Professional Documents
Culture Documents
OLEH :
UNIVERSITAS UDAYANA
2018
Pengenalan Strategi Digital Marketing
Strategi pemasaran digital diperlukan untuk memberikan arahan yang konsisten untuk
aktivitas pemasaran online organisasi sehingga mereka berintegrasi dengan aktivitas
pemasaran lainnya dan mendukung keseluruhan tujuan bisnisnya. Strategi pemasaran digital
memiliki banyak kesamaan dengan tujuan umum strategi pemasaran tradisional, karena
menghasilkan :
Bab ini mengkaji masing-masing elemen strategi dan dimulai dengan mempertimbangkan
proses yang tepat untuk mengembangkan strategi pemasaran digital, dan kemudian melihat
pada aspek-aspek berikut dari pengembangan strategi:
1. ulasan situasi.
2. tujuan dan pengaturan obyektif.
3. formulasi strategi.
Gambar diatas menunjukkan konteks untuk pengembangan strategi pemasaran digital.
Pengaruh internal termasuk tujuan dan strategi bisnis dapat mempengaruhi strategi pemasaran
multichannel yang harus secara langsung mempengaruhi strategi pemasaran digital. Pengaruh
eksternal meliputi struktur dan permintaan pasar, strategi pesaing dan peluang dan ancaman
saat ini dan berkembang, khususnya yang dimungkinkan oleh teknologi digital baru (mis.
pemasaran seluler dan TV sosial) dan pendekatan pemasaran (misalnya, pemasaran mesin
pencari dan penggunaan sosial media). Metode untuk memantau lingkungan eksternal untuk
mengantisipasi peluang dan ancaman eksternal dan tindakan pesaing telah diperkenalkan
dalam Bab 2 dan 3, seperti juga metode untuk menilai permintaan pasar untuk layanan yang
disampaikan melalui Internet.
Strategi digital menentukan signifikansi strategis saluran digital yang relevan dengan
saluran komunikasi lain yang digunakan untuk berkomunikasi secara langsung dengan
pelanggan di berbagai titik kontak pelanggan. Beberapa organisasi, seperti maskapai
penerbangan bertarif rendah, menggunakan saluran virtual, seperti situs web dan pemasaran
email, untuk memberikan layanan dan berkomunikasi dengan pelanggan, sedangkan yang
lain mungkin mengikuti strategi yang menggunakan campuran saluran digital dan offline -
misalnya, pengecer yang menggunakan komunikasi tatap muka, telepon, seluler, komunikasi
surat langsung, dan web. Kami melihat di Bab 2 bahwa perilaku ROPO (research online-
purchase offline) dan layanan 'click-and-collect' tetap penting.
Jadi fokus strategi pemasaran digital adalah keputusan tentang bagaimana
menggunakan saluran untuk mendukung strategi pemasaran yang ada, bagaimana
memanfaatkan kekuatannya dan mengelola kelemahannya, dan menggunakannya bersama
dengan saluran lain sebagai bagian dari strategi pemasaran multichannel. Strategi pemasaran
multichannel ini mendefinisikan bagaimana saluran pemasaran yang berbeda harus
mengintegrasikan dan mendukung satu sama lain dalam hal pengembangan proposisi dan
komunikasi mereka berdasarkan pada manfaat relatif mereka untuk pelanggan dan
perusahaan.
Karena internet dan lingkungan perdagangan yang ditingkatkan secara digital lebih
banyak diadopsi, ruang lingkup untuk mendesain ulang proses bisnis semakin meluas.
Pemasar tidak hanya perlu mencari peluang untuk menggunakan teknologi untuk
meningkatkan penawaran mereka tetapi juga harus memastikan mereka melindungi posisi
kompetitif mereka.
Kebutuhan akan strategi pemasaran digital terpadu Ruang lingkup pemasaran digital
semakin melebar dan semakin meluas, namun integrasi strategi pemasaran digital ke dalam
strategi bisnis dan pemasaran sering mewakili tantangan yang signifikan bagi banyak
organisasi. Penjelasan yang mungkin untuk ini adalah bahwa biasanya organisasi telah
menganggap media digital dan teknologi dalam isolasi dan kadang-kadang mencoba untuk
menghentikan inisiatif pemasaran digital, sering menciptakan tim terpisah untuk mengelola
pemasaran digital. Econsultancy (2008) penelitian menyoroti tantangan strategi pemasaran
digital. Penelitian ini melibatkan wawancara e-commerce dan direktur pemasaran digital di
bisnis ritel, perjalanan, media, dan telekomunikasi. Aspek mengelola media digital dan
teknologi yang masih menjadi tantangan bagi banyak organisasi besar adalah:
mendapatkan dukungan dan anggaran yang konsisten dengan konsumsi media
pemirsa dan nilai yang dihasilkan;
konflik kepemilikan dan ketegangan antara tim pemasaran digital dan tim lain seperti
pemasaran tradisional, TI, keuangan, dan manajemen senior;
koordinasi dengan saluran yang berbeda dalam hubungannya dengan tim yang
mengelola program pemasaran di tempat lain dalam bisnis;
mengelola dan mengintegrasikan informasi pelanggan tentang karakteristik dan
perilaku yang dikumpulkan online;
mencapai pelaporan, kajian, analisis, dan tindakan tindak lanjut hasil pemasaran
digital yang konsisten di seluruh bisnis;
menyusun tim digital spesialis dan mengintegrasikan ke dalam organisasi dengan
mengubah tanggung jawab di tempat lain dalam organisasi;
'waktu untuk memasarkan' untuk menerapkan fungsi baru di situs;
melakukan insourcing vs alih-alih taktik pemasaran online, yaitu penelusuran, afiliasi,
pemasaran email,PR;
perekrutan staf dan retensi.
Pada akhirnya, penting bagi organisasi untuk mengintegrasikan semua rencana strategis
mereka dan penting untuk memahami dengan jelas bagaimana dan di mana strategi
pemasaran digital cocok dengan keseluruhan rencana bisnis organisasi.
Gambar 4.2 menunjukkan hirarki perencanaan untuk suatu organisasi, dari rencana
perusahaan atau bisnis yang menginformasikan rencana pemasaran yang pada gilirannya
menginformasikan rencana komunikasi dan ikhtisar kampanye untuk berbagai pasar atau
merek. Gambar tersebut menunjukkan bahwa rencana pemasaran digital dapat berguna untuk
meningkatkan perencanaan dan pelaksanaan 'komponen e-kampanye', yang mengacu pada
alat komunikasi online seperti iklan online atau pemasaran email dan aktivitas pemasaran
digital yang berkesinambungan atau 'selalu aktif' yang dapat dilakukan sepanjang tahun untuk
mencapai kesadaran atau keterlibatan pada situs web atau kehadiran media sosial - misalnya
afiliasi, mesin pencari atau pemasaran media sosial.
Kami melihat rencana pemasaran digital spesifik sebagai alat sementara, sementara
untuk mendukung transformasi digital dengan menentukan perubahan besar yang diperlukan
untuk proses, sumber daya, struktur, investasi media dan pengembangan proposisi. Setelah
masalah ini ditangani, kegiatan saluran digital dapat dan harus diintegrasikan ke dalam
rencana pemasaran dan komunikasi yang lebih luas. Pakar pemasaran digital atau konsultan
dapat membuat rencana pemasaran digital untuk membantu menginformasikan dan
mempengaruhi, tidak hanya manajer senior atau direktur dan fungsi non-pemasaran lainnya,
tetapi juga untuk mendapatkan dukungan dari sesama pemasar. Gagal merencanakan cara
mengelola saluran digital dapat menyebabkan sejumlah masalah:
1. Permintaan pelanggan untuk layanan online akan diremehkan jika ini belum diteliti
dan kekurangan sumber daya, dan tidak ada atau tujuan yang tidak realistis ditetapkan
untuk mencapai pangsa pemasaran online.
2. Pesaing yang ada dan yang baru mulai akan mendapatkan pangsa pasar jika sumber
daya yang tidak memadai dikhususkan untuk pemasaran digital dan tidak ada strategi
yang jelas didefinisikan.
3. Duplikasi sumber daya dapat terjadi, mis. bagian yang berbeda dari organisasi
pemasaran membeli alat yang berbeda atau lembaga yang berbeda untuk melakukan
tugas pemasaran online serupa.
4. Sumber daya yang tidak mencukupi akan dikhususkan untuk perencanaan dan
pelaksanaan e-pemasaran dan kemungkinan besar terdapat kurangnya keahlian khusus
e-marketing, sehingga sulit untuk menanggapi ancaman persaingan secara efektif.
5. Data pelanggan yang tidak mencukupi dikumpulkan secara online sebagai bagian dari
membangun hubungan dan data ini tidak terintegrasi dengan baik dengan sistem yang
ada.
6. Efisiensi yang tersedia melalui pemasaran online akan terlewatkan, mis. biaya
komunikasi yang lebih rendah dan meningkatkan tingkat konversi dalam akuisisi
pelanggan dan retensi kampanye.
7. Peluang untuk menerapkan alat pemasaran online, seperti pemasaran pencarian atau
pemasaran email, akan terlewatkan atau pelaksanaannya mungkin tidak efisien jika
sumber daya yang salah digunakan atau pemasar tidak memiliki alat yang tepat.
8. Perubahan yang diperlukan untuk sistem TI internal oleh kelompok yang berbeda
tidak akan diprioritaskan.
9. Hasil pemasaran online tidak dilacak secara memadai pada tingkat detail atau tingkat
tinggi.
10. Dukungan manajemen senior dari e-marketing tidak memadai untuk mendorong apa
yang sering dibutuhkan untuk menjadi inisiatif strategis utama.
Jadi, jika Anda akan menentukan tujuan dan sasaran secara dekat, bagaimana Anda
harus melakukan ini? Gunakan definisi yang jelas yang menunjukkan hubungan antara istilah-
istilah ini dan gunakan contoh. Untuk pemasaran digital Anda dapat menentukan berbagai jenis
target kinerja dan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Visi. Pernyataan tingkat tinggi tentang bagaimana pemasaran digital akan berkontribusi pada
organisasi.
2. Tujuan adalah sasaran yang luas untuk menunjukkan bagaimana bisnis dapat memperoleh
manfaat dari saluran digital. Mereka menggambarkan bagaimana pemasaran digital Anda
akan berkontribusi pada bisnis di bidang utama dalam meningkatkan penjualan,
berkomunikasi dengan audiens Anda dan menghemat uang
TABEL 4.8
VISI
TUJUAN
OBJECTIVE
3. Tujuan. Tujuan SMART khusus untuk memberikan arah yang jelas dan target komersial.
Tujuannya adalah target SMART untuk pemasaran digital yang dapat digunakan untuk
melacak kinerja terhadap target.
4. KPI. Indikator kinerja utama (KPI) digunakan untuk memeriksa Anda berada di jalurnya.
KPI adalah metrik spesifik yang digunakan untuk melacak kinerja untuk memastikan Anda
berada di jalur yang tepat memenuhi tujuan tertentu. Mereka kadang-kadang dikenal sebagai driver
kinerja atau kritis faktor keberhasilan untuk alasan ini. Sebagai titik awal untuk menetapkan
tujuan tertentu, penting untuk memikirkan manfaatnya dari saluran Internet sehingga manfaat
ini dapat diubah menjadi tujuan. Ini berguna untuk mengidentifikasi kedua manfaat nyata, yang
dapat diidentifikasi oleh tabungan atau pendapatan moneter, dan manfaat tidak berwujud, yang
lebih sulit untuk menghitung keuntungan finansial dan biaya, tetapi mereka masih penting, mis.
kualitas layanan pelanggan. Tabel 4.2 menyajikan ringkasan manfaat khas pemasaran digital. Cara
berpikir alternatif melalui tujuan luas pemasaran digital adalah untuk tinjau 5S dari Chaffey dan
Smith (2012), yang menyarankan ada lima manfaat luas e-marketing:
Sell - tingkatkan penjualan melalui distribusi yang lebih luas kepada pelanggan yang tidak
dapat Anda layani secara offline, atau mungkin melalui berbagai produk yang lebih luas
daripada di dalam toko, atau harga yang lebih baik.
Serve - tambahkan nilai dengan memberikan kepada pelanggan manfaat tambahan secara
online,berikan layanan pelanggan dengan ‘web self-service’ atau media sosial dan memberi
tahu mereka tentang pengembangan produk melalui dialog online dan umpan balik, misalnya
di blog atau komunitas pelanggan.
Speak - lebih dekat dengan pelanggan, pelajari tentang minat mereka dengan memantau
mereka analisis web dan pemantauan media sosial, mengajukan pertanyaan kepada mereka
dalam survei dan, membuat dialog di komunitas pelanggan online atau panel.
Save - simpan biaya layanan pelanggan, transaksi penjualan dan administrasi, cetak dan pos.
Dapatkah Anda mengurangi biaya transaksi dan karena itu membuat penjualan online lebih
menguntungkan atau menggunakan penghematan biaya untuk memungkinkan Anda
memangkas harga, yang pada gilirannya dapat memungkinkan Anda untuk menghasilkan
pangsa pasar yang lebih besar?
Sizzle - perpanjang merek online. Perkuat nilai merek menggunakan media digital interaktif
dan konten. Kembangkan proposisi nilai online yang dapat membantu menginformasikan atau
menghibur pelanggan dengan cara yang tidak mungkin dilakukan di media tradisional
TABEL 4.2
Kontribusi pendapatan online Sebuah penilaian kontribusi langsung dari Internet atau
media digital lainnya terhadap penjualan, biasanya dinyatakan sebagai persentase dari
keseluruhan pendapatan penjualan. Biaya per akuisisi yang diperbolehkan Biaya maksimum
target untuk menghasilkan prospek atau pelanggan baru secara menguntungkan Kontribusi promosi
online Ini adalah penilaian proporsi pelanggan (baru atau yang dipertahankan) yang dipengaruhi
dan dijangkau oleh komunikasi online
TABEL 4.10
LOW HIGH
4. Ukuran biaya
Biaya mencakup biaya pembuatan konten dan pengalaman serta promosi - yaitu biaya
media berbayar, yang dimiliki, dan yang diperoleh. Biaya per akuisisi biasanya
digunakan untuk menilai efektivitas media.
Berikut adalah beberapa contoh khas dari tujuan SMART di seluruh VQVC,
termasuk diantaranya untuk mendukung penetapan sasaran dalam akuisisi pelanggan,
konversi, dan retensi kategori untuk strategi pemasaran digital:
Tujuan kontribusi saluran digital. Mencapai 10 persen pendapatan online (atau laba)
kontribusi dalam dua tahun.
Tujuan akuisisi. Memperoleh 50.000 pelanggan online baru pada tahun keuangan ini
dengan biaya per akuisisi rata-rata (CPA) sebesar £ 30 dengan profitabilitas rata-rata
sebesar £ 5.
Tujuan akuisisi atau konversi. Migrasi 40 persen pelanggan yang ada untuk
menggunakan layanan pembayaran tagihan ‘tanpa kertas’ secara online dalam waktu
tiga tahun (misalnya untuk bank atau perusahaan utilitas).
Tujuan akuisisi. Meningkatkan 20 persen dalam satu tahun jumlah penjualan yang
muncul dari target pasar tertentu, contoh: 18-25 tahun.
Tujuan konversi. Meningkatkan nilai pesanan rata-rata penjualan online menjadi £ 42
per pelanggan.
Tujuan konversi. Meningkatkan tingkat konversi situs menjadi 3,2 persen (akan
didasarkan pada model pelanggan baru dan yang sudah ada dalam berbagai kategori).
Tujuan konversi. Meningkatkan persentase permintaan layanan online yang dipenuhi
online dengan 'layanan mandiri web' dari 85 menjadi 90 persen.
Tujuan retensi. Meningkatkan tingkat konversi berulang pelanggan baru tahunan
sebesar 20 persen.
Tujuan retensi (pelanggan yang sudah ada). Meningkatkan persentase pengguna aktif
layanan (pembelian atau penggunaan layanan elektronik lainnya) dalam periode 180
hari dari 20 hingga 25 persen.
Tujuan retensi. Meningkatkan peringkat kepuasan pelanggan untuk saluran dari 70
hingga 80 persen.
Tujuan pertumbuhan. Meningkatkan prospek baru yang direkomendasikan oleh teman
(pemasaran viral atau 'member get member') dengan 10.000 per tahun.
Tujuan pertumbuhan. Meningkatkan kecenderungan untuk merekomendasikan
layanan online dari 60 hingga 70 persen.
Penetrasi obyektif. Mencapai posisi pertama atau kedua dalam penetrasi kategori di
negara-negara di mana perusahaan beroperasi (merupakan khalayak online atau
pangsa pasar yang efektif dan dapat diukur melalui peringkat pengunjung seperti
Hitwise atau Netratings (Bab 2) atau, lebih baik, oleh bagi hasil online)
Tujuan biaya. Capai pengurangan biaya 10 persen dalam komunikasi pemasaran
dalam dua tahun.
Tingkatkan layanan pelanggan dengan memberikan tanggapan atas permintaan dalam
dua jam, 24 jam per hari, tujuh hari seminggu.
Driver kinerja
Metrik kinerja spesifik digunakan untuk mengevaluasi dan meningkatkan efisiensi
dan efektivitas proses. Indikator kinerja utama (KPI) adalah jenis metrik kinerja khusus yang
menunjukkan kinerja keseluruhan dari suatu proses atau sub-prosesnya. Contoh KPI untuk
pengecer barang elektronik online ditunjukkan pada Gambar 4.11. Meningkatkan hasil dari
situs e-commerce melibatkan penggunaan teknik pada sebelah kiri diagram untuk
meningkatkan
driver kinerja, dan juga KPI. KPI adalah angka penjualan online total. Untuk pengecer
tradisional, ini dapat dibandingkan sebagai persentase untuk saluran ritel lainnya seperti
“mail order” atau toko ritel. Dapat dilihat bahwa KPI ini tergantung pada driver kinerja
seperti jumlah kunjungan situs atau nilai pesanan rata-rata yang bergabung untuk mengatur
KPI ini.
Indikator tertinggal ini digunakan secara operasional setiap hari atau setiap minggu sehingga
kinerja dapat didiagnosis dan ditinjau.
Daftar Pustaka