Distribucion de Plazas

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Versión: Marzo 2015

Revisor: Eduardo Martínez
Distribución (plaza)
Por: Eduardo Martínez Negrete
Definición de plaza y distribución física
La plaza es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se refiere al estudio de los canales y la
distribución física de los productos con el fin de hacerlos llegar hasta el consumidor final.
La distribución física es la tarea que consiste en planear, organizar y controlar el flujo físico de los
materiales y bienes terminados desde su punto de fabricación hasta la entrega del producto final.
La actividad de distribución física que realizan los intermediarios consiste en dirigir los flujos de productos
hasta sus estantes y desde éstos hasta las tiendas, los hogares de los clientes u otros sitios de negocios.
Actividades que incluye la distribución física
De acuerdo con Stanton (2007, p. 475), las actividades de que consta la distribución física son las
siguientes:
• “Procesamiento del pedido.

• Control de inventario.
• Ubicación y almacenamiento del inventario.
• Manejo de materiales.
• Transportación”
Cualquier decisión referente a algunas de estas actividades repercute en el resto de ellas.
Por ejemplo:
La ubicación de un almacén influye

en la selección de los métodos de
transporte y de las compañías
transportistas; a su vez la elección
del transportista está relacionada con
el tamaño óptimo de los embarques.
Figura 1. Truck 3d - Transport Tires (Rizzuti & Freedigitalphotos.net, 2013).
©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Intermediarios
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la
compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.
El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la

propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del producto.
La función de los intermediarios es muy importante debido a que tienen la capacidad de realizar las
actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o
consumidores.
Canal de distribución (o canal de mercadotecnia)
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de
la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.
Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto y también a intermediarios, por ejemplo
mayoristas y detallistas.
Existen dos tipos generales de canales de distribución: directo e indirecto. A continuación se describe
cada uno de ellos.
Canal de distribución directo
Este canal, como su nombre lo indica, se presenta cuando los fabricantes venden directamente a los
consumidores, sin hacer uso de los intermediarios.
Algunos métodos de mercadotecnia directa incluyen:
• Telemarketing: incluye el uso del teléfono, mensajes por Internet o fax para contactar con
clientes potenciales.
• Correo directo: envío de comunicación (vía correo postal) dirigida de forma directa a los
clientes potenciales.
• Envío de información promocional a través de correo electrónico.
• Compras en línea a través de la web (E-commerce).

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Canal de distribución indirecto
El canal de distribución indirecto es aquel que incluye uno o más niveles de intermediarios. Las dos
clasificaciones generales de los intermediarios son: mayoristas y detallistas (o minoristas).
A continuación se explican cada una de estas dos clasificaciones:

Mayoristas
El mayoreo comprende todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que
los compran para su reventa o para su empleo en los negocios.
Tipos de mayoristas
Según Kotler & Armstrong (2008), los principales tipos de mayoristas son:
1) Mayoristas comerciantes (o independientes)
• Conforman alrededor del 50% del total de ventas al mayoreo.

• Hay quienes ofrecen servicio completo de llevar los productos hasta el domicilio del comprador;
otros los venden en sus propias instalaciones.
Los mayoristas comerciantes se hacen responsables de los bienes comercializados.
Ejemplo: un mayorista que tenga la distribución

exclusiva para vender jugos Boing en una cierta
zona geográfica del país.
Figura 2. Price Rite (Flickr, 2011).
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2) Corredores y agentes

• Los corredores se encargan de unir a los compradores y a los vendedores.
• Los agentes pueden representar a la parte que compra o a la que vende.
• Ninguno de ellos se hace responsable de los bienes y sólo desempeñan unas cuantas funciones
(las cuales generalmente son: establecer contactos, promoción, documentación o negociación entre
ambas el comprador y el vendedor).
Ejemplos: agentes de bienes

raíces o corredores de bolsa.
Figura 3. Hand With House And Money (phanlop88 &

Freedigitalphotos.net, 2011).
3) Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes

• Tanto los consumidores finales como los detallistas acuden directo a sucursales u oficinas de
venta de los fabricantes, en lugar de utilizar a mayoristas independientes.
Ejemplo: fábricas de pantalones de mezclilla tienen su propia tienda en donde ofrecen sus productos al
consumidor final.
Detallistas
Los detallistas son conocidos también como minoristas. Es importante señalar que las ventas al detalle son
todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores
finales para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de detallistas
Los principales tipos de tiendas detallistas son los siguientes:
• Tiendas de especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo: Deportes Martí.

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• Grandes almacenes: también son conocidos como tiendas departamentales. Ejemplos: Sears,
Liverpool, El Palacio de Hierro.
• Supermercados o tiendas de autoservicio: dedicados especialmente a surtir todo lo de comida y

productos básicos para el consumo. Ejemplos: Soriana, HEB, Chedraui, Aurrerá, etc.
• Tiendas de conveniencia: son tiendas dedicadas a vender productos de consumo masivo (bienes
de conveniencia). Ejemplos: Oxxo, 7-Eleven, Auto-Lata, etc.
• Supertienda: existen tres tipos de supertiendas:
o Supercentro: Supercentro Kmart; Supercentro Walmart.
o Hipermercado: Soriana Hiper; hipermercado Carrefour.
o Asesinos de categoría: Home Depot; Office-Depot.
Los asesinos de categoría se llaman así debido a que

son cadenas de tiendas con enorme poderío y presencia
a nivel mundial. Por ello, cuando se instalan en algunas
ciudades, pueden llegar a provocar la desaparición de las
tiendas competidoras más pequeñas, debido a que les
resulta muy complicado sostenerse contra una gran
empresa.
• Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans.
• Clubes de membresía tipo almacén, por ejemplo: Sam's Club, Costco, City Club.
• Outlet: es una tienda donde se pueden adquirir productos de marca, de calidad y a precios
inferiores a los habituales. Generalmente se tratan de saldos, es decir, productos cuyo valor de
mercado es inferior al habitual a causa de su deterioro, algún desperfecto (a veces
imperceptible), desuso u obsolescencia.

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Distribución del producto en los anaqueles de las tiendas
Es importante considerar también la distribución de los productos dentro de los anaqueles de las tiendas.
Esta situación se analiza dentro de lo que se conoce como merchandising (que es la mercadotecnia
implementada en el punto de venta de los productos y que consiste de actividades tales como: exhibición
de productos, decoración del lugar, disposición de los espacios, distribución del mobiliario; degustaciones,
demostraciones y exhibiciones; elementos publicitarios en el punto de venta, entre otros). De hecho, todos
los materiales utilizados en el punto de venta para la promoción y difusión de los productos, se conocen
como material POP (por sus siglas en inglés: Point Of Purchase).
En los anaqueles de los supermercados los productos exhibidos en la zona caliente son los que tienen
mayor posicionamiento y venta. Este es el nombre con el que se le conoce en ventas y mercadotecnia a
los lugares de mayor visibilidad y afluencia por parte de los clientes y compradores. La zona caliente
comprende la parte del anaquel que está a la altura promedio de la vista de los consumidores.
A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea Wonder:
Cuando la marca Wonder lanzó al mercado mexicano el pan de linaza, lo colocó en el centro del estante, a
la altura de la vista y además junto a su marca líder en ese momento (Wonder Campeón pan blanco), tal
como lo podemos observar en la siguiente imagen:
Figura 4. Bread Aisle, Target, 9/2014, by Mike Mozart of TheToyChannel and JeepersMedia on YouTube #Bread #Aisle #Target (Flickr, 2014).
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Otros canales de distribución
Otros tipos de canales de distribución que se manejan en el mundo de los negocios son:
a) Venta por correo postal.

b) De puerta en puerta (vendedores de cambaceo).
c) Venta por teléfono.
d) Venta ambulante.
e) Internet: E-commerce.
f) Anuncios comerciales para venta de productos a través de la TV.
g) Máquinas vending: son las máquinas de monedas a través de las cuales se pueden comprar ciertos
productos (como refrescos en lata o snacks).
h) Multiniveles (conocida también como Multi Level marketing o Network marketing). Ejemplos de
empresas de multinivel son: Omnilife, Avon y Jafra, entre muchas otras.
i) Franquicias. Ejemplos de marcas famosas de franquicias son: McDonald´s, Burger King, Hotel
Holiday Inn, Círculo K, entre muchas otras.
Un ejemplo exitoso de una empresa que maneja diferentes canales de distribución es Coca-Cola, la cua
maneja en México los siguientes canales de distribución:
• Home-Market: comprende las tiendas misceláneas, tiendas de conveniencia y mini súper. Es

importante destacar que entre un 75% y un 80% de la venta de productos Coca-Cola se da por este
canal.
• On premise: es el canal de los restaurantes y lugares de prestigio.
• Mercados especiales: son las tiendas de membresía, como Sam's y Costco.
• Máquinas vending: son las máquinas de monedas donde se pueden comprar refrescos en lata o
vasos de café de la marca Blak.
• Máquinas Post-mix: utilizadas especialmente para vender refresco en cines, restaurantes de
comida rápida, etc. (se le conoce comúnmente como refresco de maquinita).
Figura 5. M&M Vending machines (Patel, 2005).
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En sus puntos de venta, Coca-Cola siempre busca:
1. Tener las primeras posiciones.

2. Contar con un portafolio amplio y surtido de sus productos.
3. Dar a conocer sus promociones.
4. En sus refrigeradores siempre tener 50% de refresco Coca-Cola y 50% de refrescos de sabor.
Empresas facilitadoras
Existe otro tipo de empresas que intervienen en el proceso de distribución (como los bancos, compañías
de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas), pero debido a que no obtienen la propiedad
de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente como intermediarios en el canal de distribución. Sin embargo, algunos autores las consideran
como un tipo especial de empresas intermediarias. A estas empresas se les conoce como empresas
facilitadoras.
Ejemplos de empresas facilitadoras:
• Empresa SETTEPI para el transporte de personal.

• Empresas: Estafeta o DHL para el envío de paquetería.
Canal de distribución convencional vs. Sistema vertical de mercadotecnia
El canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas

independientes. Cada uno es un negocio por separado que trata de incrementar al máximo sus propias
utilidades. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás (Kotler & Armstrong, 2008).
El sistema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan

como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de otro(s) eslabón(es) de la cadena de
valor, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos cooperan (Kotler & Armstrong, 2008).
Ejemplos de sistemas verticales de mercadotecnia:
SEARS: más del 50% de los bienes que vende son de compañías de las que Sears tiene la propiedad total
o parcial (Plaza, s. f.).
CEMEX fabrica cemento, pero también maneja las tiendas Construrama, a través de las cuales asegura la
venta de sus productos al consumidor final.
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Niveles de intensidad de la distribución
Cuando se habla de nivel de intensidad de la distribución nos referimos al alcance que se desea tener en la
distribución de un producto.
Existen 3 niveles de intensidad de la distribución (Kotler & Armstrong, 2007):
• Distribución intensiva: Consiste en tener el producto en tantas ubicaciones como sea posible.
Ejemplos:
Las empresas Bimbo, Coca-Cola y Sabritas buscan siempre distribuir sus productos en todas las
tiendas donde sea posible.
• Distribución exclusiva: Consiste en otorgarle a uno solo o a unos pocos distribuidores, el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
Ejemplos:
Las empresas BMW, Mercedes Benz y Zara, entre otras, son exclusivos en la distribución de sus
productos. Es decir, se ubican solamente en lugares donde existe suficiente cantidad de
consumidores que tienen el poder de compra para adquirir sus productos (es decir, su mercado
meta son personas de nivel socio-económico A/B).
• Distribución selectiva: Consiste en el empleo de varios intermediarios (más no la totalidad de los

que podrían involucrarse) que están dispuestos a tener en existencia los productos de una
compañía.
Ejemplos:
Las empresas DKNY (ropa) o los relojes Victorinox se ubican en ciudades y plazas comerciales de
tamaño intermedio y se dirigen a personas de niveles socio-económicos C y C+.
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Referencias
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica (11ª ed.).
México, D. F.: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª ed.). México:

Pearson Prentice Hall.
Muñiz, R. (2015). Canales de distribución. Recuperado de http://www.marketing-

xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.).
México: McGraw-Hill Interamericana.
Referencias de las imágenes
Flickr. (2011). Price Rite. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/23206546@N04/6289956036/in/photolist-
azPEMS (imagen publicada bajo licencia Creative Commons Attibution
2.0 Generic, de acuerdo a https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).
Flickr. (2014). Bread Aisle, Target, 9/2014, by Mike Mozart of TheToyChannel and
JeepersMedia on YouTube #Bread #Aisle #Target. Recuperada de
https://www.flickr.com/photos/jeepersmedia/15026796488/ (imagen
publicada bajo licencia Creative Commons Attibution 2.0 Generic, de
acuerdo a https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).
Patel, A. (2005). M&M Vending machines. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/amitp/9575701/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons Attibution 2.0 Generic, de acuerdo a
https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).
phanlop88 & Freedigitalphotos.net. (2011). Hand With House And Money.

Recuperada de http://www.freedigitalphotos.net/images/Property_g196-
Hand_With_House_And_Money_p52602.html (imagen publicada bajo
licencia Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).
Rizzuti , D.& Freedigitalphotos.net.. (2013). Truck 3d - Transport Tires. Recuperada

de http://www.freedigitalphotos.net/images/truck-3d---transport-tires-
photo-p203365 (imagen publicada bajo licencia Royalty free, de acuerdo
a http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).
Bibliografía
Quirarte, F. (2010). Mercadotecnia del Marketing: canal de distribución. Disponible

en http://mktdelmarketing.blogspot.mx/2010/11/canal-de-distribucion.html
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• Envío de información promocional a través de correo electrónico.

• Compras en línea a través de la web (E-commerce).

A continuación se explican cada una de estas dos clasificaciones:

1) Mayoristas comerciantes (o independientes)

• Conforman alrededor del 50% del total de ventas al mayoreo.

Los mayoristas comerciantes se hacen responsables de los bienes comercializados.

Ejemplo: un mayorista que tenga la distribución

Figura 2. Price Rite (Flickr, 2011).

• Conforman alrededor del 10% del total de ventas al mayoreo.

Ejemplos: agentes de bienes

Figura 3. Hand With House And Money (phanlop88 &

3) Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes

• Conforman alrededor del 30% del total de ventas al mayoreo.

Los principales tipos de tiendas detallistas son los siguientes:

• Tiendas de especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo: Deportes Martí.

• Supermercados o tiendas de autoservicio: dedicados especialmente a surtir todo lo de comida y

• Supertienda: existen tres tipos de supertiendas:

o Supercentro: Supercentro Kmart; Supercentro Walmart.

o Hipermercado: Soriana Hiper; hipermercado Carrefour.

o Asesinos de categoría: Home Depot; Office-Depot.

Los asesinos de categoría se llaman así debido a que

• Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans.

A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea Wonder:

a) Venta por correo postal.

• Home-Market: comprende las tiendas misceláneas, tiendas de conveniencia y mini súper. Es

Figura 5. M&M Vending machines (Patel, 2005).

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1. Tener las primeras posiciones.

Ejemplos de empresas facilitadoras:

• Empresa SETTEPI para el transporte de personal.

El canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas

El sistema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan

Ejemplos de sistemas verticales de mercadotecnia:

Existen 3 niveles de intensidad de la distribución (Kotler & Armstrong, 2007):

• Distribución selectiva: Consiste en el empleo de varios intermediarios (más no la totalidad de los

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª ed.). México:

Muñiz, R. (2015). Canales de distribución. Recuperado de http://www.marketing-

Flickr. (2011). Price Rite. Recuperada de

Patel, A. (2005). M&M Vending machines. Recuperada de

phanlop88 & Freedigitalphotos.net. (2011). Hand With House And Money.

Rizzuti , D.& Freedigitalphotos.net.. (2013). Truck 3d - Transport Tires. Recuperada

Quirarte, F. (2010). Mercadotecnia del Marketing: canal de distribución. Disponible

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