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Presentado por:
KELLY JOHANNA SALAS TORRES
FACULTAD DE PUBLICIDAD
UNIVERSIDAD CENTRAL, SEPTIEMBRE 9 DE 2008
TABLA DE CONTENIDO
Introducción
1. Antecedentes
2.2. Telenovelas
2.2.8. Series
2.2.8.1. Sex and the City
2.2.8.2. Ally Mc Beal
2.4. Comerciales
4. Anexos
4.1. Matriz Comerciales
4.1.1. Matriz comercial Alpinet
4.1.2. Matriz comercial Cloros
4.1.3. Matriz comercial Esika
4.1.4. Matriz comercial
5. Conclusiones
Bibliografía
Una Mujer es la historia de sus actos y pensamientos,
De sus células y neuronas, de sus heridas y entusiasmos,
De sus amores y desamores.
Una mujer es inevitablemente la historia de su vientre,
De las semillas que en él se fecundaron o no lo hicieron o dejaron
de hacerlo.
Una mujer es la historia de lo pequeño
De lo trivial
De lo cotidiano, la suma de lo callado.
Una mujer es siempre la historia de muchos hombres
Una mujer es la historia de su pueblo y de su raza,
Es la historia de sus raíces y de su origen,
De cada mujer que fue alimentada por lo anterior para que ella
naciera
Una mujer es la historia de su sangre pero también es la historia
de una conciencia y de luchas interiores
INTRODUCCION
No vamos a repetir, como otros tantos autores, que la mujer es un objeto publicitario
porque no es secreto para nadie. El objetivo es identificar esa concepción que tiene la
mujer sobre sí misma a través de los medios, cuestionar el hecho de habernos acostumbrado
a jugar diferentes roles en función de estereotipos y códigos preestablecidos culturalmente
para no ser rechazadas o ridiculizadas y reafirmar que la mujer ha sido utilizada desde el
lenguaje de los medios como un algo que debe llegar a ser: “debo ser bonita para agradar,
debo ayudar en la casa y así seré buena hija, debo ser buena esposa para tener a mi
esposo contento …”. Durante años hemos construido nuestra subjetividad en función de
otros (nuestros padres, nuestros esposos, nuestros hijos, nuestros novios) porque consiente
o inconscientemente se nos ha comunicado a través de los medios de comunicación y de los
diferentes entornos sociales y culturales esta función. Pero queremos demostrar que aún,
con esta serie de factores adversos, están apareciendo mujeres que ocupan nuevos lugares,
mujeres sujetos y ya no eternos objetos del deseo del otro masculino, menos victimizadas,
más concientes de sus derechos y tratando de dar nuevos sentidos a sus vidas.
Buscamos una visión “real” en el imaginario de las mujeres como “sujetas” definida esta
vez por lo exterior, queremos evidenciar que la percepción de la mujer en los medios,
sobretodo en la televisión no ha evolucionado, entiéndase la no evolución como todo un
proceso de transformación perceptual que no se ha llevado a cabo por los medios de
comunicación, incluyendo obviamente a la publicidad. Se han observado pequeños cambios
dentro del medio que han sido representativos, pero que no han llegado a marcar una
evolución dentro del mensaje, la imagen y lo que se quiere comunicar. Todo este contexto
se hace necesario entenderlo para poder decir que auque los medios de comunicación y en
especial la televisión se empeñan en seguir mostrando a la mujer objeto, los roles que ella
desempeña en la actualidad nos demuestran todo lo contrario, pues ella se esta abriendo
espacios donde es protagonista como sujeto y no como objeto mercantil de deseo.
Nos preguntamos, cómo se pudo hablar durante siglos sobre nuestra sexualidad, cuando
nuestras historias de género, nuestras anatomías, nuestras maneras de relacionarnos con el
mundo, nuestro desarrollo psicosexual es tan distinto. Aguantamos tanta asfixia, tanta
negación, tanta sumisión a la sexualidad oficial, la de cuerpo, la de sujeto único; nos tocó
callar durante siglos y aceptar la lógica masculina del placer y la racionalidad del acto
donde el silencio es la norma. Toda esa masculinidad ajena a la nuestra, ajena a nuestra
experiencia porque somos el objeto y no el sujeto, sin posibilidad de expresarse porque
tampoco hay un lenguaje capaz de traducirla.1
Florence Thomas afirma: “lo único seguro es que lo femenino se vende bien y hace vender
bien, está muy presente en múltiples discursos porque desafortunadamente, lo que esta IN
(y digo desafortunadamente porque ser “IN” hoy, es “INOFENSIVO”) es lo que vende.
Entonces un universo femenino es sinónimo en los materiales examinados de adentro,
interior, y un universo masculino sinónimo de afuera, exterior”, para hablar de cómo se
vende lo femenino, encontramos dos momentos:
1
Florence Thomas, Mujer y código simbólico, una inscripción desde la carencia, modemmuer, 2001
Una feminidad seductora, auto contemplativa, narcisista. Una femineidad que se
trabaja para atraer, seducir, para la mirada masculina, para el otro. Para este
momento será utilizado el cuerpo el cual se trabaja cubriéndose de los atributos de
la femineidad, los espacios para él son definidos principalmente por un cuarto, el
baño, el espejo.2
2
Florence Thomas, Medios y género: una síntesis. Centro de documentación Mujer y Género. Universidad Nacional.
3
Mención en el comercial Denorex, 1986
4
Florence Thomas, El macho y la hembra, Universidad Nacional de Colombia, pág. 198.
Las novelas, canciones y comerciales, pero también las revistas femeninas, telenovelas
mexicanas y venezolanas reafirman una imagen tradicional de la mujer siempre ligada a lo
doméstico, aunque ahora esa imagen ha pasado a ser más dinámica, la mujer es la que
trabaja y cuida de su hogar, es madre y profesional, ha salido de esos espacios a los que
parecía confinada eternamente, ahora hay distribución de roles y encontramos mujeres
políticas, mujeres ejecutivas que vienen rompiendo esquemas. Tal es el caso de las series de
televisión de hace ya muchos años, en donde los tramas de acción eran en su mayoría para
los hombres y las tramas amorosas para las mujeres, ejemplos de esto son: Hunter, El
hombre increíble, Manimal, Los Magníficos, Misión Imposible, versus las series de tramas
amorosas, Señora bonita, La intrusa, La otra, Ana de Negro, Café. Es por esto que a la
mujer colombiana se le hizo tan difícil construir una identidad propia, primero porque se
volvió un común denominador el hecho de ser tolerantes y pasivas ante lo que hay en
nuestro entorno y como hacemos “parte” del mismo, jugando papeles poco reconocidos y
valorados y, en segundo lugar, porque los hombres ya han sido denominados como el
sujeto número uno y las mujeres simplemente nos limitamos a existir como objeto, aún no
existen las mujeres para sí mismas, hasta hace pocos años se esta tratando de construir una
cultura desde lo femenino.5
A través de los últimos años, varias series y telenovelas han reivindicado a la mujer,
dándole participación en roles que antes no se desempeñaban, trabajos que hace muchos
años correspondían a cargos exclusivamente masculinos, mujeres ejecutivas, gerentes de
empresas, mujeres profesionales con altos cargos administrativos. Dentro de este tipo de
seriados y telenovelas, los ejemplos más representativos son los siguientes: (Hombres, Dora
la celadora, Mujeres Asesinas, Ally Mac Beal, Amas de casa desesperadas, Sex and the
City y el ultimo matrimonio feliz). También encontramos actualmente mujeres
protagonistas o antagonistas en series de acción (series americanas vistas en Colombia),
dentro de este tipo de series encontramos (Nikita, Buffy la caza vampiros, Alias, Héroes, y
CSI).
5
Florence Thomas, El macho y la hembra, “Masculinidad y feminidad: su si presencia en los mass media colombianos,
Bogotá, 1984.
Buffy la caza vampiros
La femme Nikita
Versión americana
Versión colombiana
Hay algo que es muy claro: hay un vínculo casi matrimonial entre la mujer y la publicidad,
pero como en todo matrimonio, no siempre es bien tratada. Muchas veces como
protagonista, en papeles secundarios, como objeto decorativo, como modelo físico, pero al
final de cuentas es un recurso publicitario y aunque este no sea el problema en cuestión, lo
que finalmente logra cuestionar en cada mujer representada en el medio es ¿Cómo estamos
percibiendo las mujeres estos mensajes e imágenes que recibimos a diario?
Y es que no hay que seguir hablando del machismo y el feminismo, las mujeres hace rato
pasamos la barrera de la escoba y el lavadero, ahora nos sentamos en la misma mesa de
juntas de los hombres, somos líderes y trabajadoras, mamas y amas de casa después de la
hora laboral, somos jefas y eso no es un secreto para nadie, aunque a veces pareciera que en
los medios las mujeres estamos aún en la edad media. Esa es la imagen que nos dan los
medios en donde parece que el tiempo se hubiera detenido, las mujeres miran los anuncios
de la mujer que es ama de casa y que alimenta a sus hijos, que lava la ropa y le queda
blanquísima, que le cocina a su esposo y este la quiere más; los miran y piensan que estos
mensajes están muy lejos de ellas, ya no se definen como la mamá de, o la hija de, o la
esposa de, ahora ella es mujer, mujer independiente, soy yo.
Ahora es común encontrar frases dentro de las mujeres que trabajan y tienen un hogar (ya
sea casadas o compartiendo con un compañero u esposo o madre soltera) como: “yo
trabajo, me compro mis cosas, comparto los gastos de mi casa con mi compañero, me toca
hacer de todo!. Estoy llamando a la casa a ver como van los niños con las tareas, a veces
me hago la pendeja a ver si él hace algo, a todos los pongo a hacer algo porque uno no
puede con todo, que ayuden porque no consiguieron sirvienta, me reúno con mis amigas o
compañeros del trabajo a veces por alguna celebración y nos tomamos algo, yo si le digo a
mi esposo que me ayude”.6 Otro caso es el de las mujeres amas de casa, quienes aún
parecen estar confinadas al encierro, aunque para algunas de ellas es gratificante estar
enfrente de su hogar, haciendo las labores domésticas y estándo pendientes de sus hijos e
hijas y esposo, las frases más comunes son: “todo es costumbre, no confío en dejarle mis
hijos a una extraña, me gusta estar en mi casa pendiente de mis hijos, termino
cansadísima, yo soy la que mando acá, a mi si me gusta cocinar, él acá no hace nada, casi
no salgo, cuando salgo! salgo con los niños y mi esposo”.7 En el caso de las mujeres
jóvenes, estas hablan de una realización personal y profesional como prioridad en sus vidas,
sin dejar de lado que en algún momento quieren formar un hogar con un hombre que las
ame y las respete, en ellas es común encontrar frases como: “bacano viajar, estudiar y
conocer gente, yo trabajo y me siento bien ganando mi plata sin depender de nadie, salgo
6
Afirmaciones de participantes en el trabajo de campo, mujeres con doble jornada laboral, 2007.
7
Afirmaciones de participantes en el trabajo de campo, mujeres amas de casa, 2007.
con mis amigos, rumbeo y quisiera seguir estudiando, un postgrado o algo así, me gustaría
aprender otro idioma y viajar al exterior, yo tomo decisiones en mi trabajo y soy
importante dentro de mi profesión, a mí no me da felicidad hacer oficio pero me toca”.8 En
el caso de las niñas (adolescentes), estas hablan de estar con las amigas, estar navegando en
Internet y de la incomprensión por parte de sus padres, las frases más mencionadas son:
“hay viejas muy boletas que les gusta mostrar mucho, hay viejas muy lanzadas, me gusta
ser descomplicada, me gusta maquillarme a veces, me gusta el reggaetón, me gusta chatear
, me gusta el rock, me da pereza hacer oficio, en mi casa casi nunca hago nada, yo arreglo
solo mi cuarto, mi mamá siempre está pendiente de mis cosas”9. Sin embargo, aunque
todos los hombres lleguen a afirmar con certeza que “las mujeres quieren ser iguales a los
hombres”, que es como ellos mismos lo denominan una “envidia fálica”, esto no es lo que
está sucediendo.
Un estudio realizado en los años ochenta reveló que las mujeres en su afán de ser iguales
que los hombres empezaron a ocupar grandes puestos en empresas, siendo líderes, sin dejar
de lado el hecho de ser madres y esposas, lo que dio como resultado una mujer hecha un
caos, no daba abasto entre pañales y juntas, entre cenas y compras. La mujer comprendió
que no era buena idea ser igual que los hombres. Hoy la mujer no quiere esa igualdad, ha
comprobado que ser femenina e inteligente le ha abierto las puertas del mundo, tener metas
claras y vivir con comodidad, ya no se siente víctima de las circunstancias sino que
aprovecha el ser mujer para triunfar en el mundo de los hombres no como otro hombre,
sino como un ser humano que esta en la capacidad de enfrentarse a la vida; ya bien sea
laboral, profesional o sentimentalmente. ¡Eureka! La mujer encontró su lugar, en dónde
sentirse cómoda y exitosa, este éxito le trajo poderío e independencia económica,
encontraron en la femineidad una llave del éxito en su desempeño laboral, disfruta de los
beneficios del género y los explota; y esto trae nuevas necesidades por satisfacer, la mujer
de esta generación es el gran blanco del mercadeo.
10
Estudio realizado por el Departamento de servicios Estratégicos de la firma Grey Advertising Inc. 1984.
∗
ortorexia: es una obsesión o preocupación extrema por la salud, centrada en comer lo más sano posible, que puede
convertirse en un serio trastorno.
poder, una imagen bonita también lo es. Tal vez lo que necesita la publicidad es replantear
sus modelos de comunicación, haciéndolos más realistas a la mujer contemporánea, sin
crear falsos modelos en la juventud, sin hacerlas ver como una imagen hecha
específicamente para el éxito.
En el siglo XIX la mujer considerada como el oasis del hogar, se convierte en algo
privado y diferente al mundo exterior, la mejor reina del hogar, adquiría una dimensión
espiritual y moral nueva. Pero aún así la vida de las mujeres seguía al exilio, mientras se
escribían páginas y páginas sobre la sexualidad, la vida, el goce de ser, a las mujeres se
les adaptaba todo lo que se escribía a los recetarios y manuales que trataba y aún trata
de vender la sociedad de consumo. Entonces se llega al punto de afirmar que la historia
de la mujer no es sino una triste historia de circulación e intercambio de vientres,
sinónimos de descendencia y reposición de vida, con muy contadas excepciones
(algunas monjas, brujas, cortesanas y prostitutas célebres), no encontramos mujeres en
la historia, solo madres potenciales y madres de hecho, porque solo cuando lo femenino
connota lo materno cobra evidencia11.
Desde la ley 82 de 1993, y a pesar del uso del término prudente de "cabeza de
11
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia. Universidad Nacional de Colombia.
familia", se tiende a adoptar una definición "ampliada", que abarca a todas las
situaciones en las cuales las mujeres asumen de hecho, la dirección del hogar. La
mayoría de estas definiciones parten de una definición económica. Se trata de la
mujer que tiene a su cargo el sustento familiar, por la ausencia definitiva o la
incapacidad del hombre. Esta ley 82 habla del apoyo de manera especial que da el
estado a las mujeres cabezas de familia.
"ARTICULO 2º. Para los efectos de la presente ley, entiéndase por "Mujer Cabeza de
Familia" quien siendo soltera o casada, tenga bajo su cargo, económica o socialmente,
en forma permanente, hijos menores propios o de otras personas incapaces o
incapacitadas para trabajar, ya sea por ausencia permanente o incapacidad física,
sensorial, síquica o moral del cónyuge o compañero permanente o deficiencia
sustancial de ayuda de los demás miembros del núcleo familiar.
Conclusión.
Decisión.
Resuelve:
Existe una fuerte tendencia, tanto desde las entidades, como desde las mujeres
líderes o las mujeres involucradas en asociaciones y grupos comunitarios, a ampliar
cada vez más estas definiciones, hasta abarcar todos los aspectos de responsabilidad
12
Secretaría del senado, artículo http://www.secretariasenado.gov.co/leyes/L0082_93.HTM
de la mujer, sus nuevos roles y sus nuevos liderazgos. En últimas, cada vez que una
mujer puede demostrar (lo cual es relativamente fácil) que ella es la que orienta los
hijos, que hace grandes esfuerzos para sacar adelante a sus hijos, se convierte en
"jefe de familia" de hecho.
Las madres adolescentes que viven en la casa materna, las mujeres abandonadas por
temporadas o definitivamente, las viudas, las separadas, las divorciadas, las mujeres
con nuevo compañero que no se constituye en nuevo padre, las "mal acompañadas"
o que se presentan como tales, las mujeres que conviven con un hombre
"insuficiente" según sus propias palabras, las que ganan más que el marido, las que
se pelearon la propiedad de la casa, forman una diversidad no muy fácil de
aprender.
Este tipo de definiciones hacen aparecer a un 15 a 25% de mujeres que viven con un
compañero, entre las jefas de hogar. Siendo subjetiva la definición, ésta puede
responder a diferentes situaciones: la mujer puede referirse a su autoridad sobre los
hijos, lo cual no muestra un cambio de roles en la familia, sino una reivindicación de
reconocimiento de su rol tradicional. Otras, en forma más clásica se referirá a su mayor
aporte económico, por el desempleo del marido, su incapacidad física y hasta su
inmovilización por relaciones de violencia en el barrio.
En este sentido, el aumento de este tipo de mujeres jefas de hogar, responde a cambios
de estatus del hombre, cambios en los aportes que el hombre hace al hogar y en unos
casos a cambios de relaciones entre el hombre y la mujer.
Es necesario diferenciar los cambios en las formas de familia, los cambios en las
funciones familiares, los cambios en las relaciones entre hombres y mujeres, los
cuales incluyen una progresiva diferenciación entre ser madre/ser mujer y entre ser
hombre/ser padre. Por otro lado, se debe diferenciar dentro del ámbito familiar el
poder ser (figura que representa dentro de la familia) y la responsabilidad que tiene
por obligación el padre y la madre dentro del núcleo familiar.
Desde el punto de vista de las formas de familia, consideramos que las mujeres llevan
prácticamente solas la responsabilidad de sus hijos y familiares a cargo en varias
situaciones:
• Cuando están viviendo sin compañero, es decir, cuando se trata de una familia
monoparental (nuclear o no).
• Cuando viven en una familia reconstituida, llamada también recompuesta o
simultánea. Es decir, cuando la madre tiene un nuevo compañero, el cual
generalmente no asume una responsabilidad directa con los hijos de ella; existe
también el caso de hombres que quedan a cargo de sus hijos y viven con una
nueva pareja, pero son muy escasos.
• En ciertas formas de familia extendida, en la cual la hija separada o madre
adolescente queda o vuelve a la casa paterna (o más bien materna). En este caso
la madre debe asumir la responsabilidad de sus hijos, a menudo sin participación
del padre. Pero parte de estas responsabilidades quedan en manos de los
abuelos, tanto en términos de autoridad como en términos económicos.13
De manera que se encuentran situaciones en las cuales en una familia, la mujer hace
mayores aportes que el hombre, o toma una parte más importante en las desiciones,
por motivos muy diferentes, aunque en últimas el resultado es el mismo. En parte
la insuficiencia de ingresos aportados por el hombre (por el desempleo y/o por las
exigencias de la vida urbana) motiva la búsqueda de recursos económicos de la
mujer, en parte el movimiento de cualificación de la mano de obra femenina, el
control de la natalidad, la creación de empleos en el sector terciario (comercio y
servicios) y en una variedad de actividades económicas, la empujan a buscar
trabajos remunerados, que son factores de cierta autonomía.
13
Arriagada, Irma, Políticas sociales, familia y trabajo en la América Latina de fin de siglo, Santiago; CEPAL; oct. 1997.
51 p. ilus. (Serie Políticas Sociales (CEPAL), 21). (LC/L.1058).
concepto eminentemente masculino -y patriarcal- no transferible a la mujer mientras
el hombre esta en el hogar?, al aceptar esta concepción ¿no estamos reduciendo el
ámbito de la autoridad en el hogar a su dimensión económica -él que paga,
manda?.14
Estas preguntas nos llevan a examinar el concepto mismo de jefatura de hogar. Sin
entrar en detalles jurídicos, podemos decir que es social y culturalmente admitido
que el hombre es el jefe natural del hogar, cuando está presente. Es jefe en tanto se
junta y se articulan en una sola persona varios roles: el de proveedor del apellido,
el de proveedor económico y el de fuente única de autoridad o de representación del
orden social. La autoridad de la madre sobre los hijos se ejerce “en nombre del
padre”. La madre de familia se vuelve “jefa de familia” solamente en ausencia del
hombre. Con la ausencia cada vez más frecuente del hombre, o su insuficiencia, las
rupturas de las parejas y los progresos en muchos campos de las mujeres, el modelo
del jefe do hogar esta cada vez más fracturado. Pero es cada vez más frecuente que
las mujeres impongan decisiones en ciertos campos (la vivienda por ejemplo),
pueden volverse principales o únicas proveedoras económicas, la autoridad paterna
–de tipo patriarcal- esta en retroceso. Lo anterior lo podemos atribuir al mismo
desorden del país desde el punto de vista de la justicia, la irresponsabilidad y
despreocupación por la violencia intrafamiliar por parte del Estado, la lentitud y
burocracia en los procesos que se adelantan sobre paternidad y maternidad
responsable, la desintegración social y falta de valores inculcados en el núcleo
familiar llevan a que año tras año sean más frecuentes la ruptura entre la parejas que
ya han conformado una familia.15
Sin entrar en el debate de fondo sobre esta concepción Freudiana, según la cual
el deseo de las mujeres es colmado esencialmente por la maternidad, el cual está
bastante cuestionado. Nos preocupa este sesgo que tiende a decir que el padre
no es necesario, por las consecuencias que tiene en términos de socialización de
los hijos y las consecuencias de recargos de las madres solas. Esto se visualiza
mucho más en torno al tema de las pensiones alimenticias y las disputas de los
padres separados por intermedio de los hijos.
Existen otros factores que entran a jugar un papel importante a la hora de asumir
la soledad y la jefatura del hogar:
La mujer solo llega a ser parte activa de la sociedad en tres dimensiones, es la única
forma de impactar y participar de diversas formas en la cultura y en la organización
social. Estas tres dimensiones son: como madre, como objeto competido entre
varones y la mujer en la relación de pareja.
Entonces podemos llegar a decir que la mujer asumiendo el rol madre y objeto
competido, ofrece aportes a la cultura, pero en cuanto se coloca como sujeto
sexualizado y deseante, se comienza a ver o se constituye en la opositora del
hombre, que es lo que se observa actualmente, a pesar de que hombres y mujeres
participan en la esfera cultural en todos los ámbitos que a ésta competen, aún se
presentan este tipo de situaciones. Lo que sí parece cierto, es que la hostilidad de la
mujer se orienta a todo aquello que le hace competencia frente al ser que ama y
desea.17
∗
Tarea cultural: surge un conflicto entre el amor y la cultura: el amor se opone a los intereses de la cultura, y ésta lo
amenaza con restricciones. La familia defiende el amor, y la comunidad más amplia la cultura. La mujer entra en conflicto
con el hombre: éste, por exigencias culturales, se aleja cada vez más de sus funciones de esposo y padre. La cultura
restringe la sexualidad anulando su manifestación, ya que la cultura necesita energía para su propio consumo.
16
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
17
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
manera dicha carencia, por fuera de lo materno-reproductor no existe posibilidad de
llegar a ser sujeto en el mundo. En el extremo podríamos afirmar que, cultural e
históricamente, es lo femenino-materno lo que logra una relativa existencia, es la
madre, pero pocas veces la mujer por sí misma. El mismo lenguaje, código
simbólico por excelencia, “supuestamente universal”, es de hecho específicamente
masculino, puesto que en una estructura patriarcal lo universal es masculino; es el
hombre quien dice algo en nombre de la verdad, de la verdad de todos, y el
lenguaje, instrumento fundamental de la construcción de la subjetividad y de la
identidad, se convierte entonces en el primer síntoma de nuestra ausencia. Entonces
descubrimos que el lenguaje ni nos pertenece y que el hombre sujeto universal y
ordenador del mundo lo es también del lenguaje, de la gramática, de la sintaxis y es
el referente semántico y pragmático del discurso. Lo lingüístico desvaloriza
genéricamente lo femenino y sobrevalora lo masculino, por ejemplo Eva, activa
inteligente, pero pecadora y transgresora, y Maria, la santa, virgen-madre, sufrida y
abnegada, ideal femenino de tanta fuerza que se impondrá y llenará paulatinamente
todo el contenido del concepto de femineidad, sinónimo del culto a la maternidad.
Otro claro ejemplo del manejo de la femineidad desde el lenguaje es el discurso
pedagógico; los niños y las niñas no encontraran sino madres tradicionales y dóciles
en los textos escolares. Madres atareadas, oficiosas y responsables de los oficios
domésticos. Y nos preguntamos por qué tanta resistencia de mostrar a los niños y
niñas una figura femenina existiendo afuera de su maternidad y de sus hijos, una
mujer existiendo para sí misma, que pueda tener intereses y alegrías por fuera de las
familiares.18
Una familia se designa siempre por lo masculino plural. A partir del momento en
que hay un solo hombre (el), hablamos también de los hijos (familia), aún si “ellos”
son solamente niñas. Así mismo, se habla de los “padres” de familia, “los niños” en
el aula. Definitivamente, el lenguaje deja los hombres “entre sí” y priva a las
mujeres del “entre ellas”. Siempre ha existido “ama de casa” , mas nuca se pensó
en un “amo de casa”, pero dado a que ahora la mujer juega diferentes roles en la
18
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
sociedad se presenta el problema lingüístico para designar el status profesional de
las mujeres, ¿una mujer es poeta o poetisa?, ¿una mujer es piloto o pilota?, ¿juez o
jueza?, el femenino de estos cargos nunca se pensó, pero se pensó el “ama de casa”,
la “puta” que es más común que “puto”. Un estudio sobre el lenguaje y la
discriminación sexual realizado por Florence Thomas y publicado por la
Universidad Nacional de Colombia, en su revista “En otras palabras”, nos muestra
el significado de las palabras “hombre” y “mujer”, el significado de “hombre”
(existen 67 expresiones, 37 laudatorias, 23 neutras y 7 denigrantes), todos los
significados de hombre comprenden antes de significar “varón” todo el género
humano, para el significado de “mujer” (dos expresiones, dos laudatorias, una
neutra y nueve denigrantes), encontrando que las nueve expresiones denigrantes
para mujer significan lo mismo: prostituta19.
19
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
psicología es, en el mejor de los casos, un intento para explicar la conducta observada, y
en el peor, de corroborar viejos prejuicios y suposiciones acerca de la naturaleza
humana. No existe la objetividad total, ni aún en la ciencia, y la naturaleza femenina
parece ser un tema en que la gente tiende menos a cuestionar las teorías tradicionales
que casi cualquier otro.
La mayor parte de las hipótesis acerca de la mujer han sido formuladas por hombres,
puesto que, tradicionalmente, la sociedad occidental ha estado dominada por los
mismos. Como resultado de ello, en la mayoría de los aspectos se considera inferior a
la mujer: en fuerza, inteligencia y valor moral. Los hombres también han tendido a ver
a la mujer en función de los papeles sociales muy limitados que se le asignaban. Si no
se admitía que una mujer llegara a ser sacerdote, era porque tenía más probabilidades de
ser corrompida por el diablo. Si no se le permitía estudiar era porque no tenía una
inteligencia superior. Si podía aprender a leer y escribir, pero no podía estudiar física,
química o medicina por su falta de capacidad para el pensamiento abstracto. Si debía
dedicarse al servicio de los demás, cuidando de sus hijos, de su marido y de sus padres
ancianos, era porque tenía sentimientos más tiernos. Si debía emplear su vida en ser un
objeto sexual, era porque lo único que le importaba era el amor.20
20
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
En el siglo pasado se planteó la teoría de que a la mujer no le gustaba el sexo, pues se
relacionaba el sexo no como un goce para la mujer sino como una forma de
reproducirse. Esta teoría ha persistido en una norma doble de conducta sexual. Más
recientemente, la visión masculina de la sexualidad femenina ha cambiado con una
moralidad diferente y una comprensión más exacta de la conducta sexual. Ahora es
común encontrar comentarios de mujeres insaciables, capaces de múltiples orgasmos,
esto de debe a las nuevas concepciones sobre sexualidad que le han permitido a la
mujer introducir cambios en su conducta sexual, tales como participar activamente en la
unión sexual, tomar la iniciativa, probar nuevas técnicas para dar y obtener mayor
placer y expresar libremente sus verdaderos sentimientos y deseos, además de los
tapujos que se han quitado a través de los años y le han dado a la mujer la posibilidad
de conocer su propio cuerpo y conocer como se dan los orgasmos en ellas mismas, lo
que ha terminado dándole a las mujeres la facilidad o capacidad que tiene de que tras un
orgasmo, y después de recibir una buena y mejor estimulación, logren un segundo o
tercer orgasmo en una misma relación sexual.
Otra teoría es que, puesto que la mujer puede tener hijos, también debe desearlos, aún
cuando no se tenga conciencia de tal deseo. Esto se denomina habitualmente “instinto
maternal” y se hace sentir culpable y anormal a la mujer que no se sienta inundada por
una tierna emoción al sostener por primera vez a su bebe en los brazos, o a la que tiene
estallidos de rabia y resentimiento contra sus hijos. Y por supuesto, si un psicólogo
supone que la mujer debe desear tener hijos, dirá que aquella que no se adecua a esta
pauta es una enferma, esta negando su innata naturaleza o trata de imitar al hombre.
Una conclusión de la teoría del instinto maternal es el supuesto de que, puesto que la
gestación y la crianza de los niños confinan a la mujer al hogar (aunque en realidad esto
no es necesariamente así), esta realmente prefiere la vida doméstica. Es una criatura
pasiva y dócil, que desea quedarse en su hogar y cuidar de los demás, ya sean niños o
parientes ancianos. Cuando dispone de algún tipo de empleo, se esperan que una mujer
“normal” se ocupe en primer lugar de su hogar, puesto que este es considerado su sitio
“natural”. Se nos dice que a la mujer no le agrada asumir responsabilidades y en
consecuencia, generalmente se le impide que alcance los puestos más elevados de
dirección. Se dice que le gusta cuidar de los demás, y por lo tanto se espera que acepte
bajos salarios como enfermera y como maestra.21
21
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
diferencias genitales. Cuando el niño tiene cuatro años se adapta a las pautas de su
papel sexual, mucho antes de que comiencen los cambios hormonales conectados con la
pubertad.22
Desde el nacimiento se viste a los niños con ropas diferentes, se los trata de maneras
diversas, reciben distintos juguetes para jugar. El niño espera crecer para parecerse a su
papá o al superhéroe de la televisión, la niña espera crecer para parecerse a su mamá,
practica bañando a sus muñecas, se estimula al niño para que sea agresivo, recibe
pistolas de juguete y guantes de boxeo, se le dice que “se las arregle solo” y se le regaña
si llora porque eso es de niñas. Se le dice a la niña que no juegue juegos bruscos porque
parece un niño y se ensuciaría su vestido nuevo, si llora se le cogerá y se mimará, sus
actos de agresión merecerán un regaño. Más tarde en la mayoría de las familias, recibirá
mas aprobación de sus padres por parecer sexualmente atractiva que por obtener buenas
calificaciones en los exámenes. Se le dirá que debe ayudar con las tareas del hogar,
mientras su hermano esta en la calle jugando. Si la madre enferma o se muere, se espera
que la niña renuncie a sus ambiciones referentes al estudio y la carrera, y que se ocupe
de la casa. Cuando los fondos familiares son limitados, se usan para costear la carrera
del varón, independientemente de su ambición o su capacidad. Además se espera que el
varón sea competitivo. Constantemente se le recuerda que debe llegar a ganarse el
sustento y que su éxito en este sentido depende en gran medida de su actuación
académica.23
La niña, por el contrario, no tiene motivación para aprender y menos para sobresalir.
En realidad, a menudo se considera que la inteligencia es una carga para la niña. Se les
dice que “a los hombres no les gustan las mujeres listas”, la familia supone que su
carrera será el matrimonio; por lo tanto, los principales requisitos son una personalidad
complaciente, habilidades domésticas y un aspecto atractivo. La carrera se considera
como un seguro, en caso de que no pueda conseguir marido. Además, están las
presiones sociales que tienden a llevar a las mujeres a una posición tradicional como
esposa y madre. Existe la discriminación por la falta de educación superior,
22
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
23
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
discriminación al postularse a un empleo y actitudes punitivas frente al aborto. Hay
razones bastante fuertes para la conducta y las actitudes femeninas, sin recurrir a
ninguna teoría de la psicología femenina innata. Sin embargo, la imagen de la mujer
doméstica, esposa y madre tierna, no es de ninguna manera universal. En la sociedad
occidental se ha confinado en gran medida en la clase media. Las mujeres de la clase
trabajadora se vieron obligadas a ser “anormales” dando sus hijos a otros, o recurriendo
a donde los aborteros clandestinos, puesto que era necesario que trabajaran. Los
antropólogos han encontrado organizaciones muy diferentes en otras sociedades, donde
algunas veces es el hombre quien cuida de los niños pequeños. En el mundo occidental
moderno, mucha gente joven rechaza los papeles sexuales tradicionales, los hombres se
interesan tanto como las mujeres en el cuidado de sus hijos y las satisfacciones y
desventuras en la crianza de los niños son experimentadas por ambos padres.24
En el pasado las mujeres han aceptado evidentemente el papel asignado, en gran parte
porque tenían poca posibilidad de elección. “Adecuarse a la imagen, ser lo que la
sociedad exigía, era una forma de hacer de la mejor manera un mal trabajo. La
alternativa era, generalmente, ser una excluida social o recibir el rótulo de neurótica.
Ahora que la sexualidad y la procreación ya no están relacionadas inevitablemente, las
mujeres no caerán tan fácilmente en la pauta tradicional del matrimonio y el cuidado
del hogar. Por primera vez las mujeres pueden hacer una elección genuina, la biología
ha dejado de ser el destino”.25
24
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
25
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
1.3.1. La mujer y su transición de niña a adolescente
Como todo proceso de crecimiento, estas etapas tienen movimientos de ida y vuelta,
cada momento se articula con el anterior. Siempre hay una influencia de la vida de
cada persona y del contexto social en el que se desenvuelve. El conflicto básico que
debe resolver la adolescente está entre crecer o quedarse chiquita, sostener lo
infantil o caminar hacia la adultez.26 Debido a esto, encontramos en la sociedad
actual, que la mayoría de las adolescentes comienzan a verse como mujeres adultas
desde temprana edad, lo que las lleva a una confusión de cómo deben comportarse,
si como las mujeres que “parecen ser” o como las adolescentes que realmente son, y
es en este momento dónde encontramos que las adolescentes en su transición
asumen estereotipos que vienen observando desde la niñez (barbie), (bratz) o por el
contrario estereotipos que les presenta la moda (ser delgadas, esbeltas, rubias,
vestirse con ropa ajustada y utilizar una gran cantidad de accesorios). En Bogotá son
muy notables los estereotipos que se presentan en las adolescentes y se identifican
fácilmente, otro factor importante que determina los estereotipos o modelos, son las
culturas urbanas, que llevan a las adolescentes a adquirir ciertas posturas no solo en
su comportamiento si no en su forma de vestir y hablar.
26
www.onusida.com.co
Aunque el modelo mayoritario a seguir -desde el punto de vista físico para las
mujeres- en la sociedad globalizada es una chica extremamente delgada, en
Colombia se da un cambio doble y siliconizado, matizado por el agua oxigenada,
secadores y/o alisadores, todo esto enmarcado en la labor del cirujano, el gimnasio y
los tratamientos estéticos. El modelo a lograr o a imitar es una chica estilo Natalia
Paris o Sofía Vergara, delgada pero con senos grandes, rubia -natural o no- con
prótesis por aquí y por allá que simulen, al igual que una caricatura, una mujer
imposible. Una Barbie latina que, aunque muy delgada, mantiene milagrosamente la
voluptuosidad de sus zonas más protuberantes.
Este ideal de modelo rubia, cara de ángel, cuerpo de "femme fatal" es imitado por la
mayoría de adolescentes y mujeres entre los 13 y los 30 años; estas son las clientas
de la creciente industria de la medicina estética, de los gimnasios, peluquerías,
ventas de televisión, entre otros productos. La revista CROMOS e Invamer Gallup
realizaron una encuesta nacional titulada "En Cuerpo Ajeno", la cual confirma algo
que forma parte de nuestro diario vivir: las adolescentes colombianas se sienten
insatisfechas con sus cuerpos y con su apariencia; estas mujeres sueñan con
parecerse a cualquier otra cosa menos a los rasgos de su propia identidad
particular.27
La vinculación moderna entre espacio público y espacio de ocio sienta las bases
para la incorporación de la mujer a un territorio que, anteriormente en virtud de su
naturaleza esencialmente económica, política y laboral, se presentaba como
predominantemente masculino. De tal forma que hoy en día el espacio público se
presenta para el uso y deleite tanto de hombres como de mujeres, donde nadie se
escandaliza de los argumentos publicitarios que incitan a las mujeres a disfrutar del
ocio y del tiempo libre tanto fuera como dentro del hogar. El desarrollo de los
productos y las prácticas sociales asociadas a ellos incorpora a la mujer como
sujeto, y por ello, introduce en los mensajes publicitarios multitud de referencias
simbólicas a esta incorporación al espacio público: el automóvil como símbolo de
libertad e independencia de la mujer, las merecidas vacaciones en un lugar
paradisíaco como paréntesis a la rutina (¿laboral?, ¿hogar?), el tabaco y las bebidas
29
DELGADO, Manuel (2001) “saber, poder, identidad”, Actas del congreso de jóvenes filósofos en Bilbao, abril:
www.camaranet.com/filosofíabilbao
como elementos de integración social, los eficaces y modernos electrodomésticos
que agilizan las tareas domésticas incrementando el tiempo libre, etc.30
30
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España, tomado de Entrevista a Isabel Yaguas
vicepresidenta de la multinacional de publicidad Tapsa, Diario el País 11 de marzo de 2001, Contradicciones sociales y
discursivas, Universidad de Murcia, España
El hogar hasta el siglo XX es el espacio restringido a la mujer que conforma su
esfera privada, es, por tanto, característico de la identidad femenina como guardiana
y mantenedora del núcleo familiar. La división simbólica público/privado se
relaciona así con la distinción racional/afectivo, correspondiendo a la mujer hasta el
siglo XX el hogar como territorio de afectos y pasiones, permaneciendo los
hombres como depositarios naturales de la razón normativa. Hoy las mujeres se
benefician de variadas posibilidades de desplazamiento, ocio y viajes, al mismo
tiempo que los nuevos padres y maridos hacen propias las tareas domésticas:
cocinar, limpiar y cuidar a los niños. La publicidad como reflejo de la sociedad,
muestra campañas en donde los hombres “intentan” realizar con relativo éxito las
labores del hogar, o bien desarrolla campañas sensibles y tiernas en las que se
muestra al padre ideal, como aquel que da de comer a su bebé. Pero no cabe
engañarse ante lo que en muchos casos no es sino una apariencia que corrobora una
contradicción social, citando a una autora sobre la relación de la mujer y la esfera
pública dice que “estar más presentes no tiene porque implicar haber devenido más
visible”31. Los cambios en la distribución de labores no han modificado como
podría haberse previsto la tradicional asignación del espacio público a los varones y
del ámbito privado a las mujeres. Es más, la publicidad refuerza, en muchas
ocasiones, la funcionalidad de la mujer en el correcto desarrollo y equilibrio del
hogar, y por ello, resalta el carácter heroico, mítico o, por el contrario, coyuntural,
del hombre que asume roles o tareas típicamente femeninas.
32
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España, tomado de Entrevista a Isabel Yaguas
vicepresidenta de la multinacional de publicidad Tapsa, Diario el País 11 de marzo de 2001, Contradicciones sociales y
discursivas, Universidad de Murcia, España.
3. La generación de mujeres que crecieron en la época del desarrollo de los 50 y 60,
formadas en la cultura del esfuerzo sostenido, llamadas Baby Boomers.
4. La generación de mujeres mayores.33
33
MARTINEZ, Inmaculada (2002) la mujer y la publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas, Centro de
Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia.
racional/emocional34, etc. Podríamos pensar que esta misma dificultad que tienen
las mujeres de convivir con su propia situación contradictoria, la tienen los mismos
creativos publicitarios al momento de construir un mensaje para un medio, desde
esta contrariedad la publicidad prefiere no resolver estas contradicciones sino que
actúa desde los términos de las posturas extremas de la mujer. Esta es la solución
más fácil, pero no siempre es la mejor, muchas mujeres no se sienten identificadas
con el imaginario femenino que se desprende de la publicidad, resultan mensajes
faltos de coherencia, como una fragmentación de rasgos extremos, incompatibles,
cuya coherencia resulta imposible.
Dado a que nuestro foco de análisis es cómo afecta a las mujeres, las novelas y
comerciales en su desarrollo podemos decir que la televisión colombiana, ha dado
un cierto giro en cuanto a las tramas de las novelas, pero en el fondo el mensaje es
el mismo que el de los años 80´s solo que ahora con una imagen más moderna, más
renovada. El relato de los mensajes, en los comerciales básicamente, nos sigue
mostrando el retrato de nuestra sociedad pero de una forma transgresora y además
reafirmando que los estereotipos de ama de casa, objeto de deseo, protectora y ser
multifuncional que puede ser las veces de papá y mamá están bien, seguimos en la
sombra y solo salimos a la luz pública para complacencia del otro o para ser madres.
El estudio que hemos realizado nos demuestra que las mujeres, aunque se sienten
identificadas con muchos de los estereotipos que han recreado para vender y
entretener, tienen algunas características que hacen que puedan llegar a
identificarse con estos, pero al final de la historia sus vidas son otras, los ámbitos
sociales donde se desarrollan tienen otro tipo de factores que la televisión y la
35
Florence Thomas, El macho y la hembra reconstruidos: Aportes en relación con los conceptos de masculinidad y
feminidad en algunos mass-media colombianos. Bogotá: Universidad Nacional de Colombia, 1985, 198 pp.
publicidad desconocen; entonces sucede que se estrellan, se desengañan y no
importa cuantas veces suceda y se desalienten, la historia se repite. Una mujer nos
confesó que se llegó a identificar con Betty la fea, pero y ¿qué le paso a Betty?,
terminó bonita y casada con el gerente de la empresa para la que trabajaba. ¿Qué le
pasó a la mujer que estuvo en uno de nuestros grupos de entrevista?, que sigue en su
mismo puesto, teniendo su vida normal y nos confesó que llego a llorar en el final
porque quería que “ojala!”, a ella le pasara lo mismo. Otra de las mujeres comentó
haber comprado diferentes productos de Sedal para su cabello rojo y espero varios
meses a que su novio lo notara como sucede en el comercial… y qué pasó?, el novio
le dijo que se quitara ese color que no se le veía bien y que ahora estaba pasado de
moda; ella lo hizo por su cabello pero indirectamente el discurso del comercial era:
“usa este producto para que tu novio te diga que te ves linda y te quiera más.”
Entonces podemos ver que la realidad de cada una de las mujeres que se siente
identificada algunas veces con los estereotipos o aquella que no se siente
identificada pero siente que a través de ciertos productos puede llegar a ser o
acercarse un poco a esa imagen que esta ahí bombardeándola todo el tiempo, queda
al final del día con experiencias que, aunque no son graves para su vida emocional,
le causan cierto desaliento y dejan un sinsabor en su día a día. La responsabilidad de
los anunciantes y los canales realmente no existe, no existe el respeto por nosotras,
por las lideres del consumo, pues según estudios realizados recientemente somos las
“reinas” del consumo, grandes empresas tienen puestos los ojos en satisfacer
nuestras necesidades, porque ahora nosotras también tenemos el dinero, pero bajo
qué parámetros quieren llegar hasta nuestras vidas?, nos preguntamos muchas de
nosotras. Algunas de las mujeres del segmento joven que entrevistamos afirman: “
no nos saben llegar”, el segmento adolescente afirma que se sienten olvidadas y a
veces un poco ridiculizadas, luego llegamos a una conclusión con todos los grupos
entrevistados de las diferentes edades y es que quieren “vender y mostrar”, algo
que realmente no son , pero que tristemente estamos comenzando a moldearnos a
esos estereotipos sin darnos cuenta.
1.3.3. El papel de la subjetividad y la estabilidad afectiva
La mujer puede tolerar cierta imperfección en el plano de las cosas y los resultados,
por no mostrarse intransigente, logra un clima de unión, paz, armonía en las
personas. El hombre puede tender a quitar importancia a la persona exigiendo
internamente que se deje de cuentos para que las cosas estén bien. Esta percepción
de la persona, lleva a la mujer a ser atenta y delicada en las relaciones sociales.
Incluso en el mundo del trabajo, la mujer se desenvuelve entre personas antes que
entre asuntos que resolver. Así le preocupará que el equipo de trabajo se sienta a
gusto, percibirá si el lugar donde trabajan es agradable o desagradable, intuirá al
vuelo conflictos relacionales entre miembros de la oficina.
36 Frankl, V. (1990): Logoterapia y análisis existencial. Textos de cinco décadas. Barcelona. Ed Herder. pp. 61-62
La discriminación del género femenino proviene de un mal entendimiento de lo
humano donde priman los valores instrumentales de poder y placer. La psicología
freudiana, por ejemplo, se encargó de reforzar con sus teorías la idea de una
inferioridad de la mujer y frente a esta posición Eschenroder∗ dice: “con la mejor
voluntad, en la imagen caricaturesca de Freud, no se puede descubrir ningún
elemento emancipatorio: la mujer esta determinada por la inferioridad sexual,
condicionada biológicamente a lo largo de su vida; es envidiosa, vanidosa,
instintiva y carece del sentido de la justicia”. Y Freud explica las excepciones a la
regla recordando la bisexualidad de todas las personas y confesando generosamente
que “la mujer integra también lo generalmente humano”37
∗ Eschenröder: psicólogo alemán aficionado, quien escribió el libro de bolsillo (en que se equivocó Freud) crítica de la teoría y de la
práctica psicoanalíticas.
37 Eschenröder, En qué se equivocó freud, Barcelona. Ed. Herder p. 150, (1987).
¿Qué es lo masculino? Lo masculino equivale a objetivo, analítico, activo, racional,
indómito, entrometido, obstaculizador, independiente, autosuficiente, controlado
emocionalmente y seguro de sí mismo. Su mente discrimina, analiza, separa, divide,
aisla y perfecciona; es por esto que son frecuentes las discusiones matrimoniales en
las que la mujer mezcla las cosas y luego se queja de que el marido no la entiende.
Él podrá decirle: “pero ¿qué tiene que ver una cosa con la otra?” Sin embargo, este
rasgo tiene de positivo el que, cuando la mujer se entrega a una tarea, no se entrega
a la tarea en sí sino que se entrega a la persona por quien ella lo hace, aquella
persona que se complacerá por la tarea bien hecha. Puede tratarse de su marido, de
sus hijos, de su jefe de trabajo, de sus subordinados, de Dios. Se entrega a las tareas
con su mente y su corazón. Esto permite que, en el gestar, dar a luz y criar a un
hijo, ella desempeñe todas las tareas prácticas que esto implica volcando en ello
toda su humanidad. De manera que el niño, a través de las acciones de su madre,
está recibiendo mensajes de amor, protección, cuidado, que le dan seguridad y le
constituyen como persona. Así lo perciben los hijos cuando crecen. Si mamá está en
casa, aunque esté sentada trabajando o cocinando, el hijo percibe que ella está para
él. Y la madre, hace su tarea dándose a su hijo casi de forma inconsciente. Así
mismo, la mujer puede transmitir un mensaje muy negativo sin que lo comunique
externamente. Por ejemplo, un hijo no deseado o no aceptado, aunque la madre se
esfuerce por tratarlo bien, percibirá el rechazo siempre hasta que ella lo acepte de
corazón.
La clave del juego es poder social, económico y político, así el ámbito de comunicación
masiva puede contextualizarse en otro horizonte en donde posiblemente la tendencia
feminista haya obtenido un despliegue en todos los frentes: partidos, cultura, religión y
sobre todo, medios de comunicación. La entrada de las mujeres en las elites
dominantes podría intentar dirigir otro contexto simbólico del género.
Si se observan los diferentes casos de las madres acá consignadas se puede llegar a
afirmar lo que decía Freud: que antes de instituirse el patriarcado, existe un período
regulado por el derecho materno. El matriarcado se establece luego de que el macho
primordial es eliminado. Durante este período, el padre se hace presente como
memoria. La madre no sustituye al padre, por el contrario, se hace guardiana de su
memoria conservando el lugar del padre como un vacío y favoreciendo con ello la
añoranza del padre. Esta última apreciación, según la información recogida, termina
desbaratándose ya que la mayoría de “padres”, evaden su responsabilidad, su rol,
haciendo que la madre no conserve ese vació y más aún que no añore al padre, por el
contrario, se empieza a ver como común denominador: “en mi casa mi mamá es todo”,
las mismas mujeres dicen: “soy papá y mamá”.
1.4.1. El dinero
Como las mujeres dedican una mayor parte de su ingreso al bienestar familiar
que el hombre y en oportunidades desconoce, el ingreso real de su esposo o ex-
esposo, se dan situaciones en las cuales la mujer puede ganar menos y aportar
más al gasto común. Es necesario entonces hacer un trabajo sobre la
microeconomía familiar, que permita poner a la luz estos fenómenos.
1.4.2. La violencia
Otro factor importante dentro del contexto cultural de la mujer es la violencia, según
la Encuesta Nacional de demografía y salud que realiza Profamilia cada cinco años,
2 de cada 5 mujeres casadas o que viven con pareja han sido maltratadas
físicamente por sus compañeros. Las cifras de Medicina Legal, muestran igualmente
un panorama similar. En el año 2005 en el país se reportaron casi 18 mil delitos
sexuales, de los cuales, más del 80% fueron perpetrados contra mujeres. Sólo en
Bogotá, se reportaron casi 19 mil entre enero y octubre del 2006.38
Más grave aún es la cifra de la encuesta de Profamilia que revela que el 79% de las
mujeres que fueron violentadas o abusadas físicamente no hicieron ninguna
denuncia o buscaron ayuda. Aunque este problema afecta a todas las mujeres, sin
importar clase social, se ha comprobado que las mujeres en condiciones de pobreza
y sin educación son las más afectadas39. Hay mujeres de bajos recursos que han
terminado asesinando a sus esposos o compañeros para defender su vida, y están
hoy presas en la cárcel, pagando condenas de más de veinte años, sin haber recibido
un juicio justo por el crimen que cometieron. Otras mujeres que han cometido el
mismo delito, pero que pertenecen a estratos económicos altos, hoy cumplen
38
www. actualidadcolombiana.org/boletín
39
www. actualidadcolombiana.org/boletín
sentencias en casa por cárcel, y han podido continuar educando a sus hijos, según un
programa especial de violencia contra la mujer de Mujeres Arriba de City Tv. Otro
seriado que mostró la realidad de las mujeres colombianas desde otra perpesctiva
fue la serie Mujeres asesinas del canal RCN. Mujeres asesinas muestra los mejores
casos tomados de la realidad, donde se demuestra que en extremos emocionales las
mujeres pueden sacar inesperadamente el asesino que llevan dentro40.
Parte del problema, es que se sigue abordando en muchos casos como un problema
solo de mujeres. Según la encuesta de Profamilia, el 63% de las mujeres
violentadas responden al abuso con violencia también. El mito de la mujer
indefensa que se deja golpear, porque le gusta, y sin responder, es falso. La
violencia opera a través de la reciprocidad, lo que en otras palabras significa: ojo
por ojo, diente por diente, y es un círculo vicioso, que destruye a las parejas, a las
familias y a la sociedad desde adentro hacia afuera. Por eso no se debe ver como un
problema meramente doméstico y privado, no es un problema solo de mujeres41.
Las mujeres han invadido la esfera pública, pero la organización de la vida privada,
en cuanto a horarios y responsabilidades asumidas, permanece invariable como si
nada hubiera sucedido. Sin embargo, se califica de igualitario un mundo en el que la
40
www.actualidadcolombiana.org/boletin
41
Catalina Lobo Guerrero, Más que flores para las mujeres, boletín No 421, diciembre 25 a el 5 de enero de 2006.
situación de las mujeres debería seguir siendo la misma, añadiendo simplemente a
sus existencias vivencias anteriormente reservadas a los hombres.
Por ello, el gigantesco desplazamiento de las mujeres del mundo doméstico hacia la
esfera pública puede operarse sin que las sociedades se pregunten seriamente cómo
y por quién serán desempeñadas en lo sucesivo las funciones que anteriormente esas
mujeres asumían (y que siguen asumiendo, pero ¡a qué precio!), en virtud de un
contrato social que se ha vuelto obsoleto. Este impone a las mujeres una
insoportable aceleración del ritmo de vida. Se trata de un problema social que la
colectividad ha de solucionar y no, como muchos piensan, un contratiempo que
corresponde a las mujeres resolver redoblando esfuerzos y agotando aún más sus
energías. La utilización del tiempo por hombres y mujeres ha de revisarse en
función de los nuevos espacios de poder que las mujeres pueden ocupar. Esa
reordenación constituye un desafío a los estereotipos sociales.
Según el último censo del DANE realizado en 2005 en Colombia hay más mujeres
que hombres en el país. Una de las cosas que reveló el censo es que el 25.% de las
colombianas mayores de 5 años habían trabajado la semana anterior al censo,
mientras que entre los hombres, el 48.2 % lo había hecho. Cuando se les preguntó al
mismo grupo de personas si habían realizado oficios en la casa la semana pasada, el
34.4% de las mujeres respondieron que sí, pero solo el 3.0% de los hombres lo
había hecho. El Censo también arrojó que, aunque aumentaron los hogares con
mujeres cabeza de hogar, ellas tienen un nivel educativo inferior al de los
hombres43.
¿Pero qué tantas oportunidades tienen las mujeres frente a los hombres
comparativamente en América Latina?. Las brechas salariales entre hombres y
mujeres han ido disminuyendo en todo el continente pero, las mujeres siguen
42
El Tiempo, artículo, El día de la mujer, marzo 2007, www.eltiempo.com
43
DANE, artículo censo país 2007, www.dane.com.co
ganando menos dinero y no participan tan activamente de la fuerza laboral, según el
diagnóstico regional de equidad de género del Banco Mundial. El mismo informe
revela también que en Colombia se ha avanzado mucho para reducir la brecha
educacional entre hombres y mujeres.
Para poder hablar de este aspecto, primero definiremos lo que significa: rasgo,
temperamento, carácter, etc., distintivos y propios de un individuo o de una
colectividad45.
Por lo tanto, la idiosincrasia del pueblo colombiano juega un papel muy importante
en la construcción del imaginario femenino de la mujer en Bogotá (teniendo en
cuenta que como capital, alberga mujeres de diferentes regiones del país), pues es la
herencia que hemos recibido tanto de la historia y sus protagonistas como de las
influencias extranjeras llenas de adelantos y modas.
Más allá de las cifras y las oportunidades reales para hombres y mujeres. En el
machismo lo que cuenta son también las actitudes y comentarios que a diario
reciben las mujeres y hombres colombianos. Comentarios como que los niños no
lloran, las mujeres no deben jugar fútbol o tener el pelo corto, los hombres son los
que siempre pagan la cuenta, entre otros, son un reflejo cotidiano de que el
machismo se aprende y se reproduce en la sociedad colombiana a diario, por parte
de los hombres, pero también de las mujeres.
"... las mujeres, las mismas que por los reclamos de su amor habían establecido
inicialmente el fundamento de la cultura, pronto entran en oposición con ella y
despliegan su influjo de retardo y reserva. Ellas subrogan los intereses de la familia
y de la vida sexual...”46 creo que Freud se hubiese aterrado al darse cuenta que la
mujer es no solo sujeto deseante si no objeto utilizable, que es capaz de cambiar el
rol para ser sujeto en la familia, (sujeto que representa lo económico, la autoridad, y
el amor).
Los medios manejan a la mujer como objeto y no como sujeto, en general, son las
mujeres las que no se definen entre objeto y sujeto y cuando tratan de ser sujeto,
terminan ligadas al placer y a la reproducción. Al hablar de los discursos que se
manejan en los medios el sujeto es siempre el hombre: casi todos los comerciales
tienen una voz masculina que anuncia el producto, la mujer madre es sujeto de la
relación erótico-posesiva, es sujeto beneficiario del servicio doméstico.
Otro manejo que le dan los medios a las mujeres y en especial a las madres que son
las que ven este tipo de programas es el de manejar las tramas de acción para los
hombres y las tramas amorosas para las mujeres, en las cuales a las mujeres se les
transmite que en la vida solo pueden tener un final feliz si llegan a ser madres,
esposas y con un atractivo físico. En los medios periodísticos, la cobertura de las
llamadas noticias blandas (historias de niños, violencia intrafamiliar, farándula y
entretenimiento) generalmente son cubiertas por mujeres y las noticias duras (son
las que tienen un poder político o un gran impacto) generalmente son cubiertas por
hombres. 47
46
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
47
Florence Thomas, Mujer y Código Simbólico, una inscripción desde la carencia, Universidad Nacional de Colombia.
El hombre es un todo exterior y necesita un solo atributo para existir: su sexo. La
masculinidad no se construye, es inherente a su ser y por lo general tiene una sola
costumbre: ganar y han hecho del poder su forma de vivir, dejan huella y no
necesitan esforzarse demasiado y su colonia se llama evidentemente sí. Los
hombres ocupan el espacio y lo ocupan como sujeto, pertenecen a la cultura, la
transforman y la crean, mientras las mujeres, concentradas en el espacio doméstico
solo imitan y reproducen. Los hombres ven por las mujeres, sienten por las
mujeres, entienden, formalizan y hablan por las mujeres. El hombre siempre
observa a la mujer como objeto de deseo, instrumento del bienestar familiar y como
distribuidora de servicios, pidiendo siempre que la mujer exista para ellos.
Tenemos así, por un lado, la madre sacra, objeto de culto, y por el otro, el padre
respetado, no por lo que es sino por lo que representa.
El deseo del hombre por la mujer, que inicialmente causó la eliminación del macho
primordial, pone igualmente en riesgo el orden social que se produce como efecto
de su asesinato. Parece además insoportable para el varón el hecho de que otro
tenga pleno y exclusivo derecho sobre las mujeres. No es insensato deducir que el
deseo por la mujer y la hostilidad que desencadena en los varones la exclusividad de
otro sobre ellas, es lo que conduce al acto que da inicio a la cultura, la ley, la ética y
la religión. Es significativo y decisivo el lugar que tiene la mujer en la emergencia y
consolidación del orden social, pues son ellas las que, a partir del núcleo social,
forman la conciencia del pueblo, transmiten los valores y el amor con el que se
levanta todos los días el país, construyen paso a paso el ideal de una mejor sociedad,
llena de valores nobles y de esa sensibilidad frente al otro, por el otro. Pues es la
mujer la que a primera hora del día esta allí, en pie de lucha, dando esa energía a su
hogar, alistando, preparando, llevando a su familia al punto de partida para el inicio
del día. Es por esto que se hace necesario recordar, que desde principios de la
historia no es el padre quien transmite el linaje, era la madre quien tenía el poder de
introducir a sus hijos en una descendencia paterna. El hombre se hace hombre a
través de la mujer quien no solo es SUJETO dador de vida.
Hoy en día, y en vista de los impactos de la revolución de las mujeres, es
imprescindible aceptar la feminidad y la masculinidad como principios de
incertidumbre. Es imprescindible aceptar ser mutantes y estar fragilizados frente a
los cambios necesarios para construir nuevos sujetos, nuevas identidades y en
últimas, nuevas familias, más dialogantes y con toda seguridad, mas democráticas
que las familias de antaño. Aceptar ser mutantes es probablemente más fácil, para
las mujeres, quienes con estos cambios no tienen mucho que perder, pero si mucho
para ganar, para saber, para gozar, para decir, para sentir. Para los hombres la
mutación es a otro precio. Requiere que se descentren y, de alguna manera, se
despojen de los prejuicios sociales, para asumir así sus debilidades y duden de algo
que nunca había sido cuestionado: la masculinidad. A los hombres si quieren
sobrevivir les corresponde aprender a caminar tímidamente hacia un mundo para el
cual ni sus madres, ni siquiera la cultura, los habían preparado, un mundo
ambivalente en el cual los viejos puntos cardinales ya no señalan nada y los viejos
modelos – de hombres “de verdad”, viriles, y de mujeres abnegadas y sumisas- ya
están desapareciendo; un mundo probablemente más auténtico, más complejo y más
ambiguo, pero menos seguro. Solo así nos volveremos a encontrar hombres y
mujeres: partiendo de la riqueza de nuestras diferencias existenciales, de nuestras
historias y de la igualdad de nuestras historias y de la igualdad de nuestra condición
de sujetos de derecho48.
48
Florence Thomas, palabras en el tiempo, Ed. Aguilar. Bogotá, 2003.
social y la madurez las disimula. Pero hasta el más grande de los hombres siente las
carencias y necesidades físicas, afectivas, psicológicas que ella ha podido conocer
muy bien. En el caso del varón, volcado hacia la conquista de la naturaleza y a la
carrera competitiva, la mujer percibe cómo ese vivir de las cosas no suprime sus
necesidades humanas, aunque el varón se cuide mucho de manifestarlas por su
natural autosuficiencia. Así que la mujer es la que sabe la manera de llegar a
convertirse en madre del varón sin que él lo perciba demasiado, aunque reciba su
influjo y experimente la satisfacción de sus necesidades. Es sobre todo la mujer la
que es capaz de compadecerse y sentir como sufridos por ella misma los dolores de
los demás, llámense stress, inquietud, soledad, enfermedad, ruptura, fracaso. Ella
tiene en sí el lenguaje de cercanía, ternura, sensibilidad, comprensión para aliviar
estos dolores. Por eso la femineidad es un gran aporte al mundo social, político y
laboral. 49
Un número significativo de análisis realizados por muchos autores sobre la mujer en los
medios masivos, la ubican aisladamente del hombre asumiendo que el hombre recibe un
tratamiento consecuente y que no es sujeto a discriminación en la sociedad. En estas
condiciones se trazan una serie de conclusiones sobre el tratamiento de la mujer en los
medios, sin confrontar los resultados con el tratamiento que éstos hacen del hombre,
pero suponiendo que éste es presentado de manera diferente. Presuponen que el tipo de
discriminación fundamental de la sociedad es de tipo sexual y en la mayoría de ellos,
aspectos tales como la discriminación clasista de hombres y mujeres no es captada por
cuanto que la óptica con que se realiza el análisis no se los permite. En segundo
término, se ha considerado idealísticamente que la participación de la mujer en el
proceso de producción implica una redefinición de su responsabilidad en el proceso de
reproducción. El análisis de la contribución de la mujer colombiana al desarrollo,
evidenció que este argumento no es correcto, por el contrario, las amas de casa que
realizan trabajos remunerados, asumen de manera significativa una doble
49
Florence Thomas, palabras en el tiempo, Ed. Aguilar. Bogotá, 2003.
responsabilidad: la del trabajo doméstico y la que implica su actividad remunerada. La
familia cumple la tarea fundamental de reproducir la mercancía fuerza de trabajo. Esta
responsabilidad debe ser satisfecha en forma casi totalmente privada, dependiendo para
ello de sus propios recursos, es decir, del trabajo asalariado o no de sus miembros.
Dentro de este proceso indudablemente la mujer asume costos muy altos, por ser la
responsable principal del trabajo doméstico. La mujer solamente podría redefinir su
posición en el hogar, si una parte significativa del costo involucrado en la reproducción
de la fuerza laboral fuese asumido por la sociedad que emplearía esta capacidad de
trabajar en el futuro. Por estas razones la participación de la mujer en actividades fuera
de la familia, ha implicado para ella la conservación de tareas en el hogar,
responsabilidad fundamental para la reproducción de la fuerza de trabajo y, por lo tanto,
para la reproducción de la sociedad misma.
En 50 años de historia, los espacios en televisión han tenido grandes cambios. Los géneros
se han transformado, han evolucionado, otros han desaparecido, respondiendo a la entrada
de nuevos tiempos en el medio, así como otros han surgido en nuevos formatos, y han
tenido un éxito arrollador en las audiencias. Desde el teleteatro, pasando por el melodrama,
los programas deportivos y culturales, hasta llegar al hoy popular formato del Reality Show,
se han mostrado cambios en las tendencias y gustos de los televidentes, así como en la
forma de hacer y pensar la televisión50.
Se trata de conocer el lugar que ocupa la televisión en la vida de los diversos individuos
que la miran habitualmente. El análisis tanto de las condiciones sociales del individuo
como de sus patrones de conducta, los modos de actuar dentro de esas condiciones,
constituyen un elemento central de interés. Por lo que respecta a las motivaciones
individuales en relación a mirar televisión, es necesario destacar que se presupone que
el individuo espectador es activo. Es necesario reconocer que resulta muy difícil definir
que se entiende por espectador activo.
Frecuencia de consumo de TV
50
http://www.lablaa.org/blaavirtual/exhibiciones/historia_tv/generos.html
51
www.cntv.org.co/cntv_bop/noticias/2008/abril/gran_encuesta.
a. Frecuencia con la que ven televisión
• Todos los días(de lun. a dom.) 67%
• 5 ó 6 días a la semana 10%
• 3 ó 4 días a la semana6%
• 1 ó 2 días a la semana3%
Ven TV ocasionalmente o nunca
• Ocasionalmente12%
• Nunca1%
Por información63%
• Por mantenerse informado / Noticias 62%
• Es un medio de comunicación1%
Por entretenimiento 60%
• Por entretenimiento / Distracción 48%
• Por las novelas / películas 4%
• Por los deportes 2%
• Le gusta 2%
• Buena programación 1%
• Vive de la televisión / Es indispensable 1%
• Es una forma de compartir en familia1%
• Buenos programas infantiles 1%
Por función educativa 16%
• Educa / Programas que enseñan 14%
• Programas especializados 2%
52
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
Partiendo de la premisa de que la identidad de la mujer actual como sujeto social se
enfrenta a grandes contradicciones, se determinan los desencadenantes que han
contribuido a potenciar la representación de estas contradicciones sociales de la mujer
en los mensajes publicitarios. Pero sobre esta determinación hay dos variables que
influyen en esta imagen de la mujer; una es la identidad actual de la mujer como sujeto
socialmente contradictorio y otra es la imagen de la mujer proyectada en los medios
televisivos53.
CNTV- 14
2.1.1. La audiencia de la televisión en Colombia
El objeto central de este punto se sitúa en los individuos que ven televisión,
ubicados dentro del contexto donde se desarrolla la acción, es decir, en el conjunto
de actividades que realiza el individuo particular en su modo de vida habitual. Por
lo tanto, la percepción de la vida cotidiana presenta la importante ventaja de
permitir situar el comportamiento televisivo del individuo dentro de un marco más
amplio en el que se incluyen también sus intereses, necesidades y obligaciones
habituales. El planteamiento de análisis de la vida cotidiana permite contextualizar
el objeto de estudio y poder así analizar las relaciones existentes entre las pautas de
conducta que un individuo tiene frente a la televisión y los hábitos, actitudes e
intereses de ese individuo particular54.
53
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
54
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
determinados horarios. Por otro lado, se nombra un aspecto importante pero, al
mismo tiempo, no se puede obviar el impacto paralelo que tiene la televisión en la
“canalización periodística de la realidad” y en la cultura popular. Para este fin se
trata de definir los conceptos básicos utilizados en el estudio, clarificando así los
supuestos de los que parte la investigación con la palabra (hábitos). Se trata de
identificar las diferencias que se ocultan tras la categoría general, que constituye el
objetivo central de los índices de audiencias o ratings: ver televisión55.
2.2.Telenovelas
El género fue evolucionando poco a poco, respondiendo a las formas de producción, los
requerimientos del mercado y las tendencias y preferencias de los televidentes. En sus
primeras producciones las telenovelas acogían temáticas que reflejaban realidades del
país, que identificaban el melodrama con lo popular, esto hizo que la telenovela
colombiana creara una identidad propia, que se diferenciaba fuertemente de las
producciones venezolanas y mexicanas que mandaban la parada en Latinoamérica.
Aunque en los años setenta y ochenta estas telenovelas tuvieron grandes espacios en la
televisión colombiana, el mismo estereotipo hegemónico de melodrama con personajes
e historias recurrentes, generó el reto para la producción colombiana de airear las
expectativas de los televidentes colombianos. Después de los setentas, las telenovelas
55
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
colonizaron las pantallas, así eran transmitidas diariamente y eran parte de la
programación de diferentes franjas.
Entre los setenta y ochentas se marcó una tendencia de la telenovela que marcaba el
retorno del relato literario, pero ahora de carácter nacional, convertido en un producto
de consumo televisivo. Así se adaptaron grandes obras de la literatura colombiana que
en formato de telenovela, fueron rápidamente acogidas por los televidentes. Obras
como La mala hora de Gabriel García Márquez; La María de Jorge Isaacs; La Vorágine
de José E. Rivera; entre otras; fueron las de mayor audiencia. En los ochenta
específicamente, la telenovela aborda otras dimensiones, incorporando lo cómico, lo
irónico, mezclado con las identidades regionales del país. Producciones como Caballo
Viejo, San Tropel y Gallito Ramírez, fueron algunas de las más representativas de esta
época.
Para los noventas la telenovela tomó una línea más dinámica en sus temas,
respondiendo a las necesidades de innovación y de abordar contextos más reales,
manteniendo el toque de la fantasía y la ficción de la telenovela. Las historias
mezclaban, entonces, temas que entremezclaban lo local y regional con el entorno
mundial, los grandes mercados y el melodrama común de la mujer pobre y bella que se
enamora del galán, que en este caso era el gran empresario. Este es el caso de Café con
Aroma de mujer y Betty la Fea, las dos del escritor Fernando Gaitán. También las
telenovelas de Mauricio Navas y Mauricio Miranda, donde la vida ejecutiva se
entrelaza con las intrigas, el poder y el amor.
56
http://www.lablaa.org/blaavirtual/exhibiciones/historia_tv/telenovela.htm
Al lado de las telenovelas de corte tradicional como las venezolanas o mexicanas, han
aparecido, probablemente bajo la presión de la competencia de los canales privados
(CARACOL y RCN), telenovelas y seriados que intentan romper algunos estereotipos
relativos, no sólo al amor y su discurso, sino que ponen en escena nuevos sujetos tanto
masculinos como femeninos. Están apareciendo mujeres que ocupan nuevos lugares,
mujeres sujetos y ya no eternos objetos del deseo del otro masculino, menos
victimizadas, más concientes de sus derechos y tratando de dar nuevos sentidos a sus
vidas. Estas apariciones fueron significativas para la evolución de las telenovelas en
Colombia.
Solo bastó con una Señora Isabel para mover mucho piso ideológico y abonar el
terreno para futuras telenovelas, una Señora Isabel que nos permitió cuestionar a miles
de heroínas sufridas y tradicionales. Esta Señora Isabel nos enseñó que no sólo existe
un tipo de amor legítimo entre sujeto y objeto, es posible otras formas de amor que
como en Todos quieren con Marylin, Francisco el Matemático, Pedro el Escamoso,
Betty la Fea, Dora la celadora, etc.
Los textos de los medios expresan y cimientan los imaginarios sociales. Son los
textos mediáticos un vehículo privilegiado para la construcción imaginaria de
deseos, aspiraciones e intereses de las audiencias y a la vez de regulación y control
de los mismos. De la misma manera, son los imaginarios sociales los que marcan la
distribución de los papeles y las posiciones sociales, expresan e imponen ciertas
creencias comunes y fijan modelos formadores.
Las telenovelas en su género, tienen ciertas guías sobre las cuales se escriben los
guiones para televisión. Generalmente, las telenovelas conservan ciertos
parámetros, los cuales llamaremos invariables que serían la conservación del estilo
de melodrama con su tratamiento de las relaciones amorosas. Ahora bien, la otra
cara de la moneda serían las variables, aquellos factores que pueden ser puestos,
removidos o cambiados de acuerdo al tipo de novela. Las variables son las formas
en las que se asume lo melodramático y la seriedad; y en la recurrencia a nuevas
temáticas, estilos e intertextualidades que algunos textos explicitan o subrayan más
que otros. Desde este punto de vista podemos decir que el estilo colombiano de
hacer telenovelas parece soslayar los convencionalismos pero a veces propone un
estilo libre en el que juega con sus variables.
Los diferentes estilos de telenovelas son utilizados según el target al que está
dirigido y también depende de la franja en la que será emitida.
Así, la telenovela pasó de ser un género encasillado y radical, a ser un género que
puede permear otros tipos de formatos, como por ejemplo el Reality Show, en el que
toman fuerza las historias reales, familiares, de amor, la lucha por triunfar y ganar;
se musicaliza el momento y se juega con los planos. El mejor ejemplo es
protagonistas de novela en la que los concursantes hacen de su convivencia toda una
novela.
Otro formato son los Talk Shows, en los cuales la naturaleza de los temas manejados
son historias de interés humano, generan emociones en los televidentes, lloran con
las historias, ríen y se enfadan cuando aparece el que sería, para este caso, el
antagonista.
57
Nora Mazziotti, Telenovelas: industria y practicas sociales, Grupo Editorial Norma, 2006
Todos estos géneros pueden mezclarse con la telenovela, lo que genera una
reconstrucción del género. Al unirse la telenovela con la serie o tira (que son de
emisión diaria), se homogenizan y borran sus limites y peculiaridades.
La tira permite mayores libertades de contar una historia que no se basa en una
pareja protagónica, pero al ser mezclada con la telenovela puede tenerla sin olvidar
las demás historias y sin anclarla en el género, conserva el modo melodramático, no
son totalmente comedias pero tienen presencia de personajes esterotipados con
desenlace rápido y feliz en los momentos dramáticos.
1950 – 1980: en esta época se conservan los rasgos propios de cada cultura
en la que se realizan las telenovelas.
1996 – 1999: hay una neutralización de los rasgos de cada cultura.
2000- actualidad: es la denominada “era mercantil”, se busca vender, no ser
vista principalmente, sino consumida, se ha cargado hacia el lado del
negocio.
Existen ciertos modelos creados dentro de las telenovelas latinoamericanas que sin
duda alguna reflejan prototipos de mujeres dentro de las tramas y que son
reconocidos a nivel mundial, los países pioneros en la producción de telenovelas
son: México, Venezuela, Colombia, Brasil y Argentina. A continuación
mencionamos cada uno de los modelos.
Sus historias están llenas de culpa, hay una redención a través del sufrimiento, el
amor es un calvario, se defiende la familia, son historias que se asemejan a una
cruzada moral. Son redundantes y obvias, sus secretos se conservan hasta estar
a punto de estallar, no tienen soluciones rápidas a los dramas presentados sino
que se conservan los líos hasta el final de la telenovela, y en el transcurso, los
antagonistas siempre complican más la situación y utilizan hasta los últimos
recursos impensables.
Hay una división mantenida entre los personajes buenos y malos con pequeños
rasgos identificatorios, se articula con el humor y la ironía, y sobresale la
presencia de personajes caricaturizaron, un ejemplo claro es Betty la fea en la
que se caricaturizó todos los personajes, en Todos quieren con Marylin, la
distribución de personajes es semejante y se mantiene la tendencia a la
exageración.
También hay una pequeña corriente realista que trata de temas políticos y
hechos sociales como la corrupción, mafia, etc. Sin embargo, se interrumpe la
producción en masa de novelas venezolanas debido a problemas políticos y
sociales en este país.
2.2.2.6. El modelo globalizado
Es muy postmoderna en su hibridez. Saca a los vaqueros del desierto y los pone
en la selva, implanta música TexMex en el reino de la Cumbia y usa el sombrero
tejano, a veces, las botas como suprema marca de lo vaqueril. El resto de la
vestimenta que no es mucha, es mas bien de playa, de discoteca tropical. Es de
alguna manera un retroceso en la evolución del género que se había dado en
países como Colombia y Brasil, que había hecho de este género un vehículo de
expresión indirecta de asuntos nacionales en tono local.
En las novelas rurales o urbanas lo latino está construido con los atributos ya
establecidos en el imaginario social: es colorido, sensual, gritón, violento. Los
personajes mantienen fuertes lazos familiares, todo lo viven con mucha pasión,
son solidarios, gustan de los bailes y el alcohol. Las novelas que transcurren en
Estados Unidos exhiben un nivel de vida alto, aún para las clases medias o
bajas.
La novela producida en Estados Unidos es a la telenovela como el Spaghetti
Western es al Western. En los años 70 el western se mundializa y se produce en
Australia, México, España, Japón e Italia. De allí viene el nombre de Spaghetti,
como también existe el chilli-western o el paella-western. Entonces muere el
western por ampliación, mientras que para el western clásico, el punto de
referencia para la construcción del mito es el pasado histórico, para el Spaghetti
es el mito mismo, el mito cinematográfico. Lo que cuenta no es la realidad sino
su imagen, se apropian del formato anterior, pudiendo reelaborarlo según sus
conveniencias mercadológicas.
La innovación no está en las historias (ya que hacen remakes) sino en la tensión
que genera esa sensualidad a flor de piel que se ofrece para ser vista pero que
está en contradicción permanente con el discurso verbal machista. Lo que nos
queda como duda es saber si el star system conformado por Telemundo
(convocando a figuras de segunda o tercera línea del continente, colocándolos
de protagonistas y sometiéndolos a todas las operaciones de embellecimiento
corporal disponibles; algo usual en la industria del espectáculo) tendrá la
capacidad de emocionar como lo hicieron los protagonistas de las novelas de las
producciones de América de sur. Si una actriz de las de Telemundo es capaz de
conmover como lo hacía Margarita Rosa de Francisco, tal vez haya que pensar
que se han modificado los gustos y los intereses de las audiencias y sean otros
motivos que los lleven a verlas58.
58
Nora Mazziotti, Telenovelas: industria y practicas sociales, Grupo Editorial Norma, 2006
Novelas latinoamericanas reconocidas
• El clon de Brasil.
• Café con aroma de mujer de Colombia.
• Yo soy Betty la fea de Colombia.
• Protagonistas de la música de Telemundo (reality)
• La mentira (México)
• Cristal (Venezuela)
• Corazón Salvaje (México)
• Nano (Argentina)
• Terra Nostra (Brasil)
• Topacio (Venezuela)
De hecho cada una de las historias de amor de nuestra vida es una historia de
humanización y de estructuración del ser, historias sin las cuales nos sería imposible
devenir el sujeto, pues el amor, el deseo y la carencia que siempre lo acompañan,
son necesarios no sólo para sobrevivir sino para estructurarse como sujetos en el
mundo. Podemos decir, desde ya que la condición de la vida psíquica es la vida
amorosa, necesaria para sobrevivir y llegar a ser alguien, pues querer a alguien es
siempre, al mismo tiempo, querer ser alguien.
Es así imposible decir algo del amor sin comenzar por el principio, porque no existe
historia de amor adulto que no sea, de una u otra manera, la repetición con otra
clave, con otro registro de las primeras historias de amor, historias que nos marcan
definitivamente: el amor adulto es heredero de los amores infantiles y,
particularmente, de esta historia inicial con otro que nos deliró, que nos inventó que
nos amó lo suficiente para darnos la posibilidad de construirnos por medio de la
constitución de una primera imagen de identidad. De hecho, el niño paulatinamente
se identificará con la imagen que le da la existencia (la de la madre o la persona que
le ama).
Ese primer amor pasará por distintas etapas dentro de las cuales la inicial es la del
llamado narcisismo primario59. En este momento el niño ocupa toda su libido, toda
su energía psíquica en sí mismo. Su libido es el mismo pues no existe aún ningún
objeto fuera de él. Todavía no se reconoce distinto de la madre y su amor es
absolutamente simbiótico, sin distancia, todo volcado sobre él. No existe otro
placer que su propio placer, auto-erótico, todavía muy corporal y de sobrevivencia,
como una especie de lucha contra la muerte. Amar en esa etapa es ante todo amarse
y ser amado e inventado por alguien, pues es a ese invento lo que finalmente
corresponderá. Gracias a este proceso, a este amor de fusión casi sicótico, la
imagen corporal, terriblemente fragmentada y dispersa al principio, llegará a
unificarse de tal manera que al llegar a los 12 o 18 meses el niño llegará a reconocer
su propia imagen. Esta etapa llamada “la fase del espejo”, manifiesta otra vez una
experiencia específicamente humana, pues el hombre es el único ser que tiene una
imagen de sí mismo, lograda a través de la imagen que le devuelve el otro que lo
59
Eschenröder, En qué se equivocó Freud, Barcelona. Ed. Herder p. 150, (1987).
En recuerdo a ese joven griego llamado Narciso, que se enamoró de su propia imagen al mirarse en el agua de una fuente,
en la cual finalmente de ahogó y se convirtió en la flor que lleva su nombre. Mito griego que retomó Freud y que sintetiza
ese momento de cuando “yo ama al yo”. Una de las versiones más desarrolladas del mito la encontramos en el tercer
capítulo de las metamorfosis, de Ovidio (43 a. C.-16 a. C.). Antes de Freud, la psiquiatría alemana del siglo XIX ya había
utilizado el mito limitándolo a sus aspectos perversos (el amor del sujeto por su propio cuerpo).
ama, de tal modo que en cada rostro ( pero particularmente, en el rostro que lo ama
y con el cual vive la simbiosis) el bebé humano imagina su propio rostro, su propio
futuro y construye su imagen que se configura por identificación, de manera
especular, imaginaria, pero sólo en la medida en que ha sido sostenido
amorosamente por este otro. Esa medida de sí, es la que alimentará lo que Freud
llama el Yo ideal.
De todas maneras, no se debe olvidar que, aún en esta etapa y puesto que sus
demandas van a ser interpretadas por el otro (e interpretar que la demanda no
significa que la puede satisfacer del todo), el bebé humano vive la carencia, que es
exactamente esa brecha, ese vacío que representa lo que no puede ser colmado. Por
tanto, es un esfuerzo por remediar esa carencia la representación aparece y funciona,
inicio de la capacidad de simbolización, dado que sólo se representa lo que es una
falta, lo que no esta. En este sentido, es la falta la que nos estructura, la que nos
permite nacer como sujetos, pues es ella la que se “representa” y “simboliza”. De
esta manera empezamos a entender como el hombre se constituye en el deseo, y en
consecuencia a partir de la carencia.
Será suficiente que ella haya reconocido la palabra paterna como válida
culturalmente para que sea capaz de introducir a su hijo en la terceridad (ella, él y la
ley). Es entonces cuando el niño entiende que no todo está permitido, que existe
sexualidad prohibida y que no puede poseer a su madre. Y este tercero introducido
en la relación es fundamental para la construcción del sujeto que, así abandona la
dualidad, esa dualidad que no es una relación –dos nunca son suficientes para una
relación- y, aceptando la ley se vuelve definitivamente un sujeto60. Resolver el
Edipo es pues, renunciar a la madre por temor a la castración fantaseada, resultado
de la función paterna, es dejar ese amor de demencia por la madre, ese primer
objeto de amor e inducir las palabras, los símbolos y conductas de la cultura.
Partiendo de esta arqueología del amor (de Narciso y de Edipo) nos dirigimos
entonces a ese momento en el que el YO puede investir libidinalmente a otros
objetos, en general, del sexo opuesto, de la elección del amante, de la cristalización.
Esta nueva historia de amor, es también una estructuración de la identidad que
repite con otro registro la misma historia, con el único agravante de que, esta vez, la
demanda y el deseo son más dramáticos, develándonos todo lo absurdo y engañoso
del amor, pues el amor es entonces la máxima experiencia del engaño.
El amor es demencia, es locura, pero los psicoanalistas nos han mostrado que es una
locura que también cura, enloquece y cura, como un graffiti en Bogotá: el amor todo
lo/cura. Si el amor no tuviera todas estas características, probablemente no habría
60
En este punto es pertinente recordar lo dicho por Florence Thomas. La primera prohibición del niño que genera cultura
y que se convierte en un tabú es el incesto. También el niño ingresa a la cultura cuando descubre que no puede poseer a
su madre y que existe sexualidad que esta prohibida. Florence Thomas, Palabras en el tiempo,Aguilar, 1999.
sido el tema de tantos mitos, leyendas, tragedias, comedias, novelas, en fin, tema
número uno en infinidad de discursos mediáticos, no sólo en la televisión (tema que
nos compete) sino en la radio, en las revistas, en la literatura. También con las
conocidísimas historias de amor, (Tristan e Isolda, Romeo y Julieta, etc.) en los
sillones de los psicoanalistas, en el eterno bolero, en la novela del mediodía, el
vallenato, etc. Donde, finalmente, podremos descubrir que el amor es un amor
narcisista61.
61
Florence Thomas, Palabras en el tiempo,Aguilar, 1999.
62
Florence Thomas, Palabras en el tiempo,Aguilar, 1999.
amor pasional entre goces de vida y de muerte o aceptar vivir el amor
terrenalmente, aprendiendo a hacerlo durar entre desilusiones y resignaciones.
Aunque los medios a principios de este milenio nos mostraron un pequeño cambio
en los mensajes mediáticos, específicamente de las novelas, han mostrado también
una excesiva pereza para idear distintos modelos amorosos, a partir de nuevos
sujetos, tanto femeninos como masculinos y nuevas propuestas para acercarnos en
la intimidad al cuerpo del otro o de la otra, volviendo a ubicar el amor en un
contexto ético, antes que moral. Los responsables de los medios y sus libretos
siguen debatiéndose entre el cambio de roles y los acostumbrados melodramas,
teniendo en cuenta que el mercado colombiano de las novelas que salen al exterior
exige un lenguaje global, en el cual se pierde esa sustancia costumbrista de las
novelas colombianas y se convierten en extraños híbridos mexicanos, españoles,
venezolanos (Pasión de gavilanes, Te voy a enseñar a querer, Anita no te rajes, entre
otras) que gozan de alta sintonía en Miami donde las comunidades se convierten en
una sola rara mezcla de latinoamericanos que podrían parecer todos americanos.
DAGO GARCIA
Durante más de 10 años Darío García ha sido profesor de cátedra de guión de las
universidades Externado de Colombia, Javeriana, Jorge Tadeo Lozano, Rosario,
Central, Minuto de Dios, “VIART” Andrés Bello Venezuela y de la Escuela
Internacional de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños, Cuba.
63
Entrevista Dago García, connotación de las imágenes y mensajes en las telenovelas, trabajo de campo, 2005.
necesidad, si llegáramos a mostrar una mujer que no trabaje nadie se lo cree,
Miren a Betty o a Gaviota, es más, la vida laboral de una mujer se ha convertido en
una línea argumental amplia, volviendo al ejemplo de Café o de Betty, ellas eran
trabajadoras, y su historia es independiente de la historia de amor, en México y
Venezuela la mujer cambia de status social cuando se casa con el hombre
adinerado, es la actualización del mito de Cenicienta. En la novela colombiana la
mujer tiene reconocimiento no porque se casa sino porque ella solita pudo y tiene
reconocimiento en su dimensión laboral. También lo es con la sexualidad, siguen
en los años 50, el acceso de las mujeres a la sexualidad se daba o porque se casaba
o porque era violada. En Colombia la protagonista integra a su vida cotidiana la
sexualidad, una mujer virgen en una novela no se lo cree nadie, ni siquiera Betty
era virgen antes de acostarse con Don Armando. En la televisión colombiana hay
mujeres cabeza de familia, se ha roto la costumbre de la familia completa, ahora es
la madre que no necesita de un hombre para sacar a una familia adelante. Yo creo
que la novela se ha permeado hacia ese tipo de realidades, reconociendo otro tipo
de roles en la sociedad”.
• Dora la Celadora: “es un paso muy importante mostrar que la mujer puede
desempeñar este tipo de trabajos, pues todo lo que sea ampliar los limites y las
posibilidades de acción social de los individuos en este juego social es positivo,
además todo lo que pase en televisión empieza a validarse como positivo”.
Según el discurso televisivo la mujer se hizo para ser adorada, imitada, estetizada,
encantada, objetivizada. Esta imagen de mujer antes que expresar un objeto sin
sujeto, persona o realidad, manifiesta la crisis de subjetividad del hombre actual.
En las imágenes de mujeres hechas por hombres se puede leer que lo femenino es la
única oportunidad, posibilidad, utopía: ellas-cuerpo-moral, cooperativa-ternura
responsable, son alternativas reales para evolucionar, transformar, rehacer la vida
(no sólo en la telenovela, sino en la vida real). Ellas son credibilidad en la noticia,
ellas son el sentido en la estética, ellas son el afecto en la vida, ellas son sujetos
capaces de perderse así mismas para ganar al otro. Por el contrario, las imágenes
que se muestran de los hombres en televisión son: egoístas, agresivos, ofensivos,
retóricos, pensadores, serios, arrogantes, pasivos, pusilánimes, centro-de-todo-
actores-de-nada. Pasivos objetos del amor. Objetos sin sujeto. Marginales de todo.
Ellas son el centro de la pantalla y la pantalla es el mundo.
Si bien toda telenovela muestra una organización textual semejante, análoga, que
hace a los cánones de su género, también es cierto que cada una reúne ciertas
especificidades que pueden llamarse su estilo: en cuanto al manejo de la cámara, la
iluminación, los parlamentos (extensivos o intensivos), los cortes publicitarios,
seguimiento de historias secundarias (las que giran esporádicamente alrededor de la
principal o central) y la ambientación por el color.
A continuación citamos ejemplos de novelas y los roles que las mujeres juegan
según su condición, ya sea social o moral dentro de la historia:
64
Mabel Gondin, “La conflictiva social en la estética de la telenovela”, Universidad Nacional de Mar del Plata. 2006
de estos dos estereotipos principales, nos muestran como varias mujeres de un
mismo estrato pueden llegar a asumir una actitud diferente frente a la vida.
Viviana: traiciona a su esposo debido a Amiga de Jimena: mujer adulta cohibida en las
intereses económicos. Es una mujer relaciones sentimentales por su padre. Mujer adulta,
adulta y elegante, de buena figura, sexy y informal, no muy bien arreglada, blanca, cabello rizado.
trigueña.
Mamá de Jimena: interesada en que su Dueña de la pensión: ama de casa, dueña de una
hija no pierda su status económico, no pensión, preocupada por mantener su pasado oculto,
deja que se separe y permite que su yerno frente a su novio católico y tradicionalista. Su
abuse de su ella. Mujer de edad descripción física: trigueña, informal, poco maquillada
avanzada, elegante y demasiado formal, y de aspecto maternal.
de cabello corto y blanca, de aspecto
rudo y poco cordial.
2.2.6.3. El último matrimonio feliz
Telenovela que nos muestra que los matrimonios están mal diseñados. Y todos
estos conllevan a divorcios, por diferentes causas. No importa si llevan tres
meses o veinticinco años, el caso es que ni los hombres ni las mujeres están
dispuestos a soportar una mala relación, ni a vivir sin amor. Por eso, para la
gran mayoría de las mujeres, tomar la decisión de separarse, no es nada fácil.
Cuando deciden hacerlo, se llenan de culpa por más que tengan claro que no
aguantan una mentira, ni un golpe, ni un insulto más. Están educadas para
pensar primero en los demás, en el qué dirán, en las necesidades económicas
que van a pasar si se quedan solas, en lo que sea, menos en su propia felicidad.
Para completar, entran en una crisis violenta consigo mismas, con el trabajo, con
la familia, con las amigas, con la nueva mujer del ex, mejor dicho, con todo el
mundo. Todas estas mujeres, sin excepción, son víctimas de ellas mismas: se
callan lo que verdaderamente piensan y sienten, para protegerse, para no sentirse
débiles, por miedo o porque no hay más remedio para lograr sobrevivir en una
relación. Y por eso cada una de ellas es antagonista de su propia historia65.
65
Tomado de www.canalrcn.com/telenovelas/index.php/el-ultimo-matrimonio-feliz-/historia/
Estrato bajo Estrato alto
Margot: Ama de casa, el estrés la lleva a comer Antonia: ejecutiva exitosa, obsesionada con su
en exceso, de estrato bajo, su esposo la trabajo, con un matrimonio perfecto, que pende
abandona por una más joven y bonita. de un hilo por su enfermedad.
Yurley: trabajadora y responsable, quiere sacar Camila: bella, vive de las apariencias y de ser un
a su familia adelante pero no cuenta con el “maniquí”. Acata todas las órdenes de su marido
apoyo de su esposo que es un mantenido. y de su hijo por mantener una imagen y su nivel
social.
Una mujer debe preguntarse cuál es la forma de vinculación afectiva,
psicológica, moral y sexual que desea para sí misma y debe tomar posesión de
su cuerpo y su forma de vida en general66.
66
Argelia Londoño, Maltratada en nombre del amor. AUPEC. Cali, Colombia, 2005
Los modelos de mujeres colombianas en las novelas son tomadas de las modelos
de mujeres latinoamericanas en las que no hay amistad, simplemente es un
peldaño a un status social. Y es que las mujeres peligrosamente dependen de un
esquema planteado por las novelas y que las hace creer que es el mejor medio de
superación: donde la identidad depende del apellido del hombre, del capital del
hombre y de lograr el matrimonio con él: “el final de Betty la fea fue una
traición a las mujeres y al tipo de novela que se quería establecer en Colombia,
Betty tuvo que convertirse en la mujer bella, rica y con apellido para que esta
tuviera un final feliz, lo peor es que las mujeres reciben esto y no hay una
manifestación en contra”67.
67
Mauricio Navas, Director de cine y TV, para ver TV, señal institucional, año 2002.
las entrevistadas. Las novelas nos quieren hacer ver como malvadas, putas,
abnegadas, feas pero inteligentes, pero nunca como mujeres “normales”
integras, trabajadoras, estudiosas. Los estereotipos siempre que muestran a una
mujer buena emocionalmente, le dan otras características para que parezca tonta.
Es importante resaltar que otro tanto de las entrevistadas, ven estos estereotipos
como factores alejados y desligados de su vida cotidiana, piensan que si bien es
cierto las novelas son el reflejo de nuestra sociedad, están lo suficientemente
centradas en su vida, sus estudios y sus casas, aunque afirman que si se sienten
influenciadas por los comerciales de productos de belleza y aseo.
Desde hace algunos años las novelas nos vienen presentando formatos o prototipos
de novelas que se salen de los parámetros de las telenovelas normales al estilo
mexicano o venezolano y nos presentan una cotidianidad muy colombiana, con
estereotipos de personajes que en la vida real también existen.
Para poder hacer un análisis preciso decidimos escoger las novelas que han
marcado la pauta en la historia de las telenovelas colombianas y que manejan un
estereotipo marcado del rol de la mujer.
Era tal su afán por conseguir trabajo que aceptó trabajar como secretaria, a pesar
de que por sus títulos: economista con post grado en finanzas, le merecían un
cargo ejecutivo. Pero ella sabía que por ser fea las cosas no iban a ser fáciles, así
que decidió empezar por abajo e ir escalando posiciones. Pero la verdad es que
Betty comenzó más abajo de lo que cualquiera lo hubiera hecho, porque encima
de que no podía aspirar a ser más que la secretaria del presidente de la
compañía, tenía que aguantarse trabajar en un oscuro y solitario desván,
mientras una hermosa mujer se sentaba en la recepción de la presidencia. Todo
por ser muy fea.
Betty nunca había tenido amigas pues a ninguna de sus compañeras y vecinas le
interesaba que la asociaran con un ser tan desaliñado y feo. Sin embargo, en Eco
Moda, se identifica con otras mujeres que como ella habían sido relegadas por
no ser bellas. Eran, según Hugo Lombardi, el diseñador de la empesa, El Cuartel
de las Feas. Aunque con ellas se sentía identificada, Betty sabía que era la más
desafortunada de todas, pues la mayoría de las reclutas del Cuartel estaban
casadas, ennoviadas, separadas o viudas. Ella, en cambio, no tenía a nadie.
En las novelas la coincidencia de encontrar personajes tan parecidos demuestra
lo aceptados que están estos estereotipos en el imaginario social, se toma como
normal este tipo de “malas” y “buenas” en las telenovelas y se las espera
caracterizadas de este modo. Para que exista la heroína buena y solidaria, la que
todos quieren, se crea la imagen de un personaje antagónico a quienes se les
suma una falta de amor materno y paterno que las hace perder en la lucha contra
las” buenas”, que triunfan gracias al cariño que recibieron de sus padres junto
con sus valores éticos.
Según la idiosincrasia establecida, mujer bonita es bruta, mujer fea puede que
sea una mujer inteligente. Este es el prototipo de mujeres que maneja Betty la
Fea, quien para tener un final feliz tuvo que volverse bonita, ya que eso era
según la historia lo que le hacia falta a su vida: “ser bonita y para tener a su
lado el hombre que ella amaba”, en la mayoría de los casos es la mujer quien
debe cambiar para “el otro” (hombre), en el caso de Betty la Fea, el protagonista
nunca tuvo ningún cambio físico porque era un hombre ejecutivo, interesante,
de buena posición social y algo atractivo, pero en cambio si la mujer llega a
tener algún defecto no es bien aceptada.
2.2.7.2. Café con aroma de mujer
68
Tomado de http://www.telenovelas-elkompa.com/id12.html
que jamas le fue infiel. Ninguno de los dos cree en el otro, pero se siguen
amando.
A partir de este momento aparecen todos los conflictos que unirán y separarán a
los protagonistas. Esta fue una de las pocas novelas que mostró una evolución
no degradada de la mujer. Mostró el rol de la mujer recolectora de café, una
mujer atareada, luchadora, inteligente, y conocedora de su labor, una mujer que
ama, que es dueña de su vida a pesar de estar conectada todo el tiempo con el
amor de su vida (el otro). Pero también estaban las mujeres que vivían en
función de un hombre (el querer casase y embarazarse porque creían que así
iban a tener a su lado al hombre que ellas habían escogido) nunca buscaron una
realización personal a parte de ser madres o profesionales. Al final de la novela
Gaviota, la protagonista, termina llena de hijos, convirtiéndose en la típica
matrona paisa. Entonces al terminar de analizar la historia, nos damos cuenta
que para las mujeres termina en el mismo punto “para tener una final feliz
debemos conseguir marido y tener hijos”, ¿acaso sólo podemos cumplir una
función procreadora y mercantil en la sociedad?.
A tal punto que Nacho y Jimena (quienes por decisión propia jamas han
mostrado sus rostros el uno al otro) deciden conocerse personalmente en
Cartagena, para vivir en la realidad todo lo que han vivido en el ciberespacio.
Sin poderlo contener, viven los días más apasionados de su vida, a tal punto que
el amor termina atrapándolos.
Sin embargo, los celos de Luisa terminan fabricando un engaño que termina
separándolos, sin que Nacho sepa que la mujer de la que terminó enamorándose
está esperando un hijo suyo. Jimena al sentir que Nacho la traicionó, le oculta a
Gustavo, su marido, la verdadera paternidad de su hijo. Pero como en el
destino no hay nada escrito, Nacho y Jimena vuelven a encontrarse después de
un año y medio. Juntos desembocarán en la infidelidad más apasionada y en el
amor más puro, sin darse cuenta de que sus actos los conducirán al borde del
peligro. Jimena es una mujer inocente que no sabe nada de la vida, solo sabe ser
mamá, vive engañada por la gente que la rodea y al verse necesitada de afecto
se acerca sentimentalmente al primer hombre que le demuestra algún tipo de
interés.
2.2.7.4. Amas de casa desesperadas
Personajes:
Valores tradicionales
Representaciones sexuales
69
Tomado de http://gacetadulceparaiso.blogspot.com/2008_01_20_archive.html
2.2.7.5. El ultimo matrimonio feliz
Estos son los perfiles de las seis mujeres que encontramos dentro de la historia:
70
Tomado de gacetadulceparaiso.blogspot.com/2008_01_20_archive.html
Mujer menospreciada por su esposo: maneja un perfil de mujer intimidada y
temerosa de asumir las riendas de su vida, pues lo tiene todo económicamente
pero su esposo y su hijo la anulan como persona, no trabaja y no terminó de
estudiar porque su esposo no se lo permite.
71
Tomado de http://www.peliculasyseries.com/telenovelas/mujeres-asesinas.php
Orozco, Alina Lozano, Mónica Lopera, Carmenza Cossio, Marcela Benjumea,
Marisol Romero, Patricia Castañeda, Sandra Beltrán, Lorena Meritano, Helga
Díaz, Lina Luna, Carolina Cuervo, Helena Mallarino, Maria José Martínez,
Carolina Sabino, Ángela Vergara, Myriam De Lourdes, Valentina Acosta, Jenny
Osorio, Juliana Posso, Ana María Arango, Geraldine Zivic, Dora Cadavid,
Margalida Castro, Karen Martínez, Mimi Morales, Flora Martínez, Jeniffer
Steffens, Juliana Galvis, Manuela González, Natalia Jeréz, Juanita Acosta,
Valerie Dominguez, Jacqueline Arenal, Katherine Porto, Cristina Umaña,
Martina García, Natasha Klauss y Aura Cristina Geithner, entre otras.
2.2.8. Series
Debido a la gran acogida que han tenido las diferentes series extranjeras y la
influencia que han tenido en la tele audiencia colombiana, gracias a la televisión
por cable, se hace necesario resaltar las series que manejan un formato dirigido al
género femenino, pues han puesto en escena roles que, aunque ya existían, hace
mucho tiempo no se habían mostrado, se desligó a la mujer del hogar y de la
maternidad para presentarla como una mujer independiente encaminada a su
desarrollo profesional y personal, mujeres que asumen roles que eran
exclusivamente de los hombres, en donde se les muestra infieles, promiscuas,
fantasiosas, agresivas, con actitudes determinantes y dominantes, con una vida
social activa que todo el tiempo nos muestra una mujer hacia lo exterior, donde los
hombres hacen parte de sus vidas sin llegar a ser el centro de ella. En otros casos se
72
Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/Mujeres_asesinas
muestran las mujeres que aún siendo madres y amas de casa, asumen una actitud y
posición diferente frente a la vida.
Una frase que resumiría esta serie sería “somos sujetas” cuatro amigas cada una
con una personalidad y una forma de ver la vida, asumen roles dentro de la
sociedad neoyorkina, existen por ellas y para ellas y “el otro” (hombre), aunque
juega un papel importante en el desarrollo de sus vidas no es el motor, ven a “el
otro” como: una compañía, la posibilidad de enamorarse, la posibilidad de tener
sexo, de tener un amigo; se explora a la mujer ejecutiva, amiga, amante,
cómplice, esposa, protagonista de su vida sin estar o vivir a la sombra de
nadie.73
73
Tomado de http://www.expresionviva.com/ev/content/view/66/80/
perdido estás, más tienes que mirar hacia adelante”. Ally McBeal está
representando a un tipo de mujer que se impone en nuestra sociedad. Atrás se
dejó la imagen de la mujer que, a medida que se acerca a los treinta años, está
buscando a un hombre para hacerle su marido y padre de sus hijos (a pesar de
que en ocasiones su inconsciente le trae ese deseo de maternidad transformado
en un bebé danzarín que aparece imprevisiblemente). Actualmente la mujer
desea tener éxito profesional y realización personal. Ally es una de ellas que,
además, está rodeada de dudas, de problemas, de riesgos y de situaciones
embarazosas de las que nunca sabe bien por donde salir; es decir, Ally es
humana. Una mujer profesional, bonita, inteligente que asume diferentes roles
según las situaciones a las que se enfrenta se hace una mirada introspectiva de la
mujer que se desenvuelve en un buffet de abogados en donde aún prevalece algo
de machismo, se muestran los diferentes espacios en los que recrea e imagina
situaciones que desea, se muestra como una mujer soñadora pero con los pies
bien puestos sobre la tierra.74
74
Tomado de http://www.foxlife.tv/la/series
publicidad para transmitir y validar estas imágenes es evidenciada en nuestro quehacer
diario, todo lo construimos por imágenes, desde reconocer nuestro entorno hasta
reconocernos a nosotros mismos.
La publicidad no busca mostrar una realidad, la publicidad busca aquellos aspectos que
nos gustaría tener, lo que nos gustaría ser, la familia que quisiéramos tener, el auto, el
estilo de vida que deberíamos llevar, muy pocas veces se pone al margen de la realidad
concreta de los individuos a los que quisiera llegar; nos oculta otros aspectos no
relevantes en su tarea por movilizar consumidores. Es precisamente este juego de
selección entre lo que presenta y lo que oculta en donde se crean confusiones, se
presentan imágenes en las que no se ven reflejadas las mujeres, pero en cambio los
hombres juegan a desear lo que no tienen. No puede estar la publicidad ajena a las
condiciones concretas de los individuos, debe construir un espacio, en el cual se
incluyan aspectos definitorios de la audiencia, con contenidos apropiados para alcanzar
a los consumidores y constituir, por lo tanto un espacio adecuado para estudiar y
comprender los modelos de comportamiento de los consumidores.
75
La mujer y su imagen en los medios, Estudio de la Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia, Año 2000.
personas viven relativamente fácil e incluso muy felizmente sin que impliquen
para ellas mayores esfuerzos y sacrificios y, en los pocos casos en que se
presentan trabajos pesados, se plantea cómo el consumo del producto que se
promueve facilitará y aliviará la carga que implica el trabajo. Los protagonistas
de los comerciales representan también personas con una situación
socioeconómica bastante homogénea, que observa niveles de comportamiento,
de ingreso y de consumo equivalente a sectores sociales altos. Miembros de
sectores bajos son menos representados y cuando esto ocurre, las relaciones
sugeridas son cordiales y amigables, sin implicar ningún tipo de confrontación.
La imagen de la sociedad presentada es una imagen bastante liberal, en la que
todos parecen tener las mismas posibilidades, igualdades y oportunidades.”.76
78
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
en los programas de opinión. En las series de entretenimiento y en los
noticieros es también muy frecuente la difusión comercial de las bebidas
alcohólicas, gaseosas y otros79.
Según esta información, los comerciales que aparecen con una frecuencia alta en
diferentes tipos de programación son los de limpieza personal y comestibles,
seguidos por los de bebidas alcohólicas, gaseosas y otros, así como por la
propaganda de mercado de capitales y la cultural80.
79
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
80
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
81
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
productos de aseo personal femenino.”82
82
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
deportivos. A pesar de que en relación al sexo y a la edad se señalaron algunos
aspectos sobresalientes en relación con la programación, los datos no permiten
afirmaciones concluyentes al respecto. Tal parece que las variables sexo y edad
se relacionan indistintamente con la programación y es difícil señalar pautas
muy definidas al respecto83.
“Los roles predominantes, tanto para los hombres como para las mujeres
protagonistas de los comerciales, los ubican fuera del contexto del hogar y del
trabajo de manera descendiente. Se evidencia que en la programación que capta
casi el 80% del tiempo de transmisión predominan los comerciales que vinculan
a hombres y mujeres en contextos ajenos al hogar y al trabajo y estas parecen
ser las imágenes que con mayor frecuencia se difunden a diferentes sectores de
la audiencia, si se tienen en cuenta los roles principales en las propagandas de
los diferentes programas. En este caso tampoco es posible detectar tendencias
concluyentes en relación al contenido de los comerciales según la programación.
Reforzándose la hipótesis que el contenido de los comerciales de difunde de
manera independiente de esta84”.
83
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
84
Estudio de la Universidad de los Andes, La mujer y su imagen en los medios, Bogotá, Colombia, Año 2000.
comerciales que hacen un menor énfasis de la mujer en el trabajo son los de los
casos anteriormente mencionados (series de entretenimiento, las novelas, los
programas culturales y los programas infantiles. En el caso del hombre, su
vinculación con la fuerza de trabajo se observa en los programas infantiles, las
series de entretenimiento, programas culturales, noticieros, programas de
opinión y programas cómicos85”.
A pesar que la mujer se ha incorporado desde hace unos años al mercado de trabajo
parece que la publicidad sigue tratando a la mujer como si el hogar fuera su hábitat
natural y el mundo laboral un campo restringido. Es decir, al utilizar la imagen de
la mujer no se respeta el papel que desempeña en la sociedad moderna. Lo
problemático del tema es que el sólo hecho de presentar a la mujer en uno u otro
contexto sirve para que la conciencia colectiva se acostumbre y considere normal
una u otra situación. Por ello en un amplio número de los casos la mujer no aparece
en el entorno laboral, y se puede hacer creer que esto es algo natural. De modo que
la publicidad actúa en este aspecto de forma discriminatoria.
• Promoción estatus socioeconómico
Una de las practicas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la
de reducir a la mujer ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer
está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio
de la satisfacción de los varones. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en
una mayor proporción que la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido
sexual.
87
www.monografias.com/trabajos13/mujer/mujer.shtml
• Aviso revista Semana / Ron Santa fe
FLORENCE THOMAS
Las preguntas fueron estructuradas por nosotras teniendo en cuenta los siguientes
lineamientos:
• Investigación de género
• Análisis de la mujer en los medios (comerciales y telenovelas)
• Opinión personal de las mujeres en la publicidad
1. ¿Piensa usted que, con base en los trabajos e investigaciones realizadas por
usted, la televisión genera un impacto a las mujeres con respecto a los roles que
ellas mismas desempeñan en las novelas o comerciales?
R/ Mira, hay tantos estudios sobre cómo influencia la televisión en los televidentes
pero con respecto a si la violencia transmitida influencia a los adolescentes y todo
eso, hay tantas investigaciones que dicen que sí como hay muchas que dicen que no,
pero lo que les puedo decir que lo que hace la televisión en relación a la mujer,
sobre todo a la cuestión de género con respecto a lo que hice algunos años con los
estragos de la mujer no ha cambiado mucho aquel discurso amoroso, aunque se
analizaban telenovelas viejas y, títulos y contenidos de algunas canciones, en la
actualidad sigue sucediendo lo mismo, claro que tiene matices de modernidad y
todo eso pero es lo mismo, que te debes casar para ser feliz, es decir, como lo dicen
algunos semiólogos adornan con matices superficiales de modernidad pero si
analizas a fondo nos siguen diciendo lo mismo, ahora las protagonistas ya no son
vírgenes, son mujeres que trabajan a veces profesionales, pero finalmente que
siguen diciéndonos? Que para ser felices en la vida, que nuestro proyecto de vida
es ser mamá, casarnos con el hombre que escogimos y ser la madre de sus hijos,
entonces realmente a mi me parece que es muy tenaz eso, porque no resuelven los
nudos de la generación de ustedes, ¿Cuáles son los nudos de la generación de
ustedes? Los nudos de la generación de ustedes es que han recibido el impacto de
la revolución pacífica de las mujeres, recibieron todos aquellos impactos, pueden
decidir que estudiar, pueden tomar la pastilla anticonceptiva, pueden ser
profesionales, pueden tener su estudio o carrera independientes, pueden tener
becas para hacer doctorados y estudiar en el exterior. Es decir, pueden estar
abiertas a las posibilidades, han ganado muchísima autonomía y muchísima
autoridad, pero en el fondo para que les vengan a decir ¿sabe qué? lo más bonito
de ser mujeres es ser mamá. Para tomar un ejemplo, todas las amigas de mi hijo
que están entre los treinta años están todas en este mismo lío, todas son mujeres
jóvenes, tienen un súper puesto, todas son profesionales exitosas, han hecho becas
en Inglaterra, en Francia, en la cúspide de su carrera y no saben que hacer, y dicen
¡Miércoles! Nos deberíamos casar, ¿pero con quién si no se encuentra un hombre?,
dicen ¡miércoles !No sabemos si ser mamas porque ser mamá justamente es una
decisión que uno tiene que tomar en el máximo de su producción intelectual donde
tú estás en pleno y es muy tenaz porque sabes que, a partir de ahí, todo va en
picada, y entonces te casas y tienes un hijo y ese hijo viene con todo, como un
paquete chileno, con la planchada de la camisa y todo, como lo veíamos en Café
con Aroma de Mujer. Esa mujer terminó siendo una ama de casa llena de hijos
como las antiguas mamas paisas, con ese nombre tan chévere que le habían puesto,
Gaviota representaba la libertad, las alas, que se puso a estudiar, a meterse en lo
relacionado con el café y terminó como una abuela paisa y no tengo nada contra
las abuelas paisas, me parecen muy chéveres pero todo terminó igual, que
decepción, la única que salió bien librada de todo esto fue la Señora Isabel, la
única de toda la televisión colombiana, Betty la imbécil se cayó porque se casó y
terminó bonita en Cartagena en medio del reinado. En esto los medios de
comunicación son fantásticos, nos atraen, las atraen a ustedes, nos hacen parecer
como unas mujeres modernas para que en el fondo nos estén diciendo lo mismo, es
decir, construyen personajes en las que nos hacen ver como unas berracas, que
luchamos y sacamos nuestras carreras adelante y nos educamos para que
finalmente, nos digan “es que lo mas bonito de ser mujer es ser mamá”. Y en
general, todas abandonan todo, y realmente la trama, como dice Gaitán, hay dos
capítulos felices en las novelas, únicamente dos, que es cuando la mujer conoce o
ve por primera vez al príncipe azul y al final cuando se casan; y durante todo el
tiempo de la novela es una lucha, y llorar y llorar. A primera vista se podría decir
que el lenguaje en los comerciales y las novelas ha cambiado y se ha modernizado,
ha cambiado, pero no, simplemente muestran ahora una mujer que sale con los
libros debajo del brazo, que ha estudiado, que es de los Andes, de la Javeriana,
pero finalmente, hay un momento en el que se le caen los libros y entonces aparece
el redentor que le ayuda a recoger los libros y se miran por primera vez, se
enamoran, ella llora y al final es la madre de sus hijos. Y ellas entran a estudiar
porque ahora los hombres que les podrán dar una vida buena a sus hijas están en
la universidad, en los Andes, en la Javeriana, tal vez en la Central, pero en la
Nacional no, los hombres allá no son buenos. Es un discurso lleno de trampas,
aunque yo diferenciaría las novelas de los comerciales, ya que para mi los
comerciales son más mentirosos y que no les importa nada, ni mostrar, ni la
Santacola, ni las Chicas Águila, y es que con respecto a esto yo no entiendo como
aparece este tipo de publicidad y las mujeres no decimos nada, si, yo saqué un
artículo en el Tiempo, pero no más. Mira ese tipo de avisos en Francia o en
Inglaterra no duran ni 5 segundos, ya que allí hay grupos de mujeres que son
abogadas, organizadas que no permiten este tipo de publicidad y que hacen
respetar los derechos de la mujer, y más que derechos la intimidad y los valores de
las mujeres, como podemos dejar esto impune?, ¿cómo pueden ser capaces de
poner un culo así de grande solamente para vender un ron?. Es que siempre
recurren a lo mismo, a poner un par de tetas siempre para seducir a un hombre,
siempre estamos a la sombra de un hombre, siempre nos queremos hacer bellas
para ellos no para nosotras. Se ha intentado cambiar un poquito, a veces, pero es
muy difícil todavía y más en un país en donde hay veinticinco reinados. Esto es
muy complicado, este cuerpo no es tu cuerpo, es un cuerpo que pertenece al género
masculino, que pertenece a la cultura patriarcal y este cuerpo difícilmente nos
pertenece, todo esto de cambio extremo no es que yo critique a las mujeres que se
hacen este tipo de operaciones cosméticas, pero deber venir de una decisión de sí
mismas y por nuestra propia belleza y satisfacción, no porque nos tengamos que ver
bellas para el otro”.
R/ Mira, igual yo pienso que igual en nuestra sociedad ya hay muchas mujeres que
trabajan de celadoras, acá el Colombia existen mujeres celadoras, pero de todas
maneras recurren al mismo tipo de melodrama, de la mujer pobre, obrera, que
conoce al hombre rico, que es su príncipe azul, la verdad la novela la veo porque
me encanta Mallarino, Dora me parece una mujer de una pasividad, que no
denuncia, que los tipos estos le hacen unas, que se deja manipular de una manera.
Además, me parece que el discurso amoroso de la novela nos reafirma que las
mujeres somos muy celosas, que seguimos amando posesivamente, es decir, quiero
todo de ti, esto nos muestra que no hay trabajos que distingan al amor, se sigue
viendo el mismo discurso amoroso, es un todo o nada. Y además de esa manera no
debe ser el amor de pareja, debe ser un amor para uno, porque yo me amo y
deposito todo esto en mi y no en el otro, en este punto mas uno es libre y mas se
ama a si mismo, mira, a mi me han tratado de todo, de lesbiana y todo porque que
yo vine a enseñarles a las mujeres esto, hay niñas de 15 años que se embarazan y es
porque no tienen autoestima, que necesitan amar para existir, y en esto no ha
habido un verdadero aprendizaje, exceptuando a series como Francisco el
Matemático, pero realmente es muy poco.
4. ¿Que piensas de Los Reyes y los roles de la mujer que se manejan en esta
novela?
R/ “No lo veo mucho, me han hablado muy bien de esta novela, me perece chistosa
y cumple con entretener, es muy ligera y divertida, ¿es muy costumbrista no?, de
todas maneras muestran dos papeles diferentes de las mujeres”.
R/ “Yo pienso que ahí se equivoca, pienso que hay maneras de hacer la televisión,
es decir, de hacer cosas comerciales sin que influyan o agredan la moral y los
valores de las demás personas, Habían historias que se hacían antes como las de
Carlos Duplat, como Amar y Vivir en las que habían historias de amor muy bien
hechas y sin esos mensajes errados que dejan a las nuevas generaciones de
mujeres. Obviamente, estamos influenciados por la privatización de la televisión y
esto genera competencia y por lo tanto su misión en comercial. Es por eso que yo
rescato tanto a Francisco el Matemático, porque era una serie que siempre se basó
en un carácter social y de las historias reales de jóvenes reales, que nos dejaban un
buen mensaje, es decir, hay había vida real. Ahora ¿qué es esto de Rebelde?, las
niñas quieren que se les compre cd´s del grupo Rebelde, hacen las cosas de la
novela y se quieren convertir en este tipo de adolescentes, y es que su papá y su
mamá son reemplazados por un televisor, como no van a aprender de esa única
presencia que hay en su casa. Ahora, si vemos el caso de Todos quieren con
Marylin, ¿pues qué tanto escándalo se hace de que una prostituta este en la
televisión?, es que no se supone que es la profesión mas vieja de la humanidad?, y
es que acaso las mujeres buscan ser prostitutas porque sí? ¿No será mas bien
porque siempre se encuentra a un hombre que sea capaz de pagar por esto?, las
prostitutas existen porque hay un hombre que paga por ellas, si no, no existirían,
por que no se hace una ley que multe a los hombres que busquen prostitutas?”.
6. Dago García nos decía que le había dado a Pedro el Escamoso, atributos
muy femeninos, Porque Pedro era fiel, porque Pedro se había enamorado solo de
una mujer, que Pedro era muy sensible, y que las mujeres de la novela eran más de
características masculinas, entonces decían que la Dra. Paula le ponía los cachos,
decía mentiras, se emborrachaba, le dieron atributos masculinos, ¿que piensas de
esto?
R/ “Pues eso deriva de ese cambio superficial de las novelas, poniéndoles como
una nueva masculinidad, no sólo es en este caso de Pedro el Escamoso, sino que
también con una novela llamada Maria Madrugada, que tenían como primordial el
papel de papá. Que quería responder por sus hijos, esto fue interesante en esta
época, porque ya se referían a novelas con el personaje masculino como Pobre
Pablo, como Pedro el Escamoso, donde los protagonistas hombres dejaban su
estereotipo de príncipes azules y se referían mas al problema de la identidad
masculina, pero esta tendencia se abandono a partir de las novelas mexicanizadas
como Pasión de Gavilanes. Este tipo de televisión que nos planteaba la pregunta
acerca de la identidad masculina era muy buena, ya que las mujeres no avanzamos
solas, necesitamos hombres que avancen con nosotras, nosotras lo pensamos antes
de casarnos, no pensamos únicamente en la maternidad y para este tipo de mujeres
necesitamos también un tipo de hombres, entonces todas ustedes dicen ¿y donde
están los hombres?, porque ustedes todas van a un paso mas rápido que los
hombres y ya no encuentran a nadie que pueda ser digno de ustedes. Entonces este
tipo de novelas nos generaban nuevas preguntas, ¿pueden ser los hombres buenos
papás?, ¿pueden tener actitudes mas humanas?, y es que estas actitudes no son
algo nuevo, son los nuevos seres humanos que están en nuestro país, por ejemplo,
en Paris hay una librería para niños, en donde los títulos de los libros son: “mi
mamá trabaja y mi papá esta en la cocina”, “mi mamá, su novio y mi nuevo
hermanito”, “mis dos mamas”, “mis dos papás”, es decir que era toda una
sociología de las nuevas familias y pensamos, como estamos de atrasados acá, y me
parece interesante esto, todos los nuevos melodramas siempre tienen una pizca de
modernidad, pero en lo sustancial, en el fondo sigue siendo lo mismo, al final todas
las mujeres siempre quieren casarse con el hombre para poder ser la mamá de sus
hijos, es que nos deberían mostrar novelas en las que cada uno siga su camino
como en la vida de ustedes, tienen sus relaciones y se acaban y siguen su camino,
como sucedió con Señora Isabel, esta mujer podría haberse quedado con el joven, o
podría haber vuelto con su marido, pero decide quedarse sola y piensa Miércoles!,
acabo de salir de una historia tenaz para meterme en otra, pues prefiero estar sola,
lo único que lamente de la Señora Isabel es que con su matrimonio olvido su vida
sexual, en vez de haber tenido una sexualidad normal”.
R/ “Es algo que nuca he entendido, esa función única de la mujer en la publicidad
como objeto sexual, como objeto para vender un producto, pasa igual con los
comerciales de toallas higiénicas, como si fuera una desgracia tener la regla., es
algo así como que nosotras tenemos algo que los hombres no tienen y nos lo hacen
pagar no?. Y pues hablando de publicidad de este tipo no podríamos dejar de lado
al ron Santacola ni a Aguardiente Néctar, esto genera que esa imagen de la mujer
que se proyecta sea la que es válida para el género masculino, es la que los
hombres consideran como bella, pero no son mujeres reales, son mujeres hechas, y
a raíz de que ese es el tipo de mujeres que quieren los hombres, pues las mujeres
corren a operarse los senos, empiezan a hacer dietas y a sufrir de trastornos
alimenticios, mira, es increíble pero la ciudad de Colombia en la que más se
realizan cirugías estéticas es en Cali, todas las niñas de 15 años piden de regalo su
aumento de busto, pues que nos queda por deducir?. Definitivamente no hay
conciencia social ni en la publicidad ni en la televisión, es decir, ¿Por qué no
toman como modelos a mujeres naturales?, yo pienso que esto tendría mejor
resultado para la publicidad y para la televisión, como en el caso de Jabón Dove,
ustedes saben que finalmente todas esas modelos perfectas son una farsa, son
retocadas digitalmente y son una mentira, son un trasero digital. Absolutamente”.
• Campaña Dove, por la belleza real
2.4. Comerciales
Este tipo de mujer trabajadora se usa en dos tipos de anuncios, los dirigidos al público
en general y los dirigidos exclusivamente a mujeres en los anuncios de limpieza o
desinfectantes. Nunca se olvida su función de ama de casa, siempre preocupada por los
demás. Por otro lado, no hay que olvidar que hay otro tipo de mujer trabajadora en el
que esta aparece en igualdad de condiciones frente al hombre. Es el típico ejemplo de
mujer ejecutiva. La labor de estas mujeres suele ir, en publicidad, asociada a la creación
artística, sobre todo diseño y publicidad, aún así, a primera vista da una imagen positiva
de la mujer: autónoma, independiente, desenvuelta inteligente y bella. Y ese es el
problema. Este tipo de anuncios ponen su énfasis en la belleza. La belleza es el
objetivo. Todas estas cualidades de la mujer quedan en los anuncios como un segundo
plano.
La tarea del publicista es hacer creer que, a través del uso de los productos anunciados,
puede conseguir la belleza necesaria que le asegure su éxito empresarial. Este tipo de
mujer ejecutiva, autónoma independiente aparecer sobre todo en publicidad de
cosméticos y productos adelgazantes, orientados al consumo femenino, la mujer
ejecutiva aparece como ideal de mujer en publicidad: tiene clase, un trabajo cualificado,
una actitud independiente y resuelta, es apreciada por sus compañeros en nivel de
igualdad y sobre todo un magnifico aspecto. El énfasis en la belleza como primera
cualidad, hace parecer que el ascenso profesional esta en manos de los hombres y que
estos lo conceden en función de su atractivo, junto a ese modelo surge otro… el de ama
de casa, el de la mujer trabajadora que debe, cuando llega a la casa, realizar las tareas
del hogar. La mujer que nos presenta la publicidad en este sentido es, la mujer
inagotable que tras una durísima jornada, llega feliz a la casa a complacer a su marido
(preparar la cena) sin perder su sonrisa y su aureola de estrella de cine. Es decir, en los
últimos años hemos visto como la publicidad aumentaba sus estereotipos como
respuesta a la incorporación de la mujer al mundo laboral, las presiones de ciertos
grupos sociales y un cambio de mentalidad. A pesar de ello la publicidad no refleja con
toda fidelidad a la verdadera mujer, ya que la presenta o bien subordinada al hombre en
tareas típicamente femeninas o bien como una mujer muy atractiva con éxito social y
profesional, una imagen de mujer bastante alejada de la realidad.
Durante los últimos años la situación social de la mujer ha experimentado una rápida
transformación, con logros tan importantes como la inserción en el mercado laboral y
la igualdad social entre sexos. Sin embargo, la publicidad sigue tratando a la mujer
como si nada hubiese ocurrido: persisten los estereotipos de una sociedad patriarcal, es
por esto que es notable como la publicidad otorga distintos papeles a hombres y a
mujeres. Generalmente, la mujer representada, respecto al hombre es menos capacitada,
mas débil y con intereses mas reducidos. Esta imagen negativa actúa sobe niños
hombres y mujeres y limita los horizontes de toda mujer.
MUJER HOMBRE
Emocional Racional
Orientado hacia el trabajo con otros hombres en
Orientada al marido y espacio privado el espacio público
Económicamente dependiente Económicamente independiente
Su esfuerzo esta destinado a cuidar a otros. Promoción personal
Poca exigencia de inteligencia Exigencia de conocimientos teóricos
Sexual y atractiva Enérgico y agresivo.
2.4.1. Categorización de comerciales enfocados en la mujer
Para el análisis de los diferentes comerciales, dividimos por tipo de productos para
tener un resultado más claro y direccionado, es importante anotar que solo
manejamos tres categorías pues es en estas en donde se encuentra concentrado el
material más importante de trabajo dada la gran participación de la mujer en la
mayoría de estos:
Para el hombre la mujer será como un trofeo, este tipo de publicidad lo utilizan
los productos aspiracionales (productos de lujo) automóviles y ciertas bebidas
alcohólicas como el Whisky, en este tipo de comerciales hay una comparación
de la belleza de la mujer con la belleza del automóvil, tratando a ambos como
objetos cuyos atributos se pueden comprar.
Directo: los que sin rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas
denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a los pies de su
varonil protector.
• Las mujeres se muestran como seres que también tienen deseos sexuales
que pueden exteriorizar.
• El cuerpo de la mujer se utiliza para erotizar el producto.
• La sexualidad cae dentro de la genitalidad y no del deseo.
• El producto representa órganos genitales masculinos y femeninos (objetos
alargados que se sitúan estratégicamente entre las piernas de las mujeres),
entonces la figura femenina suele ser el centro aglutinado de todo el mensaje
sexual publicitario. Ella es seductora, sexy, y además esta dispuesta.
Texto: el texto trabaja como un elemento que reafirma lo que se esta viendo
en la imagen y lo que se esta escuchando, cuando el texto aparece esta
reforzando el concepto que se esta transmitiendo.
Mensaje que transmite: mensaje que se quiere dar, teniendo como eje central a
la mujer, que es lo que pretende el comercial-novela, que intención tiene, que es
lo que quiere que la mujer piense o haga.
2.4.5.1. Alpinnete
En este comercial muestran a varias jóvenes que llegan al loby de un hotel y se
encuentran con la selección masculina de natación Italiana, ellas coquetean con
ellos y terminan nadando en la piscina con la selección, ellas se dejan acariciar
por ellos y hay primeros planos de los cuerpos de la jóvenes (senos y cola), la
mención del producto se hace al final del comercial. En este comercial el
mensaje que se transmite es el de placer, comparan el placer de comer el nuevo
Alpinnete de frutos tropicales, con el placer de compartir las vacaciones con la
selección italiana de natación, mostrando que lo mejor que le puede pasar a las
mujeres es compartir sus vacaciones con hombres apuestos, además utilizan el
cuerpo de la mujer como objeto de deseo para promocionar el producto.
En este comercial muestran a una adolescente que se preocupa por la moda, los
amigos, las personas del sexo opuesto y los chismes de farándula, le aburren los
comentarios de su madre y piensa que no la entienden. Nos muestran un
estereotipo físico de adolescente delgada y bonita. Y el mensaje clave del
comercial es: “muchos creen saber lo que tú sientes, pero solo tú sabes quién
piensa como tú, porque si hablas de ti, hablas de TÚ” y en el cierre del
comercial le dicen a las adolescentes: “La revista TÚ, si entiende a las
adolescentes y tiene los temas que realmente les interesa (chicos, amor moda)”.
Creemos que eso les interesa a las adolescentes, pero no es lo que realmente les
interesa (la amistad, los grupos de actividades lúdicas que se crean en el colegio,
dibujar, escuchar música, practicar algún deporte o interpretar algún
instrumento), hay cosas más allá de los chicos, el amor, la moda y verse bonita.
Comercial revista TU
Este comercial presenta a la mujer sensual que se preocupa por tener su ropa
blanca, eso la hace sentir bien. El escenario donde se desarrolla es un baño
totalmente blanco e iluminado, da la sensación de tranquilidad y paz. El
mensaje que se transmite es: si quiere ser una mujer tranquila, sensual y
relajada, utilice el nuevo Clorox ropa blanca, mostrando lo que supuestamente
una mujer puede llegar a ser (una mejor ama de casa por cuidar su ropa) y sentir
(que es mejor mujer) si utiliza el nuevo Clorox ropa blanca. Se utiliza a la
mujer como objeto para mostrar el nuevo Clorox ropa blanca, a través de su
sensualidad y frescura, el lenguaje corporal que maneja la mujer, nos muestra
una ama de casa sensual en el interior de su casa, que se siente feliz de tener su
ropa blanca y la mujer es el elemento para mostrar a los atributos del nuevo
producto, además Clorox es el instrumento que le proporciona esa tranquilidad,
satisfacción y felicidad que sólo le produciría un baño, gracias al nuevo Clorox
ropa blanca la protagonista se siente segura, lo que también le da seguridad y
tranquilidad a su hogar.
• La imagen: Muestra a una mujer que toma un baño en una tina de sabanas
muy blancas, luce feliz y tranquila por tomar el baño. Después hacen mención
del producto Clorox ropa blanca y cierra el comercial con la mujer feliz envuelta
en una toalla blanca.
• El mensaje: dice nunca sentiste así a tu ropa blanca, nuevo cloros ropa
blanca son ph balanceado, cuida tu ropa blanca dejándola súper blanca. El
mensaje es, si usas Clorox ropa blanca vas a estar feliz y tranquila porque antes
ningún otro blanqueador te había hecho sentir así.
2.4.5.5. Yodora
88
Comentarios hechos por las mujeres en el trabajo de campo.
comerciales como en las novelas; en el eje horizontal se encuentran los elementos
externos que se involucran directamente dentro del desarrollo de una historia
(comercial-telenovela): aspectos culturales, psicológicos, valoración social, implicación
en el argumento, roles y características físicas; en el eje horizontal hablamos entorno al
mensaje publicitario, el cual se divide en tres parámetros: imagen, eje temático de la
historia y audio, los cuales a su vez se subdividen en otras categoría. Es importante
resaltar que a la hora del análisis no todos los elementos pueden cruzarse, pues algunos
se tomarán como elementos independientes, lo cual se explicará más adelante.
A continuación se presenta la matriz que fue desarrollada por nosotras, vale la pena
aclarar que se tuvieron que hacer variaciones a la hora de desarrollar la matriz base y
para el análisis que a esta tesis le compete decidimos proponer dos variaciones de la
misma: una para el análisis de comerciales y otra para el análisis de telenovelas:
3.1.1. Matriz comerciales:
MUJER
CARAC. FISICA ROLES IMPLICACION VAL. SOCIAL ASPEC. PSICOLOGICOS ASPECTOS CULTURALES
COMERCIALES: CON EL PRODUCTO
DESCRIPCION VESTUARIO ARTEFACTOS MUJER MUJER REPRESENTA PROYECCION ASPIRACIONAL REPRESENTACION COMP RACIONAL EMOCIONAL ESTILOS DE ESTEREOTIPOS
CORPORAL SUJETO OBJETO AFECTIVO VIDA
LUGAR ESPACIO
TEXTO
IMAG
SIMBOLOS
ICONOS
PUBLICITARIO
CODIGOS
MENSAJE
LO QUE SE
DICE
ACTOR
AUDIO
MUSICA Y
EFECTOS
3.1.2. Matriz telenovelas
MUJER
CARACTERISTICAS FISICAS ROLES IMPLICACION VALORACIÓN SOCIAL ASPECTOS PSICOLOGICOS ASPECTOS CULTURALES
TELENOVELAS EN EL ARGUMENTO
DESCRIPCION VESTUARIO ARTEFACTOS MUJER MUJER PROTAGON ANTAGONICO SECUNDARIO ESFERA ESFERA ESFERA COMP RACIONAL EMOCION ESTILOS ESTEREOTIPO
CORPORAL SUJETO OBJETO PUBLICA LABORAL ECONOMICA AFECTIV DE VIDA
ESPACIO
DEL DESARROLLO
DE LA ESCENA
SIMBOLOS
IMAG
ICONOS
PUBLICITARIO
CODIGOS
MENSAJE
EJE
TEMA MENSAJE QUE
DE LA TRANSMITE
HIST
LOCUTOR
PARLAMENTO
AUDIO
ACTOR
MUSICA Y
EFECTOS
1.2. Explicación de la matriz (categorías)
a. Imagen: para este análisis se hace necesario subdividir la categoría, pues cada
uno como elemento dentro de la imagen construye el concepto general.
Texto: el texto trabaja como un elemento que reafirma lo que se esta viendo
en la imagen y lo que se está escuchando, cuando el texto aparece esta reforzando el
concepto que se esta transmitiendo.
b. Mensaje que transmite: mensaje que se quiere dar, teniendo como eje central a
la mujer, que es lo que pretende el comercial-novela, que intención tiene, que es lo
que quiere que la mujer piense o haga.
• Actores: la voz del actor generalmente es un elemento del conjunto que forma
el comercial o la novela, generalmente va ligado al rol o la personalidad que tenga
el personaje.
• Locutor (off): se analizará si refuerza al igual que el texto el concepto que se
esta transmitiendo.
a. Características físicas
Se encuentran las características físicas que nos contextualizan y nos ubican dentro
de la historia que se quiere contar o el mensaje que se quiere transmitir, este
elemento, en particular, nos mostrará el tipo de mujer que se quiere vender en
novelas y comerciales, pues tendrán en su mayoría características similares.
b. Roles:
La publicidad construye a su sujeto destinatario, el target. La mujer como target
publicitario asume así, también, diferentes roles: desde el típico papel de
compradora, prescriptora y usuaria de productos hasta el de símbolo e integración
aparente de géneros y roles. Tradicionalmente la mujer está ligada a su
representación como Target publicitario de productos típicamente de limpieza del
hogar, de belleza, de moda, de higiene. Dentro de los roles que se asumen hay dos
formas principales de participar en el mensaje:
Mujer objeto: ella aparece como otro elemento más del contexto,
generalmente, aparece como un elemento de venta, seduce por sus características
físicas.
Mujer sujeto: ella toma sus propias decisiones, no hay condicionamientos
externos.
Y dentro de estos podemos encontrar ya sea como mujer - objeto o mujer - sujeto
diferentes roles dentro del mensaje publicitario, hacemos referencia de los más
utilizados:
Mujer Ama De Casa / Mujer Trabajadora: situación que muestra a la mujer que
se desempeña como madre y ama de casa frente a la mujer que ocupa un cargo en
una empresa.
Mujer Sumisa / Mujer Insumisa: esta situación refleja la mujer que se queda
sometida a lo que suceda a su alrededor, en el caso contrario se presenta la mujer
que acepta retos y situaciones de acuerdo a sus decisiones.
Mujer Amante / Mujer Madre: la mujer amante queda representada siempre con
connotaciones sexuales explicitas, tiene un alto contenido erótico y sensual, se trata
del imaginario de la mujer amante, dominada, seductora y con predisposición a ello.
En esta ocasión el hombre ocupa una posición dominante detrás; contradictoria con
la imagen de la mujer madre, preocupada por la salud y el bienestar, tierna y
protectora.
e. Aspectos psicológicos
Estilos de vida: se describirán las actividades que realiza la mujer dentro del
comercial, el entorno o ambiente que le rodea y la forma en que se desenvuelve
dentro del mismo.
Cada uno de los elementos que componen tanto el eje vertical como horizontal
deben ser cruzados para poder hacer un análisis pertinente de la mujer en el mensaje
publicitario; en la matriz no todos los elementos pueden llegar a cruzarse; por eso
hacemos una explicación del cruce de los elementos:
3.2.3.1.1. Imagen
Características físicas.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. descripción corporal: el lugar en
donde se desarrolla la escena en relación al físico de la protagonista, ej.:
cuál es la imagen que tiene esa mujer que se encuentra en la oficina.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. vestuario: el lugar en donde se
desarrolla la escena en relación al vestuario de la protagonista, ej.: cuál es el
vestuario que usa la mujer que se encuentra en la oficina.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. artefactos: el lugar en donde se
desarrolla la escena, en relación a los artefactos que utiliza la mujer a
analizar, ej.: qué artefactos utiliza la mujer en su lugar de trabajo.
Roles
Espacio del desarrollo de la escena Vs. mujer sujeto: que posición ocupa
la mujer con relación al lugar en donde se desarrolla la escena, ej.: la mujer
es sujeto en este espacio donde se desarrolla la escena con relación a los
demás actores que aparecen en esta.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. mujer objeto: que posición ocupa
la mujer con relación al lugar en donde se desarrolla la escena, ej.: la mujer
es objeto en la oficina con relación a los demás actores que aparecen en esta.
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Espacio del desarrollo de la escena Vs. estilos de vida: estilo de vida que
refleja la mujer en análisis con respecto al espacio / lugar en el que se
encuentra la escena.
Espacio del desarrollo de la escena Vs. estereotipos: estereotipo que
utiliza la mujer en análisis con respecto al espacio / lugar en el que se
encuentra en la escena.
Símbolos
Características físicas
Roles
Símbolos Vs. mujer sujeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es sujeto en la escena.
Símbolos Vs. mujer objeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es objeto en la escena.
Símbolos Vs. protagonista: símbolos que nos indiquen que la mujer esta en
el rol protagónico en la escena.
Símbolos Vs. antagonista: símbolos que nos indiquen que la mujer está en
el rol antagónico en la escena.
Símbolos Vs. papel secundario: símbolos que nos indiquen que la mujer
esta en un rol secundario en la escena.
Valoración social
Aspectos culturales
Símbolos Vs. estilos de vida: símbolos que nos indiquen el estilo de vida
que lleva la mujer a analizar.
Símbolos Vs. estereotipos: símbolos que nos indiquen que estereotipo
utiliza la mujer a analizar.
Códigos
Características físicas.
Códigos Vs. mujer sujeto: códigos existentes que nos indiquen que es
sujeto la mujer en estudio.
Códigos Vs. mujer objeto: códigos existentes que nos indiquen que es
objeto la mujer en estudio.
Códigos Vs. protagonista: códigos que nos indiquen que la mujer está en el
rol protagónico en la escena.
Códigos Vs. antagonista: códigos que nos indiquen que la mujer está en el
rol antagónico en la escena
Códigos Vs. papel secundario: códigos que nos indiquen que la mujer está
en un rol secundario en la escena
Valoración social
Aspectos psicológicos
Códigos Vs. componente afectivo: Códigos que nos indiquen
psicológicamente que en la escena se maneja un componente afectivo
relacionado con la mujer.
Códigos Vs. componente racional: Códigos que nos indiquen
psicológicamente que en la escena se maneja un componente racional
relacionado con la mujer.
Códigos Vs. componente emocional: Códigos que nos indiquen
psicológicamente que en la escena se maneja un componente emocional
relacionado con la mujer.
Aspectos culturales
Códigos Vs. estilos de vida: Códigos que nos indiquen el estilo de vida que
lleva la mujer a analizar.
Códigos Vs. estereotipos: Códigos que nos indiquen que estereotipo utiliza
la mujer a analizar.
Características físicas.
Roles
Mensaje que transmite Vs. mujer sujeto: de acuerdo al eje temático de la
historia, y en particular, con el mensaje que transmite, determinar si la mujer
en estudio es sujeto.
Mensaje que transmite Vs. mujer objeto: de acuerdo al eje temático de la
historia y en particular con el mensaje que transmite, determinar si la mujer
en estudio es objeto.
Valoración social
Aspectos psicológicos
Mensaje que transmite Vs. estilos de vida: estilo de vida que refleja la
mujer en análisis con respecto al mensaje que esta transmitiendo.
Mensaje que transmite Vs. estereotipos: estereotipo que utiliza la mujer
en análisis con respecto al mensaje que está transmitiendo.
3.2.3.1.3. Audio
Parlamento
Características físicas.
Roles
Locutor Vs. mujer sujeto: el locutor da a entender que la mujer en estudio
es sujeto.
Locutor Vs. mujer objeto: el locutor da a entender que la mujer en estudio
es objeto.
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Actor
Características físicas.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Actor Vs. estilos de vida: el locutor hace referencia a un estilo de vida con
relación a la mujer en estudio.
Actor Vs. estereotipos: el locutor hace referencia a algún estereotipo con
relación a la mujer en estudio.
Parlamento /Actor
Música y efectos
Características físicas.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
3.2.3.2.1. Imagen
Características físicas.
Roles
Lugar o espacio Vs. mujer sujeto: que posición ocupa la mujer con
relación al lugar en donde se desarrolla el comercial, ej.: la mujer es sujeto
en este espacio donde se desarrolla el comercial con relación a los demás
actores que aparecen en esta.
Lugar o espacio Vs. mujer objeto: que posición ocupa la mujer con
relación al lugar en donde se desarrolla el comercial, ej.: la mujer es objeto
en la oficina con relación a los demás actores que aparecen en el comercial.
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Lugar o espacio Vs. estilos de vida: estilo de vida que refleja la mujer en
análisis con respecto al espacio / lugar en el que se desarrolla el comercial.
Lugar o espacio Vs. estereotipos: estereotipo que utiliza la mujer en
análisis con respecto al espacio / lugar en el que se desarrolla el comercial.
Texto
Características físicas.
Texto Vs. descripción corporal: el texto que aparece en el comercial hace
referencia al físico de la mujer que aparece en el comercial.
Texto Vs. vestuario: el texto que aparece en el comercial hace referencia al
vestuario de la mujer que aparece en el comercial.
Texto Vs. artefactos: el texto que aparece en el comercial hace referencia a
los artefactos que utiliza la mujer que aparece en el comercial.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
Texto Vs. componente afectivo: el texto que aparece en el comercial hace
referencia a algún componente afectivo.
Texto Vs. componente racional: el texto que aparece en el comercial hace
referencia a algún componente racional.
Texto Vs. componente emocional: el texto que aparece en el comercial
hace referencia a algún componente emocional.
Aspectos culturales
Texto Vs. estilos de vida: el estilo de vida que refleja la mujer en análisis es
reforzado con el texto que aparece en el comercial.
Texto Vs. estereotipos: el estereotipo que representa la mujer en análisis es
reforzado con el texto que aparece en el comercial.
Iconos
Símbolos
Características físicas.
Roles
Símbolos Vs. mujer sujeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es sujeto en la escena.
Símbolos Vs. mujer objeto: símbolos que nos indiquen que la mujer en
análisis es objeto en la escena.
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Símbolos Vs. estilos de vida: símbolos que nos indiquen el estilo de vida
que lleva la mujer a analizar.
Símbolos Vs. estereotipos: símbolos que nos indiquen que estereotipo
utiliza la mujer a analizar.
Códigos
Características físicas.
Roles
Códigos Vs. mujer sujeto: códigos existentes que nos indican que la mujer
es sujeto en estudio.
Códigos Vs. mujer objeto: códigos existentes que nos indican que la mujer
es objeto en estudio.
Valoración social
Códigos Vs. aspiracional: se presentan códigos en el comercial, que están
haciendo referencia a las aspiraciones de la mujer en análisis.
Códigos Vs. representa: se presentan códigos en el comercial, que están
haciendo referencia a lo que representa la mujer en análisis.
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Códigos Vs. estilos de vida: Códigos que nos indiquen el estilo de vida que
lleva la mujer a analizar.
Códigos Vs. estereotipos: Códigos que nos indiquen que estereotipo utiliza
la mujer a analizar.
3.2.3.2.2. Concepto
Características físicas.
Mensaje que transmite Vs. descripción corporal: establecer el mensaje
que transmite la mujer en estudio, de acuerdo a su descripción corporal,
basado en el concepto del comercial.
Mensaje que transmite Vs. vestuario: establecer el mensaje que transmite
la mujer en estudio de acuerdo a su vestuario, basado en el concepto del
comercial.
Mensaje que transmite Vs. artefactos: establecer el mensaje que transmite
la mujer en estudio de acuerdo a los artefactos que utiliza, basado en el
concepto del comercial.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Mensaje que transmite Vs. estilos de vida: estilo de vida que refleja la
mujer en análisis con respecto al mensaje que está transmitiendo en el
comercial.
Mensaje que transmite Vs. estereotipos: estereotipo que utiliza la mujer
en análisis con respecto al mensaje que está transmitiendo en el comercial.
3.2.3.2.3. Audio
Lo que se dice
Características físicas.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Actor
Características físicas.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
Aspectos culturales
Música y efectos
Características físicas.
Roles
Valoración social
Aspectos psicológicos
∗
En el anterior cuadro de análisis, se le solicitaba a cada mujer que ubicara cada uno de los personajes de la novela a
analizar, de acuerdo a lo que cada una de las mujeres de la sesión de grupo consideraba, era el rol que desempeñaba la
actriz.
3.3.4. Componente afectivo∗
COMPONENTES AFECTIVO
A. DESAGRADABLE
B. AGRADABLE
A. POCO DELICADA
B. MUY DELICADA
A. MUY ATRACTIVA
B. POCO ATRACTIVA
A. POCO INTERESANTE
B. MUY INTERESANTE
A. POCO CONVINCENTE
B. MUY CONVINCENTE
A. AMOROSA
B. ODIOSA
A. TIERNA
B. CALCULADORA
A. SENSIBLE
B. FRIA
A. SENSUAL
B. CASUAL
Para el análisis de los roles de las mujeres identificamos 5 roles y realizamos entrevistas
a mujeres que tuvieran las características, según los roles seleccionados, presentamos
una historia de vida (un día en la vida de cada una de estas mujeres), para cada uno de
los roles establecidos:
∗
En el anterior cuadro de análisis, se le solicitaba a cada mujer que ubicara cada uno de los personajes de la novela a
analizar, de acuerdo a lo que cada una de las mujeres de la sesión de grupo consideraba era el rol que desempeñaba la
actriz.
casa, la comida, la ropa y las tareas de los niños, eventualmente le colabora a su
esposo a atender el negocio familiar que tiene. Su día comienza muy temprano entre
semana 4:30am levantando a sus hijos para ir al colegio, alistando loncheras y
preparando desayunos, para luego seguir con el desayuno listo para su esposo y el
aseo de la casa, hacia el medio día empieza a preparar el almuerzo pues los niños
llegan del colegio, el primero que llega es el hijo mayor, quien le cuenta a su madre
como estuvo el día en el colegio, él no colabora con las labores de la casa, solo
espera tener siempre todo listo. Hacia las 2:30 de la tarde se alista para ir al jardín a
recoger su hijo menor, para luego llegar a su casa a esperar a su hija, quien llega
alrededor de las 3:30 pm, en la tarde reparte su tiempo entre recibir a sus hijos del
colegio, repartir el almuerzo y las tareas, en la noche reparte la comida, alista los
uniformes y maletas del día siguiente, aproximadamente a las 8 de la noche acuesta
a sus hijos y comienza a planchar, su esposo esta llegando aproximadamente a las
10:00pm de la noche, a esa hora ella interrumpe la planchada de ropa y le sirve la
comida, ella se esta acostando entre 11 y 12 de la noche todos los días, los fines de
semana entre 10 y 11, pues generalmente va una señora para ayudarle a hacer aseo
los fines de semana, mientras ella se dedica adelantar labores pendientes que
quedaron en la semana como lavar los uniformes y hacer mercado.
Maria Helena es una madre dedicada a su hogar, hijos y esposo, por lo tanto dedica
muy poco tiempo a ella, le gusta salir cuando puede a los centros comerciales, salir
a almorzar con su familia a buenos restaurantes, ahora saca algunas horas al mes
para ir a un Spa porque considera que se dedica muy poco tiempo y quiere verse y
sentirse bien, además el estrés del día a día la tiene agotada, es conservadora con las
marcas que usa, pues siempre busca o compra las mismas marcas, le gusta salir muy
bien arreglada a la calle, por eso tiene el habito de ir a la peluquería una vez a la
semana, se tintura el cabello y se lo alisa varias veces a la semana, pues su cabello
no es completamente liso, cree que el hecho de ser una ama de casa no la hace una
mujer desarreglada y fea. Al contrario, se preocupa por su aspecto físico, en estos
momentos, por ejemplo, comenta que se siente gorda, pues ha subido unos cuantos
kilos de peso y eso no la hace sentir bien, esa es otra de las razones por las que esta
en el spa. Se siente algo defraudada por no haber cumplido todos sus sueños, pues
su meta era ser una ingeniera de sistemas y como se enamoró, comenzó a compartir
su vida con otra persona y luego tuvo hijos, comenzó a aplazar ese sueño y dice que
ahora debe pensar primero en ellos, se arrepiente de no haber seguido estudiando y
de aplazar muchos de sus planes por su familia, pero piensa que sus hijos son el
mejor regalo que Dios le pudo dar. Se preocupa por ellos porque está totalmente
convencida de que la televisión sí influye fuertemente sobre sus hijos, aunque
afirma no ver mucha televisión, pues su extensa jornada no le da tiempo para este
tipo de entretenimientos, habla sobre los nuevos prototipos de mujeres que se
venden en televisión y opina que son ficticios y que hacen que la mujer se venda por
cualquier peso y además que no tenga autoestima, pues dice ver en los
supermercados los domingos cuando va a hacer mercado a niñas muy jóvenes
semidesnudas, promocionando cervezas y productos de belleza, también nos habla
sobre la independencia que la mujer tiene ahora y la forma de ver el concepto de
familia, pues muchas mujeres no quieren tener hijos y ella lo ve como otra forma de
realización y de ver la vida, piensa que ahora las mujeres se preocupan más por ser
profesionales que por formar un hogar. Respecto a su relación de pareja, se siente
feliz, porque encuentra en el papá de sus hijos, amor, compañía, apoyo; aunque
habla sobre los celos y el machismo de su compañero, quien la cela todo el tiempo y
esta acostumbrado a que lo atiendan y no le colabora con las labores del hogar.
3.4.2. Adolescente
Es una adolescente de 14 años, es la hermana menor de dos hermanos vive con sus
padres y actualmente cursa 9 grado en el colegio LAS BETHLEMITAS, es una niña
alegre, tiene un grupo grande de amigas en el colegio. Su día comienza a las
5:00am para irse al colegio, la ruta la recoge a las 5:50 e inicia clases a las 7:00.
Antes de iniciar las clases, se reúne con sus amigas para hablar sobre lo que les pasó
en la tarde del día anterior, hablan sobre niños que conocieron en el msn, fiestas,
programas de TV y música. Termina clases a las 3:00pm y llega a su casa
alrededor de las 4:00pm, almuerza se pone a hacer tareas, busca información en
Internet y habla con sus amigas del colegio acerca de las tareas. Entre semana ve a
su hermano en las noches pues esta en la universidad, cuando esta en las tardes le
ayuda a hacer las tareas del colegio, su mamá es odontóloga y esta algunos días en
la mañana y otros en las tardes, su papá trabaja en la casa y esta pendiente de ella.
Los sábados también asiste al colegio al ensayo de porras desde las 8:00am hasta el
medio día, sus papas la recogen para llevarla a almorzar. Por su corta edad no la
dejan salir a fiestas ni a centros comerciales, solo a las casas de sus amigas.
Es una niña a la que le gusta ver televisión, sus programas favoritos son: programas
de Anime, novelas y Mtv (programas musicales y realitys), ya que tiene televisión
por cable. Le gusta comunicarse con sus amigas no solo por teléfono sino también a
través del MSN, y buscar información de sus artistas favoritos en la Web. Le gusta
escuchar los 40 principales (bandas como: San alejo, Los de adentro, Bonka) todo lo
que sea rock en español, le gusta usar jeans blusitas y tennis, le gusta la ropa
descomplicada y fresca, los accesorios, bolsitos, aretes, collares y cinturones.
Es una mujer de 36 años, que trabaja como gerente de combustibles en una de las
grandes empresas del país. Cuando llegamos al encuentro con ella a las 6:30 de la
mañana, ya se había levantado y ya su hijo mayor había salido al colegio. Ruth
tiene dos hijos, el mayor, Juan Camilo tiene 8 años y es hiperactivo, esto para Ruth
no es un problema pero si hace que ella gaste más energía en el cuidado y en la
salud de su hijo mayor, ya que constantemente es llamada por los profesores a
reuniones y en su casa continuamente esta pendiente de cada uno de los
movimientos de su hijo. Su otra hija, Sofía tiene 1 año y medio, es muy calmada y
juiciosa, apenas se ha despertado cuando llegamos. Ruth en este momento vive
sola, esta pasando por una dolorosa separación y aunque en el fondo carga con una
gran tristeza, en su exterior demuestra ser una mujer fuerte y con muy poco tiempo
libre para sentir tristeza, su ex esposo llega pocos minutos después, ya que él entre
semana visita a sus hijos en las mañanas y algunas veces se hace cargo de ellos. Se
sienta en la sala en donde nos encontramos nosotras y trae en su mano un neceser,
saca su maquillaje y empieza a arreglarse, antes pidiendo disculpas, ya que nos dice
que nunca sale de su casa mal arreglada a pesar de lo que suceda en su hogar, de
igual manera es su casa que siempre esta bien arreglada, Ruth cuenta con la ayuda
de una mujer que le colabora en el cuidado de Sofía y en el arreglo de la casa, en
este momento no le está ayudando, ya que nos cuenta que ella se encuentra
incapacitada y la jornada laboral de Ruth que es de 7am a 6pm ( la mayoría de las
veces sale más tarde ya que tiene mucho trabajo y reuniones en la oficina) no le
permite hacerse cargo del arreglo de la casa.
Sofía, su hija, está mucho más apegada a ella ya que casi no ve a su padre y nos dice
que últimamente está más consentida, que en las noches cuando ella llega debe
repartir su tiempo entre la atención que requiere Sofía y las tareas de Juan Camilo,
Ruth llega al final de la tarde a su casa y ayuda a su hijo hasta altas horas de la
noche a realizar sus tareas escolares. Juan Camilo no solo asiste al colegio, también
a terapias y al psicólogo debido a su comportamiento, ella nos dice que estas
terapias han ayudado mucho a Juan Camilo en su comportamiento, ya que ahora es
un niño más obediente y ya no recibe tantas quejas del colegio.
Los fines de semana los tiene libres, así que siempre esta en compañía de sus hijos,
desayunan y hacen las tareas juntos, siempre los lleva a hacer deportes y salen los
domingos a planes familiares. Ruth se encarga de la mayoría de los gastos del
hogar, mercado, servicios, ropa y cosas de los niños, terapia, transporte, su ex
esposo ayuda algunas veces. Antes ella era muy rígida con el arreglo de su casa,
pero desde que nacieron los niños, les permite que jueguen y se sientan cómodos en
su casa, por esta razón decidió contratar a una empleada interna que esta pendiente
de la casa, algo que ella por tiempo no puede hacer. Mientras Ruth termina de
arreglar su cabello, Sofía se sienta a su lado y cepilla sus dientes, siempre imita los
comportamientos de su madre, cuando ella se arregla y cuando cocina.
Ruth es una mujer que ocupa un alto cargo en la empresa para la que trabaja, ella
desde el primer momento en el que se sienta a trabajar recibe llamadas y atiende a
sus compañeros de trabajo, casi no sale con ellos, algunas veces salen a almorzar o a
comer juntos, pero prefiere ir a ver a sus hijos. Lleva 14 años trabajando dentro de
la compañía y ha escalado dentro de la empresa hasta ocupar un cargo muy
importante, tiene 12 personas a cargo, sin embargo, el ser mujer y jefe no la ha
discriminado en la empresa, solo siente a veces la envidia de algunos compañeros
que consideran que ella logró escalar más rápido y le tomó menos tiempo que a
otros, ella sabe y es conciente que su cargo no lo ganó por el tiempo que lleva en la
empresa sino por sus capacidades e inteligencia. Considera que el estar en un cargo
más alto y tener un mejor sueldo ha influido en su matrimonio, ella siente que ha
dado mucho en su hogar y es por esto que su ex esposo siente que ella lo hace sentir
menos. A veces le hace falta su esposo, más por la presencia del padre y los
sentimientos que tiene hacia él, que por alguna dependencia económica, ella nos
dice que su familia y la conformación de familia como tal es muy importante. En
cuanto al cuidado personal, Ruth se preocupa mucho por ello, nos cuenta que desde
que tenía 25 años se cuida su rostro y desde entonces usa cremas antiarrugas e
hidratantes, también cuida su alimentación y la de sus hijos. Tiene compañeras en
el trabajo que se han hecho cirugías plásticas y esto junto al pasar de los años y las
huellas que han dejado en su cuerpo los embarazos la han hecho interesarse, quiere
operarse el abdomen y quiere operarse los senos, aunque siente miedo de la
recuperación, por esto ha averiguado centros de estética en donde reducen su
estómago sin cirugías. Ella nos cuenta que tal vez es porque cuando está en su casa
ve únicamente el canal Discovery Home and Healt. Su preferencia por este canal y
su decisión de que no quiera ver cierta programación y ciertos canales esta
influenciado por pensar en la conducta de su hijo hiperactivo, ya que algunos
programas lo ponían muy inquieto y violento, además es una mujer cristiana y por
obvias razones hay programas que no aprueba. En Juan Camilo controla los horarios
de televisión, desconecta la televisión por cable para que el niño no vea programas
violentos.
Ruth vive en el sur occidente de Bogotá, tiene un Swift que más que un lujo es una
necesidad, ya que su trabajo le impone un gran desplazamiento por Bogotá.
Mónica Godoy
Nos alistamos para salir, le aburre el Trasmilenio, ya que ha aumentado sus tiempos
de viaje cuando va a dictar clases a la universidad de Cundinamarca en Fusagasuga.
En esta ocasión la acompañaremos a clases en la Universidad Externado, tomamos
un taxi y llegamos a la universidad.
Tiene clase de etnografía, Mónica siempre demuestra ser una mujer muy
descomplicada, pero es muy exigente como docente, es una mujer muy inteligente,
una gran conversadora y sobre todo muy dulce. Su primera clase es con un grupo
de alumnos que a ella le parecen algo callados y apáticos, y esa fue nuestra primera
impresión al entrar al salón, habían muy pocos estudiantes, casi todos estaban
estudiando para otras materias. Muchas veces Mónica habla y ellos no responden,
tal vez esto no haga un aporte a nuestra investigación pero no debíamos dejarlo
pasar.
Ya son las 2:30pm, sus clases ya han terminado y muy cansada nos propone ir a
almorzar, aún en la mesa esperando su orden, no descansa, saca una torre de
trabajos que tiene que calificar, prefiere almorzar sola, ya que de esta manera puede
aprovechar el tiempo. Después de almorzar, nos cuenta que tiene que ir de nuevo
hasta su casa, un amigo quedó de ir allá más tarde, así que planea ir a calificar
trabajos en su casa y leer un poco, nos habla un poco acerca de las mujeres
estudiantes que hay en su clase, nos dice que no hay ninguna diferencia en cuanto a
capacidades entre los hombres y las mujeres, que tal vez exista una diferencia en
cuanto a la participación en las clases, ya que los varones tienen más seguridad a la
hora de tomar la palabra que a las niñas, hay desempeños muy distintos entre ellos,
en el sentido de que son más cuidadosas en los trabajos, mejor desempeño a la hora
de realizar un trabajo.
3.4.5. Universitaria
Carla fue criada en un ambiente netamente femenino, ya que en su casa vivía con su
mamá, su abuela materna y su tía. Su padre apenas vivió con ellas durante los dos
primeros años de vida, fue su mamá quien se encargó de los gastos y oficios del
hogar, y quien le dio la posibilidad de estudiar en una de las mejores universidades
del país, gracias a estos antecedentes sus convicciones siempre están orientadas a
asegurar que una mujer no necesita de un hombre para salir adelante, y que su gran
heroína es su mamá, quien no sólo es madre, sino es su gran amiga y compañera y
quien la ha alentado a tomar la decisión de vivir en Francia, aunque ella sabe que
esto a su madre le produce gran tristeza.
Ella se levanta muy temprano para ir a trabajar al Archivo, lugar en el que está hasta
las 2:00 p.m., luego de su trabajo, realiza actividades culturales, como ir a museos,
bibliotecas, cine, etc. Conoce de memoria los rincones de la Candelaria y sus
edificaciones, recorre sus calles mientras nos cuenta detalles históricos de esta zona,
los fines de semana se reúne con sus amigos, compañeros de la universidad con los
que conoce los mejores sitios de rumba de Bogotá, también con ellos comparte fines
de semana escalando y realizando otros deportes extremos. También comparte con
su mamá, salen a cenar o a cine al menos dos veces al mes y viajan juntas
regularmente.
Otra de sus grandes aficiones es la fotografía, es normal que después del trabajo
recorra lugares, edificios, pasillos, tomando fotos y encontrando las imágenes
perfectas para su colección, una galería de fotos personal en la que tiene fotos de
lugares de todo el país ya que su trabajo le ha permitido conocer varios lugares
históricos de Colombia.
Sus relaciones han sido cortas últimamente, ya que sufrió mucho en el pasado con
una relación que duró 5 años, esto la hizo un poco desconfiada y menos propensa a
los compromisos largos, considera que llegará su tiempo para hacer familia, después
de sentirse realizada profesionalmente y después de haber viajado y disfrutado,
quiere conformar una familia y tener hijos y aunque considera que una mujer puede
criar a sus hijos sola, prefiere que sus hijos crezcan con una figura paterna a su lado.
Prefiere Internet más que la televisión, pero cuando la ve, prefiere los canales de
películas, no ve mucha televisión nacional, ya que piensa que esta llena de novelas.
Le encanta gastar su dinero en ropa, zapatos y artículos de cuidado personal, suele
comprar cremas para el cuerpo, tratamientos para el cabello, que es lo que más
cuida de su presentación personal, ya que ella se considera muy vanidosa y le
encanta darse gusto en este aspecto. Cambia el color de su cabello y va todas las
semanas al salón de belleza.
Para este grupo de mujeres decidimos realizar grupos de discusión pues, después
de haber identificado los 5 roles que se muestran en este trabajo de tesis pudimos
observar que este rol de mujer prefiere tener amenas conversaciones acerca de un
tema, antes de querer llenar algún tipo de formato; por el estilo de vida que llevan
para ellas es más fácil expresar sus historias de vida de una forma natural. Se tenía
preparado un esquema dentro del grupo de discusión que se fue desarrollando a
medida que avanzaba la discusión, nos planteamos unos objetivos y ciertas
preguntas claves que fueron tratadas, al final de la charla fueron resueltas y se
cumplió con el objetivo principal. Este tipo de grupos de discusión nos permiten
conocer de primera mano las opiniones acerca de estereotipos e imágenes de la
mujer presentadas en la televisión, dándonos así la posibilidad de tener
conocimiento real de su posición respecto a la mujer en la TV y al significado que
tienen para ellas ciertos elementos de su vida cotidiana.
Conocer la opinión que tienen las mujeres en general frente a las imágenes que
se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres en general frente a
como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres en general frente a como
se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
D. Grupos de discusión
Mujer de 41 años, arquitecta pero nunca ejerció, es una señora muy tranquila,
prudente a la hora de hablar, esta todo el día en su casa pendiente de sus hijos de 15
y 13 años, su esposo es el que aporta económicamente, ella tiene algunos ahorros y
presta plata a interés, con estos ingresos aporta para algunos gastos de su casa. En
las mañanas va al gimnasio, regresa a hacer el almuerzo y en las tardes sale a hacer
vueltas o a visitar a sus amigas. Le gusta ir de compras pero afirma que
generalmente cuando sale a comprar algo piensa siempre en llevarles algo a sus
hijos. Le gusta escuchar la W, en la mañana y en la noche ve noticieros, no se
declara muy fanática de las telenovelas, pero afirma que no se pierde (Hasta que la
plata nos separe).
Mujer de 47 años, bastante sociable y alegre, tiene 4 hijos, todos ya son mayores de
edad (trabajan y estudian), su esposo es contador y responde económicamente por
los gastos de la casa, vende productos de Ebel a sus amigas del barrio y familiares.
Le gusta asistir a diferentes cursos de cocina, lencería y tejidos. Su tiempo lo reparte
entre las labores del hogar, las ventas por catálogo y los cursos libres. En la mañana
se levanta temprano a despertar a sus hijos, les hace el desayuno y deja listo de una
vez el almuerzo, arregla la casa y en las tardes ocupa el tiempo libre en los cursos o
vendiendo. El dinero que gana lo gasta en cosas para su casa y sus hijos.
Las amas de casa, son televidentes fieles pero no muy permisivas con los mensajes
e imágenes que se les presentan en televisión, pero sí se sienten muy identificadas
con los estereotipos que se presentan en las telenovelas y algunas las viven.
G. Opiniones y actitudes frente a los comerciales presentados:
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: ejecutiva americana, atareada por la vida citadina, que se
preocupa por verse bien.
• Roles: Ejecutiva
• Características: estilizada, seductora, sofisticada y delicada
• Sentimientos: pasión y atracción.
Comentarios: lo que la marca busca es darle a la mujer seguridad por medio de los
productos de belleza, en este caso de las sombras. Las mujeres que usan las sombras
Esika, atraen hombres atractivos. La situación es divertida pero no me gustó el
comercial
b. Comercial Clorox:
• Mujer Protagonista: es una ama de casa relajada y tranquila
• Roles: ama de casa
• Características: mujer atractiva, esta bronceada, tiene lindas piernas, está
semidesnuda
• Sentimientos: Tranquilidad y paz
Comentarios: ojalá tener las sabanas totalmente blancas me diera esa tranquilidad y
paz, me parece que en este comercial exageran un poco con la idea de tener la ropa
blanca, el Clorox simplemente sirve para blanquear la ropa y la suavidad se la da
un suavizante.
c. Comercial Yodora:
• Mujer Protagonista: es Katty Saenz, luce fresca y tranquila
• Roles: mujer atareada y con muchos compromisos
• Características: atractiva, moderna y con buen cuerpo
• Sentimientos: frescura
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es una mujer lanzada y atractiva, muy elegante.
• Roles: mujer citadina, moderna y ejecutiva
• Características: estilizada, bella y elegante
• Sentimientos: transmite sofisticación, estatus y seguridad
b. Comercial Clorox:
• Mujer Protagonista: es una mujer tranquila
• Roles: ama de casa de clase alta (pero tiene empleada del servicio)
• Características: es delgada, altiva, atractiva, sensual
• Sentimientos: sensualidad y tranquilidad, es una mujer que le gusta consentirse
Comentarios: bañarse entre sabanas blancas, lo veo como una metáfora pero no me
transmite nada realmente. Pienso que hacen más énfasis en la sensualidad del
cuerpo de la mujer. Tener las sabanas blancas no me da tranquilidad, simplemente
hace parte de la rutina.
c. Comercial Yodora:
• Mujer Protagonista: es una mujer, activa que se preocupa por su cuerpo y su
salud.
• Roles: mujer profesional
• Características: alegre, activa, atractiva y saludable
• Sentimientos: me transmite energía.
Comentarios: es una mujer atareada por las actividades que debe realizar
diariamente, pero se preocupa por tener un estilo de vida saludable. Por el estilo de
vida que lleva necesita un desodorante que la mantenga seca y fresca todo el día y
para ella Yodora es el desodorante que se ajusta a sus necesidades, pienso que el
comercial se acerca más lo que necesita una mujer real, con situaciones reales como
ir al gimnasio, yo también pienso en un producto de ese estilo porque voy al
gimnasio en la mañana y el resto del día realizo bastantes actividades.
Teresa Forero
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es una mujer que le gusta estar bien presentada, es
vanidosa.
• Roles: mujer adinerada, profesional
• Características: seductora, moderna, mona, alta, delgada y bien vestida
• Sentimientos: no me produce ningún tipo de sentimiento, no me identifico con
ella en lo más mínimo.
b. Comercial Clorox:
• Mujer Protagonista: lanzada y extrovertida
• Roles: mujer sensual
• Características: bonita, delgada
• Sentimientos: me es indiferente no siento que me transmita moda.
c. Comercial Yodora:
• Mujer Protagonista: Es la actriz Katty Saenz, activa y que se preocupa por su
cuidado personal.
• Roles: mujer moderna (activa)
• Características: atractiva y de buen cuerpo
• Sentimientos: seguridad
Esperanza Jiménez
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es una mujer lanzada, elegante y bella
• Roles: es una modelo que representa a una mujer adinerada o profesional con un
cargo alto.
• Características: bonita, muy delgada, rubia y con accesorios muy elegantes
• Sentimientos: transmite sensualidad y seducción.
Comentarios: pienso que si yo comprara las sombras lo haría porque las quiero
para verme bien en alguna ocasión especial, no uso maquillaje generalmente y no
busco maquillarme para salir a atraer hombres a algún lugar. Me parece que la
intención del comercial es seducir al hombre (en el comercial) y a las mujeres a que
compren esta marca de sombras porque las hace ver MÁS atractivas y sensuales.
b. Comercial Clorox:
• Mujer Protagonista: es una mujer que se siente bien por tener su ropa
extremadamente blanca.
• Roles: ama de casa sensual
• Características: delicada, tranquila, bonita y feliz
• Sentimientos: Tranquilidad
c. Comercial Yodora:
• Mujer Protagonista: Es una mujer atareada por la vida tan ocupada que lleva. Es
Jimena la protagonista de Juegos Prohibidos.
• Roles: mujer profesional
• Características: buen cuerpo, con clase, activa, saludable y tranquila
• Sentimientos: no me transmite nada, tal vez frescura
Comentarios: utilizaron a una actriz reconocida del momento para llamar más la
atención, me gusta como ella representa a una mujer de la vida cotidiana, la
intención del comercial es decirles que Yodora las mantiene frescas como a ella que
tiene que hacer muchas actividades en un día y me gusta.
Conclusiones generales de los comerciales presentados:
Las protagonistas de los comerciales siempre son modelos o mujeres muy bonitas,
pero poco se ven las mujeres comunes gorditas, bajitas, de cabello corto o largo que
son las que compran los productos que anuncian en televisión o en las revistas. De
las telenovelas pienso que a todas las mujeres les dan un papel específico de
acuerdo a la historia de la novela, casi siempre es a la protagonista a la que más le
toca sufrir y pues en la sociedad pasa lo mismo, pienso que casi siempre a las
mujeres nos toca más duro.
Marcela Peña
a. Comercial Esika:
• Mujer Protagonista: es moderna, atractiva, esta vestida muy elegante
• Roles: mujer sensual y preocupada sólo por verse bien y llamar la atención de los
hombres (vacía).
• Características: tiene una expresión en su rostro de felicidad, es rubia, delgada y
elegante.
• Sentimientos: contradicción
Comentarios: me parece curioso que ella sólo lleva un pequeño bolso, donde sólo
parece haber maquillaje, mientras el hombre (intelectual) lleva el periódico. La
actitud de la mujer es de sensualidad y la del hombre de intelectual, la mujer
también podría llevar un libro o periódico, quieren hacer ver una mujer interesante
pero la muestran como una tonta.
b. Comercial Clorox:
• Mujer Protagonista: mujer atractiva que seduce con la suavidad de sus sabanas.
• Roles: ama de casa feliz.
• Características: pasiva, sensual, tranquila y limpia.
• Sentimientos: Tranquilidad y sensualidad.
Comentarios: tener la ropa más blanca no me va a hacer sentir mejor, simplemente
es bueno que la ropa quede más blanca (aunque eso es mentira), todos los
blanqueadores hacen lo mismo.
c. Comercial Yodora:
• Mujer Protagonista: es Katty Saenz, actriz reconocida, es una persona con un
ritmo de vida agitado.
• Roles: mujer multifacética.
• Características: bonita, moderna, feliz y con un buen cuerpo.
• Sentimientos: felicidad.
Comentarios: yo no hago ejercicio nunca, pero este comercial acerca más a las
mujeres a una vida real, a lo que vivimos todas las mujeres a diario, días llenos de
actividades y cosas por hacer. A ella ese desodorante le proporciona seguridad y se
lo esta recomendando a las otras mujeres que tienen días muy atareados como ella.
Las mujeres amas de casa son personas muy receptivas que muestran gran
interés en las telenovelas y se sienten identificadas con algunas características de los
estereotipos que se presentan allí, aunque afirman que algunos estereotipos son
exagerados para dar jocosidad o caracterizar más a un personaje, sienten que
siempre se muestra a la mujer sufrida y siempre en busca de la superación de
obstáculos para estar con el hombre que aman. También expresan que cuando
muestran a alguna profesional exitosa, es frívola, histérica o la mujer malvada y no
le dan muchos atributos positivos dentro de la historia. Las novelas para este
segmento de mujeres, hace parte de su vida diaria, podríamos decir que es una
costumbre heredada que algunas veces se comparte en familia y llega a ser todo un
ritual; por lo tanto, la receptividad que tiene es muy alta y podría llegar a ser, en
algunos casos, una forma de auto cuestionarse y compararse con estos prototipos
establecidos que, como ellas afirman, algunas veces son exagerados pero hacen
parte de la idiosincrasia cultural, en donde las mujeres siempre hemos sido
victimizadas o en donde toda nuestra historia transcurre en función de un hombre.
En cuanto a los comerciales, piensan que hay un abismo muy grande entre la
realidad de un día cotidiano de una ama de casa y lo que se muestra para vender los
productos dirigidos a este segmento, pues las mujeres que representan o
personifican a las amas de casa son mujeres con un canon de belleza notorio
(delgadas, bronceadas, maquilladas, con cabellos brillantes y manos suaves), felices
de realizar las labores propias del hogar o emocionadas por utilizar, encontrar,
descubrir o comprar X o Y producto que les va a hacer la vida más fácil y que
además las va a proveer de experiencias maravillosas, gracias a este. Estos
comerciales están construidos como una película de ciencia ficción, son sólo
efectos, ilusiones, porque la realidad de las amas de casa es otra, es un estado de
agitación y ajetreo constante, son días llenos de cansancio y sacrificios, de manos
cansadas, cuerpos voluptuosos, hiperactivos, incansables y fuertes, que llevan a
cuestas las alegrías y tristezas de sus hijos, su hogar y todos los menesteres que de
este provienen; sin embargo, permanecen ahí firmes llenas de vida, llenas de
energía. Los productos no las van a hacer más sensuales ni más felices, como ellas
mismas lo afirman solo hacen parte de su cotidianidad y les facilitan algunas de sus
actividades.
3.5.2. Adolescentes
A. Metodología
La sesión se realizó en la casa de una de las niñas. Nos sentamos todas en la sala a
familiarizarnos con cada una de ellas, presentamos escenas de algunas telenovelas y
comerciales escogidas previamente según las necesidades de nuestra investigación.
Conocer la opinión que tienen las adolescentes, en general, frente a las imágenes
que se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres en general frente a
como se muestra la mujer en TV (comerciales).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres en general frente a como
se muestra la mujer en TV (comerciales).
C. Cuestionario y plano de observación
Se reunieron 5 niñas con edades entre los 12 y 15 años, se comenzó con unas
onces para que hubiese algo de interacción entre las participantes antes de iniciar la
sesión, las participantes estuvieron mirando diferentes programas de televisión
mientras iniciaba la sesión. Las niñas estuvieron en total disposición, aunque al
comienzo estaban algo tímidas por la presencia de la cámara.
Las adolescentes son uno de los targets más permisivos, pues absorben toda la
información de los medios y son capaces de llegar a modificar sus actitudes y
comportamientos.
Laura Murcia
a. Comercial Coca-Cola:
• Mujer 1: Lanzada y extrovertida
• Sentimientos: me es indiferente no siento que me transmita moda.
b. Comercial Revista Tú
• Protagonista: una adolescente que le gusta la moda.
• Características: es bonita y alegre.
• Actitudes: muestra interés por alguien (sexo opuesto) y en los amigos. Considera
que sus padres no se deben meter en su vida.
Comentarios: con algunas cosas como confiar más en las amigas, el querer que los
papás nos dejen más sueltas y el mostrar interés por otra persona.
c. Comercial Alpinette
• Protagonistas: grupo de mujeres bonitas, les gusta llamar la atención, con buen
cuerpo como en todos los comerciales.
• Actitudes: las mujeres toman la decisión de darse a conocer a los demás, pero se
muestra siempre lo mismo, una actitud sensual y seductora de la mujer.
a. Comercial Coca-Cola:
• Mujer 1: poco tímida muy lanzada
• Sentimientos: me parece que expresa amor y cariño
c. Comercial Alpinette:
• Protagonistas: grupo de mujeres muy coquetas y muestran mucho interés por los
hombres.
• Actitudes: me parece que las mujeres toman sus riendas pero a la vez es una
mujer llevadera que transmite amor, tranquilidad y amistad.
Conclusiones generales de los comerciales presentados:
Nos sentimos olvidadas por la publicidad porque en la mayoría de los comerciales,
son únicamente para los adultos, muy pocos están dirigidos a las adolescentes.
Además no me gusta que las mujeres muestren tanto.
a. Comercial Coca-Cola:
• Mujer 1: besa al muchacho es muy abusiva, tímida y también cansona. Tenía
ganas de besar a alguien como el muchacho del ascensor.
• Sentimientos: es como amor.
Comentarios: no me gustó porque las mujeres son muy lanzadas y son atrevidas
por besar al muchacho sin conocerlo, la muchacha de la blusa me parece muy
abusiva delante del muchacho y no respeta a las otras personas que estaban.
Comentarios: la niña se dirige a los jóvenes porque algunos muchachos dicen que
los papás no se deben meter y me gustó el comercial.
c. Comercial Alpinette:
a. Comercial Coca-Cola:
• Mujer 1: lanzada y elegante.
• Sentimientos: es muy fácil.
• Mujer 2: fresca.
• Sentimientos: ya a las mujeres no les importa mostrar su cuerpo ni desnudarse.
Sienten que su Target es olvidado por la publicidad, pues manifiestán que hay
muchos de los productos que se pautan en la TV que ellas consumen pero que nunca
se sienten identificadas con los comerciales, pues en la mayoría de los casos son
imágenes de mujeres adultas y no de adolescentes. Piensan que no conocen sus
verdaderas necesidades, inquietudes y gustos, afirmaron tener gran empatía con el
comercial de la Revista TÚ, pues refleja las actitudes propias de la edad
(incomprensión por parte de los padres, su rebeldía, la emoción que genera el
despertar atracción en el sexo opuesto, el solo querer compartir sus intimidades con
las amigas, que en esta etapa de la vida se convierten en un fuerte referente),
manifiestan que este tipo de comerciales sí reflejan la etapa por la que atraviesan,
adicional a esto, el ambiente en el que se recrea el comercial concuerda con sus
gustos, sin embargo, piensan que hay un manejo fuerte del concepto de belleza (la
protagonista esta maquillada, es rubia, cabello liso, de ojos claros).
Afirman que la imagen de las mujeres que aparecen en los comerciales deberían
ser más recatadas, no tan lanzadas, ya que parece que se estuvieran vendiendo ellas
y no el producto que están promocionando.
A. Metodología
Conocer la opinión que tienen las mujeres, en general, frente a las imágenes que
se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres, en general, frente a
como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres, en general, frente a como
se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
D. Test de reconocimiento
• 4:00am: hace loncheras, prepara a sus hijos para el colegio, hace desayunos
• 6:00am: trabaja como profesora en un colegio al occidente de la ciudad.
• 1:00pm: llega a su casa, hace almuerzo, hace los oficios de su casa y diligencias
de su familia.
• 5:00pm: prepara la clase del día siguiente, hace cosas relacionadas con su trabajo,
hace labores de costura, este es su segundo oficio.
• 7:30pm: sirve la comida arregla cocina, deja uniformes listos
• 9:00pm: termina su día
Ellas se ríen de su situación, hacen mil oficios, trabajan, crían niños, y aún les queda
tiempo para ver televisión.
Son delgadas, están forzadas a tener las medidas de moda, están retocadas para
verse perfectas, venden su imagen principalmente pero saben que ese es su trabajo,
ellas logran cierta representatividad en la sociedad pero está limitada porque debe
ser exhibidas para ser reconocidas.
Casi siempre hacen parte de familias prestantes, de estratos altos por lo cual
llegan a acceder a este medio, porque tienen “palancas” en los canales y/o
programadoras, consideran que son mujeres súper flacas y no las consideran como
modelos para sus hijas. Piensan que son mujeres que se dedican desde pequeñas a
preparar su cuerpo pero no su intelecto, las llaman “cabezashuecas” muchas veces
piensas que sus trabajos son indecentes, cuando aprovechan su belleza para
desnudarse en revistas.
Al ver imágenes de Andrea Serna, las cuatro palabras que las definen son:
negocios, superficialidad, belleza, tonta.
Marbelle: piensan que es una niña inmadura, que es superficial, que le falta
crecer, no cae bien porque la consideran “boleta”, que es una niña clase media baja
con baja autoestima, que no acepta su contextura gorda y se opera muchas veces,
que es primitiva y popular, pero que ha tenido fortaleza al recibir miles de críticas.
Connie Camelo y su papel en la novela Los Reyes como Hilda Reyes, piensan
que como actriz es una niña joven, descomplicada, muy graciosa, buena
presentadora, espontánea y eso la hace creíble, buena actriz. De su papel, piensan
que es una niña inmadura que necesita la aprobación de un hombre, que se
comporta poco femenina, se considera fea y tiene baja autoestima, que necesita que
la miren constantemente. Es irreverente, le hacen creer que es fea y que no se
merece las oportunidades de las demás mujeres, es buena actriz. Es una niña
admirable, joven, arriesgada.
- Clara Salas: no le llama la atención la novela Los Reyes, le parece que ridiculiza
la clase media que gana de repente plata, no le gusta el personaje que hace, es
sobreactuada.
Marcela Carvajal: es una buena actriz, bonita y alegre, es una mujer con
carácter, en Hasta que la palta nos separe hace un muy buen papel.
- Pilar Salas: es una mujer que aparenta ser fuerte pero en el fondo es débil, ejerce
su fuerza a través del trabajo, buena actriz, de las primeras generaciones de actores.
Opiniones frente a las imágenes de mujeres representativas de la actualidad
nacional:
Los tacones son molestos, algunos piensan que son útiles los bolsos
Los productos para mujeres como toallas higiénicas, jabones de tocador, etc,
son necesarios para las mujeres, indispensables.
Un carro, ya no es un lujo, es una necesidad, no tanto para ellas como para la
familia.
Un computador es un elemento necesario pero costoso para la mujer común.
Un celular ya es normal e indispensable.
Cuando ven elementos del hogar, como planchas y traperos piensan que son
necesarios para el hogar pero les genera pereza y cansancio.
H. Análisis general de las mujeres con doble jornada laboral frente a los
comerciales y telenovelas
Las mujeres con doble jornada laboral, no dedican mucho tiempo a ver televisión
pues sus múltiples ocupaciones no les permiten tener tiempo entre semana, el único
espacio que dedican a ver televisión durante el día, es en las horas de la noche, ven
noticieros y las telenovelas de la franja prime, una de ellas manifiesta ser seguidora
de Hasta que la plata nos separe, pues afirma que le gusta la trama de la novela y
cómo Alejandra Maldonado su protagonista es una mujer fuerte, decidida y con
carácter; mientras Méndez se muestra sumiso y un poco torpe para conquistar su
amor, comenta que a veces el carácter de Alejandra es un poco exagerado, pero la
intención de la novela es mostrarlo de una manera jocosa. Otra de las entrevistadas
dice que los hombres de esta novela no tienen carácter, es el caso de uno de los
vendedores, que llama a su mujer la fiera; una mujer que no aparece dentro de la
historia como un personaje, pero siempre esta presente en los comentarios por la
rudeza con la que trata a su marido. Los Reyes también es una novela que ha tenido
bastante audiencia y se muestra como una de las favoritas dentro de este análisis,
piensan que ese folclor es el que hace que la novela sea vista y tenga acogida,
afirma una de ellas que llega muy cansada de su trabajo y el ver la novela la relaja
un poco. Otra, por el contrario, piensa que no tiene nada de gracioso ridiculizar a los
pobres y hacerlos ver como gente totalmente ignorante. Dos de las mujeres de este
grupo no acostumbran ver los canales nacionales, les parce más entretenida la
televisión por cable, canales como Discovery Chanel, Dicovery Home & Healt y
Nacional Geographic son los canales de su interés en las noches, pues afirman que
son entretenidos y además constructivos.
A. Metodología
Conocer la opinión que tienen las mujeres en general frente a las imágenes que
se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres en general frente a
como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres en general frente a como
se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Mujer de 33 años, que vive sola en un apartamento propio, el cual compró gracias a
su trabajo como ejecutiva comercial en Xerox de Colombia, actualmente está a
punto de comprar su carro, comparte los fines de semana con su novio y su familia,
especialmente con su hermano con el que tiene una relación muy cercana, es una
mujer alegre y de buen humor, se preocupa mucho por su aspecto personal, le
encanta salir de compras. Se siente gorda, aunque no es algo que le preocupe, pero
estaría dispuesta a hacerse una cirugía plástica. Le gusta ver televisión en las
noches noticieros y telenovelas, de las cuales ella afirma que no se pierde sus
favoritas.
Estas mujeres se sienten bien con sus trabajos y disfrutan de los logros obtenidos a
nivel personal, económico y laboral, sienten que aún les queda camino para llegar a
la cima, pero en general se sienten felices y satisfechas.
Son personas muy receptivas que muestran gran interés en las telenovelas, siguen
sus historias y algunas las ven hasta el final. Sienten que algunas veces hay
personajes un poco exagerados pero disfrutan de las telenovelas como
entretenimiento. Prefieren las telenovelas que muestren personajes jocosos y no les
agrada mucho las que están llenas de drama. Se sienten identificadas en algunos
momentos con las historias de amor que muestran y les atrae ver las novelas por la
ropa y los accesorios que utilizan algunas de las protagonistas. También expresan
que cuando muestran a alguna profesional exitosa, es frívola, histérica o la mujer
malvada y no le dan muchos atributos positivos dentro de la historia. El momento
de la noche en el que ven las novelas es un momento de tranquilidad en el que ya
están en sus casas y descansando de un día ajetreado. Generalmente, llegan a sus
casas a arreglar todo para el día siguiente de trabajo, si viven solas están
preparándose y las que viven acompañadas hablan con sus compañeros de
apartamento y comparten con ellos lo que ven en televisión.
Se muestran situaciones que no son muy reales en cuanto a las mujeres que
presentan. Son comerciales que dirigen los mensajes a hacer sentir a las mujeres
seguras, confiadas y bellas. Ellas se ven perfectas y muy bien arregladas siempre,
no me disgustan los comerciales porque finalmente son buenas herramientas de
comunicación pero no me siento completamente identificada con ninguno de estos.
Piensan con respecto a los comerciales que cuando muestran a amas de casa no
son prototipos muy reales, son mujeres que no parecen amas de casa. Es muy
grande la diferencia entre la realidad de un día cotidiano de un ama de casa y lo que
se muestra para vender los productos dirigidos a este segmento. Las que se muestran
en los comerciales son mujeres muy bellas que las hace felices realizar las labores
propias del hogar que se sienten dichosas porque un producto les facilita sus labores
y les queda mucho tiempo para estar perfectamente arregladas, que las provee de
experiencias maravillosas. Se sienten más identificadas con los comerciales que
muestran mujeres preocupadas por el aspecto de su cabello, por como lucen con su
maquillaje, ya que en su cotidianidad y por sus diferentes trabajos, la vanidad y la
buena presentación de ellas es un aspecto primordial, desean verse bien todo el día y
que estén así también cuando se encuentran con sus parejas o con sus amigos.
Piensan que aunque la mujer debe ser vanidosa, no se debe arreglar solo para los
hombres, que esto debe ser algo innato y que muchas veces las mujeres no se
arreglan para los hombres sino para las mismas mujeres, y que una mujer debe ser
más que una cara bonita, que esto es un plus que debe estar sustentado por un
cerebro, por una carrera exitosa y por una vida plena y feliz, no sólo se puede ser
rostro y cuerpo, una mujer debe también alimentar su cerebro, ellas prefieren ser
reconocidas como mujeres inteligentes y exitosas, que además son bonitas.
3.5.5. Universitarias
A. Metodología
Con las universitarias de hizo una charla muy informal, en donde se trataron temas
pertinentes a esta investigación, sin llegar a profundizar ejemplos puntuales de
telenovelas o comerciales, después de haber identificado los 5 roles que se muestran
en este trabajo de tesis, pudimos observar que este rol de mujer no se complica,
prefieren reunirse con sus amigas de nada en particular, por el estilo de vida que
llevan para ellas es más fácil expresar sus vivencias de una forma descomplicada.
Se tenía preparado un esquema dentro de la charla que se fue desarrollando a
medida que avanzaba la discusión, nos planteamos unos objetivos y ciertas
preguntas claves que fueron tratadas, al final de la charla fueron resueltas. Este tipo
de grupos de discusión nos permite conocer de primera mano las opiniones acerca
de estereotipos e imágenes de la mujer presentadas en la televisión, dándonos así la
posibilidad de tener conocimiento real de su posición respecto a la mujer en la TV y
al significado que tienen para ellas ciertos elementos de su vida cotidiana. Además
de conocer abiertamente temas que generalmente no comparten con el común de las
personas, porque como, dicen ellas, en esta sociedad ya todo es normal.
Conocer la opinión que tienen las mujeres universitarias, en general, frente a las
imágenes que se muestran de las mujeres en TV (comerciales y novelas).
Conocer los sentimientos que experimentan las mujeres universitarias, en
general, frente a como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
Identificar el tipo de actitudes que tienen las mujeres universitarias, en general,
frente a como se muestra la mujer en TV (comerciales y novelas).
D. Charla
El grupo estaba integrado por jóvenes entre los 24 y 27 años de edad, son
consideradas jóvenes adultas, que ya están finalizando una carrera profesional o ya
la están desempeñando, en el grupo se encuentran dos publicistas que ya han
terminado su carrera y están desempeñándose en esta, dos sociólogas que están
finalizando su carrera y una restauradora que también está finalizando su carrera,
también hace parte del grupo, una socióloga, extranjera, nacida en Alemania y que
ha venido a estudiar en Bogotá, lleva muy poco tiempo en el país, pero este le ha
permitido conocer la actitud y posiciones de las mujeres latinas versus las
europeas.
Son mujeres muy autónomas, aunque la mayoría de ellas vive aún con sus
padres, piensan en una pronta independencia.
Algunas de ellas afirman tener una mejor relación con su padre y otras por el
contrario afirman ser las mejores amigas de sus madres, las restántes tienen una
relación normal con ellos.
La conversación empezó con el tema de Marylin Patiño, ella tuvo una operación en
los senos, la cual le hizo padecer varias complicaciones, de manera paradójica ella
participaba en la novela “Sin tetas no hay paraíso”, estas complicaciones la llevaron
al quirófano varias veces hasta que finalmente, decidió retirarse los implantes. Esto
las llevó a pensar que ninguna estaría dispuesta a someterse a una operación de
implantes de senos ni de cola, ya que ellas están felices con su cuerpo tal y como
está, no están interesadas en verse como las modelos de televisión, ya que están más
interesadas en seguir estudiando, formarse profesional e intelectualmente que en
transformar su cuerpo a base de silicona.
Es increíble para ellas que haya niñas de quince años, que pidan como regalo una
operación estética y creen que de alguna manera, esta novela les ha abierto los ojos
a muchas niñas que creían que un par de tetas solucionaban todo. Recuerdan mucho
su niñez y los juegos que tenían con sus amigas, aún jugaban con Barbies cuando
tenían más de 10 años, ahora las niñas de esa edad prefieren estar con niños, tener
novios, se maquillan y se visten como adultas, recuerdan también que sus muñecas
eran diferentes a las muñecas de ahora, piensan que es un modelo anoréxico las
Bratz, que sus muñecas eran diferentes, comentan acerca de las niñas que hay en su
familia, como se comportan y se sorprenden que ellas ya no quieran ser niñas y se
comporten desde muy temprana edad como adultas, piensan que están perdiendo
una etapa muy bonita de su vida.
Una de las mujeres del grupo de discusión es publicista y comenta que aún se
mueve en un entorno laboral muy machista, pues las publicistas son encasilladas
exclusivamente en los cargos de ejecutivas de cuenta o comerciales y los cargos
creativos son exclusivos para los hombres. Afirma que las mujeres son puestas en
estos cargos por ser las que tienen el contacto con el cliente, son las de mostrar, las
de la cara bonita y las que van a intermediar o a vender con un 90% de
probabilidades de éxito porque tienen atributos físicos que aseguran el cierre del
negocio. También afirma que ser mujer en el negocio de la publicidad y
específicamente en el área comercial le ha dado muchas ventajas “muchas veces se
pasan presupuestos o cotizaciones que son más bajas que las que yo entrego y la
mayoría de los clientes son hombres, y la que escogen es la mía, eso me da ventaja
sobre los hombres, también es para mí una gran ventaja saber que soy la única
mujer en el grupo, ya que soy el único punto de vista femenino que hay y eso me
parece importante en nuestro trabajo” dice Paulina Gonzáles, publicista y
Ejecutiva Comercial.
La vida laboral de ellas las llena de muchas satisfacciones, esto las hace
independientes y con completa libertad de utilizar ese poder adquisitivo que tienen
en cosas que las complace, en comprarse la ropa que quieran, los perfumes que
quieran, las cremas que quieran, sin pensar en una familia a quien deban mantener,
esta libertad y beneficios de ser independientes económicamente, las hace rechazar
a corto plazo la idea de formar una familia o de casarse.
La amistad entre géneros también es muy distinta, somos mejores amigas pero
también somos peores enemigas, entre mujeres hay cosas de amistad que son
imperdonables e inolvidables, a nosotras nos hieren más fácilmente, tal vez por la
naturaleza sensible de nosotras, mientras que los hombres son más relajados y poco
preocupados en cuanto a sus amistades masculinas, los hombres son de buenos
amigos de largo tiempo, ya que no le hayan tanta trascendencia a los inconvenientes
entre ellos mismos como las mujeres “mientras nosotras pensamos en…, esta nena
me hizo tal cosa, no la perdono porque éramos las mejores amigas, los hombres son
de molestarse, pero todo se arregla con una cerveza, el amigo le dice: (hey ven
todo bien), y le invita una cerveza y ahí termina todo; somos más complicadas en
ese sentido” opina Lorena Lumbaker, publicista. El pensamiento de los hombres
es que entre ellos “no se pisan las mangueras” mientras que nosotras somos poco
solidarias con nuestro género, cosa que piensan ellas que debería cambiar, porque
sobre todo en un ambiente laboral, son más las mujeres que atacan a otras mujeres
que llegan nuevas, o que son más listas, o que han ascendido más rápido, es por esto
que todas ellas prefieren trabajar con hombres, esto les permite exigirse más,
demostrar más y, sobre todo, ser más auténticas en cuanto a su relación con los
demás sin necesidad de aparentar frente a otras mujeres.
Piensan ellas que muchas veces esa necesidad de arreglarse, de operarse, de
maquillarse, no es ni siquiera porque busquen la atención del sexo opuesto o porque
necesiten hacerlo para sentirse bonitas, es más bien la necesidad de diferenciarse de
las otras mujeres. De arreglarse para esas otras mujeres que las ven con ojo crítico,
de estar siempre perfectas para las otras. En un salón de clases, los hombres no se
fijan si los otros hombres tienen el cabello más arreglado, o si este subió de peso o
este se compró un nuevo saco, las mujeres siempre estamos pendientes de la otra
mujer, de lo nuevo, lo malo, lo bonito, en otras mujeres. Y no sólo en lo físico se
cumple esta regla, queremos ser más exitosas, más listas, más populares, más
agradables que las otras mujeres, estamos en constante competencia con nuestro
género.
Para ellas el modelo femenino son sus madres, a quienes admiran porque han sido
ellas quienes las han educado y formado, quienes las han impulsado a seguir con sus
profesiones, admiran a sus madres por ser madres y trabajadoras, porque fue su
generación la que decidió salir de la casa y empezar a buscarse espacios en el
ámbito laboral, político y económico del país. Son más consientes del papel de su
madre en el hogar, y saben que muchas veces son permisivas con sus hermanos
hombres, ellas mismas son machistas en permitir que sus hermanos hombres tengan
más libertades que ellas mismas y saben que, es porque sus madres son más
permisivas con los hombres. Este modelo de ama de casa-trabajadora, es algo que
ha ganado la mujer a pulso y trabajo, saben que de alguna manera, ese feminismo
heredado de sus madres ha sido mal empleado, ellas se consideran anti “ismos” ya
que piensan que el feminismo se utilizó para doblarle la carga laboral a la mujer, ya
que no solo se “revienta” por su hogar, sino también en su trabajo, sus horas de
descanso se reducen a cinco o seis horas, este es el feminismo mal entendido,
cuando la mujer pensó que al salir a trabajar sus cargas se alivianaban. Es por esto
que ellas piensan que no es hora de formar familias ni de tener hijos, quieren tener
estabilidad económica y un hombre que tenga la misma carga y desempeñe en
cantidad las mismas tareas tanto en el hogar como en el trabajo, que sean
equivalentes los esfuerzos para que juntos saquen un hogar adelante.
Las universitarias, en su mayoría, no ven mucha televisión nacional, les gusta los
programas de aventura, documentales o programas de entretenimiento, normalmente
salen con sus amigos y una vez entre semana, toman un café y el fin de semana
prefieren tener un plan tranquilo y relajado en su casa o apartamento. La mayoría de
ellas tienen novio y comparten el tiempo del fin de semana con ellos. Afirman que
buscan compromisos serios por el momento (casarse), algunas piensan en tener
hijos más adelante, ahora sus objetivos están encaminados a pasarla bien estar
tranquilas y, sobre todo, desarrollarse profesionalmente. Afirman no prestar mucha
atención a las telenovelas actualmente. Aunque de niñas eran fieles seguidoras de
algunas de ellas; ahora la universidad, el trabajo y el estilo de vida sin compromisos
las hacen ver otro tipo de planes y gustos más enfocados a programas de
entretenimiento y rumba.
Dentro de las universidades existe un fuerte estereotipo de belleza física que incluye
desde cómo te vistes, hasta como te maquillas, como te peinas y que marca de ropa
usas, si eres gorda eres ridiculizada y si eres flaca eres acomplejada por los amigos
del entorno, los grupos o parches son identificados en todas las universidades por la
imagen, esta imagen que al final del día no sirve porque, si eres vago, no pasas,
comenta una de nuestras entrevistadas.
4. Anexos
Los anexos de este trabajo de investigación están consignados dentro del trabajo a
continuación consignamos el análisis de los comerciales y telenovelas, utilizando nuestra
matriz de análisis.
El trabajo de campo también se encuentra consignado dentro del documento, los formatos
que las mujeres llenaron están explicados de una forma general dentro del documento en el
capítulo correspondiente.
Anexamos el estudio realizado por DDB, “lo que ellas quieren” pues algunos apuntes
hacen parte de nuestra investigación.
Otro anexo importante de este trabajo de investigación será una multimedia donde se
resume nuestro trabajo y algunos ejemplos puntuales de publicidad para la mujer. Está
multimedia será entregada después de la sustentación.
4.3. Estudio DDB, “lo que ellas quieren”
5. Conclusiones
Nuestro propósito con esta investigación fue acercarnos un poco más a la realidad de las
mujeres desde su cotidianidad para resolver así el problema planteado desde el inicio de
esta investigación ¿Cuál es la percepción de las mujeres bogotanas frente a la imagen
que se muestra de ellas en la televisión?, y revelar así sus sentimientos, opiniones y
actitudes frente a los estereotipos planteados por la televisión y la publicidad.
Personalmente, pensamos que este trabajo es una muestra de cómo podemos trabajar por
una televisión más justa que genere conciencia colectiva, por una publicidad real que se
acerque verdaderamente a las mujeres que constituyen el gran mercado o grupo objetivo
más grande de la sociedad, las mujeres.
Los publicistas y el mundo del entretenimiento se han encargado de vendernos una realidad
que podría llegar a funcionar, pero no es la que vivimos, tratamos de importar modelos
gringos y europeos que no funcionan y se desligan de la realidad de nuestro de País.
Sabemos que en todo el mundo existen mujeres con doble jornada laboral, mujeres
independientes, amas de casa, universitarias y adolescentes (perfiles identificados para este
trabajo), pero debemos aterrizarnos un poco y darnos cuenta qué pasa en Colombia, qué
pasa con nuestras mujeres, que obviamente no actúan como las americanas ni las europeas.
Tenemos un sentir propio, una forma de ver la vida, una forma de tomar decisiones. Pero
eso no lo conocen los medios, muchas encuestas y estudios con enfoque mercantilistas han
tratado de conocer las actitudes y opiniones de las mujeres, pero solo hasta que se vive su
propia historia se conoce su sentir. Es por eso que esta investigación nunca pretendió tener
un modelo de encuestas, buscó generar un acercamiento con las mujeres de carne y hueso,
vivir un día con ellas, saber que les pasa, como sienten, como disfrutan el día a día, como
trabajan, estudian, hacen las labores del hogar, como viven solas, como ven a las mujeres
de su entorno, como ven a las mujeres desde afuera, como se sienten ellas por dentro como
quieren hacerse ver como quieren hacerse sentir. Este estudio puede ser un alto en el
camino para replantearse, el cómo podría hacerse publicidad para las mujeres de verdad y
revisar cómo se está utilizando la imagen de la mujer en la publicidad actualmente, hacer
un paralelo entre lo que es y debería ser.
Nosotras las nuevas adultas de esta generación, somos agentes con libre albedrio y con
recursos económicos ganados por nuestro trabajo, somos receptoras totales de aquello que
nos haga estar al corriente de la época, compramos celulares de última tecnología y demás
gadgets que nos den status, copiamos apariencias de quienes llevan la vanguardia de la
moda, ajustamos comportamientos para encajar en los grupos sociales a los que queremos
ingresar ( si tengo 17 años, y quiero ser Emo, me visto y actúo como tal, aunque nunca
haya tenido ni vaya a tener la intención de suicidarme), me someto a los cánones de belleza
(cueste lo que cueste), todo esto para buscar una aprobación social; y no es que esta
condición sea netamente femenina, aplica perfectamente al género masculino. Entonces,
desde esta base, en la que ambos géneros somos completamente influenciables por lo
exterior, es cuando se debe preguntar, ¿soy esa que muestra el comercial o quiero ser esa?.
Como mujer y objeto de nuestra investigación, como televidente y blanco del mercadeo, es
evidente que la mayoría de mensajes que nos lleguen sean dirigidos a nosotras, con
menciones que van desde productos para el hogar, hasta bebidas alcohólicas, frente a este
planteamiento, nuestra posición aspiracional se identifica con la ejecutiva hermosa que se
lleva todas las miradas por tener el cabello perfecto, pero no se identifica con el ama de
casa rendida y desesperada que espera que su lavaloza haga todo por ella. Son los dos
estereotipos, imágenes falsas de una verdadera mujer, son estas erróneas imágenes las que
nos dan aspiraciones equivocadas, ya que no debería ser un aspiracional de una niña de 13
años tener el cuerpo más delgado y dejar de comer para lograrlo, no debería ser un
aspiracional de una mujer de 30 años, el verse más bella que todas las mujeres de su oficina
para lograr un ascenso, no debería ser un aspiracional para una madre de 50 años, tratar de
verse como una de 25 para que su esposo no la deje. Y aunque es difícil desconocer la
vanidad femenina innata, esta no debería ser nuestra única misión, es necesario que los
modelos femeninos que nos muestran a nosotras las mujeres, refuercen que no solo es
cuerpo, cabello y maquillaje; hay dentro de ese disfraz, un cerebro y un corazón que debe
también ser valorado y cuidado.
Se hará un aporte a la publicidad entregando una multimedia que resume todo nuestro
trabajo investigativo: argumentación teórica, trabajo de campo y material publicitario que
tomamos de análisis en la presente investigación. Con esto pretendemos dejar a la
universidad una herramienta práctica para la consulta de los estudiantes.
También como aporte, encontraremos dentro de los anexos, un estudio reciente realizado
por la agencia de publicidad DDB Colombia, llamado “Lo que ellas quieren”, donde se
hace una análisis de actitudes, sentimientos y opiniones a la hora de tomar la decisión de
compra, este estudio fue dividido en tres focos de análisis: mujeres adolescentes, mujeres
adultas y mujeres mayores. Lo colocamos como un anexo, aunque algunos de sus datos
fueron tomados para esta investigación, decidimos pertinente anexar parte del análisis en
este documento.
Bibliografía
www.camaranet.com/filosofíabilbao
http://www.secretariasenado.gov.co/leyes/L0082_93.HTM
www.profamilia.com
Mauricio Navas, Director de cine y TV, para ver TV, señal institucional, año 2002.
http://www.monografias.com/trabajos13/mujer/mujer.shtml