Professional Documents
Culture Documents
«КноРус»
2015
УДК 658(075.8)
ББК 65.291.2я73
Крючков В. Н.
Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография
/ В. Н. Крючков — «КноРус», 2015
ISBN 978-5-406-04483-4
УДК 658(075.8)
ББК 65.291.2я73
Содержание
Предисловие 6
Благодарности 8
Часть первая 9
Код части первой 9
Введение к части первой 10
Глава 1 12
1.1. Путаница с миссией фирмы 12
1.2. Отличие миссии фирмы от главной цели 18
1.3. Миссия фирмы как вирус 21
1.4. Отличие миссии фирмы от видения 23
1.5. Основные принципы разработки миссии фирмы 31
1.6. Примеры успешной реализации миссии фирмы 35
1.6.1. Стив Джобс 35
1.6.2. Билл Гейтс 38
1.6.3. Коносукэ Мацусита 39
Глава 2 40
2.1. Моральный кодекс строителя капитализма и 40
Профессиональный кодекс собственника
Конец ознакомительного фрагмента. 46
4
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
В.Н. Крючков
Стратегическая Матрица: глубока
ли кроличья нора? монография
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Рецензенты:
A. В. Гребенкин, д-р экон. наук, проф. Уральского федерального университета имени
первого Президента России Б.Н. Ельцина,
5
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Предисловие
МОРФЕУС: Матрица. Она – всюду. Она – все, что вокруг нас. Даже
здесь, в этой комнате. Ты можешь видеть ее из своего окна, или по
своему телевизору. Ты чувствуешь ее, когда ты идешь на работу, когда
направляешься в церковь, или когда платишь налоги. Весь этот мир, –
лишь пелена перед твоими глазами, которая развернута, чтобы скрыть
правду.
НЕО: Какую правду?
МОРФЕУС: Что ты – раб, Нео. Что ты, подобно другим, был
рожден в неволе… внутри хорошо охраняемой тюрьмы, где ты был лишен
обоняния, осязания и вкусовых ощущений. Что твой мозг в этой тюрьме.
К сожалению, никто не может объяснить, что такое Матрица. Ты
должен сам увидеть это.
НЕО: Как?
МОРФЕУС: Протяни руки. Выбор дается только один раз. И
переиграть назад будет уже невозможно.
Выберешь синюю капсулу, – и конец всей этой истории. Ты
проснешься в собственной кровати, и будешь верить тому, чему хочешь
верить.
Выберешь красную, – останешься в Стране Чудес, и я покажу
тебе, как глубоко идет эта кроличья нора.
Вачовски Ларри и Энди. Матрица
6
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
7
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Благодарности
Выражаю благодарность всем, кто принял живое участие в обсуждении и выразил непод-
дельный (или умело подделавший оный ©) интерес к идеям, нашедшим отражение в этой
книге, чем в немалой степени поддержал автора на пути поисков и сомнений:
• Г.М.Недорезову, чья многолетняя дружба и неординарные идеи не раз поддерживали
автора и детонировали его собственные идеи.
• Д.т.н. В.А.Филимонову, создавшему в Омске уникальную площадку для обсуждения
нестандартных идей в терминах ситуационного центра.
• К.ф.-м.н. Б.К.Нартову за многолетнюю дружбу и возможность слышать прекрасный
русский язык в его самой емкой лаконичной форме, которую автор местами пытался без-
успешно скопировать.
• Д.ф.н. В.И.Разумову за интеллектуальную подпитку и моральную поддержку в периоды
погружения в рутину отечественной подматрицы высшего образования.
• Д.ф.н. Л.А.Петрушенко, продемонстрировавшему автору на стадии написания им кан-
дидатской диссертации профессионализм настоящего философа и инструментальность совре-
менной философии.
• Д.ф.н., профессору Тамкангского университета (Тайвань) В.В.Малявину за прекрасные
переводы и личную беседу о стратагемах.
• Заслуженному профессору МГУ им. М.В. Ломоносова
В.И.Маршеву за возможность обсуждения основных положений монографии с маги-
странтами экономического факультета МГУ в рамках научного семинара.
• Очаровательным девушкам и прекрасным женщинам за периоды утери ощущения вре-
мени и пространства.
• Моей жене Галине и дочерям Анне и Алене за ощущение цены и ценности времени.
• Каждому читателю персонально за потраченное на эту книгу бесценное время.
• CEO консалтинговой фирмы «Outthinker» (США) Кайхану Криппендорфу за плодо-
творное обсуждение методики поиска оптимальной стратагемы.
8
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Часть первая
Код миссии и мессия фирмы
Код части первой
1. Миссия фирмы – ментальный вирус.
2. Миссия фирмы – инструмент манипулирования большинством, осуществляемого
меньшинством с помощью конструкта ментального вируса.
3. Миссия и цель фирмы обосновывают справедливость цены продукции фирмы в глазах
покупателя: цель – себестоимость, миссия – прибыль.
4. Содержание миссии значения не имеет.
5. Значение имеет мессия – вирусоноситель.
6. Роль мессии отведена собственнику. Перепоручить ее он никому не сможет, как бы
страстно этого ни желал.
7. Корпоративная культура – инструмент введения коллектива фирмы в транс для прия-
тия им неестественной модели жизни на весь рабочий день.
9
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Введение к части первой
В пространственно-временном континууме стратегического менеджмента прежде всего
надо осознать, где ты находишься, что тебя окружает и как первое связано со вторым. Иными
словами, нужна пространственная ориентация. Но это пространство особого свойства – каж-
дый создает его сам в своем сознании. Сколько членов руководящей команды – столько и про-
странств. Не приведя эти пространства в соответствие друг с другом, бесполезно пытаться сле-
довать единым маршрутом. Поэтому построение стратегии должно начинаться с принципов
осознания и описания стратегического пространства. В любой фирме есть единственный чело-
век, которого по-настоящему волнует ее будущее и которому может понадобиться стратегия
– это собственник. В первой части мы и рассмотрим, как можно представить стратегическое
пространство и какие ловушки и иллюзии подстерегают нас на этом пути.
Одна из таких ловушек заключается в том, что хрустальная мечта практически любого
российского собственника – найти надежного профессионального менеджера, которому можно
смело доверить свой бизнес и приступить к реализации голубой мечты – отдыхать, путешество-
вать, короче, стать свободным человеком. При этом собственник не хочет (или уже не может)
разрывать пуповину, связывающую его с бизнесом. Поэтому альянс наемного менеджера, кото-
рому при найме обещали полную свободу действий, и собственника, которому кажется, что
чужой человек не способен до конца понять «душу» его бизнеса, с самого начала обречен на
неудачу. Жаль, что выясняется это не сразу, ко взаимному разочарованию.
Собственнику стоит понять простую истину, выраженную Сервантесом в «Дон Кихоте»:
«И тут Санчо захотелось сделать то, чего, кроме него, никто на свете сделать не мог». Увы,
не все на свете можно перепоручить. Нельзя взять в лизинг чужие ум и образование. Нельзя
перекупить харизму. Купле-продаже подлежат лишь их внешние имитаторы. Как то ни грустно
для собственников, но вдохновение сотрудников на самоотверженный труд, а покупателей –
на лояльность фирменным брендам тоже не поддаются простой прививке. Это как раз то, чего
никто на свете, кроме собственника, сделать-создать-обеспечить не сможет – это надо вырас-
тить терпеливо и бережно, как виноградную лозу. И для этого ему нужны соответствующие
инструменты.
И в первую очередь, собственнику придется решать – стоит ли верить консультантам,
которые безапелляционно утверждают, что ни одно успешное предприятие не может существо-
вать без четкой миссии фирмы и отлаженной корпоративной культуры. Много чего еще утвер-
ждают консультанты, но в этих пунктах они на редкость единодушны. Попытки разобраться
с этими «наворотами» самому обычно ни к чему хорошему не приводят – учебники туманны
и неконкретны, а рассуждения «гуру» консалтинга таинственны и многозначны. В этой книге
автор постарался показать не только, какую конкретную пользу может принести собственнику
миссия фирмы, но и какие обязанности она на него накладывает.
Именно собственнику придется стать Мессией собственного бизнеса. Первым эту идею
высказал Брюс Бартон. В 1925 году он написал бестселлер «The Man Nobody Knows» («Чело-
век, которого никто не знает»). В ней Бартон заявил, что Иисус заложил основы современного
бизнеса. Она заставила всю страну (США) пересмотреть отношение к бизнесу.
Собственники, понявшие всю тяжесть этого пути, или продают свой бизнес «на глис-
саде», или все же находят в себе силы на «второе дыхание». Не понявшие продолжают искать
чудо-менеджеров. Не буду тратить время читателей на примеры – каждый из вас легко найдет
их в своей практике.
Изложение сделано по возможности кратким, а каждая глава части первой завершается
резюме, в котором кратко сформулирована суть главы.
10
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Но чтение не будет легким – каждая глава части первой заканчивается суфийской прит-
чей, призванной расшевелить воображение читателя в нужном автору направлении. Почему
заканчивается, а не начинается? Если Вы действительно хотите найти ответы на важные для
Вас вопросы, Вы вернетесь и еще раз подумаете над тем, что только что прочитали «по диа-
гонали» ©
Удачи!
Автор
11
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Глава 1
Миссия фирмы
1.1. Путаница с миссией фирмы
В последнее время, с легкой руки датского профессора Йеспера Кунде, стало популяр-
ным словосочетание «корпоративная религия» [1]. Под ним обычно понимается набор кор-
поративных документов (кодекс поведения сотрудника фирмы, ценности фирмы, бренд-бук,
положения о подразделениях фирмы, должностные инструкции ит.д.) и созданная на их основе
атмосфера внутри фирмы, которые мотивируют сотрудников на производительный труд на
благо фирмы. Одним из ключевых понятий, положенных в основу корпоративной религии,
является категория «миссия фирмы». И именно этой категории фатально не везет с инстру-
ментальным применением – практически каждый учебник по менеджменту/маркетингу/брен-
дингу, как только речь заходит о стратегии, – описывает, как ее применить, но ни один из них
не дает четкой методики, как ее создать.
В то же время, есть область знаний, насчитывающая тысячи лет, вобравшая в себя опыт
многих поколений, подкрепленный всемирной историей, и которая содержит многократно
и тщательно проработанные категории «миссия», «паства», «пастырь», «катехизис», «экзе-
геза», современное толкование которых существенно улучшит понимание процессов управле-
ния массовым сознанием и сознанием отдельных индивидов. Более того, эти категории сопро-
вождены не менее тщательно отлаженными механизмами их эффективного использования.
Эта область – религия (христианство, буддизм, ислам, иудаизм), а также ее отдельные тече-
ния (протестантство, чань-буддизм, суфизм, каббалистика). И просто нерационально продол-
жать «изобретать велосипед», не обращая внимания на вполне доступное нам богатство мысли,
сосредоточенное в богословских трудах.
Нельзя не отметить определенную эпатажность сравнения корпоративной культуры с
религией. Один из партнеров Йеспера Кунде делится первым впечатлением, которое произвело
на него такое сравнение: «Его выступление называлось «Корпоративная религия». Как хоро-
ший мальчик-католик я испытал мгновенное раздражение. Религия – слово с такой тяжелой
смысловой нагрузкой. Как смеет этот датчанин даже думать, чтобы корпорации стали религи-
озными? Это отдавало культами, Роном Хаббардом, промыванием мозгов и избиением Биб-
лии. Мое нутро либерала съежилось. Короче, я был задет».
Действительно, подобная попытка вызывает поначалу довольно противоречивые чувства
– от возмущения, вызванного попыткой применить сакральное знание в утилитарных целях, до
возмущения попыткой применения архаичных текстов в научных целях. Но логический анализ
приходит на помощь и вскоре сквозь корпоративные кодексы и сакральные тексты начинают
проступать четкие похожие конструкции и «времен связующая нить». Последуем же ей.
Зарубежный опыт (где, собственно, и возникла категория миссии) свидетельствует, что
крупные фирмы тратят на ее формулирование от нескольких часов до нескольких месяцев. На
первый взгляд, прочитав формулировки миссий известных зарубежных фирм, приведенных в
таблице 1, трудно поверить, что они потребовали нескольких месяцев труда. Увидев же фор-
мулировки миссий некоторых отечественных фирм, укрепляешься в мысли, что для них даже
нескольких часов многовато.
Таблица 1
Формулировки миссий зарубежных фирм
12
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
В. Негативные определения:
1. Миссия – это очередная выдумка и дополнительный заработок консультантов;
2. Миссия – это пустая трата времени;
3. Миссия – это усложнение деятельности организации;
4. Миссия – это использование колдовства и шаманства в бизнесе;
5. Миссия – оксюморон составленный из противоположных интересов заинтересованных
лиц организации;
6. Миссия – декларация своей «пушистости» и «крутости» перед обществом;
7. Миссия – это шоу консультантов;
15
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Первый класс (А) «определений через род и видовое отличие» содержит наиболее научно
полные определения, позволяющие продуктивно их использовать. Но даже в них нет единства,
много расплывчатых и неконкретных категорий.
Второй класс (Б) «определений через метафору» еще менее продуктивен и содержит
отдаленные признаки того, на что может быть похоже понятие миссии.
Третий класс (В) «негативных определений» дополняет признаки миссии через ряд того,
чего в ней быть не должно.
И четвертый ряд косвенных определений (Г) «того, для чего нужна миссия» не позволяет
четко определить категорию, но подводит к ней.
Из этого набора в основном «опоэтизированных» определений видно, насколько рас-
плывчаты и романтизированы представления и толкования анализируемой категории в отече-
ственном бизнесе. В отличие от приведенных выше формулировок миссий западных фирм
здесь мы имеем дело с «философией», «доктриной», «идеологией», «тональностью», «кредо»,
«суперцелью» и прочими «трескучими» терминами, покрытыми пылью научного коммунизма
и исторического материализма.
Почему меня не устраивают эти определения?
16
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Во-первых, потому, что они смешивают категорию «миссия» с категорией «цель» (1, 2,
3 и 9 определения). Ниже будет показано, что это – грубая метоодологическая ошибка.
Во-вторых, потому что миссию пытаются определить через философию. Это – грубая
калька с англоязычных текстов, в которых под философией понимается нечто иное, чем у нас.
На Западе философия, как правило, инструментальна, в отличие от нашей, замыкающейся на
себе и в себе самой исчерпывающейся. Именно поэтому наша философия обычно ветвиста,
но бесплодна.
В-третьих, ни одно из этих определений не отвечает на вопрос – зачем конкретно нужна
миссия и что это такое?
Дальнейшее проникновение в сущность миссии требует предварительного ответа на
неизбежно возникающие вопросы – чем миссия отличается от главной цели и видения фирмы.
Резюме
К сожалению, большинство толстых книг по стратегии фирмы толкуют миссию рас-
плывчато и многозначно, отходя от основных правил формулировки определений через «род и
видовое отличие», и внося сумятицу в мозги обучаемых.
Материал этой главы наглядно показывает, что большинство авторов этих книг сами
до конца не поняли, что стоит за этой важнейшей категорией.
Притча 1.1. Насреддин и мудрецы1
Философы, логики и знатоки закона были призваны ко двору, чтобы проэкзаменовать
Насреддина. Случай был серьезный, так как Насреддину приписывалось, что он ходил из
деревни в деревню и говорил следующие слова: «Так называемые мудрецы – люди невеже-
ственные, нерешительные и бестолковые». Он обвинялся в подрыве государственной безопас-
ности.
– Можешь говорить первым, – сказал Король.
– Пусть принесут бумагу и перья, – сказал Мулла.
Принесли.
– Дайте их семи первым ученым.
Раздали.
– Пусть каждый из них отдельно напишет ответ на такой вопрос: «Что такое хлеб?»
Ученые написали.
Бумаги были вручены Королю, который зачитал их.
Первый сказал: – Хлеб – это пища.
Второй сказал: – Это мука и вода.
Третий: – Дар Господа Бога.
Четвертый: – Испеченное тесто.
Пятый: – Изменчивое понятие, находиться в согласии с тем, что вы подразумеваете под
словом хлеб.
Шестой: – Питательное вещество.
Седьмой: – Никто, в действительности, не знает.
– Когда они решат, что такое хлеб, – сказал Насреддин, – для них возможно будет раз-
решить и другие проблемы. Например: прав я или неправ. Можете ли вы доверить дела по
оценке и суждениям людям, подобным этим? Разве не странно (а может, и не странно), что
1
Притчи взяты из книги Идрис Шаха «Сказки дервишей» и других суфийских источников.
17
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
они не могут согласиться относительно того, что они едят каждый день, И, тем не менее, они
единодушно считают меня еретиком?
1.2. Отличие миссии фирмы от главной цели
Главная цель фирмы должна реально определять развитие фирмы, поэтому должна быть
сформулирована «без прикрас», открыто и даже, если потребуют обстоятельства, прагматиче-
ски цинично.
Достаточно много консультантских копий сломано о такую главную цель фирмы, как
максимизация прибыли. Можно добавить обломки своего копья и глубокомысленно порассуж-
дать о том, что «настоящий стрелок целит выше», сославшись на средневековую восточную
мудрость. Но любой бизнесмен за прибылью и так подразумевает одному ему видимую цель,
для достижения которой прибыль служит только средством. Не озвучивает же он ее по про-
стой причине – эта «настоящая» цель мало вдохновит его сотрудников. Поэтому он заменяет
ее набором эвфемизмов: «максимизация прибыли», «расширение доли рынка», «сокращение
затрат» и т. д.
Заявленная или незаявленная – цель максимизации прибыли прозрачна для клиентов и
потребителей продукции фирмы. Клиенты прекрасно понимают, что по всемогущему закону
сохранения прибыль будет получена исключительно за счет средств, изъятых у них, и это их
мало вдохновляет на способствование этому процессу. Идиллии не получается. От клиентов
необходимо чем-то «откупиться».
Если выстраивать аргументацию на языке экономики, пытаясь доказать клиенту, что цена
справедлива, что фирма несет ощутимые затраты на обеспечение качества продукции, мотива-
цию персонала – получится типичный «мрофнок»2, который никого не обманет. Можно обос-
новать любые затраты, но как объяснить справедливость прибыли, позволяющей бизнесмену
содержать шикарный офис, парк престижных автомобилей и дорогие швейцарские часы на
руке объясняющего?
С клиентом нужно разговаривать на другом языке, который должен позволить сформули-
ровать понятный ему «противовес» прибыли. Этот противовес – «нечто», выраженное во вне-
экономических категориях, – должен иметь четкий измеритель – эквивалент прибыли. И если
сама прибыль является собственностью фирмы, у этого «нечто» должен быть другой собствен-
ник – клиент. Именно он должен получить это «нечто» в безраздельное владение. И именно
это «нечто» должно быть эквивалентным части цены, уплаченной за него – прибыли. Таким
образом, можно следующим образом определить содержание миссии:
Содержание миссии – это обещание фирмы клиенту, сформулированное
на языке эмоций и по силе эмоционального воздействия равное или
превосходящее видимую (вычислимую) прибыль фирмы.
Цель формулируется на языке логики и работает на ментальном уровне – уровне левого
полушария. Содержание же миссии формулируется на языке образов и апеллирует к эмоциям
– на уровне правого полушария3.
Неспособность различать язык логики и язык образов приводит к искреннему непони-
манию рядом сотрудников фирмы (а иногда – и низкоквалифицированными консультантами)
назначения миссии и ее отличия от главной цели. Это непонимание сродни тому чувству, кото-
рое испытали обитатели Флатландии [5], когда у них появился представитель третьего измере-
2
Явление в американской культуре 60-х годов, заключающееся в «зеркальном» отрицании буржуазной культуры, приво-
дящем адептов этого отрицания с возрастом в стан ярых сторонников этой культуры. Из потомков «хиппи» получились пре-
красные «яппи». «Мрофнок» – обратное прочтение слова «конформ» – Прим. Автора
3
Имеется в виду функциональная асимметрия мозга – Прим. Автора.
18
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
ния – гость из Пространства. Чувство напоминало священный ужас. В нашем случае все огра-
ничивается простым раздражением.
Содержание миссии фирмы образует вектор или векторный базис, определяющий про-
странство, в котором формулируется «видение». Именно «скалярность» многих формулиро-
вок миссий выдает их сходство с главной целью и неспособность выполнить главное предна-
значение миссии (сравните миссии фирм под номерами 1 и 3 в таблице 1).
Например, в миссии компании NorthWindLandResourcesInc. есть вектор в будущее, задан-
ный заботой о грядущих поколениях. В миссии же фирмы Otis Elevator отражена утилитарная
функция производимых ей устройств. Именно в этом их принципиальная разница.
Грамотно сформулированная миссия фирмы уводит клиента из настоящего, отвлекает
от него, заманивает в «светлое будущее», делая его осязаемым и достижимом в неконкрет-
ном по срокам, но несомненно, близком отрезке времени. Легче всего это сделать, «омертвив»
само время, «заморозив» его. Для этого в сознание клиента внедряется правдоподобный ими-
татор реального времени – линейное время. В нем все «логично» и «справедливо», выстроено
по линеечке, с четкими причинно-следственными связями, в отличие от реального времени,
в котором зачастую все перепутано и нелогично. Внедрив в сознание клиента такую модель,
остается сделать несложную операцию, лежащую в основе искусства престидижитации – под-
менить исходные посылки на нужные «творцу миссии» и далее генерировать желательные для
него логические умозаключения, строго по правилам формальной логики. Уставший от несо-
вершенства (нелогичности) реального времени, клиент с радостью погружается в простой и
понятный мир, нарисованный ему «творцом миссии». Сложность этого искусственного мирка
несложно © регулировать, множа сущности и шаги алгоритмов, «усыпляя бдительность» как
простых умов, так и умов, «взыскующих истины».
Наибольший интерес вызывает именно количественная мера, заложенная в отличии
миссии от главной цели, описанном в предыдущем параграфе. Миссия призвана уравнове-
сить негативный эффект, вызванный осознанием клиентом того факта, что прибыль фирмы
«несправедливо» изымается из его кармана. Конечно, на это можно закрыть глаза, приняв во
внимание, что и сам клиент, без сомнения, закладывает прибыль в цену своей продукции и
должен действовать по принципу «вор у вора шапку украл». Тем не менее, негативный оттенок
остается и не способствует формированию лояльности клиентов.
«Мерой справедливости» служит себестоимость продукции. Покупатель знает, может
оценить по аналогии или смутно догадывается (по силе рекламного давления и затратам на его
поддержание), какую долю составляет себестоимость в цене предлагаемого ему товара. Напри-
мер, посещая ресторан в обеденное время и видя практически пустой зал, можно оценить, что
видимое малое количество посетителей оплачивает затраты на содержание ресторана. Оста-
ется посетить ресторан вечером и справиться у гардеробщика, насколько часто здесь проходят
корпоративные мероприятия, банкеты и свадьбы. Вам станет понятно, что цены, по сравнению
с себестоимостью, завышены в 2–3 раза (и это – в среднем отечественном ресторане). Цены в
винной карте послужат лучшим проверочным показателем. Подобную методику легко освоит
человек, даже не знакомый с основами экономики.
Итак, как мы уже говорили выше, покупателю заведомо ясно, что в цене товара зало-
жена не только «справедливая» часть (себестоимость), но и доход предпринимателя, изымае-
мый из кармана покупателя. А вот тут возникает вопрос: «За что?» Разглагольствования пред-
принимателей о средствах, необходимых на развитие бизнеса, мало убеждают, тем более, что
наглядно видно, на автомобиле какой марки ездит предприниматель, часы какой марки у него
на руке и вообще, насколько дорого он одет. Если все эти признаки показывают, что доход
предпринимателя выше, чем таковой у покупателя, никакая логика не убедит последнего в
справедливости цены.
19
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
20
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Притча 1.2. Клятва
Один человек, измученный бесконечными неудачами, поклялся, что если несчастья оста-
вят его, он продаст свой дом и раздаст все деньги, которые получит за него, нищим.
Через некоторое время судьба стала милостивой к нему, и он вспомнил о своей клятве.
Но ему не хотелось терять так много денег, и тогда он придумал выход из положения.
Он объявил, что продаст свой дом, но с кошкой в придачу. За дом он просил одну сереб-
ряную монету, а за кошку – десять тысяч.
Вскоре пришел покупатель и купил дом и кошку. Одну монету, полученную за дом, чело-
век отдал беднякам, а десять тысяч, вырученные за кошку, оставил себе.
1.3. Миссия фирмы как вирус
Более глубокая аналогия миссии с вирусом требует обращения к биологии.
Условно процесс вирусного инфицирования в масштабах одной клетки можно разбить
на несколько взаимоперекрывающихся этапов:
• Присоединение к клеточной мембране – так называемая адсорбция. Обычно для того,
чтобы вирион адсорбировался на поверхности клетки, она должна иметь в составе своей плаз-
матической мембраны белок (часто гликопротеин) – рецептор, специфичный для данного
вируса. Наличие рецептора нередко определяет круг хозяев данного вируса, а также его тка-
неспецифичность.
• Проникновение в клетку. На следующем этапе вирусу необходимо доставить внутрь
клетки свою генетическую информацию. Некоторые вирусы привносят также собственные
белки, необходимые для её реализации.
• Перепрограммирование клетки. При заражении вирусом в клетке активируются спе-
циальные механизмы противовирусной защиты. Заражённые клетки начинают синтезировать
сигнальные молекулы – интер-фероны, переводящие окружающие здоровые клетки в противо-
вирусное состояние и активирующие системы иммунитета. Повреждения, вызываемые размно-
жением вируса в клетке, могут быть обнаружены системами внутреннего клеточного контроля,
и такая клетка должна будет «покончить жизнь самоубийством» в ходе процесса, называемого
апоптозом или программируемой клеточной смерти.
• От способности вируса преодолевать системы противовирусной защиты напрямую
зависит его выживание. Неудивительно, что многие вирусы (например, пикорнавирусы, фла-
вивирусы) в ходе эволюции приобрели способность подавлять синтез интерферонов, апоптоз-
ную программу и так далее. Кроме подавления противовирусной защиты, вирусы стремятся
создать в клетке максимально благоприятные условия для развития своего потомства.
• Персистенция. Некоторые вирусы могут переходить в латентное состояние, слабо вме-
шиваясь в процессы, происходящие в клетке, и активироваться лишь при определённых усло-
виях.
• Создание новых вирусных компонентов. Размножение вирусов в самом общем случае
предусматривает три процесса – 1) транскрипция вирусного генома – то есть синтез вирусной
мРНК, 2) её трансляция, то есть синтез вирусных белков и 3) репликация вирусного генома. У
многих вирусов существуют системы контроля, обеспечивающие оптимальное расходование
биоматериалов клетки-хозяина. Например, когда вирусной мРНК накоплено достаточно, тран-
скрипция вирусного генома подавляется, а репликация напротив – активируется.
• Созревание вирионов и выход из клетки. В конце концов, ново-синтезированные геном-
ные РНК или ДНК одеваются соответсвующими белками и выходят из клетки. Следует ска-
21
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
зать, что активно размножающийся вирус не всегда убивает клетку-хозяина – клетка может
продолжать жить и продуцировать вирус.
В переложении на язык нашей ситуации мы имеем в исходном состоянии фирму, живу-
щую по своим законам и производящей продукт, предназначенный для потребления потреби-
телем.
Потребитель при этом живет своей жизнью, опираясь на собственную модель окружаю-
щего его мира и свою собственную систему ценностей.
Фирма заинтересована, чтобы ее продукт «вписался» в эту модель и систему ценностей
таким образом, чтобы потребитель заплатил за него именно ту цену, которую определила
фирма, исходя из своих целей.
Практически невозможно, чтобы такое совпадение произошло. Что же остается фирме?
Ждать и надеяться? Производить то, что нужно потребителю и по той цене, которая его устра-
ивает? Это – долгий, практически бесконечный процесс, на который ни у одной фирмы нет
времени.
Другой путь, основанный на идее ментального вируса, предполагает следующую схему,
подобную изложенной выше:
• Изучение модели окружающего мира потребителя и системы его жизненных ценностей.
• Формулирование главной цели и дерева целей фирмы.
• Построение модели окружающего мира и системы жизненных ценностей потребителя,
имитирующих действующие прототипы и обеспечивающих достижение целей фирмы (содер-
жание миссии фирмы).
• Разработка комплекса коммуникаций, обеспечивающих быструю и неискаженную
доставку содержания миссии фирмы до сознания потребителя.
• Внедрение содержания миссии фирмы в сознание потребителя и подмена им действу-
ющих прототипов.
• Внешнее воздействие на сознание потребителя, активизирующее внедренную миссию
фирмы и побуждающее потребителя, во-первых, на нужные фирме действия и, во-вторых, на
убеждение других потребителей копировать его поведение через приятие внедренной миссии
фирмы.
Заметим, что аналогия с вирусом продуктивна и в сфере распространения религиозного
послания. Проследим аналогию на примере компьютерного вируса. Для этого используем его
характеристику из статьи из Википедии:
Компьютерный вирус – разновидность компьютерной программы, отличительной осо-
бенностью которой является способность к размножению (саморепликация). В дополнение к
этому он может повреждать или полностью уничтожать данные, подконтрольные пользова-
телю, от имени которого была запущена заражённая программа – Википедия.
Так саморепликация и лежит в основе распространения идеи христианства, то есть, мис-
сии церкви.
Вирусы распространялись, внедряя себя в исполняемый код других программ или же
заменяя собой другие программы – Википедия.
Перевести человека из одной религии в другую легче, чем привлечь неверующего. Даже
если он верит в духов и поклоняется идолам – лучше для христианства, чем если он не верит
ни во что.
Иными словами, вирусный механизм довольно эффективен в природе, религии и должен
хорошо проявить себя в бизнесе.
22
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Резюме
Кроме принятия общей идеи, заключающейся в том, что миссия фирмы – это вирус,
необходимо тщательно спланировать механизм ее реализации и распространения, основыва-
ясь на глубоком знании механизма действия и распространения биологического вируса.
Притча 1.3. Джалалиддин Руми
Джалалиддин Руми является одним из столпов суфизма. Многие люди приходили к нему
за советом и мудрым словом. Однажды к нему пришла соседская женщина с мальчиком и
сказала:
– Я уже испробовала все способы, но ребёнок не слушается меня. Он ест слишком много
сахара. Пожалуйста, скажите Вы ему, что это нехорошо. Он послушается, потому что он Вас
очень уважает.
Руми посмотрел на ребенка, на доверие в его глазах, и сказал:
– Приходите через три недели.
Женщина была в полном недоумении. Это же такая простая вещь! Непонятно… Люди
приходили из далёких стран, и Руми помогал им решать большие проблемы сразу… Но она
послушно пришла через три недели. Руми вновь посмотрел на ребёнка и сказал:
– Приходите ещё через три недели.
Тут женщина не выдержала, и осмелилась спросить, в чём дело. Но Руми лишь повторил
сказанное.
Когда они пришли в третий раз, Руми сказал мальчику:
– Сынок, послушай мой совет, не ешь много сахара, это вредно для здоровья.
– Раз Вы мне советуете, я больше не буду этого делать, – ответил мальчик.
После этого мать попросила ребёнка подождать её на улице. Когда он вышел, она спро-
сила Руми, почему он не сделал этого в первый же раз, ведь это так просто? Джалалиддин
признался ей, что сам любил есть сахар, и, прежде чем давать такой совет, ему пришлось
самому избавляться от этой слабости. Сначала он решил, что трёх недель будет достаточно,
но ошибся…
1.4. Отличие миссии фирмы от видения
С «вИдением» вообще отдельная история. Прежде всего, это понятие неразрывно свя-
зано с одной из доминирующих систем репрезентации, описанных апологетами нейролингви-
стического программирования. – так называемой «визуальной системой репрезентации». Эта
система предполагает, что подавляющую часть информации от внешнего мира человек вос-
принимает через глаза. При этом «смотреть» – не значит «видеть». Под видением понимается
информация увиденная и преобразованная (переосмысленная) для дальнейшего использова-
ния.
В первую очередь, из этого следует, что дар видения дан не всем – по непроверенным
данным, на которые часто ссылаются специалисты по нейролингвистическому программиро-
ванию (НЛП), доля «визуалов» (людей с преобладающей визуальной системой репрезентации)
составляет около 40 % населения. И потому консультанту, разрабатывающему «видение ситу-
ации» с группой руководителей фирм, нелишне было бы поинтересоваться, а являются ли эти
руководители визуалами – и не с этим ли часто связаны неудачи реализации стратегий, разра-
ботанных по привычной цепочке: «стратегическое видение» – «миссия фирмы» – «стратегия
фирмы»?
23
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
24
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
25
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
26
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Заметим, что китайцы же, опять же в силу особого строения век, в этом состоянии нахо-
дятся постоянно, что, видимо, и располагает их к созерцательности.
При сужении вертикального измерения поля зрения сознание, руководствуясь компенса-
торным механизмом, автоматически восстанавливает привычную «суммарную размерность»
картинки за счет «включения» второго измерения – сагиттали/глубины.
В переводе на систему мышления, это должно привести к определенной потере целостно-
сти ситуационной картинки, привычной для европейца и снижению ее динамичности. То есть,
можно предположить, что китайцы слабее в оперативном менеджменте, выигрывая в страте-
гическом.
Как уже упоминалось ранее, горизонталь статична. Она располагает к сопоставлению,
оцениванию, классификации. Именно в этих качествах китайцам нет равных. Именно о них
можно сказать словами инопланетян из фильма «Пятый элемент»: «Время значения не имеет».
Психологическое пространство китайцев топологично, в отличие от более метрического пси-
хологического пространства европейцев. В нем выстраивается пространственная сбалансиро-
ванная конструкция, которая и служит шаблоном, увязывающим программу действий в единое
целое. «Растяжение» ее во времени не так важно, как соблюдение ее целостности и уравнове-
шенности относительно некоего «центра тяжести» ситуации.
Похоже на то, что к подобному способу действий при формулировании стратегии пришел
и С.Б.Переслегин, вводя категорию «неизменяемого конструкта» [11].
Кстати будет вспомнить изменение формата кино/телеэкрана во времени. Вспомните,
сначала появился стандартный экран, его сменил «широкоэкранный» удлиненный формат, ему
на смену пришел «широкоформатный» экран, восстановивший привычные пропорции (рис. 5),
а теперь форма экранов телевизоров и компьютерных мониторов опять возвращается к широ-
кому экрану (рис. 6).
27
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
28
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
29
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
При этом сами китайцы вряд ли осознают, что в бизнесе и повседневной жизни они изъяс-
няются «стратегической прозой», как можно было бы перефразировать мольеровского меща-
нина.
Еще два соображения.
Первое – при сужении поля зрения по вертикали ослабляется влияние вертикального
измерения, отвечающего за систему иерархии «отец – сын» или «начальник – подчиненный».
Не исключено, что именно этим и была вызвана тщательная регламентация этих отношений в
конфуцианской морали. Если можно так выразиться, тщательно регламентированная конфу-
цианская система взаимоотношений в обществе служила определенным «ментальным проте-
зом», заменившим нехватку этого измерения в картине мира, свойственной китайскому обще-
ству. И именно поэтому европейцам, обладающим другим полем зрения, так диковинна эта
система, которую они иронично относят к «китайским церемониям».
Второе – у европейцев есть понятие «хитрый прищур». Действительно, европейцы при-
щуриваются, сужая поле зрения, когда смеются или лукавят/хитрят. Эти состояния человека
близки по содержанию, поскольку природа комического, лежащего в основе смеха, опирается
на парадоксы и ментальные уловки.
Поэтому видение надо рассматривать как умение (и навык на его основе) преобразовы-
вать разнородную информацию в единую визуальную форму и потсроение на ее основе мен-
тальной карты, позволяющей интеллекту собственника или топ-менеджера принимать реше-
ния и действовать в привычном ему визуальном коде.
Резюме
Видение – особая категория представления действительности в мозгу, основанная на
зрительном аппарате человека. Трехмерное видение – иллюзия, поскольку зрение человека дву-
мерно. Восприятие третьего измерения надо специально тренировать.
Притча 1.4. Человек, который помнил о смерти
Однажды один дервиш сел на корабль, чтобы отправиться в морское путешествие. Уви-
дев его на борту корабля, другие пассажиры, как водится в таких случаях, стали один за другим
подходить к нему за напутствиями. Всем им он говорил одно и то же и, казалось, просто повто-
рял одну из тех формул, которые каждый дервиш время от времени делает объектом своего
внимания. Он говорил: "Зная, что твой конец неминуем, помни о смерти".
Почти никто из путешественников не обратил особого внимания на этот совет.
Но вот корабль поплыл. Много ли, мало ли он плыл, только вскоре разыгрался свирепый
шторм. Матросы, а вместе с ними и все пассажиры в панике повалились на колени и стали
молиться Богу. Считая себя почти погибшими, они по очереди возносили к небесам неистовые
молитвы, ожидая помощи свыше.
Все это время дервиш без всяких движений сидел в стороне и спокойно о чем-то раз-
мышлял. Всеобщая паника словно бы его не касалась.
Наконец, ветер поутих, море успокоилось, и из-за туч выглянуло ясное солнце. Придя в
себя, пассажиры обратили внимание на безмятежность дервиша и вспомнили, какое спокой-
ствие он хранил среди всеобщего ужаса. "Разве вы не осознавали во время этого шторма, что
только одни доски отделяли нас от смерти?" – спросил один из них.
– О да, конечно, – ответил дервиш, – я знал, что на море всегда так, но еще на суше я
часто размышлял над тем, что в обычной жизни, среди самых повседневных событий, нечто
еще менее прочное отделяет нас от смерти.
30
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
1.5. Основные принципы разработки миссии фирмы
Попробуем предварительно свести воедино и сформулировать в виде принципов основ-
ные правила разработки миссии фирмы:
Принцип 1. Перед разработкой миссии полезно узнать реальное соотношение себесто-
имости и прибыли в цене продукции и провести пилотные замеры уровня эмоционального
приятия/неприятия такого соотношения на небольшой выборке потребителей. Оценка уровня
позволит нам определить сложность задачи, стоящей перед миссией.
Принцип 2. Чтобы проникнуть в логику потребителя, миссия должна «мимикрировать»
под нее – стать правдоподобной.
Принцип 3. Чтобы подменить своими построениями логические основания, миссия
должна прежде «расшатать» эти основания. Для этого в формулировке миссии должны быть
заложены воздействия на слабые места логики – например, невозможность сформулировать
все ответы на вопросы, поставленные на языке категорий данного товара (использовать прин-
цип неполноты Геделя).
Принцип 4. Миссия должна быть похожей на главную цель. Быть похожей, продолжать
ее, но не являться ей!
Принцип 5. Миссия должна «увлекать в будущее», разрушая связь с настоящим. В буду-
щем возможны рассуждения с «плавающей логикой», поскольку его локализация во времени
не определена. Именно это позволит привести интеллект потребителя в смятение и сделать
его управляемым.
Итак, проведенный выше логический анализ определений и назначения главной цели и
миссии фирмы позволил разделить эти, часто смешиваемые, понятия и определить каждому
из них свою сверхзадачу в обеспечении баланса отношений между продавцом/производителем
и покупателем/потребителем при определении цен на товары и услуги.
И все же остается вопрос – если понятие «миссия» позаимствовано у религии,
насколько оно, переложенное для применения в бизнесе, сохранило первоначаль-
ные «дух» и «букву», заложенные в него веками?
Попробуем поискать ответ в Концепции миссионерской деятельности Русской Право-
славной Церкви. В ней сказано, что «миссия (свидетельство) – проповедь для пробуждения
веры». И далее: «Православная миссия имеет пред собой задачу не только научения просве-
щаемых народов вероучительным истинам, воспитания христианского образа жизни, главным
образом она нацелена на передачу опыта Богообщения посредством личного участия человека
в таинственной жизни евхаристической общины». К тому же, каноническое основание миссии
предполагает наличие «территории пастырской ответственности», в рамках которой соверша-
ется миссия Поместной Церкви и такую территорию принято обозначать понятием «миссио-
нерское поле».
Для нас здесь важно зафиксировать следующие особенности миссии как инструмента
воздействия на сознание просвещаемых в совокупности с каналом ее доставки:
Миссия – свидетельство. То есть, миссия не есть некая блестящая идея сама по себе, а
вторичное, по своей сути, сообщение, в некотором приближении воспроизводящее эту идею,
почерпнутую из авторитетного источника. Надо отметить блестящую подмену тезиса каналом
его доставки. При такой подмене критика сосредотачивается не на сути послания, а «увязает»
в попытках доказать ложность свидетеля и, следовательно, свидетельства, а само послание
изящно выводится из зоны охвата «атакующего разума».
1. Личное участие человека. Новообращаемым не отводится роль пассивных слуша-
телей, в которой у них неизбежно будет работать «внутренний критик», – они вовлекаются в
действо, отвлекающее их от попыток осмысления сути происходящего.
31
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
32
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Здесь поставлен восклицательный знак, поскольку при первом прочтении это утвержде-
ние вызывает естественное сопротивление. Обычно в публикациях, посвященных этой теме,
довольно большое внимание уделяется именно правильному содержанию, закладываемому
в миссию. Логическая ловушка, заложенная в таком подходе, лучше всего иллюстрируется
эпизодом получения священных буддийских книг монахом Сюань Цзаном у Будды Амиды в
романе У Чэн-Эня «Путешествие на Запад».
Монах предпринял полное опасностей путешествие из Китая в Индию, чтобы обрести
священные тексты, излагающие суть буддизма. Наконец, пройдя все испытания, он получает
их и отправляется обратно в Китай. Но по дороге решил посмотреть, что же содержится в этих
текстах. И, к своему удивлению и возмущению, обнаруживает, что текста нет – ему дали три
корзины чистых листов бумаги. Подозревая в злом умысле служителей Будды, Сюань Цзан
возвращается с жалобой к самому Будде.
Будда успокаивает его и объясняет, что он получил именно оригинальные тексты, а
пустыми они ему кажутся, поскольку глубокая мудрость не может быть выражена словами.
Монах упорствует и Будда, вздохнув, говорит своим подчиненным, чтобы они дали ему какие-
нибудь тексты. Сюань-Цзан успокаивается и возвращается в Китай со священными текстами
(на основе которых крепнет и развивается с тех пор китайский буддизм:)
Не менее интересное наблюдение описано у С.Н. Дурылина, подмеченное в беседе старца
с богомольцами в Поволжье в 1915 году: «В два часа выходит старец к этим разным, пестрым и
впервые собранным вместе. У него и слов-то почти нет; то, что он говорит, просто и очевидно
до крайности, знал и раньше, читал, слышал, помнил – и вот, слышишь от него в первый раз.
Решение, которое он предлагает, сотни раз приходило на ум – и нет, оно ново, оно в первый
раз» [12, с. 24].
Но вернемся к миссии как свидетельству и рассмотрим реализацию этой идеи в религии.
1. Религия активно использует аппарат свидетельства. В первую очередь, основными сви-
детелями выступают четыре евангелиста – они представляют четыре варианта свидетельства
происходивших с Иисусом событий. Евангелисты используют в качестве свидетелей апостолов.
Для достоверности и равномерного «покрытия» аудитории каждый из апостолов в прежней
жизни олицетворял одну из однородных групп общества или «страт», как их называют совре-
менные социологи.
2. Для вовлечения новообращаемых и создания ощущения личной причастности при-
думана процедура причастия через евхаристию – поедание «тела Христова» и питие «крови
Христовой» в виде хлеба и вина.
Гениальность Отцов церкви проявилась при создании ими конструкции Святой Троицы
– Отца, Сына и Святого духа.
Отец – тот, кто посылает Послание.
Сын – своего рода «одушевленный контейнер», в который Послание вкладывается.
Святой дух – содержимое контейнера, но не его конечное, сиюминутное выражение,
которое умирает (лишается смысла) в момент его создания, а «лучистая энергия», способ-
ная генерировать бесконечное количество этих выражений (частных миссий) после «подза-
рядки». Была создана вечная конструкция, подобная не разовой батарейке, разово же выплес-
кивающей энергию и тем выполняющей свою «разовую мисссию» и умирающую при этом, а
аккумулятору, который может веками ждать подзарядки и продолжать действовать после этой
подзарядки многократно. При этом заметим – не вечно, а в пределах промежутка времени,
отведенного высшей конструкцией – эсхатологической концепцией (до скончания века).
Не всех эта конструкция устраивала. Характерно еще одно наблюдение С.Н. Дурылина,
зафиксировавшее беседу богомольцев между собой:
– «Хоть бы одно слово о Боге было Божье! Все слова о Боге человеческие, а человек
солжет, обманется сам и другого обманет.
33
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
34
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
гий. Приверженцы «Маков» откликаются на его призыв и отправляются в путь, чтобы убедить
«чернь» и неверующих в том, что истина – в компьютерах Macintosh. Но для того, чтобы они
могли сделать это, их необходимо обеспечить надлежащими средствами убеждения».
«Гай Кавасаки в своей книге «The Macintosh Way» («Путь Макинтоша») (HarperCollins,
1990) в легкой, забавной форме повествует о том, как он, будучи одним из первых «миссионе-
ров», которые обращали потребителей в свою веру (веру в Macintosh), занимался маркетингом
«Мака» в первые дни его существования».
Наибольший внимание Джобса привлекал внешний вид создаваемых им артефактов –
будь это компьютеры Apple II, NEXT или плеер iPod. Их содержимое оставалось на втором
месте. Именно сам артефакт, «контейнер», в который была облечена новинка, должен был быть
безукоризненным, по замыслу Джобса. Апогея эта идея достигла при представлении компью-
тера Macintosh:
«После выступления Джона Скалли на сцену снова вышел Стив и заявил, что при-
шло время высказаться самому компьютеру Macintosh. Он извлек из сумки «Мак», который
обратился к присутствующим голосом, синтезированным с помощью соответствующей про-
граммы-прототипа:
– Привет, меня зовут Макинтош. Как хорошо выбраться из этой сумки! Я не привык
выступать перед публикой, но все же хотел бы поделиться с вами правилом, которое я приду-
мал, когда впервые встретился с компьютером IBM: никогда не доверяйте компьютеру, кото-
рый вы не можете поднять!
– Я, конечно же, умею разговаривать, но сейчас хотел бы посидеть и послушать. Итак,
с большой гордостью я представляю вам человека, ставшего моим отцом, – Стива Джобса.
Это потрясло всех. Зал начал бурно аплодировать как забавной речи маленького компью-
тера, так и вернувшемуся на сцену человеку, кого отныне назовут создателем «Мака». Стив
Джобс стал «иконой»».
Стив Джобс на самом деле никогда не понимал достаточно глубоко, что такое
программное обеспечение. Программирование, дававшееся другим легко, во многом оста-
лось для него чем-то в высшей степени загадочным. По существу, Стив был электронщиком,
неплохо знавшим программное обеспечение на уровне непрофессионала. Что касается аппа-
ратного обеспечения, он видел дальше других. Многие его начинания заканчивались безре-
зультатно, потому что их реализация была невозможна на том уровне научно-технического
прогресса. Трудности на пути Стива достаточно часто возникали по причине его стремления
добиваться совершенства во всем, что ему приходилось делать. Он снова и снова начинал все
сначала с огромным упорством. Точно так же он в свое время требовал идеальной пайки ком-
плектующих во время сборки компьютеров Apple II, хотя только очень немногие покупатели
оценили бы это, если бы вообще обратили внимание.
Тем не менее, Стив прекрасно разбирался в компьютерном бизнесе, в эмоциях, испыты-
ваемых пользователем в процессе общения с компьютером, и имел уникальное чутье в отно-
шении этого. Он проявлял себя настоящим гением, когда подбирал блестящих дизайнеров,
обладавших богатым воображением, а затем работал с ними над обликом выпускаемого про-
дукта до тех пор, пока не получал желаемое. Стив до глубины души беспокоился о том,
каким будет внешний вид устройств, выпускаемых его компанией.
«Стива Джобса всегда привлекал внешний вид устройств, с которыми он имел дело, в
частности – их корпус. Крохотный, малогабаритный генератор тональных сигналов («синий
ящик») конструкции Воза был их первым изделием. Изящный бытовой кассетный стереомаг-
нитофон марки KLH (неизменный атрибут многих комнат в студенческих общежитиях) оказал
большое влияние на дизайн компьютера Apple II. Прямоугольный, с непривычными пропор-
циями, вертикально ориентированный и ни на что не похожий корпус компьютера Macintosh
(«не больше, чем этот телефонный справочник») всегда был отличительной чертой «Маков»,
36
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
которая привлекала многих потребителей. Позже в этом ряду появится и музыкальный плеер
iPod, – помещающееся в карман мужской рубашки устройство с красивым глянцевым корпу-
сом. Не выходил за рамки этой закономерности и новый компьютер NeXT – блестящий чер-
ный корпус кубической формы оказался единственным достоинством машины, полный провал
которой изменил жизнь Стива».
Только долгий путь падений и взлетов заставил Джобса изменить мнение о роли «кон-
тейнера».
«Когда Стива вышвырнули из Apple, он думал, что все волшебство компании – в ее
аппаратных средствах. Поэтому он попытался построить свою новую компанию (NeXT) вокруг
выпуска нового компьютера и купил еще одну компанию (Pixar), тоже знаменитую своим аппа-
ратным обеспечением, – по крайней мере, так он считал до тех пор, пока ему не открылось
истинное положение вещей.
В конце концов Стив понял, что настоящий дух Pixar – не в программном обеспечении, а
в том, какие возможности оно открывает. То же произошло и с NeXT. К тому времени, когда
Стив вернулся в компанию Apple, стержнем ее деятельности было не «железо» и не
программные продукты, а то, что можно сделать с их помощью».
Рискнем предположить, что через столько лет Джобс понял роль миссии фирмы как
«контейнера», носителя послания, но и неразрывно связанного с ним генератора посланий
аудитории обращаемых. Частично понятая роль миссии в ее усеченном варианте не позволяло
ему достигать поставленной цели, судьба всегда останавливала его на полпути. Но это время
позволило ему в совершенстве отработать технологию разработки и продвижения «контей-
нера» миссии. Пустой «контейнер» работал до определенного момента, а потом заряд закан-
чивался. Как будто он работал на «батарейках», в то время, как требовался «аккумулятор»,
после подзарядки работавший практически бесконечно.
По материалам биографов, когда Джобса вышвырнули из Apple, он думал, что все вол-
шебство компании – в ее аппаратных средствах. Поэтому он попытался построить свою новую
компанию (NeXT) вокруг выпуска нового компьютера и купил еще одну компанию (Pixar),
тоже знаменитую своим аппаратным обеспечением, – по крайней мере, так он считал до тех
пор, пока ему не открылось истинное положение вещей.
В конце концов Стив понял, что настоящий дух Pixar – не в программном обеспечении,
а в том, какие возможности оно открывает. То же произошло и с NeXT. К тому времени, когда
Стив вернулся в компанию Apple, стержнем ее деятельности было не «железо» и не про-
граммные продукты, а то, что можно сделать с их помощью. Миссия получила закон-
ченную тринитарную конструкцию – сам Джобс, как автор послания, аппаратное решение и
само послание в виде продукции этого аппаратного решения.
И завершить рассказ о Стиве Джобсе как творце миссии, можно выдержкой из книги
«Жона»: «Высокое мастерство шоумена состоит в том, что он может поразить публику, вызвать
у людей ощущение волшебства, пробудить у них желание рассказать всем об увиденном и
поднять такую громадную волну слухов, что люди еще несколько месяцев будут толпиться у
37
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
сцены. Миссионер может сделать нечто большее: он может убедить своих прихожан
выйти из дома и обращать других в его религию.
Стив Джобс – величайший миссионер эры цифровых технологий . Приверженцы
«Маков» откликаются на его призыв и отправляются в путь, чтобы убедить «чернь» и неверу-
ющих в том, что истина – в компьютерах Macintosh. Но для того, чтобы они могли сделать это,
их необходимо обеспечить надлежащими средствами убеждения».
1.6.2. Билл Гейтс
Другой пример – Билл Гейтс – безусловный Бог-отец в своей империи – как для сотруд-
ников (лучше всего это передано в романе Дугласа Коупленда «Рабы Майкрософта»), так и для
пользователей. Его детищу «молятся» ежедневно и ежечасно – на работе и дома, при каждом
включении компьютера, пребывая в полупоклоне перед экраном монитора часами. Именно
Гейтс придумал идею информационной «супермагистрали», которая практически поглотит все
свободное время человека, а по сути, и его самого, не выпуская ни на секунду. Гейтс является
трижды культовой фигурой. Во-первых, он является тем, что в США называют self-made-man
– ради своей бизнес-идеи он бросил престижный университет и высшее образование получил
уже за 50 лет, продемонстрировав предельную убежденность в правоте выбранного пути. Эта
жертвенность привлекает к его опыту пристальное внимание молодых последователей и дока-
зывает правильность модели общества, предоставляющего герою-одиночке безграничные воз-
можности только на основе его ума и предприимчивости. Во-вторых, долгие годы он возглав-
лял список журнала «Форбс» самых богатых людей планеты. И, в – третьих, он фактически
отказался от своего богатства, оставив сыновьям в завещании скромную (по масштабам его
богатства) сумму, завещав остальное на благотворительность. Более того, недавно они с Уор-
реном Баффетом обратились к участникам «списка Форбс» завещать половину своих богатств
на цели благотворительности, заложив основы нового культа.
Интересно проанализировать сходства и различия эволюции концепций Джобса и Гейтса,
поскольку именно в их противостоянии и формировался облик современной компьютерной
культуры.
Если Джобс сконцентрировался на идее совершенного «контейнера», в который можно
было заключить любой содержание, Гейтс сосредоточился на операционной системе, как
инструменте создания инструментов. «Железо» было отдано на откуп IBM, обеспечивающей
ему стратегический выигрыш по количеству компьютеров, содержащих «мозги от Гейтса» –
его операционную систему.
Джобс пытался разработать операционную систему, не менее совершенную, чем сам ком-
пьютер Apple, но, как показало время, сработало «золотое правило механики» – «выигрывая
в силе, проигрываешь в расстоянии». Именно это и произошло – Apple производила совер-
шенные компьютеры с прекрасной операционной системой, но ее сил хватало только на захват
отдельных профессиональных рынков – например, рынка издательских систем.
Но и в «расстоянии» Джобс все же выиграл. В мае 2010 года Apple впервые в своей
истории по капитализации обогнал Microsoft.
Да и со стратегической целью – созданием информационной супермагистрали – Гейтс,
похоже, тоже немного «не догнал», как выражаются современные тинейджеры. Сделав ставку
не на «контейнер», а на средство его доставки, Гейтс обрек себя на второстепенную роль в
информационном сообществе 4.
4
Вынужден сделать оговорку по поводу права автора разбирать ошибки людей, которые принадлежат к сонму гениев и
перед которыми автор искренне преклоняется. Все, написанное в этой книге, изначально помечено грифом IMHO (In My
Humble Opinion) и представляет собой частную попытку переосмыслить недавнюю историю, которую творили именно эти
люди – Прим. Автора.
38
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
1.6.3. Коносукэ Мацусита
Про Коносукэ Мацусита упомянем только, что именно он ввел понятие корпоратив-
ной культуры, основанной на пении корпоративных гимнов, корпоративном кодексе и корпо-
ративной форме одежды – внешних атрибутах церковной службы.
Резюме
В каждом бизнесе роль Мессии играет харизматичный и пассионарный собственник
(иногда эту роль выполняет наемный менеджер, получивший долю в бизнесе). За каждой
успешной фирмой стоит яркая личность – сложная и противоречивая.
Притча 1.6. Человек, который ходил по воде
Один ограниченный дервиш из религиозно-аскетической школы прогуливался по берегу
реки, размышляя над моральными и схоластическими проблемами, ибо в школе, к которой он
принадлежал, суфийские учения применялись именно в таком духе. Сентиментальную рели-
гию дервиш принимал за поиски конечной истины.
Вдруг чей-то громкий голос, донесшийся с реки, прервал его размышления. Он прислу-
шался и услыхал дервишский призыв. «Этот человек занимается бесполезным занятием, – ска-
зал он себе, – потому что неправильно произносит формулу. Вместо того, чтобы произносить
«йа ха», он произносит «а йа ха».
Подумав немного, дервиш решил, что как более внимательный и прилежный ученик, он
обязан научить этого несчастного, который, хотя и лишен возможности получать правильное
указание (от постоянного учителя), все же изо всех сил, по-видимому, старается привести себя
в созвучие с силой в этих звуках.
Итак, он нанял лодку и поплыл к острову, с которого доносился голос.
На острове в каменной хижине он увидел человека в дервишской одежде, время от вре-
мени громко повторявшего, все так же неправильно, посвятительную формулу.
– Мой друг, – обратился к нему первый дервиш, – ты неправильно произносишь священ-
ную фразу. Мой долг сказать тебе об этом, ибо приобретает заслугу как тот, кто дает совет, так
и тот, кто следует совету. – И он рассказал ему, как надо произносить призыв.
– Благодарю тебя, – смиренно ответил второй дервиш.
Первый дервиш сел в лодку и отправился в обратный путь, радуясь, что совершил доб-
рое дело. Ведь кроме всего прочего, он слышал, что человек, правильно повторяющий священ-
ную формулу, может даже ходить по воде. Такого чуда он ни разу в своей жизни не видел, но
почему-то верил, что оно вполне возможно.
Некоторое время из тростниковой хижины не доносилось ни звука, но дервиш был уве-
рен, что его усилия не пропали зря.
И вдруг до него донеслось нерешительное «а йа» второго дервиша, который опять по-
старому начинал произносить звуки призыва.
Дервиш начал было размышлять над тем, до чего же все-таки упрямы люди, как отвер-
дели они в своих заблуждениях, и вдруг замер от изумления: к нему прямо по воде, как по
суху, бежал второй дервиш. Первый дервиш перестал грести и, как завороженный, не мог ото-
рвать от него взгляда. Подбежав к лодке, второй дервиш сказал: «Брат, прости, что я задержи-
ваю тебя, но не мог бы ты снова разъяснить мне, как должна по всем правилам произноситься
формула? Я ничего не запомнил».
39
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Глава 2
Мессия фирмы
2.1. Моральный кодекс строителя капитализма
и Профессиональный кодекс собственника
Собственник бизнеса – кто это?
Удачливый ловкач, оказавшийся в нужном месте в нужное время?
Человек, соображающий быстрее остальных?
Человек, видящий суть вещей глубже остальных?
пошел привычным путем – работа в ранге заместителя директора в ряде фирм, защита доктор-
ской диссертации. Впоследствии один из моих коллег лишился высокого поста из-за крупной
аварии, а банк другого обанкротился. Естественно, оба они запаслись такими капиталами и
долями в бизнесе, что эти события мало повлияли на их достаток. Злорадства я не испытываю,
поскольку обоих давно знаю и искренне уважаю, а вот есть ли зависть? Попробую честно отве-
тить на этот непростой вопрос, поскольку он важен для тональности дальнейшего изложения.
В свое время я выбрал спокойную жизнь и средний достаток. Выбрал сам. Жизнь без
риска и хлопот. Конечно, риск и хлопоты меня «догнали» с другой стороны – как и всякого
простого гражданина нашей непредсказуемой страны. Ребята же выбрали другой путь – очень
непростой. В советское время я усвоил одну несложную истину – в нашей стране даром никому
ничего не дается. За все приходится платить. Здоровьем, счастьем близких, собственным сча-
стьем и даже собственной жизнью. С переходом в капитализм ничего в этом плане не изме-
нилось.
Или другой пример. Я работал на предприятии, собственниками которого являлись два
относительно молодых человека. Одного изредка приносил в офис на руках его охранник –
он быстро «высыхал» от внутренних болячек и вскоре скончался, оставив после себя одну
букву в названии компании. Второй энергично руководил компанией, постоянно страдая от
почечной недостаточности. И тот и другой заработали свои болячки в эпоху первоначального
накопления капитала, мотаясь по северным территориям, питаясь тем, что есть не следует и
запивая это водой, которую пить нельзя из-за значительного содержания в ней сырой нефти.
Можно этим ребятам завидовать? Я их просто уважал.
Знаю случаи, когда для вложения начального капитала один будущий собственник зало-
жил квартиру матери, а другой продал шубу жены. Оба разбогатели, а сколько разорилось в
подобных обстоятельствах? Потому отвечаю прямо – не завидую, а уважаю 5.
Становясь собственником, отвечая за себя «по полной», рискуя всем, начинаешь дышать
более разреженным воздухом высот власти – и чем выше уровень, тем труднее дышать. Чтобы
судить о поступках собственников, надо не осуждать и завидовать, а пожить их жизнью (если
характер и способности позволят). Потому и не сужу, а делюсь наблюдениями. Все нижеизло-
женное идет под грифом ИМХО6 и я заранее прошу извинения у собственников за возможные
искажения и неверное видение. Но надеюсь, глубоко уважительный взгляд со стороны им тоже
небесполезен.
Чтобы проиллюстрировать, насколько непросто быть собственником в современной Рос-
сии, приведу новость, которую прочитал только что в газете «Коммерсантъ» за 14 сентября
2010 года: «Вчера (13.09.2010 г.) в Российским союзе промышленников и предпринимателей
(РСПП) обсуждалась подготовленная по поручению президента Дмитрия Медведева концеп-
ция либерализации уголовного законодательства по статьям, касающимся предприниматель-
ства. Участники заседания констатировали, что существующая нормативная база способствует
криминализации бизнеса, и предложили соответствующие поправки в законодательство. В
частности, глава комитета РСПП по собственности Михаил Фридман заявил, что в УК РФ
надо четко определить, что является законным предпринимательством, а что незаконным».
Вот так – «существующая нормативная база способствует криминализации бизнеса»! Всем,
работающим в реальном бизнесе, это известно лет двадцать, но впервые это прозвучало на
правительственном уровне.
Так кто он, современный собственник бизнеса, – опора отечественной эконоомики;
создатель рабочих мест; караван, мерно шествующий сквозь стаи лающих собак; толстопу-
5
Должен сделать оговорку. Уважение не распространяется автоматически на новую форму собственников, которая в
последнее время становится господствующей. Это собственники по наследству и по протекции. Среди них тоже есть достой-
ные люди, но в каждом случае надо разбираться отдельно – Прим. Автора.
6
ИМХО – IMHO (In My Humble Opinion) – по моему скромному мнению – аббревиатура, принятая в интернет-сообществе.
41
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
7
Как это происходило, заслуживает отдельного рассказа. Скажу только, что в день годового собрания акционеров в 11.00
Михаил был вызван в Совет директоров холдинга, где ему предложили «по-хорошему» написать заявление «по собствен-
ному», а в 15.00 того же дня он уже был избран Генеральным директором холдинга – Прим. Автора.
42
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
ников на свою сторону. Среди них было много толковых людей и хороших профессионалов.
В результате разговора я был обвинен в продажности и предательстве интересов команды.
Ситуация осложнялась тем, что со смещенным Генеральным директором у меня сложились
хорошие уважительные отношения, чего я и не скрывал, а наоборот, предлагал использовать
как платформу для поиска компромисса. Естественно, после этого я вернулся в свой город,
а вскоре и ушел из компании.
Команда меня не поддержала и осталась в Москве. Как оказалось, ненадолго. Через
месяц все они были высланы из Москвы за ненадобностью. А через три месяца – и из компании.
Увольнение происходило по всем правилам голливудских боевиков. В кабинет без предупрежде-
ния заходили сотрудники службы охраны, забирали все документы и ноутбук и выдворяли из
офиса. С нами обошлись, как с использованными памперсами.
Должен констатировать, что в этой коллизии не выиграл никто. Михаил получил
филиал в собственность, а с ним и солидный капитал, но выбыл из «Золотой сотни Россий-
ского бизнеса» и пополнил безликую массу беспорядочно богатых ребят, которыми никогда не
оскудеет Москва. Ребята из команды заняли солидные посты в других фирмах или основали
собственные, но того размаха, который был в компании Михаила, уже не достигли.
О чем, по-моему, говорит эта история?
О крайностях в соотношении лидерства и менеджеризма.
Михаил, несомненно, был одаренным руководителем с личной харизмой и высокой рабо-
тоспособностью. Но вначале он «ударился» в одну крайность – полностью взвалил управле-
ние компанией на себя – и потерпел неудачу, здоровье не выдержало. Тогда он впал в другую
крайность – подобрал команду менеджеров и полностью доверил ей управление компанией. Он
надеялся, что верный ему главный бухгалтер обеспечит соблюдение его интересов, но вскоре
команда переключила все финансовые потоки на себя и практически «выключила» главного
бухгалтера из процесса принятия решений. Михаил надеялся на свою харизму и авторитет в
команде, но просчитался – увидев, какими ресурсами можно распоряжаться, команда стала
постепенно отодвигать его от рычагов власти. Сказки не получилось. Команда захотела
стать коллективной «владычицей морскою».
Ситуация 2. Собственник-менеджер.
Николай купил молокозавод. Основной бизнес приносил ему хорошую прибыль и он нашел
надежную сферу для ее вложения. Молочный бизнес не был высокодоходным, но устойчи-
вым, недаром многие успешные компании, торгующие нефтепродуктами, приобрели в порядке
диверсификации мясоперерабатывающие или молокоперерабатывающие предприятия.
Будучи санитарным врачом по первому образованию, Николай навел порядок на приобре-
тенном предприятии, обеспечил стерильную чистоту производственных линий, емкостей для
приема и хранения молока и взял курс на использование только натурального сырья. Позже я
был свидетелем того, как директорат уговаривал его использовать сухое молоко в трудные
времена и как твердо он этому воспротивился. Первым в городе Николай заказал разработку
молочного бренда, по совету разработчика организовал массированную рекламную кампанию
по раскрутке этого бренда, опять же первым применил принципы тогда еще экзотического
мерчендайзинга и решительно организовал жесткую экспансию в дистрибьюции. Результа-
том было первое место в регионе среди производителей молочной продукции и заманчивые
предложения по продаже бизнеса.
Схема управления заводом была простой – Николай управлял всем сам, окружив себя
командой из грамотного технолога, сильного директора по закупу, энергичных продажников
и среднего главного инженера. Финансы он доверил близкой родственнице с неограниченными
амбициями – это и стало главной проблемой в дальнейшем развитии завода. Она органиче-
ски не терпела самостоятельных личностей в окружении собственника и включала все сред-
43
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Ситуация 3. Собственник-разработчик.
Антон – директор и собственник программерской фирмы. Основной продукт фирмы –
программу учета и управления материальными потоками агропромпредприятия – он писал
собственноручно, с помощью двух друзей. Благодаря точному позиционированию и умелому
общению с директорами предприятий они довольно быстро захватили региональный рынок
и Антон стал все больше отходить от оперативного управления фирмой, доверив это дру-
зьям и сосредоточившись на совершенствовании программы. В один прекрасный момент он
вдруг обнаружил, что друзья практически отодвинули его от реального бизнеса, замкнув все
контакты на себя и подав заявку на закрепление прав собственности на программу, «забыв»
включить его в заявку. Надо отдать должное Антону – увидев такое положение дел, он
действовал оперативно и решительно. Права на программу были закреплены за ним, дру-
зья были уволены. Антон объехал всех ключевых клиентов, лично побеседовал с их директо-
рами и все контакты переключил на себя. Бизнес вошел в привычное русло, но вскоре поток
управленческой информации стал захлестывать Антона. Прекрасно понимая, что без тол-
ковых заместителей он не справится, тем не менее, Антон тянул с поиском, опасаясь повто-
рения истории. На тот момент один мой знакомый, проработавший в должности началь-
ника управления крупной фирмы около тридцати лет, лишился работы в связи с приходом
новых собственников. Зная его, как толкового специалиста и порядочного человека, я предло-
жил Антону попробовать его на посту заместителя директора. Антон согласился и через
полгода полностью доверил ему оперативное управление фирмой и контакты с ключевыми
клиентами. Вскоре даже предложил пост генерального директора, отведя себе роль соб-
ственника-наблюдателя. Но тот отказался, предпочтя спокойную жизнь суете наемного
менеджера. Заметим, что доли в бизнесе Антон не предлагал. Он купил офис и квартиру в
Москве, нашел на пост генерального директора стороннего человека и полностью перебрался
в Москву. Сторонний человек не оправдал ожиданий и теперь Антон вынужден жить на две
фирмы, что неизбежно привело к постепенному разрушению первой фирмы.
44
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
45
В. Н. Крючков. «Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография»
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета
мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal,
WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам спо-
собом.
46