Caso: Altius Golf y la Marca Guerrera

1. Hechos Relevantes
- Altius tenía participación líder en el mercado, aunque para los últimos 5 años tenía un
descenso de 3.5 puntos en la cuota de ventas.
- Tenía una marca “premium” en el mercado (Victor Tx, la más cara del mercado, 50
dólares la docena) y una de “rango medio” (Victor).
- Los golfistas profesionales preferían la Victor Tx ante cualquier otra en el mercado,
lo que otorgaba a la marca credibilidad y prestigio.
- La cantidad de golfistas había disminuido, en el 2003 con 31 millones y para la
década posterior bajo a 26 millones, los nuevos participantes eran menos
comprometidos y más sensibles a los precios.
- Sus competencias (Primeira, Bantam y Carlsbad) se especializaban en palos de golf y
pelotas de golf como ventas secundarias.
- En cuanto a ganancias pesar de que los competidores habían tomado la cuota del
mercado, el margen bruto de Altius era mayor (un 70%) comparado con el 55% y
60%, debido esto a los altos precios de venta.
- La competencia entro en el mercado de las pelotas “No Oficiales”, las cuales no
cumplían con las condiciones de la USGA con el objetivo de hacer el golf un deporte
más fácil, este mercado tenia un gran auge entre los golfistas
- La nueva pelota Altius Elevate, costaría un 40% menos que la marca premium iba
dirigida a un público de golfistas menos serios y pelotas no oficiales.
- Solo 2/7 aceptaban esta propuesta, los demás entendían que esto podía afectar la
marca.
- Para 2008, 1 de cada 2 pelotas era Altius, tenían el 50% del mercado.
- El canal de ventas estaba integrado por el ON COURSE “dentro del circuito”
(ubicación cerca de los campos y clubes de golf, con trato personalizado y
asesoramiento profesional) y el OFF COURSE “fuera del circuito” (ubicado en
tiendas especializadas en golf, tiendas de deportes en general y tiendas por
departamentos).
- Las encuestas realizadas presentaban que un 35% de los golfistas no compraban
Altius por los elevados precios, el 45% de lo retirados y el 35% de los no-golfistas
atribuían además a la falta de tiempo y la dificultad del deporte, el 20% de los
consumidores de Altius estaban dispuestos a comprar pelotas “No Oficiales”.
- La marca renovada y la estructura de precios abarcaría 3 niveles, Victor Tx =48
dolares, Victor = 39 dolares y Elevate = 27 dolares, la docena.
2. Problema del Caso.
Presentar una decisión que sea conveniente para la nueva marca de pelotas Elevate, que
sacuda el mercado y fortalezca la posición de liderazgo de Altius, teniendo en cuenta los
 compradores, el precio, los canales de venta, la publicidad y sobre todo las otras dos
marcas de Altius con las que Elevate seria exhibida.

3. Alternativas.
- Implementar la nueva estrategia para la marca ELEVATE
- Disminuir el precio de Ventas de la marca Victor Tx y Victor.

4. Criterios.
- Mantener la alta reputación de la marca.
- Recuperación de Clientes.
- Aumentar las Ingresos.
- Expansión a un público de nuevos jugadores.
- Nuevo Impacto en el mercado.

5. Plan de Acción.

- Reconsiderar las estrategias planteadas anteriormente.

- Disminuir el precio de la marca premium considerando que el mercado de los

jugadores serios está en disminución, donde una de las causas es el alto precio.

- Implementar la marca ELEVATE con un diseño menos informal y al precio igual de

27 dólares, esto da paso a un nuevo público y hará que el golf sea más fácil y
divertido, donde existe la posibilidad de crear interés para que los jugadores puedan
convertirse en profesionales y sucesivamente moverse al mercado de la pelota Victor
Tx.

- Descontinuar temporalmente la marca de rango medio Victor, e implementar las

condiciones de esta marca a la pelota ELEVATE, con esta medida se puede tomar los
gastos publicitarios, producción y demás de esta (Victor), para ser utilizados en el
lanzamiento de la nueva marca.

- Hacer énfasis en la venta del mercado Off Course ya que en este se ofrecen precios
más bajos y pueden ser comercializadas en gran tamaño en las tiendas de deportes y
por departamentos.