Cultura Turística - Geancarlo Inoñan

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela Profesional de Marketing y Dirección de Empresas
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

PARA ELEVAR EL POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA
CULTURA TURÍSTICA EN LOS ESTUDIANTES DE LA
UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO, CHICLAYO 2017
TESIS PARA OBTENER EL TITULO PROFESIONAL DE MARKETING

Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Autor: Inoñan Blanco Victor Geancarlo
Asesores:
LINEA DE INVESTIGACIÓN
Comunicación Integral al Marketing
Pimentel, Chiclayo
2017
i
DEDICATORIA
ii
AGRADECIMIENTO
iii
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD
Yo, Victor Geancarlo Inoñan Blanco con DNI Nº XXXXXXX, a efecto de cumplir con
los criterios de evaluación de la experiencia curricular de Metodología de la
Investigación Científica, declaro bajo juramento que toda la documentación que
acompaño es veraz y auténtica.
Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que
se presenta en la presente tesis son auténticos y veraces.
En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad,

ocultamiento u omisión tanto de los documentos como de información aportada por
lo cual me someto a lo dispuesto en las normas académicas de la Universidad
César Vallejo.
Pimentel, diciembre del 2017
____________________________
Victor Geancarlo Inoñan Blanco
iv
PRESENTACIÓN
Señores miembros del jurado:

Presento ante ustedes la Tesis titulada “Estrategias de comunicación integral de
marketing para elevar el posicionamiento del programa cultura turística en los
estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017”, con la finalidad de
proponer estrategias de comunicación integral de marketing para elevar el
posicionamiento de programa Cultura Turística en los estudiantes de la Universidad
César Vallejo, en cumplimiento del reglamento de Grados y Títulos de La
Universidad César Vallejo para obtener el Título Profesional de Licenciado en
Marketing y Dirección de Empresas.
El documento consta de siete capítulos: Introducción, método, resultados,

discusión, conclusiones, recomendaciones y referencias bibliográficas.
Esperando cumplir con los requisitos de aprobación.
Victor Geancarlo Inoñan Blanco
v
ÍNDICE
DEDICATORIA .................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... iii
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD ............................................................. iv
PRESENTACIÓN ................................................................................................v
ÍNDICE................................................................................................................ vi
RESUMEN ........................................................................................................ viii
ABSTRACT ........................................................................................................ ix
I. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 10
1.1. Realidad problemática............................................................................. 10
1.2. Trabajos previos ...................................................................................... 12
1.3. Teorías relacionadas al tema .................................................................. 20
1.3.1. Comunicación integral de Marketing .................................................. 20
1.3.1.1. Herramientas de la comunicación integral de Marketing ............... 25
1.3.2. Posicionamiento ................................................................................... 30
1.3.3. Programa de cultura turística .............................................................. 33
1.4. Formulación del problema ...................................................................... 34
1.5. Justificación del estudio ......................................................................... 35
1.6. Hipótesis................................................................................................... 35
1.7. Objetivos .................................................................................................. 36
1.7.1. Objetivo general .................................................................................... 36
1.7.2. Objetivos específicos ........................................................................... 36
II. MÉTODO ...................................................................................................... 37
2.1. Diseño de investigación .......................................................................... 37
2.2. Variables, Operacionalización ................................................................ 38
vi
2.2.2. Operacionalización ............................................................................... 39
2.3. Población y muestra ................................................................................ 40
2.3.1. Población............................................................................................... 40
2.3.2. Muestra .................................................................................................. 40
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y

confiabilidad.................................................................................................... 40
2.4.1. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................ 40
2.4.2. Validez y confiabilidad ......................................................................... 41
Análisis de fiabilidad del estudio .................................................................. 41
2.5. Método de análisis de datos ................................................................... 41
2.6. Aspectos éticos ....................................................................................... 42
III. RESULTADOS ................................................................................................ 43
3.1. Identificar la situación actual del posicionamiento del programa Cultura

Turística en los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017. ..... 43
3.2. Evaluar el nivel de comunicación integral de marketing en relación al

posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de la
Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017. .......................................................... 52
3.3. Diseño y validación las estrategias de comunicación integral de marketing

para elevar el del posicionamiento del programa Cultura Turística en los
estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017. .............................. 58
IV. DISCUSIÓN .................................................................................................... 66
V. CONCLUSIONES ............................................................................................ 69
VI. RECOMENDACIONES ................................................................................... 70
VII. REFERENCIAS ............................................................................................. 71
ANEXOS .................................................................................................................................................... 76
vii
RESUMEN
En esta investigación se analizó las estrategias de comunicación integral de

marketing para elevar el posicionamiento del programa cultura turística en los
estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017, con la finalidad de
ofrecer conocimientos sobre la comunicación integral de marketing y como esta
herramienta proporciona al programa Cultura Turística distintos medios para elevar
su posicionamiento, la investigación se encuentra fundamentado en teorías de
Duplooy, Kotler y Amstrong, ésta investigación servirá de aporte para
investigaciones con escenarios similares la cual se podrá comparar con las teorías
dadas por los autores mencionados y otros estudios expuestos por investigadores,
así mismo se pretende proponer estrategias integrales de comunicación de
marketing para incrementar el posicionamiento de un programa de corte cultural.
Esta investigación es no experimental, descriptivo-propositivo; la población estuvo

conformado por los estudiantes de la escuela profesional de Marketing y Dirección
de Empresas de la Universidad César Vallejo, y para la recolección de datos se
empleó la técnica de la encuesta, por medio del instrumento cuestionario.
Para finalmente concluir que las estrategias de comunicación integral de marketing

elevarán el posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de
la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
Palabras clave: Comunicación integral, marketing, posicionamiento, cultura,

turismo
viii
ABSTRACT
This research analyzed marketing communication strategies to increase the

positioning of the tourism culture program in the students of the César Vallejo’s
University, Chiclayo 2017, with the purpose of offering knowledge about integral
marketing communication and how this tool provides Tourism Culture program
different means to raise its position, the research is based on theories of Duplooy,
Kotler and Armstrong, this research will serve as input for research with similar
scenarios which can be compared with the theories given by the aforementioned
authors and other studies exposed by researchers, likewise it is proposed to
propose integral marketing communication strategies to increase the positioning of
a cultural program.
This research is non-experimental, descriptive-proactive; The population was made

up of students from the Marketing and Business Management professional school
of the César Vallejo’s University, and for the data collection the survey technique
was used, through the questionnaire instrument.
To finally conclude that the strategies of integral communication of marketing will

elevate the positioning of the Tourist Culture program in the students of the César
Vallejo’s University, Chiclayo 2017.
Keywords: Integral communication, marketing, positioning, culture, tourism
ix
I. INTRODUCCIÓN
1.1. Realidad problemática
A nivel mundial las compañías hacen esfuerzos para que su marca logre
obtener mayor participación en el mercado, a la vez de mostrar a los
consumidores que su marca puede cubrir todas sus expectativas, lograr esto
permite un posicionamiento. Para obtenerlo las empresas emplean un
sinnúmero de estrategias, donde la comunicación se erige como un pilar de
suma importancia a través de la comunicación integral de marketing. Por ello
Joost (2014) menciona que uno de las empresas que mejor empleó la
comunicación integral del marketing fue Red Bull, la compañía austriaca de
bebidas energéticas generó en el 2011 en ganancias unos €4,253 millones
de euros superando en un 12.5% las utilidades del 2010, además el Instituto
Europeo de las Marcas estimó el valor de la marca Red Bull en unos
US$14,000 millones dólares, situándose en la 61ª posición a nivel mundial,
un valor más que considerable teniendo en cuenta que sólo contaba con 20
años de existencia hasta ese año, todo esto gracias a estrategias de
comunicación integral de marketing. Donde el punto fuerte de Rd Bull fue la
generación de sinergias, donde la empresa fue más allá de enfatizar las
ventajas de su producto y destacar los componentes de la bebida energética
ha conseguido potenciar su marca bajo el slogan “Red Bull te da alas” y ha
puesto su imagen en todo aquello que dispara la adrenalina: Formula 1,
Cross Fighter, ultramaratones, Air Ace, esquí extremo, Cliff Diving; y sobre
todo siempre presentando un mensaje unificado el que ha conseguido
comunicar utilizando muy diversas modalidades de Marketing.
Una de las modalidades adoptadas por Red Bull para destacar, fueron las
relaciones públicas, exactamente en el patrocinio, la empresa gasta
aproximadamente US$300 millones en patrocinio deportivo, recordando que
la empresa es propietaria de cinco equipos de fúbol tales como el RB
Salzburgo en la Bundesliga austriaca, el New York Red Bulls en la mayor
10
league soccer norteamericana, el RB Leipzig en la Bundesliga alemana, el
Red Bull Brasil y el Red Bull Ghana; además d contar con un equipo en
nascar (Red bull Racing Team) y dos en la fórmula 1 (Red Bull y Toro Rosso)
logrando resultados extraordinarios. A nivel de la promoción de ventas, es
muy popular la modalidad de la empresa en ofrecer ‘muestras gratis’ con la
finalidad de suscitr su prueba y posterior compra; también en la actualidad
es muy habitual las publicidades televisivas de la marca, también la
compañía aplicó el ‘social gaming’, el cual aprovecha los patrocinios para
lanzar sus propios juegos.
A nivel nacional, en el presente año, menciona Vela (2017) el caso del grupo
Gloria fue muy sonado debido a los diversos escándalos debido a la relación
entre la publicidad de sus productos y el contenido de la misma
percibiéndose por la población como ‘engañosa’ lo cual está ocacionando
que la marca empiece a perder poscionamiento dentro del país. Sin
embargo, el gran problema por el que atraviesa Gloria parte por su actitud
frente a este hecho y que muy probablemente está arraigada en la cultura
de una empresa que se durmió en su grandeza, y que no evolucionó con el
mercado en el cual aún es líder indiscutible. Y como no evolucionó, olvida
que el consumidor ahora tiene tantas o más armas que ella, es por ello que
la compañía debe redoblar esfuerzos para recobrar la prevalencia que tenía
en los consumidores, y es que el tono de la comunicación es muy fuerte
tanto a favor de una marca como en contra, y ahora debe reformular sus
estrategias tanto a nivel de publicidad como en la manera como busca
relacionarse, si es que la compañía espera volver a tener un sentimiento de
reconocimiento de la marca por parte del público que confiaba en la marca,
y cuyo respaldo se quiere recuperar.
A nivel local el programa de Cultura Turística implementado por el Ministerio

de Comercio Exterior y Turismo – MINCETUR no está teniendo la debida
recepción por parte de la población, dicho programa busca generar
conciencia sobre la importancia de la actividad turística en general para el
desarrollo local y nacional, fomentando la participación conjunta tanto del
11
sector público como privado, asi también como el de la población en general,
buscando protagonismo entre los jóvenes universitarios; por ello la presente
investigación pretende generar estrategias de comunicación integral de
marketing para elevar el posicionamiento del programa cultura turística en
los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo – 2017.
1.2. Trabajos previos
Pacheco (2014) en su investigación “Plan estratégico de comunicación

integral para la cooperativa de ahorro y crédito Gonzanama” (Tesis de
postgrado), Universidad Técnica Particular de Loja. Loja, Ecuador, La
presente investigación tiene como objetivo investigar el nivel de efectividad
del sistemade difusión iformativa a través de un estudio comunicacional
externo de la Cooperativa Gonzanamá, que garaantice la fiabilidad para el
dsarrollo de métodos, estrategias y tácticas eficaces de comunicación
integral, el diseño de investigación es de tipo descriptivo-proyectivo aplicado
a una muestra de 306 personas mediante la aplicación de una encuesta para
la recolección de datos, para finalmente concluir que el éxito de toda
organización, está fundamentada en la estructura e implementación de un
plan estratégico de comunicación, considerando la necesidad de diseñar un
modelo sistemático y factible, por lo tanto, a través de la planeación de
objetivos integrados y coherentes, se fortalecen los canales y medios de
comunicación utilizados, buscando el direccionamiento correcto de la
información de forma oportuna, eficaz y eficiente, para mejorar la imagen y
desarrollo de la cooperativa Gonzanama, esta herramienta también,
garantiza la recepción de los diversos comentarios, sugerencias,
inconformidades e insatisfacciones de los socios reales y potenciales, para
en lo posterior destinarles la atención y medidas correctivas en benéfico
propio de la actividad.
Vayas (2015) en su investigación “La comunicación integrada del Marketing

y su incidencia en el volumen de ventas de radio Novedades”. (Tesis de
pregrado). Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador, La presente
investigación tiene como objetivo general el determinar la incidencia de la
12
comunicación de Marketing en las ventas de Radio Novedades, la cual
estuvo enmarcada en un diseño descriptivo correlacional, aplicado a una
muestra constituida por 383 clientes fijos, los cuales se les aplicó una
encuesta para la recolección de datos, para finalmente concluir que existe
una correlación significativa entre amabas variables así mismo se determinó
que el logotipo y el slogan son criterios fundamentales en cuanto a la compra
o uso del servicio, así mismo la marca era reconocida por la mayoría de
personas encuestadas, por lo que de igual manera se llegó a determinar
recomendaciones como mejoras contínuas del logotipo de la radio con la
finalidad de promover la acogida del servicio.
Arias y Oliveros (2014) en su investigación “Análisis de la estrategia de

comunicación integral de marketing con énfasis en RRPP, gestión del cliente
y administración de publicidad”, (Tesis de pregrado), Universidad de
Occidente. Santiago de Cali, Colombia, la presente investigación tiene como
objetivo Caracterizar las estrategias de comunicación integral de marketing
con énfasis en relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la
publicidad, implementadas en una empresa de marketing multinivel de la
categoría salud, el diseño de investigación es de tipo descriptivo exploratorio
con un enfoque cuantitativo aplicado en una muestra constituida por cuatro
personas, para la recolección de datos se empleó la técnica de la entrevista,
para finamente concluir que mediante actividades de relaciones públicas que
realizan los distribuidores y el valor que ellos les dan a estas actividades
como parte fundamental para el crecimiento en la “escalera del éxito” y/o
mejoramiento del ambiente del club; algunas de estas actividades son:
salidas a montar bicicletas, karaokes, aero rumbas, celebraciones de
cumpleaños y fechas especiales.
Mejía, Portillo y Rivera (2013) en su investigación “Propuesta de plan de

comunicaciones integradas de marketing para posicionar la oferta turistica
de El Salvador en España”, (Tesis de pregrado). Universidad de El Salvador.
San Salvador, El Salvador, la presente investigación tiene como objetivo
proponer un plan de comunicaciones integradas de marketing para
posicionar la oferta turistica de El Salvador en España, el diseño de
13
investigación es de tipo exploratorio, descriptivo-propositivo aplicado a una
muestra constituida por 117 turistas, para la recolección de datos se aplicó
la técnica de encuesta a los turistas y la entrevista a los coordinadores de
comercialización internacional y de turismo, para finalmente concluir que la
participación en ferias como FITUR permite dar a el Salvador mayor
visibilidad y posicionamiento; esto mediante el desarrollo de diferentes
estrategias como activaciones de marca, conferencias y ruedas de prensa,
apoyo al sector privado, entre otras.
Aquino y Marenco (2009) en su investigación “Plan de comunicación integral

que permita al Banco de Tejidos de FUNDALEV posicionarse positivamente
entre la población salvadoreña”, (Tesis de pregrado). Universidad Dr. José
Matías Delgado. Antiguo Cuscatlán, El Salvador, la presente investigación
tiene como objetivo determinar las percepciones que tiene la población
salvadoreña sobre la creación de una nueva organización encargada en
recolectar y distribuir tejidos como lo es el BTF, el dieño de investigación es
de tipo exploratorio con propuesta aplicado a una muestra constituida por 45
personas, para la recolección de datos se empleó la técnica de la encuesta,
y para el enfoque cualitativo se realizó un focus group dividido en tres grupos.
Para finalmente concluir que la mayoría de personas estuvo de acuerdo en
que los mejores medios siguen siendo los publicitarios y que a partir de ellos
podían surgir otros más que los complementaran. Además, se concluyó que
la presentación del BTF no debe de quedar como un simple lanzamiento,
sino que debe existir una campaña permanente que mantenga la idea de la
donación siempre presente en las mentes.
Millingalli (2013) en su investigación “La comunicación integrada de

marketing y su incidencia en la participación de mercado de la empresa
constructora Jerez Sánchez y Asociados en la ciudad de Ambato”, (Tesis de
pregrado). Universidad Téncnica de Ambato Ambato, Ecuador, la prsente
investigación tiene como objetivo general el diseñar un plan integrado de
comunicación en marketing, para que pueda mejorar el desarrollo
competitivo de los productos de la empresa de estudio, que mediante un
diseño descriptivo propositivo, aplicado a una muestra conformado por 80
14
personas para lo cual se empleó un analisis de los datos obtenidos mediante
encuesta a los clientes y socios; para finalmente concluir que los medios de
comunicación son la alternativa más adecuada para plasmar la marca en los
cientes, así mismo es recomendable que la empresa aplique estrategias de
marketing de forma directa con la finalidad de umentar la cartera de clientes,
de igual forma se propone la implementación un departamento de marketing
para porder monitorear y desarrollar estratégias que sigan mejorando el
apogeo de la empresa.
Gandi y Hernández (2013) en su investigación “Determinar el

posicionamiento del Chocolate Savoy Choconut® en el mercado
venezolano”, (Tesis de pregrado). Universidad Católica Andrés Bello.
Caracas, Venezuela, La presente investigación tiene como objetivo
determinar el posicionamiento de Choconut® en el mercado venezolano,
comparándolo con su más directa e indirecta competencia y analizando lo
que puede significar para un producto estar respaldado por una maca líder
en el mercado en cuanto a la ayuda de su posicionamiento, el diseño de
investigación es de tipo no experimental, ex post facto aplicado sobre una
muestra la cual está conformado por los estudiantes de pregrado de la
universidad mediante la técnica de encuesta, para finalmente los autores
concluir que la audiencia percibe a la marca como un producto de alta calidad
y además que posee un buen posicionamiento, a ecepción de algunos
atributos esperados por la marca en cuanto a la versatilidad de uso, que
invitaba a los consumidores a disfrutar del producto solo o untado, ya que
luego de haberse puesto este punto en estudio los resultados arrojaron
bajos porcentajes de aceptación en relación al relleno de tortas, el topping
de postres y frutas, motivo por el cual se considera que la marca no ha
logrado comunicar claramente sus mensajes en cuanto a la versatilidad de
uso que desea darle al producto.
Escobar (2014) en su investigación “Comunicación integrada de marketing:

Un acercamiento a la evolución del concepto”, (Artículo científico).
Universidad de Medellín. Medllín, Colombia, lLa presente investigación tiene
como objetivo analizar la evolución que ha tenido el concepto de CIM a lo
15
largo del tiempo, los factores que ayudan a describirlo, y las definiciones que
se han planteado para hacer referencia a este en el campo de la gestión de
marketing, el tipo de investigación fue no experimental, descriptivo en base
a una rvisión profunda sobre dinstintos estudios con miras a aportar una
visión teórica e integrada de los principales elementos que comprenden el
concepto de CIM, para finalmente concluir que se puede considerar a la
comunicación integral del marketing como uno de los enfoques de marketing
con mayor potencial para explotar en el futuro de todos aquellos que se han
desarrollado en los últimos tiempos. Incluso, al revisar las propuestas de
aquellos que no ven en CIM más que un retoque de lo que ya se había
planteado en relación con la comunicación de marketing, se sugiere la
necesidad de pulir el enfoque y encontrar un rumbo mejor establecido en la
teoría, y sobre todo, en la práctica de esta novedosa propuesta.
Sebastiani (2016) en su investigación “Propuesta estratégica de

comunicación integrada de marketing para mejorar el posicionamiento de la
marca Marcimex Empresa de Electrodomésticos del distrito de Trujillo 2015”,
(Tesis de pregrado). Universidad Nacional de Trujillo. Trujillo, Perú, la
presente investigación tiene como objetivo proponer las estrategias de
comunicación integrada de marketing para mejorar el posicionamiento de la
marca Marcimex empresa de electrodomésticos del distrito de Trujillo, la cual
tiene como diseño de investigación no experimental, traseccional; aplicado
a una muestra constituido por 384 personas, la recolección de datos se
registró mediante encuesta y lista de cotejo; para finalmente concluir que las
estrategias de comunicación integral de marketing los cuales contribuyen al
estudio realizado a mejorar el posicionamiento de la marca Marcimex son los
medios televisivas, radial y los eventos en los puntos de venta a través de
los cuales se destacó al acceso a crédito fácil, servicio post venta y las
condiciones de pago; siendo los medios de comunicación más influyentes al
momento de adquirir un producto tales como la comunicación masiva, el
merchandising los patrocinios y el social media.
Pariguana y Paredes (2016) en su investigación “La comunicación integrada

de marketing como medio de contribución en la fidelización de clientes
16
actuales mypes en una comercializadora textil, de Trujillo, 2016”, (Tesis de
pregrado). Universidad Privada del Norte. Trujillo, Perú, la presente
investigación tiene como objtivo determinar si la comunicación integrada de
marketing contribuye en la fidelización de los clientes actuales MYPES de
una comercializadora textil en la ciudad de Trujillo, 2016, la cual presenta un
diseño de investigación de tipo descriptivo, transversal con un enfoque cuali-
cuantitativo; aplicado a una muestra constituida por 67 personas. Para la
recolección de datos se empleó la encuesta y la entrevista; para finalmente
concluir que la empresa comercial no cuenta con un plan comunicacional de
marketing estructurado, sin embargo ha realizado acciones involucradas al
marketing, las carencias encontradas en la empresa se deben a la falta de
seguimiento de estas acciones, afectando al porcentaje de las ventas
anuales y a la fidelización de sus clientes MYPES, con ello se puede
determinar que existe una influencia entre las variables en estudio,
concluyendo que la Comunicación Integrada de Marketing sí contribuye en
la fidelización de los clientes actuales MYPES de la comercializadora, en el
año 2016.
Nicho y Zavaleta (2016) en su investigación “Relación de las comunicaciones

integradas en el posicionamiento de la marca del policlínico Los Ángeles del
distrito de Virú en el año 2016”. (Tesis de pregrado). Universidad Privada del
Norte. Trujillo, Perú, La presente investigación tiene como objetivo
determinar la relación de las comunicaciones integradas con el
posicionamiento de la marca del policlínico Los Ángeles del distrito de Virú,
del año 2016; el diseño de investigación es de tipo no experimental,
descriptivo-correlacional; aplicado a una muestra de 382 personas mediante
el uso de la encuesta para la recolección de información; para finalmente
concluir que se determinó que existe una relación directa entre las
comunicaciones integradas y el posicionamiento de marca del policlínico los
Ángeles; esto se confirma con la contrastación de la hipótesis que establece
una relación del 0.94 (según el coeficiente de correlación de Pearson),
afirmando que ambas variables están estrechamente relacionadas. A mayor
sea la introducción de las comunicaciones integradas, mayor será el
posicionamiento de marca obtenido.
17
Vela (2016) en su investigación “Identidad de marca y el posicionamiento de
la empresa Entel en el segmento de 20 a 40 años, NSE B de San Martin De
Porres, 2016”, (Tesis de pregrado). Universidad César Vallejo. Lima, Perú,
la presente investigación tiene como objetivo determinar la relación entre la
identidad de marca y el posicionamiento de la empresa Entel en el segmento
de 20 a 40 años, NSE B de San Martin de Porres, 2016, el diseño de
investigación es de tipo n experimental de corte trnsversal, descriptiva
aplicado a una muestra constituida por 384 personas, para la recolección de
datos se empleó la técnica de la encuesta, para finalmente concluir que los
resultados dieron cuenta de la existencia de una relación r= 0,564 entre las
variables: identidad de marca y posicionamiento. Ese grado de correlación
indicó que la relación entre las variables es positiva y tuvo un nivel de
correlación moderada, la significancia de p= 0,000 muestra que p fue menor
a 0,005, lo que permitió señalar que la relación fue significativa, por lo tanto
se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna. Es decir, se
pudo concluir que la Identidad de marca se relaciona con el posicionamiento
de la empresa Entel en el segmento de 20 a 40 años, NSE B de San Martin
de Porres, 2016.
Delgado e Hinostroza (2014) en su investigación “Estrategia de

comunicación integrada de marketing para mitigar la contaminación acústica
en la ciudad de Trujillo”, (Tesis de pregrado). Universidad Privada Antenor
Orrego. Trujillo, Perú, la presente investigación tiene como objetivo diseñar
las estrategias de comunicación integrada de marketing para mitigar la
contaminación acústica en la ciudad de Trujillo, basada en la educación y
sensibilización en los conductores de transporte de servicio público, el
diseño de investigación es de tipo descriptivo, no experimental aplicado a
una mustra constituida por 338 cobradores de transporte de servicio urbano,
para la recolección de datos se empleó la técnica de la encuesta y la
entrevista, para finalment concluir que existe alto desconocimiento de sobre
contaminación acústica de los actores involucrados, los conductores de las
diferentes modalidades de transporte urbano de la ciudad de Trujillo no
logran conceptualizar su definición y muestran un bajo nivel de educación
vial, los cobradores del transporte urbano en su mayoría desconocen sobre
18
la contaminación acústica, cayendo en confusiones con otros temas de
contaminación, para el desarrollo de estrategias de comunicación integral
del marketing para la sensibilización y concientización se debe tener
presente los espacios de comunicación identificados son los paraderos de
cada empresa de transporte urbano y los medios de comunicación con
mayor frecuencia de uso es la radio debido a su cercanía, dinamismo,
compañía, variada programación.
Coronado y Yupanqui (2014) en su investigación “Posicionamiento de

marcas de calzado para mujeres entre 20 – 26 años en la ciudad de
Chiclayo”, (Tesis pregrado). La presente investigación tiene como objetivo
general determinar el posicionamiento de las marcas de calzado para damas
entre 20 a 26 años en la ciudad de Chiclayo, el diseño de investigación es
de tipo descriptivo-exploratorio con enfoque cuantitativo, aplicado a una
muestra 246 personas, la cual para su recolección se empleó la técnica de
encuesta y la entrevista; para finalmente concluir que respecto a las marcas
de calzado para damas, se encuentran relacionadas con los diferentes
atributos indentificados por los consumidores de la siguiente manera; la
marca Marquis se relaciona conel atributo de diseño, la marca Azaleia se
relaciona con el atributo de comodidad, las marcas Platanitos y Eco se
relacionan con el atributo de precio y finalmente la marca Vía se relaciona
con el atributo de durabilidad y diversidad en tallas.
Izquierdo (2014) en su investigación “Propuesta de reposicionamiento de la

marca Playstation 3, en base la comparación de los atributos determinantes
de compra y consumo con las marcas Xbox360 y nintendo wii en la ciudad
de Chiclayo en el periodo 2013”, (Tesis de pregrado). Universidad Católica
Santo Toribio de Mogrovejo. Chiclayo, Perú, la presente investigación tiene
como objetivo generar una propuesta de reposicionamiento de la marca
PLAYSTATION 3, de acuerdo a los atributos determinantes para la decisión
de compra y consumo de videojuegos on-line en la ciudad de Chiclayo, el
diseño de investigación es de tipo no experimental con un enfoque cuali-
cuantitativo, aplicado a una muestra conformada por 384 personas, para la
recolección de datos se empleó la técnica de la encuesta y la entrevista, para
19
finalmente concluir que se considera que PLAYSTATION 3 posee un 52.77%
del mercado en la ciudad de Chiclayo, convirtiéndola en la marca líder de las
consolas en la ciudad, asimismo los atributos determinantes de los
consumidores de las distintas consolas, podemos apreciar que cada marca
tiene una serie de atributos que las convierten en únicas frente a su
competencia. Si nos centramos en PLAYSTATION 3, se aprecia que los
consumidores la perciben como una marca y producto de calidad, con
precios accesibles en comparación a su competencia y con los gráficos más
avanzados en el mercado de consolas.
1.3. Teorías relacionadas al tema
1.3.1. Comunicación integral de Marketing
Marketing
Grönroos (2016) Las organizaciones reconocen que el marketing es una

función empresarial importante que desempeña un papel fundamental en su
esfuerzo por obtener una ventaja competitiva en el mercado. Una serie de
características básicas interconectadas del marketing contemporáneo, a
saber: centrada en el cliente, la comunicación y la relación a largo plazo
centrada en los clientes, así como la inclusión de todas las partes
interesadas relevantes, como a menudo se refleja en los paradigmas
actuales de la teoría de marketing se discutirán en orden contextualizar el
estudio actual dentro de la disciplina más amplia.
La American Marketing Association publicó la definición tradicional de

marketing en 1985 y establece que el marketing es el proceso de
planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (American Marketing
Asociation, 2013). Esta definición se enfoca en el intercambio como
concepto central. Sugiere que las partes involucradas deben tener algo de
20
valor para ofrecer a la otra parte y deben tener el deseo y la capacidad de
abandonarlo y encontrar la manera de comunicarse entre ellos.
Sin embargo, la disciplina del marketing ha cambiado y ya no se centra en

el intercambio a corto plazo o no se limita solo a los consumidores. Los
consumidores contemporáneos están mucho más capacitados debido a su
capacidad para controlar la tecnología de la información, acceder a la
información, comprar productos y servicios en cualquier lugar y en cualquier
momento. Los consumidores deciden qué constituye valor y qué relaciones
son importantes, necesarias y deseadas, y no los especialistas en marketing.
(Luck & Moffatt, 2009)
La definición tradicional anterior ignoraba estas ideas de marketing y la

premisa central dominada por el cliente, las partes interesadas y los
mercados globales e interactivos. En consecuencia, en 2004 se revisó la
definición, contemplando que el marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para clientes, clientes, socios y la sociedad en
general. Crear, comunicar y entregar valor es, por lo tanto, el enfoque actual.
El marketing se considera un proceso integrado a través del cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con
los clientes a fin de capturar valor para los clientes a cambio. Por lo tanto,
las empresas impulsadas por el mercado ahora ponen énfasis en desarrollar
y mantener relaciones con sus clientes y otras partes interesadas. (American
Marketing Asociation, 2013)
Grönroos (2016) afirma esta perspectiva de relación con el marketing al

reemplazar el énfasis en las ventas a corto plazo por enfocarse en el
desarrollo, mantenimiento y crecimiento de relaciones beneficiosas a largo
plazo con clientes específicos. La orientación del marketing relacional es un
refinamiento del concepto de marketing. Su implementación puede fomentar
la lealtad de los clientes y las referencias de los clientes, lo que se traduce
en un aumento de las ventas, la participación en el mercado y los beneficios.
Kotler y Keller (2013) explican que el objetivo principal del marketing es
21
desarrollar relaciones profundas y duraderas con personas y organizaciones
que puedan afectar directa o indirectamente el éxito de las actividades de
marketing de la empresa. Por lo tanto, el marketing de relaciones tiene como
objetivo construir relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con los
mandantes clave a fin de ganar y retener su negocio.
La comunicación integral de marketing (CIM) es el uso de estrategias de

marketing para optimizar la comunicación de un mensaje coherente de las
marcas de la compañía a los grupos de interés. Los métodos de
acoplamiento juntos mejoran la comunicación, ya que aprovecha los
beneficios de cada canal, que cuando se combinan genera un impacto más
claro y más vasto que si se utiliza de forma individual. El CIM requiere que
los vendedores identifiquen los límites alrededor de los elementos de la
mezcla promocional y consideren la efectividad del mensaje de la campaña.
(Kitchen y Burgmann, 2015)
Comunicación del marketing
Todorova (2015) menciona que los principales propósitos de la

comunicación de marketing son informar, persuadir o recordar al público
objetivo seleccionado de la oferta del mercado. Sin embargo, se enfatiza que
el papel fundamental de la comunicación de marketing es influir en el
comportamiento del mercado objetivo y no solo informar, persuadir o
recordar a los consumidores. Los objetivos de comunicación, como crear
conciencia o interés en la oferta de marketing, ciertamente no son
suficientes. La comunicación de marketing debería, de hecho, conducir a
cambios en el comportamiento del mercado objetivo en la compra de
productos o la lealtad hacia la marca. Los profesionales del marketing
pueden utilizar la estrategia de comunicación de marketing para convencer
a los mercados objetivo seleccionados de que los productos o servicios
ofrecidos ofrecen una ventaja significativa y competitiva sobre los de sus
rivales.
Kenneth (2010) reconoce que la comunicación de marketing puede agregar

valor para los clientes, porque los clientes deben estar informados sobre
aspectos tales como las características y los beneficios potenciales de un
22
producto, dónde se puede comprar y si es una marca bien conocida con
buena reputación, o si ya ha formado una asociación positiva en la mente de
los consumidores. En otras palabras, la comunicación de marketing puede
influir en las percepciones de las audiencias objetivo sobre características
cruciales y asociaciones simbólicas que son superiores a las de los
competidores.
La comunicación de marketing también puede agregar valor para la empresa

y/o marca mediante la creación de marcas y la creación de valor de marca.
Dado que la comunicación de marketing se produce principalmente a nivel
de marca, puede ser utilizada por las empresas para crear marcas
populares, conocidas o valoradas. La marca también puede traer ventajas
económicas para las empresas, debido al potencial de producir en grandes
cantidades y crear barreras para las nuevas marcas que intentan ingresar al
mercado. (Duplooy, 2016)
CIM: Comunicación Integral de Marketing
Las comunicaciones de marketing se dividen en varias categorías

relacionadas con el marketing al público, desde publicidad, promociones,
ventas, marca y promoción en línea. Es tan extendido e icónico que se ha
convertido en un término favorecido entre los practicantes. Es una
herramienta simbólica que ayuda a las organizaciones a interactuar con sus
múltiples partes interesadas en el mercado, promocionando sus productos o
servicios. Cada vez que los miembros del público interactúan con una
organización, se ha utilizado la comunicación de marketing. Este es un
proceso importante en el que las empresas utilizan para obtener éxito y
conocimiento de su marca. Para tener éxito en la comercialización, tanto la
organización como los miembros del público deben participar. Las empresas
no pueden operar si se enfocan en todos los mercados para satisfacer las
satisfacciones de sus consumidores. Al orientar a las audiencias que
aprecian el programa de mercadotecnia de organizaciones obtendrá una
marca exitosa. Un público objetivo es un grupo de personas que se dirige
por los vendedores, entregándoles un mensaje de su marca. Es probable
23
que la audiencia objetivo sea la gente que reaccione a sus comunicaciones
de marketing de una manera positiva. (Dahl, Low y Eagle, 2015)
CIM es un concepto que se ha convertido en un tema importante tanto para

académicos como para empresas desde el comienzo de la década de 1990.
CIM es un proceso mediante el cual las empresas aceleran los retornos al
alinear los objetivos de comunicación con los objetivos corporativos.
También se define como un concepto que dirige y coordina el proceso de
planificación, implementación y supervisión de mensajes de marca mediante
los cuales se construye la relación marca-cliente. Para aplicar este concepto,
se utilizan varias herramientas que muestran sus principales
especificaciones y aplicaciones tales como Publicidad, promoción de ventas,
marketing directo, relaciones públicas, venta personal, empaquetado,
eventos y patrocinio, atención al cliente. (Ekhlassi, Maghsoodi &
Mehrmanesh, 2012)
Diferencias entre comunicación integral de marketing y comunicación

traicional de marketing
Las comunicaciones de marketing se pueden dividir en dos períodos:

Comunicaciones de marketing tradicionales (antes de Internet) y
comunicaciones de marketing en Internet (con Internet). Nuevas formas de
intercambio de información y nuevas categorías de interacción son posibles
debido a la invención de Internet y el medio digital correspondiente.
Específicamente, hay tres aspectos entre las comunicaciones de marketing
tradicionales e internacionales. (Valos et al, 2016)
Interactividad
La interactividad es la característica típica de Internet que John Deighton

propuso por primera vez. Argumentó que en los clientes del entorno
empresarial de Internet en lugar de los vendedores, generalmente
comienzan la interacción y buscarán activamente la información que
necesitan. Además, las corporaciones recopilarán las respuestas personales
del cliente y sus demandas individuales se cumplirán de acuerdo con su
deseo personal. Por un lado, los medios tradicionales son los medios
"empujar" en los que los vendedores envían sus mensajes de transmisión al
24
cliente, en los que los consumidores rara vez tienen la posibilidad de dar sus
comentarios. Por lo tanto, la interacción entre las dos partes es muy y muy
pequeña. Por otro lado, los medios de Internet tienen el atributo de "jalar",
donde los clientes en Internet tienen la libertad de buscar los elementos de
su deseo. (Valos et al, 2016)
Individualización
En comparación con los medios tradicionales en los que todos los

consumidores reciben una misma información enviada por la empresa, los
medios de Internet pueden enviar información "a la medida" de acuerdo con
la necesidad personal de un consumidor específico. Esta es otra ventaja de
la interacción bidireccional de los consumidores de medios de internet.
(Valos et al, 2016)
Reestructuración de la industria
La reestructuración seguida por la desintermediación y la reintermediación

es una de las características esenciales de la transición de las
comunicaciones de marketing tradicional a Internet. Internet puede hacer
que los distribuidores o minoristas tradicionales dejen el negocio
simplemente porque la comunicación por Internet es menos costosa que
ellos. (Valos et al, 2016)
1.3.1.1. Herramientas de la comunicación integral de Marketing
Publicidad
Marketing Promoción
directo de ventas
CIM
Venta Relacions
personal públicas
Figura 1. Comunicación Integral de Marketing

Fuente. Duplooy (2016) Comunicación integral de marketing
25
Publicidad
Duplooy (2016) menciona que La publicidad tradicional, que comprende

televisión, radio, revistas y publicidad impresa, puede definirse como una
forma pagada de comunicación persuasiva que utiliza los medios de
comunicación para llegar a audiencias amplias con el fin de conectar a un
patrocinador identificado con su público objetivo, proporcionar información
sobre sus productos y servicios, e interpretar o encubrir las características
clave de sus ofertas en términos de las necesidades y deseos del
consumidor. Estas dimensiones clave de la publicidad tradicional identificada
aquí también se reflejan en las definiciones de publicidad en otras fuentes.
Asimismo la publicidad no tradicional está diseñada para atravesar el
desorden de la publicidad tradicional para captar la atención de los clientes.
Este tipo de publicidad se basa en la creatividad y en la innovación para
hacer que el mensaje se escuche, además atrapa a los consumidores
desprevenidos con anuncios que no pueden ignorarse.
Promoción de ventas
Duplooy (2016) La promoción de ventas es un aliciente directo que ofrece

incentivos adicionales a los miembros del canal para mejorar o acelerar el
movimiento del producto de un fabricante a otro. Esta definición incorpora
las características clave de la promoción de ventas. Las técnicas de
promoción de ventas, como muestras gratuitas, competiciones, primas,
cupones e incentivos de precios proporcionan incentivos adicionales para
lograr ventas inmediatas. A menudo se los denomina técnicas de valor
agregado porque proporcionan un valor agregado inmediato y tangible a las
marcas. El objetivo de la promoción de ventas es influir en el comportamiento
de compra de los consumidores al acelerar la compra o el consumo, lo que
les proporciona un incentivo para reaccionar rápidamente ante la oferta
promocional. Estos incentivos generalmente se ofrecen solo por tiempo
limitado; y así crean una sensación de inmediatez, donde los consumidores
deben tomar una decisión rápidamente.
26
Duplooy (2016) La publicidad y la promoción de ventas deben ser
actividades complementarias para influir en el comportamiento de compra de
los consumidores. La publicidad crea conciencia e interés, mientras que la
promoción de ventas conduce al deseo y a la acción. Los medios publicitarios
a menudo se usan para informar a los clientes sobre la promoción de ventas,
la promoción de ventas puede proporcionar un contacto adicional con la
marca, ya sea en el punto de compra o donde se toman las decisiones y la
evaluación. La promoción de ventas también puede ser un canal
complementario eficaz cuando se utiliza con los otros elementos de la
combinación de comunicación de marketing. La promoción de ventas
también se combina a menudo con los medios publicitarios de ‘out of home’
en distintos países, como en estadios deportivos, centros comerciales,
tiendas o áreas de cercanías. Investigaciones previas también han
demostrado que la combinación de medios publicitarios ‘out of home’ con
promociones que ofrecen algún tipo de incentivo son efectivas para
aumentar las ventas.
Relaciones públicas
Duplooy (2016) Las relaciones públicas se pueden definir como la gestión

de relaciones estratégicas, porque esto incorpora los conceptos
fundamentales de las relaciones públicas. La gestión implica planificación,
control, evaluación y reacciones correctivas. La estrategia se refiere a la
planificación, la priorización y la adopción de medidas con respecto a las
relaciones de la empresa con todos sus clientes. Las relaciones implican
comunicación efectiva, ajuste mutuo y dependencia, valores compartidos,
confianza y compromiso. También se define como gestión, mediante la
comunicación de percepciones y relaciones estratégicas entre una
organización y sus partes interesadas internas y externas. Esta definición
indica que las relaciones públicas constituyen una forma de comunicación
que se centra en gestionar las percepciones o imágenes, en lugar de tratar
específicamente con productos o servicios. Esto sugiere que simplemente
para comunicarse con los clientes de una empresa no es suficiente. La
comunicación debería dirigirse más bien a todos aquellos que tengan un
27
interés o una inversión en la empresa, como los empleados, los inversores,
el público en general y los medios de comunicación.
Duplooy (2016) Independientemente de cómo se definan las relaciones

públicas, puede desempeñar un papel importante en la comunicación de
marketing. Por lo tanto, el mensaje entregado a los diversos ‘públicos’ o
partes interesadas debe ser coherente con el mensaje entregado por la
publicidad y promoción tradicionales. Las relaciones públicas deberían
trabajar en conjunto con los otros componentes del CIM, para
complementarse entre sí, y trabajar en conjunto para crear la mayor cantidad
posible de puntos de contacto relevantes y afirmativos entre la marca o la
empresa y los consumidores y otras partes interesadas.
Duplooy (2016) Las relaciones públicas añaden credibilidad a un mensaje y

son ideales para crear conciencia de marca inmediata, cuando se introduce
un nuevo producto en el mercado, mientras que la publicidad ofrece más
control sobre el mensaje y se puede utilizar para generar lealtad a la marca
a largo plazo. Los vendedores contemporáneos ya no tienen que depender
exclusivamente de los medios de comunicación para fines publicitarios; pero
ahora pueden beneficiarse de las ventajas que ofrecen las nuevas técnicas,
como marketing de guerrilla, buzz-marketing, colocaciones de productos en
programas de televisión o películas, marketing de eventos, blogs
patrocinados por la compañía y redes sociales para crear un diálogo doble y
compromiso con los consumidores.
Venta personal
Duplooy (2016) La venta personal puede definirse como un proceso de

persona a persona, mediante el cual el vendedor intenta determinar los
deseos de los posibles compradores y busca satisfacerlos ofreciendo bienes,
servicios o ideas adecuados. Si bien la publicidad tradicional es una
comunicación no personal que utiliza los medios de comunicación, la venta
personal es una comunicación interpersonal con un objetivo comercial. Esta
comunicación bidireccional es una de las principales fortalezas de la venta
personal. Permite que un vendedor personalice o modifique el mensaje, de
acuerdo con las necesidades y reacciones individuales de los compradores,
28
así como también que proporcione comentarios instantáneos y precisos
sobre las solicitudes o preguntas de los clientes.
Duplooy (2016) El contacto directo de la fuerza de ventas con los clientes

actuales y potenciales en el mercado les permite proporcionar a la empresa
valiosos comentarios en el mercado, incluidas las reacciones de los clientes
y las necesidades específicas, las tendencias del mercado y las ofertas de
los competidores. La venta personal a menudo es más efectiva que la
publicidad masiva o la publicidad, debido a la participación personal más
intensa del posible comprador. La responsabilidad de la venta personal es
una ventaja adicional, ya que las ventas generadas por cada vendedor son
directamente cuantificables, a diferencia de otros elementos de
comunicación de marketing, donde el efecto es indirecto. La posibilidad de
aumentar las ventas se mejora mediante la comunicación directa a
prospectos calificados, ya que las personas de ventas pueden seleccionar y
seleccionar a los clientes más probables.
Duplooy (2016) La venta personal ha evolucionado desde un enfoque a corto

plazo hasta convencer a los clientes de comprar un producto, crear una
relación a largo plazo y una asociación entre clientes y vendedores. El papel
de la venta personal ha cambiado desde el rol tradicional de proporcionar
información y persuasión a través del contacto personal, hasta proporcionar
soluciones y marketing relacional, y por lo tanto construir relaciones
significativas a largo plazo con los clientes. El marketing de base de datos,
el marketing de respuesta directa y el seguimiento de las comunicaciones de
marketing son técnicas utilizadas en este proceso que requieren una
perspectiva más amplia para integrar la comunicación de marketing y
marketing en la implementación de las mismas.
Marketing directo
Duplooy (2016) Al igual que la venta personal, el marketing directo o de

respuesta directa es interactivo, lo que permite la personalización del
mensaje de marketing y ofrece al cliente la posibilidad de recibir comentarios.
En el marketing de respuesta directa, las empresas tratan directamente con
los clientes sin ningún minorista o mayorista como intermediario. El
29
marketing directo, mediante el cual una organización se comunica
directamente con sus clientes objetivo, es un sistema interactivo de
marketing, que utiliza uno o más medios para lograr una respuesta o
transacción medible. Esta definición sugiere las características clave del
marketing directo. Es interactivo porque permite la comunicación
bidireccional entre el anunciante y el consumidor objetivo. Se pueden usar
múltiples medios en mercadotecnia de respuesta directa, incluyendo correo
directo, telemercadeo, publicidad de respuesta directa (en TV, radio o en
revistas o periódicos, telemarketing, ventas por internet, catálogos y canales
de compras).
Duplooy (2016) El marketing directo tiene como objetivo generar una

respuesta mensurable e inmediata de sus clientes. Esto podría ser en forma
de una compra, una solicitud de más información o una respuesta que
ofrezca información específica sobre las necesidades o intereses de los
clientes. El marketing de respuesta directa no requiere vendedores o una
tienda minorista; las transacciones pueden ocurrir en cualquier ubicación
física o virtual que sea más conveniente para los clientes.
1.3.2. Posicionamiento
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa la marca en la mente del

cliente y cómo se distingue de la competencia. Para posicionar productos o
marcas, las empresas pueden enfatizar las características distintivas de su
marca (o lo que es, lo que hace, etc.) o pueden tratar de crear una imagen
apropiada (económica o premium, utilitarista o lujosa, la entrada -nivel o
gama alta, etc.) a través de la combinación de marketing. Una vez que una
marca ha alcanzado una posición sólida, puede volverse difícil su
recolocación. El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más
potentes. Originalmente, el posicionamiento centrado en el producto y con
Ries y Trout creció para incluir la construcción de la reputación de un
producto y la clasificación entre los productos de la competencia. En primer
lugar, se trata de el lugar que una marca ocupa en la mente de su público
objetivo. El posicionamiento ahora es una actividad o estrategia de marketing
30
regular. Una estrategia nacional de posicionamiento a menudo puede
usarse, o modificarse ligeramente, como una herramienta para acomodar
entrar en mercados extranjeros. (Andrei, Ecaterina y Ionut, 2010)
El posicionamiento ha sido definido por Kotler y Amstrong (2015) como el

acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar
distintivo en la mente del mercado objetivo. En otras palabras, el
posicionamiento de marca describe cómo una marca es diferente de sus
competidores y dónde, o cómo, se encuentra en la mente de los clientes. Por
lo tanto, una estrategia de posicionamiento de marca implica crear
asociaciones de marca en la mente de los clientes para que perciban la
marca de una manera específica. El posicionamiento es importante debido
a que al configurar las preferencias de los consumidores, las estrategias de
posicionamiento de marca están directamente relacionadas con la lealtad del
consumidor, el valor de marca basado en el consumidor y la voluntad de
comprar la marca. El posicionamiento efectivo de la marca puede ser referido
como la medida en que una marca se considera favorable, diferente y creíble
en la mente de los consumidores.
El posicionamiento es la percepción deseada de una organización/marca por

los clientes del segmento objetivo del mercado y desarrollar el programa de
marketing con el objetivo de cumplir (o superar) las necesidades y
requerimientos de los clientes de esa mercado. El objetivo del
posicionamiento es ubicar la marca/producto en la mente de los
consumidores para que la organización pueda maximizar los beneficios
potenciales. El posicionamiento en el mercado establece el posicionamiento
competitivo del producto y crea una combinación de marketing detallada. El
resultado del posicionamiento es la creación de una propuesta de valor
efectiva orientada al cliente. El posicionamiento de una marca/producto
ayuda a diferenciarlo de sus competidores sobre la base de atributos
importantes para los clientes del mercado objetivo y desarrolla una identidad
distintiva para el producto/marca en la mente de los clientes; crea una
percepción única en las mentes de los compradores del segmento del
mercado objetivo. (Chowdhury, 2013)
31
Atributos
Kotler y Keller (2013) Se consideran como atributos aquellas características

propias de una marca, que pueden tener relaciones emocionales o
funcionales. Esta sería la asociación de marca más esencial y básica. Para
determinar los atributos de un producto o servicio, se debe tener en
consideración que una serie de factores que parte del núcleo central y que
llegan hasta los puntos complementarios. Los atributos de un producto o
servicio se puede hacer referencia según las propiedades físicas, químicas
y técnicas clave para determinar sus funcionalidades y usos; la calidad en
función de los estándares que determinarían su comparación con las
propuestas de mercado de los competidores; el precio, sea más barato o
más caro puede marcar las claves para la proyección de un producto o
servicio; el packaging, como elemento clave en la percepción del producto e
inclusive de algún servicio; el diseño, el cual va a marcar la personalidad del
producto; la marca, como activo fundamental de una empresa; servicios
adicionales para extender el valor percibido de la propuesta de mercado.
Percepción
Kotler y Keller (2013) Lo definen como el proceso en l cual el individuo

slecciona, oganiza e interpreta estímulos para integrar una visión clara,
coherente y significativa del mundo, por ello el estudio de la percepción se
basa en el estudio de lo que en frma subconsiente se agrega o quita de los
estímulos sensoriales, para obtener una propia visión de la realidad. Desde
la perspectiva de la subjetividad individual, la realidad del consumidor es
simplemente la percepción de lo que existe afuera, el cual influye la
experiencia y las capacidades sensoriales de cada uno; los consumidores
reaccionan sobre la base de sus percepciones y no sobre los de su realidad
objetiva. La realidad parte de lo que los consumidores creen que es, esto
tiene un efecto en sus acciones, hábitos de compra, estilos de vida, entre
otros.
Kotler y Keller (2013) De acuerdo a esto, se entiende el concepto de

percepción y todo lo relacionado a ello, es más fácil conocer cuales son los
factores determinantes para el posicionamiento de una marca, de un
32
producto o servicio, o empresa logra tener dentro de la mente de los
consumidores, lo que a su vez sirve para orientar tácticas y estrategias
apropiadas con la finalidad de alcanzar una ventaja competitiva deseada.
Teoría del posicionamiento de Al Ries y Jack Trout
Ries y Trout (2001) citado por Kron, Sjöstrand y Tahajody (2010) argumentan
que no es suficiente ser el mejor en una categoría determinada a menos que
no seas el primero en la mente de los prospectos. Los autores usan la
expresión francesa "Cherchez le créneau", que significa "buscar en la
mente". Con esto se refieren a ser primeros en una categoría determinada,
que no solo podría ser una nueva categoría de producto, sino también, por
ejemplo, ser la primera en una categoría de precio, como ser la primera
marca de alto precio o precio bajo. Esto lleva a otra idea principal expresada
por los autores en su trabajo, es decir, restringir el enfoque. Recomiendan a
lo largo de su trabajo que una marca no se esfuerce por ser "todo para todos"
y, por lo tanto, debe centrarse en un segmento determinado. En
consecuencia, una marca no debe comparar las actividades de los
competidores a medida que se expanden, sino que debe centrarse en sus
principales ventajas competitivas y apuntar a un segmento específico.
Asimismo los consumidores agrupan las marcas en categorías y las
almacenan en su memoria. Por lo tanto, afirman que para que los
consumidores puedan recordar una marca, es necesario identificar a qué
categoría pertenece la marca. Una vez que se ha establecido la categoría,
los consumidores pueden almacenar esa marca en su memoria, y cuanto
más simple sea la categoría, más fácil será para el consumidor retener la
información. Los consumidores luego basan su elección en las emociones,
percepciones y atributos que han colocado sobre las diferentes marcas
dentro de esa categoría. Por lo tanto, el posicionamiento solo es efectivo
cuando hay dos o más marcas dentro de una categoría determinada.
1.3.3. Programa de cultura turística
Se define como el conjunto de actitudes, conocimientos y valores que

permiten fortalecer la identidad, fomentando el buen trato al turista sea este
nacional o extranjero, promoviendo la protección del patrimonio en todas sus
33
expresiones, dando reconocimiento al turismo como aquel mecanismo que
permite el desarrollo sostenible del país. El cual tiene como objetivo generar
el reconocimiento de la importancia de la actividad turística en general para
el desarrollo nacional y local, fomentando la participación conjunta tanto del
sector público como privado, con el fin de dinamizar el sector y de alcanzar
el desarrollo sostenible del turismo. (MINCENTUR, 2015)
Como otros objetivos destaca el fortalecimiento de la identidad local, regional

y nacional de las poblaciones anfitrionas; el fomento del buen trato al turista
para asegurar su retorno y recomendación de visita; impulsar la toma de
conciencia sobre el valor del turismo y su desarrollo; la motivación del
compromiso de los prestadores de servicios turísticos a brindar servicios de
calidad; generar una cultura de planificación conjunta entre los gestores
locales y nacionales para lograr el desarrollo de la Cultura Turística y la
gestión con las entidades educativas competentes, la inclusión de
contenidos turísticos en la currícula educativa nacional. (MINCENTUR,
2015)
Se determina como parte del público objetivo del programa de Cultura

Turística destacan los gestores de planificación, tales como los Gobiernos
Regionales, Gobiernos Locales, Direcciones Regionales de los diferentes
sectores públicos; los gestores del destino, tales como los prestadores de
servicios turísticos (establecimientos de hospedaje, restaurantes, agencias
de viaje, empresas de transporte, guías oficiales de turismo) y servicios
complementarios; la comunidad educativa, tales como los estudiantes de
nivel primaria y secundaria, estudiantes de universidades e institutos
superiores y la población sectorizada, tales como las comunidades,
colectivos, juntas vecinales, taxistas, mototaxistas, medios de comunicación,
Policía Nacional, personal de seguridad, personal de limpieza, entre otros.
(MINCENTUR, 2015)
1.4. Formulación del problema
¿De qué manera las estrategias de de comunicación integral de marketing

elevarán el posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de
la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017?
34
1.5. Justificación del estudio
La investigación se justifica desde el punto de vista teórico ya que facilitará

la obtención de conocimientos acerca de la comunicación integral de marketing,
asimismo del poscionamiento como base para la generación de estrategias en
relación del programa de cultura turística al igual que cualquier otro programa afin,
lo cual contribuirá a entender y comprender todos los aspectos del CIM tales como
la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas
y la venta personal; lo cual reforzará los atributos y la percepción de una marca,
producto o servicio para obtener el posicionamiento tanto en el mercado como en
la mente de los consumidores.
La investigación se justifica desde el punto de vista metodológico ya que

utiliza el método científico para el diseño y desarrollo de las estrategias, para las
técnicas e instrumentos de recolección de datos. Además, por basarse en e método
deductivo, el desarrollo de hipótesis y recolección de datos mediante técnicas e
instrumentos tales como la encuesta y el cuestionario respectivmente. Esta
investigación contribuirá como base científica ya que servirá de referencia para
otras investigaciones.
La investigación se justifica desde el punto de vista práctico dado que se

generará estrategias de comunicación integral de marketing con la finalidad de
elevar el posicionamiento del programa cultura turística entre los estudiantes de la
Universidad César Vallejo, lo cual permitirá tornar mayor relevancia en la población
estudiantil lo cual se traduce n el cumplimiento de objetivos y metas por parte del
programa de Cultura Turística impartida por el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (MINCENTUR).
1.6. Hipótesis
Hi: Las estrategias de de comunicación integral de marketing elevarán el

Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
H0: Las estrategias de de comunicación integral de marketing no elevarán el

35
1.7. Objetivos
1.7.1. Objetivo general
Proponer estrategias de comunicación integral de marketing para elevar el

posicionamiento de programa Cultura Turística en los estudiantes de la
1.7.2. Objetivos específicos
Identificar la situación actual del posicionamiento del programa Cultura

Turística en los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
Evaluar el nivel de comunicación integral de marketing en relación al

Diseñar y validar las estrategias de comunicación integral de marketing para

elevar el del posicionamiento del programa Cultura Turística en los
estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
36
II. MÉTODO
2.1. Diseño de investigación
La presente investigación es de tipo no experimental, descriptivo-propositivo.
La investigación es de tipo no experimental, debido a que no se manipulan

intencionalmente las variables, y en los que sólo se observan los fenómenos en su
ambiente natural para analizarlos. (Hernández, Fernández y Baptista, 2014)
El diseño es descriptivo ya que se busca analizar los niveles, fenémenos o

contextos de una o más variables sobre la población. (Hernández, Fernández y
Baptista, 2014); asimismo es propositivo ya que se plantea la elaboración de una
propuesta (estrategias de comunicación integral de marketing) como solución a un
problema de estudio el se pretende elevar el posicionamiento del programa Cultura
(Hurtado, 2010)
O: RA
P RC
O: VT
Diseño proyectivo: Hurtado (2010) Metodología de la

investigación.
RA: Posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de la

Universidad César Vallejo (realidad actual)
VT: Comunicación integral de marketing y posicionamiento
P: Estrategias de comunicación integral de marketing
37
RC: Mejora del posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes
de la Universidad César Vallejo.
2.2. Variables, Operacionalización
2.2.1. Variables
2.2.1.1. Variable Independiente
VARIABLE INDEPENDIENTE (X): Comunicación integral de marketing: Es

el proceso de dirigir y coordinar el proceso de planificación, implementación
y supervisión de mensajes de marca mediante los cuales se construye la
relación marca-cliente. (Ekhlassi, Maghsoodi & Mehrmanesh, 2012)
2.2.1.2. Variable Dependiente
VARIABLE DEPENDIENTE (Y): Posicionamiento: Es el acto de diseñar la

oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente
del mercado objetivo. (Kotler y Amstrong, 2015)
38
2.2.2. Operacionalización
Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Técnica Escala
Es el proceso de dirigir y coordinar Redes sociales

Publicidad Revistas
el proceso de planificación,
Boletines
implementación y supervisión de Merchandising
Comunicación
mensajes de marca mediante los Promoción Marketing social
integral de Animación dentro del
cuales se construye la relación establecimiento Encuesta Likert
marketing
marca-cliente. (Ekhlassi, Maghsoodi Relaciones Convenios
Ferias
& Mehrmanesh, 2012) públicas
Exposiciones
Volantes
Marketing directo Mailing
Telemarketing
Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Técnica Escala
Es el acto de diseñar la oferta y la Valor único
imagen de la empresa para ocupar Atributos
Valor agregado
Posicionamiento un lugar distintivo en la mente del
Encuesta Likert
mercado objetivo. (Kotler y Percepción del programa
Percepción
Amstrong, 2015) Grado de reconocimiento
Identificación de marca
39
2.3. Población y muestra
2.3.1. Población
La población de la presente investigación está conformado por los

estudiantes de la escuela profesional de Marketing y Dirección de Empresas de la
Universidad César Vallejo – 2017.
2.3.2. Muestra
Para determinar la muestra se aplicó el muestreo no probabilístico por

conveniencia, este muestreo se emplea cuando se seleccionan las unidades
muestrales de acuerdo a la accesibilidad y conveniencia del investigador. Este tipo
de muestreo es ideal en casos donde se desea recolectar información de una
población de manera económica y rápida. Las muestras mediante conveniencia se
utiliza en las etapas exploratorias de la investigación las cuales tienen como base
para generar hipótesis y para diversos estudios donde el investigador acepta el
riesgo de que los resultados pueden contener cierto sesgo. (Tamayo, 2001)
𝒏 = 𝟓𝟎 𝒆𝒔𝒕𝒖𝒅𝒊𝒂𝒏𝒕𝒆𝒔
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
2.4.1. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
En la presente investigación se empleó la técnica de la encuesta para la

reunión de datos, por medio del cuestionario como instrumento, entre tanto para el
compilado de información se usó un cuestionario con 15 preguntas con cinco
alternativas cada pregunta, utilizando una escala de tipo Likert, de la siguiente
manera:
a) Muy en desacuerdo, b) Desacuerdo, c) Indiferente, d) De acuerdo y e)

Muy de acuerdo. Estas preguntas son cerradas y de tipo estimación, asimismo
tendrán una ponderación de 1 a 5 respectivamente.
40
2.4.2. Validez y confiabilidad
La validez del instrumento se determinó mediante la opinión de juicio de

expertos, quienes garantizaron que la construcción del contenido y el criterio que
se ha utilizado en la elaboración de los ítems es válido por que se ajusta con la
teoría relacionada a la variable de estudio; asimismo la confiabilidad del
instrumento se obtuvo mediante la aplicación del coeficiente de Alfa de Cronbach
la cual es un método de consistencia que estima la fiabilidad de un instrumento por
medio del conjunto de ítems donde se espera que midan la construcción de los
ítems en relación de las dimensiones teóricas.
Análisis de fiabilidad del estudio
Resumen del procesamiento de casos

N %
Casos Válidos 50 100,0
Excluidos a 0 ,0
Total 50 100,0
Nota: a. Eliminación por lista basada en todas las variables del procedimiento.
Estadístico de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0,911 15
Por ello para la presente investigación se determinó una fiabilidad de 0,911 para el
instrumento, la que es considerada como excelente según la escala de
confiabilidad.
2.5. Método de análisis de datos
Con los datos que se recogerán a través de la encuesta realizada a

estudiantes de la universidad, se elaborará una base de datos, la que nos permitirá
procesar la información obtenida en el programa estadístico SPSS 22, lo que a su
vez nos permitirá establecer y emitir una opinión relacionada al posicionamiento del
programa de cultura turística.
Este análisis, permitirá tener una idea general del posicionamiento del
41
programa, para luego del análisis efectuado, poder establecer las respectivas
medidas correctivas que permitirán elevar el posicionamiento del programa cultura
turística mediante la comunicación integral del marketing entre los estudiantes.
2.6. Aspectos éticos
Ñaupas, Mejía, Novoa y Villagómez (2014) La presente investigación fue

asumida con responsabilidad y seriedad por parte del investigador, para que de
esta manera el resultado del trabajo sea confiable y durante el tiempo duración del
trabajo se ha se ha realizado de acuerdo con los valores éticos que caracterizan a
un profesional. A continuación se detallan los criterios con sus respectivas
características:
Confidencialidad: Se asegurará la protección de la identidad de la institución y las
personas que participan como informantes de la investigación.
Objetividad: El análisis de la situación encontrada se basará en criterios técnicos e
imparciales.
Originalidad: Se citarán las fuentes bibliográficas de la información mostrada, a fin
de demostrar la inexistencia de plagio intelectual.
Veracidad: La información mostrada será verdadera, cuidando la confidencialidad
de ésta.
Derechos laborales: La propuesta de solución propiciará el respeto a los derechos
laborales en la entidad de estudio.
42
III. RESULTADOS
3.1. Identificar la situación actual del posicionamiento del programa Cultura

Tabla 1. Cree usted que las personas en la región conozcan atractivos culturales
para visita de los turistas
Frecuencia Porcentaje
Muy en desacuerdo 20 40%
Desacuerdo 6 12%
Indiferente 17 34%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 34%
Desacuerdo 12%
Muy en desacuerdo 40%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 2. Cree usted que las personas en la región conozcan atractivos culturales para visita de
los turistas
Tal como se muestra en la tabla 1 y figura 2, que el 40% menciona estar muy en
desacuerdo, ya que muchas personas desconocen los atractivos culturales de la
región, el 12% afirma estar en desacuerdo, un 34% se mostró indiferente, mientras
que 14% indicó estar de acuerdo con la premisa, y que hay mucha gente que
conoce sitios culturales los cuales pueden ser visitados por turistas.
43
Tabla 2. Cree usted que en la región se tiene valor sobre el turismo y su desarrollo
Desacuerdo 17 34%
Indiferente 6 12%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 12%
Desacuerdo 34%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 3. Cree usted que en la región se tiene valor sobre el turismo y su desarrollo
Tal como se muestra en la tabla 2 y figura 3, que el 74% mencionó estar en

desacuerdo acerca de que en la región se tiene valor sobre el turismo y su
desarrollo, ya que las autoridades y las personas no apoyan frente a este tipo de
escenarios, un 12% se mantuvo indiferente, mientras que el 26% manifestó estar
de acuerdo y siente que la población tiene valor sobre el turismo y lo que puede
aportar al desarrollo de la región.
44
Tabla 3. Percibe usted que las autoridades municipales y regionales trabajan en
pro del turismo
Desacuerdo 14 28%
Indiferente 2 4%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 4%
Desacuerdo 28%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Figura 4. Percibe usted que las autoridades municipales y regionales trabajan en pro del turismo

desacuerdo acerca de la voluntad que tienen las autoridades tanto regionales como
municipales a favor del turismo, ya que expresan que lo que este tipo de temas son
los de menos interés para dichas autoridades, el 4% se mantuvo al margen,
mientras que el 14% indicó que si percibe un interés por parte de las autoridades
en trabajar en pro del turismo.
45
Tabla 4. Cree usted que los servicios brindados a los turistas es de calidad
Desacuerdo 9 18%
Indiferente 19 38%
Total 50 100%
Indiferente 38%
Desacuerdo 18%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Figura 5. Cree usted que los servicios brindados a los turistas es de calidad
Tal como se muestra en la tabla 4 y figura 5, el 62% mencionó estar en desacuerdo

acerca de la calidad brindada a los turistas en relación a los servicios, mientras que
un 38% se mostró indiferente acerca del enunciado aduciendo que no podían
corroborar los servicios brindados a los turistas.
46
Tabla 5. Qué opinión le merece los programas actuales que buscan crear
conciencia sobre el beneficio del turismo
Desacuerdo 8 16%
Indiferente 18 36%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 36%
Desacuerdo 16%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Figura 6. Qué opinión le merece los programas actuales que buscan crear conciencia sobre el
beneficio del turismo

desacuerdo, ya que mencionan que dichos programas son desconocidos para la
población y para los propios turistas, además aducen que están mal orientados; el
16% se mantuvo indiferente, mientras que 14% aduce estar de acuerdo ya que ess
una buena iniciativa.
47
Tabla 6. Cree usted que existe motivación por el ciudadano y las autoridades por
ofrecer un mejor servicio al turista
Desacuerdo 19 38%
Indiferente 4 8%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 8%
Desacuerdo 38%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 7. Cree usted que existe motivación por el ciudadano y las autoridades por ofrecer un mejor
servicio al turista

desacuerdo, ya que no existe una motivación real por parte de ninguna institución
para llevar de forma eficiente e ideal un buen servicio hacia el turista, el 8% se
mantuvo indiferente, mientras que el 14% indicó que existe motivación, pero
depende muchas veces de la voluntad de la propia población.
48
Tabla 7. Percibe usted que al turista es bien tratado por los ciudadanos
Desacuerdo 14 28%
Indiferente 4 8%
De acuerdo 14 28%
Muy deacuerdo 6 12%
Total 50 100%
Muy de acuerdo 12%
De acuerdo 28%
Indiferente 8%
Desacuerdo 28%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Figura 8. Percibe usted que al turista es bien tratado por los ciudadanos

desacuerdo, ya que percibe que el turista no es tratado como se debiera, un 8% se
mostró indiferente, mientras que el 40% cree que los ciudadanos hacen un buen
papel en relación al buen trato de los turistas.
49
Tabla 8. Tiene conocimiento acerca del programa Cultura Turística
Desacuerdo 8 16%
Indiferente 17 34%
De acuerdo 8 16%
Muy deacuerdo 7 14%
Total 50 100%
Muy de acuerdo 14%
De acuerdo 16%
Indiferente 34%
Desacuerdo 16%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Figura 9. Tiene conocimiento acerca del programa Cultura Turística

desacuerdo, acerca del conocimiento que tienen las personas acerca del programa
de Cultura Turística, un enorme 34% se mantuvo indiferente frente al enunciado,
mientras que el 30% menciona haber escuchado alguna vez sobre este programa,
pero no tienen conocimiento sobre su desarrollo ni como se está llevando a cabo.
50
Tabla 9. Cree usted que el programa Cultura Turística debe reforzar su presencia
en la región
Desacuerdo 16 32%
Indiferente 4 8%
De acuerdo 12 24%
Muy deacuerdo 6 12%
Total 50 100%
Muy de acuerdo 12%
De acuerdo 24%
Indiferente 8%
Desacuerdo 32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Figura 10. Cree usted que el programa Cultura Turística debe reforzar su presencia en la región
desacuerdo con que el programa de Cultura Turística debe reforzarce, ya que
perciben que no esté bien orientado a los turistas, un 8% se mantuvo al margen,
mientras que el 36% manifiesta que deberían reforzar mejor la propuesta con el fin
de posicionar el turismo regional.
51
3.2. Evaluar el nivel de comunicación integral de marketing en relación al
Tabla 10. Cree usted que el programa Cultura Turística es conocida por la población
Desacuerdo 21 42%
Indiferente 15 30%
Total 50 100%
Indiferente 30%
Desacuerdo 42%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 11. Cree usted que el programa Cultura Turística es conocida por la población
desacuerdo ya que poco a nada escucharon acerca del programa Cultura Turística
y los objtivos y metas que perciben, mientras que el 30% se mantuvo al margen del
enunciado.
52
Tabla 11. Cree usted que existe actualmente suficiente información acerca del
programa Cultura Turística
Desacuerdo 19 38%
Indiferente 11 22%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 22%
Desacuerdo 38%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Figura 12. Cree usted que existe actualmente suficiente información acerca del programa Cultura
Turística
desacuerdo en torno a que actualmente existe información suficiente sobre el
programa Cultura Turística, asimismo indican nunca haber escuchado de ese
programa, por otro lado el 22% se mantuvo indiferente, y solo el 14% se mostró de
acuerdo a que en la región se tiene coocimiento acerca del programa Cultura
Turística.
53
Tabla 12. Perciben que el programa Cultura Turística se promociona
adecuadamente mediante revistas, boletines o redes sociales
Desacuerdo 19 38%
Indiferente 3 6%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 6%
Desacuerdo 38%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 13. Perciben que el programa Cultura Turística se promociona adecuadamente mediante
revistas, boletines o redes sociales
Tal como se muestra en la tabla 12 y figura 13, que el 80% manifestó que el
programa Cultura Turística no se está promocionando como debería, ya que existe
un gran conocimiento acerca de este programa, asimismo, el 6% se mantuvo
indiferente, finalmente el 14% cree que el programa hace buen uso de distintas
plataformas para su promoción.
54
Tabla 13. Cree usted que el programa Cultura Turística tiene suficientes artículos
para los ciudadanos con el fin de recordarlos
Desacuerdo 8 16%
Indiferente 11 22%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 22%
Desacuerdo 16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Figura 14. Cree usted que el programa Cultura Turística tiene suficientes artículos para los
ciudadanos con el fin de recordarlos
Tal como se muestra en la tabla 13 y figura 14, que el 64% manifestó que el
programa Cultura Turística no cuenta con suficientes artículos para que los
ciudadanos o los turistas conozcan de él, el 22% se mantuvo indiferente, mientras
que el 14% percibe que el programa cuanta con suficientes artículos para que la
población tome en cuenta de los conocimientos ofrecidos sobre el servicio al turista.
55
Tabla 14. Cree usted que el programa cultura turística tiene suficiente presencia en
ferias o exposiciones en universidades e institutos con el fin de concientizar a los
jóvenes
Desacuerdo 18 36%
Indiferente 5 10%
De acuerdo 7 14%
Total 50 100%
De acuerdo 14%
Indiferente 10%
Desacuerdo 36%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 15. Cree usted que el programa cultura turística tiene suficiente presencia en ferias o
exposiciones en universidades e institutos con el fin de concientizar a los jóvenes
Tal como se muestra en la tabla 14 y figura 15, que el 76% manifestó estar en
desacuerdo acerca de que el programa Cultura Turística tiene suficiente presencia
en ferias y en distintas exposiciones con la finalizar de concientizar a los jóvenes
de la región para ofrecer un buen servicio hacia el turista, el 10% se mantuvo
indiferente y finalmente el 14% cree que el programa goza de suficiente cobertura
por medio de ferias y exposiciones dentro de la región.
56
Tabla 15. Cree usted que existen convenios entre la universidad y el MINCETUR a
fin de generar eventos sobre la cultura turística
Desacuerdo 16 32%
Indiferente 19 38%
Total 50 100%
Indiferente 38%
Desacuerdo 32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Figura 16. Cree usted que existen convenios entre la universidad y el MINCETUR a fin de generar
eventos sobre la cultura turística
Tal como se muestra en la tabla 15 y figura 16, que el 62% manifestó estar en
desacuerdo en relación a que existan convenios entre el Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo y la universidad con el objetivo de generar eventos en relación
a la Cultura Turística, mientras que el 38% se mantuvo indiferente acerca de este
enunciado.
57
3.3. Diseño y validación las estrategias de comunicación integral de
marketing para elevar el del posicionamiento del programa Cultura Turística
en los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017.
Objetivos
Lograr incrementar el poscicionamiento del programa Cultura Turística entre los

estudiantes de marketing y dirección de empresas de la Universidad César Vallejo.
Persuadir a los estudiantes a brindar un buen servicio al turista en base al programa

Cultura Turística.
Fundamentación
Las comunicaciones de marketing se dividen en varias categorías relacionadas con

el marketing al público, desde publicidad, promociones, ventas, marca y promoción
en línea. Es tan extendido e icónico que se ha convertido en un término favorecido
entre los practicantes. Es una herramienta simbólica que ayuda a las
organizaciones a interactuar con sus múltiples partes interesadas en el mercado,
promocionando sus productos o servicios. Cada vez que los miembros del público
interactúan con una organización, se ha utilizado la comunicación de marketing.
Este es un proceso importante en el que las empresas utilizan para obtener éxito y
conocimiento de su marca. Para tener éxito en la comercialización, tanto la
organización como los miembros del público deben participar. Las empresas no
pueden operar si se enfocan en todos los mercados para satisfacer las
satisfacciones de sus consumidores. Al orientar a las audiencias que aprecian el
programa de mercadotecnia de organizaciones obtendrá una marca exitosa. Un
público objetivo es un grupo de personas que se dirige por los vendedores,
entregándoles un mensaje de su marca. Es probable que la audiencia objetivo sea
la gente que reaccione a sus comunicaciones de marketing de una manera positiva.
(Dahl, Low y Eagle, 2015)
CIM es un concepto que se ha convertido en un tema importante tanto para

académicos como para empresas desde el comienzo de la década de 1990. CIM
es un proceso mediante el cual las empresas aceleran los retornos al alinear los
objetivos de comunicación con los objetivos corporativos. También se define como
58
un concepto que dirige y coordina el proceso de planificación, implementación y
supervisión de mensajes de marca mediante los cuales se construye la relación
marca-cliente. Para aplicar este concepto, se utilizan varias herramientas que
muestran sus principales especificaciones y aplicaciones tales como Publicidad,
promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, venta personal,
empaquetado, eventos y patrocinio, atención al cliente. (Ekhlassi, Maghsoodi &
Mehrmanesh, 2012)
Grupo objetivo
Son aquellos estudiantes de la escuela profesional de Marketing y Dirección de

Empresas.
Misión
Reforzar los conocimientos, valores y actitudes para fortalecen la identidad,
fomentando el buen trato al turista nacional y extranjero, promoviendo la protección
del patrimonio en todas sus expresiones, reconociendo al turismo como mecanismo
de desarrollo sostenible del país.
Visión
Incrementar la capacidad turística de la región, e base a los valores y actitudes de
su población, convirtierdo a Lambayeque en un lugar top para el turismo en el norte.
Diseño de propuesta
Cultura
turística
Relaciones
Publicidad Promoción
públicas
Figura 17. Diseño de la propuesta del programa Cultura turística
59
Elementos de la comunicación integral de marketing
Publicidad
La publicidad empleada por el programa Cultura Turística será de tipo informativa-
persuasiva.
Facebook: Se realizará spot publicitarios donde se destacará la importancia de

brindar un buen servicio al turista, asimismo se impulsará la toma de conciencia
sobre el valor del turismo y su desarrollo, incrementando la motivación del
compromiso de los prestadores de servicios turísticos, brindado servicios de
calidad; así también se resaltará los atractivos culturales de la región, así como la
calidad humana de la población chiclayana.
Tabla 16. Cronograma del spot publicitario

Spot publicitario Tiempo Emisión Costo
“Cultura turística” 30 segundos 1 vez por semana S/.12.50
El spot publicitario será presentado en la página de Facebook de Cultura Turística;

el cual tendrá un costo de S/.12.50 mediante la modalidad de publicidad pagada de
Facebook para que llegue a más usuarios.
Redes sociales: Se aperturará una página en la red social de Facebook, brindado

información acerca de los atractivos turísticos de la región, asimismo se dará a
conocer sobre ferias y eventos en relación al turismo en la región. La página de
Facebook contará con un CDM el cual se mostrará activo y buscará
interrelacionarse con los usuarios brindando tips sobre el buen servicio,
respondiendo dudas e incovenientes e ilustrando con piezas gráficas alusivas a los
atractivos culturales de la región Lambayeque.
60
Figura 18. Página de Facebook propuesto para el programa Cultura turística
Promoción
La promoción empleada por el programa Cultura Turística será de tipo
diferenciador, mediante la entrega de merchadising en eventos y ferias de cultura.
Merchandising: El merchandising ofrecido en las ferias y eventos, consistiría en la

entrega de artículos tales como lápices, lapiceros, marcadores, fólders, reglas,
tarjetas, usb’s, clips, cd rom, ganchos y llaveros.
61
Figura 19. Mockup de merchadising para el programa Cultura turística
Tabla 17. Precios de los artículos de merchadising

Descripción Cantidad Costo unitario Costo total
Lapicero 100 S/.0.30 S/.30.00
Lápices 100 S/.0.15 S/.15.00
Reglas 100 S/.0.25 S/.25.00
Tajadores 100 S/.0.20 S/.20.00
Marcadores 100 S/.0.50 S/.50.00
Fólders 200 S/.0.20 S/.20.00
Clips 500 S/.0.025 S/.12.50
62
Ganchos 100 S/.0.25 S/.25.00
USB 60 S/.12.00 S/.720.00
CD ROM 100 S/.0.20 S/.20.00
Total S/.937.50
Relaciones públicas
Las relaciones públicas empleadas por el programa Cultura Turística será de tipo
informativa-persuasiva.
Esto permite construir, mantener y fortalecer relaciones sólidas con los estudiantes
y con la población en general, los cuales se convierten en los grupos de interés,
informándolos, escuchándolos y persuadiédolos para obtener su fidelidad,
compromiso, consenso y apoyo de los estudiantes en acciones que pueden ser
presentes o futuras.
Eventos: Son aquellos medios donde se dará a conocer el programa Cultura

Turística, aquí se generan nuevos contactos que pueden terminar en alianzas con
entidades para reforzar el servicio al turista, a su vez con los medios de
comunicación.
Se realizarán activaciones en la Universidad César Vallejo, para informar y
concientizar a los estudiantes sobre el buen servicio al turista. Los objetivos
planteados en los eventos es destacar el fortalecimiento de la identidad local,
regional y nacional por parte de los estudiantes de la escuela profesional de
Marketing y Dirección de Empresas; fomentar el buen trato al turista para asegurar
su retorno y recomendación de visita; generar la concientización sobre el valor del
turismo y su desarrollo; así como motivar el compromiso de los estudiantes frente
al turista ofreciendo un servicio de calidad.
63
Presupuesto de la propuesta
Tabla 18. Presupuesto de la propuesta

Actividad Monto total
Spot “Cultura turística” (1) S/. 12.50
Promoción por Facebook (2) S/. 0.00
Merchadising (3) (4) S/. 937.50
Relaciones públicas (5) (6) S/. 0.00
TOTAL S/. 950.00
Indicadores de resultados
Tabla 19. Indicadores de resultados
Calificación
Indicador
Malo Regular Bueno
Percepción del valor único del programa
Cultura Turística
Efectividad en la concientización de los
estudiantes en relación al programa
Conocimiento acerca del programa Cultura
Turística
Reforzamiento acerca de los valores del
turismo y su desarrollo
Reconocimiento del programa Cultura
Turística
Percepción del posicionamiento del
programa Cultura Turística
Presencia del programa Cultura Turística
entre los estudiantes de la Universidad César
Vallejo
Identificación rápida de la marca por parte de
los estudiantes
64
DIAGRAMA DE GANTT PARA LAS ACTIVIDADES DE LA PROPUESTA
Diagrama de Gantt
1/1/2018 5/1/2018 8/29/2018 12/27/2018
6 5 4 3 2 1
Inicio 9/12/2018 3/3/2018 11/16/2018 6/1/2018 1/1/2018 1/1/2018
Duración 8 3 5 5 364 180
Figura 20. Diagrama de Gantt
Tal como se muestra en el diagrama la actividad del spot publicitario tendrá una
duración de seis meses, la segunda actividad corresponderá a la promoción
mediante la red social de Facebook, el cual tendrá una ejecución de 365 días, con
la finalidad de mantener el nexo con el estudiante y su concientización con el buen
servicio al turista, las actividades 3 y 4 son referentes al de merchadising, los cuales
tendrán lugar en ferias dentro de la universidad, y finalmente las actividades 4 y 5
son referentes a eventos universitarios donde la interactuación del programa con el
estudiante será directo y fluido, con el objeto de lograr incrementar el
poscicionamiento del programa Cultura Turística entre los estudiantes de marketing
y dirección de empresas de la Universidad César Vallejo.
65
IV. DISCUSIÓN
Para el análisis de la comunicación integral de marketing y el posicionamiento del

programa Cultura Turística en los estudiantes de la Universidad César Vallejo,
Chiclayo 2017, se realizó la recolección de datos mediante un cuestionario a los
estudiantes de la escuela de Marketing y Dirección de Empresas para así valorar
el su conocimiento acerca de la situación actual del programa en relación al nivel
de posicionamiento.
Partiendo de lo anterior, se identificó la situación actual del posicionamiento del

programa Cultura Turística en los estudiantes de la Universidad César Vallejo,
Chiclayo 2017; donde el 36% mencionó estar en desacuerdo, acerca del
conocimiento que tienen las personas acerca del programa de Cultura Turística, un
enorme 34% se mantuvo indiferente frente al enunciado, mientras que el 30%
menciona haber escuchado alguna vez sobre este programa, pero no tienen
conocimiento sobre su desarrollo ni como se está llevando a cabo; además del total
de estudiantes encuestados en relación al trato que se le da al turista en la región,
el 52% mencionó que al turista no se le trata como se debería, a esto se le adiciona
que el 78% mencionó que no existe una motivación real por parte de ninguna
institución para llevar de forma eficiente e ideal un buen servicio hacia el turista, el
8% se mantuvo indiferente, mientras que el 14% indicó que existe motivación, pero
este depende de la voluntad que el ciudadano tenga frente al visitante o
pernoctante; asimismo la mitad de los encuestados mencionó estar en desacuerdo
con el enunciado sobre que los programas actuales que buscan crear conciencia
sobre el beneficio del turismo, ya que mencionan que dichos programas son
desconocidos para la población y para los propios turistas, además aducen que
están mal orientados; el 16% se mantuvo indiferente, mientras que 14% aduce estar
de acuerdo ya que ess una buena iniciativa. Lo mencionado tiene una relación con
la investigación de Mejía, Portillo y Rivera (2013), el cual se titula “Propuesta de
plan de comunicaciones integradas de marketing para posicionar la oferta turistica
66
de El Salvador en España”, donde los autores mencionan que para reforzar el
posicionamiento de una oferta turística en el país europeo, se debe contar con la
participación en ferias como FITUR permite dar a el Salvador mayor visibilidad y
posicionamiento; esto mediante el desarrollo de diferentes estrategias como
activaciones de marca, conferencias y ruedas de prensa, apoyo al sector privado,
entre otras; con la finalidad que la marca en estudio no pierda impacto frente a lo
turistas. Asimismo, esto contrasta con lo manifestado por Andrei, Ecaterina y Ionut
(2010), en relación a la definición del posicionamiento, quienes mencionan que el
posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa la marca en la mente del cliente
y cómo se distingue de la competencia. Para posicionar productos o marcas, las
empresas pueden enfatizar las características distintivas de su marca (o lo que es,
lo que hace, etc.) o pueden tratar de crear una imagen apropiada (económica o
premium, utilitarista o lujosa, la entrada -nivel o gama alta, etc.) a través de la
combinación de marketing. Una vez que una marca ha alcanzado una posición
sólida, puede volverse difícil su recolocación.
En relación a la evaluación del nivel de comunicación integral de marketing en

relación al posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de la
Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017, se evidencia en un 70% estar en
desacuerdo acerca con que el programa Cultura Turística es conocida por la
población, ya que poco a nada escucharon acerca del programa Cultura Turística
y los objtivos y metas que perciben, por otro lado, el 30% se mantuvo indiferente,
este desconocimiento parte por la falta de apoyo y sobretodo de promoción por
parte de las autoridades tanto nacionales, regionales y locales en ofrecer un buen
servicio al turista; además la idea se refuerza con la falta de información sobre el
programa ya que el 64% de los encuestados manifestó que la información sobre el
programa entre los estudiantes es escasa y esto conlleva a que no se realice una
planificación ideal por parte del ciudadano en post de ofrecer un mejor servicio al
turista; con respecto a la promoción del programa, el 80% manifestó que el
programa Cultura Turística no se está promocionando como debería, ya que existe
un gran conocimiento acerca de este programa, asimismo, el 6% se mantuvo
indiferente, así como el nivel de presencia del programa entre los estudiantes es
apenas del 14%. Esto se relaciona con la investigación de Delgado e Hinostroza
67
(2014) el cual se titula “Estrategia de comunicación integrada de marketing para
mitigar la contaminación acústica en la ciudad de Trujillo” quienes mediante
estrategias de comunicación integrales de marketing buscan la sensibilización y
concientización de la población, esta debe tener presente los espacios de
comunicación identificados para reforzar la idea propuesta, ya que al hacer uso de
herramientas de comunicación integral de marketing, el feedback con el receptor
es más eficiente. Esto contrasta con lo expresado por Ekhlassi, Maghsoodi &
Mehrmanesh (2012) quien fundamenta que la comunicación integral de marketing
es un proceso mediante el cual las empresas aceleran los retornos al alinear los
objetivos de comunicación con los objetivos corporativos. También se define como
un concepto que dirige y coordina el proceso de planificación, implementación y
supervisión de mensajes de marca mediante los cuales se construye la relación
marca-cliente. Para aplicar este concepto, se utilizan varias herramientas que
muestran sus principales especificaciones y aplicaciones tales como Publicidad,
promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, venta personal,
empaquetado, eventos y patrocinio, atención al cliente.
En relación al diseño y validación las estrategias de comunicación integral de

marketing para elevar el del posicionamiento del programa Cultura Turística en los
estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017, se plantearon diversas
estrategias con el objetivo de lograr incrementar el poscicionamiento del programa
Cultura Turística entre los estudiantes de marketing y dirección de empresas de la
Universidad César Vallejo, estableciendo sobre el programa una misión y visión,
así como la elaboración de estrategias direccionadas a elementos como la
publicidad, haciendo uso del medio ATL (above the line) tal como la televisión y
BTL (below the line) tal como la ppromoción mediante la red social Facebook;
también se elaboróestrategias en torno a la romoción en ferias mediante el
merchadising y las relaciones públicas en eventos propios de la universidad. Por
otro lado, y en base a los indicadores de resultados, se acepta la hipótesis
alternativa la cual propone que las estrategias de de comunicación integral de
marketing elevarán el posicionamiento del programa Cultura Turística en los
68
V. CONCLUSIONES
Se identificó la situación actual del posicionamiento del programa Cultura Turística

en los estudiantes de la Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017; el cual mostró
un posicionamiento deficiente de acuerdo a lo mencionado por el 70% y sobre el
buen trato al turista se evidenció una deficiencia del 52% de acuerdo a lo expresado
por los estudiantes.
Se evaluó el nivel de comunicación integral de marketing en relación al

Universidad César Vallejo, Chiclayo 2017, el cual mostró una deficiencia
pronunciada, ya que el nivel percibido por medio de herramientas de comunicación
integral del marketing bordeó el 70%.
Se diseñó y validó las estrategias de comunicación integral de marketing con el

propósito de elevar el del posicionamiento del programa Cultura Turística en los
Las estrategias de comunicación integral de marketing elevarán el posicionamiento

del programa Cultura Turística en los estudiantes de la Universidad César Vallejo,
Chiclayo 2017.
69
VI. RECOMENDACIONES
Se recomienda ampliar la muestra de estudio hacia otras escuelas de la

Universidad César Vallejo, al fin de comparar el nivel de posicionamiento del
programa Cultura turística de la escuela de Marketing y dirección de empresas en
relación a las demás escuelas estudiadas.
Aplicar las estrategias de comunicación integral de marketing con la finalidad de

elevar el posicionamiento del programa Cultura Turística en los estudiantes de la
Universidad César Vallejo.
70
VII. REFERENCIAS
American Marketing Association. (2013). Marketing. Obtenido de American

Marketing Association: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
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gloria-reputacion-pura-vida-lovemark-peru-panama.html
75
ANEXOS
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD
CÉSAR VALLEJO, CHICLAYO – 2017
Objetivo: Recabar información sobre la comunicación integral de marketing y el

posicionamiento actual del programa “Cultura Turística” en la Universidad César
Vallejo, Chiclayo – 2017.
Estimado estudiante se le solicita su colaboración respondiendo las siguientes

preguntas. Marque (x) donde crea represente su elección de acuerdo a la pregunta.
Tomar en cuenta la siguiente escala de acuerdo al valor mostrado.

1. Muy en desacuerdo, 2. Desacuerdo, 3. Indiferente, 4. De acuerdo, 5. Muy
de acuerdo
Escalas
1 2 3 4 5
Valor único
1. Cree usted que en las personas en la región conozcan
atractivos culturales para visita de los turistas
2. Cree usted que en la región se tiene valor sobre el turismo
y su desarrollo
3. Percibe usted que las autoridades municipales y regionales
trabajan en pro del turismo
Valor agregado
4. Cree usted que los servicios brindados a los turistas es de
calidad
5. Qué opinión le merece los programas actuales que buscan
crear conciencia sobre el beneficio del turismo
6. Cree usted que existe motivación por el ciudadano y las
autoridades por ofrecer un mejor servicio al turista
Percepción del programa
7. Percibe usted que al turista es bien tratado por los
ciudadanos
8. Tiene conocimiento acerca del programa Cultura Turística
76
9. Cree usted que el programa Cultura Turística debe reforzar
su presencia en la región
Grado de reconocimiento
10. Cree usted que el programa Cultura Turística es conocida
por la población
11. Cree usted que existe actualmente suficiente información
acerca del programa Cultura Turística
12. Perciben que el programa Cultura Turística se promociona
adecuadamente mediante revistas, boletines o redes sociales
Identificación de marca
13. Cree usted que el programa Cultura Turística tiene
suficientes artículos para los ciudadanos con el fin de
recordarlos
14. Cree usted que el programa cultura turística tiene
suficiente presencia en ferias o exposiciones en universidades
e institutos con el fin de concientizar a los jóvenes
15. Cree usted que existen convenios entre la universidad y el
MINCETUR a fin de generar eventos sobre la cultura turística
77
78
Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregun Pregunt Pregunt Pregunt Pregunt Pregunt Pregunt
ta_1 ta_2 ta_3 ta_4 ta_5 ta_6 ta_7 ta_8 ta_9 a_10 a_11 a_12 a_13 a_14 a_15
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_1
Sujeto
3 3 3 3 3 1 5 5 5 2 3 1 2 1 3
_2
Sujeto
1 2 1 2 3 1 4 5 2 2 1 2 3 3 2
_3
Sujeto
3 2 1 3 3 2 5 5 5 3 3 3 2 1 3
_4
Sujeto
2 2 2 1 2 2 2 2 3 3 2 1 3 3 3
_5
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_6
Sujeto
1 1 1 1 1 2 5 1 1 1 2 2 3 1 3
_7
Sujeto
3 2 2 3 3 1 5 5 5 3 3 3 3 1 3
_8
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_9
Sujeto
3 2 1 2 2 1 2 4 2 2 3 3 2 1 1
_10
Sujeto
2 2 1 1 1 1 2 3 4 2 1 1 3 2 2
_11
Sujeto
3 2 1 1 1 1 2 4 3 3 3 1 3 1 1
_12
Sujeto
3 2 1 2 3 1 4 4 5 2 1 2 2 2 2
_13
Sujeto
3 2 1 3 3 3 4 1 1 2 1 2 1 1 1
_14
79
Sujeto
3 1 1 3 1 2 1 1 3 3 2 1 1 2 3
_15
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_16
Sujeto
3 3 2 3 3 3 5 5 5 2 2 1 3 3 2
_17
Sujeto
3 3 1 3 1 1 5 2 2 2 2 2 1 2 3
_18
Sujeto
1 2 1 2 3 3 1 1 1 1 3 1 1 1 2
_19
Sujeto
2 1 2 1 1 2 2 1 5 3 1 2 1 1 1
_20
Sujeto
2 1 2 1 1 1 1 3 4 3 3 1 2 2 2
_21
Sujeto
1 2 2 1 3 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2
_22
Sujeto
2 1 1 2 1 2 2 4 1 1 2 1 1 1 1
_23
Sujeto
1 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 2 1 1 1
_24
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_25
Sujeto
3 1 1 1 1 1 1 2 3 1 3 1 1 2 2
_26
Sujeto
3 1 2 2 2 1 1 5 1 2 1 2 1 2 2
_27
Sujeto
1 2 1 3 3 2 4 3 1 2 1 2 3 1 2
_28
Sujeto
1 2 2 1 3 3 3 2 2 2 2 1 2 1 1
_29
Sujeto
2 1 1 3 2 2 3 1 2 2 2 1 1 2 1
_30
80
Sujeto
3 3 1 1 2 2 2 3 2 2 1 1 1 1 2
_31
Sujeto
1 2 2 2 1 2 1 3 1 1 2 1 2 1 3
_32
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_33
Sujeto
1 1 2 1 3 1 2 4 1 1 2 2 1 2 1
_34
Sujeto
1 1 1 1 3 2 2 3 1 1 1 2 3 1 3
_35
Sujeto
1 1 1 3 1 2 1 2 2 1 3 1 1 2 2
_36
Sujeto
1 1 1 1 3 1 1 5 1 2 2 2 1 2 2
_37
Sujeto
3 1 2 3 1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 1
_38
Sujeto
1 2 2 1 3 1 2 1 2 2 1 1 1 1 2
_39
Sujeto
1 1 1 1 3 2 3 2 4 2 3 1 1 1 1
_40
Sujeto
1 1 1 3 2 1 4 1 4 3 1 1 1 2 1
_41
Sujeto
1 1 1 1 1 2 3 1 1 1 2 2 1 2 3
_42
Sujeto
1 2 1 1 2 2 4 4 2 2 3 2 1 1 1
_43
Sujeto
1 1 1 1 1 1 2 3 2 1 2 2 1 2 3
_44
Sujeto
1 1 1 1 2 1 4 3 2 1 2 2 3 3 2
_45
Sujeto
4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3
_46
81
Sujeto
3 1 1 1 3 2 2 4 1 2 1 1 1 2 2
_47
Sujeto
3 3 2 1 1 2 1 3 2 1 2 2 3 3 3
_48
Sujeto
1 1 2 2 1 1 2 4 2 2 2 1 1 2 1
_49
Sujeto
3 3 3 1 3 1 1 3 4 2 1 2 1 1 1
_50
82

Cultura Turística - Geancarlo Inoñan

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Escuela Profesional de Marketing y Dirección de Empresas

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

TESIS PARA OBTENER EL TITULO PROFESIONAL DE MARKETING

Autor: Inoñan Blanco Victor Geancarlo

Comunicación Integral al Marketing

En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad,

Pimentel, diciembre del 2017

Señores miembros del jurado:

El documento consta de siete capítulos: Introducción, método, resultados,

Esperando cumplir con los requisitos de aprobación.

Victor Geancarlo Inoñan Blanco

AGRADECIMIENTO ........................................................................................... iii

DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD ............................................................. iv

RESUMEN ........................................................................................................ viii

1.1. Realidad problemática............................................................................. 10

1.2. Trabajos previos ...................................................................................... 12

1.3. Teorías relacionadas al tema .................................................................. 20

1.3.1. Comunicación integral de Marketing .................................................. 20

1.3.1.1. Herramientas de la comunicación integral de Marketing ............... 25

1.3.2. Posicionamiento ................................................................................... 30

1.3.3. Programa de cultura turística .............................................................. 33

1.4. Formulación del problema ...................................................................... 34

1.5. Justificación del estudio ......................................................................... 35

1.7. Objetivos .................................................................................................. 36

1.7.1. Objetivo general .................................................................................... 36

1.7.2. Objetivos específicos ........................................................................... 36

II. MÉTODO ...................................................................................................... 37

2.1. Diseño de investigación .......................................................................... 37

2.2. Variables, Operacionalización ................................................................ 38

2.3. Población y muestra ................................................................................ 40

2.3.2. Muestra .................................................................................................. 40

2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y

2.4.1. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................ 40

2.4.2. Validez y confiabilidad ......................................................................... 41

Análisis de fiabilidad del estudio .................................................................. 41

2.5. Método de análisis de datos ................................................................... 41

2.6. Aspectos éticos ....................................................................................... 42

III. RESULTADOS ................................................................................................ 43

3.1. Identificar la situación actual del posicionamiento del programa Cultura

3.2. Evaluar el nivel de comunicación integral de marketing en relación al

3.3. Diseño y validación las estrategias de comunicación integral de marketing

IV. DISCUSIÓN .................................................................................................... 66

VI. RECOMENDACIONES ................................................................................... 70

VII. REFERENCIAS ............................................................................................. 71

En esta investigación se analizó las estrategias de comunicación integral de

Esta investigación es no experimental, descriptivo-propositivo; la población estuvo

Para finalmente concluir que las estrategias de comunicación integral de marketing

Palabras clave: Comunicación integral, marketing, posicionamiento, cultura,

This research analyzed marketing communication strategies to increase the

This research is non-experimental, descriptive-proactive; The population was made

To finally conclude that the strategies of integral communication of marketing will

Keywords: Integral communication, marketing, positioning, culture, tourism

1.1. Realidad problemática

A nivel local el programa de Cultura Turística implementado por el Ministerio

1.2. Trabajos previos

Pacheco (2014) en su investigación “Plan estratégico de comunicación

Vayas (2015) en su investigación “La comunicación integrada del Marketing

Arias y Oliveros (2014) en su investigación “Análisis de la estrategia de

Mejía, Portillo y Rivera (2013) en su investigación “Propuesta de plan de

Aquino y Marenco (2009) en su investigación “Plan de comunicación integral

Millingalli (2013) en su investigación “La comunicación integrada de

Gandi y Hernández (2013) en su investigación “Determinar el