SEGMENTACIÓN

1. Definir el mercado a segmentar

El mercado a segmentar, es el mercado turístico en España, en donde se va a segmentar

al mercado de consumidores finales.

2. Identificar variables para segmentar mercado

2.1. Macro segmentación

 Mercado de referencia: Servicio turístico en España

 Necesidad o función: Hospedaje, recreación y alimentación

 Clientes: Consumidores finales: turistas nacionales, turistas internacionales

 Tecnología: Hoteles, restauración y operadores turísticos

Tabla 1. Dimensiones del mercado en referencia a la industria de servicios turísticos

Clientes Necesidades Funciones

Turísticas Nacionales Hospedaje Hoteles

Recreación Restauración
Turistas
Internacionales Operadores
Alimentación turísticos

Figura 1. Marco tridimensional de servicio turístico en España

Tabla 2. Producto – Mercado en base a las dimensiones de referencia

Producto
Clientes Necesidades Funciones
mercado
Turistas Nacionales Turistas Internacionales Hospedaje Recreación Alimentación Hoteles Restauraciones O. Turísticos
PM1 x x x
PM2 x x x
PM3 x x x
PM4 x x x
PM5 x x x
PM6 x x x
PM7 x x x
PM8 x x x
PM9 x x x
PM10 x x x
PM11 x x x
PM12 x x x
PM13 x x x
PM14 x x x
PM15 x x x
PM16 x x x
PM17 x x x
PM18 x x x
Conforme al marco tridimensional a continuación, se realiza la identificación de los
posibles productos– mercado.

Producto - mercado 1: Clientes turistas nacionales, con necesidad de hospedaje, en

hoteles.
Producto - mercado 2: Clientes turistas nacionales, con necesidad de hospedaje, en
restaurantes.
Producto - mercado 3: Clientes turistas nacionales, con necesidad de hospedaje, con
operadores turísticos
Producto - mercado 4: Clientes turistas nacionales, con necesidad de recreación, en
hoteles
Producto - mercado 5: Clientes turistas nacionales, con necesidad de recreación, en
restaurantes.
Producto - mercado 6: Clientes turistas nacionales, con necesidad de recreación, con
operadores turísticos.
Producto - mercado 7: Clientes turistas nacionales, con necesidad de alimentación, en
hoteles.
Producto - mercado 8: Clientes turistas nacionales, con necesidad de alimentación, en
restaurantes.
Producto - mercado 9: Clientes turistas nacionales, con necesidad de alimentación, en
operadores turísticos.
Producto - mercado 10: Clientes turistas internacionales, con necesidad de hospedaje,
en hoteles.
Producto - mercado 11: Clientes turistas internacionales, con necesidad de hospedaje,
con restaurantes.
Producto - mercado 12: Clientes turistas internacionales, con necesidad de hospedaje,
con operadores turísticos
Producto - mercado 13: Clientes turistas internacionales, con necesidad de recreación,
en hoteles.
Producto - mercado 14: Clientes turistas internacionales, con necesidad de recreación,
en restaurantes.
Producto - mercado 15: Clientes turistas internacionales, con necesidad de recreación,
con operadores turísticos.
Producto - mercado 16: Clientes turistas internacionales, con necesidad de alimentación,
en hoteles.
Producto -mercado 17: Clientes turistas internacionales, con necesidad de alimentación,
en restaurantes.
Producto - mercado 18: Clientes turistas internacionales, con necesidad de alimentación,
con operadores turísticos.

 Evaluación

Sobre el análisis de los diversos producto - mercado se define como grupos mercado los
siguientes:
Producto - mercado 1: Clientes turistas nacionales, con necesidad de hospedaje, en
hoteles.
Producto - mercado 4: Clientes turistas nacionales, con necesidad de recreación, en
hoteles
Producto - mercado 7: Clientes turistas nacionales, con necesidad de alimentación, en
hoteles.
Producto - mercado 10: Clientes turistas internacionales, con necesidad de hospedaje,
en hoteles.
Producto - mercado 13: Clientes turistas internacionales, con necesidad de recreación,
en hoteles.
Producto - mercado 16: Clientes turistas internacionales, con necesidad de alimentación,
en hoteles.

Se considero los siguientes productos – mercado en los que se va a competir debido a que
en el año 2002 se recibieron 52 millones de turistas por lo que se identifica que España
era un destino turístico para los extranjeros. A lo que se refiere con turistas nacionales en
el mismo año los españoles realizaron 128 millones de viajes siendo la primera
motivación el turismo de recreación.

¿Cuáles Productos-Mercado presentan las tasas de crecimiento más altas?

Los productos - mercado que representan la tasa de crecimiento mas alta son aquellos
compuestos por turistas nacionales, dentro de esta se refleja el 36% direccionado a los
viajes turísticos, mientras que el porcentaje restante fueron viajes de corta duración.
 ¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual?

¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?

Dentro de los viajeros en España las principales ciudades de las que proceden los turistas
nacionales son: Madrid, Cataluña, Andalucía, ciudad Valenciana, entre otros. Como
predominio sobre los clientes extranjeros se tiene que provienen de países como Britania,
Alemania y Francia.

2.2. Micro segmentación

2.2.1. Variables según categorías

Tabla 1 Categoría demográfica

Variable Categoría
Edad: Joven 18-30, adulto 31-50, adulto mayor 50+
Genero: Masculino, femenino
Profesión: Profesionales, vendedores, artesanos, obreros,
desempleados, amas de casa, religiosos,
estudiantes.
Nacionalidad: Turistas nacionales e internacionales.
Religión: Católicos, protestantes, evangelistas,
ateos, otros.
Raza: Blancos, negros, indígenas, otros.

Tabla 2 Categoría conductual

Variable Categoría

Tipo de turismo buscado: Naturaleza, patrimonial, cultural, otros.

Tasa de uso: Esporádico, usuario medio, asiduo.

 Beneficios:
Calidad, servicio, economía.

Lealtad: Ninguna, media, fuerte, absoluta.

Actitud hacia el servicio:

Entusiasta, positivo, indiferente, hostil.

Tabla 3 Categoría Psicográficas

Variable Categoría

Estilos de vida Actividades, intereses, opiniones

Personalidad: Compulsivo, sociable, autoritario.

Selección de variables relevantes

Las variables relevantes escogidas para la segmentación fueron:

Variables
relevantes

Tipo de
Edad turismo
buscado

Estas variables son escogidas en base a las categorías demográfica y conductual

respectivamente, tomando en cuenta el criterio de importancia de los productos mercados
analizados.

3. Categorizar variables
En la siguiente figura se presenta la categorización de las variables
relevantes y sus respectivas categorías.
Figura 4 Categorización de variables

Joven
(18-30)
Demográfica
Adulto
Edad
(31-50)

Adulto mayor
(50 en adelante
Segmentacion

Naturaleza

Tipo de turismo
Patrimonial
buscado
Conductual
Cultural

4. Formar segmentos.

De acuerdo a las dos variables de segmentación se encontraron los siguientes

segmentos que responden a las siguientes variables:

 Segmento 1: de edad joven que prefiere el tipo de turismo de naturaleza

 Segmento 2: de edad joven que prefiere el tipo de turismo patrimonial
 Segmento 3: de edad joven que prefiere el turismo de cultural
 Segmento 4: de edad adulta que prefiere el tipo de turismo de naturaleza
 Segmento 5: de edad adulta que prefiere el tipo de turismo patrimonial
 Segmento 6: de edad adulta que prefiere el turismo cultural
 Segmento 7: de edad adulto mayor que prefiere el tipo de turismo de
naturaleza.
 Segmento 8: de edad adulto mayor que prefiere el tipo de turismo patrimonial.
 Segmento 9: de edad adulto mayor que prefiere el tipo de turismo cultural
 5. Definir los perfiles de los segmentos.

Tabla 2. Descripción de los segmentos del mercado turístico en España.

Segmento Características
Segmento 1  ¿Qué compra?: paquete turístico relacionado con la naturaleza
 ¿Quién compra?: jóvenes
 ¿Cómo compra?: compra con tarjeta débito o en efectivo
 ¿Dónde compra?: a través de la central de reservas
 ¿por qué compra?: con el fin de conocer lugares inhóspitos de España
 ¿Cuánto y cuando compra?: un solo paquete con pocos días de antelación.

Segmento 2  ¿Qué compra?: paquete turístico relacionado con turismo patrimonial

 ¿Quién compra?: jóvenes
 ¿Cómo compra?: compra con tarjeta de débito o en efectivo
 ¿Dónde compra?: a través de la central de reservas
 ¿por qué compra?: conocer la cultura interna
 ¿Cuánto y cuando compra?: una sola reservación con pocos días de antelación

Segmento 3  ¿Qué compra?: paquete turístico relacionado con el turismo cultural

 ¿Quién compra?: jóvenes
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de crédito su gran mayoría
 ¿Dónde compra?: a través de internet o agencias de viaje
 ¿por qué compra?: vacaciones
 ¿Cuánto y cuando compra?: un paquete entero con varios días de antelación

Segmento 4  ¿Qué compra?: paquete turístico relacionado a la naturaleza

 ¿Quién compra?: adultos
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de débito o en efectivo
 ¿Dónde compra?: tour-operadoras y agencias de viaje
 ¿por qué compra?: con el fin de conocer la naturaleza
 ¿Cuánto y cuando compra?: un paquete entero con varios días de antelación

Segmento 5  ¿Qué compra?: reservación de turismo patrimonial

 ¿Quién compra?: adultos
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de débito
 ¿Dónde compra?: a través de agencias de viaje, GDS o central de reserva
 ¿por qué compra?: conocer la cultura interna
 ¿Cuánto y cuando compra?: total de noches a quedarse con varios días de
antelación

Segmento 6  ¿Qué compra?: reservación de turismo cultural

 ¿Quién compra?: adultos
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de débito
 ¿Dónde compra?: a través de agencias de viaje, GDS o central de reserva
 ¿por qué compra?: con el fin de vacacionar
 ¿Cuánto y cuando compra?: total de noches a quedarse con varios días de
antelación

Segmento 7  ¿Qué compra?: reservación de turismo de naturaleza

 ¿Quién compra?: adultos mayores
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de débito
 ¿Dónde compra?: a través de agencias de viaje, GDS o central de reserva
 ¿por qué compra?: con el fin de vacacionar
 ¿Cuánto y cuando compra?: total de noches a quedarse con varios días de
antelación
 Segmento 8  ¿Qué compra?: reservación de turismo patrimonial
 ¿Quién compra?: adultos mayores
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de débito
 ¿Dónde compra?: a través de agencias de viaje, GDS o central de reserva
 ¿por qué compra?: conocer sobre la arquitectura patrimonial
 ¿Cuánto y cuando compra?: total de noches a quedarse con varios días de
antelación

Segmento 9  ¿Qué compra?: reservación de turismo cultural

 ¿Quién compra?: adultos mayores
 ¿Cómo compra?: con tarjeta de débito
 ¿Dónde compra?: a través de agencias de viaje, GDS o central de reserva
 ¿por qué compra?: con el fin de vacacionar
 ¿Cuánto y cuando compra?: total de noches a quedarse con varios días de
antelación

6. Evaluación del atractivo de los segmentos.

Se califica entre uno a diez; siendo 1 una calificación más baja y 10 la más alta.

Tabla 5 Matriz de evaluación de segmentos

Segmentos Variable
El mercado El mercado Riesgo de El de mayor Promedio
que más más grande competidores poder de
crece potenciales negociación
de los
clientes

Segmento 8 8 9 8 8.25
1
Segmento 3 3 3 3 3
2
Segmento 3 3 3 3 3
3
Segmento 7 7 9 9 7.5
4
Segmento 5 5 5 5 5
5
Segmento 6 6 6 6 6
6
Segmento 5 5 5 5 5
7
Segmento 7 7 7 7 7
8
Segmento 7 7 7 7 7
9
De la evaluación de los segmentos se puede evidenciar que el mercado que más crece y
más grande es el turismo, mostrando como principales actores a los jóvenes, siendo el
mercado más relevante, también se nota que su riesgo de competidores es alto respecto
a los demás segmentos de adultos y de adultos mayores, la edad y la elección del tipo
turismo van de la mano ya que