TEMA: Dovezile fizice – componentă netradițională a mix-ului de MK în servicii

Conceptul conținutul și specificul politicii de evidențe materiale în servicii

Fiind unul din domeniile în care rezultatul final sunt bunurile nemateriale, în servicii
intangibilitatea condiționează crearea unui rezultat sub formă nematerială, adică activități, acțiuni,
facilități, beneficii și utilități. Reieșind din aceasta, modul de luare a deciziei de cumpărare și modul de
prestare a serviciilor sunt direct influențate de caracterul nematerial al serviciilor. Referitor la acest
aspect în marketingul serviciilor a fost identificat un element de diferențiere, surprins de Shostack ca:
definirea pentru un serviciu a ceea ce acesta nu poate defini prin el însuși.
Deci, clienții nu pot vedea un serviciu, dar aceștia percep serviciul printr-o serie de elemente
asociate serviciului, avantaje oferite de acesta, echipamente, angajați sau alți clienți, liste de prețuri,
tangibile de altfel, care oferă informații despre serviciul ce urmează să fie furnizat, care în marketingul
serviciilor o identificăm ca componentă esențială, considerată de unii specialişti, variabilă specifică a
mix-ului de marketing - “dovezile fizice”. Aceasta se poate identifica până la un punct cu o componentă
a sistemului de servducţie şi anume - suportul fizic.
Definirea acestei componente a fost posibil de realizat ca rezultat a mai multor studii și
cercetări în domeniu și printre primele abordări legăsim la Ph. Kotler în 1973, ce descrie conceptul de
direcționarea probelor tangibile, unde "atmosfera"ca instrument de marketing, presupune proiectarea
conștientă a ambianței în care se prestează un serviciu pentru a crea anumite percepții clienților.
Mai târziu Shostack, în 1977, a introdus conceptul de "probe fizice" care ține de activitatea de
marketing a companiilor prestatoare de servicii, și asupra cărora ar trebui să se concentreze managerii
prin creșterea, dezvoltarea și diferențierea realităților prin manipularea indicilor tangibili. L.Berry, în
1980, afirmă că - o primă responsabilitate pentru specialistul în marketingul serviciilor este de a gestiona
reprezentările tangibile, astfel încât să fie recepționat corespunzător semnalul despre serviciu. Aceiași
problemă o dezvoltă și Upah și Fulton, în 1985, care au introdus conceptul de "creare a situației", prin
care se înțelege proiectarea mediului fizic pentru a determina atitudinile și comportamentul dorit în
timpul contactului cu serviciul furnizat.
Astfel, dovezile fizice pot fi definite ca elemente palpabile, tangibile sau asocieri cu prestarea
unui serviciu, care interacționează cu consumatorul pe parcursul creării, prestării și consumului
serviciului, contribuind direct asupra formării de impresii, convingeri și atitudini. În acest sens, este
important să identificăm conotația dovezilor fizice sau a suportului fizic atât prin conținut, tipologie cât
și caracteristici, care va contribui la poziţionarea serviciului pe piaţă, la identificarea şi diferenţierea lui
faţă de concurenţă, precum și la atragerea consumatorilor şi fidelizarea lor.
Din acest considerent, specialiștii de marketing în servicii, trebuie să combine, coordoneze și
dezvolte politica de evidențe materiale în sensul înțelegerii de către clienți a serviciului pe care nu-l pot
vedea, dar vor să știe ceea ce cumpără înainte de a lua o decizie. Aceasta va fi realizată prin caracterul
complet al informației transmise de elementele tangibile, nivelul transmisiei de mesaje, corectitudinea
comunicațiilor și nivelul de gestionare a lor, care vor avea un efect pozitiv asupra percepției
consumatorilor și a demersului de marketing al companiei. În acest sens "dovada fizică" îndeplinește o
serie de funcții cum ar fi: asigurarea condițiilor de prestare (cadrul, ambianța capacitatea ofertei),
tangibilizarea serviciilor (primul element de contact), componentă a produsului (produsele parțiale),
funcția comunicațională, rețea de prestație (rețea de distribuție)
În literatura de specialitate, găsim o serie de clasificări privind tipologia dovezilor fizice, astfel
identificăm trei categorii de reprezentări tangibile :
 Mediul ambiental, după Baker Julie, reprezintă element al reprezentărilor tangibile care este
ilustrat de natura și importanța facilităților de natură fizică prezente în locul prestării serviciului, numit
și mediul fizic, care este compus din trei categorii de factori: factori ambientali, design, factori sociali.
Aceștia pot fi descriși corespunzător următorului tabel:
 Tabelul: 1
Componentele mediului fizic ambiental
FACTORI AMBIENTALI DESING-UL FACTORII SOCIALI
 reprezintă condiții ambientale  stimuli vizuali;  reprezintă componenta
care există sub nivelul  se evidențiază mai mult, sunt umană: clienții și personalul
conștientizării imediate; sesizați și vizualizați de clienți în prestator;
 atrag atenția atunci când nu raport cu factorii ambientali;  au un impact asupra
există sau sunt necorespunzători;  se manifestă asupra cadrului comportamentului
 provoacă modificarea deciziei de prestare a serviciului; consumatorului;
de cumpărare, decât stimularea  are impact asupra percepției  pot condiționa nivelul
acesteia clienților; așteptărilor;
 calitatea aerului (t0, umiditatea,  actori estetici (arhitectura,  influența altor
ventilarea, aerisirea, culoarea, stilul, accesoriile); consumatori (numărul,
condiționarea)  factori funcționali (confort, înfățișarea, comportamentul);
 zgomotul; aranjamentele);  personalul prestator
 curățenia; (număr, randament, look,
calificare, etc.);

 Comunicațiile, este o altă probă fizică, care sunt inițiate de companii sau realizate prin alte
elemente interesate, prin intermediul mesajelor adresate clienților și distribuite printr-o serie de mijloace
media. Diversitatea și caracterul comunicațiilor utilizate de companiile de servicii variază de la un client
la altul, având astfel implicații diferite, aspect abordat anterior în cadrul compartimentului comunicarea
de marketing în servicii. Dezvoltarea comunicațiilor ca reprezentări tangibile, prin mesaje sau tehnici
corespunzătoare fac eficientă această activitate creând astfel imagini clare despre serviciul prestat, iar
acest proces în sursele bibliografice îl întâlnim ca cadrul de gestionare a reprezentărilor tangibile în
comunicații. Aceste reprezentări permit tangibilizarea serviciului – reflectând posibilitatea de ai
accentua natura abstractă reducând abstractivitatea, cât și a mesajelor – ce constă în încurajarea
consumatorilor prin comunicarea verbală, garanții, credibilizarea promovării.
 Prețurile, este componenta care din cele menționate aduce profit, însă în acest sens el este
folosit drept indiciu de către clienți pentru a-și putea crea o părere despre serviciul dorit, acesta poate
mări încredea sau î-i poate determina pierderea ei într-o oarecare măsură, precum și ridică nivelul
așteptărilor. Folosit ca componentă a dovezilor fizice prețul devine un important indicator în constatarea
calității, însă nu poate fi confundat cu valoarea, deoarece valoarea în servicii este beneficiul total pe care
îl percep clienții pentru costul total pe care îl plătesc. Deci, acțiunile în acest sens trebuie orientate spre
furnizarea unor informații despre serviciile prestate prin nivelul prețului stabilit, împreună cu
comunicațiile și mediile fizice ambientale, motiv pentru care prețul este utilizat de specialiștii de
marketing o reprezentare fizică.
După alți autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a
dovezilor fizice în:esenţiale şi periferice. Astfel, dovezile fizice esenţiale sunt oferite de suportul fizic
al sistemului de servucţie, adică de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, clădiri
și se concretizează în atmosfera, impresia de confort, estetică, modern, calitate, etc. pe care o poate crea
în mentalitatea consumatorului venit pentru serviciile firmei. Dovezile fizice esenţiale nu sunt
transmisibile consumatorului decât pe plan mental, având o influenţă notabilă asupra dorinţei de a
“încerca serviciul”, de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experienţa la aceeaşi firmă.
Mai mult chiar, fiind în posesia informaţiilor de această natură cu privire la firmă şi serviciile ei, dovada
fizică este “suportul” comunicării “din gură în gură” şi a mesajelor promoţionale furnizate de firmă.
Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care “rămân în posesia clientului după
cumpărarea serviciului, acestea nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusă, dar care pot
adăuga valoare în ochii clientului, în măsura în care se constituie în simboluri“. De fapt, dovezile
periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică, dar atestă într-un fel sau altul, prestarea
serviciului de către firmă şi pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la
serviciile firmei. Acestea sunt concretizate în anumite elemente care confirmă efectuarea serviciului
(bilete, cecuri, chitanțe, certificate, adeverințe, etc.) și poate fi extinsă până la oferirea de articole
suplimentare (pliante, ghiduri, cartele, rechizite cu sigla companiei, etc.)
 Intermediar între aceste două categorii de dovezi fizice în sursele bibliografice se identifică o
altă categorie de dovezi numite reprezentări ale unor avantaje auxiliare. Acestea sunt obținute prin
consumarea serviciului de bază fiind corespunzător unor elemente ale unui meta-serviciu(apare ca un
supliment, adaos sau utilitate la serviciul de bază).În identificarea acestora se porneşte de la acele
avantaje auxiliare și suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor care trebuie
semnalizate și reprezentate corespunzător. Reprezentările se constituie în afişe, panouri, indicatoare,
care nu rămân în posesia clientului decât pe plan mintal și care se regăsesc în categoria de mijloc şi nu în
cea a dovezilor esenţiale, deoarece nu reprezintă motivantul esenţial al apelării la serviciul respectiv, dar
nu pot fi nici periferice întrucât nu rămân în posesia consumatorului şi au valoare în sine atât pentru
firmă cât şi pentru client.
Reieșind din contribuția pe care o are dovada fizică asupra imaginii, personalității companiei,
cât și asupra calității și poziției serviciilor, conceperea acestei politici ca componentă a mix-ului de
marketing, într-o formă ideală este destul de anevoioasă, însă anumite acțiuni în acest sens pot fi
întreprinse de conducerea firmei de servicii. Una din aceste activități este evidențierea rolului pe care
aceste reprezentări îl au în practicarea unui marketing eficient. Rolul esențial al acestora este de a
sprijini operaționalizarea strategiei de marketing, aceasta se referă la gestionarea evidențelor fizice
în mod eficient pentru a se putea transmite angajaților și clienților o reprezentare mentală a strategiei și a
modului în care se dorește percepția serviciului companiei. Celelalte roluri potențiale ale evidențelor
fizice trebuie să contribuie sprijinirea strategiei de marketing, aceasta fiind posibilă în toate condițiile
concrete în care se află și î-și desfășoară activitatea compania. Printre acestea numim:
1. formarea primelor impresii,aceasta mai ales în cazul influenței clienților cu o experiență
mică sau inexistentă, implicându-se personalul va asigura prima impresie a clienților potențiali, prim
competitivitate și personalizare. În cazul când clientul este experimentat el este mai puțin sensibil la
reprezentările tangibile, deși ajustarea lor pe placul clientului atrage și îl menține.
2. încrederea în conducerea întreprinderii sau gestionarea încrederii, dedus din ideea ca o
firmă de servicii vinde un număr de promisiuni care vor fi realizate, iar dovezile fizice sun cele care vor
mări și asigura încrederea clienților. Reprezentările tangibile sunt folosite pentru a determina clientul ce
să facă și pentru a susține ceea ce el va întreprinde.
3. îmbunătățirea calității serviciului, prin intermediul evidențelor fizice clientul face aprecieri
asupra calității înaintea și pe timpul derulării procesului de prestare, iar responsabilii de marketing vor
ave posibilitatea în acest sens să dezvolte alte dimensiuni ale calității serviciului, denumită în sursele de
specialitate ca "imagine a calității". Aceasta nu înseamnă de fapt un serviciu scump sau de marcă, ci este
reflectat prin atenția acordată elementelor esențiale: confort, curățenie, relații apropiate și amicale cu
clienții, ordine, folosirea corespunzătoare cu caracteristicile pieței-țintă, cu strategia de marketing,
accentuarea unor detalii neesențiale pentru concurenți, etc. direct diferențiind serviciul.
4. schimbarea imaginii, care poate fi realizată nu tocmai prin ceva nou, ci prin schimbarea
atitudinilor existente, fapt posibil de realizat de caracteristica serviciilor intangibilitate, ar mesajul
schimbării trebuie să fie vizualizat prin rolul pe care îl au reprezentările tangibile.
5. stimularea senzorilor, care va acorda strategiei de marketing o semnificație plăcută și oferă
demersului de operaționalizare a strategiei de marketing un cadru favorabil, incitând astfel clientul.
6. socializarea angajaților, serviciile sunt intangibile în aceiași măsură și pentru angajați, iar
pentru a forma o imagine corectă și clară a serviciului pentru angajații implicați în prestare managerii
trebuie să dezvolte un program de marketing intern, ce va asigura confortul la locul de muncă și va
permite furnizarea unor servicii de încredere.
 TEMA : Procesul – componentă netradițională a mix-ului de MK în servicii
Conceptul conținutul și specificul politicii proces în servicii

Abordarea componentei proces în structura mix-ului de marketing pornește de la ideea că în

servicii concentrarea producției/prestației este dificil sau chiar imposibil de realizat, pe când în domeniul
bunurilor se poate realiza. Conștientizarea modului în care un serviciu apare (creează) și se livrează
(prestează) a reprezentat preocupare a numeroaselor teorii și autori, ce au închegat diferite abordări, care
ca conținut nu diferă de la unul la altul, iar cele mai cunoscute sunt ali Pierre Eiglier și Eric Langreard
(conceptul de "servuction"), Ch. H. Lovelock, G.L. Shostack. Mecanismul dat este format dintr-o suită
de activități intercondiționate, care reflectă caracterul de proces – exprimat prin desfășurarea acestora
într-o anumită succesiune. Elementul esențial care conferă creării și prestării serviciului postura de
"sistem", este inseparabilitatea, acesta fiind și denumit corespunzător "sistem de creare și livrare a
serviciilor".
Procesul este componenta mix-ului de marketing are conotații ce țin de management și
marketing, acesta conform surselor de specialitate reprezintă și presupune abordarea unor probleme de
management al operațiilor în ansamblu și în cadrul fiecărei componente, și care este realizat în
colaborare cu strategia de marketing.
Ca variabilă a mix-ului de marketing în servicii, procesul reprezintă managementul operaţiilor
pe care le presupune"servucţia", iar dispersarea servucţiei în spaţiu presupune tehnici şi metode
speciale de gestionare a potenţialului tehnic, financiar şi uman. Implementarea optimă a tehnicilor şi
operaţiilor manageriale noi este posibilă și în acest sens, managementul operaţiilor presupune în
principal desfăşurarea următoarelor activităţi:
- definirea scopului şi obiectivelor de atins, a serviciului și caracteristicilor lui, conform
constrângerilor de natură economică şi umană.
- identificarea operaţiilor specifice în termeni de cantitate, calitate, cost, etc.
- programarea, planificarea detaliată a operaţiunilor respective,
- pregătirea materialelor, ambianţei, localului, echipamentului necesar,
- programarea operaţiilor pe timpi de desfăşurare,
- programarea procesului de servire în ansamblul său, inclusiv personalul de contact şi
capacitatea,
- controlul efectuat atât în timpul prestaţiei cât şi post-vânzare, în vederea asigurării respectării
calităţii propuse,
- previzionarea procesului pe termen mediu şi lung, având în atenţie în special, anticiparea
cererii şi sincronizarea ei cu necesităţile consumatorilor.
Luând în considerație diversitatea și vastitatea operațiunilor realizate pentru asigurarea și
prestarea serviciului, "sistemul de creare și livrare"permite asigurarea unui "produs global"
echivalent cu "serviciu creat și livrat", în care identificăm activități strâns legate de prestator și
activități strâns legate de consumator, constituind 2 procese ale sistemului:
1. sistem de operaționalizare (crearea);
2. sistem de livrare, care pot fi proiectate și desfășurate într-o viziune clasică (tradițională) –
orientat spre prestator și vânzări sau în viziunea marketingului - orientat spre piață și client, denumit
"sistem de marketing de creare și livrare".
În literatura de specialitate explicarea mecanismului de creare și livrare a serviciilor a fost
obiectul de cercetare a mi multor autori, însă cele mai valoroase abordări au avut un caracter
descriptivist, care reflectă evoluția concepției referitoare la servicii și la aplicabilitatea marketingului în
acest domeniu. Aspectele comune ale acestor modele vin să explice relațiile prestator-client, iar
diferențele se referă la condițiile sau factorii care acționează asupra acestor relații. În continuare vom
prezenta modele și principiile existenței acestora abordate de cei mai cunoscuți specialiști din domeniul
serviciilor:
a. Modelul lui Eric Langeard și Pierre Eiglier, intitulat "sistem de servuction" are ca punct
de pornire relațiile care apar între elementele procesuale ale sistemului, fiind de trei tipuri:
Client ↔Personal de contact↔ Serviciu
Client ↔Produs (echipamente)↔ Serviciu
Client ↔Personal de contact↔ Produs (echpamente)↔Serviciu
 atestând condiția că serviciile sunt create și livrate ca rezultat al interacțiunii prestor-client, sub
forma: client-personal de contact, client-echipamente, client personal de contact-echipamente, modelul
reflectă "orientarea spre producție".
b. Modelul lui Ch. H. Lavelock, este unul mai desfășurat și are puncte comune cu cel
prezentat anterior, diferențiindu-se prin includerea în sistem a numeroase activități de marketing,
modelul reflectă "orientarea spre vânzări" specific vechiului concept de marketing, întâlnit cu modificări
și la Ph. Kotler.
c. Modelul lui L.L.Berry, Zeithaml, Parasuraman, M.J. Bittner reprezintă o varietate de
modele complexe care sunt specifice propriilor viziuni ale autorilor asupra domeniului de servicii și iau
în calcul comportamentul consumatorului, adăugându-se elemente specifice pe baza cărora se dezvoltă
domeniul de marketingul serviciilor.
Modelul are o valoare esențială din care surprindem ipostaze în care apare serviciul, într-o
formă corectă, abordat de pe poziția prestatorului și consumatorului, acestea în funcție de factorii
formativi pe mai multe niveluri. După unii autori, modelul pune față în față un anumit comportament al
prestatorului și al consumatorului, care se exprimă la întâlnirea acestora prin utilizarea conceptelor de
marketing, iar de fapt relațiile complexe prestator-client definesc obiectul marketingului serviciilor în
cea mai evoluată formă.
Sistemul de creare și livrare a serviciului include numeroase componente aflate în interacțiune,
care în sursele de specialitate sunt astfel sintetizate:
Tabelul: 1.9.
Componentele sistemului de creare și livrare a serviciilor
Elementele supuse procesării - Componente procesuale– Relații între componentele
definesc obiectul prestației elemente fundamentale ale sistemului
sistemului asigurând
funcționalitatea
Procesarea oamenilor are loc Clientul apare într-o postură Relațiile dintre
când activitățile vizează clienții, dublă: componentele sistemului,
aceștia "intră" în contact cu - de consumator; fiind componenta intermediară
prestatorul și "ies" cu nevoile - de participant ; dintre celelalte elemente fixe
satisfăcute. Suportul fizic al prestației ale sistemului, acestea asigură
Exemplu: domeniile de servicii: numit și "facilități" sau cadru funcționalitatea mecanismului
turism, hotelier, transport de de desfășurare a prestației, care și pot fi clasificate în:
persoane, educație, cultură: - include elemente tangibile cu - relații primare: client
clienții sunt odihniți, recreați, pronunțat caracter de rigiditate ↔personalul de contact sau
sănătoși, pregătiți profesional, etc. și diferite de la o categorie de echipament;
servicii la alta. - relații interne: suportul fizic
↔ personal ↔ componentele
Procesarea bunurilor are loc Personalul de contact și a sistemului de management;
când clientul intră în contact cu personalului în ansamblul - relații concomitente
prestatorul și solicită activități ce companiei de servicii, rolul (toleranță): clienți ↔ alți
acționează asupra bunurilor aflate căreia este exprimat de ceia ce clienți;
în posesia sa, prestatorul "intră" "caută" consumatorul.
temporar în posesia bunurilor, le Serviciul creat și livrat
procesează și le predă "ieșiri" reprezintă rezultanta întregului
clientului într-o altă stare. proces cu caracter intangibil
Exemplu: reparație, asigurări, exprimat de utilitatea percepută
asistență tehnică, etc. și ca efect global.
Procesarea informațiilor are loc Managementul serviciilor,
atunci când prestatorul culege apare în calitate impusă de
informații "input" le prelucrează și abordarea procesuală, ca
le oferă "output" într-o formă procese parțiale reflectate de
specifică. subsisteme: managementul
Exemplu: servicii financiare, produselor oferite,
bancare, audit, diagnosticare, managementul prestației,
cercetare, metrologice, etc. marketing intern (MRU)
Alți clienți, componentă
specifică serviciilor consumate
în grup, care poate influența
nivelul serviciului pentru
fiecare în parte.

Tipic procesului de prestare a serviciului este implicarea personalului sau a clientului, astfel
evidențiem următoarele obiective:
→ înțelegerea consumatorului, care va permite răspunsul la următoarele întrebări: cum este
serviciul inițiat de consumator, ce opțiuni are consumatorul, este consumatorul puternic implicat ăn
desfășurarea serviciului sau desfășoară activități sporadice, care sunt evidențele serviciului pentru
consumator?
→ înțelegerea rolului personalului, atenția proiectării este atrasă deasupra și sub linia de
vizibilitate și sunt evidențiate următoarele întrebări: cine, când și unde intră în contact cu consumatorul,
există o singură persoană care prestează serviciul sau consumatorul trece de la o persoană la alta, cât de
eficient este acest proces?
→ înțelegerea modului în care diferitele părți ale unor compartimente din structura companiei
se integrează pentru realizarea serviciului final, iar problemele ce apar sunt referitor la modalitatea și
măsura în care "personalul din spatele cortinei" susține acțiunile "personalului de contact", cum are loc
trecerea consumatorului de la un angajat la altul.
→ clarificarea unor concepte de servicii noi, personalizate sau adaptate nevoilor
consumatorilor;
→ dezvoltarea unei noi viziuni asupra unui serviciu sau componente a acestuia;
→ descoperirea unor complexități sau interacțiuni care până acum nu au fost sesizate;
→ reîmpărțirea responsabilităților și atribuțiilor între categoriile de personal implicate în
prestare, ultimele trei fiind considerate obiective intermediare.