MARKETING ȘI BRANDING

Curs 7 – User generated content și abordarea participativă.

Social media branding și comunități online
Asist. Univ. Dr. Bianca-Florentina Cheregi,
Adresa de contact: bianca.cheregi@comunicare.ro
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
2

• User generated content (UGC) – una dintre cele mai influente surse de informație
(Constantinides și Fountain, 2008);
• User generated content și social media influențează consumatorii în procesul de luare a
deciziei de cumpărare (Chen et al., 2011; Kozinets et al., 2010);
• Conținutul este creat și co-creat de utilizatori în mod interactiv – indivizii și comunitățile pot
influența brand-uri existente sau pot perpetua brand-uri abandonate (exemple de brand-uri
create de comunități de utilizatori: Apache și Linux);

UGC: conținut online care este disponibil public și este creat de utilizatorii finali într-
un efort creativ.
(Constantinides și Fountain, 2008; Keller, 2009)

Marketing și branding 1
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
3

• Cultura participării – „cultura remixării și a redistribuirii” (Castells, 2009, p. 102), „cultura

mash-up (Tapscott și Williams, 2008, p. 271), „cultura cut-and-paste” (Keen, 2007, p. 199)
„cultura liberă” (Lessing, 2004);
• Conținutul generat de constumatori;
• Democratizarea comunicării;
• Exemple de UGC: Star Wars – fanii produc constant filme ce continuă povestea originală sau o
modifică; Iron Sky – film science fiction realizat prin implicarea unei comunități;

UGC: Prin arhitectura web 2.0, utilizatorii de Internet devin mult mai activi, ieșind
astfel din rolul de couch potatoes care le era atribuit în mod tradițional.
(Săvulescu și Garbașevschi, 2015, p. 128)

Marketing și branding 1
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
4

• Brand-urile devin mai deschise la influența consumatorilor (Pitt et. Al, 2006; Payne et al.,
2009; Kates, 2004; Kozinetz et. al, 2010; Kozinetz, Hemetsberger și Schau, 2008);
• Decizia de cumpărare (purchase decision);
• Modelul „ierarhiei efectelor” (”hierarchy of effects” – HOE): stagiile mentale ale relației
consumatorilor cu produse sau cu brand-uri;
• Ierarhia efectelor:
1 Nivelul cognitiv (gândirea);
2 Nivelul afectiv (sentimentele);
3 Nivelul conativ (acțiunea);
(Barry și Howard, 1990)
• Cel mai cunoscut model al „ierarhiei efectelor”: AIDA - awareness, interest, desire and action.

Marketing și branding 2
MODELUL IERARHIEI EFECTELOR
5

Unawareness
Stagiul
Awareness
COGNITIV
Knowledge

Liking
Stagiul
Preference
AFECTIV
Conviction

Purchase
Stagiul
CONATIV Loyalty
(Levidge & Steiner, 1961, apud Dennhardt, 2014, p. 17)
Marketing și branding 3
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
6

User generated brands (UGB) – brand-uri care sunt create de comunități de user-i sau
de user-i individuali, în afara eforturilor planificate de social media, care se diferențiază
printr-un efort creativ.
(Constantinides și Fountain, 2008; Keller, 2009)

• Utilizatorii unui brand împărtășesc o pasiune creativă pentru brand, interacționează cu alții în
jurul acestei pasiuni și creează valoare brand-ului (Schau et. al, 2009);
• Crearea brand-urilor – un process social continuu (Fuller et. Al, 2012, Muniz și O’Guinn, 2001),
în care valoarea este co-creată în procesul interacțiunii și negocierii între stakeholder-i (Mertz
et al., 2009);
• Social media – permite crearea și schimbul de user generated content.
Marketing și branding 4
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
7

• https://www.zelist.ro/blog/o
verview-social-media-in-ro-
octombrie-2018/

Marketing și branding 5
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
8

• Social Brand Value (SBV) – aspectele sociale influențează evaluarea consumatorilor în ceea ce
privește brand-urile (Dennhardt, 2014, p. 8);
• Brand-urile – funcție socială: contribuie la menținerea relațiilor sociale și ajută la o mai bună
integrare în societate (Cova, 1997; Muniz și O’Guinn, 2001; Schau et al., 2009);
• Bourdieu (1984) – teoria capitalului social:

1 Capitalul ECONOMIC;

2 Capitalul CULTURAL;

3 Capitalul SOCIAL.

Marketing și branding 6
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
9

• Capitalul cultural și capitalul social se pot converti, în anumite condiții, în capital economic.
• Capitalul social - pur relațional – afilierea la anumite grupuri sociale (Vogt, 2000);
• Capitalul social - accesul la cunoaștere și informație prin intermediul rețelelor sociale (Esser,
2008; Lin, 2001);
• Rețelele sociale online – un rol important în crearea capitalului social al oamenilor;
• Valoarea pe care consumatorii o primesc din interacțiunile sociale și din relațiile în conexiune
cu brand-ul - parte a capitalului social al consumatorilor.
• Companiile – prezență în social media pentru a încânta consumatorii și a încuraja crearea de
user-generated content (UGC) și word-of-mouth (WOM);

Marketing și branding 7
U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T ( U G C )
10

Simțul comunității: abilitatea unui brand de a permite consumatorilor să dezvolte un simț

al apartenenței la un grup, pe baza intereselor comune, a ritualurilor și
a tradițiilor.
(Kozinets, 2002; McAlexander et al., 2002; Muniz și O’Guinn, 2001)

• Comunitatea interpretativă de consumatori (Canclini, 2001);

Marketing și branding 8
UNDER ARMOUR – UNLIKE ANY (2018)
11

• http://bit.ly/2Tu3lbH • https://www.instagram.com/explore/tags/unlikeany/
Marketing și branding 9
THERE’S NOTHING LIKE AUSTRALIA (2010)
12

• https://youtu.be/Ea2mI0flYPU
Marketing și branding 10
P E T R O M – R O S M A R T Î N „ȚA R A L U I A N D R E I ” ( 2 0 1 8 )
13

• https://youtu.be/oiURMCOdZhM
Marketing și branding 11
P R E Z E N TĂ R I P R O I E C T E F I N A L E
14

• Proiect de branding de țară sau de branding de produse românești, la alegere;

• Prezentarea este obligatorie (nu este admis proiectul fără prezentare);
• După o prezentare de 7-10 minute, colegii vor adresa întrebări de clarificare echipei;
• Proiectul se realizează în echipe de câte 2 studenți (nu se acceptă trei autori):

• 7 decembrie 2018
• 14 decembrie 2018
• Pentru proiectul scris: dimensiune 7-10 pagini (TNR, 12, spațiere 1,5);
• Proiectul se trimite pe adresa de e-mail bianca.cheregi@comunicare.ro până pe 21 decembrie 2018.

Marketing și branding 12