Mass media si societatea

Fluxul comunicarii in doua trepte

Prof. univ. dr. Nicoleta Corbu

Bucuresti, 5 decembrie 2016

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Paul Lazarsfeld
Matematician – analiza cantitativa => schimbare de directie:
sociologie – stiintele comunicarii
Fondatorul Columbia University's Bureau for Applied Social
Research
Interesat de efectele media => analiza cantitativa a efectelor

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People’s

Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential
Campaign (1944) – o analiza a alegerilor electorale din 1940
(studiu de tip panel)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Mecanismul votului
Background general
- alegeri prezidentiale 1940
- Erie, Ohio
- interviuri-chestionare (de mai multe ori de-a lungul
campaniei electorale)
- efecte ale campaniei?
- influenta media?
- influenta personala?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Indexul predispozitiilor politice

Indexul predispozitiilor politice

- statut socio-economic (scazut – D; ridicat– R)
- mediu de rezidenta (urban – D; rural – R)
- religie (catolic – D; protestant – R)
- varsta (young – D; old – R)

O zestre de trasaturi socio-demografice care influenteaza

puternic optiunile de vot

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Efecte ale campaniei
Activare
Propaganda trezeste interesul
Interesul crescut duce la o receptivitate mai mare
Atentia devine selectiva
Votul se cristalizeaza
Intarire
Partizanatul, expunerea partizana, intarirea partizanatului
Reconfirmarea optiunii de vot conform IPP
Convertire
Putin interesati de campanie
Supusi presiunilor incrucisate
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Mecanismul votului
- expunerea selectiva
- efectul bandwagon
- presiuni incrucisate
- lideri de opinie
- influenta grupului
- fluxul comunicarii in doua trepte
- critici?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Presiunile incrucisate
- amanarea deciziei de vot
- asteptarea unor noi “evenimente” care sa clarifice
decizia
- interest + presiuni incrucisate = castiga cel mai
puternic factor
- lipsa interesului + presiuni incrucisate = absenteism
la vot

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Fluxul comunicarii in doua trepte
- mass media  lideri de opinie  membrii grupului
- nu doar informatia este transmisa mai departe, ci si o
orientare sau interpretare a acesteia
- urmatorul pas => multi step flow of communication
- efecte pe termen scurt
- reevaluare in contextul actual – Facebook?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Studiul Decatur
• Testarea teoriei fluxului comunicarii in doua trepte in
context neelectoral:
importanta grupului
redescoperirea grupurilor mici

• Studiul Decatur: 800 femei din Decatur, Illinois, 1945

=> Kats, Elihu, Lazarsfeld, Paul (1955), Personal
Influence. The Role Played by People in the Flow of
Communication.

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Studiul Decatur
4 domenii:
– Cumparaturi (obiecte de gospodarie si mancare)
– Filme
– Probleme de interes public (politic si social)
– Moda (imbracaminte, coafura etc.)

Subiecti - diade
– lideri de opinie
– Nnonlideri de opinie

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Rezultate
• confirmarea teoriei fluxului comunicarii in doua trepte
in context non politic
• a demonstrat ca expunerea liderilor de opinie la media
este mai mare in general
• in procesul luarii deciziei oamenii apeleaza adesea nu
atat la media, cat mai ales la “liderii de opinie”
(familie, prieteni etc.)
• a deschis perspectiva teoriei difuzarii inovatiei (Tarde +
Lazarsfeld: retele conversationale)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Critici
- efecte pe termen scurt
- ce se intampla cu mesajele care ajung direct din
media la nonliderii de opinie?
- influenta perioadelor dintre campanii
- influenta televiziunii si noilor media: cum schimba
teoria?
- alte tipuri de efecte (inca puternice)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate