CÓDIGOS GENERALES EN LA PUBLICIDAD

La comunicación a través de la imagen se produce mediante un estímulo visual

cargado de diversos significados más o menos reconocibles, que el receptor
asume de modo inconsciente por la vía emotiva.

La disparidad y número de estos significados y características, han hecho

necesario establecer, en función de sus contenidos, una estructura ordenada de
grupos genéricos y específicos denominados códigos comunicativos, cuyo
conocimiento es imprescindible para "leer" cualquier imagen de forma
comprensiva y crítica.

Los códigos comunicativos son imprescindibles para descifrar cualquier imagen

comprendiendo lo que está mostrando.

Al hablar de publicidad, además de los códigos propios de la imagen como

el espacial se refiere al espacio en el que se desenvuelve la imagen. También nos
muestra el punto de vista desde donde está tomada la foto.(es decir, el encuadre,
la parte de “realidad” representada, el formato.

El código espacial

Hace referencia al lugar y al espacio en el que se desarrolla el contenido de la

imagen, situándonos a una distancia y a un nivel determinado con respecto al
tema y al espectador. Ello viene determinado por la elección del punto de vista
desde donde se tome la escena. El punto de vista sitúa al observador en la
imagen.
En la primera imagen , quiere mostrarnos la idea de una cerilla encendida al
situarla justo por debajo del nudo de la madera, si la hubiera colocado en otro sitio
la sensación sería distinta.

En la segunda, una chica y una copa, juega con un efecto similar: al colocar la
copa justo delante de la chica, vestida de blanco, nos resulta fácil interpretarla
como el pubis.

Objetivamente en ambas tenemos únicamente una cerilla apagada y un trozo de

madera o una chica vestida de blanco y una copa con líquido oscuro, sin embargo
resulta fácil percibir otras sensaciones.
El código gestual o escenográfico

Hacen referencia a los gestos que manifiestan las figuras representadas así como
a la escenografía que le acompañan.
Se caracteriza por los gestos que representan las figuras para mostrar una
situación o escena que quieren dar a ver. Muestran actitudes y representan el
tema central para captar nuestra atención.

La modelo reproduce con su cuerpo la X de la botella. ¿Es ese un gesto natural?

Si está pensado para la fotografía pretenderá, sin duda, dotarla de un significado
nuevo.
En esta imagen podemos ver la publicidad que se está haciendo a una importante
marca suiza de relojes, Tag Heuer por una joven y famosa modelo, Cara
Delevigne, llama nuestra atención por el gesto de la joven, un gesto espontáneo.
Nos muestra una actitud atrevida, sin embargo en la otra imagen nos muestra una
gran elegancia.
Estas fotografías nos muestran como esta conocida modelo patrocina diversas
marcas muy influyentes, mostrando una gran elegancia y llamando nuestra
atención con sus atrevidos gestos.
Al analizar una imagen es importante detenerse en la sensación que nos produce
las expresiones, los gestos y las actitudes de las figuras (alegría, tristeza,
sorpresa, indiferencia, desprecio, enfado, nerviosismo, angustia, deseo
Código lumínico

El código lumínico Se refiere al tratamiento luminoso por el que se representa la

imagen y el tema en general. Contempla la naturaleza de la luz, su calidad y
dirección. La naturaleza de la luz diferencia entre luz natural y luz artificial. Su
calidad, alude a la luz fría, luz cálida o luz coloreada. La direccionalidad, a la
situación espacial y variedad de la fuente luminosa, (principal, complementaria,
general, de relleno, única, múltiple, proyectada.)

Podemos observar que tiene mucha luz, sin embargo esta luz es natural, y da un
efecto más frío.
Por ello destaca mucho mas la prenda roja que viste la conocida Rihanna.
En la primera se ve claramente que hay un foco de luz que destaca su parte
izquierda y a la vez el producto que se quiere vender que está en ese ángulo. Esta
luz ya no es natural como la imagen anterior, y nos trasmite más calidez.

La siguiente se ve bastante claro que le han puesto una luz bastante potente en la
parte frontal, el la parte de la cara, y un fondo oscuro para resaltar las facciones de
la chica y a su vez el producto.
Esta está en posición que detrás de la figura hay mucha luz por lo que esta
persona sale mas oscura, esta imagen esta a contraluz.

Y finalmente para terminar este código tenemos una imagen que muestra una
iluminación general ya que hay luz por toda la imagen.
Código simbólico.

-Son las imágenes que quieren dar a entender o representar algo mediante los
símbolos o colores, con significados variados dependiendo del mensaje que
quieren dar.

-Alude al contenido y significado connotado de una imagen que representa un

concepto común mente aceptado de tipo moral, social, político, cultural
("codificación cultural"), etc. Este código hace posible la significación de ideas
abstractas o inmateriales. Las relación entre el símbolo y aquello que simboliza
pueden establecerse: por analogía: por ejemplo, la calavera que representa la
muerte, por pura convención social libremente pactada: por ejemplo, la paloma,
símbolo de la paz, o por una relación causa-efecto.
Las dos primeras imágenes representan la paz.

La primera es un grupo de personas que están representando un símbolo tan

simbólico como lo es el de la paz.

la segunda escultura es de las Naciones Unidas y representa el movimiento

contra la violencia.

La tercera imagen representa algo que ha tenido y tiene mucha polémica, que es
la igualdad.
Código de relación.

Estas imágenes se dan sobre todo en la publicidad, para captar nuestra atención.
Usan ideas fuera de lugar, colores llamativos, frases y todo tipo de cosas para que
vayamos relacionando o enlazando las cosas y así recordar la publicidad y seguir
ese recorrido visual para entender el mensaje que hay detrás.
la figura de tal manera que convierte a este perro en la figura principal y el fondo
está algo mas desenfocado.
Grado de iconicidad o abstracción.

La iconicidad es cuando en la imagen podemos ver un objeto tal y como es en la

realidad.
La abstracción, sin embargo, es todo lo contrario .Es cuando no se ve tan real,
cuando se ve de una forma distorsionada o alterada a como es realmente.

Podemos observar estos dos estilos en estas imágenes, la primera mas real, una
imagen icónica, la segunda un poco mas abstracta.
Estas tres imágenes son icónicas, nos muestran todo de forma muy realista, sus
pasos hasta alcanzar el proceso que en este caso sería la Torre Eiffel, unos
zapatos muy objetivos y materialistas y una imagen muy natural.
Estas imágenes tienen el grado de abstracción ya que no se muestran reales al
completo. Cada una de ellas es particular a su manera, muestran características
reales pero al mezclarlas con las surrealistas la composición nos deja ver su
origen abstracto.
GRADO DE IMPACTO

Hace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje

gráfico puede ser recibido por el espectador. El grado de impacto, que
evidentemente también es visual, puede deberse al contenido denotado o
connotado emitido por la imagen, pero también al grado de calidad y originalidad
de la representación

Son imágenes que tienen elementos que sorprenden y llaman la atención y por
ello son impactantes.
Grado de Relación.
Este muestra unas imágenes que van relacionadas con el texto, las frases, y con
la idea o significado que quieren representar. El grado de relación aparece sobre
todo en la publicidad como las siguientes imágenes.
La primera imagen, el perfume se llama amor eterno y la imagen nos muestra a
dos chicos muy enamorados que parece que su amor va a durar para siempre, va
a durar eternamente.

La segunda imagen es una publicidad del nuevo café blanco y negro, café con
leche, y lo han proyectado de una manera original para captar nuestra atención y
así relacionarlo todo.

Y la última es de una conocida empresa de ordenadores en la que nos quiere dar

a entender que sus portátiles son tan ligeros como folios.
Relación cuantitativa.

Hay dos clases las que tiene más cantidad de texto y por tanto una imagen más
reducida y su contraria, la que tiene una imagen más amplia y poco texto.

Las dos primeras fotos tienen abundancia de textos y las dos últimas no tienen a
penas texto y se ve más clara y más limpia la imagen.
El tamaño.
Es una característica de gran importancia ya que ayuda mucho a captar la
atención visual de la gente, es algo que se utiliza mucho en publicidad.
El grado de impacto

Hace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje

gráfico puede ser recibido por el espectador. El grado de impacto, que
evidentemente también es visual, pero también al grado de calidad y originalidad
de la representación .
El color.

El color también se usa en la fotografía, especialmente publicitaria, con una

intención y un carácter puramente simbólico, con significados variables
dependientes de lo representado y del mensaje emitido

El color es una característica que ayuda mucho a la hora de la publicidad ya que

se mira antes una imagen publicitaria con colores mas vivos que una simple
imagen en negro o en blanco.
Luz y forma.

Gracias a la luminosidad se consigue resaltar las formas y hacer una imagen

llamativa por muy simple que sea para una publicidad, sin embargo muchas
marcas de prestigio lo ponen en práctica porque suelen ser muy efectivas.
El contraste.
El contraste por lo general genera sorpresa y despierta la atención del posible
consumidor.
Gracias al contraste de luz y color o del blanco y negro, hace de estas imágenes
algo llamativo.

El movimiento.
La fotografía también incluye la sensación de movimiento, cuando viene una brisa
de aire que mueve las flores o cuando la modelo que posa en la foto se mueve
cuando se la están haciendo.
Algunos ejemplos serian las siguientes imágenes.
Estas fotografías muestran total libertad de movimiento en cada una de ellas.
Imágenes insólitas.

Son imágenes fuera de lo común, que principalmente captan tu atención. Ya sea

por lo raras que son o porque nunca habías visto algo igual.
Estas fotografías son insólitas ya que están fuera de lugar y son llamativas y
extravagantes.