Curso: Promoción y Ventas

Profesora: MBA. Ivonne Apuy Ch.

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COMO MEDIR EL DESEMPENO DE LA PROMOCION?

Nos referimos básicamente a la investigación evaluativa que mide la efectividad del proceso de
planeación promocional… NO es la misma que la investigación que busca analizar mercados objetivos o
seleccionar medos de comunicación.

Se puede realizar en diferentes etapas del proceso promocional:

Qué se debe evaluar?

El problema básico al evaluar la promoción está en relacionar un esfuerzo específico con resultados
específicos. Además la controversia rodea la pregunta de cuáles son los resultados se pueden calificar
como promoción efectiva?...
Con frecuenta las gerencias argumentan que a menos que el dinero que se invierta en promoción
genere ventas, ese dinero se habrá perdido.

Supongamos que el descuento en una tienda se ofreció para mover el 70% de la mercadería que está
fuera de la temporada que posee la empresa. Para medir los efectos del descuento es conveniente
hacer un inventario antes y después con el fin de obtener resultados confiables sobre las ventas.
A pesar de que los resultados son aptos para la promoción de ventas y la venta personal, éste no es el
caso para publicidad y relaciones públicas. Es decir, el aspecto fuerte de estas últimas 2 es
comunicarse con una audiencia masiva, suministrar suficiente información sobre el producto, de manera
que el consumidor conozca, entienda y prefiera el producto anunciado.

1. Factores de la comunicación

Hay factores de comunicación para una promo efectiva, es necesario determinar los elementos medibles
en cada una de las técnicas empleadas:

1.1. Variables del mensaje:

Palabras, música, color, elementos visuales, diagramas, encabezados y logo pueden afectar un mensaje
promocional.

Se debe considerar siempre un concepto focal, es la idea(s) clave(s) que contiene el mensaje.
Por ejemplo: El concepto focal puede ser muy específico como el caso Volvo= seguridad. En otros casos
el concepto focal es un modo o actitud general como lo muestra Coca Cola ya que en el fondo nos dice
que beberla y divertirse van de la mano.

Cuando uno ve una pieza puede hacerse mil preguntas a la vez…por ejemplo:
- Se entiende la manera como prentendíamos?
- Las palabras divertidas se entienden como tales?
- El copy largo (o texto) le interesa al lector?
- Decirle a la gente que el 25% de descuento lo hace más fácil de entender que el precio ahora
es de xxx?
- El fondo rojo es más agradable que el amarillo?
- La fotografía representa el sentimiento que queremos?
- El ritmo rápido del anuncio impide que se entienda bien el mensaje?
- El tipo de música va con el mensaje que queremos comunicar?
- Etc…

1.2. Variables de la fuente:

A esto nos referimos a una celebridad, un personaje animado, una voz de fondo, un actor o alguien que
canta un jingle. Es importante considerar que la fuente utilizada transmita el mensaje de la forma
adecuada y que produzca la reacción esperada.
Los factores a evaluar pueden ser:
- el cambio de actitud que se produce a través de la fuente
- el agrado que éste genera
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- la confiaza o credibilidad asociada con la fuente y la posibilidad de que ella dominará el

mensaje (es decir, que el consumidor no recuerde la marca anunciada)

1.3. Variables de transmisión:

Los mensajes pueden enviarse de diferentes formas. Por lo general se hace a través de medios de
comunicación masiva. Sin embargo se pueden fijar objetivos específicos lo suficientemente claros y
definir los medios.
Por ejemplo, se puede hacer un mix de medios convencionales y no convencionales. Las famosas sopas
Campbell hace mucho uso del recurso del cupón para el lanzamiento de sopas nuevas. De igual forma
la compañía utiliza las muestras de producto en el PDV…pero cómo se mide esta variable? El objetivo
de Campbell en su último lanzamiento fue colocar el nuevo producto en el 50% de las cocinas de
Estados Unidos dentro de los siguientes 20 días a su entrada al mercado. La velocidad de entrada de los
cupones, la redención de los mismos y la prueba del producto son responsabilidad de la promoción de
ventas.

2. Factores de comportamiento

Se incluye el intento de comprar, la compra y la lealtad de marca.

El market share ha sido un objetivo de comportamiento que en su mayoría se la ha asignado la
responsabilidad a la publicidad, cuando ésta es uno de los contribuyentes a la aumento o disminución
del mismo.

Cuándo se debe hacer evaluación?

Más bien se debe pensar en la oportunidad de la realización del proceso de prueba.

La prueba previa:
Se conoce como la investigación evaluativa y se realiza antes de que la audiencia esté expuesta a la
promoción. En realidad se examinan posibles problemas antes de que los recursos se inviertan en el
mensaje.

La prueba simultánea:
Evalúa el esfuerzo promocional mientras se presenta en el mercado. Permite determinar con rapidez el
alcance del mensaje hacia el público objetivo y la ventaja es que se pueden hacer mejoras inmediatas

La pueba posterior:
La investigación que se realiza después de que la audiencia ha recibido el mensaje. Permite saber qué
tan bien se hizo el trabajo y aplicar cambios apropiados.

Cómo se debe hacer evaluación?

Literalmente existen cientos de pruebas específicas para evaluar la promoción. Sin embargo, todos
estos mecanismos de medición pueden ubicarse dentro: experimentos y estudios

Experimentos: dan una posición controlada del mensaje y la oportunidad de que su opinión, actitud o
alguna acción medible se mide después. Los experimentos se pueden hacer en el laboratorio o en el
campo
Por ejemplo: se pueden diseñar 3 anuncios impresos en los cuales el copy, las ilustraciones, el tamaño y
otros factores se conservaban iguales. El único elemento que se cambia en los 3 avisos puede ser el
vocero: en uno puede ser una persona afroamericana, en otro una latina y en otro un asiático. El
objetivo del experimento puede ser medir el efecto de estos cambios sobre la actitud hacia el producto.

Estudio: se realizan entrevistas o cuestionarios para obtener información acerca de la exposición de las
personas ante un mensaje, medio o persona en particular y los cambios resultantes en sus actitudes o
acciones.
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ENTONCES:

Pruebas previas en la promoción de ventas

El poco tiempo para entregar las campañas y la preocupación por alertar a la competencia son dos
razones para dudar en realizar este tipo de pruebas. En cambio, los gerentes se basan más en la
experiencia (Qué funcionó antes que funcionará otra vez?) y determinar que la promoción de ventas se
evalúa mejor a través de sus ventas, su meta final.

Pruebas previas de comunicación

Además de las variables a considerar típicamente como lo es el copy, gráfica, elementos visuales, etc
está un supraelemento de la comunicación que está en al mayoría de las promociones: el valor
percibido.
Valor percibido es el cálculo que hace el consumidor acerca del valor extra que contiene la promoción
de ventas en comparación con el riesgo de aceptar la oferta. Por ejemplo, un consumidor determina si
el 40% de descuento es una marca desconocida de zapatos vale el riesgo de comprar este producto.

Pruebas previas de comportamiento

La más común es la prueba de mercado. Suelen consistir en evaluar 2 mercados separados entre sí o
equiparar varios almacenes en el mismo mercado.

Pruebas previas de promoción de ventas con revendedores o intermediarios

Si los revendedores no están contentos con el esfuerzo de promoción de ventas, lo rechazarán de plano
o solo le darán apoyo parcial. Por eso es importante evaluar a los intermediarios antes de la
implementación.
Es más fácil ir a varios distribuidores minoristas o mayoristas claves y estudiar el plan con ellos. En
ocasiones, es más efectivo establecer contacto con un tercero, como es el caso de uan organización de
mercadeo, que tiene nexos fuertes con los revendedores o intermediarios.

Pruebas simultáneas en la promoción de ventas

Como se comentó anteriormente, sirven para modificar la promo para aumentar el desempeño o
eliminarlas para reducir consecuencias negativas. Se hacen en términos de ventas o de alguna variación
de estas.

Pruebas posteriores en la promoción de ventas

Si bien es cierto las ventas y el market share en el mercado siguen siendo las áreas de interés
predominantes, también se tiene en cuenta los factores de comunicación y comportamiento.

Medidas de comunicación con pruebas posteriores

Resulta usual que la información que busca medir la efectividad de los elementos de comunicación se
relaciona con al conciencia y las actitudes del consumidor. Los métodos mas comunes para medir la
conciencia y las actitudes del consumidor son las llamadas telefónicas, los cuestionarios por correo y las
entrevistas personales. El correo directo es el método menos costoso y las entrevistas el más caro. La
información que se busca suele relacionarse con los cambios de conciencia, actitud o acciones del
consumidor con referencia a una actividad específica de promoción de ventas

Medidas de pruebas posteriores de comportamiento

Las técnicas disponibles para evaluar el grado en que la promoción de ventas afecta el comportamiento
de intermediarios y consumidores. Controlar las ventas es la técnica más común. Las técnicas de
recolección de datos incluyen pruebas de mercado y estudios de seguimiento

Evaluar al vendedor
La meta es buscar la acción correctiva apropiada de manera que se le califica el volumen de ventas,
actividades y calidad.

- Volumen de ventas: es las más simple para medir el desempeño. El desempeño real de un
vendedor puede comprarse con las ventas del año anterior, el presupuesto del año actual, el
desempeño de toros vendedores, la cantidad de ventas cerradas y su concentración en la
ventas de mercadería especial

- Análisis de actividad: La efectividad de la fuerza de ventas puede evaluarse con respecto al

número de llamadas de ventas, apertura de nuevas cuentas y el tamaño de estas cuentas
además de las quejas recibidas.
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