Estudio de Mercado

FORMULACION Y
EVALUACION DE PROYECTOS
Prof. Master Karla Alvarado

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Capítulo 3
ESTUDIO DE
MERCADO
Estudio de mercado
El estudio de mercado tiene como principal objetivo determinar si el producto y/o servicio que se pretende
fabricar o vender será aceptado en el mercado, y si los posibles consumidores están dispuestos a adquirirlos.
Además de conocer el perfil de los productos que los consumidores quieren, el estudio del mercado, permite
conocer la capacidad de compra de los consumidores, la frecuencia con que adquieren los productos, el
crecimiento potencial de la demanda, etcétera.
El mercado es el Los aspectos principales que debe considerar un estudio de mercado son:
punto de
encuentro de • Perfil de los productos y/o servicios.
oferentes con
demandantes de • Análisis de la oferta.
un bien o
• Análisis de la demanda.
servicio para
llegar a • Análisis de los precios.
acuerdos en
relación con la • Análisis de los canales de distribución.
calidad, la
cantidad y • Promoción.
precio
(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)
Estudio de mercado
Su estructura:
 Mercados de competencia perfecta: Dentro de esta categoría se identifican todos aquellos mercados
caracterizados por: a) un alto número de participantes (oferentes y demandantes),b) inexistencia de
barreras de acceso y c) un bajo grado de diferenciación de los productos. Ejemplo: trigo, leche.
 Mercados monopólicos: En este caso las condiciones de competitividad están fijadas por el único
productor existente. Ejemplo: agua, luz eléctrica.
 Mercados oligopólicos: un número pequeño de productores o vendedores fijan precios mínimos y máximos,
dejando a cada empresa en libertad para diferenciar el producto por su envase, publicidad o puntos de venta,
como los laboratorios farmacéuticos, por ejemplo.
 Mercado de competencia monopolística: Este tipo de mercado reconoce un conjunto de supuestos básicos: a)
productos diferenciados que resultan sustitutos cercanos, b) entrada y salida relativamente libre del mercado, c)
existencia de un amplio conjunto de productores y compradores, d) información perfecta. Ejemplo: películas,
novelas.

Metodología para realizar el
estudio de mercado
Los elementos que integran una investigación
de mercado son:
¿Qué características desean los consumidores?
• Especificación de los problemas que se ¿Qué precios pueden pagar los clientes?
investigarán. ¿Qué medios de promoción son los más convenientes para darse
a conocer?
¿Qué canales de distribución son los más convenientes?
De acuerdo con los componentes del mercado mencionados

como problemas, el marco teórico conceptual consiste en
detallar las características que actualmente distinguen a los
• Marco conceptual teórico. consumidores.
El planteamiento de hipótesis ayuda a establecer las líneas de

investigación que darán respuesta a las preguntas que se
plantean como parte del estudio. Asimismo, permite
• Planteamiento de hipótesis. comprender mejor las decisiones y actividades relacionadas
con los elementos donde es necesario profundizar

estudio de mercado
de mercado son:
Fuentes primarias: datos de los sujetos estudiados o investigados,
que en este caso son los consumidores actuales o potenciales.
• Recolección de datos. Fuentes secundarias: son las que ya existen y se encuentran
disponibles en informes, documentos, estadísticas, libros, revistas,
etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia
organización.
Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo.
Determinación  Para proporción poblaciones infinitas (más de 100,000):

de la muestra. n = Za2*p*q/e2
La información  Para proporción poblaciones finitas:
n = Za2*N*p*q/e2*(N – 1) + Za2*p*q • Z= 1.65 cuando
se obtiene de un comprende 90% de
donde:
grupo n = tamaño de la muestra los casos.
representativo Za2 = nivel de confianza con el que se va a trabajar • Z= 1.96 cuando
del N = tamaño de la población comprende 95% de
los casos.
universo de p = probabilidad a favor
• Z=2.96 cuando
consumidores q = probabilidad en contra comprende 99% de
e = precisión (error máximo admisible) los casos.
estudio de mercado
de mercado son:
Fuentes primarias: datos de los sujetos estudiados o investigados,
que en este caso son los consumidores actuales o potenciales.
• Recolección de datos. Fuentes secundarias: son las que ya existen y se encuentran
disponibles en informes, documentos, estadísticas, libros, revistas,
etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia
organización.

 Para media poblaciones infinitas (más de 100,000):
Determinación n = Za2*S2/e2
de la muestra.  Para media poblaciones finitas
La información n = N*Za2*S2/e2*(N – 1) + Za2S2
donde: • Z= 1.65 cuando
se obtiene de un comprende 90% de
grupo n = tamaño de la muestra
los casos.
Za2 = nivelde confianza con el que se va a trabajar
representativo • Z= 1.96 cuando
N = tamaño de la población comprende 95% de
del p = probabilidad a favor los casos.
universo de q = probabilidad en contra • Z=2.96 cuando
consumidores e = precisión (error máximo admisible) comprende 99% de
S2 = varianza los casos.
estudio de mercado
EJEMPLO DE MUESTREO POBLACION INFINITA
En una muestra aleatoria de 500 familias que tienen televisores en la ciudad de

Hamilton, Canadá, se encuentra que 340 están suscritas a HBO. ¿Qué tan grande se
requiere que sea una muestra si se quiere tener 95% (Z=1.96) de confianza de que la
estimación de P esté dentro de 0.02?
Las 500 familias se tratan como una muestra preliminar que proporciona una estimación
de p=340/500=0.68
Por lo tanto, nuestra muestra será de 2,090 familias.

estudio de mercado
El muestreo
consiste en  Muestreo al azar. Todos los integrantes de la población o
seleccionar las universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.
unidades de  Muestreo por estratos. En este caso, los entrevistados son
estudio clasificados según una característica común, y después se
representativas hace un muestreo por probabilidades.
del universo, o  Muestreo por áreas. Primero se elige el lugar por áreas
población total, geográficas, y, ya seleccionada ésta, se escoge a los
que en este individuos que integrarán la muestra de esa zona
estudio son los geográfica.
Consumidores.  Muestreo por cuotas. Se aplica el criterio de los
entrevistadores para seleccionar a los individuos que deben
conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al
universo.
Factores que determinan la elección del tipo de muestreo:

a) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener información confiable.
b) El tamaño del grupo que se investigará.
c) Los recursos económicos.
d) El tiempo. (Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)
estudio de mercado
de mercado son:
• Procesamiento de la información. Manipulación que se hace de los datos obtenidos durante la

investigación para transformarlos en información que muestre
los resultados de las variables investigadas.
se recomienda presentar un resumen general de las respuestas

• Interpretación de los resultados de la
a todas las preguntas, y si es posible en una sola gráfica que
investigación. muestre el perfil integral de toda la investigación.
Describir un panorama general de la situación del mercado y el

• Elaboración del informe de los diagnóstico de la situación
resultados de la investigación.

1. Perfil de los productos y/o
servicios.
El perfil o descripción de los productos y/o servicios comprende básicamente las características que éstos deben
poseer, así como las que demandan los consumidores.
PRODUCTO Y SU Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un

CLASIFICACION deseo o una necesidad.
Destino de uso
Efecto
Destino de uso
Innovadores: son Iguales. En este
Sustitutos. Son
aquellos productos caso se introduce
aquellos productos
Intermedio: Es la que se introducen en el mercado un
Consumo final: Son los De capital: son
materia prima que, utilizados que son diferentes
que consume finalmente como medios por primera vez en producto similar a
junto con otros pero satisfacen en
la población, como es en el proceso de el mercado para otro u otros que ya
productos, sirve para transformación de forma parecida una
el caso de alimentos, la satisfacer tienen cierta
fabricar los productos producción de otros necesidad
ropa, muebles, necesidades permanencia en él.
aparatos electrónicos, finales. Se denominan bienes o servicios
etcétera. insumos, materia prima (maquinaria, equipos).
y materiales

servicios.
CLASIFICACION DEL PRODUCTO
Destino de uso
Durabilidad y tangibilidad
Frecuencia de uso
Bienes no Bienes duraderos.
Servicios. Son
duraderos. Son Son bienes
productos
productos tangibles tangibles que
intangibles,
Uso frecuente. La Uso poco frecuente. Uso esporádico. que normalmente se normalmente
inseparables,
utilización del En este caso su Son aquellos consumen en el sobreviven a
variables y
producto es consumo es productos que se primer uso o en muchos usos.
perecederos.
cotidiana, como el espaciado durante adquieren una sola unos cuantos. Ejemplo: los
Ejemplo: el
caso de los un periodo vez en un periodo Ejemplo: los artefactos
alimentos. determinado de varios años transporte
alimentos. electrodomésticos.
En la estrategia de producto implica tomar decisiones coordinadas con respecto a las

combinaciones de productos, marcas, empaque y etiquetado

servicios.
CONSIDERACIONES:
Destino de uso
 Usos. Estableciendo su utilización: para qué se utiliza, cómo se utiliza, dónde se utiliza.
 Presentación. Que tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad, los cuales tienen
influencia en la estructura de costos.
 Naturaleza. Identificando los productos principales, los productos secundarios. Igualmente,
se debe establecer si se trata de productos de consumo final, su duración o si es
perecedero, de primera necesidad o suntuario, de consumo habitual o esporádico.
 Sustitutos. Indicando los productos que pueden reemplazarlo por efectos de la escasez,
cambio de calidad, precios, presentación, gustos de los consumidores, desarrollos
tecnológicos, publicidad, etc.
 Complementarios. Cuando el uso del bien principal requiere de la existencia de otros
bienes, lo cual debe indicarse.
 Tipo de bienes. Destacando si se trata de bienes de consumo, bienes intermedios o bienes de
capital.

2. Análisis de la demanda.
Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están
dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.
DEMANDA
Es la determinación en términos cuantitativos de los requerimientos de productos
POTENCIAL para satisfacer las necesidades de la población.
DEMANDA Es la cantidad de productos que la población puede adquirir, determinada

principalmente por su nivel de ingresos, dado que es lo que le proporciona el
REAL poder de compra.
nivel de ingreso de los consumidores, el patrón de gasto

VARIABLES de los mismos, la tasa de crecimiento de la población, el
comportamiento de los precios tanto de los bienes
sustitutos como complementarios, preferencias de los
consumidores, etc.
(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006;

Miranda)
MERCADO META Consiste en determinar el tamaño del mercado en el que se pretende colocar el
producto del proyecto de inversión. El cliente es el componente fundamental del
mercado. Se le denomina “Mercado meta“, ya que será el consumidor del producto
o servicio que se ofrecerá con el proyecto
Comprend
Mercado local.
e un área
reducida, El estudio de los consumidores debe realizarse en función del
Por lo
Mercado regional
como es el mercado meta.
general
caso de agrupa
una Comprend
Mercado nacional
varias
ciudad o ciudades, e todo un
parte de como es el país
Agrupa a
regional
Mercado internacional
ella. caso de varios
los estados países de
que determina
mundial
Mercado
internacional
conforman do Comprende a
el norte continente, todos a los
de un país como es el países del
caso de la planeta.
región
latinoamer
icana

La principal utilidad del pronóstico de la demanda es
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA conocer el probable nivel de ventas en esos periodos, lo
cual permite estimar los ingresos en ellos
Métodos cualitativos:
METODOS DE ESTIMACION - Opinión de expertos: este método utiliza el conocimiento acumulado
por los expertos en el sector para definir la evolución de las variables
relevantes del proyecto, entre ellas la demanda.
- Sistematización de la información de los encargados de ventas: se
aprovechan los conocimientos del mercado existente en el personal de
venta de la firma, sistematizándolo y orientándolo a dar respuestas a
las necesidades de información del proyecto.
- Método Delphi: este sistema permite, mediante la utilización de
herramientas estadísticas, lograr consensos entre especialistas sin la
necesidad de que éstos se encuentren en un mismo sitio simultáneamente.
- Panel de consenso: mediante una serie de reuniones se logra que un
conjunto de especialistas alcancen opiniones consensuadas.

Métodos cuantitativos:
• Análisis de tendencia: este método es
extremadamente simple. Supone que el futuro
tendrá un comportamiento similar al pasado. Para
utilizarlo se requiere contar con información
cuantitativa adecuada para la estimación del
METODOS DE mercado a evaluar y debe aplicarse en períodos
donde el mercado relevante no ha atravesado
ESTIMACION
por cambios estructurales.
• Series de tiempo: trata de analizar el efecto del
ciclo, la estacionalidad y los factores aleatorios
en el comportamiento de las variables.
• Análisis de regresión: mediante este sistema se
trata de identificar y medir los factores que
afectan el comportamiento de la variable bajo
análisis.

Cualquier método estadístico que intente establecer una
REGRESION LINEAL SIMPLE ecuación que permita estimar el valor desconocido de
una variable, a partir del valor conocido de una o más
variables, se denomina análisis de regresión
 El método de los mínimos cuadrados es el que

comúnmente se utiliza para determinar la línea de
Este método consiste,
regresión simple; la línea se deriva en forma tal que la
básicamente, en desarrollar una suma de los cuadrados de las desviaciones verticales
línea recta o ecuación entre la línea y los puntos individuales de datos se
matemática lineal que describa reduce al mínimo.
la relación entre dos variables;
por ejemplo, entre el precio y
la cantidad de demanda, o el
precio y la cantidad de oferta,
etc.

REGRESION LINEAL SIMPLE

Ejemplo: Pronóstico de ventas o de oferta en un proyecto de inversión mediante el empleo de mínimos cuadrados
Población Ventas en Donde a es una constante estimadora de los

millones miles de verdaderos parámetros de la población, b es la
y=a+bx
habitantes dólares pendiente de la línea de regresión, y es la
variable dependiente y x es la variable
independiente, determinándose la ecuación
10,00 5,00 Ventas en miles de dólares lineal que mejor se ajuste a la relación entre las
12 variables observadas.
11,00 5,60
10 y = 0,8147x - 3,2949
R² = 0,9798
11,50 5,80 8
6
12,00 6,00
4
12,50 7,00 2
0 Población Ventas en
13,00 7,50 0 5 10 15 20 millones miles de
habitantes dólares
14,00 8,50 19,00 12,18
20,00 13,00
15,00 9,00 21,00 13,81
16,00 10,00
18,00 11,00 (Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Ejemplo: Pronóstico de ventas o de oferta en un proyecto de inversión mediante el empleo de mínimos cuadrados
Volumen
Número de
Año de de ventas
Año año y = 0,6545x + 19,4
estimación miles de Volum
observado R² = 0,8749 Númer
dólares en de
o de
Valor ventas
-6 -4 -2 0 2 4 6 Año año
1999 1 -4,5 16 de X miles
observ
de
2000 2 -3,5 18 ado
Para determinar los valores de X (variable dólares
2001 3 -2,5 19 independiente) se hizo lo siguiente: 2009 11 5,5 23,000
• Se enumeraron los años durante los cuales se 2010 12 6,5 23,654
2002 4 -1,5 18 2011 13 7,5 24,309
observaron las ventas.
2003 5 -0,5 18 2012 14 8,5 24,963
• Para determinar el valor de la columna de X se
2013 15 9,5 25,618
2004 6 0,5 19 utilizó la siguiente fórmula.
2014 16 10,5 26,272
2005 7 1,5 20 2015 17 11,5 26,927
número_de_año_observación-
2016 18 12,5 27,581
2006 8 2,5 21 promedio_del_número_total_años_observación
2017 19 13,5 28,236
Por ejemplo, el año 1999 mostraría una cifra de 2018 20 14,5 28,890
2007 9 3,5 22 (1.0 – 5.5 = –4.5).
2008 10 4,5 23
Promedio 5,5
Cálculo de la Población
Para el cálculo de la población futura se pueden utilizar algunos métodos y dependen del tipo de población
y las características socio-económicas de la misma.
 Método aritmético: Es un método de proyección completamente teórico y rara vez se da el caso de que una
población presente este tipo de crecimiento. Por lo general, este método se utiliza para proporciones en
plazos de tiempo muy cortos, básicamente para obtener estimaciones de población a mitad de año. La
población futura a través de este método se calcula a través de la siguiente fórmula:
Pobañon = Pobaño1 + r * (Añon –Año1)
Donde:
Pobañon = Población de diseño o futura (hab.)
Pobaño1 = Población actual (hab.)
r = Tasa de crecimiento (hab./año)
t = Período de diseño (años)
Ejemplo
Determinar el número de habitantes para el año 2.030 empleando el Método Aritmético, para una
ciudad cuyos resultados censales (1.981-2.010) son los presentados en la tabla siguiente:
Año Población (Hab) Determinaremos la pendiente de la recta conformada con los datos del
último período intercensal, es decir el período 2.000 – 2.010. Esta
1.981 8.458 pendiente es la que definiremos como la Tasa de Crecimiento
1.990 12.266 Aritmético:
2.000 15.115
2.010 16.137
Con esta tasa (o pendiente) aplicaremos la ecuación de una recta

para determinar así la población del año 2.030:
(Morales y Morales,
2009; Córdova, 2006)
Cálculo de la Población
 Método geométrico: Mediante este método, se asume que el crecimiento de la población es

proporcional al tamaño de ésta. La población futura a través de este método se calcula a través
de la siguiente fórmula:
Pobañon = Pobaño1 * (1+r) Añon –Año1
Donde:
Pobañon = Población de diseño o futura (hab.)
Pobaño1 = Población actual (hab.)
r = Tasa de crecimiento (hab./año)
t = Período de diseño (años)

Ejemplo
Determinar el número de habitantes para el año 2.030 empleando el Método Geométrico, para una
ciudad cuyos resultados censales (1.981-2.010) son los presentados en la tabla siguiente:
Año Población (Hab) Estimaremos, utilizando el Método de Crecimiento Geométrico, la

población para el año 2.030 de la ciudad del ejemplo anterior. Para el
1.981 8.458 último período censal se determina la Tasa de Crecimiento geométrico,
1.990 12.266 despejando de la expresión anterior:
2.000 15.115
2.010 16.137
Y suponiendo que se mantendrá esta tasa de crecimiento, la población

para el año 2.030 será de:
(Morales y Morales,
2009; Córdova, 2006)
Por demanda potencial o insatisfecha debe entenderse la

Demanda potencial o insatisfecha cantidad de bienes o servicios que es probable que el
mercado consuma en años futuros, destacando que si
prevalecen las condiciones bajo las cuales se hizo el cálculo,
ningún productor actual podrá satisfacer.
¿cómo se calcula la Demanda potencial o insatisfecha?
Una vez graficados en el tiempo los datos y proyecciones de oferta y demanda, para cada
año del periodo analizado, la demanda potencial insatisfecha se determina mediante una
simple diferencia entre éstos, para lo cual se utiliza la siguiente expresión:
Demanda potencial = demanda futura - oferta futura

ELASTICIDAD
Es la relación que existe entre la variación de la demanda u oferta como
Y SUS TIPOS
consecuencia de una variación en el precio
Elasticidad de la demanda =
Variación porcentual del precio = (precio final – precio inicial)

precio inicial
 Elástica: Cuando la reducción del precio (P) hace
que la cantidad demandada (Q) aumente tanto
que la multiplicación de (P * Q) sea mayor a la
original
(Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009;

Córdova, 2006; Miranda)
TIPOS DE ELASTICIDAD
 Inelástica: Cuando la reducción del

precio (P) hace que la cantidad
demandada (Q) aumente muy poco o
nada y que la multiplicación de (P * Q) es
menor a la original
 Unitaria: Cuando la reducción del precio (P) hace

que la cantidad demandada (Q) aumente en
proporciones iguales y (P * Q) sea igual, y la
elasticidad es proporcional o igual a 1
((Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006;

Miranda)
 Nivel de ingresos.
 Hábitos de consumo.
TIPIFICACION DE LOS DEMANDANTES  Preferencias.
 Estacionalidad.
 Nivel cultural.
 Religión.
 Tamaño y crecimiento de la población.

 Hábitos de consumo.
 Gustos y preferencias de los consumidores.
DETERMINANTES DE LA DEMANDA  Niveles de ingreso y gasto de la población.
 Precio de los productos.
 Clima del lugar donde se encuentra el mercado.
 Precios de otros bienes.
 Expectativas.
 Promoción.
(Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Ejemplo:
 Un supermercado que vende mensualmente 1,000 bolsas de salmón ahumado sellado al vacío, a $4 la unidad,
quiere ver el impacto sobre las ventas que tendría subir el precio a $5. Para ello, observa la variación de los
inventarios después de 30 días con el nuevo precio, y encuentra que las ventas cayeron a 800 unidades.
(cantidad final – cantidad inicial)

Variación porcentual de la cantidad =
cantidad inicial
Variación porcentual del precio = (precio final – precio inicial)

precio inicial
 En este caso, la demanda es inelástica, ya que cambia en menor proporción que un aumento en los
precios.
 Aunque el resultado sea negativo la elasticidad se suele expresar con signo positivo.
 Esto quiere decir que ante una variación del precio la cantidad demandada varía 0,8 en términos
porcentuales.
Miranda)
3. Análisis de la oferta.
La oferta es la cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores o prestadores de servicios
ponen en los mercados a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Clasificación
Destino de uso
Oferta mercado libre: En este caso existe un gran número de Oferta monopólica. En este
compradores y vendedores y el producto está tipificado, de
tal manera que la participación de mercado es determinada Oferta oligopólica. Esta situación se caso existe un solo productor
del bien o servicio que, por tal
por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen los caracteriza porque el mercado se motivo, domina totalmente el
productores. También se caracteriza porque generalmente encuentra dominado por pocos mercado e impone calidad,
ningún productor domina el mercado, es decir, los productores. precio y cantidad del producto
consumidores eligen al productor que más conviene a sus o servicio que ofrece.
necesidades

ELASTICIDAD Es la medida o cambio porcentual que muestra la cantidad ofrecida
Y SUS TIPOS cuando ocurre una variación de precio
Elasticidad de la oferta = Variación en cantidad ofertada

Variación en los precios
Destino de uso
 Perfectamente inelástica: Cuando un

cambio porcentual en el precio no origina
cambio alguno en la cantidad ofrecida
 Perfectamente elástica: Un pequeño
cambio en el precio produce un cambio
infinitamente grande en la cantidad
ofrecida
 Elasticidad unitaria. Esta situación se
presenta cuando ante un cambio de precio
se produce el mismo cambio porcentual en
la cantidad ofrecida.
Ejemplo:
 Consideremos que el mercado de ordenadores se encuentra en equilibrio, con una oferta anual de
200.000 unidades a un precio medio de 1.000 dólares.
 La fuerte demanda hace subir el precio un 10 por ciento, lo que provoca que la oferta aumente hasta
los 250.000 ordenadores (variación porcentual del 25%).
Por lo tanto, la elasticidad de la oferta es del 2,5 (= 25% / 10% ).

Esto implica que una variación del precio origina una variación de la cantidad
ofertada 2,5 veces superior.
En este caso, la oferta es elástica

Miranda)
OFERTA El propósito principal del análisis de la oferta actual es medir las
ACTUAL cantidades y las condiciones en que una economía (caracterizada por los
productores) puede y quiere poner actualmente a disposición del
mercado un bien o un servicio
a) Número de oferentes.
Destino de uso b) Ubicación geográfica.
FACTORES QUE AFECTAN LA CANTIDAD c) Volúmenes ofrecidos.
DE PRODUCCION DE UN MERCADO d) Capacidad de producción de los diferentes
productores.
e) Disponibilidad de materias primas.
f) Tecnología disponible en los procesos de producción.
g) Tecnología que utilizan los diversos productores.
h) Oferta de otros países.
i) Tipo de competidores.
j) Fenómenos climatológicos.
k) Cambios económicos.
l) Forma en que ingresaron al mercado los diversos
oferentes.
m) Dificultades, debilidades y ventajas de cada uno de
los oferentes.
4. Análisis de los precios.
El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios o la cantidad de dinero que es
necesario entregar para adquirir un bien. El precio es el regulador entre la oferta y la demanda, salvo
cuando existe protección (aranceles, impuestos).
ELASTICIDAD Es el cambio que muestra un precio como

consecuencia de la modificación de otras variables
Destino de uso
A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los precios, como un exceso de
su capacidad instalada, una reducción en su participación de mercado, el deseo de dominar el mercado con
costos más bajos o una recesión económica. Existen varias alternativas que permiten evitar el aumento de
precios, entre las que se incluyen: disminuir la cantidad de producto, usar materiales o ingredientes menos
costosos y reducir o eliminar características del producto.

COSTOS DE Cuando se analiza la oferta se deben incluir los costos de producción, es

LA OFERTA decir, cuánto cuesta fabricar los productos.
Destino de uso
 Costos fijos. Son los que no cambian
aunque se modifiquen los volúmenes
de producción (alquiler de bodegas,
algunas remuneraciones, seguros de
máquina, etc.).
 Costos variables. Son los que cambian
ante diferentes volúmenes de
producción (costo de los envases,
mano de obra, materias primas, etc.).
 Costo total. Es la suma de los costos
fijos y los variables.
Unidades
Trabajadores CF CV CT
Ejemplo producidas
0 0 18000 0 18000
1 10 18000 2800 20800
2 22 18000 6000 24000
Suponga que para fabricar un 3 37 18000 9800 27800
producto con la capacidad 4 55 18000 14200 32200
instalada actual se deben pagar 5 75 18000 19000 37000
costos fijos anuales que 6 93 18000 23400 41400
7 109 18000 27400 45400
ascienden a $18.000. La
8 123 18000 31000 49000
producción máxima posible es de 9 135 18000 34200 52200
170 unidades y en ella se 10 145 18000 37000 55000
ocupan insumos por $200 en 11 153 18000 39400 57400
cada una. Además, deberá 12 159 18000 41400 59400
pagarse a cada trabajador un 13 164 18000 43200 61200
14 167 18000 44600 62600
costo anual de $800.
15 169 18000 45800 63800
16 170 18000 46800 64800

MAXIMIZACION DEL BENEFICIO



(Morales y Morales,
2009; Córdova,
2006)
La maximización
del beneficio ocurre
al nivel de
producción donde el
ingreso marginal es
igual al costo
marginal.

EJEMPLO
Un fabricante de equipos determina que, con el fin de vender X unidades de un

nuevo modelo, el precio de venta por unidad debe ser
P = 1000 – X
El fabricante también determina que el costo total de producir X unidades está

dado por:
C(X)= 3000 + 20X

EJEMPLO
1. Hallar los ingresos totales R(x)

2. Hallar la utilidad total P(x)
3. Cuántas unidades debe producir y vender la empresa
para maximizar las utilidades?
4. Cuál es la utilidad máxima?
5. Qué precio por unidad se debe cobrar para obtener esa
utilidad máxima?

EJEMPLO
1. Hallar los ingresos

totales R(x)
2. Hallar la utilidad
total P(x)

EJEMPLO
3. Cuántas unidades
debe producir y
vender la empresa
para maximizar las
utilidades?
4. Cuál es la utilidad
máxima?

EJEMPLO
5. Qué precio por

unidad se debe
cobrar para obtener
esa utilidad máxima?
q p Rx Cx Px
490 510 249900 12800 237100

EJEMPLO
Una empresa monopólica se enfrenta a una demanda para su producto «Y»,

cuya ecuación viene representada por:
Su costo promedio es de:
Determinar:
a) La cantidad producida por el monopolista
b) El precio de venta del producto terminado
c) El ingreso total del monopolista
d) El costo total del monopolista
e) El beneficio o perdida

PASO 2 Hallamos el CT. Reemplazando en la formula tenemos:
PASO 3 encontramos las ecuación del IT.
PASO 4
derivando el CT. derivando el IT.
a) L a cant idadproducida porel monopoli sta

b) E l preci o de venta del producto terminado

Reemplazamos la cantidad de «q» en el IT
a) L a cant idadproducida porel monopoli sta
b) E l preci o de venta del producto terminado
c) E l ingreso total del monopolist a
a) La cantidad producida por el monopolista

e) El beneficio o perdida
5. Análisis de los canales de
distribución.
Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes que participan en el
proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo
• Comerciantes, son los que en un momento dado adquieren

Intermediarios los productos en propiedad para luego venderlos a otros
intermediarios o al consumidor final.
Destino de uso
Los intermediarios son todos aquellos • Agentes, quienes sirven de contacto entre el productor y el
eslabones de la cadena que vendedor, jamás llegan a ser dueños de los productos que
representa a los canales de venden porque actúan en representación de los productores.
distribución y que están colocados
entre los productores y los
consumidores o usuarios finales. • Productores-consumidores. El productor vende directamente al
consumidor.
• Productores-minoristas-consumidores. En este caso existe un solo
intermediario entre el comprador y el productor.
Tipos de canales de • Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista
distribución vende al minorista y finalmente éste al consumidor.
• Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. En la
medida que la empresa tiene mayor cobertura de mercado, es mayor
el canal de distribución utilizado.

6. Análisis de la promoción.
La promoción de ventas es una actividad, material o ambas cosas, que actúa como un estímulo directo
brindando al producto un valor adicional o un incremento para los revendedores, vendedores o
consumidores. Incluye todas las actividades promocionales y materiales, independientemente de la venta
personal, la publicidad, la propaganda y el empaque
Destino de uso
Los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes: identificar y atraer nuevos clientes,
introducir un nuevo producto, aumentar el número total de usuarios de productos, estimular un mayor
uso entre los usuarios, dar a conocer a los consumidores las mejoras del producto, llevar más clientes a
las tiendas minoristas, aumentar las existencias en poder de los revendedores, reducir o anular los
esfuerzos de mercado de las empresas competidoras, y obtener más y mejores espacios en los estantes
y los exhibidores

El programa de comunicación, incluye los siguientes instrumentos:
• Publicidad. Es cualquier forma pagada de comunicación

impersonal acerca de una organización, sus productos, o ambas
cosas, que se trasmite a una audiencia meta mediante un medio
masivo. Destino de uso
• Venta personal. Actividad que implica el proceso de informar y

persuadir a los consumidores para que compren los productos de
una empresa específica en una situación de intercambio y
mediante la comunicación personal,
• Propaganda. Es una comunicación impersonal en forma de

reportaje referente a una organización, sus productos, o ambos,
que se trasmite gratis a través de un medio masivo como
televisión, radio, periódico, revistas, etcétera.
• Envase. El envase, o empaque, desempeña un importante papel

promocional, ya que tiene por objetivo atraer la atención de los
consumidores y estimularlos para que examinen el producto. (Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)
Servicios posventa: Este servicio es un elemento fundamental que utilizan las empresas con la finalidad de atraer a los
clientes, pues hay algunas que “prefieren tener un cliente y no sólo realizar una venta”, sobre todo debido a la atención
que brindan a los clientes después de la venta. Para triunfar, las empresas necesitan basarse en una filosofía enfocada en
proporcionar más valor al cliente, además de la venta.
Entre los servicios que las empresas deben proporcionar a sus clientes, tanto durante la compra como después de ella, se
pueden mencionar:
Destino de uso
• Usos del producto y asesoría para su mantenimiento.
• Garantías.
• Servicios de reparación.
• Venta de refacciones y consumibles.
• Comunicación de los nuevos productos que satisfacen otras necesidades.
• Opciones de cambio de productos actuales por nuevos.

Estudio de Mercado

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FORMULACION Y

Prof. Master Karla Alvarado

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

De acuerdo con los componentes del mercado mencionados

El planteamiento de hipótesis ayuda a establecer las líneas de

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo.

Determinación  Para proporción poblaciones infinitas (más de 100,000):

Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo.

En una muestra aleatoria de 500 familias que tienen televisores en la ciudad de

Por lo tanto, nuestra muestra será de 2,090 familias.

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Factores que determinan la elección del tipo de muestreo:

• Procesamiento de la información. Manipulación que se hace de los datos obtenidos durante la

se recomienda presentar un resumen general de las respuestas

Describir un panorama general de la situación del mercado y el

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

PRODUCTO Y SU Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

En la estrategia de producto implica tomar decisiones coordinadas con respecto a las

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

DEMANDA Es la cantidad de productos que la población puede adquirir, determinada

nivel de ingreso de los consumidores, el patrón de gasto

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006;

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

 El método de los mínimos cuadrados es el que

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

REGRESION LINEAL SIMPLE

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Población Ventas en Donde a es una constante estimadora de los

18,00 11,00 (Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Con esta tasa (o pendiente) aplicaremos la ecuación de una recta

 Método geométrico: Mediante este método, se asume que el crecimiento de la población es

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Año Población (Hab) Estimaremos, utilizando el Método de Crecimiento Geométrico, la

Y suponiendo que se mantendrá esta tasa de crecimiento, la población

Por demanda potencial o insatisfecha debe entenderse la

¿cómo se calcula la Demanda potencial o insatisfecha?

Demanda potencial = demanda futura - oferta futura

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Variación porcentual del precio = (precio final – precio inicial)

(Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009;

 Inelástica: Cuando la reducción del

 Unitaria: Cuando la reducción del precio (P) hace

((Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006;

 Tamaño y crecimiento de la población.

(Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

(cantidad final – cantidad inicial)

Variación porcentual del precio = (precio final – precio inicial)

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

Elasticidad de la oferta = Variación en cantidad ofertada

 Perfectamente inelástica: Cuando un

Por lo tanto, la elasticidad de la oferta es del 2,5 (= 25% / 10% ).

En este caso, la oferta es elástica

((Sapag, 2011; Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006;

ELASTICIDAD Es el cambio que muestra un precio como

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

COSTOS DE Cuando se analiza la oferta se deben incluir los costos de producción, es

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)

(Morales y Morales, 2009; Córdova, 2006)