AVISO IMPORTANTE

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El Mundo Digital y el Marketing
Índice

1 Panorama digital

2 Conceptos básicos de marketing

3 Conceptos básicos de Marketing Digital

4 Retos del Marketing Digital en la actualidad

5 Bibliografía y recursos web

1 Panorama digital
Panorama digital

El mundo ha cambiado y nosotros con él…

1990s 2010s
Antes: bailar, cantar… Ahora: vídeos, likes, tweets, shares...

No estamos en una era de cambios.

¡Estamos en un cambio de era!
Panorama digital

Una nueva era apoyada en la tecnología, que ha cambiado para siempre

nuestras vidas:

Obtener información Estudiar, Socializar,

y conocimiento trabajar relacionarnos

Comprar Divertirnos Comunicarnos

 Panorama digital

La tecnología se democratiza: tenemos acceso a tecnologías mejores,

más fáciles de usar y más baratas que nunca.

Acceso a
Internet

Ordenadores Software
Personales y
Dispositivos

Fuente: Historical price trends for tech products. Business Insider, 2015
Panorama digital

Cerca de 30MM de personas acceden a Internet en España

asiduamente, ¿Por qué?
AUTORREALIZACIÓN

Estim o
a Éxit
Maslow en el siglo XXI… Acep
tació or
n Am
Seg
Necesidades
ur
prot idad y end
a
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ón Vivi

humanas Nece
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pira
básicas.
as Res its,
s , f o tos, tw
WIFI video
Webs, s...
a
compr ab let...
Batería il, t
no , portát
Teléfo

Fuente: Resumen General de resultados,. AIMC EGM, Feb-Nov 16

Panorama digital

Las redes sociales revolucionan el mundo de la comunicación.

“En solo 6 pasos estamos conectados con cualquier otra persona del
planeta”
(Duncan Watts)

Internet Live Stats

Fuente: Internet Live Stats
Panorama digital
Nunca hemos tenido acceso a tanta información y eso está afectando
incluso a nuestras mentes.

Cognitive offloading (descarga cognitiva)

Utilizar dispositivos externos para almacenar información o realizar tareas que
antes realizábamos con nuestra mente.
Fuente: Scientist say the Internet is changing our mind. World Economic Forum, 2016
Panorama digital
Y a nuestros negocios:

La Era de la Tecnología
Capitalización bursátil de las empresas cotizadas mejor valoradas del mundo

Fuente: The Age of Tech. Statista, 2016

2 Conceptos básicos de marketing
Del marketing 1.0 al 3.0

Tradicionalmente el marketing responde a las siguientes preguntas

(5W/1H en el mundo anglosajón):

QUÉ

?
WHAT WHO QUIÉN
WHERE WHEN DÓNDE
HOW WHY
CUÁNDO
CÓMO
POR QUÉ
Definiciones

Evolución de la definición de marketing según la American

Marketing Association (AMA):
Años 60
Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.

Año 1985
Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y las organizaciones (Concepto de MARCA).

Actual
Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que generen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general.

Fuente: Definition of marketing. AMA, 2013

Definiciones

Objetivos tradicionales del marketing

BRANDING
Construir una marca mediante la
gestión estratégica de los activos
vinculados a su nombre o logo
influyendo así en su valor.
PERFORMANCE
Conseguir objetivos (ventas,
registros, etc.) optimizando el
retorno de la inversión realizada.

Decisiones tradicionales

¿Branding o Performance?
Branding muy caro,
performance difícil de realizar,
medir o atribuir.
 Conceptos básicos del marketing

SOLUCIÓN: problema o VALOR: propuesta de

P P
frustración que resuelve. Valor para el consumidor.

PRODUCT PRICE
P EXPERIENCIA DE MARCA/BRAND.
CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN.

PEOPLE
P P
OMNICHANNEL:
cualquier lugar.
PLACE PROMOTION
CONVERSACIÓN: la marca
es lo que los consumidores
dicen de ella.
Fuente adaptada de: Rewrite the PS of Marketing - The Five PS of Marketing Torben Rick
 Conceptos básicos de
3
Marketing Digital
Del marketing 1.0 al 3.0

Marketing 1.0 - Marketing 2.0 - Marketing 3.0

Objetivo:

Hacer de
Vender Satisfacer y retener este mundo
productos a los consumidores un mundo mejor

Fuerzas propulsoras:

Revolución Tecnologías de Nueva ola

industrial la información tecnológica

Fuente: Marketing 3.0 - Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. LID Editorial, 2010.
Del marketing 1.0 al 3.0

Marketing 1.0 - Marketing 2.0 - Marketing 3.0

Percepción del mercado por la empresa

Ser humano
Consumidor más
Mercado integral, con
inteligente, con
de masas mente, corazón y
mente y corazón
espíritu

Concepto fundamental de marketing

Consumidores
con
Diferenciación Valores
necesidades
físicas

Fuente: Marketing 3.0 - Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. LID Editorial, 2010.
Del marketing 1.0 al 3.0

Marketing 1.0 - Marketing 2.0 - Marketing 3.0

Directrices de marketing corporativas

Posicionamiento
Desarrollo Proposiciones
corporativo y
de producto de valor
del producto

Funcional

Funcional, Funcional,
Funcional y
emocional, emocional y
emocional
espiritual espiritual

Fuente: Marketing 3.0 - Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. LID Editorial, 2010.
Del marketing 1.0 al 3.0

Marketing 1.0 - Marketing 2.0 - Marketing 3.0

Interacción con los consumidores: marketing de valores

Transacciones Relaciones Colaboración

uno-a-uno uno-a-uno entre muchos

Fuente: Marketing 3.0 - Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. LID Editorial, 2010.
Nuevo paradigma - comunicación

Fuente de vídeo: Nuevo Paradigma de la comunicación. Havas Media Group. Youtube

Nuevo paradigma - comunicación

Un nuevo paradigma porque Internet es:

Un medio de Un canal de Un entorno de

comunicación distribución interacción

Las redes sociales son el eje complementario.

Definiciones

Marketing + Tecnología = Automatización

Compra Atribución Analítica

Perfilado Trazabilidad Escucha

OPTIMIZACIÓN + CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Definiciones

Nuevas herramientas del Marketing

Marketing technology stack

Fuente: Building a scalable, low budget digital marketing technology stack. Jacob Varghese. 2016
Marketing Digital. Objetivos

Objetivos tradicionales del marketing en la era digital

Queremos que nuestros anuncios...

Branding

Branding ● ... se vean mucho.

● ... generen visitas al sitio web.
Tráfico
Performance

Leads ● ... visitas solo de interesados.

Ventas ● ... visitas solo de potenciales clientes.
Rentabilidad ● ... solo ventas rentables a corto plazo.

Fuente: Nacho Somalo, Todo lo que hay que saber de marketing online y comunicación digital. Wolters Kluwer, 2011
Definiciones

Objetivos marketing digital

Lo digital facilita Permite medir y conocer El branding maximiza

enormemente las en todo momento los los resultados del
estrategias de procesos de atribución. performance.
performance.

Nuevas situaciones

● Formatos tradicionales de branding usados para

performance.
● Campañas de performance que mejoran el valor de
una marca.

BRANDING + PERFORMANCE
Desaparecen las fronteras entre ambos y se fusionan objetivos
Tendencias

Hacia donde va el marketing digital

Diversificación de canales: ya no es suficiente con aparecer en los

buscadores o tener un anuncio en un medio de comunicación online.

Mobile first en motores de búsqueda: no basta con adaptar el diseño

de mi sitio web a pantallas pequeñas.

Vídeo anuncios, contenidos en vídeo, vídeo en directo...el vídeo sigue

imparable.

Se consolida la compra automatizada de anuncios, 80% en USA y en

España el 31%.

Compramos audiencias, no espacios publicitarios.

Fuente: Programmatic market share in selected countries worldwide in 2017. Statista, 2016
Plan de Marketing Digital

El objetivo final es crear un PDM o

Plan de Marketing Digital
4 Bibliografía y Recursos Web
Bibliografía y recursos webs

Bibliografía
● KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan y SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0:
From products to customers to the Human Spirit. Wiley, 2010.

Recursos web
● AMA (American Marketing Association). [En línea] www.ama.org.
● Torbenrick. Marketing Strategy. [En línea] www.torbenrick.eu.
● Benjamin C. Storm, Sean M. Stone & Aaron S. Benjamin. Using the Internet to
access information inflates future use of the Internet to access other
information. [En línea] http://www.tandfonline.com
● Lindsay Rowntree. The Out-Dated Notion of Branding vs Performance. [En línea]
https://www.exchangewire.com
¡Gracias!
AVISO IMPORTANTE
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