECTUR.

- Estructura Financiera.
INVERSIÓN ($) CALENDARIO
PLAZO
FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018

$35,000,000.00 $10,000,000.00 $5,000,000.00 $50,000,000.00 2 25,000,000 25,000,000

- Avances.
Recientemente se han realizado inversiones en el mercado independencia para
habilitar el estacionamiento y reordenamiento de los comerciantes de la zona norte
del mercado.
Se está desarrollando el proyecto para la remodelación del mercado Valentín
Gómez Farías.

- Impactos.
Mayor afluencia de turistas, mejora en la calidad de vida de los habitantes y en la
satisfacción de turistas y visitantes.

92
III. Inversión Total del Portafolio.

Derivado de la estimación realizada para

identificar los montos presupuestales para
cada uno de los proyectos que integran el
Portafolio de Proyectos de Morelia, se
obtuvo como resultado que el monto total
para invertir en Morelia y con ello elevar su
competitividad es de $2,046,450,000.00
pesos, de los cuales el 71.6% corresponde
a aportación federal, el 17.0% es Estatal, el
10% es municipal y el restante 1.5% es
privado. Lo anterior se puede apreciar en
la gráfica que se muestra a la derecha.

De los recursos que integran el portafolio

de proyectos de Morelia se propone la
participación de diversas dependencias del
Gobierno Federal, del Gobierno del Estado
de Michoacán y del H. Ayuntamiento de
Morelia, así como del sector privado. En la
gráfica que se muestra a la izquierda se
puede apreciar la aportación propuesta
para cada una de las dependencias
federales consideradas.

Es de desatacar que de la inversión total del Gobierno Federal, la Secretaría de

Turismo participaría con el 60.6%, la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y
Urbano (SEDATU) con el 20.5%, la Secretaría de Economía con el 15.2% y el
3.7% restante lo aportarían el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
(CONACULTA), la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT), la
Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) y la Secretaría
de Desarrollo Social, tal como se aprecia en la siguiente tabla:

INVERSIÓN
DEPENDENCIA PORCENTAJE
(PESOS)
SECTUR 887,315,000.00 60.6%
SEDATU 300,000,000.00 20.5%
SE 223,000,000.00 15.2%
CONACULTA 35,000,000.00 2.4%
SCT 10,500,000.00 0.7%
SEMARNAT 4,700,000.00 0.3%
SEDESOL 4,500,000.00 0.3%
TOTAL 1,465,015,000.00 100%

93
Por otro lado, en cuanto a la participación
de las dependencias del Gobierno del
Estado de Michoacán, se estimó la
distribución financiera que se muestra en la
gráfica de la derecha. Destaca la
participación de la Secretaría de Turismo
de Michoacán con el 61% (212.39 millones
de pesos) y de la Secretaría de Urbanismo
y Medio Ambiente con el 26% (89.19
millones de pesos). El 13% restante lo
aportarían la Secretaría de Cultura,
Secretaría de Seguridad Pública,
Secretaría de Desarrollo Económico y el Sistema Integral de Financiamiento del
Estado de Michoacán (SÍ FINANCIA). Para mejor referencia, enseguida se
muestra la siguiente tabla que presenta las cifras a detalle:

INVERSIÓN
DEPENDENCIA PORCENTAJE
(PESOS)
SECTUR 212,390,000 61%
SUMA 89,190,000 26%
SECUL 15,000,000 4%
SSP 13,900,000 4%
SEDECO 13,600,000 4%
SÍ FINANCIA 3,600,000 1%
TOTAL 347,680,000 100%

Es importante aclarar que las cifras antes descritas corresponden solamente a

estimaciones realizadas, en virtud de que, tal como se ha señalado en este
documento, en Morelia se presenta un déficit de proyectos ejecutivos que permitan
cuantificar las aportaciones precisas que realizarían cada uno de los actores
federales, estatales, municipales o privados.

Por otro lado, si bien es cierto que la participación privada presenta una
contribución limitada con respecto a las aportaciones gubernamentales, se prevé
que derivado del análisis que realicen las autoridades se podrá incrementar la
participación de los empresarios locales para algunos de los proyectos
presentados.

Además, la Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia, se

concibe como un documento rector para elevar la competitividad del destino con
obras y acciones de corto, mediano y largo plazo, pero que también requiere de
dinamismo y ajustes, sobre todo para los proyectos de largo plazo, de tal manera
que es previsible la incorporación de nuevos proyectos en el futuro cercano,
además de las actualizaciones en cifras antes mencionadas.

94
 IV. Inversión por Participante.

En la siguiente tabla se presenta la participación propuesta por participante y para cada uno de los proyectos que integran el Portafolio.

FEDERAL ESTATAL MUNICIPAL PRIVADO TOTAL

NO. PROYECTO SÍ
SECTUR SE SEMARNAT SCT SEDESOL CONACULTA SEDATU SECTUR SUMA SEDECO SECUL SSP
FINANCIA

Modernización del tramo vial Av.

1 Juárez - Solidaridad - Av. 50,000,000 100,000,000 25,000,000 25,000,000 50,000,000 - 250,000,000
Ventura Puente.

Elaboración de proyectos
2 100,000,000 - - - 100,000,000
ejecutivos para obras turísticas.

Modernización del Centro de

convenciones y Exposiciones de
3 150,000,000 150,000,000 - - 300,000,000
Morelia y/o Construcción de un
nuevo recinto.

Modernización del Parque

4 Zoológico Benito Juárez de 30,000,000 20,000,000 10,000,000 - - 60,000,000
Morelia
Ordenamiento y mantenimiento a
5 la infraestructura vial e imagen 200,000,000 150,000,000 50,000,000 50,000,000 50,000,000 - 500,000,000
urbana

Desarrollo y ampliación de las

6 estrategias de señalización 10,500,000 4,500,000 5,000,000 2,500,000 - 22,500,000
turística para el destino

Plan de capacitación turística

7 2,100,000 600,000 300,000 - 3,000,000
institucional

Modernización del Plan Luz del

8 196,000,000 56,000,000 28,000,000 - 280,000,000
Centro Histórico de Morelia
Cuantificación y detección de
9 necesidades de las empresas 1,000,000 - - 1,000,000
turísticas del destino.
Diseño e implementación de
10 programas de apoyo para las 18,000,000 18,000,000 28,800,000 3,600,000 3,600,000 18,000,000 - 90,000,000
empresas del sector turismo.

95
 Identificación e inventario de los
recursos turísticos del destino
(eventos y atractivos turísticos
11 1,000,000 500,000 500,000 - 2,000,000
actuales y potenciales como
inmuebles, rutas y recursos
naturales).
Creación y actualización de
contenidos y productos turísticos
12 1,000,000 - - 1,000,000
para ampliar y mejorar la oferta
del destino.

Publicidad, promoción y
comercialización de los
13 70,000,000* 20,000,000 10,000,000 30,000,000 130,000,000
productos y oferta turística del
destino Morelia.
Peatonalización y mejoramiento
de algunas calles del Centro
14 55,000,000 50,000,000 11,250,000 11,250,000 22,500,000 - 150,000,000
Histórico previo análisis de
viabilidad.
Fortalecer los módulos de
15 información turística en el 5,215,000 1,490,000 745,000 - 7,450,000
destino.
Aprovechamiento de las
Tecnologías de Información y
16 490,000 210,000 - 700,000
Comunicaciones aplicadas al
destino.
Mejorar y ampliar la presencia de
17 la policía turística en los sitios 13,400,000 13,400,000 - 26,800,000
de interés del destino Morelia.
Coordinación en materia de
18 500,000 500,000 - 1,000,000
seguridad turística.
Fomento de la cultura ambiental
y turística para el fortalecimiento
19 10,000,000 4,700,000 1,260,000 2,940,000 2,100,000 - 21,000,000
del turismo de manera
sustentable.
Modernización del Museo del
20 17,500,000 7,500,000 - - 25,000,000
Estado
Modernización del Museo
21 17,500,000 7,500,000 - - 25,000,000
Regional Michoacano
Rehabilitación de los mercados
22 35,000,000 10,000,000 5,000,000 - 50,000,000
tradicionales de Morelia
887,315,000 223,000,000 4,700,000 10,500,000 4,500,000 35,000,000 300,000,000 212,390,000 89,190,000 13,600,000 15,000,000 13,900,000 3,600,000 203,755,000 30,000,000 2,04 2,046,450,000
* Con apoyo del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM).

96
 V. Programa anual de inversión 2014 – 2018.

A continuación se muestra la inversión para cada proyecto durante el periodo 2014

- 2018:

INVERSIÓN ($)
NO. PROYECTO
2014 2015 2016 2017 2018 TOTAL

Modernización del tramo vial Av.

1 Juárez - Solidaridad - Av. Ventura 250,000,000 - - - - 250,000,000
Puente.

Elaboración de proyectos
2 50,000,000 50,000,000 - - - 100,000,000
ejecutivos para obras turísticas.
Modernización del Centro de
convenciones y Exposiciones de
3 300,000,000 - - - - 300,000,000
Morelia y/o Construcción de un
nuevo recinto.
Modernización del Parque
4 Zoológico Benito Juárez de 60,000,000 - - - - 60,000,000
Morelia
Ordenamiento y mantenimiento a
5 la infraestructura vial e imagen 100,000,000 100,000,000 100,000,000 100,000,000 100,000,000 500,000,000
urbana
Desarrollo y ampliación de las
6 estrategias de señalización 11,250,000 11,250,000 - - - 22,500,000
turística para el destino
Plan de capacitación turística
7 600,000 600,000 600,000 600,000 600,000 3,000,000
institucional
Modernización del Plan Luz del
8 56,000,000 56,000,000 56,000,000 56,000,000 56,000,000 280,000,000
Centro Histórico de Morelia
Cuantificación y detección de
9 necesidades de las empresas 1,000,000 - - - - 1,000,000
turísticas del destino.
Diseño e implementación de
10 programas de apoyo para las 18,000,000 18,000,000 18,000,000 18,000,000 18,000,000 90,000,000
empresas del sector turismo.
Identificación e inventario de los
recursos turísticos del destino
(eventos y atractivos turísticos
11 2,000,000 - - - - 2,000,000
actuales y potenciales como
inmuebles, rutas y recursos
naturales).
Creación y actualización de
contenidos y productos turísticos
12 - 1,000,000 - - - 1,000,000
para ampliar y mejorar la oferta del
destino.
Publicidad, promoción y
comercialización de los productos
13 26,000,000 26,000,000 26,000,000 26,000,000 26,000,000 130,000,000
y oferta turística del destino
Morelia.
Peatonalización y mejoramiento
de algunas calles del Centro
14 30,000,000 30,000,000 30,000,000 30,000,000 30,000,000 150,000,000
Histórico previo análisis de
viabilidad.
Fortalecer los módulos de
15 3,725,000 3,725,000 - - - 7,450,000
información turística en el destino.
Aprovechamiento de las
Tecnologías de Información y
16 700,000 - - - - 700,000
Comunicaciones aplicadas al
destino.
17 Mejorar y ampliar la presencia de 5,360,000 5,360,000 5,360,000 5,360,000 5,360,000 26,800,000

97
 la policía turística en los sitios de
interés del destino Morelia.
Coordinación en materia de
18 1,000,000 - - - - 1,000,000
seguridad turística.

Fomento de la cultura ambiental y

19 turística para el fortalecimiento del 10,500,000 10,500,000 - - - 21,000,000
turismo de manera sustentable.

Modernización del Museo del

20 25,000,000 - - - - 25,000,000
Estado
Modernización del Museo
21 25,000,000 - - - - 25,000,000
Regional Michoacano

Rehabilitación de los mercados

22 - 25,000,000 25,000,000 - - 50,000,000
tradicionales de Morelia

TOTAL $ 976,135,000 $ 337,435,000 $ 260,960,000 $ 235,960,000 $ 235,960,000 $ 2,046,450,000

VI. Proyectos Estratégicos en Relación con la Secretaría de Turismo del

Gobierno Federal.

Durante el desarrollo de este Portafolio y de la Agenda de Morelia se observó que

la competitividad de un destino involucra a diferentes actores y no solamente a los
que participación en el desarrollo de la actividad turística de Morelia. Es por ello
que se consideran estratégicos los proyectos presentados en el orden de prioridad
señalado.

En este sentido, algunos de los 22 proyectos sugeridos no contienen participación

presupuestal de la Secretaría de Turismo Federal o Estatal, lo cual no significa
que no sea importante o prioritaria su realización.

En la siguiente tabla se muestran los proyectos estratégicos que requieren de la

participación de la Secretaría de Turismo Federal y la Secretaría de Turismo de
Michoacán:

No. de
Nombre del Proyecto
Proyecto*
1 Modernización del tramo vial Av. Juárez - Solidaridad - Av. Ventura Puente.
2 Elaboración de proyectos ejecutivos para obras turísticas.
Modernización del Centro de convenciones y Exposiciones de Morelia y/o
3
Construcción de un nuevo recinto.
4 Modernización del Parque Zoológico Benito Juárez de Morelia
5 Ordenamiento y mantenimiento a la infraestructura vial e imagen urbana
7 Plan de capacitación turística institucional
8 Modernización del Plan Luz del Centro Histórico de Morelia
Diseño e implementación de programas de apoyo para las empresas del sector
10
turismo.

98
 No. de
Nombre del Proyecto
Proyecto*
Identificación e inventario de los recursos turísticos del destino (eventos y
11 atractivos turísticos actuales y potenciales como inmuebles, rutas y recursos
naturales).
Publicidad, promoción y comercialización de los productos y oferta turística del
13
destino Morelia.
Peatonalización y mejoramiento de algunas calles del Centro Histórico previo
14
análisis de viabilidad.
15 Fortalecer los módulos de información turística en el destino.
Fomento de la cultura ambiental y turística para el fortalecimiento del turismo de
19
manera sustentable.

* El número de proyecto corresponde al orden de priorización del Portafolio de Proyectos

presentado.

99
 ESQUEMAS PARA IMPLEMENTAR LA INVERSIÓN PÚBLICA Y PRIVADA

Derivado del desarrollo de la Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de

Morelia, se detectaron diversos esquemas para fomentar las inversiones en el
destino, tanto para participantes privados en el sector, como para inversiones de
naturaleza pública. En este sentido el esquema general en la materia es el
siguiente:

No. Tema Descripción

Identificar los proyectos públicos y privados que requieren inversión,
Identificación de
1 y tomarlos como oportunidades de crecimiento para el sector
proyectos.
turismo.
Crear un banco de proyectos de inversión para los empresarios
Banco de
2 locales donde puedan encontrar oportunidades atractivas para
proyectos.
emprender e invertir.
Espacios para Identificar los espacios públicos y privados o buscar generarlos con
3
promoción el fin de que se promuevan inversiones que fortalezcan el sector.
Se deberá dar prioridad a inversionistas locales, estatales y
Desarrollo nacionales para de esta manera fortalecer la economía local, generar
4
Endógeno. empleos y provocar que la derrama económica tenga lugar en
Michoacán.
Comprometer las obras y acciones del Gobierno que fortalezcan la
Respaldo
5 inversión privada. Por ejemplo, el mejoramiento de los accesos y
Gubernamental.
servicios hacia y en el destino de la inversión.
Capital semilla y Proporcionar créditos atractivos a nuevos negocios para que estos
6
emprendedurismo. tengan la posibilidad de crecer.
Financiamiento en
Brindar promoción y habilitar los programas de acceso al crédito en
7 condiciones
condiciones preferenciales para el sector turismo.
preferenciales.
Programa de Creación de un programa de financiamiento exclusivo para el sector
8 crédito para el turismo. Se recomienda buscar fondos de garantía con la secretaria
turismo. de economía.
9 Mejora continua. Evaluación y retroalimentación de los resultados.

Fomento de la Inversión Priorización y Compromiso de Fortalecimiento y Evaluación

Publica y Privada en el Sector
•Identificación de proyectos en el
destino.
•Promoción de proyectos específicos.
los Participantes
•Clasificación y evaluación de las
inversiones para el destino.
•Participación conjunta entre
autoridades y demás inversionistas.
de las Inversiones
•Gestión de inversiones
complementarias públicas y privadas.
•Seguimiento y retroalimentación de
las inversiones.

1
 IV. INSTRUMENTOS DE POLÍTICA TURÍSTICA

2. Concertación y Coordinación Institucional

Actualmente el instrumento de política turística de concertación y coordinación

institucional más importante del sector es el Convenio de Coordinación para el
otorgamiento de un subsidio en materia de desarrollo turístico, que celebraron la
Secretaría de Turismo Federal y el Gobierno del Estado de Michoacán de Ocampo,
celebrado en el año 2013 por un monto de $ 44,600,000.00.

Derivado de las obras y acciones programadas en el convenio antes descrito, se

realizan los convenios con los ayuntamientos en donde se aplicarán las inversiones.

Así mismo la Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán celebra año con año
diversos convenios con instituciones públicas y privados. De tal forma que para el
año 2013 se cuentan con los siguientes convenios celebrados en el marco de la
celebración de Semana Santa en Morelia:

Partes que lo celebran Compromisos Fecha

Convenio de Colaboración entre la
Secretaría de Turismo y el Ayuntamiento
de Morelia para que el Ayuntamiento lleve
La Secretaría de Turismo
a cabo dos funciones en la Plaza
y el Ayuntamiento de 15- abr-13
Valladolid de la puesta en escena de
Morelia
Jesucristo superestrella durante el mes de
marzo en el marco de la celebración de
Semana Santa 2013.
Convenio de Colaboración con motivo de
La Secretaría de Turismo
la Participación de la Asociación en el
y Artesanos Unidos del
concurso del desfile artesanal en el 21-abr-13
Estado de Michoacán
Tianguis Artesanal de Domingo de Ramos
A.C.
23 de marzo del 2013.
Convenio de Colaboración con motivo de
La Secretaría de Turismo la celebración del concurso Artesanal del
21-abr-13
y Casa de las Artesanías Domingo de Ramos en el Marco de la
Celebración de Semana santa.

1
 IV. INSTRUMENTOS DE POLÍTICA TURÍSTICA

3. Promoción y Comercialización

Este formato contiene el inventario existente de los instrumentos de política turística de

promoción y comercialización del destino de Morelia.

De acuerdo con información de la Secretaría de Turismo del Gobierno del Estado de

Michoacán, existen diversos instrumentos de política turística que se formalizan para la
promoción y comercialización del destino Morelia y algunos otros productos del estado de
Michoacán.

1. Cooperativos con el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM):

Estrategia y programa de publicidad cooperativa que permite la participación de los

diversos actores del sector turístico, siendo estas las entidades federativas, destinos, líneas
aéreas, cadenas hoteleras, tour-operadores, oficinas de convenciones y otros socios
comerciales del sector privado, con aportación de recursos del CPTM, Gobierno del Estado
de Michoacán y socios comerciales.

A. Terrestre: ETN, PARIKUNI, AUTOVÍAS, PRIMERA PLUS

B. Aéreo: AEROMAR, AEROMÉXICO, VOLARIS
C. Digital: DESPEGAR, BEST DAY, TRIP ADVISOR
D. Agencias: VIAJES PALACIO, CORTE INGLÉS
E. Cine: CINÉPOLIS, FICM
F. Hoteles: CATALAGUA
G. Tour Operadores: TURISSSTE
H. Internacional: EXPEDIA, TRAVELOCITY
I. Programas: TESOROS COLONIALES, CIUDADES PATRIMONIO
J. Eventos: Outlet Viaja y Vuela, Participación en coordinación con Viajes el Corte
Inglés, evento anual que congrega a los mejores prestadores de servicios turísticos
del país: Aerolíneas, Hoteles, Destinos, Agencias de viajes y Parques de diversiones.
2. Principales medios de cominicación con cooperativos:

• Prensa: Reforma, Milenio, El Universal, El Mural, entre otros.

• Televisión: Televisa, Azteca, Azteca América e Univisión.
• Radio: Radio Fórmula, grupo Imagen y MVS.
• Exteriores: Espectaculares, vallas aeropuertos y parabuses.
• Social Media: Facebook y YouTube.
• Internet: Eluniversal.com, mediotiempo.com, milenio.com, Google y Yahoo.
• Revistas: Sociales, catálogos de viajes, especializadas de congresos y convenciones,
bodas, entre otros.

3. Eventos financiados con recursos privados de diferentes empresas e

instituciones:
a. Jazztival.
b. Festival Internacional de Guitarra de Morelia.
c. Expo Feria Michoacán.
d. Festival de la Cerveza
e. Festival Gastrocervecero
f. Festival Internacional de Titeres de Morelia.
g. Festival de gastronomía y vino “Morelia en Boca”.
h. Festival Cultural de la Yoshokura.
i. Festival Internacional de Órgano de Morelia.
j. Festival de música y nuevas tecnologías “Visiones Sonoras”.
k. Festival Internacional de Cine de Morelia
l. Festival Internacional de Música de Morelia.
m. Festival de Danza Contemporánea.
n. Festival Internacional del Mariachi.
 IV. INSTRUMENTOS DE POLÍTICA TURÍSTICA

4. Financiamiento

A continuación se enlistan los instrumentos de política turística relacionados con el

financiamiento en Morelia y en el estado de Michoacán:

NO. NOMBRE OBJETIVO INSTITUCIÓN

Con el objetivo de impulsar el progreso Secretaria de
económico en Michoacán a través del fomento a Economía -
negocios tradicionales, el Gobierno estatal Federal,
promueve el Fideicomiso para el Financiamiento FOCIR, Sí
1 FIMYPE
de la Micro y Pequeña Empresa (FIMYPE), que Financia.
otorga capital a empresarios locales para
consolidar y expandir sus proyectos productivos,
generando así fuentes de empleo.
Fomentar el desarrollo y fortalecimiento de la Financiera
industria turística nacional vinculada al medio Rural.
2 Turismo Rural rural, a través del financiamiento de proyectos
rentables que generen empleos y fomenten
el desarrollo en zonas rurales.
El Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM) Instituto
está encaminado al desarrollo de diversos Nacional del
sectores por medio de convocatorias, las cuales Emprendedor,
apoyan al sector turismo, dentro de las cuales se Fondo PYME,
encuentran:
 Desarrollo de Proveedores
 Competitividad Regional
 Reactivación Económica
 Reactivación económica para el
programa nacional para la prevención
Convocatorias social de la violencia y la delincuencia y
3 del Fondo la cruzada nacional contra el hambre
PYME.  Obtención de apoyos para proyectos de
Mejora Regulatoria.
 Fortalecimiento de incubadoras de
Empresas y Esquemas No Tradicionales
de Incubación
 Creación y Fortalecimiento de
aceleradoras de empresas
 Realización de Campañas y Talleres de
Sensibilización para la Cultura
Emprendedora y Desarrollo de
Habilidades Empresariales

1
NO. NOMBRE OBJETIVO INSTITUCIÓN
 Fomento a las Iniciativas de Innovación
 Asesoría para el Acceso al
Financiamiento
 Programa de Desarrollo del Ecosistema
de Capital Emprendedor
 Impulso a Emprendedores y Empresas
a través del Programa de
Emprendimiento de Alto Impacto
 Formación de Capacidades
 Integración de Mipymes a las cadenas
productivas globales
 Desarrollo de la Oferta Exportable
Además cabe mencionar que todas las
categorías aplican para el sector turismo.

Fondo de financiamiento para la actividad Sí Financia

PROFAP Y productiva de Michoacán, el cual aplica para
4
PRODEM diferentes sectores incluyendo el turístico.

o Es el encargado de diseñar, crear y estructurar Gobierno

nuevos mecanismos financieros que sean una Federal.
5 FOCIR solución alternativa y redituable para empresas
con proyectos de inversión viables, además de
fomentar la inversión de largo plazo.
 Programa de microfinanciamiento Gobierno
confianza en la mujer. Estatal,
 FAAR Fondo de Apoyo a las Actividades Gobierno
Artesanales. federal.
 FIDERMICH, Fideicomiso de Inversión y
Administración para el Desarrollo
Otros
Económico de Michoacán.
6 programas de
 PROFIEP, Fondo de Apoyo para la
financiamiento
Actividad Empresarial en Michoacán.
 PROFIM, Programa de Financiamiento a la
Microempresa.

Todos los anteriores son aplicables a la actividad

turística.

2
 PROPUESTA DE MEJORA REGULATORIA ESTATAL Y MUNICIPAL

En este documento se enlistan las propuestas de mejora regulatoria estatal y

municipal, así como propuestas de trámites para favorecer el proceso de inversión
en el sector que los prestadores de servicios turísticos y diversos actores del
sector aportaron en las mesas de trabajo realizadas para la conformación de la
Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos de Morelia.

I. Propuestas legislativas y de reglamentación.

a. Crear una ley que regule marchas, manifestaciones y plantones, con
el objetivo de que se propongan espacios específicos para las
expresiones sociales, de tal suerte que se afecte en menor grado el
libre tránsito de los residentes y turistas, todo ello sin trasgredir la
libertad de expresión ni los derechos humanos de todos los
ciudadanos.
b. Crear la Ley de Desarrollo Artesanal, mediante la cual se dignifique
la posición del artesano en el marco de una actividad ancestral que
promueve la preservación de la cultura, y que además contemple la
alineación de las distintas dependencias federales, estatales y
municipales a efecto de crear programas específicos, orientados y
complementarios que promuevan la comercialización, exportación,
capacitación, promoción exposición y desarrollo de la actividad
artesanal en el estado de Michoacán, todo ello con pleno respeto a
los usos y costumbres de las comunidades indígenas del estado y
con especial atención en el aprovechamiento sustentable del medio
ambiente.
c. Implementar una iniciativa de ley para la certificación, vigilancia y
sanción de los prestadores de servicios turísticos.
d. Creación de un organismo que establezca la clasificación de hoteles.
e. Reformar la Ley de Turismo del Estado de Michoacán de Ocampo
para que se estipule la capacitación continua de la fuerza pública.
f. Creación de un organismo que establezca un “estándar” para todos
los prestadores de servicios turísticos.
g. Reglamentar el transporte público y crear paraderos especiales del
transporte.
h. Establecer un consejo consultivo operativo del turismo en la ciudad
que se reúna al menos una vez al trimestre y se integren
académicos, hoteleros, comerciantes, autoridades, restauranteros,
agentes de viaje, guías de turistas, entre otros.

1
 i. Regulación de comercios informales.
j. Reforzar las normas y reglamentos en materia ambiental.
k. Mejorar la normatividad vial.
l. Regularizar tenencia de las tierras y ejidos para facilitar la inversión.

II. Trámites para favorecer el proceso de inversión en el sector

a. Establecer los convenios de coordinación y concertación de acciones
entre la Secretaría de Turismo Federal y la Secretaría de Turismo del
Estado de Michoacán de Ocampo de forma multianual.
b. Reducción de los tiempos de respuesta y mejora de mecanismos de
gestión de autorizaciones para la construcción de infraestructura
turística.
c. Reducción de los tiempos de respuesta a trámites en materia de
impacto ambiental.
d. Reducción del tiempo de expedición de licencias de construcción.
e. Reducción del tiempo para tramitar licencias en venta de alcohol.
f. Reducción del monto de renovación de licencias de funcionamiento.
g. Aglutinar los servicios de las secretarías y dependencias de gobierno
en un solo lugar de manera que ahí se realicen todos los trámites y
en menos tiempo.
h. Promover la creación de un Sistema de apertura Rápida de
Empresas Turísticas (SARE) en Morelia.

III. Estímulos
a. Acceso y mejora de los programas y productos de crédito tanto para
capital semilla como para ampliación y remodelación:
i. Gestión de créditos blandos para remodelación, construcción,
y mantenimiento.
ii. Difusión de los créditos existentes para el sector turístico.
iii. Créditos realmente blandos con periodos de gracia de
arranque.
iv. Amortización de los pagos de los créditos según las
condiciones del mercado turístico.
b. Reconocimiento y facilidades a las empresas responsables y
cumplidas en las aportaciones de impuestos.
c. El recurso que se obtenga por el subejercicio del municipio, se
complemente con las inversiones presupuestadas para la promoción
y capacitación del sector turístico.

2
d. Implementar nuevos proyectos en temporadas de vacaciones como
descuentos en casetas y mejorar las carreteras.
e. Diseñar un plan de marketing y promoción turística del destino que
involucre la participación de los prestadores de servicios turísticos y
las autoridades en la materia.
f. Certificaciones de calidad en la prestación de servicios turísticos y
capacitaciones por parte de la SECTUR.

3
Responsables del proyecto (equipo de trabajo).

1. Mariana Gudiño Paredes. Coordinadora General del Proyecto. Es Licenciada en

Contaduría Pública por parte de la Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo y es Maestra en Administración por la misma universidad. Así mismo
cuenta con una Maestría en Dirección y Gestión de Comercio Internacional y un
Doctorado en Economía Aplicada por la Universidad de Santiago de
Compostela en España. Actualmente es Directora del Centro de Investigación y
Estudios Turísticos del Tecnológico de Monterrey
2. Luis Enrique García Pérez, Asesor del Proyecto. Es Licenciado en Informática
por el Instituto Tecnológico de Morelia y Maestro en Administración de Negocios
por la Universidad TecMilenio, cuenta con experiencia de una década en la
administración pública estatal, especialmente en el sector turismo. Ha
coordinado los trabajos para la integración del Programa Estatal de Turismo
2012-2015 así como de diversos programas de desarrollo turístico empresarial.
3. Luis Alfonso Rivera Mena, Investigación y Estadística. Candidato a Doctor en
Ciencias del Desarrollo Regional. Licenciado en Economía por la Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo con la Tesis “El Turismo y su Planeación
Local en el Municipio de Morelia 1993-2001”. Maestro en Ciencias del Comercio
Exterior por la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo con la Tesis
“Teoría del Comercio Exterior y Determinantes de la Demanda de Turismo
Extranjero. Modelo de Cointegración para el Caso de Morelia 1992-2003”. Ha
publicado diversos artículos y capítulos en 3 libros sobre la economía del
turismo.
4. Kathia Denisse Gómez García. Revisión. Es licenciada en Comercio
Internacional por parte del Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia y
Maestra en Gestión Pública Aplicada por el Tecnológico de Monterrey. Ha
acreditado diversos cursos de profesionalización vinculados al sector turismo.
Es coordinadora de investigación del CIETec, donde ha coordinado proyectos
de capacitación y consultoría para diversas regiones del país y el extranjero.
También ha publicado libros como el PERFITUR 2009 y el ICTEM 2013.
5. Magdalena Montes De Oca Mena. Investigación. Es Licenciada en Negocios
Internacionales por parte del Tecnológico de Monterrey, cuenta con
especialidades en Hospitalidad y Turismo en los Negocios e idiomas inglés y
francés por parte de la McGill University de Montreal Quebec, Canadá.
6. Sandra Giselle Sandoval Tello. Investigación. Es Licenciada en Negocios
Internacionales por parte del Tecnológico de Monterrey.
7. Claudia Janeth de Jesús Bruno. Investigación. Cursa el 7° semestre de
Ingeniería Industrial y de Sistemas en el Tecnológico de Monterrey y ha
participado en los libros PERFITUR 2012 e ITEM 2012.
 COORDINACIÓN Y COLABORACIÓN

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE CONSULTORÍA: GRUPO EMPRESARIAL ESTRATEGIA

MONTERREY Héctor Flores Santana
MTRO. DAVID NOEL RAMÍREZ PADILLA Director General
Rector del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey Eduardo Camacho Ibar
Socio-Director
Dra. Mariana Gudiño Paredes
Directora General del Proyecto Armando Mújica Romo
Coordinador Técnico del Proyecto
Colaboradores
Mtra. Kathia Denisse Gómez García Mary Cruz Cabrera Toledo
Mtro. Luis Alfonso Rivera Mena Secretaria Técnica del Proyecto
Mtro. Luis Enrique García Pérez
Lic. Magdalena Montes De Oca Mena Equipo de Consultores
Lic. Sandra Giselle Sandoval Tello Vanessa Anaya Elizalde
Claudia Janeth de Jesús Bruno Marnye Caldera Blanquet
Gabriela Cervera Hernández
Cristian Juárez Godínez
Luis Miguel Lugo Cuellar
Arturo Muñoz Canales
Martha Palacios Vera
Rodolfo Pérez Álvarez
Inocente Reyes Mejía
José Luis Romero Espejel
Sergio Valderrama Herrera
José Luis Zúñiga Vázquez
Rodrigo de la Rocha Félix
Emiliano González Lozada

Contacto:
www.gemes.com.mx
gemes@gemes.com.mx