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All content following this page was uploaded by Jesús Rivero Casas on 24 September 2017.
México 2017
Copyright 2017
2
PRÓLOGO
Con todo, el impulso determinante para la emergencia del marketing político lo dio
la legitimidad del concepto de competencia. La masificación de las elecciones y del
consumo, abrieron paso a un esquema poliárquico y de libre mercado cada vez con
mayor aceptación, de la que surgieron también muchos interesados en su estudio.
Ello llevó a la ciencia política a volcarse al estudio de las creencias de masas de la
sociedad y al análisis del comportamiento del voto, pero sin un criterio de
rentabilidad electoral. En tanto, el marketing comercial atendía los nuevos retos
asociados a la extensión del comercio y de los nuevos patrones de consumo
promovidos por los americanos, pero con un enfoque aún muy social. Desde el
liberalismo, con la estandarización de las elecciones, tanto para el votante como
para el consumidor, y con el incremento de la competencia, con una mayor oferta
política y comercial, quedaba listo el campo para la emergencia del marketing
político.
Fue entonces cuando surgió el consultor político, con la promesa de presentar una
nueva forma de ganar elecciones, según la afamada fórmula acuñada por Larry
3
Sabato, por medio de un instrumental que se apoyaba no sólo en las encuestas
preelectorales y los estudios de opinión sino que incorporaba por vez primera las
herramientas del análisis del mercado, la publicidad y el canvassing. Estos nuevos
recursos no tardarían en popularizarse gracias a diversos procesos, como la
americanización de la política, la videopolítica y, de manera más reciente, lo que yo
llamo la revolución de las audiencias, dejando siempre un espacio abierto para la
innovación técnica y la imaginación creativa.
4
PRESENTACIÓN
Es posible decir que desde que la antigua Grecia ya existía una preocupación por
contar con las estrategias adecuadas para ganar adeptos en el debate público. En
este sentido, la retórica permitió que la discusión en la polis se llevara a cabo a
través de discursos perfectamente elaborados con la intención de modificar las
opiniones y decisiones de la asamblea.
5
aparecieron en escena dejando ver su huella en las elecciones subsecuentes como
las de 1980 en la que el candidato Ronald Reagan potencializó su gran carisma, y
las de 1988 en donde George Bush buscó cubrir los rasgos de una personalidad
que no lograba empatar con el ánimo de los electores. Recientemente, en el año
2016, la campaña de Donald Trump permite ver la sofisticación de los métodos y
técnicas en el estudio de los mercados electorales al ofrecer programas políticos
exitosos sobre un electorado muy heterogéneo.
Sin embargo, aún hay mucho que discutir sobre esta incipiente disciplina que ha
buscado fortalecerse a través de la importación de las herramientas de la
mercadotecnia comercial a las ciencia política, lo cual representa un gran reto y un
6
proceso que aún tardará mucho en consolidarse.
Los autores que hemos participado en la elaboración del Breve Manual de Marketing
Político y la consultora en marketing político Vanguardia Política Consultores S.C.,
deseamos que este material sirva para incentivar y propiciar el debate sobre las
metodologías en la industria de la mercadotecnia política y ofrecer a los políticos y
asesores un guía para lograr contar con herramientas para la planeación y
desarrollo de productos políticos con valor agregado para los electores a través de
campañas políticas ganadoras.
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INDICE
El ciclo de la planeación estratégica de una campaña ganadora 10
Rodrigo Huerta Montiel 10
1. La dinámica política y la utilización del Marketing para ganar elecciones 10
2. Ganar no es lo más importante ¿Será lo único? 13
3. La información es poder 16
4. La ruta ganadora a través del plan de marketing político 21
Haciendo marketing político 25
Jesús Rivero Casas 25
1. Lo que es y no es el marketing político 25
2. La investigación y segmentación del mercado electoral 30
3. Estrategia de Mercadotecnia Electoral 34
4. Comportamiento del Electorado 37
5. La mezcla de mercadotecnia 39
La estrategia ganadora de comunicación política 47
Carlomagno Fidel Ávila Rosales 47
1. ¿Qué es la estrategia de comunicación política? 47
2. ¿Cómo se hace una estrategia ganadora de comunicación política? 50
3. ¿La comunicación política gana las elecciones? 54
4. ¿Cuál es el valor de la consultoría? 58
El discurso político en acción 61
Jose Luis Gallegos Quezada 61
1. Estructura base de un discurso 61
2. El exordio 63
3. La narratio 67
4. Reflexión final 71
Control y Evaluación en Campañas Políticas 72
Ángel Arroyo Hernández 72
1. Primer acercamiento 72
2. De cómo surge la necesidad de controlar una campaña 73
3. ¿Por qué controlar antes de evaluar? 73
8
4. La evaluación es imprescindible 76
5. ¿Crisis? 79
Bibliografía 82
9
EL CICLO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA CAMPAÑA
GANADORA
Bajo esta premisa, es claro que la utilización del marketing en política es más
recurrida cuando hay condiciones para su aplicación. En ese sentido, la aplicación
10
del marketing en la política como medio para alcanzar el poder es mayormente
posible en Estados Democráticos, donde la competencia para acceder a los puestos
de representación está abierta a diferentes opciones políticas.
Lo anterior no es delimitativo, sino que el argumento busca esclarecer el por qué los
políticos en nuestras sociedades han establecido el marketing como uno de los
medios para ganar elecciones.
Es una disciplina que estudia cómo satisfacer las necesidades políticas de los electores de
manera rentable para los partidos y los candidatos. (Mercado,2015:59)
Tomando en cuenta esta definición, hay una percepción generalizada en creer que
el Marketing Político sólo se usa como una herramienta para la persuasión del
elector, situandola como pura demagogia. Es decir, se estudia al elector, sus
necesidades, su percepción, su sentir, con la finalidad de ofrecerle o decirle
exactamente lo que quiere y necesita escuchar.
El Marketing Político sobrelleva una segunda carga moral más allá del engaño y la
manipulación … …Utilizarlo indebidamente, en efecto pone en peligro de muerte al idealismo.
Un candidato debe tener ideas, ideales propios. Es este caso, el Marketing Político le servirá
como la herramienta adecuada para comunicarlos con elocuencia. Pero también puede ocurrir
que el candidato, en vez de jugarse ante la ciudadanía por aquello en lo que cree, opere a la
inversa averiguando primero en qué cree la ciudadanía limitándose después a adularla.
(Martínez,1999:14)
Una campaña electoral congruente fue la que le dio el triunfo a Vicente Fox en el
año 2000, en donde como señala Andrés Valdez Zepeda
La mercadotecnia política jugó un papel fundamental. Sin embargo, también otros factores
incidieron en estas elecciones históricas como el contacto directo con los electores mediante
la red amigos de Fox, la estrategia de “voto útil”, el carisma del candidato y su desempeño
durante la campaña, la política de alianzas y la apertura de los medios de comunicación, entre
otros. (Valdez,2008:131)
Con lo anterior, lo que se quiere señalar es que, si bien la campaña de Vicente Fox
fue el producto de un análisis coyuntural en donde se tomaron en cuenta cada una
de las variables que influían en la elección del año 2000, también fue el producto
del establecimiento de un objetivo a largo plazo en donde el PAN planificó cada uno
de los pasos a seguir para alcanzarlo, siendo la elección del año 2000 el punto en
el que se debían materializar las estrategias implementadas a lo largo de los años.
12
2. Ganar no es lo más importante ¿Será lo único?
Pero más allá de estos tiempos que define la ley en México, es importante recalcar
que en la mayoría de las ocasiones los partidos y sus actores están en constante
campaña de posicionamiento en busca de ganar un reconocimiento mayor por parte
de la ciudadanía. En épocas más recientes es posible observar que los actores
políticos -como los gobernadores- buscan posicionar sus acciones de gobierno para
alcanzar una candidatura a la Presidencia.2 O puede darse el caso de que un
senador o diputado busque posicionarse a través de su cargo para ganar la
1
La reforma electoral de 2007-2008 estableció en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos en
su artículo 41 que la ley establecerá los plazos para la realización de los procesos partidistas de selección y
postulación de candidatos a cargos de elección popular, así como las reglas para las precampañas y las
campañas electorales.
2
Es el caso del que fue gobernador de Puebla Rafael Moreno Valle, del gobernador Graco Ramírez de Morelos
y del gobernador Eruviel Ávila del Estado de México, quienes han posicionado a sus gobiernos buscando que
sus partidos los nominen como candidatos a la presidencia.
13
candidatura a alguna gubernatura.3
Estas acciones colocaron a López Obrador como el candidato favorito para ganar
las elecciones presidenciales de 2006, a tal grado de ser el único precandidato por
parte del Partido de la Revolución Democrática (PRD), hecho que generó, además,
unidad en la izquierda.
Identificar los principales obstáculos para conseguir los objetivos y los hitos de la empresa y
3
Este es el caso del actual gobernador de Michoacán, Silvano Aureoles, quien después de ser diputado por el
PRD logró posicionarse dentro y fuera de su partido para ser el candidato a gobernador.
14
desarrollar planes de acción para alcanzarlos con los recursos disponibles de tiempo, dinero,
personas e instalaciones. (Villafaña,2007:3)
Este concepto aterrizado en el proceso del Marketing Político se emplea para definir
un objetivo político preciso y alcanzable. Como ejemplo, se puede establecer que
un político tiene el objetivo de obtener la candidatura de su partido para la
gubernatura en algún estado, sin embargo, al acercarse a un equipo de
profesionales del Marketing Político el establecimiento del objetivo político pasa por
un análisis inicial de la posición del partido al que pertenece, el posicionamiento del
político y el análisis de su propuesta política.
15
Ya entrados en la campaña electoral, la generación del objetivo tiene los mismos
tintes, sin embargo, éste pasa por la identificación de los votos que un candidato
debe lograr para alcanzar el triunfo, o en su caso, para alcanzar el objetivo trazado.
Objetivo que no siempre implica ganar, sino quizá se busque lograr el porcentaje
necesario para que se mantenga el registro como partido político, o lograr posicionar
al partido como la tercera fuerza electoral. Con todo, el propósito del Marketing
Político es generar una planeación estratégica para ganar o alcanzar el objetivo
planteado.
3. La información es poder
En ese sentido, el proceso del establecimiento del objetivo político es cíclico debido
a que al inicio del trabajo del Marketing Político se realiza una entrevista con el
cliente para saber cuáles son sus intenciones; después, el equipo de consultores
genera una investigación para averiguar las posibilidades de alcanzar el objetivo
16
planteado inicialmente.
Por lo anterior, el título de este apartado toma relevancia, sobre todo, si se observa
que en cada momento de la planeación se está generando información con la
finalidad de analizar las variables internas y externas que están jugando para definir
nuestro contexto.4
En ese sentido, no basta con sólo acumular información; hay que saber clasificarla
y analizarla para que pueda servir a nuestros fines. A continuación, se plantea una
guía sobre la información que se debe recabar para la generación de una planeación
estratégica exitosa.
4
Para ejemplificar la importancia de la investigación dentro de un plan de marketing político se acude a la
afirmación de Arnaud Saint-Paul, quien en su artículo La información es fuente de poder para el individuo
expone que: Desde tiempos inmemoriales, tener la información justa en el momento oportuno ha
significado ‘poder’ y solamente las personas o grupos de personas (nobles, iglesia, guildas y más adelante,
empresarios, gobiernos) que se podían permitir financiar ese intercambio de información disfrutaron de ese
privilegio. Disponible en el enlace web: http://www.tendencias21.net/La-informacion-es-fuente-de-poder-
para-el-individuo_a2038.html
17
Realizar una investigación político-electoral nos permite observar cómo votan
tradicionalmente los electores del partido que postula a nuestro candidato. La
información que se obtenga debe de contener los porcentajes de votación del
partido, así como de los partidos opositores; también se obtienen los niveles de
participación.
Otro elemento sustancial son las condiciones y requisitos legales para ocupar el
cargo por el que se está compitiendo. Un ejemplo de cómo en la actualidad las leyes
delimitan la selección de candidatos por parte de los partidos políticos es la
aplicación de la paridad de género, disposición que obliga a los partidos a postular
el 50% de cada género en las listas de candidatos a senadores, diputados federales,
diputados locales y ayuntamientos.
Por otro lado, si el cliente es un diputado federal y el objetivo es que se reelija, será
imprescindible buscar los términos en los que es posible la reelección. Otro tipo de
disposiciones legales a revisar son los requisitos que la ley impone para ser
presidente, senador, diputados federal, gobernador, diputados locales o presidente
municipal, ya que de no cubrir algún requisito, no será posible alcanzar la
candidatura.
I. Ser ciudadano mexicano por nacimiento, en pleno goce de sus derechos, hijo de padre o
madre mexicanos y haber residido en el país al menos durante veinte años;
III. Haber residido en el país durante todo el año anterior al día de la elección. La ausencia del
país hasta por treinta días, no interrumpe la residencia.
V. No estar en servicio activo, en caso de pertenecer al Ejército, seis meses antes del día de
la elección.
Un ejemplo de cómo se genera una propuesta política a través de este tipo de datos
sería proponer tomar el estandarte del Desarrollo Social como el eje temático de
una estrategia; lo anterior, se logra establecer así a partir de la revisión de datos
estadísticos, por ejemplo documentos del CONEVAL podrían establecer que en el
estado de nuestro interés se presenta un 49.6% de su población en situación de
pobreza. Siendo los principales focos de atención el acceso a la seguridad social,
acceso a la alimentación y el acceso a servicios de salud, temas de importancia en
las agendas de desarrollo social.
Finalmente, se debe mencionar que estos son los ejes que generalmente se utilizan
20
para crear una investigación con el fin de realizar la planeación estratégica de una
campaña, sin embargo, hay que mencionar que no son parámetros estrictos, por lo
que la investigación está sujeta a la creatividad y capacidad del equipo de trabajo.
Este proceso de construir los objetivos y estrategias atraviesa por un análisis que
se ejecuta a partir de diferentes técnicas como la construcción de escenarios o el
análisis FODA. Ambas provienen de la planeación estratégica que se emplea en la
administración de empresas.
Por otra parte, el análisis FODA es sin duda la técnica más utilizada para hacer un
cruce de variables. En éste, se evalúan las fortalezas y debilidades de la
organización política y del candidato, así como las oportunidades y amenazas que
representa el entorno.
El diagnóstico situacional FODA es una herramienta que posibilita conocer y evaluar las
condiciones de operación real de una organización, a partir del análisis de esas cuatro
variables principales, con el fin de proponer acciones y estrategias para su beneficio. Las
estrategias de una empresa deben surgir de un proceso de análisis y concatenación de
recursos y fines, además ser explícitas, para que se constituyan en una “forma” viable de
alcanzar sus objetivos. (Ramírez, 2009:54)
22
Mercado, en donde establece que:
Para este caso, la primera estrategia a definir sería la política. El objetivo específico
será generar una propuesta política. La estrategia, por otra parte, se plantearía
como la generación de un análisis que pase por la revisión de la plataforma política
del partido, la propuesta política del candidato, misma que se cruzaría con los datos
socio-económicos obtenidos, dando como resultado una propuesta con los temas
más significativos dentro de nuestro análisis.
24
HACIENDO MARKETING POLÍTICO
Jesús Rivero Casas
A pesar de que el uso del marketing político ha alcanzado una gran popularidad,
existe todavía una gran confusión entre lo que es y no es la mercadotecnia política.
En la mayor parte de las ocasiones cuando se escucha hablar de ello se cree que
solamente se hace referencia a la propaganda política. De hecho, es común que la
mayoría de los candidatos que acuden a competir a una elección contraten
solamente a una persona que se especialice en diseño gráfico para elaborar su
propaganda electoral.
En muchos otros casos, cuando los candidatos cuentan con mayor experiencia y un
buen presupuesto de campaña, contratan a especialistas en comunicación política,
los cuales aplican sus conocimientos en la elaboración de la estrategia mediática
para la persuasión del electorado. Sin embargo, aún cuando se pueda contar con la
asesoría de comunicólogos, no significa que se esté realizando marketing político.
En la mayoría de las campañas en nuestro país no se hace marketing político, ya
que los especialistas en comunicación se ven forzados a realizar propuestas
técnicas sobre cómo hacer llegar a los distintos segmentos del mercado político una
propuesta política ya elaborada.
Con muy pocas excepciones, podría decirse que solamente cuando se trata de una
campaña presidencial o de gobiernos locales, se contrata a expertos en
mercadotecnia política. Esto puede deberse a varios factores, entre ellos destaca
que la estrategia de mercadotecnia es demasiado costosa y porque la cultura
política en México aún no permite la aplicación de instrumentos científicos a los
25
procesos electorales. Una estrategia de mercadotecnia en los procesos electorales
busca elaborar una propuesta política que otorgue un valor agregado a los
electores. A través de las distintas técnicas de investigación de mercados, se
identifican necesidades y demandas del mercado político que deben ser satisfechas
a través de un producto que se compone principalmente por la plataforma electoral;
el candidato es un elemento integrante del producto, pero no es el producto. Lo que
los electores perciben en un candidato es su propuesta, él es el medio.
Los electores no solo votan por los atributos físicos del candidato, sino por una
experiencia que tienen de su consumo en el pasado o su expectativa a futuro. Existe
un gran mito en la industria de la propaganda política que es el creer que la gente
vota por los atributos físicos del candidato. Es cierto que ello tiene un impacto en la
percepción de las personas pero no es el elemento determinante. Un ejemplo de
ello, es el triunfo de Donald Trump en 2016 en Estados Unidos, Vicente Fox en 2000
y Cuauhtémoc Cárdenas en 1997 en México, estos candidatos contaron con los
mínimos atributos físicos relacionados con la concepción de belleza en sus
sociedades, el elector los eligió por su expectativa de compra. Donald Trump ofreció
como ya se ha mencionado un gobierno que tuviera como tema central la migración,
la protección comercial y el combate al terrorismo. Vicente Fox por su parte, ofreció
una agenda de gobierno distinta al régimen priista, basada en los preceptos
democráticos, mientras Cuauhtémoc Cárdenas convenció a los ciudadanos de la
capital de México a través de una agenda de gobierno de izquierda, progresista e
26
incluyente.
De esta forma se puede contar con una propuesta programática, es decir, una serie
de propuestas de políticas y programas de gobierno que son adecuados a las
necesidades del mercado político. Ello garantiza que la propuesta política de un
candidato tenga altas posibilidades de ser aceptada por el electorado y que la
estrategia de comunicación política, la que elaboran los comunicólogos, sea más
efectiva.
Adicionalmente, debe dejarse en claro que para tener éxito y ganar en el contexto
electoral, la mercadotecnia debe orientarse al mercado, es decir que la producción
de la propuesta política tiene que encontrarse obligadamente en función de las
necesidades de los electores.
30
Una estrategia de mercadotecnia debe estar sustentada en el conocimiento de las
necesidades, deseos y demandas de los electores. Es un grave error el que
comenten a menudo los candidatos y sus equipos al creer que conocen al
electorado. Muchas veces ocurre que los candidatos han sido militantes de algún
partido por muchos años y han estado en contacto con la ciudadanía por mucho
tiempo y esto los lleva a pensar que conocen el mercado electoral, sin embargo es
algo falso. Lo que ellos conocen es a un porcentaje bajo del mercado electoral con
el que han tenido contacto y, la mayoría de las veces, es una porción que es afín a
su partido, por lo que naturalmente es solamente una apreciación sin sustento
metodológico. La investigación del mercado electoral debe basarse en la utilización
de metodologías científicas que permitan obtener datos empíricos, esto es, que
permitan capturar para el mercadólogo una radiografía de la realidad.
La investigación cuantitativa hace uso de un gran número de casos que pueden ser
analizados estadísticamente y permiten hacer generalizaciones al grado de dar una
panorámica de la opinión pública en un momento determinado. Por su parte, la
investigación cualitativa analiza un número pequeño de casos, lo cual permite
profundizar en temas relevantes para generar hipótesis que después pueden ser
probadas con métodos cuantitativos.
Sin embargo, un candidato debe hacer su propia encuesta para poder conocer una
serie de elementos que no arroja la encuesta de preferencias electorales que se
publica en los diarios. Por ejemplo, es necesario conocer lo más profundamente las
percepciones de la imagen del candidato de que se trate, así como de sus
propuestas. Adicionalmente, una encuesta propia permite obtener la información
sobre personalidad y actitudes de los electores para poder segmentar el mercado
electoral.
32
los candidatos. También, estos estudios permiten conocer las reacciones de los
electores a la propuesta política y a la imagen del candidato. Entre los métodos
cualitativos más utilizados se encuentran los grupos focales, la entrevista a
profundidad y los estudios etnográficos.
Los grupos focales o focus group tienen su origen en los estudios realizados por el
sociólogo Robert k. Merton. Es una técnica de recolección de datos que permite
obtener información a partir de la discusión sobre los temas de la campaña que más
nos interesa. La discusión es guiada por un profesional que se encuentra capacitado
para controlar la dinámica del grupo. Todas las reacciones y actitudes de los
participantes son analizados por un grupo multidisciplinario para poder interpretar la
información. Esta es una de las técnicas que mayormente se utiliza en la
mercadotecnia electoral para poder definir el mejor producto.
Una vez que se ha llevado a cabo el análisis del mercado electoral es necesario
segmentarlo, esto significa que debe ser dividido de acuerdo a una serie de
variables que permitan su comprensión de manera detallada, es decir, ubicar grupos
relativamente similares e identificables. La segmentación de mercados es la base
de la estrategia de mercadotecnia, ya que al tener el mercado dividido es posible
33
elegir entre los segmentos que proporcionan mayor rentabilidad. La experiencia y
teoría señalan que no es lo óptimo contar con una sola propuesta de producto para
todos los consumidores, que lo mejor es tener una variante del producto para cada
segmento.
Una vez que se ha realizado con éxito la segmentación del mercado electoral, a
34
partir del criterio del consultor en marketing político se debe realizar la estrategia de
mercadotecnia. El experto pudo haber segmentado a partir de las sugerencias
anteriormente señaladas o en relación a su experiencia y contexto particular, ya que
no hay una receta única para la segmentación, sino una serie de criterios basados
en la mensurabilidad y homogeneidad.
Una vez que se haya hecho esto, se debe realizar una agenda temática para
construir un paquete de políticas públicas que pueda atender las demandas de la
población. Este debe ser lo más amplio posible y, sobre todo, lo más realista, ya
que ganar una elección y no cumplir con las promesas de campaña destinará al
gobernante al desastre político. Una vez que se cuenta con el paquete de políticas
públicas, se analizarán los segmentos nuevamente que serán atendidos y los que
podrán reaccionar de la mejor manera a nuestra propuesta política. Este es un
trabajo muy minucioso que, es necesario insistir, debe ser elaborado por su
empresa de consultoría en marketing que haya contratado.
Los profesionales del marketing harán una selección de los segmentos que
representen un éxito potencial hacia nuestro producto. De esta forma, se generará
el mercado meta. Para ello se debe tomar en cuenta cual es el objetivo de campaña,
el cual, como se mencionó en el primer capítulo, no siempre es ganar la elección,
35
puede ser que un partido sólo se plantee alcanzar el registro del partido por lo que
necesita un porcentaje determinado de la votación, otro objetivo puede ser aumentar
la fuerza electoral, ello llevaría al experto a ofrecer una estrategia que se concentre
en pequeños segmentos que permitan lograr el objetivo.
Una vez que se ha establecido el mercado meta, el cual puede estar compuesto por
diversos segmentos, se debe establecer la estrategia para cubrirlo. Existen para ello
tres principales:
Una vez que se ha realizado la estrategia de marketing se debe realizar una mezcla
de mercadotecnia para los segmentos elegidos. Sin embargo, para tener un mayor
éxito es necesario conocer la forma en la que los electores toman sus decisiones al
momento de votar. El comportamiento de los consumidores es uno de los elementos
más estudiados en la mercadotecnia comercial porque permite conocer las actitudes
que se tienen respecto a los productos que se ofertan. Por ello, cualquier estrategia
de marketing debe concentrarse en el elector, en sus necesidades, deseos y
conducta. Para Javier Alonso e Ildefonso Grande (2012) el estudio del
comportamiento puede resumirse de la siguiente manera:
El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se relacionan
con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Estudia el por qué, dónde, con qué
frecuencia y en qué condiciones se producen esos consumos. Trata de comprender, explicar
y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. (35)
La Teoría de la Elección Racional (TER) es una teoría normativa que indica a las personas
cómo elegir y actuar a fin de lograr sus metas de la mejor manera posible. Tiene su origen
en las teorías económicas de Adam Smith, en la concepción de que los individuos orientan
sus acciones hacia finalidades determinadas y que obran en función de su propio interés,
eligiendo siempre las opciones que le generen mayor utilidad. (Rivero, 2012: 14)
La TER ha sido de gran utilidad para los estudios en la ciencia política y el marketing
político, ya que permite analizar a los electores como agentes racionales capaces
de obrar en su mayor beneficio. Esta teoría descansa en dos premisas básicas: a)
que las acciones humanas son racionales y b) que los fenómenos sociales pueden
estudiarse a partir del análisis de sus componentes mínimos, los individuos.
La TER asume que todos los actores son racionales y buscan sacar el mayor
provecho de sus recursos. Al asumir esto, comprendemos que los electores son
personas que se comportan como si estuvieran haciendo transacciones en el
mercado de consumo, es decir, cuentan con una moneda de cambio, que es su
apoyo electoral y su voto y adquieren una propuesta política que les otorgue el
mayor beneficio en relación a sus necesidades y demandas sociales. Por ello es
plausible decir que el elector, cuando se encuentra en condiciones de libertad,
realiza un voto que es razonado. Se pierde la racionalidad cuando el voto no es
libre, cuando es comprado o coaccionado, por lo que la posibilidad de buscar un
mayor beneficio se pierde.
Los deseos se tienen por dados, la TER no se pregunta por su origen, eticidad o moralidad,
las creencias son generadas por un proceso complejo de recopilación de información, el
agente debe invertir una cantidad considerable de recursos para allegarse de la mayor
cantidad posible de ésta y, de preferencia, debe ser considerada como verídica. Cabe
señalar que a pesar de los esfuerzos por cuidar la calidad de la información, puede ser falsa
38
o sesgada, esto no invalida su participación en el proceso racional, ya que el agente realizó
el mayor esfuerzo por obtener la mayor cantidad y mejor calidad durante su recopilación. Las
creencias incluyen las oportunidades que el agente cree disponibles. (Rivero, 2012: 41)
De esta forma podemos entender que los electores cuentan con deseos o
preferencias que se basan en sus necesidades, posteriormente buscan una serie
de opciones para satisfacerlas, los candidatos y su propuesta política.
Generalmente esta información es recabada a partir de la información que retoman
de los spots en televisión y la información en las redes sociales. Una vez que han
obtenido una cantidad óptima de información generan creencias sobre el beneficio
que les otorgaría cada una de las opciones, las jerarquizan en función a la utilidad
que obtendrán y eligen la que mayor beneficio les otorgue. El voto y su apoyo
electoral, se lo darán a la opción que maximice su participación en el proceso
electoral.
5. La mezcla de mercadotecnia
a) Producto electoral
El producto electoral es la piedra angular de todo el marketing mix, si no se cuenta
con él, no es posible elaborar la estrategia de distribución y promoción. El producto
electoral es todo el conjunto de beneficios que obtiene un ciudadano al intercambiar
su voto por una de las opciones. Es similar en su objetivo al producto de consumo
39
en la mercadotecnia comercial, buscan satisfacer las necesidades de los
consumidores otorgando un valor agregado. En este sentido los ciudadanos buscan
satisfacer necesidades sociales como desarrollo económico, servicios de
educación, salud, etc. y adquirirán el producto electoral que otorgue la mayor
satisfacción.Si bien, hay una oferta amplia en el espectro electoral, optarán por
aquel que les otorgue beneficios adicionales, lo que comúnmente se conoce como
un valor que es el diferenciador.
Hay que recordar que los partidos políticos, en cuanto marcas, otorgan un
voto de confianza a los electores a partir de su experiencia y aprendizaje
como consumidores. El valor de marca está asociado con con el
41
posicionamiento en los consumidores a partir de la calidad experimentada,
generando con ello lealtad, que se refiere a aquellos consumidores que sólo
adquieren una marca. La marca maestra, es aquella que domina en grandes
segmentos del mercado. En marketing electoral, podríamos decir que en la
actualidad en México ya no existen partidos de marca maestra ni con un alto
valor de marca, es decir con un alto porcentaje de voto duro.
En los contextos electorales votar por una opción política, representada por un
candidato tiene un precio. Este puede representarse en incertidumbre que
representa experimentar un gobierno de un candidato en específico, los electores
pueden estar interesados por un candidato, pero puede existir una posibilidad de
que su gobierno no sea benéfico, el precio a pagar es alto. Esto lo experimentamos
en México en las elecciones presidenciales de 2006, si bien había un porcentaje del
electorado que simpatizaba con el candidato Andrés Manuel López Obrador,
también existían fuertes advertencias, reales o no, de que era un peligro para la
estabilidad política o económica.
El resultado es que los electores eligieron otra opción, aunque simpatizaron por este
candidato durante el periodo de campaña, el precio era muy alto por el riesgo que
representaba. Por ello, la estrategia de precio en un contexto electoral debe
encaminarse a resaltar todos los beneficios que ofrece la inversión del voto por
nuestro producto y a minimizar aquellas amenazas que eleven el precio de votar por
nuestro candidato. El objetivo debe ser ofrecer el mayor beneficio al menor precio
posible.
42
c) Distribución
En el caso de la promoción del voto, se refiere a la estrategia para hacer llegar por
tierra las propuestas del candidato a la mayor parte de hogares del distrito, ciudad
o país en el cual se desarrolla la campaña. Como en el caso de los eventos del
candidato, la promoción tiene que estar en concordancia con los objetivos de
43
campaña, la estrategia de segmentación y de marketing. Existen diversas
metodologías para planear la estrategia de promoción del voto que puede
recomendarle su consultor en marketing político, pero en lo que respecta a la
estrategia de distribución es señalar que cada uno de los promotores deben estar
estrictamente capacitados para poder hacer llegar, no sólo en un impreso, de
manera verbal la propuesta electoral y la información sobre la trayectoria, historia
de vida y valores del candidato. Los promotores deben convertirse no sólo en la
reproducción de nuestro producto electoral, sino en el producto mismo. Uno de los
errores más comunes en las campañas electorales es que no se cuenta con
expertos en geografía electoral y sobre todo que no se utilice a los promotores como
un mecanismo para que se entregue el producto electoral de manera efectiva,
regularmente los promotores se limitan a tocar puertas y entregar propaganda,
dejando a un lado las oportunidades de persuadir al electorado.
d) Promoción
44
comunicólogos y publicistas, conlleva un proceso de planeación estratégica
particular, por lo que es necesario realizar una investigación de mercado especial
para la campaña de comunicación. El experto en comunicación, de la empresa de
marketing que esté llevando la campaña, seleccionará las mejores estrategias para
llegar al mercado meta y sus segmentos que definió previamente el mercadólogo.
Es muy importante advertir que muchas veces, cuando los expertos pertenecen a
empresas diferentes, modifican los segmentos de mercado o no toman en cuenta la
estrategia de marketing, por lo que comienzan a comunicar atributos del producto
creados por ellos mismos y a segmentos para los que el producto no fue diseñado,
dando como resultado un desastre de campaña electoral. Lo más recomendable es
que una sola empresa de consultoría en marketing político realice la estrategia de
mercadotecnia y de comunicación por igual.
45
que los medios de comunicación masiva, pero con la diferencia de que el manejo
de los social media requieren de una participación interactiva del equipo de la
consultora en marketing político.
46
LA ESTRATEGIA GANADORA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
Carlomagno Fidel Ávila Rosales
Definición general
La estrategia de comunicación es una herramienta de planeación que sistematiza
de manera global, integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los
mensajes, las acciones, los indicadores, los instrumentos y los plazos que la
organización va a poner en juego para difundir su imagen y su mensaje a un público
objetivo durante un periodo determinado.
De esta manera, las campañas políticas5 se planean por etapas, lo que permite
revisar metas y objetivos particulares, teniendo en cuenta la optimización de los
5
Campaña política: suma de esfuerzos (personales /institucionales, públicos /privados) organizados en torno a
un grupo de poder (empresas, partidos) y sus representantes (candidatos, gobernantes, líderes) con la intención
de influir en la decisión de un grupo social (mercado, electores) con respecto a un proceso electoral o a un
referéndum (público o privado), alterar una ideología (sentido de la política institucional o de gobierno) o
modificar el status político-social de las instituciones (imágen /capacidad de acción). “El dilema del prisionero y
la elección presidencial 2012 en México”. (García, 2016:33)
48
recursos y el entorno en el que ésta se desarrolla, que invariablemente es de
competencia con otras campañas, tanto políticas como comerciales.
El proceso de comunicación
La comunicación política es una forma de relación entre gobernantes y gobernados,
que para garantizar la eficiencia de su cometido y poder evaluar sus resultados, ha
adaptado de la mercadotecnia un conjunto de técnicas de investigación, análisis,
planificación, gerenciamiento y comunicación que utiliza en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, electoral o
institucional, que se han denominado, marketing político.
La campaña política tiene la obligación de generar atención hacia ella, pues sin tal
interés no existe el proceso comunicativo de influencia-persuasión. Para lograrlo, su
contenido se basa en las aspiraciones y los deseos de la ciudadanía, más las
ventajas corporativas del emisor, de esta manera consigue también influir en los
gobernados, siempre en beneficio de lo político que propicia la consecución de sus
objetivos como sistema. Para alcanzar todo esto, la campaña emplea el lenguaje
que le es común a la gente, se imbuye dentro de su universo simbólico de
representación y se transmite por los canales de difusión institucionalizados.
Definición particular
Ahora podemos proponer una definición ad-hoc a nuestras necesidades: la
estrategia de comunicación es un documento confidencial, es una herramienta de
planeación estratégica, y es la base teórico-operativa en donde se gesta la
intencionalidad retórica de los mensajes y argumentos, propiamente dicho, los
49
contenidos comunicativos de la campaña electoral ganadora.
Paso 1
Se define el marco estratégico y legal dentro del cual el candidato podrá “moverse
libremente”. La idea general es crear preferencia por un candidato y su partido,
fortaleciendo su imagen y su prestigio y satisfaciendo a sus partidarios, seguidores
y ciudadanía por igual.
Funciones Objetivos
50
difusión. sus mercados.
Paso 2
Tal como se hizo en el análisis político y en el plan de marketing, se hace un análisis
de la situación actual de la comunicación del producto electoral. La intención es
averiguar si vale la pena lanzarse a la campaña, saber que posibilidades se tienen
de ganar la elección y determinar la ventaja competitiva que hará a nuestro
candidato único.
51
Paso 3
Dado que la estrategia de comunicación debe manifestar de manera clara y precisa
la visión y los objetivos de la campaña en general, los objetivos de comunicación
deben de ser específicos, se enuncian de manera clara, precisa, factible, realista y
cuantificable. Indican sencillamente hacia dónde vamos y qué queremos. Por
ejemplo: convencer a los electores femeninos de que nuestro candidato atenderá
puntualmente las necesidades primordiales de sus familias.
Paso 4
Determinación del público objetivo. El objetivo es responder cinco preguntas
básicas: ¿Quién es mi elector?, ¿Dónde está nuestro elector?, ¿Cómo hacer contacto
con ese elector?, ¿Qué espera el elector del candidato? Y ¿Qué le decimos al
elector?
El equipo asesor debe tipologizar a los electores, con esa información genera
corrientes adecuadas de opinión y optimiza esto para provocar muchos votos. De
manera ideal, la segmentación debe analizarse continuamente, dada la naturaleza
dinámica de las necesidades del elector.
Paso 5
Diseño del mensaje publicitario. Este mensaje tiene su cliente en el mensaje político
que se pretende dar y satisface los objetivos de comunicación que se han plasmado
en la estrategia de marketing, de esta manera, se conjugan los objetivos de
comunicación, escritos en la estrategia de comunicación, y se vinculan con cada
uno de los públicos objetivo señalados, teniendo siempre a la vista la respuesta que
de esos públicos se espera, ya que de otra manera es posible medir la eficacia de
nuestra comunicación. Por ejemplo:
Mensaje electoral: ...y a los que dudan les digo: nuestro partido ha dado
pruebas de su capacidad para resolver valientemente los principales
problemas de la ciudad. Somos la mejor opción para encontrar las mejores
soluciones.
Slogan:
Opción 1, posicionar a la Alianza: Es el tiempo de la unidad.
Opción 2, promover posturas de gobierno: Con la Alianza un gobierno
mejor para todos.
Opción 3, votar por la Alianza: Vota por tus derechos.
Paso 6
Determinación de los medios a emplear. Para cada público objetivo se deberán
proponer los canales adecuados para difundir la campaña, tomando en cuenta que
todos tienen ventajas y desventajas operativas, y que su planeación impacta
directamente en el presupuesto de diseño y realización de los materiales
publicitarios.
53
Puede haber públicos que se impactarán con el uso articulado de dos medios, por
ejemplo, los jóvenes electores a quienes se deberá dirigir la campaña en medios
informáticos y en medios tradicionales, por decir: radio en el transporte público y
twitter.
Paso 7
Plan de manejo y previsión de crisis. Se trata de un pequeño prontuario donde se
señala qué acontecimientos serán considerados de riesgo comunicativo para la
campaña. Se anotan los voceros responsables de responder a esas situaciones y
sobre todo, se enuncia claramente la línea discursiva y argumentativa con la que se
enfrentarán esas situaciones probables.
Paso 8
Evaluación y ajuste de campaña. ¿Se han cumplido las metas en camino al logro
de los objetivos? Es necesario que una estrategia de comunicación lleve escrita una
metodología de evaluación de resultados y un juego de criterios estratégicos y
tácticos que permitan un redireccionamiento de la campaña, eficaz y oportuno.
Paso 9
Elaboración del Plan de acción. A este apartado se le suele llamar cronograma, es
en realidad una gráfica de Gantt y en ella se vacían todas las acciones a realizar,
los plazos contemplados para su realización, los objetivos con que se evaluarán los
resultados y la eficiencia de la campaña, así como nombres de los responsables de
cada acción y el monto de los recursos que empleará.
54
Lo que solemos llamar publicidad, es un grupo de productos comunicativos que
actúan de forma articulada y directa en la percepción de la gente y les mueve a
tomar acción con respecto a un tema particular, oferta electoral o candidato, o a
propósito de las elecciones, en lo general.
Por todo lo anterior, la comunicación política de una campaña electoral debe de ser
clara, sencilla, memorable y creíble. Se trata de divulgar tal información, para el
conocimiento de los electores, de manera que ellos la recuerden íntimamente
relacionada o vinculada con el candidato y, de este modo, persuadirlo a la acción
de votar a favor o en contra o a abstenerse de hacerlo. En consecuencia, la
publicidad electoral debe informar, convencer, persuadir y crear imagen empleando
para ello los medios de comunicación, masivos, directos e informáticos.
● Candidato /partido.
● Propuestas, beneficios, imagen, presencia y cualidades percibidas.
● Necesidades psicológicas y fisiológicas que satisface.
● Valores agregados que representa. Diferencia con la competencia.
● Ventajas particulares.
● Qué intenta demostrar, posicionamiento.
● Conveniencia, efectividad, calidad, experiencia. Diferenciación por
impacto.
● Relación con un estado de ánimo.
● Confianza, seguridad, éxito, libertad, felicidad.
6
Consúltese: “La consultoría política y el retorno a la competitividad partidista” (Ávila, 2000)
7
Entendamos aquí a la competencia en su sentido de actividad: la acción que intenta obtener la ganancia que
otro intenta obtener al mismo tiempo. Transponiendo conceptos económicos, se puede decir que la competencia
política se refiere a las formas cómo los partidos rivalizan entre sí, haciendo sus productos más atractivos,
procurando adaptaciones impersonales a las circunstancias del mercado electoral e intentando cambiarlas.
8
El modelo de la competencia pura supone la existencia de muchos vendedores, en relación con la producción
global, de productos idénticos, ninguno de los cuales puede influenciar el precio de mercado variando la cantidad
58
diversos partidos haciendo campañas electorales de sus candidatos, con mensajes
y ofertas idénticas, con relativa influencia real en los electores y sin marcar una
diferenciación ideológica por estar inmersos en un sistema político nacional al cual
se corresponden y no modifican. En este tenor, los consultores coadyuvan a la
permanencia del sistema.
Se debe aceptar que las ideologías no han muerto; lo necesario es actualizar las
formas de comunicarlas. Son incluso una oportunidad de mercado electoral y su
confrontación es la única posibilidad que tiene el sistema político de transformarse.
Este es el valor de la consultoría.
60
EL DISCURSO POLÍTICO EN ACCIÓN
Jose Luis Gallegos Quezada
9
Aristóteles define la persuasión como objeto de estudio de la retórica, declarando que su método, en el
marco de la comunicación, se encontraba principalmente en la argumentación (Retórica, I, 1)
61
líderes parlamentarios y jefes de Estado, mantienen equipos de expertos en
comunicación y retórica, que se valen de ambas herramientas para estructurar tanto
campañas electorales como mensajes de gobierno.
Al considerar a la retórica como una técnica (techné), Aristóteles sostiene que esta
práctica se fundamenta en un sistema de reglas, cánones y principios susceptibles
de ser transmitidos por medio de una doctrina. Por lo que, aunque la retórica se
emplee de manera común por todos, sus fundamentos sólo pueden aprenderse y
dominarse a partir de su estudio y práctica consciente. Para la retórica clásica
descrita por Quintiliano, el proceso secuencial y planificado que conduce la
elaboración de un discurso se compone de las siguientes fases:
10
En algunos tratados de retórica se considera al intellectio como una etapa previa al inventio, en la cual se
identifica el género discursivo y el tema a abordar.
62
su discurso. Imaginemos a un mundo sin teleprompter, sin wikipedia, sin
procesadores de textos, sin edición de video, en dicho mundo el orador se vale de
sí mismo y depende de manera sustancial en su capacidad de retención,
improvisación y de argumentación para sobresalir en la esfera pública. En dicho
mundo, más que memorizar discursos es elemental aprender estructuras mentales
que sirvan para desarrollar prácticamente cualquier tópico: desde una oración
fúnebre, hasta un discurso de toma de posesión.
Considerando la complejidad que cada una de estas etapas representa, este texto
se centrará en exponer, de forma general, las primeras dos.
2. El exordio
El exordio es la parte inicial del discurso que tiene por objeto: atraer la atención del
público (attentum); pavimentar el camino hacia una opinión favorable a la tesis que
63
se expondrá (benevolum); y apaciguar al auditorio de manera que esté dispuesto a
escuchar al orador (docilem). Existen dos tipos generales de exordio: “por principio”
(proemio) o “por insinuación” (apodos).
El exordio por principio es directo y asume que los oyentes poseen el conocimiento
necesario para saber de lo que se habla. Este tipo de exordio atrapa la atención del
auditorio al exponer con brevedad y sin rodesos el resumen de la causa, dejando
saber que se hablará de asuntos importantes, nuevos o extraordinario (Nebrija,
XII:35).
Situación Exordio
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Una imagen que impactó a la sociedad “Lo primero que quiero decirles, y quiero
mexicana, fue la del Secretario de Gobernación dejar en claro a todo el país,
64
Osorio Chong dirigiéndose a una multitud de reconocemos formalmente su
estudiantes politécnicos en respuesta a su pliego movimiento [aplausos]. Conocemos las
petitorio. Las palabras de inicio de Chong fueron causas por las que están aquí hoy
esenciales para generar en los estudiantes presentes, sabemos sus
apertura y disposición para el diálogo. El exordio inconformidades y queremos atenderlas
del Secretario de Gobernación logró lo insólito: de inmediato… porque quede bien
arrebatar los aplausos de parte de la comunidad claro, es diálogo para encontrar
estudiantil a una autoridad gubernamental en respuesta y resultado a favor de la
pleno conflicto. comunidad estudiantil del Instituto
Politécnico Nacional”
Algunos autores consideran el exordio ex abrupto como un tipo distinto dentro del
género; sin embargo, al mantener la misma función de una apertura directa del
discurso, es pertinente considerarlo como un subgénero del exordio por principio,
con la particularidad de ser brusco y categórico. El ejemplo más conocido de este
subgénero pertenece al discurso de Las catilinarias de Cicerón:
¿Hasta cuándo has de abusar de nuestra paciencia, Catilina? ¿Cuándo nos veremos libres
de tus sediciosos intentos? ¿A qué extremos se arrojará tu desenfrenada audacia? (Cicerón,
Primera Catilinaria)
Señores: Lleno de laureles en los campos de batalla, mi corazón jamás ha sido agitado por
la dulce emoción que lo conmueve en este día venturoso. El placer del triunfo de un guerrero
que pelea por la felicidad de los pueblos sólo produce la persuasión de ser un medio para
que gocen de sus derechos, más, para afirmar la libertad del país si sus deseos no se hallan
cumplidos porque la fortuna varía la guerra, muda con frecuencia el aspecto de las más
65
encantadoras perspectivas. (San Martín, 1821)
Algunos políticos y candidatos (sobre todo a nivel local) suelen comenzar sus
discursos siguiendo una fórmula ortodoxa y tradicional, casi de concurso de oratoria:
una frase célebre de algún personaje histórico o popularmente conocido. ¡No lo
haga, por favor! Aunque dicha técnica, puede ser útil para ganar tiempo y encontrar
una forma de comenzar a hablar, fragmenta el discurso desde el comienzo y hace
que el orador pierda naturalidad. Además, resta fuerza a su personalidad por tener
que recurrir a una figura de autoridad desde el comienzo de su discurso.
No recomendado:
11
A este tipo de frases, en México, se les denomina mosaicos, quizás porque como las teselas, éstas también
son capaces de cuadrar o encajar en cualquier obra, pues tienen como característica ser frases tan generales
que pueden emplearse en casi cualquier tema. Por ejemplo, frases que hablen sobre valores universales como
la libertad, el amor, la justicia.
66
Buenos días estimada audiencia, el día de hoy hablaré sobre el tema de la paz, el
cual no es un punto fijo al que aspiramos llegar, como meta al final de una carrera,
sino una actitud que debe acompañarnos a lo largo de nuestra vida resolución de
conflictos, por ello…”
Opción recomendada:
Corrían los años treinta cuando Mahatma Gandhi encabezaba un movimiento pacífico
que movilizó a miles de hombres y mujeres en toda la India que anhelaban la
independencia de su país, un movimiento capaz de vencer al imperio más grande del
mundo: el imperio británico, sin necesidad de tomar las armas, ni recurrir a la
violencia. Cuando a Gandhi se le preguntó, cuál era el mejor camino para alcanzar la
paz entre los hombres, con gran sabiduría nos recordó que no hay camino para la
paz, porque la paz es el camino….
Buenos dias estimada audiencia. Hoy quise comenzar recordando a Gandhi, para
compartir con ustedes la idea de que la paz no es un punto fijo al que aspiramos
llegar, sino una actitud que debe acompañarnos a lo largo de nuestra vida en la
resolución de conflictos, por ello…”
3. La narratio
67
exposición de la tesis, donde se nombra los asuntos en disputa y se enlista los
argumentos que se desarrollarán a lo largo del discurso.
Acreditación de verosimilitud
Afirmaba Aristóteles en La retórica, que existen muchas mentiras que son más
creíbles que ciertas verdades inauditas. Por ello, representa para el orador un reto
el generar narrativas creíbles que presenten los hechos de forma que se demuestre,
incontrovertidamente, la conclusión que se persigue. En el mundo literario el
principio de verosimilitud es vital; tanto en el género del realismo como en el de la
fantasía, resulta indispensable que el lector acredite la existencia efectiva de los
personajes para que el relato cobre vida. Para la oratoria forense, la verosimilitud
es también un elemento central, pues toda declaratoria comprende la presentación
de hechos que den cuenta de cómo sucedieron las cosas, según la versión de cada
una de las partes involucradas en el litigio.
69
Narratio como recuento histórico o de hechos
Después del exordio, comenzar una narración que introduzca nuestra tesis no es
una tarea sencilla. En la antigüedad existían ejercicios con los que se preparaba a
los alumnos de retórica (progymnasmata), y uno de ellos consistía en entrenar al
orador en el relato de historias, fueran reales o ficticias, que le permitiera desarrollar
la capacidad narrativa. Para ello, existían preguntas auxiliares que todavía nos son
de utilidad para desarrollar el relato de cualquier hecho:
● ¿Quién?
● ¿Qué?
● ¿Cuándo?
70
● ¿Cómo?
● ¿Dónde?
● ¿Por qué?
● ¿Con qué medios?
4. Reflexión final
México aún conserva en su cultura política resabios de una aversión hacia todo lo
que suene a oratoria. Esta simple palabra nos evoca la inautenticidad del viejo
régimen: las voces impostadas, los discurso acartonados, los grandes monólogos
del presidente o del líder de partido. El orador se convirtió en sinónimo peyorativo
de “político”, o más bien, en un “politiquillo” cuyo discurso es repertorio de imágenes
folklóricas y nacionalistas que apelan siempre a un pasado conmovedor. Para
muchos la oratoria sigue siendo la evocación de una ceremoniosidad oficialista, de
eventos protocolarios en los que líderes sindicales y burócratas se alternaban en
largos y fastuosos discursos incapaces ya de conmover o emocionar a nadie.
Por eso, las actuales generaciones no quieren saber nada sobre oratoria. Está tan
desprestigiado el concepto que los institutos y consultoras que enseñan esta
disciplina presentan su oficio como “curso para hablar en público” o “club de
comunicación y liderazgo”. Pero aunque como branding el concepto haya pasado
de moda, lo cierto es que como disciplina la retórica sigue siendo un sistema valioso
y vigente para el desarrollo de estrategias discursivas que vayan más allá de
simples técnicas de dicción o modulación de voz.
71
conectar con la gente sin necesidad de vulgarizar el discurso. Si la retórica es
normativa en tanto técnica, es al mismo tiempo creativa en su calidad de arte. Si
bien existen cánones que regulan la producción comunicativa, cada pieza de
oratoria se ejecuta a partir de contextos y situaciones únicas, lo cual hace del
ejercicio de escribir discursos un ejercicio artesanal. Los consultores de discurso o
“ghostwriters” (como se les conoce en el mundo anglosajón) siguen siendo
fundamentales para auxiliar a nuestros políticos y candidatos a elevar su nivel
discursivo.
1. Primer acercamiento
72
de revisión de los resultados, engranaje que debe mantenerse en función desde la
planeación hasta los resultados finales de toda campaña político/electoral.
73
que eso resulte, cómo es que se ha obtenido y cuál es la estructura general. Sucede
lo mismo en toda campaña; la mercadotecnia política se utiliza –si se conoce
puntualmente- como un plano cartográfico que delimita todas y cada una de las
actividades a realizar para alcanzar un objetivo.
74
campaña se efectuó de forma gradual, con diversas tácticas electorales, se diseñó
un mensaje rector para todo el proceso, se adecuaron de manera estratégica los
discursos y se seleccionaron los canales más adecuados, pero el resultado final es
una muestra del control que realizaron los asesores de campaña a lo largo del
proceso.12
Entonces, la etapa de control no precisa en una actividad que deba ubicarse durante
una temporalidad exacta y es el asesor y/o consultor externo quien plantea un
esquema específico y estratégico para llevar a cabo esta actividad, “resulta difícil
para un candidato dirigir su campaña sin recurrir a los asesores ajenos a su partido
o a su círculo íntimo de asesores. Hoy en día, la complejidad del marketing político
hace que su contribución sea necesaria en alguna de las fases de la campaña”.
(Maarek, 1997:226)
12
Los resultados oficiales de la elección en 2012 declararon triunfador al candidato Enrique Peña Nieto –de la
coalición PRI-PVEM- con un 38.21% del total de la elección, lo que se traduce en 19,226,784 votos a favor.
Datos obtenidos del documento Las Elecciones del Primero de Julio: Cifras, Datos y Resultados, editado por el
Instituto Nacional Electoral, disponible en: http://www.ine.mx/archivos3/portal/historico/recursos/IFE-
v2/CNCS/CNCS-IFE-Responde/2012/Julio/Le010712/Le010712.pdf
75
Elementos clave en el diseño de campañas de marketing político
4. La evaluación es imprescindible
76
Campaña de Mercadotecnia Político/Electoral
EVA
EVA 3.-Estrategia de EVAL
Etapas 1.-Planeación LUA 2.-Estrategia de
LUA Comunicación UACI
Estratégicas Estratégica CIÓ Marketing Político
CIÓN Política ÓN
N
3.-Estrategia de
1.-Planeación 2.-Estrategia de
Comunicación
Estratégica Marketing Político
Política
Etapas
Estratégicas Variables de la Variables de la Variables de la
Etapa Etapa Etapa
Ahora bien, la evaluación no sólo es una herramienta que ayuda a medir la eficiencia
de todas las estrategias planteadas, sino también es un medio por el cual se realizan
los cambios y se fortalecen acciones en el desarrollo de la campaña. Entonces, con
base en los elementos estudiados del comportamiento del elector y una evaluación
pertinente, es como se definen –por ejemplo- los giros en las campañas, los cierres
de las mismas e incluso la determinación de cómo resolver una situación de crisis
comunicacional.
En 2012 –siguiendo con el ejemplo sobre la campaña presidencial del PRI- el equipo
de asesores/consultores externos de Enrique Peña Nieto, dieron un seguimiento
constante de evaluación y retroalimentación de la campaña, aprovechando de
manera puntual la gran ventaja que mantenía su candidato a partir de la aceptación
de su imagen pública. En estos detalles, la evaluación permite determinar qué
circunstancias son las más favorables para convertirlas en ventajas competitivas
ante los principales contendientes.
Aunque débiles, algunos rasgos sociales tienen correspondencia con las preferencias
políticas. Esto significa que hay algunos elementos estructurales de anclaje del voto, como
la religión, la escolaridad, el género o las diferencias generacionales (…) se muestra que
algunos elementos estructurales, principalmente los niveles educativos, la localidad de
residencia (urbana y rural), la denominación religiosa y el grado de religiosidad, son
relevantes en la explicación del voto. (Meixueiro, 2014:327)
Lo anterior es otro ejemplo del resultado de una investigación minuciosa sobre este
comportamiento electoral, y retomando uno de los apartados de este manual, es de
vital importancia comprender que siempre la información es poder, es decir, que
mientras más se conozcan las características del electorado, se podrán hacer
mejores estrategias que vayan dirigidas hacia ellos. ¿Y dónde queda la evaluación
entonces?
5. ¿Crisis?
Uno de los momentos menos predecibles son los casos de crisis durante las
campañas de mercadotecnia política; las crisis suelen estar ligadas a fenómenos
que no son cien por ciento controlables por el consultor externo ni el equipo de
campaña, ya que son el resultado de cambios inoportunos en alguno de los
escenarios previstos, es decir, abruptos que no pertenecen de facto a la planeación
estratégica de la campaña política.
Cuando se piensa en crisis, existe una connotación negativa que en gran parte de
los casos conllevan a la desesperación y el bloqueo en la toma de decisiones, sin
embargo, una de las cualidades técnicas del consultor externo, es la capacidad que
éste tiene para afrontar y resolver estas situaciones.
Las crisis en las campañas de mercadotecnia política no son más que crisis
comunicacionales13, las cuales deben ser atendidas en el momento exacto y por los
medios más adecuados para su mediación regulada. Durante una crisis de campaña
es necesario sumar esfuerzos de todas las áreas que participan en la misma para
que su resolución sea lo más rápido y eficazmente posible.
Para fines prácticos del manual, no se adentrará en todas las características de los
tipos de crisis que puedan presentarse, sin embargo, es importante mencionar que
éstas pueden provenir de cualquier parte ya sea al interior de la organización o por
factores externos que pongan en riesgo los objetivos de la campaña.
Uno de los casos de crisis más usuales en el terreno político, es el caso de las
13
Se habla de una crisis comunicacional porque es el consultor quien desarrolla todas las etapas de la campaña
política: la planeación estratégica, la estrategia de mercadotecnia política y la estrategia de comunicación. En
ese sentido, toda crisis que pueda surgir durante el proceso de la campaña, dese ser resuelta con la
Comunicación como herramienta de posicionamiento y mediación entre los actores participantes en el
fenómeno. Se dice que cuando la crisis no corresponde a un problema de comunicación, entonces toda la
planeación estratégica es fallida.
79
campañas de desprestigio y develación de temas controversiales para el candidato
con el que se trabaja, lo que puede afectar de manera coyuntural los resultados que
se han obtenido a lo largo de la campaña y darle un giro negativo a la imagen pública
del político.
Pareciera que afrontar este tipo de situaciones consiste en darle la vuelta al asunto
y obviar el problema al que se está enfrentando, lo que suele tener efectos más
negativos de los que se esperan. Una crisis no tiene que significar un descontrol
sobre la campaña que se está realizando, al contrario, es una gran oportunidad para
demostrar y aprovechar las fortalezas del cliente para resolver tal circunstancia.
Para el caso del rumor o desprestigio Carlos Fernández Collado menciona:
● Sumar acciones de todas las áreas: se deben coordinar las áreas necesarias
para la resolución de la crisis, es decir, delegar tareas específicas que en
conjunto resuelvan especificidades del problema.
Es por todo lo anterior que debe hacerse hincapié en la importancia que conlleva el
buen manejo, control y evaluación de las campañas políticas, lo que será traducido
en mejores acciones en el desarrollo de la campaña y a su vez, en una reducción
sustancial de los riesgos de la misma, es decir, acercarse de manera estratégica
hacia los objetivos y metas planteados.
81
BIBLIOGRAFÍA
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estratégicamente una campaña electoral, FCE: México.
-Leith, Sam, (2012) ¿Me hablas a mí? La retórica de Aristóteles a Obama, Taurus:
México.
Artículos digitales
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83
enlace http:/inn-edu.com/Estratega/planestrategica.pdf
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Estratégicos Para La Metropolitana De Buenos Aires: Escenarios. 2010.
Disponible en: http://www.scribd.com/doc/17344163/7-Escenarios
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análisis FODA como una herramienta de planeación estratégica en las
empresas. En revista Ciencias Administrativa. Disponible en el enlace:
https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/herramienta2009-2.pdf
● Pérez Porto, Julián y Gardey Ana (2008), definiciones de: planeación
estratégica, disponible en: http://definicion.de/planeacion-estrategica/
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Páginas digitales
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