Programa Promocional

MER_U3L4_Programa
Versión: Marzo 2015

Revisor: Eduardo Martínez
Programa promocional
Por: Eduardo Martínez Negrete

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que tiene como propósitos principales
informar, persuadir y/o recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con el propósito de
influir en los sentimientos, creencias o comportamientos de quien recibe el mensaje (Stanton, Etzel &
Walker, 2007).
Métodos promocionales
Los principales métodos que manejan las empresas para implementar su programa de promoción son
los siguientes:
1. Venta personal.
2. Publicidad pagada (advertising).
3. Promoción de ventas.
4. Relaciones públicas.
5. Publicidad no pagada (publicity).
A continuación se analiza con mayor detalle en qué consiste cada uno de los cinco métodos
promocionales (los cuales se conocen también como mezcla promocional):
1) Venta personal

La venta personal es la presentación directa de un producto que hace el vendedor o representante de
una compañía. El proceso de ventas tradicional consiste de los siguientes pasos:
Búsqueda de calificación de Acercamiento Presentación y demostración

clientes potenciales (prospección)
Seguimiento y servicio post-venta

(esta parte es muy importante Cierre Manejo de objeciones
hoy en día)
Figura 1. Proceso de ventas tradicional.

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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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2) Publicidad pagada (advertising)
La publicidad pagada es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Algunos de los principales medios en que
se presenta la publicidad es a través de:
• Anuncios en radio, TV, medios impresos.
• Anuncios espectaculares. 0
• Internet.
• Sección Amarilla.
• Patrocinio en uniformes de equipos deportivos o en eventos.
• Hoy en día, la publicidad utiliza muchos medios poco convencionales, como lo veremos más
adelante.
3) Promoción de ventas

La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para
estimular la demanda y consiste en incentivos temporales que estimulan la compra. Se presenta
generalmente a través de actividades como las siguientes:
• Concursos.
• Exhibiciones en la tienda.
• Muñequitos o stickers (calcomanías) de regalo dentro del empaque de los productos.
• Muestras gratuitas.
• Premios.
• Descuentos.
• Cupones.
Ejemplo de promoción de ventas:
La promoción de ventas más exitosa de las últimas

décadas en México ha sido la de los tazos de
Sabritas. Desde el año 1994, dicha empresa ha
utilizado esta promoción para atraer a sus consumidores
(especialmente los niños y jóvenes).
Entre las diferentes versiones de tazos que se han

manejado encontramos las figuras de Looney Toons,
Pokémon, Yu-Gi-Oh!, Mucha Lucha, Los Simpson, Bob
Esponja, entre otros. Además, se han lanzado al
mercado diferentes tipos de tazos, tales como: giratazos,
Figura 2. Tazos de El Chavo! (Avila, 2009). megatazos, rebotazos y tazos metálicos, entre otros.
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4) Relaciones públicas
Se llama relaciones públicas (su abreviatura es RR.PP.) al arte de gestionar la comunicación entre una
organización y el público que sea clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.
Algunas formas en que se presentan las relaciones públicas son:
• Boletines.
• Informes anuales.
• Patrocinios en eventos.
• Comunicados de prensa.
• Donativos.
• Cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores).
• Publicaciones propias de la empresa.
• Pláticas, conferencias, seminarios.
La propaganda

La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue un fin único: es
cualquier tipo de incentivo físico o tangible que tenga el nombre de la empresa que desea publicitarse, pero
ese incentivo nada tiene que ver con el giro principal de la empresa. Se usa como un elemento de
recordación de marca para la empresa.
Ejemplo
Una tintorería que regala llaveros,

encendedores, plumas o calendarios.
Figura 3. key chain dolls (Flickr, 2009).
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5) Publicidad no pagada (publicity)

El publicity es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos; en este caso, dicha organización no actúa como anunciante sino como
fuente de información. No se paga, y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que
la publicidad pagada.
La forma en la que este tipo de publicidad se presenta es a través de:
• Noticias.
• Conferencias de prensa.
• Fotografías.
A continuación se revisan dos casos de publicidad no pagada:
• Logo de McDonald´s visible en el estadio de futbol Sergio León Chávez de Irapuato Guanajuato

En los años 2000 y 2001, el equipo de fútbol Irapuato jugaba en la primera división y era
administrado por Grupo Pegaso. Sus partidos como local eran los sábados por la noche y el
anuncio luminoso de los arcos dorados de McDonald´s (situado enfrente del estadio), resultaba muy
llamativo para la gran cantidad de asistentes al estadio. Debido a que representaba publicidad
gratuita para McDonald´s, el Grupo Pegaso mandó construir una barda que tapara esa publicidad.
En la imagen se observa esa barda junto al tablero electrónico, dicha pared tuvo un único uso, que
fue tapar el logo de McDonald´s:
Figura 4. Logo de MCDonaldʼs (Martínez, 2004).
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• Caso Maribel Domínguez
En diciembre de 2004, el equipo Celaya de la entonces llamada Primera División A (hoy Liga de
Ascenso) anunció como nuevo refuerzo a Maribel Domínguez, goleadora de la selección femenil
mexicana de fútbol. El caso causó un gran revuelo, debido a que nunca se ha visto que un equipo de
una liga profesional varonil de fútbol, tuviera a una mujer como integrante de los jugadores.
Luego de más de dos semanas de gran polémica a nivel nacional e internacional, así como una
enorme publicidad del caso en medios informativos, finalmente la FIFA se negó. Sin embargo, esta
situación generó una enorme publicidad gratuita: tanto para la futbolista como para el equipo de fútbol.
Estrategias de promoción

Los fabricantes de productos dirigen la mezcla promocional tanto a los intermediarios como a los usuarios
finales; para ello, utilizan alguna de las siguientes dos estrategias de promoción (Stanton et al., 2007):
1) Estrategia de Empujar (push).

2) Estrategia de Jalar (pull).
A continuación se revisan con mayor detalle cada una de estas dos estrategias promocionales:
• Estrategia de empujar (push)

En la estrategia de empujar (push), el programa promocional se dirige a los intermediarios. En
este caso, se empuja la promoción (y por ende, el producto) a través de cada etapa del canal de
distribución; es decir, del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al
consumidor final. Por ejemplo:
Promoción de frutas y verduras al

30%
(La información de la promoción

fluye en este caso del productor al
mayorista, de éste al detallista y así
hasta llegar al consumidor final).
Figura 5. Colorful Of Food (rakratchada torsap &

Freedigitalphotos.net, 2014).
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• Estrategia de jalar (pull)
En la estrategia de jalar (pull), el programa promocional se dirige directamente a los usuarios finales
(Stanton et al., 2007).
La intención de esta estrategia es motivar a los consumidores finales para que pidan el producto a los
detallistas. Éstos a su vez lo solicitarán a los mayoristas, quienes lo ordenarán al fabricante. Es decir,
el objetivo es jalar el producto a través del canal de distribución.
Por ejemplo:
Cambia 5 tapa roscas + $30 pesos y te

llevas un osito navideño de Coca-Cola
En este caso, la información de la promoción va

directo al consumidor final, quien va a la tienda
(detallista) a cambiar sus tapa-roscas.
Cuando al detallista se le terminan los

elementos de la promoción, se comunica con el
mayorista o fabricante para pedirle que le
envíen más.
Figura 6. Coke bottle top (Goodwin, 2009).
A continuación se muestra una gráfica con las estrategias de empujar (push) y jalar (pull):
Figura 7. Estrategias de empujar [push] y jalar [pull] (Stanton, Etzel y Walker, 2000, p. 494).
6
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Elementos de una campaña promocional

Los elementos de una campaña promocional son los siguientes:
1) Tema de campaña: es la idea central, consiste en el mensaje promocional que se desea

transmitir.
2) Del tema surge el lema y/o eslogan publicitarios. A continuación se presentan algunos ejemplos
de lemas:
Cinépolis: ʻLa capital del cineʼ. Banorte: ʻEl banco fuerte de Méxicoʼ.
Figura 8. Logo Cinépolis (UVEG, 2015). Figura 9. Banorte (Wikimedia Commons, 2009).
Telcel: ʻLa red en tus manosʼ. Sección amarilla:

ʻAquí lo encuentrasʼ.
Figura 10. Telcel woordmark (Wikimedia Commons, 2009). Figura 11. Logotipo Institucional de Sección Amarilla (Wikimedia
Commons, 2006).
ETN: ʻLa línea más cómodaʼ. Liverpool: ʻEs parte de mi vidaʼ.

Figura 12. Logo ETN (UVEG, 2015).
Figura 13. Logo Liverpool (UVEG, 2015).
3) Una vez diseñado el lema, se coordinan los elementos de la mezcla promocional que se
piensa incluir en la campaña: los anuncios a utilizar, el tipo de venta personal, los medios de
promoción de ventas, las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las
relaciones públicas.

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La publicidad (pagada) o advertising
La publicidad es un elemento de la mezcla promocional que consta de todas las actividades necesarias
para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado
(Stanton et al., 2007).

Tres tipos de publicidad

De acuerdo con Stanton et al. (2007), algunos de los tipos de publicidad más utilizados por las
empresas son:
1. Publicidad institucional

Es la forma de publicidad diseñada para publicitar la imagen de toda una compañía, más que promover
un producto particular. Ejemplo:
La compañía Liverpool invierte una cantidad

importante de recursos en publicitar a toda su
empresa, a través de anuncios en espectaculares,
periódicos, revistas, radio y TV.
Figura 14. Liverpool Perisur (2) (Flickr, 2015).
2. Publicidad defensiva (o defensora de causas)
Es una forma de publicidad en la cual una compañía expresa sus puntos de vista acerca de asuntos
controversiales, que responde a ataques de los medios de información o bien que responde a
problemas que tengan con alguno de sus productos.
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Ejemplo:
McDonald's en León Guanajuato tuvo que solicitar

espacio en los noticieros regionales para
responder y desmentir un rumor muy fuerte que
decía que una víbora había mordido y matado a
un niño en la alberca de pelotas (al final, se
comprobó que todo era falso).
De hecho, este mismo rumor ha circulado (con

ciertas variantes) en diferentes partes del mundo.
Figura 15. McDonald's Restaurant, Miles City (Schott, 2011).
3. Publicidad de productos
Es la forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico.
La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto a publicitar, determina el tipo de publicidad a
usar. Algunos tipos de publicidad de productos son:
• Publicidad informativa.
• Publicidad persuasiva.
• Publicidad de recordatorio.
• Patrocinio de eventos.
• Emplazamiento de productos publicitarios (product placement):
La técnica de product placement consiste en insertar la publicidad de productos dentro de las

secuencias de programas y películas, de manera que aparezcan de forma ʻnaturalʼ y sean parte de las
acciones de los personajes y sus hábitos de consumo. Puede ser pasiva (cuando sólo aparece la marca
como fondo o estática) o activa (cuando la usan los personajes del programa o película como parte de
la trama misma).
A continuación se presentan algunos ejemplos de esta técnica de emplazamiento de productos:
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• En la película The Matrix: en una escena aparece un letrero de cerveza Sol pintado en la pared
de una estación del metro.
• En la película Matrix Reloaded, aparecen las marcas Powerade, Samsung, Cadillac CTS y
Escalade EXT.
• En la película Náufrago, con Tom Hanks, aparecen las marcas FedEx y Wilson.
• En las películas de James Bond 007 aparecen las marcas BMW, Aston Martin, Omega.
En la película
Transformers: todos
los Autobots (los
personajes ʻbuenosʼ)
son vehículos de GM:
Camaro, Pontiac,
GMC, Hummer, etc.
Figura 16. Bumblebee Wallpaper (Davison, 2006).
Mensajes publicitarios

Los mensajes publicitarios forman parte de una campaña promocional basada en los objetivos que
desea alcanzar una empresa. Para ello, se debe analizar cuáles serán los medios de comunicación más
adecuados para la difusión de los mensajes publicitarios.
Los medios de comunicación pueden ser impresos o audiovisuales. En estos últimos, se maneja con
frecuencia el término de spot.
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Un spot es la especificación de un periodo de tiempo en los medios de comunicación donde se pone al

aire el anuncio publicitario. Por ejemplo, los spots más manejados para la TV tienen una duración de:
10, 20, 30, 40 y 60 segundos. A los comerciales que duran más de 60 segundos se les conoce como
infomerciales.

Creación de un mensaje publicitario
Para crear un mensaje publicitario se deben desarrollar dos elementos principales (Stanton et al., 2007):
1. Atracción: es el beneficio que recibe la persona al aceptar el mensaje. Hoy en día, los publicistas
deben utilizar la creatividad para generar mensajes de alto impacto y que tengan mucho contenido
emocional para el consumidor.
Como elementos de atracción de un mensaje publicitario, se manejan algunas categorías, entre las que
se encuentran:
• Salud: alimentos, medicamentos, etc.

• Aceptación social: cosméticos, ayuda para la salud y la belleza, etc.
• Éxito material: automóviles, inversiones, etc.
• Reconocimiento: ropa, joyas, etc.
• Placer sensorial: películas, dulces, etc.
• Ahorro de tiempo: alimentos preparados, tiendas de artículos de uso común, etc.
• Tranquilidad: seguros, llantas, etc.
2. Ejecución: consiste en colocar el elemento de atracción o beneficio dentro del medio adecuado. Una
de las reglas más recurridas para la creación de un mensaje publicitario es lo que se conoce como
AIDA.
AIDA es utilizada para generar un mensaje publicitario, que busca lograr atraer al consumidor. La
palabra AIDA proviene de las siglas:
Atención, Interés, Deseo, Acción
Quiere decir que todo mensaje publicitario debe buscar en primer lugar llamar la Atención, después
despertar el Interés por el producto ofertado, luego generar el Deseo de adquisición y finalmente
exhortar a la Acción de compra o consumo del producto anunciado.
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Por otra parte, es importante mencionar que las principales herramientas de ejecución de un mensaje
publicitario son:
• Respaldo: es cuando una celebridad presenta el anuncio.

• Problemas de la vida real: presenta situaciones o fragmentos de la vida real de los
consumidores.
• Demostración: se presenta el funcionamiento del producto.
• Comparación del producto vs. la competencia.
• Simbolismo: se usa un símbolo para describir los beneficios del producto en forma concreta.
• Humorismo: por medio de la exageración, las comedias o las historias jocosas.
• Otras: fantasía, nostalgia, sexualidad, dibujos animados, niños interesados en el producto, etc.
Ejemplo de ejecución:
Una marca de electrodomésticos (como Acros) puede ejecutar

un anuncio publicitario mediante alguna de las siguientes técnicas:
• Presentar estadísticas de operación.

• Conseguir el respaldo de una organización de prestigio.
• Recabar testimoniales de usuarios satisfechos.
• Describir el proceso de fabricación.

Difusión del mensaje publicitario

Una vez que el mensaje publicitario ya está creado, la última etapa consiste en difundirlo. Para ello, se
debe seleccionar el medio de comunicación más adecuado.

Selección del medio

De acuerdo al presupuesto publicitario, así como al segmento de mercado a atender, se puede elegir
alguno o varios de los siguientes medios, incluyendo la frecuencia de aparición de cada anuncio:
• Prensa: revistas, TV, radio, correo directo.

• Publicidad al aire libre: displays, espectaculares, pantallas electrónicas.
• Publicidad de especialidades: mercancía impresa con el nombre, mensaje o logo del anunciante,
la cual se regala al público.
• Internet: e-mail, páginas web.
• Medios no convencionales: salas de espera, vía pública, aeropuertos, estacionamientos,
sanitarios, estaciones del metro, etc.
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La publicidad actual utiliza con mayor frecuencia medios no convencionales, como lo podemos ver a
través de este ejemplo:
Publicidad de la película Kill Bill

en baños públicos
(India, año 2003):
Figura 17. Kill Bill Advertising

(Albornoz, 2006)
Un par de casos polémicos de mensajes publicitarios
1) Caso del espectacular de calzado Andrea (Paulina Rubio)
Un anuncio espectacular donde aparecía la cantante Paulina Rubio fue censurado en la ciudad de
Querétaro en 2004. El gobierno argumentó que el espectacular excedía las medidas límite, pero la
realidad es que la comunidad conservadora de Querétaro no aceptó ese anuncio, debido a que dañaba
la moral y las buenas costumbres por lo que cubrieron el cuerpo de la cantante con calcomanías:
Anuncio Original Anuncio Censurado

Figura 18. Anuncio Andrea (UVEG, 2015).
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2) Caso Wonderbra

La publicidad de esta marca ha llegado a ser censurada en muchos lugares (entre ellos, en el DF,
debido a que sus espectaculares causaron accidentes de tráfico en pleno Periférico). De hecho, en
muchos países Wonderbra ha sido censurado por mostrar a la mujer como un objeto sexual, tal como lo
podemos observar en la siguiente publicidad de esta marca:
Figura 19. In case of emergency (jorda, 2009).
14
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Referencias
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). El programa promocional y Publicidad.

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(pp. 480-503). México: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Promoción de ventas y relaciones

públicas. En Fundamentos de marketing (7a. ed. en español; C.
Ascencio, Trad.). (pp. 528-555). México: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª ed.).
México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
Referencias de las imágenes
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https://www.flickr.com/photos/liveu4/173324520/ (imagen publicada bajo
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Jorda, B. (2009). In case of emergency. Recuperada de

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(imagen publicada bajo licencia Royalty free, de acuerdo a
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Schott, D. (2011). McDonald's Restaurant, Miles City. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/dave_mcmt/6029896519/ (imagen
publicada bajo licencia del Dominio Público, de acuerdo a
https://es.wikipedia.org/wiki/dominio_p%C3%BAblico?uselang=es).
15
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UVEG. (2015). Anuncio Andrea. Recuperada de http://www.paredro.com/13-de-los-

mas-controvertidos-prints-de-la-historia/13/
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cAHA
Wikimedia Commons. (2006). Logotipo Institucional de Sección Amarilla.

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https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Banorte.png?uselang=es
(imagen publicada bajo licencia del Dominio Público, de acuerdo a
Wikimedia Commons. (2009). Telcel woordmark. Recuperada de

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Telcel_wordmark.png?uselang=
es (imagen publicada bajo licencia del Dominio Público, de acuerdo a
Bibliografía
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http://es.scribd.com/doc/48535452/elementos-de-una-mezcla-
promocional
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Figura 1. Proceso de ventas tradicional.

La publicidad pagada es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

Ejemplo de promoción de ventas:

La promoción de ventas más exitosa de las últimas

Entre las diferentes versiones de tazos que se han

Algunas formas en que se presentan las relaciones públicas son:

Una tintorería que regala llaveros,

Figura 3. key chain dolls (Flickr, 2009).

La forma en la que este tipo de publicidad se presenta es a través de:

A continuación se revisan dos casos de publicidad no pagada:

Figura 4. Logo de MCDonaldʼs (Martínez, 2004).

1) Estrategia de Empujar (push).

Promoción de frutas y verduras al

(La información de la promoción

Figura 5. Colorful Of Food (rakratchada torsap &

Cambia 5 tapa roscas + $30 pesos y te

En este caso, la información de la promoción va

Cuando al detallista se le terminan los

1) Tema de campaña: es la idea central, consiste en el mensaje promocional que se desea

Telcel: ʻLa red en tus manosʼ. Sección amarilla:

ETN: ʻLa línea más cómodaʼ. Liverpool: ʻEs parte de mi vidaʼ.

La compañía Liverpool invierte una cantidad

Figura 14. Liverpool Perisur (2) (Flickr, 2015).

McDonald's en León Guanajuato tuvo que solicitar

De hecho, este mismo rumor ha circulado (con

Figura 15. McDonald's Restaurant, Miles City (Schott, 2011).

Es la forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico.

La técnica de product placement consiste en insertar la publicidad de productos dentro de las

A continuación se presentan algunos ejemplos de esta técnica de emplazamiento de productos:

Figura 16. Bumblebee Wallpaper (Davison, 2006).

Un spot es la especificación de un periodo de tiempo en los medios de comunicación donde se pone al

• Salud: alimentos, medicamentos, etc.

Atención, Interés, Deseo, Acción

• Respaldo: es cuando una celebridad presenta el anuncio.

Una marca de electrodomésticos (como Acros) puede ejecutar

• Presentar estadísticas de operación.

• Prensa: revistas, TV, radio, correo directo.

Publicidad de la película Kill Bill

Figura 17. Kill Bill Advertising

Anuncio Original Anuncio Censurado

Figura 19. In case of emergency (jorda, 2009).

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Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Promoción de ventas y relaciones

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Flickr. (2009). key chain dolls. Recuperada de

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