UNIDADE IV – Marketing Esportivo

CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO

Para Melo Neto (1995, pg. 25-26) marketing esportivo é constituído de um ‘tripé’,
pelo qual determina sua natureza: a imagem; o esporte como mídia e o esporte como
comunicação alternativa. Como vantagem, o mesmo autor aponta: alto retorno
publicitário para os investidores; poder de fixação da marca ou produto pelo qual
contribui com a melhoria da marca da empresa patrocinadora junto aos clientes atuais e
potenciais, ou seja, retorno institucional. Sendo que a vantagem do retorno direto, em
termos publicitários, pode ser por meio de divulgação: maciça; seletiva; local; regional;
nacional ou internacional, além do retorno direto de imagem. Melo Neto (1995, pg. 28)
ainda cita a alavancagem de vendas como ‘um retorno indireto’ por promover
institucionalmente a empresa, a marca e o produto.
Para Melo Neto (2000, pg 34), inclusive uma das primeiras obras no gênero; ele diz
que o marketing esportivo “[...] é um novo segmento no mercado de comunicação. Trata-
se de um tipo de marketing promocional.”
Nesta obra Melo Neto (2000, pg. 35) cita o que considera como características
principais do marketing esportivo:

tipo de marketing promocional;

mídia alternativa, que atinge de forma rápida e direta o consumidor;

mídia participativa, porque dela participa direta ou indiretamente o
consumidor;

elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;

estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e
apresenta diferentes alternativas de investimento, em face das inúmeras

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 possibilidades de criação de eventos esportivos e das diversas modalidades
esportivas existentes;

elemento de reforço de imagem para seus investidores.

Diferenciando da propaganda tradicional, pelo seguinte:

a) faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado, mas lhe dá também
a chance de participar ativamente deste mercado; e
b) chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando ótima
resposta ao nível de imagem e de vendas.

Já quanto aos conceitos que definem o marketing esportivo, Melo Neto diz:
1) uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a beneficiar uma
atividade esportiva de interesse público;
2) alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;
3) compreende ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem
institucional;
4) utiliza o conceito de esporte como veículo (mídia);
5) é uma estratégia mercadológica;
6) é uma modalidade de marketing promocional;
7) é um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem
institucional de empresas.

FUNÇÕES DO MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo tem por função a própria promoção da marca, dos atletas,
do clube das atividades, do merchandising e outros.
Para Afif (2000) o marketing esportivo é “[...] uma das estratégias que utilizam o esporte
para atingir suas metas: por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos
consumidores [...] (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma

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 estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes
tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral).”
A publicidade tradicional concorre nestas questões e o profissional de marketing
precisa aplicar criatividade e buscar inovações para diferenciar suas estratégias.
Tradicionalmente os profissionais de marketing já costumam aproveitar a imagem de
atletas ou das equipes esportivas, buscando captar resultados positivos à marca ou
dentro de campanhas desenvolvidas com a estratégia “emocional”, por exemplo.
Afif (2000) ainda aponta a possibilidade de rejuvenescimento da marca, justamente pelo
efeito que o esporte produz (e traduz) entre os jovens, tática inclusive comum, ao unir a
marca de uma empresa ao esporte.
Apesar do risco desta ‘parceria’, já que assim como pode ser positiva a captação
pela exposição da marca de uma empresa a um atleta, por exemplo, também corre o
risco de ter a imagem da empresa prejudicada, indiretamente, quando o atleta tem
alguma atitude inadequada.

IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO

Avaliações quanto ao desempenho de marketing e as mudanças mercadológicas

são constantemente objetos de estudo por parte dos pesquisadores e profissionais de
marketing.
Organizações empresariais fazem uso dos compostos de marketing, contudo as
respostas a estas estratégias fazem parte dos esforços para fins de avaliar quanto
alcançaram o público, quanto conseguiram influenciar o consumidor. Pelo qual,
respectivamente, também serve para avaliar o desempenho da empresa e seus produtos
e serviços em relação às vendas, o lucro e a participação de mercado.
O marketing esportivo utiliza das ferramentas e princípios do marketing para fins
de alcançar o “target” desejado para aquela campanha, ou serviço, enfim às ideias dentro
do processo da ‘indústria do esporte’. O próprio Sbrighi no artigo resultado do Simpósio
mencionado, comenta sobre as ‘duas linhas de atuação dos profissionais na área’, ou seja,

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o do marketing esportivo e os que se utilizam desta atividade para fins de promoverem
suas marcas, utilizando atletas, estádios, propagandas em mídia e clubes.
Já Muylaert (1993) apresenta o marketing esportivo muito próximo do marketing
cultural, ambos atuantes no contexto do marketing institucional. Tendo por preocupação
fundamental formar a médio e longo prazo, uma boa imagem corporativa, criando, na
mente do consumidor, uma impressão que distinga uma marca específica dentre as
demais.
Entretanto o marketing na área esportiva é um segmento de marketing que vem
ganhando espaço rapidamente, inclusive pelo seu próprio produto, já que em sua
concepção publicitária – há muito tempo adotado -, o esporte sempre teve espaço
publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, ou seja, visibilidade
garantida, desde rádio, tv, jornal, revista e recentemente na internet. Já a comunicação
rápida e direta, facilita a segmentação de mercado e regionalização da mídia.
As vantagens do investimento esportivo estão no alto retorno publicitário, na
fixação da marca na mente do consumidor e no aumento das vendas, sendo que os dois
primeiros efeitos acontecem de forma imediata e o último a médio e longo prazo.
Para Melo Neto (2000), as maiores vantagens são: pouco ou nenhum risco, custos
menores e grande margem de êxito.
Segundo Paulo [s.d], “O marketing esportivo, que atua dentro e fora de clubes e
federações esportivas, têm hoje como atividades mais empregadas direito de transmissão
de jogos, patrocínios, criação de torneios e campeonatos, gerenciamento de carreira,
campanhas publicitárias e eventos que envolvem o esporte de outras formas, como
palestras com atletas e clínicas de esporte.”

MANGUEIRA, T. Conceitos, funções e Importância do Marketing Esportivo. 30 de

outubro de 2009. Disponível em: <http://www.thiagomangueira.com.br/conceitos-
funcoes-e-importancia-do-marketing-esportivo/> Acesso em 21/05/2013 – 10:00

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 Atividades

Agora, para verificar se você compreendeu as noções teóricas, vamos para a parte
prática dessa unidade.
Ao trabalho!

Questões
1. Segundo MELO NETO, quais as principais características do Marketing
Esportivo?
2. Como se diferencia o marketing esportivo da propaganda tradicional?
3. Qual a função do marketing esportivo?
4. Porque organizações empresarias utilizam-se do Marketing Esportivo?
5. Quais as vantagens do Marketing Esportivo?