Universidad Autónoma de Centro América

Curso:
Mercadeo I

Profesora:
Ana Coro Navarro

Tema:
Fijación de precios y
valor para el cliente.

Integrantes:
Eric Arrieta Álvarez
Erick Salazar Alfaro
Leo Quiel Guerra
 ¿ QUE ES EL
PRECIO?

 Es la cantidad de dinero que se cobra  Es uno de los elementos mas

por un producto o un servicio. flexibles.

 Es el único elemento de la mezcla de

marketing que genera ingresos.
 PRINCIPALES ESTRATEGIAS
DE
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Basado en el valor para el cliente

Costos del Competencia y otros Percepciones
producto factores externos de valor del
consumidor
• Estrategias y precios
de los competidores.
 Basado en la competencia • Estrategia, objetivos
Limite y mezcla de Limite superior
inferior de marketing. de los precios
los precios • Naturaleza del
mercado y demanda.

 Basado en el costo

Precio
 Costos Precio Valor del
Producto Cliente
producto

Valor del
Cliente Precio Costo Producto
producto
 FIJACIÓN DE PRECIOS DE VALOR PARA
EL CLIENTE

 Utiliza las percepciones de valor de los

compradores como clave para la fijación.

 No se puede crear el programa de productos y

marketing, sin establecer el precio.

 Un buen valor no es lo mismo que un bajo

precio.
 TIPOS DE FIJACIÓN BASADOS EN EL
VALOR

Fijación de precios basada en el buen valor Fijación de precios de valor agregado

 Calidad.  Características y
servicios.
 Buen servicio.
 Diferencian ofertas.
 Precio justo.
 Justifica precios.
 Rediseño de
marcas.

 PBP.
 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN
COSTOS

 Ayuda a establecer precio  Ventas.

mínimo.

 Distribución.

 Producción.  Tasa de utilidad.

 TIPOS DE COSTOS

1. Costos fijos. 2. Costos variables.

3. Costos totales.
Fijación de precios mediante márgenes: Fijación de precios por punto de equilibrio:

• Certeza sobre los costos. • Busca punto de equilibrio.

• Simplifica fijación de precios. • No toma en cuenta el valor del cliente.

• No toma en cuenta relación precio y

demanda
 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA

 Estrategias de los competidores,  Competidores pequeños.

sus costos, precios y ofertas de
mercado.

 Comparación de oferta con  Competidores

otros competidores. grandes.
 FIJACIÓN DE PRECIOS EN
DIFERENTES TIPOS DE MERCADO

Competencia pura: Competencia monopolística:

• Muchos compradores y • Muchos vendedores y

vendedores. compradores.
• Productos homogéneos. • Rango de precios.
• Individualmente no influyen • Menos afectada por estrategias
mucho. de competidores.
• Utilizan Branding, publicidad y
ventas personales.

Competencia oligopólica:
Monopolio puro:
• Pocos grandes Vendedores.
• Alerta con estrategia de • Único vendedor.
precios de competidores. • Gobierno, P.R., PnR.
 CONSIDERACIONES EXTERNAS QUE AFECTAN
LA DECISIÓN DE PRECIOS

Precio y demanda: Economía:

• Relación inversa. • Recesiones.

• Curva de precio-demanda. • Tasas de interés.
• Preocupaciones sociales.

Elasticidad precio de la
demanda:

• Sensibilidad en los cambios

de precios.
• Demanda elástica.
• Demanda inelástica.
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE
NUEVOS PRODUCTOS.
• Establecer inicialmente un precio alto para un
nuevo producto, para maximizar las utilidades
capa por capa de los segmentos dispuestos a
pagar ese precio; la empresa hace menos
ventas pero estas generan mayor utilidad.

*
*Es un método en el cual las empresas
establecen un bajo precio inicial para penetrar
al mercado rápida y profundamente con el fin
de atraer un gran número de compradores con
rapidez y ganar una participación de mercado
grande. El alto volumen de ventas produce la
caída de los costos, permitiendo a las
empresas reducir sus precios incluso más.

*
*1-El mercado debe ser altamente sensible al precio
(donde el precio bajo produzca mayor participación
en el mercado).
*2- Los costos de producción y distribución deben de
disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas.
*3- El precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la
competencia y quien fije los precios de penetración
debe de mantener su posición de bajo precio.

*
* Servicios de suscripción. Los servicios de suscripción, como los de teléfono
o televisión satelital, son buenos ejemplos. A menudo, el operador de estos
servicios baja el precio para el primer año y luego lo aumenta a partir del
segundo. En este caso, el primer año de servicio se ofrece al consumidor a
una tasa de precio de penetración. El precio de la suscripción se aumenta al
final del primer año y, si el consumidor decide mantener la suscripción, la
demanda de este servicio se vuelve inelástica. Como resultado, el proveedor
del servicio maximiza sus ganancias en el largo plazo.

.
*
* Empresas con un modelo de negocios de cebo y anzuelo. En este caso, una empresa
obtiene beneficios de vender productos mutuamente dependientes para maximizar sus
ganancias. Por ejemplo, los fabricantes de máquinas de afeitar tienden a vender máquinas a
precios bajos, mientras que las cuchillas de recambio tienen precios muy altos. Otros
ejemplos similares de "cebo y anzuelo" son las impresoras (y los cartuchos de recambio), así
como la consolas de videojuegos (y los videojuegos que funcionan en ellas).

Precios altos-bajos. Si bien una empresa puede establecer precios bajos para determinados
artículos de su catálogo para atraer clientes, el resto de los productos generalmente se
mantienen a precios altos. En este caso, la empresa cuenta con que los consumidores se
acerquen primero a sus tiendas (o sitios web. etc.) por el tipo de productos más económicos,
pero luego acabe por comprar tanto productos de precio bajo como de precio alto. Para
ilustrar, Walmart utiliza tácticas de fijación de precios altos-bajos para atraer clientes hacia
sus supermercados. Incluso se puede decir que utiliza tácticas de fijación de precios de
líderes con pérdida (loss leader), porque, mientras vende algunos de sus productos a
pérdida, otros productos de alto precio traen ganancias considerables
*En este caso, la empresa busca un conjunto de
precios que maximice sus utilidades en la mezcla
total de productos.
*La fijación del precio es difícil porque los
diferentes productos tienen demanda y costos
relacionados y enfrentan diferentes grados de
competencia.

*
FIJACION DE FIJACIÓN DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE PRECIOS DE PRECIOS DE
LÍNEA DE PRODUCTOS PRODUCTOS
PRODUCTOS OPCIONALES CAUTIVOS

FIJACIÓN DE
FIJACIÓN DE
PRECIOS DE
PRECIOS DE
PAQUETE DE
SUBPRODUCTOS
PRODUCTOS

*
* Fijación de precios a través de una línea de productos.
* Es muy común que las empresas tengan líneas de productos en
lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece sólo
un tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que
contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por
debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta
$20,000. La gerencia debe decidir qué nivel de precios fijará
entre los diferentes productos de una línea. Estos precios deben
de tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de
la línea, las evaluaciones de los clientes de sus diferentes
características y los precios de la competencia.

*
* Aquí se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un
producto principal. Por ejemplo al comprar un automóvil usted tiene
la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las regulares o un
diferente modelo de estéreo.
*Las compañías tienen que decidir que artículos incluirán en el precio
base y cuáles ofrecerán como opciones.

*
*En ésta estrategia determinamos el precio para productos que se
tienen que utilizar junto con el producto principal.
*Quienes practican productos principales (máquinas para afeitar,
consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y
asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles
(navajas para afeitar, juegos de video y tóner). Por ejemplo HP
obtiene márgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus
cartuchos de impresión y otros suministros.

*
*Las empresas que utilizan este método deben ser cuidadosas. Puede
ser complicado encontrar el equilibrio adecuado entre los precios de
los productos principales y los de los productos cautivos.
*Los consumidores atrapados por comprar caros productos cautivos
pueden llegar a resentirse con la marca que los ha atrapado.
* Determinar el precio de los subproductos para que el precio del
producto principal sea más competitivo. Producir productos y
servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no
tienen ningún valor y deshacerse de ellos es costoso, esto
afectará al precio del producto principal. Mediante la fijación
de precios de subproductos, la compañía busca un mercado
para estos subproductos con el fin de ayudar a compensar los
costos de disponer de ellos y contribuir para hacer más
competitivo el precio del producto principal.
* Ejemplo: Heces de animales, derivados del petróleo

*
*Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios
reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio especial
que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a
promover productos que tal vez los consumidores no comprarían de
otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como
para incitarlos a que adquieran el paquete.
*Otros ejemplos: Los “combos” en restaurantes de comida rápida,
servicios de TV, conexiones de internet y telefónico combinados a un
bajo precio.

*
 FIJACIÓN DE
FIJACIÓN DE FIJACIÓN FIJACIÓN
PRECIOS DE
PRECIOS POR PSICÓLOGICA DE PROMOCIONAL
DESCUENTO Y DE
SEGMENTO PRECIOS DE PRECIOS
BONIFICACIÓN

FIJACIÓN FIJACIÓN FIJACIÓN

GEOGRÁFICA DE DINÁMICA DE INTERNACIONAL
PRECIOS PRECIOS DE PRECIOS

*
*Basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas,
como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o
fuera de temporada. Existen varias formas que son:
*Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores
que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
*Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores
que adquieran el producto en grandes cantidades.
*Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores
que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

*
*Descuento por temporada: reducción del precio para los
compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un
ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de
baja temporada.
*Bonificación: los del tipo promocionales son reducciones del precio a
quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,
mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se
dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno
nuevo. Claro ejemplo son las bonificaciones que se dan en la industria
automotriz.
*
* La fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de
diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de
precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a
cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los
miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no
deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por
supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben
exceder los beneficios propuestos por la segmentación
* Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por
el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no
tienen el mismo precio para un adulto que un menor de 12 años y en museos
la diferencia de precios para estudiantes.
* Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes
precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos. Ejemplo:
botella de agua, pero con diferente presentación.
*Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares
distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo
diferentes ubicaciones en el teatro, y diferente costo del cuatrimestre
entre una universidad ubicada en la capital y una ubicada fuera de
ella.
*Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el
producto, por ejemplo los precios que cobran los hoteles dependiendo
de la estación del año (temporada baja o alta) o descuentos de fin de
semana.
 *
* El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el
precio para juzgar la calidad.
* Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los
aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que
el precio sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la
calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se
convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Ejemplo: la
contratación de un abogado que cobra caro en lugar de aquel que tiene un precio
más accesible, por considerar al que cobra más caro mejor.
* Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico que algunos psicólogos han
mencionado se debe tener en cuenta al momento de fijar un precio y es que algunos
números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el
numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es
angular y crea un efecto discordante
 *
* Lascompañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo
normal e incluso por debajo del costo, para crear entusiasmo y urgencia en la
compra. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos
generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a
corto plazo. Está fijación puede tomar varias formas:
* Descuentos: para incrementar ventas y reducir inventario.
* Precios de evento especial: en ciertas temporadas para atraer más clientes.
Ejemplo: Diciembre.
* Ofertaspor tiempo limitado: pueden ocasionar urgencia de compra y que los
consumidores se sientan afortunados.
* Devoluciones en efectivo: A los compradores que compran producto dentro de un
plazo especificado.
* Financiación de bajo interés, garantías más largas o mantenimiento gratis: para
reducir el precio del consumidor.
*Las promociones de precio si se usan con demasiada frecuencia,
pueden generar clientes propensos a las ofertas, que esperan que las
marcas se pongan de ofertas antes de comprarlas.
*Además que los precios reducidos constantemente pueden erosionar
el valor de la marca a los ojos de los clientes.

*
 *
*Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy
alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo
que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios
de traslado. Tiene algunas variantes:
*Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del
transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
*Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se
incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se
encuentren.
*Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.
*Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y
si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el
flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés
cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la
ubicación real de la compañía.
*Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de
forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas
penetración en el mercado.
 *
* Esta estrategia consiste en ajustar los precios continuamente para
satisfacer las características y necesidades de clientes individuales y
situaciones distintas.
* La fijación dinámica de precios es en especial frecuente online.
Internet esta llevando de regreso a una nueva generación de precios
oscilantes.
* EJEMPLO: Vendedores de internet como AMAZON.COM, pueden
averiguar por medio de sus bases de datos los deseos de un comprador
específico, instantáneamente adaptar productos que se ajusten al
comportamiento del comprador y fijar los precios en consecuencia.
* Pueden cambiar los precios sobre la marcha de acuerdo con los
cambios en la demanda y los costos, ajustar lo que cobran por
artículos específico sobre una base por día o incluso por hora.
*Las compañías que venden sus productos
internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por
los mismos.

*Éste precio dependerá de muchos factores a saber;

condiciones económicas del país. Situaciones competitivas,
leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las
percepciones y preferencias sobre algunos productos varían
de país en país, lo que requiere diferentes precios.

*
*Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing
que la compañía puede tener en éstos países.

*Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos

precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado,
impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los
tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

*Ejemplo de esto es la diferencia de precios entre países, siendo que

podemos encontrar los mismos artículos que nuestro país de origen a
un precio mayor o menor. Véase el caso entre Costa Rica y Panamá.
* En algunos casos la empresa puede encontrar que es conveniente iniciar un recorte de
precios o un aumento de los mismos.

*
* Distintas situaciones pueden llevar a la reducción de los precios:
* La caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios.
* En otros casos la empresa puede reducir notoriamente los
precios para aumentar las ventas y participación en el mercado.
* También una empresa puede reducir los precios en un impulso
por dominar el mercado a través de costos más bajos.

*
* Un aumento de precio exitoso puede mejorar
considerablemente las utilidades.
* Un factor importante en el aumento de precios es el costo de
inflación.
* Otro factor es el exceso de la demanda.

*
* Cuando suben los precios del petróleo y gas en la actualidad. Se
da para racionalizar los recursos.

*
* Las empresas por lo general no son libres de cobrar cualquier
precio que deseen. Muchas leyes federales, estatales e incluso
locales rigen las reglas del juego limpio en la fijación de
precios.

*
* Los acuerdos de precios están prohibidos en muchos mercados
internacionales.
* También se prohíbe el uso de precios depredadores, es decir,
reducir los precios más abajo del costo de producción con la
intención de castigar a un competir y sacarlo del negocio.