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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.981
媒體專題
Media Report

網路原生品牌,從線上賣到線下

詹子中
前言:網路原生品牌迅速擴張的時代
• 近年電商持續壯大,根據Statista預測,電商在全球零售業營收佔比 電商在全球零售佔比
將從2017年的10.2%增至2021年的17.5%,雖仍不到兩成,但有穩 15.5%
17.5%
13.7%
定可觀的成長空間。在消費者愈來愈習慣網購的情況下,許多網路原 10.2%
11.9%

生品牌崛起,這些品牌善用DTC(Direct-to-consumer)行銷模式,並
以社群媒體直接和消費者對話,建立品牌忠誠與黏著度。本篇專題將 2017 2018 2019 2020 2021
分享十個值得關注的網路原生品牌,觀察其成功的原因。
• 相較於實體品牌,網路原生品牌挾帶多項優勢,例如垂直整合產銷資源,靈活將前端數據應用在網
站優化、產品改良和受眾分析,以及打造敏捷的供應鏈、提供免費快速到貨、價格透明等等,滿足
現代消費者對便利性和真實性的要求,衝擊各產業大廠的市佔率。
• 傳統零售商開始嘗試結盟或併購網路原生品牌,以在門市增添年輕感,或拓展電商版圖,也進一步
加大這些品牌在實體空間的能見度,譬如Walmart收購網路男裝品牌Bonobos、床墊龍頭席夢思
買下床墊電商Tuft&Needle等。

※資料/圖片來源:Retail Dive(2018.11)
行李箱降低生產成本,實體店賣旅行風格
• Away是美國知名的網路原生生活風格品牌,主要銷售產品為行李箱與旅行用品。
秉持著直接面向消費者的經營模式,Away在沒有第三方批發商或經銷商的情況
下得以降低成本,並反應在售價上,讓消費者可以在網路上以便宜的價格購買到
精品等級的旅行配件。

• 自2015年成立以來,Away所募集的融資金額已達8,100萬
美元,Away迅速擴張了網路與實體通路的事業版圖,不到
三年的時間Away已賣出超過50萬個行李箱,並在英、美拓
展 六 間 實 體 店 面 。 Away 在 2018 年 與 NBA 球 星 Dwayne
Wade推出了聯名系列,再度衝高討論度。

• 實體通路策略: Away打造了一個極為活躍的Instargram
社群,鞏固千禧世代的核心用戶,實體店面只有30%用
來販售商品,剩餘空間都是用來刺激旅行的嚮往和體驗,
包括提供免費咖啡、座位、旅遊書等等。此外,為了加
強 社 群 黏 著 度 , Away 也 製 作 旅 遊 Podcast 「 Airplane
Mode」和線上雜誌「Here」,創造更多旅行話題。

※資料/圖片來源:Retail Dive(2018.11)、創新拿鐵(2017.11)
只推一款床墊,提供100天試睡
• 床墊網路原生品牌Casper成立第一個月營業額就達100萬美元,兩年
內擴大至120名員工規模、累積銷貨收入達1億美元,短短四年間翻轉
床墊市場,2017年獲得美國零售巨頭Target約1.7億美元的融資,並同
年6月開始在Target商店銷售。
• 考量到床墊單價較高,且需要試躺,Casper反向操作,並不像其他床
墊品牌推出功能特性五花八門的產品,而是僅推出一款床墊,消費者
簡單了解產品後即可立即判斷是否有購買需求,不但免除消費者買床
墊時的選擇障礙,也加速購物流程。如果買到不適合的床墊也不需要
擔心,Casper的床墊售出後有100天試用期,可以免費退貨。

• 實體通路策略:對於Casper來說,實體通
路的功用並非銷售,而是讓消費者體驗產
品,顧客可以在紐約概念店中試睡,45分
鐘收費25美元。在2018年推出首間永久
實體店後,計劃在2010年前開出200家店。

※資料/圖片來源:Retail Dive(2018.11)、boingboing(2018.07)、Google圖片
價格透明,想付多少消費者決定
• 時裝品牌Everlane創立於2011年,品牌核心是為提供消費者完全
透明化的供應鏈,而這個價值起源自創辦人的一個想法:一件成
本只要$7美元的高質感t-shirt在店裡卻要賣$50美元以上?
• Everlane主打「徹底透明」(Radical Transparency),告訴消費者
所有商品資訊,例如產品製造商背景、硬體設施費用,以及同性
質的產品在市面上售價多少等等,以建立消費者對品牌的信心和
好感度。2016黑色星期五Everlane的促銷活動也圍繞「透明價
格」,一件商品提供三種標價:最低價(商品成本+運費)、中間價
(商品成本+運費+團隊營運開銷)、最高價(商品成本+運費+團隊
運營開銷+公司發展資金),讓消費者自由選擇要付多少錢,根據
測試,10%的消費者會選擇中間價或最高價。
• 實體通路策略:過去一直對外宣稱從不考慮設立實體門市的
Everlane,在2017年先後在紐約及舊金山設立了實體體驗門市,
除了讓消費者能親自感受及體驗產品外,店內不定期會舉辦活動
或展覽來加深與顧客間交流與互動。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、 Stock Feel(2016.11)、Everlane官網


主打輕健身,創造運動社交機會
• Outdoor Voices是由Tyler Haney於2013年創立的運
動品牌,有別於以往運動大品牌追求「更高、更快、
更強」的運動表現訴求,Outdoor Voice由「輕健身」
的角度切入,將目標族群定位為「休閒運動愛好者」,
這群人不會是健身狂熱份子,而是偶而跑步、爬山及
外出散步的族群,希望提供消費者適用於運動及外出
皆宜的穿搭服飾,因此邀請了許多國際知名服裝設計
團隊參與產品設計,來吸引消費者購買。

• 實體通路策略:在社群媒體的傳散下Outdoor Voices很快引起消費者共鳴,同
時為了更加了解消費者需求,Outdoor Voices陸續拓展實體店點,有別於一般
的體育用品店,Outdoor Voices店點營造出一個運動社交場所,在這裡消費者
可以找到同好一起運動、相互激勵,有效將線上流量帶到線下,並且使品牌成
為消費者生活的一部份。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、Outdoor Voices FB


走極簡風,鼓勵服飾不換季
• AYR(All Year Round)顧名思義品牌核心理念就是一年四季皆可穿的服飾。打破過往服飾業季節性
銷售的傳統模式,AYR屏棄換季促銷可提升銷售量的機會,在網路上首度嘗試不再隨著季節推出新
品,提醒消費者勿盲隋品牌潮流與季節促銷,應反思是否購入了真正有需求且具質感的商品。
• 在創辦人的堅持下,AYR已有四年致力於不換季
的服飾產品,並在部份商品提供加大尺碼。AYR
的產品主要也已實穿、高品質、極簡的牛仔褲、
T-shirt、針織衫為主,強調品質與實用性的訴
求在網路上快速獲得許多消費者的認同。
• 實體通路策略:AYR積極拓寬線上與線下銷售通
路,除了在紐約與洛杉磯開設兩家實體店面,同
時也與連鎖百貨商Nordstrom和電商服飾平台
Shopbop.com合作。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、AYR官網


全尺碼打破時尚框架
• 女裝品牌Universal Standard嘗試突破時尚界對尺寸的
框架,提供介於0至40碼之間的服飾,是目前尺碼範圍
最大的品牌。
• 鎖定特定受眾:大多數美國女裝服飾設計皆以正常體態
作為基礎打版標準,但將近將近三分之二的美國女性超
出傳統服裝尺碼範圍,而Universal Standard的品牌宗
旨就是讓所有人都能買到自己尺碼的衣服,針對大尺碼
的消費者量身打造多項商品。

• 實體通路策略:2018年夏天Universal Standard和休閒服飾品
牌J.Crew聯手推出新系列,將J.Crew的尺碼增加到24號;與百貨
公司Nordstrom合作多項系列產品,並在紐約開設首間為期11
個月的實體快閃店,並提供客戶與設計師一對一的專業建議。創
辦人認為,品牌目前已擁有良好網路聲量,實體店面拓展是品牌
重要的下一步。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、Universal Standarde官網


客製化女性內衣推薦清單
• 網路女性內衣品牌Adore Me主打為年輕女性設計更多款式舒適的內衣 。美國女性內衣品牌
Victoria‘s Secret歷來穩坐市場領導者的地位,但Adore Me認為其款式更新速度慢,價格又高
昂,讓消費者不容易買到心儀的內衣。推出Adore Me後,2012年銷售額僅110萬美元,2014已
成長至1,620萬美元,成長率驚人。

• Adore Me開發一套網站測試系統,讓客戶在胸型、
款式、風格...等做大量A/B測試,整合消費者喜好後
提供40-60套推薦清單。消費者除了能直接在網上下
單購買,Adore Me也提供月訂服務,每月39.95美元
可獲得一套內衣褲套裝。此外,Adore Me 提供會員
訂閱客製化清單,並且每月寄送推薦新款的產品資訊
與促銷。

• 實體通路策略:隨著銷售規模擴大,Adore Me積極向實體店面推進,預計未來五年開設200-300
間門市。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、Adore Me官方網站


環保潮鞋,瞄準矽谷科技族
• 近期在Instagram上,潮牌球鞋新創Allbirds儼然成為年輕人
與矽谷科技工作者熱愛發文分享的鞋類品牌,在網站上,
Allbirds也在選購商品的頁面崁入用戶穿搭該鞋款的IG分享
照。Allbirds品牌的核心宗旨為「世上最舒適的鞋子」,使
用美利諾羊毛製作鞋身,透氣保暖且不易變形。鞋底用尤加
利纖維與甘蔗的天然材料製成,展現企業環保理念。

• 瞄準具加乘效果的品牌族群:
Allbirds之所以能在網路上成功打
響品牌的主要原因除了產品功能
的創新研發之外,品牌提倡舒適
極簡風格,表達出一種從容簡約
的生活態度,正中了灣區矽谷的受眾族群:「Allbirds之於灣區,就如同Timberland之於紐約」。
有了矽谷族群喜愛的品牌形象連結,無疑在網路上給了Allbirds網路聲量的加乘效應。

• 實體通路策略:Allbirds本就是群眾募資起家,2018年再次募資5,000萬美元,擁有龐大資金投入
後Allbirds更能加速在實體店面的擴展,Allbirds目前70%的訂單都來自網購,30%來自實體店面。

※資料/圖片來源:風傳媒(2018.10)、數位時代(2018.10)、 Retail Dive(2018.11)、Allbirds官方網站


美妝部落格起家,持續傾聽顧客需求
• 網路原生美妝品牌Glossier在網路上迅速竄紅,並動搖過去美妝產品銷售模式,致勝關鍵在於品
牌內容行銷與客戶經營。
• 內容行銷起家:創辦人Emily Weiss在2010年創建美妝部落格「Into
The Gloss」,採訪了社交名媛、彩妝大師,邀請他們推薦自己愛用
的美妝產品。此外,消費者也可以在網站分享、交流使用心得。集結
指標性名人系列文章,上百位不同膚況的女性在此分享交流美妝、護
膚經驗,Into The Gloss迅速成為美國頗具影響力的美妝網站,每月
不重複瀏覽數超過150萬。挾帶網路高知名度和累積的膚況、產品需
求等數據,Weiss在2014年推出美妝品牌Glossier。
• 緊密客戶連結:Glossier持續在網站與社群媒體上和顧客交流,並邀
請近百位忠實顧客加入討論群組Slack,雙向的溝通管道讓客戶感受
到Glossier對他們的重視,同時品牌也能得到消費者第一手資訊,讓
產品研發創新上更貼近客戶需求。

• 實體通路策略:Glossier不僅創下退貨率僅1%的佳績,更在Instergram上累積了170萬追蹤者,
2018年在紐約開設第二間永久實體門市,也是Glossier的旗艦店,但首要目標仍是在網路銷售上
進軍全球市場。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、iFashion(2016.06)


數據化控制產量,控制精品鞋價格
• 有別於精品服飾多數以實體通路為主,義大利新創精品鞋類品牌M.Gemi卻選擇以電子商務模式經
營品牌,品牌成功的主要因素是善用數據化控制產量、提供完善產品試用服務、免費退換貨(包含
更換款式)等等。
• 數據化生產:M.Gemi固定於每週一在網站上發佈新款女鞋,每週經由分析近期的銷售數據、受眾
產品喜好,可精準評估各款式的預期市場需求與訂購數量,再以數據化微型量產,做出即時性的
產銷調整。完整的供應鏈與產品流程控管讓M.Gemi能提供更具競爭力的價格與生產更貼近客戶需
求的設計款式。

• 數據化行銷:除了善用每週銷售數據
進行產量控制外,M.Gemi也深知多
數女性會週期性買鞋,因此經由CRM
系統分類出客戶所購買的鞋款,在針
對已完成購買的消費者名單進行不同
款式的促銷優惠,穩定消費者回購率。

• 實體通路策略:紐約門市中有讓女性購物時可以免費喝杯香檳的酒吧,店
內設計則像義大利咖啡館,給消費者放鬆、休息的感覺。門市也同步展示
網路每週一發佈的新鞋款。

※資料/圖片來源: Retail Dive(2018.11)、Boston Magazine(2017.07)、M.Gemi官方網站


結語
• 網路原生品牌的成功,必須掌握直接面對終端消費者的行銷模式(DTC),從產品研發、品牌行銷都
能更貼近客戶,並降低產銷成本,解決傳統品牌未能滿足或尚未創造出來的消費者需求。以Away、
Casper、Everlane,主要就是提供購買的便利性和價格優勢。
• 滿 足 分 眾 需 求 : AYR 、 Outdoor Voice 以 及 Universal
Standard等都是服飾品牌,卻分別從不分季節、輕度運動、
傳統零售 DTC
大尺碼等分眾需求切入市場,建立與特定族群的連結度,讓 生產 生產
消費者成為忠實客戶,並在網路上創造口碑。
• 數據驅動的生產與行銷策略:電商網站收集統整消費者瀏覽
批發
行為與即時銷售數據,加上垂直整合產品生產線與行銷策略,
可以迅速回應市場需求,例如M.Gemi的精品女鞋。
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• 社群經營與內容行銷:消費者在網路上發現、了解品牌,本 分銷 +
文提到的品牌都積極經營網路社群和內容,其中Glossier更 網站
是從內容、社群起家,下一步才發展產品、電商。
零售
• 前進實體:最後,雖然實體店面獲利持續受到電商侵蝕,但
網路原生品牌無不試圖拓展到線下,透過體驗空間拉抬知名
度、獲得新客群。 消費者 消費者
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