El Uso de la Publicidad y Diferenciación en un Mercado de Competencia Monopolista:

La Industria de Galletas en Perú

David Alejandro Chigne Tataje.

Desde sus orígenes, el mundo empresarial ha surgido en aras de atender una necesidad

existente en el mercado. Un amplio abanico de opciones de negocios se abren espacio en un

entorno altamente competitivo, donde en función de su naturaleza y del punto de vista

económico – financiero, subsistirán aquellas empresas que tomen decisiones acertadas en el

manejo de sus recursos escasos, de forma tal de mantenerse en el tiempo, generando utilidad

y beneficios que compensen los esfuerzos y riesgos que toman los accionistas (Milla, 2011).

Si bien es cierto que durante todo el ciclo de vida del producto – definido como el

tiempo que permanece en el mercado un bien, desde su conceptualización hasta su

desincorporación – se deberán afrontar condiciones inciertas de eventos futuros que podrán

ser a favor o en contra de la continuidad y/o rentabilidad del mismo (A Guide to the Project

Management Body of Knowledge [PMBOK], 2011), los bienes del mercado de productos de

consumo masivo como las galletas – mercado de especial interés para el desarrollo del

presente ensayo – no se encuentran exentos a ello.

Entonces, ¿cómo subsistir en un mercado donde – a primera vista – se evidencia una

fuerte batalla entre diferentes proveedores por obtener una cuota significativa del mercado?,

¿Qué herramientas o técnicas tiene a disposición el vendedor, a efectos de influenciar los

hábitos de compra del consumidor?. Aun cuando los criterios, técnicas y metodologías para

formular, preparar, estudiar o mantener un negocio en un mercado pueden ser muchos, el

procedimiento general sigue centrándose en la recopilación, creación y sistematización de

información que permita identificar elementos clave para la toma de decisiones (Sapag,

2007).
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El presente ensayo busca demostrar la importancia – con base en un análisis del

modelo económico de enfoque de la demanda y la oferta, así como el conocimiento de ciertos

datos obtenidos a través de su recopilación – de validar el comportamiento del mercado de

galletas en el Perú y la lucha entre sus oferentes por mantener la mayor cuota de mercado a

través de la publicidad y diferenciación. Para desarrollar este tema se explicarán inicialmente

ciertos conceptos asociados a economía, para luego dar paso a desarrollar y de manera

conjunta, un análisis del mercado de galletas en el Perú con base en la publicidad y

diferenciación.

Se define como demanda las cantidades de un producto que los compradores están

dispuestos a comprar a diferentes precios “dentro de un cierto período, al mantenerse

constantes otros factores distintos al precio” (Keat & Young, 2004, p.79). Es importante

resaltar que las respuestas combinadas de los diferentes individuos interesados en el producto

es lo que conformaría la “demanda de mercado”, la cual permitirá – a efectos de estudio –

determinar una relación inversa entre la “cantidad demandada” por el mercado y el “precio”,

siendo esto lo que se conoce como la ley de la demanda (Keat & Young, 2004, p.80).

Por lo expuesto anteriormente, es importante para un oferente poder conocer la

demanda del mercado, buscando segmentar la misma - típicamente, mas no limitativo – por

nivel socioeconómico, sexo y edad, a través de una investigación descriptiva según diferentes

métodos cuantitativos (Collado & Talaya, 2014), de forma tal de poder determinar “factores

determinantes de la demanda no basadas en el precio”, tales como gustos y preferencias,

capacidad adquisitiva, entre otros.

Empresas de estudios de mercado en el campo comercial tales como CPI han

presentado estudios de mercado (y algunas veces de dominio público) asociado a productos

de consumo masivo, donde se aprecia que la categoría de golosinas (galletas saladas, galletas

dulces) es un mercado donde en promedio el 72% de la población peruana es consumidora de

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golosinas, principalmente de forma eventual (49%) versus opciones de consumo diaria (25%)

o semanal (21%) (Montero, 2012).

Por otra parte, es necesario introducir el concepto de oferta, definido como las

cantidades de un producto que el oferente se encuentra dispuesto a vender a distintos precios

“dentro de un cierto período, al mantenerse constantes otros factores distintos al precio”

(Keat & Young, 2004, p.83) y por supuesto, con la clara intención de poder obtener la mayor

cantidad de cuota de mercado, a efectos de maximizar su utilidad. Al plantear estos dos

puntos de vista: del demandante (como la demanda) y el oferente (como la oferta), es posible

entonces realizar un análisis del mercado con base en estos dos enfoques.

En un estudio realizado por la empresa CÓDIGO a través de la contratación de la

empresa IPSOS, se indica que en la ciudad capital existen tres marcas importantes de galletas

que manejan el 75% del mercado, donde el restante es disputado por más de 100 empresas

(Conozca las marcas de galletas que los limeños prefieren consumir, 2016). Las marcas más

consumidas los últimos cuatro años son: Soda Field, San Jorge y Ritz, para el rubro de

golosinas en “galletas saladas” y las marcas Vainilla, Margarita, Oreo, Casino y Morochas

para las “galletas dulces”.

Haciendo un especial análisis en estos productos ofrecidos en el mercado por los

oferentes, es de conocimiento público que los mismos tienen variaciones en el costo mínimas

– en el orden de los centavos muchas veces – y efectivamente no todas ofrecen el mismo

producto, aún cuando es posible la base del mismo (chocolate, mantecado, vainilla, etc.)

pueda ser la misma. Considerando este detalle y de la mano con la información brindada en el

citado estudio, se aprecia que nos encontramos frente a un escenario donde existen tres

grandes empresas que tienen la gran mayoría del mercado y, cada una de ellas – inclusive las

empresas que tienen el resto del mercado – venden productos diferenciados. Adicionalmente,

la existencia de casi 100 empresas que se comparten el 25% restante del mercado, evidencia
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que entrar al mercado de galletas es relativamente fácil. Estas dos principales características

permiten determinar que se está frente a un mercado de competencia monopolística.

Ahora, es importante destacar que en este tipo de mercados la diferenciación – que

inclusive puede ser real o imaginada – es lo que marca la pauta, considerando que realmente

no compiten con base en sus precios, sino es en la diferenciación que existe entre sus

productos (Manwik, 2015). Esta diferenciación en el mercado de galletas es clave, la cual va

desde detalles como el material del paquete, los colores utilizados, la forma de la galleta,

entre otros.

Por este motivo es posible pensar que un factor a tomar en cuenta para la

diferenciación sea – por ejemplo – la materia prima usada para preparar el chocolate o la

masa de la galleta, sin embargo, según estudios realizados por las empresas y basados en la

observación psicológica de los consumidores, con frecuencia a la mayoría de compradores no

les interesa evaluar estas características fundamentales de las galletas que consumen.

Determinar sus gustos y preferencias para el mercado de galletas se basa principalmente en

función de algunas características cosméticas (Schnaars, 1991).

Una galleta con una forma peculiar, un sabor novedoso, el paquete “brillante” o

colores llamativos, podrán hacer que un consumidor considere mejor una galleta con respecto

a la otra. Estas características incidentales, conforman lo que se consideran las “señales” en la

calidad del producto, es por esta razón que los productores de galletas utilizan estas

características como factores principales de diferenciación en sus productos.

En una entrevista publicada por RPP noticias, realizada a una de las empresas mas

importantes en el Perú en el mercado de galletas (Alicorp), se indica que el mercado de

galletas peruano se caracteriza por “su gran nivel de innovación y constantes lanzamientos,

siendo lo más común la introducción de nuevos sabores en el segmento de galletas dulces”

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(El 80% del consumo de galletas en Perú es fuera del hogar, 2012), validando efectivamente

lo indicado por Schnaars.

Sin embargo, aun existe una cuota de mercado que si puede interesarse por conocer

estos datos, por lo tanto, la diferenciación en las galletas puede ir aún más allá de lo indicado

anteriormente. Hoy en día el consumo de alimentos y bebidas saludables toma más

importancia en el paladar el consumidor, aun cuando esto está relacionado directamente con

el estrato social al que pertenecen (INEI, 2009). Esto ha abierto un mercado de galletas

dirigido a un consumidor que es consciente del peso y se preocupa por el número de calorías

que ingiere – dejando las características cosméticas del producto a un lado – tales como

observar si las mismas son de salvado de trigo, quinua, fibra, arroz, entre otras. Es por este

motivo que las empresas de galletas buscan competir también por esta cuota del mercado

Peruano.

Por otra parte, según el estudio mencionado anteriormente y desarrollado por CPI, se

indica que el consumidor del mercado de galletas en el Perú tiene dos lugares habituales de

compra: canales tradicionales como bodegas (80 %) y canales modernos como los

supermercados (13 %). Las bodegas son comercios al detal conocidos típicamente como

“tiendas de abarrotes” en las cuales se pueden encontrar muchos artículos básicos y los

espacios son, la gran mayoría de las veces, pequeños.

Considerando entonces para este mercado, el canal tradicional es significativamente

mayor al canal moderno, por lo tanto las empresas de galletas pudieran establecer estrategias

de publicidad orientadas a estos espacios, tales como afiches publicitarios, entre otros. La

publicidad es una característica natural de los mercados de competencia monopolística,

considerando esta es la herramienta principal para atraer a un mayor número de compradores

(Mankiw, 2015).
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Sin embargo, en un estudio realizado por CCR Audit en el año 2015 se indica que “el

87% de los compradores, cuando entra a las bodegas, se dirige directamente al mostrador, sin

fijarse en los anuncios publicitarios y en las promociones” (Oropeza, 2015, p. 01), es

posiblemente por esta principal razón que hoy en día uno de los canales preferidos por las

empresas de galletas para realizar publicidad sea el televisivo a través de señal abierta.

Ahora, si bien es cierto que más allá de la publicidad utilizada y los elementos de

diferenciación que se puedan utilizar – a efectos de buscar poder llegar al modificar la

decisión de compra del demandante – es una realidad que las galletas de los diferentes

oferentes que existen en el mercado Peruano son relativamente similares en calidad y precios,

lo que implica que exista un menor nivel de acuerdo entre los consumidores de galletas para

decidir cual de ellas es “la mejor”; es por esta razón que las galletas no compiten en precio y

esto es lo que se conoce como diferenciación horizontal (Sanchez de Puerta, 2014).

Dado que la diferenciación horizontal esta muy relacionada con la segmentación de

los mercados, esto implica que dentro de la homogeneidad asociada al interés del demandante

por el consumo de galletas, existen ciertos patrones de heterogeneidad en ellos (sabores,

texturas, formas, colores, materia prima, etc.) y, considerando el oferente no puede influir en

el ingreso del demandante, la segmentación de mercados le permitirá a las empresas oferentes

de galletas centrarse en los niveles de ingreso en los que es más probable sean compradas. Es

por esta razón que los oferentes ofrecen una amplia variedad de productos a distintos

segmentos del mercado y, dentro de cada uno de ellos, buscan diferenciarse el uno con

respecto al otro. La diferenciación es creada por el hombre, mientras que la segmentación se

produce de forma natural en los mercados. (Schnaars, 1991).

Por ejemplo, empresas como Alicorp ofrecen más de 18 tipos de galletas (Alicorp,

2017), con una amplia variedad en sabores (con sodas, vainillas, rellenas, wafer, bañadas, de

vainilla, de chocolate, fresa, naranja, coco, etc). Empresas como Nestlé ofrecen seis tipos de
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galletas, donde su principal variedad se encuentran en galletas hechas con cereal integral

(Nestlé, 2017), entre otras marcas.

De esta manera se ha evidenciado y de forma general el uso de la “publicidad” y la

“diferenciación” del producto en el mercado de galletas del Perú, con base en el análisis del

oferente y demandante, así como también demostrar que éste tiene un comportamiento de

mercado de competencia monopolística.

Sería interesante poder desarrollar en futuros ensayos otros enfoques distintos de

análisis, tales como el uso de la oferta y la demanda para pronosticar escenarios en el

mercado de las galletas: Si bien es cierto que es más difícil poder elaborar un pronóstico

asociado a la demanda – en comparación con el de la oferta, ya que este se puede desarrollar

con base en la capacidad actual y futura del productor, inversión tecnológica para el

abaratamiento en los costos de producción de las galletas, entre otros – es de gran interés del

oferente poder conocer y entender sus distintos determinantes, a efectos de “predecir” su

movimiento y tomar de decisiones asociadas a su producción, capacidad de planta, entre

otros.
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Referencias

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masivo/galletas.html

Código News (2016), Conozca las marcas de galletas que los limeños prefieren consumir.

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Free Press.