Unidad de Aprendizaje 1

CREAR LA MARCA

ÍNDICE
1.1 DEFINIR EL NEGOCIO .................................................... 2

1.2 EL NOMBRE ..................................................................... 6

1.2.1 Las palabras ......................................................................7
1.2.2 El registro de la marca .....................................................9
1.2.3 El logotipo ........................................................................10
1.2.4 Las letras..........................................................................11
1.2.5 El color..............................................................................14
1.2.5.1 Algunos términos...................................................15
1.2.6 La composición de los colores.....................................16
1.2.7 El significado de los colores .........................................17
1.2.8 La comunicación con el color.......................................18
1.2.9 Pantone, cómo denominar el color..............................20
1.2.10 Las formas, imágenes, símbolos..................................21
1.2.11 Los soportes....................................................................23

1.3 FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................... 23

1.3.1 PRESUPUESTOS Y TIEMPOS .....................................25
1.3.2 El presupuesto ................................................................25
1.3.3 El tiempo ..........................................................................27

PARA RECORDAR.................................................................... 28
 1.1 DEFINIR EL NEGOCIO
El primer paso que hay que dar para comenzar cualquier actividad empresarial es el
más importante: definir el negocio, crear su identidad. Podrá ser parecido a otros, pero será
único e irrepetible.

Necesitaremos pasión, ganas… energía, lo nombraré en ocasiones como “nuestro

negocio” tanto si es para nosotros como si es un trabajo para un cliente. Nuestro trabajo
tendrá mucha más calidad si lo pensamos en primera persona, aunque finalmente prevalezca
el criterio del propietario.

Debemos hacerlo desde la libertad que nos da el papel, es decir, podemos escribir e
imaginar lo que queramos, más tarde ya se van introduciendo las modificaciones que vayan
surgiendo a medida que avancemos en el proyecto.

Lógicamente hay que moverse dentro de unos límites razonables puesto que vamos a
crear un negocio con una serie de fines, entre ellos estará el de ganar dinero, pero además
pueden estar por ejemplo el de rentabilizar un local en propiedad, dar salida a sobrantes de
otro negocio, ejercer un oficio o profesión, relanzar nuestro negocio ya existente, etc.

Cuando estemos definiendo el negocio, no podemos perder de vista en ningún momento

los fines últimos. Es bueno escribirlos y tenerlos a mano.

Detrás de una buena definición de negocio hay necesariamente un buen trabajo que
ayudará a aclarar conceptos e ideas y, posteriormente, a tomar decisiones más rápido y con
mejor criterio.

Empecemos por preguntarnos:

¿En qué sector queremos vender y qué queremos vender?

En el sector de la alimentación, como por ejemplo:

 Fruta y verdura

 Carne y derivados

 Aves y caza

 Ultramarinos

 Delicatessen

 Alimentos ecológicos

 Herboristería

 Pan y dulces

 Pescado

 Congelados

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 UNIDAD 1: Crear la marca

 Comidas preparadas

 Golosinas…

O en el sector textil, como por ejemplo:

 Ropa de niños

 Ropa para jóvenes

 Ropa para el hogar

 Ropa de caballero

 Ropa de señora

O en otros sectores, como por ejemplo:

 Muebles

 Tapicería

 Electrodomésticos.

 Libros y prensa.

 Antigüedades

 Perfumes y cosméticos.

 Artesanía

 Regalos

 Floristería

 Juguetes

 Complementos

 Zapatos

O en el sector servicios:

 Peluquería

 Centro de estética

 Tintorería

 Zapatero

 Arreglos de ropa

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 Podemos también crear un tipo de negocio no convencional uniendo dos o más
sectores. Imaginemos que estamos pensando en una frutería pero además de la fruta
queremos vender pequeños electrodomésticos y utensilios de cocina para licuar, cortar, pelar
fruta y también libros y CD relacionados. Estaremos entonces tocando varios sectores: fruta y
verdura, libros y electrodomésticos.

 ¿A quién queremos vendérselo o quiénes serán nuestros clientes?

Un público joven

Amas de casa

Solteros/as caprichosos

Personas con trabajo estable

Personas con alto poder adquisitivo

Niños

Jubilados

Lectores

Estudiantes

Amantes del buen comer

Restaurantes…

La lista puede ser larguísima y por supuesto podemos querer vender a

diferentes sectores de la población. Imaginemos que estamos pensando en montar un
negocio donde se puedan comprar libros, prensa y algunas chucherías. Mis clientes
potenciales serían lectores y estudiantes (libros y libros de texto), niños (golosinas, cómics y
cromos) y amas de casa (revistas y prensa).

 ¿Tenemos o no local?, ¿dónde queremos o tenemos que ubicar el negocio?

Planta calle

En un piso

En un centro comercial

En un mercado tradicional

Compartiendo local con otro negocio

En una nave industrial…

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 UNIDAD 1: Crear la marca

Cuando hablamos del tema de la ubicación, es muy importante tener en cuenta

a que público nos dirigimos.

Por ejemplo, si estamos pensando en un supermercado, no sería muy

adecuado un local situado en una entreplanta cuyo único acceso sea mediante el uso de una
escalera. Pensemos que nuestros clientes quizá entren sin nada, pero saldrán con sus carritos
cargados o bolsas, además, entre ellos habrá gente sin ningún problema de movilidad, pero
también habrá personas mayores, padres o madres con carritos de niños.

Sin embargo el mismo local podría servir (siempre que la normativa nos lo permita)
para un negocio de videojuegos cuyo público es mayoritariamente joven y no suele tener
ningún tipo de problema de movilidad, además de ser capaces de hacer casi cualquier cosa
por conseguir el videojuego que buscan, y el peso y el volumen de la mercancía es pequeño.

También tenemos que tener en cuenta qué población circula, en qué horarios, qué
necesidades tiene, qué negocios hay en la zona, ¿coincide con nuestro target?

Continuemos con el ejemplo anterior: si pensamos en un supermercado, una

buena zona para nuestro local será un barrio nuevo, con muchas viviendas donde habrá
parejas jóvenes con niños pequeños. Los negocios cercanos que nos ayudarían a vender
podrían ser, por ejemplo, un mercado o cualquier otro negocio de alimentación que no sea un
supermercado, también otros como una farmacia, una droguería, un banco, etc.

En resumen, aquellos que generen transito de clientes potenciales.

Para entender el planteamiento, tenemos un buen ejemplo en Barrabés. En origen

era un bazar familiar situado en Benasque, un pueblo de 2.000 habitantes en el Pirineo de
Huesca, sin tren, con una carretera de montaña como única vía de acceso y cuyos clientes
eran mayoritariamente amantes de la montaña (escaladores y esquiadores).

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 En el bazar se podía encontrar un poco de todo. Las nuevas generaciones fueron
especializándose en material de montaña. En 1995 descubrieron Internet y decidieron crear
una tienda on-line. Actualmente Barrabes.com es un portal de referencia en el mundo de la
montaña, visitado diariamente por 20.000 personas y que tiene clientes en 40 países.

El negocio ha crecido y actualmente se compone de 10 tiendas repartidas por

España, una consultora y una editorial, entre otros. Es evidente que detrás del crecimiento de
Barrabés hay muchos factores, pero sin duda su incorporación a Internet fue de gran peso.

 ¿Qué conocimientos tenemos del sector?

Todos los negocios, en todos los sectores por simples que parezcan, tienen sus
peculiaridades. Es muy importante, si somos novatos en el tema, informarnos.

 ¿Quienes serán nuestros competidores directos?

Negocios próximos, en otra ciudad.

Negocios en Internet.

Diferentes negocios en diferentes sectores.

No tenemos un competidor como tal, nuestra idea es nueva…

 ¿Qué nos diferenciará de nuestros competidores?

Todos los negocios por parecidos que sean tienen diferencias, pensemos en
nosotros como consumidores, ¿por qué decidimos ir a un establecimiento y no a otro?
Porque tienen una marca que otro no tiene, por cercanía, porque puedo pagar con
tarjeta de crédito, por la amabilidad del personal, por precio… Algunas diferencias
surgirán sin que nosotros lo preveamos, pero de antemano debemos pensar algunas
que puedan ayudarnos a atraer a nuestros clientes potenciales, al mismo tiempo que
nos diferencian de nuestros competidores directos.

Estas preguntas y sus reflexiones pueden plantearnos otras. No dejemos sin analizar y
pensar cualquier pregunta que nos surja. Cuando tengamos decididos y definidos los puntos
anteriores debemos escribirlos y tenerlos presentes durante todo el desarrollo siendo simple
modificar sobre la marcha.

1.2 EL NOMBRE

Ahora que ya tenemos claro nuestro proyecto de negocio, tenemos ante nosotros el reto
de encontrar el nombre que lo represente. El nombre será el núcleo del logotipo, el punto de
partida para los siguientes procesos creativos de la imagen del negocio.

El nombre tiene que estar adaptado al entorno, al sector, a la época y transmitir el

espíritu del negocio, pero además nos tiene que gustar a nosotros. Podemos encontrar
ideas en una película, dando un paseo por una ciudad, por el campo, viendo una revista,
leyendo un libro. Observemos e interpretemos nuestro entorno.

Hagamos un pequeño ejercicio: imaginemos que venimos de un viaje donde hemos visto
paisajes maravillosos de nieve y hielo. Como consecuencia de nuestra reciente experiencia
decidimos que el nombre será “Baja temperatura”.

Nos podría valer para una tienda de ropa joven, no aporta información pero puede
transmitir un estilo, un espíritu. Si el mismo nombre se lo ponemos a un negocio de

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 UNIDAD 1: Crear la marca

alimentación el público pensará que vendemos solo congelados. Si se lo ponemos a una

tienda de deportes el público pensará que el negocio está especializado en deportes de
invierno.

El nombre de esta librería nos define el negocio.

1.2.1 Las palabras

Empecemos por decir que los nombres para los negocios están, como en muchos otros
campos, sometidos a modas, y las modas suelen ser diferentes según los sectores.

Ha habido épocas en las que lo moderno para los jóvenes era el idioma inglés, o el estilo
y la calidad se comunicaban con un nombre y apellido, o un nombre con un adjetivo
comunicaban directamente el espíritu del negocio.

En resumen, que debemos mirar nuestro entorno, investigar en Internet y, si podemos,

visitar otras ciudades o pueblos donde sepamos que hay negocios actuales relacionados o no
con nuestro negocio, para conocer qué hay en nuestro entorno a día de hoy.

Una vez tengamos claro qué está de moda y si queremos ceñirnos a ella o no,
empezaremos a buscar nombres teniendo en cuenta los siguientes puntos:

 El idioma en el que queremos comunicar el nombre.

Si nuestro negocio va a estar en una zona turística y nuestros clientes
mayoritariamente van a ser extranjeros, quizá debamos plantearnos un nombre en
inglés. O bien nuestro público será extranjero pero lo que queremos es enfatizar lo
español, entonces utilizaremos palabras en español pero fácilmente pronunciables en
otros idiomas. O queremos remarcar que nuestro negocio pertenece a una comunidad
autónoma en la que tenemos un idioma propio, en cuyo caso utilizaremos el catalán, el
gallego o el vasco. Tenemos que tener en cuenta a quién queremos vender y qué
queremos comunicar.

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 Una vez elegido el idioma y si lo dominamos, podemos consultar diferentes
diccionarios (de significados, de sinónimos…) y buscar palabras, ello nos ayudará a
tener ideas, a decidir qué nos parece adecuado y qué no, qué nos sugieren, qué nos
transmiten, etc.

Si no dominamos el idioma, debemos contactar con alguien que lo domine y nos

pueda orientar en los matices de las palabras, pues podemos encontrarnos con
dobles sentidos no deseados.

Empresa extranjera implantada en España, el nombre no se asocia a nada, es necesaria una fuerte inversión
en marketing para que se asocie el nombre a los productos que venden.

 Las letras y signos.

Tanto si elegimos el español como si elegimos otro idioma tenemos que tener en
cuenta qué caracteres estamos utilizando y qué inconvenientes pueden acarrear. Sin ir
más lejos, la palabra “español” contiene la letra “ñ”, la cual, para empezar, no siempre ha
estado disponible en Internet, lo que limitaba su uso a negocios que no utilizaran Internet o
a cambiarla por la letra “n”.

Actualmente se puede utilizar, pero pensemos que un cliente que utilice un teclado sin
la letra ñ no podrá acceder a nuestra marca desde Internet, luego estamos excluyendo a
todos los potenciales clientes que no tengan acceso a teclados con “ñ”. ¿Afecta esto a
nuestro negocio?
Tanto si elegimos el español, como si elegimos otro idioma tengamos en cuenta qué
letras o signos utilizaremos y qué inconvenientes o ventajas conllevan.

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 UNIDAD 1: Crear la marca

 El significado del nombre.

Imaginemos que hemos elegido el español para nuestro nombre, idioma que en
principio dominamos. Hay infinidad de palabras diminutivos, sustantivos, verbos… que
varían de una comunidad autónoma a otra y ya no digamos si hablamos del otro lado del
charco en Latinoamérica, pongamos algunos ejemplos:

Chollo en Galicia es sinónimo de “trabajo”, mientras que en Castilla es

sinónimo de “ganga”.

Coger en España es sinónimo de “tomar”, mientras que en Argentina es

sinónimo de “fornicar”.

Patico en Aragón es diminutivo de “pato”, en Castilla se utilizaría “patito”.

En definitiva, comprobemos si el nombre tiene varios significados o si se asocia a

algún país o comunidad autónoma, y si ello influirá en nuestro negocio.

 Si vamos a tener página web.

Conviene saber que si nuestro nombre contiene alguna palabra relacionada con
nuestro negocio, esto ayudará a tener mejor posicionamiento en los buscadores.
Pongamos un ejemplo: Si nuestro negocio vende todo lo relacionado con acuarios y
peces, cualquier nombre que contenga una de las dos palabras clave será bueno para
nuestra página. Algunos ejemplos serían “El acuario de Pepe” o “El pez rojo”… o
simplemente “Peces”.

Hay que ir anotando los diferentes nombres que nos vayan surgiendo, incluso aquellos
que no nos gusten demasiado. Seguramente llegará un momento en el que estemos
saturados. Cuando esto suceda conviene dejarlo y cambiar de actividad totalmente.

Retomaremos el tema más tarde y releeremos el listado, este nos ayudará a ver desde
otro ángulo y observar otros matices o posibilidades.

También podemos mostrar el listado a personas de nuestra confianza, para que nos
den su opinión, quizás nos ayude a decidir.

Finalmente debemos elegir dos o tres nombres y ordenarlos por orden de preferencia.

1.2.2 El registro de la marca

Una vez que tengamos los nombres finalistas debemos saber si podemos utilizarlo en
nuestro sector. Cabe la posibilidad de que el nombre se esté utilizando para un negocio
totalmente diferente, lo cual no nos impedirá utilizarlo a nosotros, aunque sí debemos saberlo
y pensar si nos puede perjudicar.

Comenzaremos lógicamente por nuestro primer candidato. Para ello lo más práctico es
consultarlo en la página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas
(http://www.oepm.es/) y en el momento sabremos si el nombre está disponible o no.

Si el primer nombre que hemos elegido está disponible podremos pasar al siguiente
paso, que es registrarlo. Lógicamente si el primero no estuviera disponible lo intentaríamos
con el segundo, y así sucesivamente hasta encontrar uno que no esté registrado.

Podemos registrar el nombre on-line, ir personalmente a la oficina de Patentes y Marcas

más cercana a nuestro domicilio o encargárselo a una gestoría. En cualquiera de los casos
conviene saber que:

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  Haber comprobado que el nombre no está registrado no nos garantiza que nadie lo
haga posteriormente a nuestra consulta. Debemos tener cuidado a quién le
comentamos nuestras ideas, pues no sería la primera vez que alguien registra el
nombre con la única intención de revenderlo más tarde.
 El nombre se registra con fecha, día, hora, minutos y segundos. Lo que serviría para
saber, en caso de registrarse dos veces en un mismo día, a quién le correspondería.
 Se puede registrar a nombre de una o varias personas, así como de una sociedad.
 Se puede registrar solo el nombre o también el logotipo, colores asociados, etc.
 Se puede hacer una autorización y delegar la gestión a otro.
 Hay que registrar el nombre para una o varias actividades o productos.

Una vez presentada la solicitud tendremos que esperar algunas semanas hasta que
recibamos la documentación que nos autoriza a utilizar los datos registrados para la actividad
registrada, lo cual no nos impedirá seguir avanzando en el proyecto.

Si hemos decidido que tenemos o debemos tener una página web, seguiremos un
proceso parecido al anterior.

Lo primero es escribir nuestro nombre en un buscador y, si existe, tratar de escribir otros

nombres parecidos que se puedan asociar fácilmente con el nombre que hemos o vamos a
registrar. Si el nombre no existe pasaremos directamente al paso siguiente.

Una vez conseguido el nombre para la página tenemos varios caminos. Si no somos
expertos en páginas web y nuestros presupuestos nos lo permiten, lo primero es localizar un
proveedor de confianza y encargarle todo el proceso con un presupuesto, a ser posible
cerrado para evitar sorpresas desagradables.

Otra fórmula sería encargarnos nosotros de conseguir el dominio, crear y diseñar la

página y promoverla en Internet, pero todo ello nos llevaría a crear otro curso.

1.2.3 El logotipo

Cuando hablamos del logotipo nos referimos a la imagen que nos representará. Una
imagen que, cuando se vea, se asocie inmediatamente con nuestro negocio. Lógicamente el
punto de partida será el nombre.

El logotipo puede estar compuesto por el nombre completo (letras y números) o

incompleto, unido o no a imágenes, o dibujos, o símbolos, o signos. En todos los casos
irán asociados a uno o varios colores y podrá variar ligeramente con el tiempo.

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 UNIDAD 1: Crear la marca

Pongamos como ejemplo El Corte Inglés. En origen el negocio se creó para vender trajes de
caballero. En aquella época los trajes de caballero se hacían a medida, y tanto los sastres
como los paños ingleses eran sinónimo de calidad. Todo ello dio lugar al nombre.

La letra manuscrita hacía pensar en “lo hecho a mano”. El verde es un color que tranquiliza y
junto con el blanco tenía y tiene buena visibilidad. El triángulo enmarcaba el nombre.

El logo que hoy conocemos contiene letras, formas geométricas (triangulo) y el código de color
(el verde y el blanco).

La marca y el negocio han ido evolucionando con el paso del tiempo, pero el nombre, el verde
y el triángulo siguen formando parte de la imagen del negocio actual y han sido el origen de
los logotipos de muchos negocios que se han ido creando posteriormente, como por ejemplo
Telecor, Opencor…

Detrás de este logotipo hay muchos años y mucho trabajo, pero hoy en día si vemos escrito El
Corte Inglés con sus letras características aunque no lleve el triángulo incorporado sabemos
que asociado a este nombre podemos encontrar grandes almacenes, tiendas dentro de un
centro comercial, outlets y sabemos qué empresa hay detrás y qué servicios ofrece.

En resumen, el logotipo nos da mucha información solo con verlo. Por eso debemos conseguir
que nuestro logo comunique la esencia de nuestro negocio.

Un logo eficaz es aquel que se visualiza y memoriza bien, que se asocia rápidamente a la
empresa, al negocio, a los productos o servicios que representa y que con el paso del
tiempo no se queda obsoleto.

1.2.4 Las letras

El primer consejo a la hora de elegir un tipo de letra es huir de las letras manuscritas, o no
estandarizadas. Utilizar este tipo de letras, salvo que estén hechas por un profesional, puede
llevarnos a cometer errores tipográficos y ortográficos. Además nos dificultará y posiblemente
encarecerá procesos posteriores, pues tendremos que pasar a imagen el texto, algo que es
posible pero poco práctico.

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 La imagen es muy vistosa pero imposible de leer o de asociar a algo.

Por otra parte, tanto en el sistema operativo de Windows como en el de Macintosh podemos
encontrar una variedad enorme de letras para elegir, con su nombre. Por todo ello es
aconsejable utilizar letras estandarizadas de fácil acceso.

Una vez dicho esto, tenemos que tener en cuenta a la hora de elegir el tipo de letra que:

 Todas las letras comunican algo y esta comunicación tiene que ir acorde con el
negocio.

A continuación escribiremos lo mismo con distintos tipos de letras y con el mismo

tamaño:
Eligiendo letras Eligiendo letras

Eligiendo letras Eligiendo letras

Eligiendo letras ELIGIENDO LETRAS 

Eligiendo letras Eligiendo letras

Como podemos observar el texto dice siempre lo mismo, pero la forma de la letra nos
transmite informalidad, clasicismo, cotidianeidad, o lo relacionamos con los cómics, con la
prensa, etc.

 En función del nombre elegido para nuestro negocio, vamos a tener una longitud u
otra, pero también va a influir la letra elegida, de tal modo que si el nombre de nuestro
negocio es “El tulipán azul” y elegimos la letra Bodoni MT Poster Compressed nos
quedaría un texto con una proporción bastante equilibrada, lo que nos facilitaría la
adaptación a espacios más estrechos, además su aspecto alargado se asemeja a un
grupo de tulipanes con su tallo.

El tulipán azul
Pero si elegimos la Copperplate Gothic Bold nos quedará un texto mucho más horizontal que
vertical, lo que quizá nos venga bien para el rótulo de la fachada, pero no para cualquier
espacio más estrecho.

El tulipán azul

En resumen: conviene tener en cuenta la longitud de nuestro nombre.

 Si tenemos un nombre largo y nos decidimos por una tipografía que no ayuda a ganar
proporción vertical, siempre podemos escribir en dos tramos pero no debemos
escribir en vertical. Los occidentales leemos mal en vertical.

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 UNIDAD 1: Crear la marca

Por ejemplo:

LA CASITA DE CHOCOLATE

Podemos componerlo

LA CASITA

DE CHOCOLATE

Pero en ningún caso debemos componerlo en vertical:

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  Como ya hemos comentado el nombre puede tener caracteres particulares de una
lengua. El ejemplo más cercano es la ñ en el español. Si nuestro nombre la contiene,
tenemos que comprobar que la tipografía elegida tiene la “letra”, el carácter o el
número contenido en nuestro nombre. Nunca debemos inventar o modificar.

 Nuestro nombre lo reproduciremos en diferentes medidas y soportes. En la

fachada, en las bolsas, en las tarjetas, en las facturas, quizá en prensa, en material
para buzoneo, etc. En resumen, lo reproduciremos en diferentes tamaños, será visto
desde diferentes distancias pero siempre deberá poder ser leído y reconocido. Si
elegimos una tipografía con poca distancia entre letras o con formas complicadas,
disminuirá su fácil lectura e identificación.

 La ortografía del idioma elegido en principio se debe respetar, salvo que al no

hacerlo transmitamos el mensaje que pretendemos.
Podemos poner como ejemplo un centro comercial situado a las afueras de Madrid,
“Zielo” dirigido a clientes con un poder adquisitivo medio-alto. La imagen de
exclusividad se transmite cambiando la “C” por la “Z”. Se puede hacer pero es
arriesgado.

 Conviene evitar tipografías con mucho carácter o muy exageradas, pues nos
arriesgamos a que nuestro logo se asocie con ese tipo de letra y luego otro negocio o
marca las utilice en otro sector que nos perjudique. Por otra parte este tipo de letras
suelen estar sometidas a modas, lo que hará que nuestro logo envejezca.
Imaginemos que vamos a crear un logotipo para un centro femenino de estética y
queremos transmitir femineidad, para ello no debemos utilizar letras que simulan caras
de mujer, se leen mal y se pasan de moda, es más práctico elegir tipografías amables
y acompañarlas de un dibujo o silueta independiente del texto que se asocie con lo
femenino.

1.2.5 El color

El color es un capítulo importante que utilizaremos durante todo el curso. Comprender cómo
influye, cómo cambia el aspecto, cómo modifica las sensaciones, etc. de un modo sutil y al
mismo tiempo radical, es vital para poder utilizarlo adecuadamente.

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 UNIDAD 1: Crear la marca

Pongamos un ejemplo, imaginemos una camiseta de algodón 100% para un bebé de meses.
La misma camiseta se ha fabricado en rosa, celeste y negro y en todas se ha serigrafiado el
mismo logotipo, cuando vistamos a un mismo bebé con las diferentes camisetas podremos
observar que:

El tono de la piel no parecerá el mismo, la piel junto al negro parecerá más blanca que junto al
rosa. Los colores interactúan entre ellos, dependiendo de qué colores hay alrededor,
varía nuestra percepción.

Cuando el bebé lleve puesta la camiseta negra parecerá más delgado que cuando lleve
cualquiera de las otras dos. Los colores influyen en la percepción del volumen.

Si entramos en una tienda y el bebé lleva la camiseta rosa, el personal del establecimiento
dará por hecho que es una niña y al contrario si lleva la camiseta azul. Si lleva la negra no
sabrán si es niño o niña, pero sí que los padres son muy modernos. En resumen, los colores
llevan asociados mensajes según cómo y dónde los utilicemos.

Podríamos seguir describiendo los diferentes efectos del color en la camiseta y lo que le
rodea, pero por el momento tan solo se trata de ser conscientes de cómo el color influye y
modifica la visión de un objeto.

1.2.5.1 Algunos términos

Antes de seguir debemos conocer algunos términos que nos aportan datos cuando hablamos
de color:

1) Tono - Normalmente cuando se habla de tono, se habla de color, pero suele ir

acompañado de un adjetivo: tonos cálidos (rojos, amarillos y naranjas, tonos fríos
azules y verdes).

2) Brillo – El brillo de un color hace alusión a la intensidad del color, normalmente los colores
primarios suelen tener la máxima intensidad.

3) Saturación – La saturación de un color es la pureza cromática, cuanto menos blanco

tenga, mayor saturación.

4) Pigmento – Son las sustancias que nos proporciona el color sobre soportes físicos.

5) Escalas – Cuando partiendo de un color obtenemos otros añadiendo blanco o negro de

manera progresiva.

6) Gama – Al hablar de gamas agrupamos los colores aplicando diferentes criterios: colores
fríos, cálidos, solo marrones, etc.

7) Magenta –Color primario substractivo que se obtiene a partir del rojo y el azul,
coloquialmente podríamos llamarlo fucsia.

1) Cyan – Color primario substractivo que se obtiene a partir del amarillo y del azul, recuerda
al azul turquesa del mar en algunas playas tropicales.

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 1.2.6 La composición de los colores

Para todas las personas que trabajan con el color es necesario conocer el círculo cromático y
saber su origen, y ese no es ni más ni menos que el descubrimiento de Isaac Newton, el cual
todos hemos estudiado en el colegio y vamos a recordar.

Isaac Newton descubrió que la luz blanca cuando perdía velocidad se descomponía en
diferentes colores, algo que en la naturaleza había visto en muchas ocasiones al observar el
arco iris. Este se origina al pasar la luz a través de las gotas de agua, pierde velocidad y se
descompone.

No vamos a profundizar en las cuestiones físicas, pero sí conviene saber que el color sin luz
no existe, y que los colores los percibimos según y cómo la superficie de un objeto refleja
parte del espectro de la luz blanca que recibe y absorbe los demás. O dicho de un modo más
coloquial: cuando vemos un objeto blanco, está reflejando el 100% de la luz, cuando lo vemos
negro absorbe el 100%, no refleja nada. El resto de los colores los vemos cuando el objeto
refleja el color que percibimos y los demás colores los absorbe.

El círculo cromático que habitualmente se utiliza está basado en los tres colores primarios
(el amarillo, el rojo y el azul) a partir de los cuales se pueden obtener el resto. Normalmente
se denominan colores secundarios los que se obtienen a partir de dos colores básicos. Si
mezclamos el rojo con el amarillo obtendremos el naranja, si mezclamos el amarillo y el azul
obtendremos el verde y, por último, si mezclamos el azul y el rojo obtendremos el violeta.

Los colores terciarios son aquellos que se obtienen al mezclar un color secundario con un
color primario. El color blanco y el color negro no se suelen incluir en los círculos cromáticos,
por sus peculiaridades.

Ahora bien, según en que soporte vayamos a trabajar (papel, ordenador, etc.) los colores a
partir de los cuales obtendremos el resto, varían:

 Síntesis sustractiva Cuando el color lo queremos obtener con pigmentos

(lápices, óleo, acuarelas, etc.), se utilizan los principios antes expuestos para
todos los colores, incluso para el negro, que podría obtenerse mezclando
colores (aunque lo más práctico es comprarlo ya hecho). Pero la excepción es
el blanco, que solo se puede obtener comprándolo o cuando se utiliza un
soporte blanco (el papel) dejando este sin cubrir.

 Síntesis aditiva. Cuando el soporte sea la luz (el más habitual es el

ordenador) los primarios cambian y pasan a ser el rojo, el verde y el azul,
normalmente llamados primarios aditivos. Todos juntos producen el blanco y
la ausencia de luz produce el negro.

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 UNIDAD 1: Crear la marca

1.2.7 El significado de los colores

Aunque las connotaciones psicológicas de los colores en nuestra sociedad (hablamos de

colores planos sin asociar a ninguna forma o volumen) no son aplicables al 100% en el diseño,
conviene conocerlos, al igual que los usos más frecuentes:

Blanco: como hemos visto es la unión de todos los colores al mismo tiempo, es la luz, puede
evocarnos la pureza, la paz, la inocencia, el vacío, el infinito…

El blanco aporta luminosidad, no compite ni distorsiona con el resto de colores, suele

funcionar siempre bien como fondo.

Negro: es la ausencia de color, de luz, de sonido, de movimiento, puede asociarse en

ocasiones al mal, a lo negativo y a la muerte.

El negro se puede utilizar para delimitar, perfilar, para dar sensación de lujo, de calidad, de
modernidad, junto con el blanco adquiere un carácter elegante y gran visibilidad.

Gris: es un color neutro, ni blanco, ni negro. Algunos autores lo sitúan en el centro, en zona
neutra, transmite melancolía, tristeza, languidez y sobriedad.

El gris tiene una gama muy amplia desde el blanco hasta el negro, ello junto con su carácter
neutro y discreto hace que siempre podamos encontrar un gris que pueda combinar bien con
casi cualquier color sin distorsionar, ni restar protagonismo a otros colores o formas.

Amarillo: evoca rápidamente al sol, al calor, a la vida, la exaltación, la llamada de atención en

algún punto hasta lo violento.

El amarillo lo asociamos a las señales de tráfico, al oro, a todo lo llamativo. En combinación

con el negro se obtiene un gran contraste y visibilidad.

Naranja: nos infunde una sensación de vivacidad, de euforia, de calidez, de cobijo, de fuerza,
de energía positiva. El naranja se puede utilizar siempre para transmitir energía serena, calidez.

Rojo: es la energía en estado puro, la pasión, la sangre, el drama, la sensualidad, el amor, la

llamada de atención, el estímulo, el peligro.

El rojo en diseño está asociado a las señales de peligro, al amor pasional, a la navidad. El rojo
sobre blanco gana en visibilidad, también sobre amarillo, aunque algo menos.

Azul: es un color frío que crea distancia pero al mismo tiempo denota equilibrio. Lo asociamos
con el mar y el cielo y con lo masculino. El azul posee una gran variedad de tonos, pudiéndose
utilizar los oscuros del mismo modo que el negro, pero sin tanto dramatismo.

Violeta: es el color del equilibrio, la notoriedad, el misticismo, la madurez.

Al igual que el azul (no en vano está compuesto por azul y rojo) posee una gama inmensa que
va desde el lila, asociado más a lo femenino, hasta el púrpura, asociado a lo ceremonioso.

Verde: de todos es sabido que lo asociamos siempre a la naturaleza, a lo vegetal, a la vida,

nos transmite tranquilidad, sosiego, esperanza, optimismo.

En diseño se utiliza en todo lo que tenga que ver con lo ecológico, con la naturaleza y en
ocasiones con el frescor y con la juventud. El verde es un color que según el tono puede ser
difícil de armonizar con otros colores y cuando se combina con rojos y marrones debemos
tener en cuenta que los daltónicos pueden tener dificultades para verlo.

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 Marrón: es un color que asociamos al otoño, a la madurez, a la sobriedad cálida, a la tierra. En
diseño no tiene un uso muy definido.

Rosa: lo asociamos rápidamente a la ternura, al romanticismo, a lo femenino y en algún punto

a lo cursi. En diseño se suele utilizar para todo lo relacionado con la mujer en casi cualquier
edad pero sobre todo jóvenes, niñas y bebés.

1.2.8 La comunicación con el color

Como vimos en el ejemplo de las camisetas para el bebé, el color cambia el mensaje de un
mismo objeto. Veamos algunos conceptos que nos ayudarán a acertar con el color o colores
que elijamos para nuestra marca.

 Las connotaciones culturales, sociales...

Ya hemos visto que todos los colores llevan inevitablemente asociadas sensaciones,
arquetipos, pero conviene recordar que estas asociaciones pueden cambiar de una sociedad a
otra, pongamos un ejemplo conocido: el color rosa que en las culturas occidentales
asociamos a lo femenino, en La India es símbolo de virilidad.

Las asociaciones pueden cambiar también con el tiempo, en las culturas occidentales poner
todos los colores del arco iris en líneas paralelas de igual grosor hasta hace poco se asociaba
solo con el arco iris, ahora se asocia también con los homosexuales y sus reivindicaciones.

Nos interesa también estar al tanto de los códigos de color de nuestros competidores. Si
utilizamos los mismos corremos el riesgo de que nos asocien con ellos, lo cual en principio no
nos favorece.

En resumen, tenemos que conocer y analizar a fondo el significado del color en nuestros
clientes potenciales, en el sector en el que nos movemos y en la sociedad a la que nos
dirigimos.

 El fondo, visibilidad según el contraste

Un logotipo siempre irá sobre un fondo, conviene que tengamos en cuenta que según el
fondo que utilicemos ganaremos o perderemos visibilidad. Cuanto mayor contraste, mayor
visibilidad. Destacaremos algunas combinaciones:

- Negro sobre blanco, utilizado desde hace siglos en los libros y probablemente
la mejor combinación en cuanto a visibilidad se refiere. En marcas comerciales
tenemos como ejemplo Zara.

- Negro sobre amarillo, en algunos países utilizan esta combinación para las
matrículas de los coches y lo hemos visto en el primer símbolo de la energía nuclear.

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 UNIDAD 1: Crear la marca

- Rojo sobre blanco, pensemos en la bandera de la cruz roja la cual

necesariamente fue creada para tener una gran visibilidad. En el ámbito de las marcas
podemos poner como ejemplo Nestlé.

- Verde sobre blanco, se utiliza habitualmente en la señalización de evacuación

de edificios, la marca de cervezas Carlsberg nos sirve como ejemplo en marcas
comerciales.

- Blanco sobre rojo, la internacional señal de STOP y la también internacional

Coca Cola.

- Amarillo sobre negro, utilizado generalmente en la señalización horizontal de

obras en carretera.

- Blanco sobre azul, muy utilizado en señalización tanto en interiores (el Metro
de Madrid) como exteriores (autopistas) y por Facebook.

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 - Blanco sobre verde, Land Rover, BP (Britis Petroleum), Casa.

- Rojo sobre amarillo, en señalización vial se utiliza en la señalización vertical de

las obras y Kodak también lo utiliza desde sus comienzos.

- Blanco sobre negro, lo podemos encontrar en el mítico logo de los cosméticos

Chanel.

Como norma general podemos afirmar que los contrastes entre colores bien
elegidos ayudan a ganar visibilidad.

1.2.9 Pantone, cómo denominar el color

En la vida cotidiana nos referimos a los colores por su nombre. Cuando llegamos a una tienda
de caballeros a comprar un traje y nos preguntan qué deseamos les describimos el tipo de
traje que queremos y el color. Cuando nos referimos al color hablamos de azul, azul marino,
marrón, beige… con ello no estamos precisando un color exacto, sino una gama de colores.
No tenemos más que mirar la tienda y comprobaremos que hay diferentes beige, diferentes
azules… Si estamos diseñando esta imprecisión no podemos permitírnosla.

Para referirnos a un color tenemos que utilizar el código PANTONE.

Este es un sistema creado a principios de los años sesenta en Estados Unidos para definir los
colores con precisión y que se utiliza en el mundo entero por muchos sectores pero,
principalmente, en las artes gráficas.

Pantone edita anualmente unas guías compuestas por tarjetas de unas dimensiones
aproximadas 15 x 5 cm. unidas entre sí por un remache que permite su apertura en abanico,
lo que nos permite poder localizar la gama que buscamos rápidamente. En cada una de las
tarjetas están impresas diferentes muestras de color de una misma gama. Debajo de cada
muestra de color hay un código. Este código es el que debemos utilizar para referirnos al
color.

Tendremos en cuenta que los colores varían si el acabado es mate o satinado. Si compramos
una “pantonera” debemos protegerla de la luz, pues esta altera el color.

www.pantone-espana.com

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 UNIDAD 1: Crear la marca

Pantone tiene también más productos para trabajar con el color como por ejemplo papel,
rotuladores, etc. que se pueden comprar (sus precios son elevados) y se suelen utilizar para
presentar los proyectos a los clientes.

En resumen, el color o colores que elijamos así como la combinación de los mismos para
el logotipo enviarán un mensaje igual de potente o más que el nombre en sí, y puede
variar de una sociedad a otra.

1.2.10 Las formas, imágenes, símbolos

Añadir un signo, un símbolo, una silueta, o un esquema bien elegido, dará fuerza al mensaje
del logotipo y al mismo tiempo ayudará a su memorización. Ahora bien, para diseñar y elegir la
silueta, símbolo, etc. nos conviene conocer algunas de sus características.

Las formas suaves y redondeadas pueden transmitir suavidad, tranquilidad, amabilidad,

dulzura, simpleza…

Las formas rectas y angulosas pueden transmitir carácter, rigidez, rectitud, orden,
agresividad…

Los símbolos, denominamos símbolo a aquellas siluetas, trazos o signos que llevan asociado
uno o varios mensajes. Algunos llevan teniendo el mismo significado desde hace siglos, como
por ejemplo la cruz, todos los de la heráldica, los símbolos científicos… suelen ser
monocromáticos.

Otros son más recientes, como por ejemplo el lazo, que simboliza una lucha pacífica contra
algo. El significado varía según el color, por ejemplo, el lazo rosa simboliza la lucha contra el
cáncer de mama, el negro contra el terrorismo, o el rojo contra el SIDA

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