TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN....................................................................................................2
2. PROPUESTA DE LA ESTRATEGIA.....................................................................2
2.1. Mapa de stakeholders.....................................................................................3
2.2. Criterios para priorizar a los stakeholders...................................................3
2.3. Jerarquización de stakeholders.....................................................................3
3. OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN.................................................4
3.1. Objetivo general...............................................................................................4
3.2. Objetivos específicos........................................................................................4
4. EJECUCIÓN TÁCTICA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN.............................5
4.1. Intereses de los stakeholders.........................................................................5
4.2. Herramientas comunicativas.........................................................................6
4.3. Calendario de ejecución del plan de comunicación poscrisis AENA........7
4.4. Medidas de evaluación....................................................................................8
5. BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................8

Plan de comunicación poscrisis AENA.

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1. INTRODUCCIÓN.

“En las crisis habrá siempre un villano, una víctima y un reivindicador. La importancia
en la gestión de crisis radica en no convertirse en el villano y obtener los beneficios de
presentarse como la victima…” (Islas & Hernández, 2013: 209). La gestión de la crisis
es indispensable para lograr el menor daño a la empresa. AENA con su estrategia
proactiva de comunicación durante la crisis logró posicionarse como la victima de esta
crisis provocada por los controladores que se ubicaron como los villanos que se
aprovechaban de los perjudicados (principalmente viajeros) para buscar su beneficio.

El intangible que salva la imagen de las instituciones es la reputación, la cual se trabaja

en base a la responsabilidad social; siendo un elemento que ayuda a mantener la
imagen en los stakeholders pesar de una crisis, caso contrario al no tener una buena
reputación la imagen sufre las consecuencias. Para reparar el daño que dejó la crisis se
da un paso más de la gestión de crisis denominada poscrisis, en la que se debe elaborar
un plan de comunicación efectivo y eficaz que plantee objetivos, funciones específicas,
tácticas y herramientas.

2. PROPUESTA DE LA ESTRATEGIA.

“Podemos afrontar una crisis de reputación e imagen desde la comunicación, con un

plan de comunicación estratégico … con estrategias concretas y tácticas” (Revilla,
2012), Es así como AENA necesita un plan de comunicación después de la crisis del
2010 que como toda crisis afectó a la reputación e imagen de la compañía pública.
Considerando que “La responsabilidad social de las empresas se ha convertido en una
de las exigencias recurrentes de los grupos de interés. La gestión de crisis representa
una de las principales funciones del equipo directivo en organizaciones socialmente
responsables”

AENA construye la estrategia de fortalecer la comunicación con los grupos de interés

principales de la compañía, para paliar las consecuencias negativas de la crisis
ocasionada en el 2010 por los controladores aéreos, considerando los intereses y
actitudes de cada grupo de interés en cuanto a sus particularidades e individualidades.
La manera de ejecutar esta estrategia de relación con las comunidades, es a través del
diálogo, utilizando los medios de comunicación online y offline, para combinar los
medios de comunicación y lograr el objetivo planteado.

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2.1. Mapa de stakeholders.

2.2. Criterios para priorizar a los stakeholders.

Criterios Indicadores
Poder. - capacidad de - Prioridad de los intereses de cada stakeholders (mapa
imponer la voluntad. de intereses).
- Poder y nivel de autoridad.
Urgencia. - necesidad de - Nivel de afectación recibida por la crisis.
atención inmediata. - Prioridad de atención al grupo de interés afectado.
Legitimidad.- - Impacto de la crisis e influencia en el grupo de interés.
participación apropiada. - Cooperación y amenaza del grupo de interés.
- Nivel de conflcitividad.

2.3. Jerarquización de stakeholders.

La fase de jerarquizacion “responde a la segunda dimensión del diálogo: considerar a

cada interlocutor en su individualidad y particularidades… permiten adaptar el diálogo
a las particularidades de cada stakeholder” (Guitiérrez García, Recalde, & Piñera
Camacho, 2014: 12).Considerando la manera de ejerarquizar alos grupos de intrés de
ANA se presneta la siguiente tabla de criterios de jerarquización:

Stakeholders primarios Stakeholders secundarios

 Viajeros afectados.  Sector turístico y empresarial

 Asociaciones de consumidores.  Ciudadanos

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  Medios de comunicación.  Pilotos y personal que trabaja en la
compañía.
 Controladores aéreos

3. OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN.

3.1. Objetivo general.

Fortalecer la relaciones con los principales stakeholders considerando sus interes de

acuerdo a cada comunidad utilizando al dialogo como principal herramienta en los
medios online para recuperar la imagen corporativa de AENA.

3.2. Objetivos específicos.

 Afianzar y recuperar la confianza con los públicos de interés a través de la estrategia

comunicativa y las tácticas utilizadas.
 Transmitir decisiones y acciones de futuro para generar de nuevo credibilidad y
evitar más alarma social.
 Abrir una investigación sobre lo sucedido con los controladores aéreos y
comunicarlo a los grupos de interés.
 Evaluar todo lo referente al plan de poscrisis, lo sucedido, las reacciones, tiempos,
mensajes difundidos entre otros aspectos, para poder aprender de la experiencia y
gestionar mejor futuras crisis si sucedieran.
 Alcanzar la menor afección posible a la reputación e imagen corporativa de AENA
por medio de la aplicación de tácticas y herramientas comunicativas.
 Beneficiar a la compañía pública AENA con los aspectos positivos de la crisis y las
acciones comunicativas realizadas durante la crisis.

4. EJECUCIÓN TÁCTICA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN.

La estrategia de una comunicación proactiva considerando la relación con cada grupo

de inter primario se ejecuta a través del dialogo, desde la dimensión de la gestión
empresarial en la que se utiliza al dialogo como una planificación estratégica porque es
una herramienta fundamental en las instituciones, por la capacidad de obtener
información de los grupos de interés y de satisfacer sus necesidades con conocimiento
de causa.

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4.1. Intereses de los stakeholders.

Los mensajes se emitirán de acuerdo a los intenses de cada stakeholders principal de la

compañía AENA.
Stakeholders Intereses poscrisis
 Viajeros Daño económico ocasionado por la crisis en cuanto al billete
afectados. de avión perdido.
Daño psicológico por no disfrutar de su viaje y la serie de
dificultades incomodidades en los aeropuertos.
 Asociaciones de Recuperar la confianza perdida en AENA para utilizar sus
usuarios. servicios de aeropuertos a nivel nacional.
 Medios de Necesidad de información de la crisis.
comunicación. Información relevante sobre las medidas a tomarse para
resarcir los daños.
Falta de una relación comunicativa entre AENA y medios de
comunicación.

Considerando que el principal interés de los stakeholders es resarcir el daño

ocasionado a los viajeros con la crisis, AENA plantea la estructura de comunidades
específicas de los usuarios de la compañía para que reciban contenidos informativos
sobes las medidas que la compañía pública de aeropuertos está ejecutando para resarcir
los daños ocasionados a los afectado directos (los viajeros).

Los mensajes utilizarán medios digitales, especialmente redes sociales para que llegue
el mayor número de stakeholders y se logre recuperar la confianza en los usuarios; las
características del mensaje se visualizan a continuación.

Los viajeros afectados por la crisis de AENA en diciembre del 2010 están recibiendo
pasajes a cualquier lugar de España con el 50% de descuento, para que disfruten con su
familia de un viaje placentero.

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4.2. Herramientas comunicativas.

De acuerdo al stakeholders y sus intereses se planifica las herramientas a utilizarse:

Stakeholders Herramientas comunicativas.

 Viajeros afectados.
 Asociaciones de usuarios.
 Medios de comunicación.
Evento gratuito para los viajeros afectados por la
crisis del 2010.
Jornada de puerta abierta a la que se invita a los
usuarios de AENA para dar a conocer la identidad de
la compañía.
Fuentes de información fiables a la que tengan
accesibilidad los periodistas de los medios.

4.3. Calendario de ejecución del plan de comunicación poscrisis AENA.

ACTIVIDADES Cronograma
Enero 2011 Febrero 2011 Marzo 2011
Socializacion de x
plan de
comunicación
poscrisis a nivel
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interno.
Elaboración de x
contenidos on line y
off line.
Planificación del x x
evento gratuito
dirigido a los
viajeros afectados.
Ejecución del x
evento.
Jornada de puerta x x
abierta a la que se
invita a los usuarios
de AENA.
Ejecución de la x
jornada.
Elaboración de x x
contenidos para
fortalecer las
relaciones con los
usuarios de AENA a
través de redes
sociales.
Ejecución de x x
acciones que
fortalezcan la
relación AENA –
medios de
comunicación
Evaluación de los x
primeros avances
del plan de
comunicación
poscrisis

4.4. Medidas de evaluación.

Medida de evaluación Características de la medida

Aplicación de recolección Dirigida a los tres grupos de interés, viajeros afectados,
de datos; ejemplo asociaciones de usuarios de AENA y medios de
encuesta de satisfacción comunicación con los cuales se relaciona la compañía.
online OBJETIVO: Identificar el grado de satisfacción de los
grupos de interés principales en relación a las acciones
tomadas por AENA poscrisis 2010.

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Adecuación y pertenecía
de la estrategia
comunicativa.
Calidad de la ejecución del
seguimiento
Redefinición de la
cuantificación de
asistentes
Asociación de las medidas realizadas con los objetivos
perseguidos por cada elemento comunicacional.
Nivel de esfuerzos de comunicación para informar al
público en general.
Resultados de la estrategia aplicada.
Satisfacción de los asistentes a las acciones planteadas y
realizadas por AENA.

5. BIBLIOGRAFÍA.

Guitiérrez García, E., Recalde, M., & Piñera Camacho, A. (2014). ¿Reinventando la
rueda?: Una mirada crítica acerca del diálogo. Madrid: World Public
Relations Forum.

Islas, O., & Hernández, G. (2013). Investigando la comunicación en crisis. Monterrey:

Razón y Palabra.

Revilla, B. (06 de 06 de 2012). Luis Vives Centro de Estudios Sociales. Obtenido de

¿Qué estrategias de comunicación hay que tener en cuenta a la hora de afrontar
una crisis?:
http://www.luisvivesces.org/actualidad/noticias/_que_estrategias_de_comuni
cacion_hay_que_tener_en_cuenta_a_la_hora_de_afrontar_una_crisis_.html

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