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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.979
媒體專題
Media Report

老題材說新故事 節慶廣告案例分享

Content Team
前言
• 歲末年初,正是節慶味濃時,從聖誕節、跨年到
農曆新年,從店家的櫥窗、社群上的話題到各種
形式的廣告,都在烘托熱鬧的節慶氣息,勾動消
費者的購物慾。一般的節慶廣告,多用團聚、送
禮等歡樂的畫面,搭配產品置入或促銷訊息,久
了難免讓消費者疲乏,無法留下深刻印象。
• 為了吸引消費者有限的目光,也有品牌不走尋常
套路,只是利用節慶作為背景,說一個特別的故
事,打動消費者的心,提高品牌的聲量和好感度。
本篇專題藉著分享國外節慶廣告的案例,淺談影
音內容行銷。
每年不缺席的節慶廣告,創意內容創造新鮮感
• 在每年的重要時刻,不管是節慶還是重要的體育賽事,都有讓消費
者感覺他們「從不缺席」的品牌,消費者也逐漸養成對它們「抱持
期待」的習慣,例如John Lewis百貨和Sainsbury‘s超市每年的聖
誕影片、美國超級盃的電視廣告、愚人節科技品牌的玩笑、奧運的
贊助商等等。節慶與活動大多有規律的週期,又是全國甚至全球的
消費者短期內的目光焦點,對於品牌來說能夠提前策畫,建立與這
個節日或活動的深度連結,長期下來,消費者已經漸漸將這些品牌
視為該節日的一部份,沒看到反而還覺得少了些什麼。
• 由於這些節慶活動時間大致固定,品牌不管做什麼對消費者來說都
已經在預期之中,如何在可預期的情況下創造新鮮感和話題性,將
預期轉化為期待,是品牌的重要課題。

• 為了避免節慶廣告淪為無趣的促銷訊息,內容行銷就成為品牌常用的工具。內容行銷是由品牌創
造或策畫非品牌的內容,不管是教育性的或是娛樂性的,目的都是要滿足消費者的需要或提供解
決方案,對消費者來說這些內容應該要是有價值的、有相關的、有一貫性的。

※資料/圖片來源:Marketing Solution Blog(2016.02)


說故事首選影音廣告
• 說故事的方式有百百種,在網路上,最受歡迎的內容 你希望你支持的品牌提供哪種內容?
形式莫過於影音,根據網路公司Cisco的報告,2017 60%
年時,網路影音已佔全球網路流量的59%,而在2020
50%
年前,這個數字將成長到80%;而根據HubSpot,和
其他類型的內容相較,55%受訪者在消費影音內容時 40%

會投入更多注意力,他們也更願意收到來自支持品牌 30%
的影音內容。
20%
美國廣告量預估(單位:10億美元)
10%
展示廣告與其他 影音廣告 富媒體(Rich Media) 贊助廣告
0%
2015 $11.57 $7.46 $5.44 $1.68
影 郵 社 社 部 可
2016 $13.39 $9.59 $7.42 $1.77
音 件 群 群 落 下
2017 $14.74 $11.43 $9.17 $1.86 、 圖 影 格 載
2018 $16.17 $13.05 $10.69 $1.96 電 片 音 文 的

PDF

2019 $17.68 $14.77 $12.19 $2.06

• 品牌也看到消費者對於影音內容的強大需求,根據eMarketer,2018年是美國數位影音廣告的里程
碑,成長將近30%,廣告量達到278.2億美元,佔全美數位廣告量的四分之一。根據Invesp網站的
調查,影音廣告在整體數位廣告中的佔比亦逐年增加,這其中也包含了含影音格式的Rich media
形式的多媒體廣告。

※資料/圖片來源:
John Lewis回顧巨星一生,挖掘禮物的意義
• 由於多年來行銷策略得當,英國百貨公司John Lewis的聖誕節廣告影片已經深入人心,成為當地
聖誕傳統的一部份,每年10、11月時,就已經有人開始在社群討論John Lewis今年又會給消費者
什麼驚喜。

• 2018年的John Lewis聖誕節的兩分鐘廣告影片
回溯了知名英國音樂人Elton John的一生,故
事採用倒敘方式,由年邁的Elton John獨自在
倫敦寓所彈鋼琴的畫面開始,帶到他明星生涯
中的各時期,包括演唱會、後台、和朋友作樂
等等,畫面中的Elton John愈來愈年輕,最後
點擊圖片可看案例影片
回到一個小男孩跑下樓,在媽媽和祖母陪伴下
拆禮物,獲得人生第一台鋼琴的情境。畫面最後回到年老的鋼琴家,並打出「Some gifts are
more than just a gift」。

• John Lewis作為零售通路,近年來面臨實體店面銷售不振的情況,去年加大聖誕廣告製作,邀請
英國傳奇人物Elton John出演獻唱,希望提醒消費者這些年來John Lewis在人們生活中、尤其是
聖誕節所扮演的角色。影片內容維持每年一貫的傳統,從「禮物」出發,透過收禮物的人如何被
影響一生,重新詮釋禮物和聖誕節的意義。另外,還有一個小巧思是這波行銷活動在社群上的
hashtag使用了#EltonJohnLewis,YouTube影片觀看數達到1,200萬,同時也在電視上播出。

※資料/圖片來源:The Guardian(2018.11)
Erste動畫短片暖心,鼓勵消費者相信自己
• 同樣以聖誕禮物作為廣告影片的核心概念,奧地
利銀行集團Erste與Passion Pictures的動畫師合作,
以動畫呈現一群森林動物的生活故事。影片主角
是一隻小刺蝟,牠剛剛加入一個新的群體,雖然
想和眾人打成一片,卻因為身上的刺常常阻擋別
人靠近,或不小心害別人受傷。當牠開始對自己 點擊圖片可看案例影片
充滿懷疑,覺得不可能有人喜歡牠的時候,竟然
在聖誕節這天收到來自眾人的禮物,禮物乍看只是一個裝滿保麗龍塊的空盒,最後才發現這是大家
為了讓牠的刺不再傷到人,精心準備的解決方案,最後小刺蝟終於獲得了屬於這個節日的溫暖擁抱。

• John Lewis 2013年的聖誕廣告「The Bear & The Hare」也是動畫


影片,描述一隻每年因為冬眠過不到聖誕節的熊,因為好友野兔送的
鬧鐘,終於及時起床和大家一起過聖誕節。
• 兩部影片都強調了來自別人的好意、難忘的節日,Erste又更著重在群
體的溫暖並鼓勵消費者相信自己,故事和銀行業務沒有關係,而是透
過節慶廣告傳達品牌的精神。

※資料/圖片來源:#believeinlove #believeinchristmas #believeinyourself、Google圖片


美國人撞名John Lewis,Twitter借題發揮
• John Lewis聖誕節廣告紅到什麼程度呢?連Twitter UK都借用了它的
人氣,製作2018年聖誕廣告影片#NotARetailStore。
• 影片情節源自真實故事,美國一位名叫John Lewis的講師因為和這間
英國百貨同名,Twitter註冊帳號是@johnlewis,因此常常有人誤傳
Twitter訊息給他,詢問百貨公司商品退換貨、抱怨商品等,John
Lewis總會一一用幽默的方式回應,讓他每年聖誕節都忙得不得了。
影片中跳出的第一句對話就是向百貨公司留言說「不怕承認@johnlewis總是讓我覺得聖誕節已經
到了」,美國的這位John Lewis則回應「連感恩節都還沒到呢」。

• Lewis受訪時表示,他在註冊Twitter後好幾年都
沒有使用,是這些聖誕節前夕爆量的訊息才讓他
真正成為活躍用戶。Twitter在影片最後說明他們
希望這支影片能夠傳達的意涵是鼓勵消費者加入
對話,「even if it's by mistake」,「讓對話發
生」正是Twitter這樣的社群平台的主要功能與願
點擊圖片可看案例影片
景,不斷是對是錯,而且超越距離。

• 這支廣告影片也向真正的John Lewis百貨致敬,畫面中的書房中充滿了過去John Lewis聖誕廣告


的元素,熟悉且眼尖的消費者一下子就能認出來。
※資料/圖片來源:3C新報(2018.11)、The Guardian(2018.11)
Google翻拍小鬼當家,把智慧家庭搬回28年前
• 科技龍頭Google也沒有放過聖誕節的行銷機會,找來話題性人物Macaulay Culkin拍攝2018年
的廣告影片。
• 在美國,提到聖誕節電影,最家喻戶曉的經典就是
「小鬼當家」,當年的童星Macaulay Culkin[因
此片知名度大開,成年後卻傳出吸毒、酗酒等負面
消息,消失在螢幕上,令觀眾十分感概。這次
Google找來已經38歲的Macaulay Culkin扮演一
個獨自在家的科技宅,搭配Google助理等產品,
把智慧家居般到近30年前的電影場景中,趣味展示
點擊圖片可看案例影片
產品的多種功能。

• 影片中使用許多「小鬼當家」的經典片段作為致
敬,同時為Macaulay Culkin打造出「從良」的
形象,雖然不走前幾部片的溫馨感人路線,但仍
然是正面的,且成功帶起話題與討論度,
YouTube影片觀看數高達3,800多萬。

※資料/圖片來源:YouTube影片截圖
結語
• John Lewis和聖誕的高度連結是品牌長期操作累積的品牌資產,是消費者期待看到的廣告,不管
令他們滿意或失望,明年仍舊會對它翹首以盼。John Lewis聖誕廣告的一大特色是不管從家庭或
友情切入,談的是愛、分享或平等,邀請巨星還是製作動畫,都緊扣「聖誕節禮物」題材,但每
年的故事都又能從這個固定的模式中翻出新意,給消費者驚喜。而綜合觀察本次介紹的案例,品
牌為節慶規劃影音內容時還應考量:
• 傳達正向精神:John Lewis和Erste走溫馨感人路線,Twtter和Google風格則是詼諧風趣,但都
向消費者展示了正向改變的故事,呼應節日的精神內涵。
• 故事取材多元:內容行銷的核心是以消費者為中心,因此化用消費者熟悉的名人、電影故事,是
較容易在幾秒鐘內吸引消費者的手法;而從一般大眾中尋找到好題材則需要一些運氣,一旦成功
也更容易引起共鳴。
• 敘事簡潔有力:消費者愈來愈沒有耐性,雖然15秒短影音大行其道,但真正要說一個好故事,還
是需要一至兩分鐘,以本次的案例來說,最長的是John Lewis的2分20秒,主要是為了搭配Elton
John成名曲Your Song;其他都在兩分鐘以下,如何將故事內容去蕪存菁,是一大考驗。
• 看故事還是聽故事:影音廣告應注意到目前消費者多在外使用行動裝置觀看,可以盡量讓消費者
在不用開聲音的情況下也能了解劇情 ,如Erste和Twitter ;而像John Lewis 以音樂為主軸 、
Google要強調語音助理的功能,則另當別論。
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