X Encuentro Internacional de Historiadores de la Prensa y del Periodismo en Iberoamérica.
Diversificación, segmentación y sensacionalismo en la prensa argentina entre el segundo
Valencia, España, 27 y 28 de octubre de 2016.  gobierno roquista (1898-1904) y su industrialización definitiva.
Diversificación, segmentación y sensacionalismo en la prensa argentina entre el segundo
gobierno roquista (1898-1904) y su industrialización definitiva.
Equipo Nodo Sur de HISNECOM 
Moyano Julio (UBA-UNLa- Argentina)   sus cambios también honran la analogía. Pero los momentos históricos y los modos en que
Ojeda Alejandra (UBA-UNLa- Argentina)   ambos fenómenos se desarrollan muestran particularidades entre regiones y países.
Sujatovich Luis (UNQ – Argentina)1 
 
Resumen
En el marco del proyecto “Cambios en la empresa periodística: la estrategia del sensacionalismo. Su
emergencia histórica en España y América (Argentina, México, Costa Rica) dirigidos por los Dres.
Francisco Andreu Martínez Gallego y Josep Lluís Gómez Mompart, el estudio del caso argentino ha
abordado un primer esquema de periodización, a la vez que focalizado en el momento histórico en
que, tanto por innovación como por absorción de prácticas preexistentes, la incorporación de
estrategias y recursos de diversificación, segmentación y sensacionalismo adquieren una
sistematicidad plenamente industrial.
En tal sentido, la última presidencia de Julio A. Roca en 1904 marca un punto de inflexión tanto en la
vida política del país como en la conformación de sus industrias editoriales. Si en el siglo XIX la
articulación entre prensa, Estado y facciones era la clave de su funcionamiento, a comienzos del siglo
XX las familias propietarias de los diarios y revistas de mayor éxito buscan ampliar sus lucrativos
negocios alejándose de la relación orgánica con facciones políticas y asentando su estrategia en las
reglas del mercado.
Una de las vías de ampliación de públicos y oportunidades de captación de anuncios se abre con los
suplementos de los grandes diarios, buscando emular el éxito de las revistas ilustradas y los magazines
recientemente incorporados al mercado. Otra, es la de la exploración de nuevas segmentaciones del
mercado, en la que intereses alejados de la política forjan públicos lectores novedosos. Desde nuevas
secciones en los diarios hasta revistas dirigidas específicamente a uno de estos segmentos, las
estrategias empresariales se ampliarán en la primera y segunda décadas del siglo XX a partir de este
impulso decisivo. El diarismo no se queda atrás, surgiendo los primeros intentos de una prensa diaria
basada en los exitosos modelos sensacionalistas estadounidenses y británicos, que comienzan a emular
empresas francesas y españolas, referencia fundamental de la industria local. En este trabajo se explora
las estrategias de diversificación y segmentación expresadas en los cambios en las empresas de la
familia Mitre, antecedente directo de la irrupción, en los años subsiguientes, de las nuevas y exitosas
editoriales de Haynes y de Vigil, así como los primeros diarios que buscan abrirse paso con formatos
sensacionalistas como La Razón y Crítica.
1
Julio Moyano, Prof. Titular de Historia General de los Medios y Sistemas de Comunicación, Universidad de
Buenos Aires, Magister en Metodología de la Investigación, jmoyano@sociales.uba.ar; Alejandra Ojeda, Prof.
Asociad a, Semiótica de los Medios, Universidad Nacional de Lanús, Magister en Metodología y candidata a
Doctora en Comunicación (se utiliza en este trabajo facsímiles provenientes del Cap. 5 de su tesis doctoral
actualmente en evaluación), aojeda@sociales.uba.ar; Luis Sujatovich, Doctor en Comunicación, Profesor de
Historia de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, luissujatovich@hotmail.com.
1  2
En forma análoga al resto de los países hispanoamericanos y del conjunto de Occidente, la
forja del negocio de la comunicación industrializada en Argentina es inescindible del
aprovechamiento -también industrializado- del sensacionalismo. Su desarrollo en el tiempo y
Mientras en Europa occidental y Estados Unidos la industrialización y un nuevo esquema de
negocios se manifiesta ya desde la década de 1830 (Flichy, 1993; Barbier y Bertho-Lavenir,
1999; Habermas, 1994), en Hispanoamérica el desarrollo de su prensa periódica se halla
unido a la forja del aparato estatal y el sistema de facciones y logias que llevará a la
construcción de un sistema de partidos políticos (Reed Torres y Ruiz Castañeda, 1998; Pineda
Soto Et Al., 2016; Checa Godoy, 1993). En Argentina, la faccionalización es completa y la
prensa evoluciona al ritmo de la construcción estatal y las guerras civiles (De Marco, 2006;
Halperín Donghi, 1985), hasta que entre fines del siglo XIX y comienzos del XX protagoniza
un amplio desarrollo empresarial que aleja a sus protagonistas, en forma definitiva, de la
primera línea de la acción política (Sidicaro, 1993; Ojeda y Moyano, 2003, 2015).
De este modo, mientras la segunda revolución industrial favorece el desarrollo de una prensa
de masas, y el sensacionalismo se hace protagonista de la prensa estadounidense y británica
en la década de 1890, la comprensión empresarial del nuevo tipo de negocio industrial tomará
forma en Hispanoamérica en las primeras décadas del siglo XX, aunque con diferencias
notables entre países de la región.
El marco era auspicioso: el periodismo europeo y estadounidense había logrado un
significativo despegue apoyado tanto en los avances técnicos de la revolución industrial como
en el veloz mejoramiento de las condiciones políticas tras la caída final del absolutismo, del
crecimiento del alfabetismo y de la exploración de nuevas posibilidades de negocio 2. Hacia la
década de 1840 había comenzado el primer auge de los periódicos ilustrados (con Illustrated
London News como experiencia pionera), que el Daily Graphic llevaría al diarismo en 1873 y
2
En menos de medio siglo se había generalizado el uso de la impresora rotativa (primer patente completa en 1847), la
producción industrial de papel a base de pulpa de madera entregado en rollos continuos (1840), el remplazo de los tipos
móviles individuales por la fundición ad hoc en las máquinas linotipo y monotipo (desde 1882), el remplazo del vapor por la
electricidad y la combinación de sistemas para la inclusión cotidiana de imágenes en el negocio de la impresión. Los saltos en
cantidad de medios, circulación, ingresos brutos y duración tras las revoluciones de 1830 y 1848 es contundente, y se articula
con los nuevos paradigmas comerciales iniciados, entre otros, por Girardin en París hacia 1836 (Barbier y Bertho-Lavenir,
1993; Habermas, 1998; Martin, 1992).
 
a un segundo gran auge desde la década de 1880. Desde entonces, en sucesivas hibridaciones
de formatos con los novedosos mensuarios en tamaño “magazine”, en la década de 1890
comenzarían a florecer tanto los magazines semanales para públicos masivos3, con
ilustraciones e inserción sistemática de publicidad, como el nuevo diarismo cuyo norte es la
constante expansión de la cantidad de lectores apelando a cualquier recurso eficiente.
El diarismo estadounidense, que había aprovechado todos los desarrollos técnicos de
avanzada presentes en las zonas industriales de la Costa Este4, ingresa a fines del siglo XIX
en un nuevo ciclo expansivo de creciente oligopolización y de expansión hacia otros
mercados del mundo, bajo el liderazgo de empresarios con apellidos hoy históricos, como
Pulitzer y Hearst (Schulze Schneider, 2004). El hoy mítico enfrentamiento entre estos dos
grandes personajes de la prensa5 por el control de los mercados lleva el negocio periodístico -
en apenas tres años (1895-1898)- hasta cotas poco antes inimaginables: la experimentación
con nuevas tipografías, la inclusión de imágenes, la búsqueda de temas sensacionales para
atraer la atención del público, el descenso del precio de tapa, la irrupción de la historieta como
un género decisivo o la contratación de escritores, siguiendo de modo sui generis la
experiencia de éxito del folletín europeo, fueron algunas de sus mejoradas técnicas.
Con la misma rapidez con que se acuñaría el término “prensa amarilla”, los modelos y logros
de los magazines fueron rápidamente imitados en todo Occidente. En Gran Bretaña Alfred
Harmsworth había seguido tácticas similares (comprar periódicos al borde de la quiebra y
transformar su clave de negocio). Tras la adquisición de The Evening News en 1894
Harmsworth comienza una serie de fusiones que le brindan la hegemonía sobre el periodismo
en Escocia, y pronto -en mayo de 1896- adquiere un periódico en la capital, el Daily Mail,
 
3
“Su enorme proliferación durante la década de 1890, había obligado a los periódicos a considerarlas con
verdadera alarma, como fuertes competidoras en el interés de lectores y anunciantes. El éxito de revistas como
Munsey´s (1889), McClure´s (1893), Cosmopolitan (1886), Harpers Weeklly, Leslie´s, Puck, Life, Judge, The
Veredict (1898), se debía a su combinación de contenido misceláneo e ilustraciones y al bajo costo para el
lector” (Rogers, 2005: 62). Rogers refiere también un artículo publicado por Rubén Darío en La Nación en 1899:
“Los Estados Unidos han enseñado al mundo la manera como se hace un magazine (…) los adelantos de la
fotografía y el ansia de información (…) ponen a los ojos del público, junto al texto que los instruye, la visión de
lo sucedido (…)” (La Nación, 20 de junio de 1899).
4
En Filadelfia había ganado fama la calidad y precio de las prensas de hierro “Columbia” y “Filadelfia” que se
patentan en 1805 y 1809 respectivamente, exportándose a muchos países americanos y por Estados Unidos. En
1810 se funda en esa ciudad la Philadelphia Typhographical Society “en la que los editores de periódicos,
folletos y libros atraían a inversionistas y comerciantes que pudieran beneficiarse con la renovación tecnológica
de las imprentas” (Zepeda, 2010: 57). Esta capacidad de innovación se mantuvo a lo largo de todo el siglo. En
1881 Frederic Ives patenta un procedimiento que viabiliza la reproducción a escala comercialmente rentable de
imágenes por la técnica halftone.
5
Pulitzer era propietario del New York World y pionero tanto de la expansión en cadenas de periódicos como del
uso de técnicas características del sensacionalismo, y Hearst protagonizaba la expansión empresarial capaz de
competir con Pulitzer. Con este último objetivo compró el diario New York Journal.  Citado por Bernedo Pinto y Arriagada, 2002: 18.
3  4
llevándolo pronto a ser el diario con mayor tirada en el mundo, mientras comenzaba
experiencias igualmente exitosas en el campo de los diarios dominicales y los magazines,
fundando uno de los más significativos de la historia británica en 1898.
En México, el prospecto del diario El Imparcial indicaba, al iniciar su publicación en marzo
de 1896:
“La prensa ya no tiene esa misión casi divina, doctrinaria y sagrada, que la obligaba a tomar la
entonación magistral y la frase altisonante y pomposa para el asunto más baladí [...] Para
nosotros, el periodismo es una especialidad como cualquiera. Sí es verdad que debe tener fines
instructivos, pero lo esencial es saciar la curiosidad que tenemos de saberlo todo, hasta lo que
nada nos importa. Pretender llenar el primer requisito, esto es, hacer un periódico doctrinario,
sin dar preferencia a la información sensacional, es estrellarse en la indiferencia del público.
El reportero es el cazador que recoge y lanza la noticia aún fresca, cuando el suceso es
palpitante. Ya no se le pide un estilo de maestro, sino buenos pies, un ojo avisado e
investigador” (El Imparcial, 6 de marzo de 1896, nota de su editor don Rafael Reyes
Espíndola).
Más cercano geográficamente, en Chile, Agustín Edwards Mac Clure, fundador del diario El
Mercurio en 1900, reforzaba en el comienzo de siglo su estrategia comercial industrializada
que incluía nuevas tecnologías, nuevos servicios, nuevas estrategias de publicidad y
promoción, de distribución domiciliaria, etc. Su amigo y colaborador Joaquín Díaz Garcés le
escribía en noviembre de 1901:
“… gracias a una penosa lucha realizada por la prensa, el público por fin se ha despertado de
tal manera que se puede decir sin exageración alguna que dentro de diez años las minas de oro
del país serán los grandes diarios. El porvenir que tenemos por delante es verdaderamente
enorme. En el primer momento creímos que se trataba de un pequeño valle, y ahora divisamos
una llanura ilimitada. Es menester abarcarla antes de que pueda hacerlo otro" (Díaz Garcés,
1901, citado por Bernedo Pinto y Arriagada, 2002: 18)6.
Otros países muestran transformaciones similares, originándose en este momento histórico
algunos de los principales diarios del siglo XX en cada nación: en Ecuador, El Comercio nace
en enero de 1906; en Colombia, El Tiempo y El Colombiano en 1911 y 1912 respectivamente;
en Venezuela, El Universal nace en 1909.
A su vez, periódicos preexistentes, asociados a familias ligadas a la política y
simultáneamente a la elite económica exportadora, se constituyen entre veinte y treinta años
antes del fin de siglo, pero al filo del siglo XX cuando la lógica del negocio prevalece
definitivamente sobre las motivaciones políticas o intelectuales de sus propietarios. Son, por
ejemplo, los casos de El Comercio de Lima (fundado en 1839 pero con cambio de propietario
 
6
Carta de Joaquín Díaz Garcés (Santiago) a Agustín Edwards Mac Clure (París), 12 de noviembre de 1901.
 
y modernización a partir de 1875), La Prensa (Argentina, fundada en 1869) o La Nación cuarto menor, escrito a cuatro páginas, a una columna, y a dos cuando se trata de versos, un
(Argentina, fundada en 1870), así como El Espectador (Colombia, fundado en 1887). En los grabado alegórico en la primera y la propensión al cambio de título como parte del debate y la
tres primeros casos se nota la aceleración del proceso modernizador empresarial desde sátira en que se involucra), recuerda en gran medida los panfletos antifranceses españoles de
comienzos de la década de 1880, y sobre todo, un enorme auge a partir de fines de siglo. En el la época posterior a 1808. En otra escala, el francés Juan Lasserre edita en 1828 una versión
caso de El Espectador, tal transformación aguardará el recambio generacional iniciado en extrema de este modelo, llegando al insulto despiadado hacia los gobernantes del momento,
19157. con la breve experiencia de El Diablo Rosado. El éxito de estas experiencias fue político, no
comercial, pero a partir de la década de 1860 logró paulatino crecimiento en sus posibilidades
Todos ellos abrirían nuevas prácticas de innovación en contenidos, tratamiento de las noticias,
económicas, tanto para la caricatura política (expresada en el éxito de El Mosquito, La
tecnología y sobre todo técnicas de promoción de ventas. No casualmente, todos ellos, tras un
Cotorra, El Quijote o más contundentemente, Caras y Caretas) como para el verso gauchesco
siglo donde la norma fue la breve duración de los títulos, permanecen a lo largo del siglo XX
que hubo de alcanzar éxito editorial en el incipiente mercado de libros.
y continúan hasta la actualidad.
Sin embargo, y en parte precisamente por el exceso verbal del pasquinismo que todas las
En Argentina, la fuerte hegemonía del aparato estatal en la construcción del periodismo
facciones ejercieron, el periodismo considerado plausible era el “serio”, en tanto el pasquín
decimonónico (Halperín Donghi, 1985; Moyano, 1996), combinada con su faccionalización
mordaz se editaba anónimo, mientras se denunciaba el origen del publicado por el adversario.
debido a las décadas de guerra civil, no sólo muestra una irrupción relativamente tardía de la
Tal división de roles mantuvo por fuera del periodismo serio la adopción del tono
prensa de negocio en manos particulares, sino que también afecta la apropiación de formatos,
sensacionalista popular, premoderno, la versión visual de este tono (la caricatura burlesca) y
contenidos y géneros propios del sensacionalismo y sus raíces provenientes de los relatos
aún el tono sensacionalista de guerra, incluso cuando el pasquín era impreso por los mismos
populares en los que abreva. Así por ejemplo, el formato típico de un boletín de “cantares de
protagonistas y en la misma imprenta que el periódico serio. La división se mantuvo y
ciego” que circulaban impresos en la península ibérica y -con otro nombre- en Francia, se
profundizó a medida que el ciclo de guerras civiles decimonónicas argentinas (1815-1880)
hace presente en Argentina desde la década de 1820, pero no abocado a la narración de
quedó atrás y el régimen electoral pudo mediar, al menos en parte, los conflictos por el poder.
“sucesos”, sino al combate político satírico y burlesco, o de contenido épico-patriótico
utilizando las formas del hablar popular no letrado. Así, Bartolomé Hidalgo (1788-1822) Tanto el periodismo “serio” como el pasquinismo y la prensa satírico-burlesca fueron
funda el género gauchesco -al menos su versión impresa- ampliamente retomado más adelante ampliamente hegemonizados por los grandes líderes de gobierno que protagonizaron la época
por Luis Pérez, Ruperto Pérez, Hilario Ascasubi, Juan Gualberto Godoy y José Hernández, de la Organización Nacional tras la sanción de la Constitución de 1853. Urquiza, Mitre y
entre otros. En otra vertiente, el sacerdote Francisco de Paula Castañeda elabora entre 1819 y Roca manejaron directa o indirectamente una amplia red de periódicos utilizando recursos
1822 una serie de pequeños periódicos panfletarios cuyo formato (un pequeño pliego en estatales y propios indistintamente. Esto no impidió que otras figuras de primera y segunda
  línea de liderazgo, como Sarmiento, los hermanos Varela, José C. Paz, Laínez, Cantilo o
7
El primero había sido fundado en 1839, pero se había transformado radicalmente a partir del cambio de dueño
en 1875; los dos grandes diarios argentinos, que habrían de hegemonizar la prensa de su país durante casi todo el Bourel protagonizaran también periódicos, amparados por los anteriores y/o por su cuenta en
siglo XX, fueron fundados en 1862 y 1869 respectivamente. La Nación, llamada originalmente La Nación
distintas etapas. Pero Urquiza, aun habiendo cumplido un enorme rol en la construcción del
Argentina, había adquirido este último nombre -convertida en Sociedad Anónima- el 4 de enero de 1870, pero
ambos diarios habían iniciado una nueva etapa de modernización tras la catastrófica derrota política y militar de periodismo nacional, sobre todo en las provincias interiores, no deja un imperio periodístico
la facción que lideraba el propietario de La Nación (el ex presidente y general Bartolomé Mitre) en 1874-75, y
en cuyas filas militaba también el propietario de La Prensa. Ambos diarios fueron cerrados y reabiertos al año como herencia tras su asesinato en 1870, y algo semejante sucede con Roca tras su retiro de la
siguiente del levantamiento. La paradoja de un creciente éxito como empresarios de la prensa periódica al mismo
tiempo que sucesivas derrotas políticas que los alejarían del poder definitivamente signó el último cuarto del política. Sarmiento, por su parte, nunca poseyó una fortuna como la que caracterizó a la elite
siglo XIX y habilitó su transición hacia la gran empresa industrial a comienzos del siglo XX (Alonso, 1997,
2004; De Marco, 2006; Ojeda y Moyano, 2015). El Espectador, fundado en Medellín en 1887, sufre las agroexportadora que dirigió al país en su organización institucional. Por lo tanto, esta
vicisitudes de su adscripción liberal en un contexto político adverso, soportando sucesivas clausuras. Su
hegemonía sobre la prensa diaria lograda por los grandes liderazgos políticos se expresa, en
adscripción liberal no se suspendería, pero a partir de 1915 abre un proceso de veloz modernización empresarial
e inversiones de capital en tecnología, dispositivos de gestión comercial y emulación de experiencias exitosas, las últimas décadas del siglo XIX, como hegemonía de una de las grandes facciones políticas
que llevarían la edición a Bogotá a partir de 1923.

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en particular: la mitrista y sus aliados. Sus adversarios mantendrán una gran red de periódicos
políticos, pero la misma se desdibuja cuando Roca concluye su última presidencia, y no logra
reciclarse como espacio empresarial que se autosostenga sin el apoyo del Estado.
Tal condición fuertemente política, con permanentes anatemas cruzadas por el uso de
pasquines anónimos, mentiras, acusaciones falsas, maniqueísmo, lenguaje soez, periodistas
que escriben por orden de jefes y no por su conciencia, etc., lleva a los líderes de los
periódicos en condiciones de aprovechar los inicios del despegue industrial y de las nuevas
condiciones del negocio, a autoimponerse dificultades para hacerlo, y a buscar, lenta y
sinuosamente, soluciones eclécticas más lentas que las entusiastas reformulaciones de lo que
en ese momento se dio el nombre de sensacionalismo, aún al costo de perder iniciativa en la
captura de nuevos y más expandidos mercados.
Por ello, ya en los albores del siglo XX el sensacionalismo, condenado por el discurso oficial
de la “prensa seria”, no encuentra lugar como género diferenciable capaz de ser la clave de
un emprendimiento, como sí está sucediendo en otros países, pero sus atributos permean una
y otra vez las páginas de los serios periódicos seguros de su condena y coherencia, mientras
que los restos del humor satírico y testeador de los límites de la censura de origen popular
deben mantenerse en el marco de la prensa menor y anónima. Este fenómeno muestra, para el
caso argentino, una explicita aceptación del predominio de los intereses empresariales
privados, “de negocio”, sobre otras preocupaciones -políticas, morales, intelectuales- de las
que la prensa había sido subsidiaria en etapas anteriores, pero en comparación, una dificultosa
y conflictiva adaptación de los recursos del sensacionalismo, los cuales habrán de madurar en
el transcurso de varias décadas.
Esta diferencia temporal produce sucesivos problemas de adaptación. La gran expansión de la
prensa de masas notable en Estados Unidos o Gran Bretaña en la década de 1890 muestra el
protagonismo principal de empresarios cuyo objetivo principal es la maximización del lucro,
sin limitación alguna en el uso de recursos para lograrlo, y el resultado de este protagonismo
en términos de éxito empresarial es tan contundente que convoca a la emulación por las
principales familias empresarias de la prensa argentina, así como, pocos años más tarde, por
capitalistas provenientes de otros rubros.
Pero estas familias han cimentado su poder y prestigio en la inescindible articulación entre la
participación en la elite política y la acción desde la prensa o los negocios, donde la prensa
periódica se asocia principalmente al combate político por la formación de la opinión pública,
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a un fuerte sentido misional pedagógico y cultural, a la construcción de un discurso identitario
nacional y a la prestación de un servicio a la sociedad. De allí que mientras se compraba
maquinaria de última generación, se emulaba nuevos formatos como la revista magazine de
interés general, se extendía el uso de imágenes en los diarios o se aumenta la variedad de
temas explorando las posibilidades de impacto emocional de la noticia policial, deportiva o de
espectáculos, se critica acremente todo intento de asignar a la prensa diaria una estrategia
explícitamente sensacionalista8, basada exclusivamente en la captura del interés inmediato de
cantidades de público, cualquiera sea el contenido o recursos a utilizar.
Tal relación contradictoria, paradójica, con las nuevas estrategias empresariales
sensacionalistas -se la condena explícitamente pero se la emula en pequeñas dosis- se hace
notar en diversas dimensiones: se condena los excesos de las promesas comerciales basadas
en sorteos y concursos, pero se habilita la contratación de enormes publicidades que
promueven tales actividades, algunas de ellas por empresas ligadas al mismo periódico, y en
ocasiones, es el propio periódico quien las organiza. Se condena la estrategia de producción
de noticias o relatos de sucesos cuyo efecto en los receptores es preponderantemente
emocional, agitando el morbo, los miedos, la euforia o la catarsis colectiva (Beltrán, 2005),
pero tales noticias están presentes en los diarios “serios” y en las primeras revistas magazine
del país.
¿Es posible ubicar en la línea de tiempo de la historia argentina un momento específico en el
que el negocio de la comunicación se torna la clave de funcionamiento del conjunto de los
dispositivos asociados a sus prácticas, o por el contrario, es preciso notar un largo recorrido
histórico en su configuración, donde difícilmente puede hallarse un momento que constituya
la bisagra decisiva? ¿Es el sensacionalismo una condición inherente a tal surgimiento, o un
elemento importante pero que no constituye tal condición?
La hipótesis que seguimos aquí apunta a considerar, en cuanto a la primera pregunta, que si
bien la historia del negocio de la comunicación hila -en ciclos largos- sinuosos procesos de
conformación por sucesivas innovaciones y reciclamientos, sí existe un momento histórico
decisivo, y éste se produce entre la última década del siglo XIX y la primera del XX. En
 
8
El sensacionalismo se asocia aquí a todas las prácticas anteriores integradas como estrategia de lucro, en un
contexto en que las tiradas, ingresos e importancia de los periódicos crecen exponencialmente, y se constituyen
no sólo nuevos medios acordes a tales estrategias, sino verdaderos imperios que dirigen numerosos periódicos,
dominando un mercado nacional o buena parte de él. Por ello estudiar la génesis de este tercer grupo de
problemas hace inevitable abordar las innovaciones de Bennett, los imperios periodísticos de Pulitzer y Hearst en
Estados Unidos, las experiencias de Levy y Hunt, o Harmsworth en Gran Bretaña, así como su inmediata
emulación en numerosos países.
 
cuanto a la segunda, que el sensacionalismo no presenta un momento abrupto de irrupción
(como lo insinúa, por ejemplo, el diario Crítica en su propio relato de origen, Cfr. Saítta), ni
constituye una condición inherente a la irrupción del negocio como organizador del sistema,
sino que se configura y madura en sus manifestaciones a lo largo de varios ciclos históricos,
hasta completar esa madurez en la segunda mitad del siglo XX, con avances pioneros a
comienzos de la década de 1920; esto es, no está presente en Argentina en los años de
irrupción del negocio industrializado, el modelo del diarismo sensacionalista exitoso en países
industrializados, sino que sus recursos impregnarán paulatinamente la prensa seria, hasta que
a comienzos de la década de 1920 se manifiesten, finalmente, los primeros casos de gran
éxito, comenzando por el paradigmático del diario Crítica, fundado en 1913 pero cuyo éxito
aplicando recursos canónicos del sensacionalismo anglosajón arranca hacia 1921 (Rivera,
1998; Saítta, 1996).
Consideremos para ello, en una breve y provisoria aproximación, un momento específico de
este desarrollo: la exploración de estrategias de hibridación de formatos y segmentación de
públicos puesta en marcha por los dos principales diarios argentinos a partir de 1898.
Contrastaremos, a su vez este momento con aspectos de los períodos anteriores (siglo XIX) y
posteriores (siglo XX), con el fin de resaltar el carácter innovador de este momento y, a su
vez, el carácter tardío de la irrupción del diarismo sensacionalista en el país.
1. El siglo XIX
La guerra de independencia y la fragmentación del antiguo virreinato del Río de la Plata signó
el paso de una incipiente prensa colonial que imitaba aspectos de la ya desarrollada en la
Metrópoli (Díaz, 2012; Seoane Et Al., 1983) hacia una desarrollada por el Estado y las
facciones políticas, afín de las tendencias del periodismo político y de expectativas
pedagógicas propias de los siglos XVIII y XIX en la Europa de la revoluciones burguesas
(Halperín Donghi, 1985; Rivera, 1998, 1994; De Marco, 2006).En tal contexto, la primera
década del siglo XIX muestra el esfuerzo de adaptación de la elite letrada de Buenos Aires a
la circulación relativamente regular de un periódico típico de los círculos ilustrados que
formaron sociedades patrióticas en la España del siglo XVIII (Saiz Et Al., 1983). El telégrafo
Mercantil, Rural, Político, Económico e Historiográfico del Río de la Plata (1801-1802), el
Semanario de Agricultura, Industria y Comercio (1802-1807) y aún el Correo de Comercio
(1810-1811) mantienen este perfil. Allí puede notarse que el proceso de cobro de la
9  10
suscripción, pago al impresor -y sus ayudantes- de la imprenta estatal (la “Imprenta de los
Niños Expósitos”, única en la región en ese momento), pago al director del periódico y paso
del excedente -si lo hubiera- al presupuesto de la casa de niños huérfanos (“expósitos”),
muestra un proceso mercantil subordinado a la lógica del Estado absolutista, y lejos aún de
configurar procesos de negocio en el sentido capitalista del término. Lo mismo puede decirse
de contenidos que pudieran notarse asociados al afán de llamar la atención del lector,
potenciar la suscripción, etc. Son precisamente las presencias de versos de tono humorístico
popular los que alejan suscriptores y producen el retiro del apoyo estatal9. La impresión de
gacetas de Estado, ya presente en Europa desde el siglo XVII y que en España alcanza alguna
capital de provincia, incluso alguna capital colonial como México, no halla aún espacio en
Buenos Aires, excepto noticias sueltas, y una Gaceta de Gobierno impresa en el segundo
semestre de 1809 por orden del Virrey, en busca de llevar tranquilidad a los vecinos ante los
sucesos en España.
La triunfante Revolución de Mayo cambió radicalmente las condiciones de la prensa
heredadas. Si el Correo de Comercio de Belgrano, preexistente, continuó hasta abril de 1811
hasta agotar la suscripción, la decisión de la Junta de Gobierno de crear un periódico nuevo
fue inmediata: asumió el 25 de mayo de 1810, decretó la creación de una Gaceta el 2 de junio,
e inició la publicación el 7 de junio. La Gaceta de Buenos Aires, como su contraria la Gaceta
de Montevideo editada desde agosto, eran aún reacciones típicas de consolidación de la
autoridad estatal y unificación discursiva propias del gacetismo del Estado absolutista. Pero
en pocos meses la Gaceta de Buenos Aires comenzó a presentar novedades: apelaciones a la
“opinión pública”, defensa de la libertad de imprenta, etc.10 Toda la década de 1810 se
caracteriza por el esfuerzo estatal por lograr un régimen estable de libertad de imprenta, un
sistema de periódicos plural y preferentemente en manos particulares, pero esto no se logra
sino muy tenuemente. Sostenida desde el erario público y la suscripción, la preocupación por
 
9
Por ejemplo, Satirilla festiva: “Que una niña de diez años ni el credo sepa rezar, y bayle el afandangado sin
olvidar un compás: lindo exemplar! Que en esta tierra muy pocos se quieran matrimoniar, y en la Guna
diariamente vayan Niños a botar: Lindo exemplar!” (Telégrafo Mercantil, 17 de enero de 1802, Tomo III, N° 3
Fol. (pág.) 39-40). Décima: “¡Oh malditas almorranas, dexad en paz mi trasero, porque sois, según infiero,
buenas pasas valencianas. (…) ¿Hasta cuándo, traidoras almorranas, después de quedar sanas, y ya purificadas,
volvéis a las andadas? (…) No le déis más tormentos, dexad que expela en paz sus excrementos” Telégrafo
Mercantil, 3 de septiembre de 1802. Tomo V, N° 1, Fol. (pág.) 9-11).
10
Acerca de los nuevos temas de los periódicos revolucionarios Félix Weinberg (1997:462) aporta que: “Se
incorpora a través de los periódicos y de forma irreversible palabras absolutamente novedosas entre nosotros
como libertad, igualdad, fraternidad, derechos del hombre, revolución, soberanía del pueblo, asamblea,
constitución, club, ciudadano, etc. (…) Así como se introduce un nuevo léxico, también se producen cambios
semánticos en vocablos de antigua vigencia. La voz monarquía sufre un proceso de peyorización que comprende
su asociación con tiranía y despotismo”. Cfr. también Molina, 2008.  
 
el negocio es inexistente: aún el actor privado, como sucede con Valdez, en 1815, encuentra
en la negociación de su contrato con el Estado la clave de su progreso. Los avisos ocupan una
parte ínfima del espacio, y se ocupan de tópicos de oportunidad: venta de esclavos, viviendas,
avisos de partida de barcos. El tono civilista e ilustrado de los textos no habilita presencia
alguna de elementos sensacionalistas. Cierto exceso verbal en la referencia a enemigos apunta
claramente a reforzar la lealtad de los propios frente a ellos, más que a la intención de ampliar
una base de lectores predeterminada por la suscripción. Visualmente, los textos continuaron
siendo producidos a una columna por página, aunque tras la llegada de nuevas imprentas e
impresores en 1815-16 comenzó a utilizarse ocasionalmente el sistema a dos columnas.
El derrumbe de la estructura estatal heredada del virreinato y la reorganización económica e
institucional que comienza a ensayarse sobre todo en la provincia de Buenos Aires desde
comienzos de la década de 1820 (Ternavasio, 2009) habilita en la ciudad puerto un mercado
de bienes articulado con un mercado mundial que reclama cuero, sebo y tasajo, dando enorme
impulso a la ganadería. Un registro censal de 1827 muestra la coexistencia de siete imprentas
privadas con la del Estado (De Marco, 2006).
En tal contexto el campo periodístico comienza a mutar temas y diseño: el Estado deja de
editar la Gaceta para abocarse a un Boletín Oficial, y amparar esfuerzos por lograr una prensa
en manos particulares. De ellos emanan El Argos de Buenos Aires (1821-24), primer
períodico con edición casi diaria, a tres columnas, y la Gaceta Mercantil (1823-51), primer
periódico diario en el país, que alcanzaría las cinco columnas. Ninguno de los dos logró
subsistir sin el apoyo directo del Estado. Pero el segundo logró captar avisos comerciales, y
también suscriptores interesados en la información mercantil, estadística y de transportes.
Hallet, su impulsor, logró administrar una próspera imprenta, y si bien la Gaceta pasó
posteriormente al Estado, marca un nuevo hito en la paulatina mercantilización del arte
periodístico (De Marco, 2006).
La profundización del ciclo de guerras civiles y la faccionalización completa de la prensa
periódica entre 1828 y 1852 demoran nuevamente la expansión de las posibilidades de
negocio de prensa, limitado al cuerpo de suscriptores y a una página de avisos cuyo costo no
logra cubrir más del veinte por ciento de la facturación en ningún caso (Hortelano, 1972;
Mitre, 1943). Esto no impide al Estado ser un gran impulsor de periódicos en diversas
ciudades, y con excepción de la inexistencia del libre debate político durante períodos largos,
su modernización: nueva maquinaria, formatos y secciones semejantes a los de la prensa
11  12
europea, etc. pero el periodismo, en el mejor de los casos, autosostiene sus gastos, genera un
margen digno para el impresor y dista mucho aún de ser un gran negocio.
Distinto es el énfasis puesto en la búsqueda de recursos de lenguajes y géneros. A la
recuperación del estilo satírico y mordaz de tradición española llevado a las prensas por el
padre Castañeda entre 1820 y 1822 (Auza, 2001; Román Et Al., 2014), se agrega el estilo
agresivo y lindante con lo grosero del francés Juan Lasserre, quien envuelto en las luchas de
facciones edita El Diablo Rosado en abril de 182811, y en paralelo, se despliega la
argumentación en verso de la poesía gauchesca a través de periodistas como Juan Gualberto
Godoy, Luis Pérez, Ruperto Pérez e Hilario Ascasubi (Weinberg, 1970, 2001; Rivera, 1968;
Chávez, 1973). Ninguno de ellos halla en el periodismo una posible fuente de negocio,
aunque sí de subsistencia, pero las razones político-militares sí pesan para la adquisición que
movilicen las emociones del lector: descripciones de horrendos crímenes -verdaderos o
falsos- cometidos por el enemigo, argumentaciones satírico-burlescas, caricaturas denigrantes,
hacen parte decisiva del contenido del periodismo en este período (Rivera, 1990; Halperín
Donghi, 1985).
Gracias a la relativa estabilidad lograda en el marco de las guerras durante las décadas de
1830 y 1840, y sobre todo al boom ganadero vacuno y lanar, el crecimiento demográfico y la
expansión del mercado local de bienes ayudaron a un mejor resultado de algunos periódicos.
Como lo recuerda Hortelano en sus memorias (Hortelano, 1972), poco después de su llegada
a Buenos Aires comienzos de 1850, logró insertarse como próspero comerciante y
empresario, incluyendo entre sus iniciativas la de El Agente Comercial del Plata, de buen
resultado, experiencia que repite en Los Debates en 1852, aunque esta última se trunca por
razones político-militares del momento. Hortelano recuerda el caráter superavitario de la
 
11
Claudia Román (2011: 339) nos recuerda la significación de la breve experiencia de Lasserre desde el punto
de vista de la innovación que supuso -en el mundillo de Buenos Aires- la inclusión de la materialidad del soporte
como parte de la argumentación al imprimir los primeros números en papel rosado alusivo al nombre. En pocos
meses pasó de llamarse El Diablo Rosado a El Hijo Mayor del Diablo Rosado, El Hijo Menor del Diablo
Rosado y por último El Hijo Negro del Diablo Rosado, a los que se sumarán más adelante breves pasquines
anónimos reivindicando su genealogía. En parte, el cambio de nombres fue el recurso para sortear clausuras y
prohibiciones provenientes de los juicios de imprenta, pues se le acusó, sobre todo, por los insultos (destaca el
acoso al diplomático Sáenz de Cavia, a quien llamó, entre otros sobrenombres, “Don Hemorroides Untos” y por
divulgar información que resultó falsa en cuanto a la gestión de una directora de escuela. Pero también fue una
estrategia de Lasserre, quien rápidamente comprobó el interés que provocaban sus cambios.
Si bien la mudanza de título como parte de la argumentación ya había sido ensayado por varios actores en 1820
(en especial -pero no exclusivamente- por el padre Castañeda), y era una práctica presente en Europa (Habermas,
1994), el impacto que tuvo en ese momento por el modo en que el recurso le permitía simultáneamente burlar las
acusaciones fiscales y condenas por delitos de imprenta, fue contundente, al punto de convertirse en la actividad
más famosa de Lasserre entre sus contemporáneos (Ojeda y Moyano, 2016).
 
publicación, que tira dos mil ejemplares por número y capta avisos hasta en un 20 por ciento favorable: tanto La Prensa (fundada por Paz el 18 de octubre de 1869) como La Nación
de la facturación del periódico. (heredera de La Nación Argentina y fundada por Mitre y Gutiérrez el 4 de enero de 1870)
fueron constituidas como sociedades por acciones, y en el caso de La Nación, conformando la
La sociedad post Caseros muestra un rápido ascenso de la prensa. En Buenos Aires, dos
primera Sociedad Anónima propietaria de un diario en el país16. Si en sus primeros años
grandes periódicos (El Nacional y La Tribuna) hegemonizan el espacio, pero conviven con
todavía primaron las prioridades políticas sobre las empresariales -produciendo, por caso, su
muchos otros, no siempre efímeros, y en ocasiones, opositores. Si todos pugnan por el apoyo
clausura en 1874-75- la completa derrota de su facción en esos años decisivos habilitó,
económico estatal, lo cierto es que sobreviven en parte porque las suscripciones se logran y
paradógicamente, mejores condiciones para su reconversión empresarial, iniciada
los avisos se contratan (Mitre, 1943; De Marco, 2006). Incluso en el interior del país, los
contundentemente en los primeros años de la década de 1880.
ciclos electorales (y no ya los de guerras) comienzan a pesar en los ciclos de existencia de
periódicos, y desde 1856 intentos de particulares comienzan a sostenerse (Auza, 1978). En tal 2. El sexenio roquista, la bisagra
contexto, la definitiva organización nacional iniciada con la unificación de facto de 1862 no
El sexenio de la presidencia Roca (1898-1902) es testigo de transformaciones decisivas: los
sólo significó una transformación política inédita -la época de la construcción del Estado
dos antiguos periódicos mitristas, La Nación y La Prensa, son ahora órganos de oposición a
nacional- sino que también modificó la práctica periodística. Es posible advertir tanto en los
Roca con diferencias entre sí, pero más aún, son ya importantes empresas industriales. Ambos
diarios que llevaban una década de circulación como El Nacional12 (fundado el 1° de mayo de
diarios habían iniciado su proceso modernizador y de innovación técnica ya a comienzos de la
1852) y La Tribuna13 (7 de agosto de 1853), como en La Nación Argentina14 que comenzó a
década de 1880. En 1894, una renovación completa de maquinaria, de dirección y gerencia en
editarse el 13 de septiembre de 186215, o el Correo del Domingo (iniciado en 1864), la
La Nación (ahora a cargo de Emilio Mitre, hijo del ex presidente) pone proa a la
construcción de un marco de espacios de pertenencia común y disensos (siempre dentro del
industrialización a gran escala. En 1898, hace lo propio el diario La Prensa, con una
proyecto del partido gobernante) que permitía imaginar un futuro sistema de periódicos con
reconversión que incluye la mudanza al estratégico edificio de Avenida de Mayo, casi frente a
cierto grado de independencia respecto de los requerimientos orgánicos de las jefaturas
la casa de gobierno nacional. Ese mismo año, Bartolomé Mitre y Vedia, “Bartolito”, el otro
faccionales. En tal contexto, los principales periódicos comenzaron a producir superávit
hijo del ex presidente que había liderado la primer modernización en los ’80, conduce la
empresarial, como lo expresaban explícitamente sus propietarios, y lo hacen notar las compras
creación de un medio revolucionario en el mercado local: la revista Caras y Caretas, cuyo
de equipamiento e inversiones en corresponsalías, servicios de agencias y distribución que se
número 1 coincide con el inicio de la presidencia Roca (aparece el 8 de octubre, en tanto el
van consolidando en los años subsiguientes (Ojeda y Moyano, 2015; De Marco, 2006; La
traspaso presidencial es el 12). Si las portadas de Caras y Caretas serán en su casi totalidad y
Nación, 1970). Simbólicamente, los dos principales protagonistas de periódicos favorables al
a lo largo de varios años terribles mandobles políticos contra el roquismo por medio de
gobierno Mitre (el propio Mitre y Juan María Gutiérrez en La Nación Argentina y José C. Paz
caricaturas multicolor que ocupaban toda su superficie, el contenido, en cambio, imitaba el
en El Inválido Argentino), transforman su intervención en la prensa periódica poco después
exitoso modelo de los magazines estadounidenses y europeos: temas variados que excedían
del mandato presidencial de Mitre y en el contexto de su derrota para imponer un sucesor
largamente los asuntos políticos o económicos para ocuparse de temas de divulgación
  científica, viajes, temas “sociales” (participación de miembros de la elite en actividades
12
  Fundado y dirigido inicialmente por el Dr. Dalmacio Vélez Sarsfield a instancias y con apoyo del general “privadas” en el espacio público), presencia de muchas fotografías por medio de la técnica del
Urquiza, jefe de Estado tras la batalla de Caseros (3 de febrero de 1852), este diario heredó la estructura,
suscripción y equipamiento de El Diario de La Tarde, que se editaba desde 1831.  
13
  La Gaceta Mercantil había cesado en el momento mismo de la derrota de Rosas en Caseros. Un mes más
tarde, sobre su estructura, el gobierno instalado por Urquiza creó el diario oficial El Progreso, por decreto del 9  
de marzo. Tras la revolución de septiembre contra Urquiza, El Progreso continuó como diario oficial, pero 16
De Marco (2006: 310) subraya que José C. Paz, director de La Prensa, “Había pensado sustentar
pronto fue entregado a miembros del nuevo partido en el poder, refundándose en manos particulares como La económicamente a La Prensa mediante la suscripción de acciones de dos mil pesos moneda corriente, que
Tribuna, en propiedad de los hermanos Héctor y Mariano Varela. trataría de colocar entre amigos comunes, propósito coronado por el éxito, ya que se lograron 70.000 pesos que
14
 Fundado por José María Gutiérrez, secretario del presidente Mitre, a instancias de éste.   no alcanzaron para comprar imprenta propia pero sí para iniciar las ediciones en un establecimiento en
15
Mitre ejercía la Presidencia de la Nación -de facto- desde comienzos de año, y se aprestaba a iniciar su actividad”. La conformación del diario La Nación como Sociedad Anónima que remplazará a su predecesor es,
mandato constitucional, que iniciaría el 12 de octubre. por su parte, orgullosamente anunciado en la edición N° 292 de La Nación Argentina (29 de diciembre de 1869).

13  14 
   
fotograbado Halftone, irrupción del género policial, material literario de lectura breve, diferenciarlo de Caras y Caretas, excepto por el tamaño de su hoja. A continuación una breve
historietas, chistes y juegos, información práctica para el hogar, etc. ejemplificación de innovaciones tomadas del éxito de Caras y Caretas.

Su éxito sorprendió a propios y extraños: su tirada superó los cien mil ejemplares por a) Embellecer el folletín con imágenes
17
número , captó avisos publicitarios hasta superar cómodamente el 25 por ciento de la Si bien esta era una práctica habitual en el
diarismo europeo, no se la trasladó a La
superficie impresa, adquirió un prestigio muy por encima de los temores de Bartolomé Mitre Nación, La Prensa o El Diario hasta que
(p), y se convirtió en una referencia a imitar: no sólo se trataba de incorporar géneros y estilos Caras y Caretas mostró que el público
“serio” no reaccionaba mal ante la
exitosos, hibridarlos con otros preexistentes o segmentar lo públicos en forma más sistemática presencia de imágenes de entretenimiento.
Folletín “Los primeros hombres en la luna”,
que en los años previos, sino de una inversión intensa de capital expresado tanto en tecnología novela de H. C. Wells publicada por La
  Nación en 1901. Otra ilustración indicaba:
como en el dispositivo comercial y el cuerpo de redactores, artistas y fotógrafos (Rivera, “…contemplando la luna a mis pies…”.
1998). De allí que si bien durante las dos décadas precedentes había habido intentos de
periódicos con caricatura en tapa y variedades, o de orientados a mujeres, niños o familias, en b) Incluir notas de diseño idéntico basados en el atractivo de la fotografía

las primeras dos décadas del siglo XX tales periódicos, amparados en una potente inversión La Nación, 29 de enero de 1903. La Nación, 1° de febrero de 1903.
de capitales no provenientes directamente de las facciones políticas, conformaron sus casos
paradigmáticos de éxito. El mercado había crecido tanto que dos sucesivos cismas de la
misma revista Caras y Caretas -que originaron PBT en 1903 y Fray Mocho en 1910- no
pusieron en riesgo la supervivencia de ninguno de los tres periódicos en el corto plazo.

La hibridación de componentes exitosos afectó incluso, y de inmediato, a tres grandes diarios

del comienzo del siglo: La Nación, La Prensa y El Diario. Los tres adoptaron varios
elementos que el exitoso magazine había instalado, apareciendo en los años subsiguientes
crecientes coberturas de dramas policiales, visitas “sociales” y crónicas fotográficas de
sucesos lejanos. Pero gran parte del nuevo diseño visual o de la ecléctica selección temática
que había impuesto Caras y Caretas era demasiado criticable por la prensa “seria” que
incluía… a los propios Mitre, como lo mostraron, por ejemplo, las acres críticas al
“sensacionalismo” al que apelaba, según sus denunciantes, el recién creado diario vespertino
Otras notas abordaban otros temas de “sucesos” (“Ejercicios físicos en el ejército inglés”), de “sports”
(deportes), tales como “Damas esgrimistas” o “Los duelos de Niza”, de divulgación científica e inventos
(“Aplicación del arco parlante a la telefonía sin hilos”, “La cometa de guerra”) o visitas “sociales” (Mr. Holdich
en Mar del Plata). Esta sección se torna regular en enero de 1903 en La Nación, y despliegues similares serán
emulados por La Prensa y El Diario ese mismo año. La influencia del diseño de página de Caras y Caretas es
notable.

La Razón en 1905. De hecho, este último pronto moderó el recurso, adaptándose a un estilo
más sobrio, hasta que la nueva etapa abierta en 1911 liberase la estrategia de captación de
lectores respecto de compromisos políticos. Pero, en cambio, surgió un espacio intermedio
que se constituyó en campo de prueba de estas hibridaciones e innovaciones: el suplemento
ilustrado semanal. El caso de La Nación es más contundente aún, pues adoptó los mismos
dibujantes e ilustradores que la revista, generó un arte de tapa de un solo tema principal a
color impreso en litografía, y generó un diseño y una distribución temática que hacían difícil
 
17
Se tiró 15.000 ejemplares de su primer número, requiriéndose una reimpresión. A mediados de 1901, las
tiradas sucesivas pasaban de 60.000 ejemplares. En 1904, los 80.000. En 1907, 107.000 (datos publicados por la
propia revista).

15  16 
   
 c) Estabilizar una sección dedicada a “sports” (Deportes) con despliegue de diseño e imagen e) Presentar suplementos literarios con gran despliegue visual y con “permisos” sensacionalistas en
sus relatos de ficción que no están aún presentes en los contenidos informativos

La Nación, agosto 14 de 1901. Ilustración de Castro La Prensa, 13 de junio de 1905.
Rivera.
Hacia 1905 se empiezan a configurar los subgéneros de la imagen deportiva, como el típico encuadre de equipo
futbolístico que muestra La Prensa, Poco tiempo después, la fama deportiva de Jorge Newbery potenciaría el interés de
la prensa y de los lectores por el ciclismo, la natación, el atletismo, la equitación y la acrobacia aérea.
El Suplemento Literario de La Prensa (1° de Enero de 1900) se permite una imagen morbosa que ilustra un cuento (la muchacha
arrojándose al vacío, con las piernas y enaguas a la vista), realizada por el artista Foradori para “El secreto de Gigina”. Una
imagen que de ningún modo se aceptaría en los contenidos redaccionales de los diarios serios. En México, en cambio, el suicidio
de la joven Sofía Ahumada en julio de 1899 habilitó dibujos morbosos en portadas. El Chisme titula “La fiebre suicida”, El
Imparcial, “Los deberes del padre” (Facsímiles de El Chisme y El Imparcial tomados de Melchor, 2012).

f) Generar una portada con un único tema expresado en un dibujo color. El artista (José María
Cao) es el mismo que dibujó las portadas de Caras y Caretas en sus primeros años.

d) Incorporar la crónica ilustrada Suplemento Ilustrado La Nación n° 18, 1° de enero de 1903.

15 de septiembre de 1901, La Nación.  

 
Crónica ilustrada europea. 29 de septiembre de 1901, La Nación.
En 1906, la cobertura de terremotos en Estados Unidos y en Chile incluirá páginas completas donde el texto
escrito sólo ocupará el lugar del título y de los pies de imagen.

Portada externa. Portada interna.

17  18 
   
 g) Incorporar una narrativa fuertemente emocional a la información policial. h) Utilizar impresión a tinta roja para la cobertura rústica con publicidad, diseñar desde la portada
interna a tres columnas combinando tipografía, fotografía, dibujo y orlas. Incorporar la
caricatura en forma regular

Suplemento Ilustrado de La Nación n° 10, 6 de noviembre de 1902.

“El hombre descuartizado”, víctima del asesino Tramblié. Ilustración de E. Taschis: “Habitación de Tramblié”,
Ilustración realizada por Martín Malharro y grabada por Emilio La Nación, 15 de junio de 1894. En la misma nota se
Coll, publicada a página completa en La Prensa, el 10 de Mayo presenta el croquis de la “Distribución de los restos
de 1894. de la víctima”.

“Fuimos conducidos primero á la habitación donde se encuentra agonizante Ana

Miralles. (…) Iluminada por la luz escasa de la tarde, que penetraba por la única
ventana del cuarto, la enferma presentaba un aspecto lamentable. Con el cuerpo
cubierto por sábanas y la cabeza hundida entre las almhadas, parecía pequeña
como una niña, agitándola una respiraión jadeante, tan precipitada que producía al
observar la angustiosa impresión.
Tenía los ojos cerrados, estando amoratada la región lacrimal en el izquierdo, á
causa del puntazo que recibiera, y no exhalaba una queja. La gravedad del estado
era extrema y hacía presagiar un próximo desenlace fatal. (…) En ese mismo
momento, nuestro dibujante, el Sr. Malharro, desde un ángulo de la pieza tomaba el
rápido apunte que publicamos y que reproduce con irreprochable verdad el aspecto
agonizante en el pequeño lecho hospitalario”. Diario La Nación, 2 de febrero de
1894. “El crimen de la calle 25”.

Tapa interna del suplemento, protegida por la anterior. Caricatura a cargo de Cao, dibujante principal de Caras y
Caretas y director artístico del suplemento durante 1902
y parte de 1903.
Crimen de los Calcagno.
Reproducción de página completa.
La nota ocupa tres de las siete
columnas. 6 de Julio de 1894, La
Nación.

19  20 
   
 i) Diseñar contenido a tres columnas, con abundancia de imágenes y espacios en blanco. 3. El siglo XX
.
Tras el proceso de innovación encarado por la prensa afín a la familia Mitre durante el último
sexenio presidencial de Roca (1898-1904) el despegue industrial de la industria gráfica es
evidente. La Prensa y La Nación se constituyen en medios masivos cuyos contenidos son
pensados para un público amplio y heterogéneo, en tanto fortalecen su capacidad de
segmentación agregando secciones y expandiendo suplementos. En 1904, cerradas las
expectativas de candidatura presidencial de Ezequiel Paz (hijo del dueño de La Prensa), el
diario adopta una definitiva orientación empresarial alejada de la militancia partidaria directa,
en tanto el retiro del fundador en beneficio de la asunción de Ezequiel como director completa
el proceso. Mitre se había retirado de la política en 1901, y su remplazo por su hijo Bartolo
hubiese sido el paso definitivo a una línea empresarial para el diario La Nación, cuyos
j) Habilitar grandes avisos publicitarios con tipografías novedosas. Publicar páginas de juegos y avances en dicha dirección había liderado en la década de 1880, además de haber conducido
entretenimientos y chistes gráficos. Suplemento ilustrado La Nación N° 14, 4 de diciembre de
1902. el nacimiento de Caras y Caretas. Pero el prematuro fallecimiento de Bartolito en 1903
demora este tránsito: Emilio Mitre continúa en la política activa mientras ejerce la dirección
de la empresa hasta su fallecimiento en 1909, momento en el cual La Nación vuelve a
transformarse en Sociedad Anónima y anuncia oficialmente su retiro de la militancia
partidaria directa. Manuel Laínez, director de El Diario, logra pasar a la historia cuando un
importante proyecto Ley de su autoría (Ley 4.875 de 1905, conocida como Ley Laínez) es
aprobado en el parlamento en 1904, iniciando a partir de allí un proceso análogo de
empresarialización y alejamiento de la militancia. Algo semejante sucede en el interior con
diarios fundados para la lucha política como La Capital (Rosario, 1867), El Diario (Paraná,
1914), El Litoral (Santa Fe, 1918) o Ecos Diarios (Necochea, 1921). En 1905 Emilio Morales
k) Combinar fotografía y orlados con estética Art Noveau en una puesta en página modernista
funda en Buenos Aires el diario La Razón, con apoyo de una de las fracciones parlamentarias
del momento y en oposición al gobierno. Pero en los años subsiguientes -cambio de propiedad
mediante en 1911- se reorientará hacia un periodismo sin conexión orgánica con la política,
abierto a los nuevos subgéneros de masas: deportes, espectáculos, noticias de último
momento, policiales, interés humano, etc. en el segmento de las ediciones vespertinas. En
1913, Natalio Botana obtiene apoyo de capitales privados con una relación menos directa con
la política de lo que había sido habitual hasta entonces, para fundar el diario Crítica. Esta
diferenciación respecto de la militancia política orgánica se nota más aún cuando requiere su
reconversión y refuerzo de capitales en 1920. Sólo entonces, en el marco del auge de las
1° de enero de 1902 – Suplemento Ilustrado de La Composición de fotografía y orlado característica del nuevas estrategias de las agencias de publicidad en proceso de internacionalización y de un
Nación artista Castro Rivera, también orlador en Caras y
Caretas. nuevo marco de mercado y de condiciones de circulación de diarios, se constituirá su diario

21  22 
   
en el pionero y paradigma de la estrategia sensacionalista de captación de públicos, aunque en
el transcurso de la década irá buscando recuperar un tono más semejante a los cánones de la
“prensa seria” (Saítta, 1996).
En el campo de las revistas sucede algo semejante: el lanzamiento del magazine Caras y
Caretas había sido realizado por Bartolito Mitre con expectativas de lucro pero
fundamentalmente con el ánimo de realizar caricaturas satíricas de crítica política contra el
gobierno de Roca, tarea que cumplió ampliamente. Pero la revista trascendió largamente las
expectativas de sus creadores, transformándose en una fuente de ganancias espectacular, por
lo que transformó sus prioridades. En 1904, el mercado de revistas producidas industrialmente
vive un fuerte salto al irrumpir el magazine El Hogar, creado por Alberto Haynes, quien
cuenta con los capitales necesarios sin participación directa del ambiente político. El Hogar,
magazine de variedades destinado a las familias, fue la punta de lanza de un imperio
periodístico bajo dirección de Haynes, cuya duración superaría el medio siglo. En paralelo,
dos nuevas revistas magazine destinadas a público general surgen con éxito en el mismo
momento histórico: PBT (1904) y Fray Mocho (1910), ambas escisiones de Caras y Caretas
en las cuales comienza a pesar mucho más la posibilidad de alcanzar éxito de mercado con
contenidos variados que las adscripciones políticas. En 1909, el uruguayo Constancio C.
Vigil logra su primer éxito industrial con Pulgarcito (1909) dirigido a público infantil, y ya
hacia la época en que vemos reconvertirse al diario Crítica, logra el éxito de tres revistas
masivas destinadas a públicos segmentados: El Gráfico, Para Ti y Billiken, las que tras breves
exploraciones se asientan como dirigidas, respectivamente, a públicos interesados en
deportes, femeninos e infantiles. Lo mismo sucede con la industria del libro. El resultado es
un proceso de rápida expansión de la competencia, aún en un contexto de concentración, que
impulsa a los actores a diversificarse y emular éxitos, así como a nuevos capitales a intervenir
en la industria. En 1925 la empresa que edita el diario La Nación pone en marcha su propia
radiodifusora -radio Mitre- que subsiste hasta la actualidad. En 1928 es la Editorial Haynes
S.A. la que incursiona en el diarismo emulando muchas de las características de Crítica, al
fundar el diario El Mundo, de enorme éxito en captación publicitaria y tirada. En 1931 es
nuevamente el turno de La Nación, que pone en circulación el diario Noticias Gráficas, desde
el cual compiten por el mismo público que Crítica y El Mundo. En 1935 Haynes completa
este proceso al fundar su propia radio, -El Mundo- con fuerte apoyo del aparato estatal.
Si la década de 1920 fue la de fuerte crecimiento del sistema de agencias de publicidad, y la
irrupción del diarismo dirigido a amplias masas populares con recurrente uso de elementos
23  24
sensacionalistas, la de 1930 abre, al igual que en el resto de América Latina, el período de
sustitución de importaciones, la construcción sui generis del Estado de bienestar y los
modelos populistas de desarrollo, en los cuales el Estado cumple un importante rol, haciendo
uso sistemático de la radiofonía, del cine y del impreso para objetivos de consolidación de
identidades nacionales, estímulo al consumo interno y propaganda. En tal contexto, una fuerte
orientación pedagógica y política con gran presencia del financiamiento estatal determinan
ampliaciones de consumos, grandes tiradas, universalización del acceso a la radio-recepción y
al cine, pero colocando en un plano secundario, en el caso argentino, la apelación al recurso
sensacionalista, excepto en la masificación del espectáculo deportivo, y habilitando en cambio
géneros de amplio éxito popular como la historieta, que produce grandes éxitos editoriales. Si
Caras y Caretas había concluido su existencia en 1937 y Crítica en 1943 -tras la muerte de
Botana- durante la década peronista (1946-55) el ya multimillonario Alberto Haynes, en
amplia alianza con el aparato estatal, produce una larga lista de títulos afines al modelo del
gobierno18, y a su vez vehiculiza la compra de nombres prestigiosos ya cerrados para
ponerlos, a partir de 1951, al servicio del proyecto del gobierno. Son los casos, por ejemplo,
de Caras y Caretas, Crítica y PBT.
Pero es sin dudas la irrupción desarrollista, hacia 1960, el marco en el cual la prensa
periódica argentina adquiere un grado de madurez completo en términos de negocio:
integración, diversificación, segmentación, consolidación del triángulo medio-anunciantes-
público mediado por grandes agencias, irrupción de innovaciones técnicas en tiempo real
respecto del mercado mundial, emulación de experiencias exitosas en otros países, se hacen
presentes en plenitud. No se trata de que tales atributos o dimensiones no existiesen en las
décadas anteriores, sino del hecho de que se extreman todas ellas simultáneamente, en un
proceso de cambio y profundización que no se detendrá en las décadas siguientes.
La integración lograda desde los primeros años ’60 es notoria en dispositivos empresariales
que abordan simultáneamente la producción y transmisión televisiva en los recién nacidos
canales privados, con el crecimiento exponencial de la industria discográfica de la mano de un
nuevo star system local promovido precisamente en la TV, y a su vez con la industria de las
revistas orientadas al consumo televisivo y discográfico. Lo mismo sucede con la ampliación
de las emisoras AM hacia las novedosas FM que potencian también la circulación de música
popular y la venta de los novedosos discos LP. Los principales diarios conservan sus sistemas
18
Haynes llegará en la década de 1940 a editar en simultáneo una docena de publicaciones exitosas segmentadas
por afinidades de género, edad, política, profesión o aficiones en el tiempo libre: El Hogar, Mundo Argentino,
Mundo Infantil, Mundo Deportivo, Mundo Agrario, Mundo Peronista, PBT, Sintonía, etc.
 
de impresión predominantemente en blanco y negro, pero suman revistas dominicales 1965 es la otrora recatada Editorial Atlántida la que innova en dirección a la admisión
multicolor impresas en offset, que habrán de transformarse en grandes éxitos de masas, y aún explícita del sensacionalismo, al crear la exitosa revista Gente, paradigma de la nueva
en ciertos casos, en publicaciones independientes, como sucede con la revista Siete Días generación de semanarios posterior a la revolución del offset en la prensa. El diario Clarín
emanada del diario Clarín. competirá con ella editando Siete Días Ilustrados, en tanto un nuevo empresario del mercado
con excelentes vínculos con el mundo audiovisual genera la primera competencia eficaz
La diversificación y la segmentación son notables en la producción espejada de una familia de
contra Billiken. Se trata de García Ferré, con la revista Anteojito, iniciada en 1964, mientras
productos de extrema semejanza entre las cuatro principales casas editoriales del país: un
un nuevo star system local integra estrategias televisuales, editoriales, radiofónicas,
semanario político, uno “del corazón”, uno orientado a mujeres, otro a niños, uno a camping y
discográficas y cinematográficas en una misma estructura de espectáculo.
caza y pesca, uno a deportes… El diarismo también lo ensaya, y puede observarse esta
operación tanto dentro de los grandes diarios precedentes, que incorporan suplementos y Conclusiones
servicios, así como recursos -donde el denostado sensacionalismo ingresa lo más
El desarrollo del negocio de la comunicación en Argentina presenta un complejo y sinuoso
solapadamente posible- como de nuevos emprendimientos que concentran su apuesta a
proceso histórico, pero entre sus múltiples dimensiones puede notarse un parteaguas entre la
algunos de estos segmentos y recursos en particular. El diario Crónica, nacido en 1963 y
última década del siglo XIX y la primera del XX, más notorio aún durante el último sexenio
orientado a un segmento de lectores más popular que los ya captados por La Nación, Clarín y
roquista (1898-1904). En el siglo XIX, podemos observar una prensa periódica que nace
La Prensa, se reinventa a sí mismo en menos de un año, pasando de 16 mil ejemplares diarios
anclada en el Estado, atraviesa una etapa político-faccional y forja empresas cuyos principales
a más de 120 mil, al adoptar la fórmula ortodoxa del género sensacionalista: noticias
protagonistas provienen del poder político pero encuentran en el potencial del negocio un
policiales de impacto, deportivas, fotografías de modelos pulposas, noticias del corazón e
inesperado factor de interés. El lucro se acrecienta con el aumento de las tiradas, pero también
información política y sindical, en un mismo cuerpo. El caso del crimen de la joven Penjerek,
con el creciente negocio de avisos, el cual en los últimos 20 años del siglo incluye modernas
tesoro de los semanarios sensacionalistas de baja estofa, será el vehículo con que Crónica
marcas industriales. En forma homóloga a otros países, durante el siglo XIX existen prácticas
construirá una fórmula de éxito. Su desparpajo, su apelación explícita a las fronteras de su
y géneros que el sensacionalismo industrializado aprovechará, pero que aún no constituyen
propio género, su eclecticismo (podrá combinar un furioso nacionalismo y un discurso
una realidad inescindible del negocio, como sucede con los relatos populares de “sucesos” -y
antianglosajón con la utilización de la marcha “Washington Post” como leitmotiv cuando
su versión local asociada a la guerra de facciones- o la caricatura. En el siglo XX el negocio
nazca su propia señal televisiva) harán parte de su identidad.
se despliega, diversifica y acelera, notándose sucesivos cambios coincidentes en el tiempo con
El triángulo publicitario alcanza entonces nuevas cotas: la televisión privada no sólo es los grandes cambios en los modelos de acumulación económica (primera etapa de sustitución
impulsada por capitales en sintonía con la expansión internacional de las grandes agencias de importaciones desde los años ’30, desarrollismo a comienzos de los años ’60).
estadounidenses y articuladas en su modelo de gestión: el volumen de facturación crece
El parteaguas histórico del sexenio roquista muestra no sólo la adopción de muy novedosos
exponencialmente pues junto a la irrupción del nuevo medio se instalan en el país numerosos
dispositivos (como el magazine, o la imagen visual cotidiana en diarios) sino la rápida
capitales extranjeros (Varela, 2004).
hibridación y segmentación ensayada por los principales actores de la industria. El ejemplo
La incorporación de tecnología y la emulación muestran una definitiva cercanía temporal típico de esta hibridación es el suplemento ilustrado de los grandes diarios. El de
entre la irrupción de las mismas y su incorporación, aunque en el caso de la televisión, la segmentación, es el éxito industrial de las revistas de las editoriales Haynes y Atlántida.
emisión multicolor demorará otros veinte años: impresión masiva en offset, emulación del
Si bien el sensacionalismo hace parte de estos ensayos y se nota en la profusión de secciones
modelo Newsweek, instalación de emisoras FM, masificación de electrodomésticos en la era
de “sociales”, policiales, crónicas fotográficas, secciones de entretenimiento o la siempre
del transistor, satelización a fines de la década, importación de formatos exitosos, etc. En
transgresora publicidad, el discurso de los diarios y sus actores empresariales condena al

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sensacionalismo y asegura no hacer uso de él, práctica que persistirá en el discurso de la
prensa seria por muchas décadas más.
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El Diablo Rosado (1828) y títulos subsiguientes
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El Imparcial, 6 de marzo de 1896
La Nación (1894-1906)
La Nación Argentina (1862 y 1869)
Telégrafo Mercantil (1801-1802)

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