Mass-media și societatea

Agenda-setting

Asist. univ. dr. Raluca Buturoiu

București, 19 decembrie 2016

 Context: Schimbare de paradigmă
• Două mari direcţii de interpretare a intensității efectelor:
atotputernicia media (anii ‘30 – magic bullet theory, hypodermic
needle theory) şi efectele limitate ale media (anii ‘60 – two-step
flow of communication);

• Un nou câmp al influenţelor, efectele nu sunt epuizate de cele două

interpretări;

• Noua teorie are în vedere efectele indirecte şi de lungă durată => nu

efectele „mari” sau „minore”, ci cele obişnuite, comune, care se
exercită silenţios şi sunt mai greu de observat.
 Cum sunt generate efectele media?
Presupoziții inițiale referitoare la efectele media:

1. Media aduc în atenția publicului un subiect;

2. Media oferă un volum de informații despre subiect;
3. Informațiile din media duc la formarea sau schimbarea
atitudinilor;
4. Schimbarea de atitudine duce la schimbarea de comportament.

Agenda-setting este o teorie care se bazează pe primele două

presupoziții.
 Istoric: Elaborarea teoriei
• Walter Lippmann – 1922 – “The World Outside And The Pictures In
Our Heads” – susține ideea că media fac legătura între
evenimentele din realitate și imaginile din mintea oamenilor;

• Bernard Cohen – 1963 – „este posibil ca în cea mai mare parte a

timpului, presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să
gândească, dar ea are un succes surprinzător când le spune
cititorilor la ce să se gândească” (p. 267);

• Kurt şi Gladys Lang – 1966 – mass-media îndreaptă atenţia înspre

anumite lucruri; construiesc imaginea publică a oamenilor politici; îi
transmit individului mesaje în mod constant, sugerându-i la ce să se
gândească, ce să cunoască și în legătură cu ce să aibă sentimente și
emoții.

=> Media nu ne dictează ce opinii să avem, ci în legătură cu ce să avem

opinii.
 Articularea și testarea ipotezei
• Maxwell McCombs și Donald Shaw – analiză a campaniei
prezidențiale din Carolina de Nord (Chapel Hill), SUA – 1968;
ulterior, în 1972 publică articolul The Agenda-Setting Function of
Mass Media.

Ipotezele cercetării:
a. Media au capacitatea de a stabili agenda de priorități a
momentului;
b. Există o relație cauzală între atenția pe care media o acordă
evenimentelor și importanța pe care publicul o percepe.

• Studiul a arătat că există o corelație puternică între importanța pe

care media o oferă anumitor subiecte și opinia votanților cu privire
la importanța percepută a subiectelor respective.
 Studiul Charlotte
• Studiu reprezentativ făcut în anii ‘70 de McCombs și Shaw, în orașul
Charlotte (2 ziare, 3 rețele TV; 350.000 locuitori; analiză pe 4 luni).

Obiectivele studiului:

1. de a determina sursa de unde își iau oamenii informații;

2. de a găsi criteriile care duc la ierarhizarea informațiilor;
3. de a determina persistența (în timp) a percepției oamenilor cu
privire la importanța evenimentelor;
4. de a determina importanța setării agendei pentru viața politică
americană.
Principala concluzie: media creează agenda
publică
• Relația cauzală de influență – dinspre media spre cetățeni; reciproca
se verifică doar parțial;

• Există o corelație puternică între agenda media și agenda

alegătorilor. Corelație mai puternică în rândul celor care s-au uitat
mai mult la TV; TV = principala sursă de informații;

• Există corelații nesemnificative între agenda votanților și

publicitatea electorală. Aceasta are mai degrabă un efect de
orientare a sentimentelor în rândul alegătorilor (contribuie la
crearea de sentimente pozitive/negative față de candidați);

• Comunicarea interpersonală se intensifică pe măsură ce ziua

alegerilor se apropie. Ea este importantă, dar are un rol mai redus
decât media în stabilirea ierarhiei evenimentelor.
 Agenda-building
• Gladys și Kurt Lang – șase pași prin care se stabilește agenda
publică:

1. Media scot în evidență un anumit subiect;

2. Media tratează evenimentele în mod diferit (cantitatea de
informații diferă, la fel și frecvența de apariție și stilul știrilor);
3. Evenimentele sunt încadrate într-o schemă familiară, astfel încât
să fie ușor înțelese, recunoscute și interpretate;
4. Media impun un anumit limbaj, un vocabular, în concordanţă
evenimentul încadrat;
5. Media leagă anumite simboluri sau imagini secundare subiectelor
încadrate, pentru a facilita recunoașterea acestora;
6. Procesul de construire a agendei se accelerează atunci când
personalități care au credibilitate în fața publicului încep să
vorbească despre subiect.
 Tipuri de agendă
Există trei tipuri de entități publice:
• Publicul
• Media
• Policymakers (elitele, oamenii politici)

=> Trei tipuri de agendă (Rogers & Dearing, 1988):

• public agenda: agenda publicului este variabila dependentă (agenda
publicului este influențată de agenda media și agenda elitelor;
ipoteza tradițională);

• media agenda: agenda media este variabila dependentă (agenda

media depinde de agenda publicului și agenda elitelor);

• policy agenda: agenda politică este variabila dependentă (agenda

politică depinde de agenda media și de agenda publicului; political
agenda-setting).
 Cum se poate măsura importanța unei
teme pe agenda media?
Kiousis (2004) – importanța unei teme pe agenda media depinde de:

• Atenția – numărul de referiri – dacă despre o temă se fac multe

referiri în media, atunci acea temă este considerată importantă pe
agendă;

• Proeminența – locul de plasare a știrii, mărimea știrii – dacă o știre

apare într-o poziție „privilegiată” și dacă mărimea știrii este
semnificativă, atunci acea știre face referire la o temă considerată
importantă pe agendă (diferențe în funcție de tipul de media);

• Valența – tipul de încărcătură emoțională care poate fi asociat cu

știrea (pozitiv sau negativ) – temele cu încărcătură negativă sunt
preferate; la fel și temele care includ o doză de conflict.
 Importanţa acordată de media şi importanţa
reală a problemelor
• Nu întotdeauna importanța acordată de media unui eveniment
coincide cu importanța reală a problemei respective, așa cum reiese
din statistici;
• Funkhouser (1973) – există mai multe mecanisme care influenţează
atenţia acordată de media unei probleme:
a. Faptul că au o logică aparte, centrată pe valori ca noutatea,
senzaţionalul;
b. Poate exista un decalaj între semnificaţia evenimentului şi
relatarea lui, în virtutea faptului că este senzaţional;
c. Un eveniment poate apărea ca mult mai senzaţional decât în mod
obişnuit;
d. Crearea de evenimente/pseudoevenimentele;
e. Pot exista unele evenimente care, în mod normal, nu ar reuşi să
respecte criteriile jurnalistice.
 Efectele agenda-setting
• Media stabilesc ordinea de priorități; media au succes în a spune
publicului la ce să se gândească;

• Prin faptul că propun ordinea de priorități a momentului, impun o

ierarhizare a subiectelor;

• Prin repetarea unor subiecte, media contribuie la reactivarea ideilor

cu privire la acele subiecte (accessibility). Odată reactivate, cresc
șansele ca ele să fie folosite în receptări ulterioare.
 Moderatorii efectelor agenda-setting
• Moderator contextual – tipul subiectului – obtrusive (subiect despre
un eveniment la care oamenii pot avea și acces
nemijlocit)/unobtrusive (subiect la care oamenii nu pot avea acces
direct). Influența media este mai mare în cazul subiectelor despre
evenimente la care oamenii nu au acces direct (McCombs, 2004);

• Moderator individual – nevoia de orientare (need for orientation):

relevanță (interes personal pentru o temă) și incertitudine (nivel de
cunoștințe despre o temă) – cu cât crește nivelul de interes pentru
o temă și cu cât o persoană știe mai puține despre acea temă, cu
atât nevoia de orientare crește. Cu cât nevoia de orientare crește,
cu atât influența media este mai mare (Weaver, 1977);

• Alți moderatori: interesul pentru politică, implicarea emoțională,

efortul depus pentru evaluarea credibilității sursei (Lee, 2005).
 Ramificații ale teoriei
• First-level agenda-setting – ipoteza clasică – media au succes în a
spune publicului la ce să se gândească (accessibility effects);

• Second-level agenda-setting/framing – media au succes în a sugera

publicului cum să gândească despre o temă (applicability effects);

• Third-level agenda-setting/network agenda-setting – media pot

stabili ordinea de priorități a momentului (issues/objects), pot
sugera tipul de încadrare (attribute) și pot oferi legăturile care se
stabilesc între teme și încadrări (issues & attributes);

• Priming – media pot activa anumite imagini mentale în rândul

publicului. Acestea pot influența raportările ulterioare la
evenimente similare (fenomen studiat mai ales în context politic)
(Iyengar, Peters, & Kinder, 1982).
 Framing
• Entman (1993) – a încadra (to frame) un eveniment înseamnă a
selecta anumite aspecte ale realității percepute și a le face
cunoscute într-un anumit context comunicațional, astfel încât să fie
promovată o definiție a unei probleme, o interpretare cauzală, o
evaluare morală și/sau o recomandare de îmbunătățire a situației;

• În abordarea constructivistă (Berger & Luckman, 1966), media sunt

percepute ca principalul instrument prin care oamenii dobândesc
accesul la realitate => tipul de încadrare a unui subiect are un
impact major asupra modului în care publicul înțelege și se
raportează la subiectul respectiv.
 Tipuri de cadraje media
• Două dintre cele mai cunoscute tipuri de cadraje media: cadraje
generale (generic news frames) – se potrivesc unei serii largi de
teme/evenimente și cadraje specifice (issue-specific news frames) –
se asociază cu un anumit eveniment;

Cadraje generale (Semetko & Valkenburg, 2000):

• dimensiunea economică
• dimensiunea umană
• atribuirea responsabilității
• cadrajul moralității
• cadrajul conflictului
 Principala critică adusă teoriei

• Dificultatea de a determina cu exactitate în ce măsură media sunt

singurele care stabilesc ordinea de priorități a momentului;

• Din cauza influențelor multiple (alte mesaje media, influența din

partea grupului, unele caracteristici individuale sau contextuale),
este destul de dificil de cuantificat dacă o anumită temă care apare
pe agenda publicului este o consecință exclusivă a influenței media.
 Viitorul teoriei agenda-setting
• Inițial – influență verticală de tip top-down – dinspre media către public;
astăzi – influență verticală de tip bottom-up – dinspre public către media
(reverse agenda-setting) sau chiar influență orizontală – între media
tradiționale și social media (intermedia agenda-setting);

• Audiența a devenit tot mai selectivă și fragmentată – publicul poate filtra

subiectele despre care să obțină informații => publicul este co-creator al
propriei agende;

• Third-level agenda-setting – tot mai des discutată în literatura de

specialitate. Concluzia – media stabilesc nu numai ordinea de priorități a
momentului, ci și modul de interpretare a evenimentelor;

• Agenda-melding – folosirea tot mai frecventă a social media oferă

posibilitatea ca oamenii să se afilieze unor grupuri și să își modifice propria
agendă în acord cu cea a grupului. După caz, oamenii pot prelua agenda
grupului căruia se alătură.