Tuaexcomiean006 2015 PDF

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO

EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y NEGOCIOS
a) PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA CADENA DE
FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO,
PROVINCIA DE TUNGURAHUA.
AUTOR : ALEX ENRIQUE YUNGÁN CASICANA
ASESORA: Dra. JEANNETTE URRUTIA .MSc.
Ambato – Ecuador
2015
Ambato, mayo del 2015
CONSTANCIA DE APROBACION POR PARTE DEL TUTOR
Dra. Jeannette Urrutia. MSc. en calidad de Asesor de Tesis, designado por
disposición del Rectorado de UNIANDES, certifica que el Sr ALEX ENRIQUE
YUNGAN CASICANA, alumno de la FACULTAD DE ADMINISTRACION DE
EMPRESAS Y NEGOCIOS, ha culminado con su trabajo de Tesis, previa la
obtención del título de INGENIERO, con el temaPLAN DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA
CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA, quien ha cumplido
con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.
Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a los miembros hacer
uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación
por parte del jurado respectivo.
Atentamente,
uniandes
Dra. Jeannette Urrutia. MSc.
Tutor
AUTORIA DE TESIS
Yo, ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA, único responsable y autor del
desarrollo de esta tesis, ideas, doctrinas y resultados expresados, razón por la cual el
patrimonio y propiedad intelectual dela tesis “PLAN DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA
CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA” presentada como
requisito de graduación de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios, es
original, de mi autoría y total responsabilidad.
uniandes
ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA
CC: 1804267639
DEDICATORIA
Mi reconocimiento imperecedero:
A Dios por habernos concedido la vida y permitió formarnos profesionalmente,
- A mi madre, apoyo incondicional su esfuerzo y confianza.
- A mi padre y a mi hermana. Con el apoyo y su paciencia
Además a la Universidad Regional Autónoma de los Andes que nos abrió sus
puertas para mi formación.
………………………………..
Alex Yungàn
AGRADECIMIENTO
Mi gratitud a la Universidad Regional Autónoma de los Andes, a sus autoridades,
cuerpo docente y administrativo por las facilidades brindadas en la realización del
presente trabajo.
A la Dra. Jeannette Urrutia MSc Asesora de tesis por los conocimientos
impartidos
………………………………………………………...
Alex Yungàn
INDICE GENERAL
CONSTANCIA DE APROBACION POR PARTE DEL TUTOR

AUTORIA DE TESIS
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
INDICE GENERAL
RESUMEN EJECUTIVO
EXECUTIVE SUMMARY
INTRODUCCION.................................................................................................................1
b) Problema que se va a investigar ...............................................................................1
Antecedentes Investigativos. ...............................................................................................1
Situación Problémica...........................................................................................................3
c). Problema Científico .........................................................................................................6
d). Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. ...............................6
e). Objetivos ...........................................................................................................................7
f). Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta ..................................................8
MARCO TEÓRICO ..........................................................................................................12
1.1 Definición de promoción .............................................................................................12
1.1.1 Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia: .....................................13
1.2. Tipos de publicidad ....................................................................................................15
1.3. Objetivos e importancia ..............................................................................................16
1.4. Promoción de ventas ..................................................................................................19
1.5. Objetivos de un plan promoción y publicidad de ventas.............................................20
1.6. Propósito de un plan de promoción y publicidad. ......................................................21
1.6.1 Según el tipo de publicidad: .................................................................................22
1.7. Herramientas de promoción para los consumidores: ..................................................24
MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................26
g). Metodología ................................................................................................................26
Población y muestra .........................................................................................................27
Análisis e interpretación de datos ......................................................................................29
MARCO PROPOSITIVO ..................................................................................................38
h). PROPUESTA...............................................................................................................38
Antecedentes .....................................................................................................................38
ESQUEMA DE LA PROPUESTA ...................................................................................40
DESARROLLO DE LA PROPUESTA ............................................................................41
PRESENTACIÓN DEL PLAN .........................................................................................45
MODELO DEL PLAN PROMOCIONAL ........................................................................46
ANÁLISIS F.O.D.A. .........................................................................................................49
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ...................................................................................51
Plan de Medios ..................................................................................................................54
Plan Creativo .....................................................................................................................56
ESTRATEGIAS DE VENTAS .........................................................................................57
ETAPA DE MANTENIMIENTO .....................................................................................60
DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL ..............................................61
i). CONCLUSIONES ..........................................................................................................65
j). RECOMENDACIONES ................................................................................................66
k). Fuentes/Bibliográficas: ..................................................................................................67
l). Datos personales: ............................................................................................................68
INDICE DE TABLAS
Tabla N.1 Tabulacion pregunta N.1 …………………………………………….. 29

Tabla N.2 Tabulacion pregunta N.2……………………………………………… 30
Tabla N.8 Tabulacion pregunta N.8…………………………………………….... 36
Tabla N.10 Presupuesto etapa de creatividad …………………………………….. 62
Tabla N.11 Presupuesto etapa de publicidad……………………………………… 62
Tabla N.12 Gastos administrativos……………………………………………….. 63
Tabla N.13 Presupuesto total ……………………………………………………... 63
INDICE DE GRAFICOS
GRAFICO N.1 ESTRATEGIA DE EMPUJE 17

GRAFICO N.2 METODOS PRESUPUESTARIOS 18
GRAFICO N.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCION 25
GRAFICO N.4 TABULACION PREGUNTA N.1 29
GRAFICO N.13 ESQUEMA DE LA PROPUESTA 38
GRAFICO N.14 ANALISIS DE FODA 40
GRAFICO N.15 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 51
GRAFICO N.16 ESTRUCTURA EXTERNA FARMACIA PICHINCHA 52
GRAFICO N.17 MEJORAMIENTO DE ESTRUCTURA EXTERNA 53
GRAFICO N.18 PLAN DE MEDIOS 55
GRAFICO N.19 SLOGAN Y LOGOTIPO 56
GRAFICO N.20 DISENO DE PUBLICIDAD 56
GRAFICO N.21 ATENCION AL CLIENTE 57
GRAFICO N.22 ESTRATEGIA DE VENTA 58
GRAFICO N.23 DISENO DE MATERIAL PROMOCIONAL 60
GRAFICO N.24 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 61
RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio se realizó en la Farmacia Pichincha fin de identificar sus

oportunidades, fortalezas, para competir exitosamente en el mercado local y
prepararse para enfrentar los retos del entorno, a través de la investigación,
proponiendo alternativas de solución con la implementación de un PLAN DE
PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA CADENA DE
FARMACIAS PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA. Dentro de este plan encontraremos acciones y estrategias para
alcanzar un posicionamiento de la marca y un gran servicio de calidad y por ende el
prestigio de farmacia pichincha.
Cabe recalcar que el problema se determina mediante encuestas aleatoria a los

empleados y entrevista al gerente.
Además de este algunos de los problemas más visibles que se observaron en la

empresa se resumen a continuación: Inexistencia de un departamento de marketing,
organigrama desorganizado y deficiente manejo de la marca, inexistencia de un
adecuado programa de ventas y publicidad.
En el estudio preliminar del sistema se establecieron cuáles eran los principales
problemas que existían en la farmacia pichincha, posteriormente se determinó
concretamente que la variable de mayor influencia era un plan de publicidad
promoción. Para subsanar la situación descrita, en este estudio se llevó cabo una
propuesta referente a la aplicación de una metodología de planificación de sistemas
que abarque a la organización y exige tener en cuenta una serie de conceptos, en
cuanto a planificación a través de los sistemas estratégicos. Para el respectivo análisis
se utilizó matriz FODA, se analizó la matriz de evaluación de factores externos e
internos, que permitió el diseño de tres planes de acción, en los que se establece
como y con qué recursos se implementaran las estrategias, de forma tal que sean
aprovechados los aspectos positivos para contrarrestar aquellos que afectan
negativamente el sistema
EXECUTIVE SUMMARY
The present study was conducted in Pichincha Pharmacy to identify opportunities

strengths, to compete successfully in the local market and prepare for the challenges
of the environment through research, proposing alternative solutions to the
implementation of a PLAN ADVERTISING AND PROMOTION AND INCREASE
BRAND POSITIONING FOR PHARMACY CHAIN PICHINCHA AMBATO
CITY, PROVINCE TUNGURAHUA find within this plan actions and strategies for
achieving brand positioning and great quality service and hence the prestige of
Pichincha pharmacy.
It should be noted that the problem is determined by random employee surveys and
interview the manager.
In addition to this some of the most visible problems observed in the company are
summarized below: Lack of a marketing department, disorganized and poor
organizational brand management, lack of an adequate program of sales and
advertising. In the preliminary study of the system were established what the main
problems that existed in the Pichincha pharmacy, specifically subsequently
determined that the most influential variable was a Plan Promotion and Advertising.
To remedy this situation, in this study conducted a proposal concerning the
application of systems planning methodology that encompasses the organization was
and requires consideration of a number of concepts in terms of planning through
strategic systems . For the respective analysis SWOT matrix was used, the evaluation
matrix of external and internal factors that enabled the design of three action plans,
which set out how and with what resources strategies were implemented was
analyzed, so that be utilized to offset the positive aspects those that negatively affect
the system
INTRODUCCION
b) Problema que se va a investigar
Antecedentes Investigativos.
La publicidad existe desde la época del trueque, el hombre llamaba la atención de los
productos que quería cambiar por otros, comentando las cualidades de éste. En la
edad media las posadas dan el origen a la "marca" moderna.
La planeación del producto, Fabricación del producto, Distribución y venta del
producto pasando por Procesos de la investigación de Mercados, Diseño de envases o
Empaques, Determinación del Precio, Política de Ventas, Análisis de la competencia
hasta llegar a la relación de campañas publicitarias o de promoción que apoyen la
venta del producto.
Dentro del proceso publicidad y promociones va de la mano ya que su importancia es

fundamental en el desarrollo del plan, porque es la publicidad la que de manera
masiva e instantánea sirve para dar a conocer al consumidor las ventajas y cualidades
del producto o servicio.
La promoción realiza estudios antes y después para verificar la correcta comprensión

y captación del mensaje.
La publicidad siempre ha desempeñado un papel muy importante en nuestro entorno,

porque es en gran medida un reflejo de nuestra sociedad, de nuestros gustos,
creencias y pensamiento; incluso expresa cómo nos vemos a nosotros mismos
Para que la publicidad pueda desarrollarse dentro de un sistema económico, es

necesario que este sistema se apoye en el capitalismo, ya que sus características
permiten que las empresas compitan libremente por la obtención del capital y los
recursos, que a su vez estimulan la demanda de los bienes y servicios; para ello no
hay nada mejor que la publicidad.
1
Augusto Elías Paullada. Afirma que “la primordial tarea de la publicidad es vender si
bien es cierto que la publicidad siempre ha promovido la construcción y el
posicionamiento de marcas, también es cierta que es considerada como uno de los
mejores instrumentos que conducen a la persuasión para provocar la venta. En este
sentido, O’Guinn, Allen y Semenik comentan que “la publicidad es un complejo
proceso de comunicación, al mismo tiempo que un proceso de negocio”.
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución

industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se
suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar
y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo
económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas,
sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos
financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis,
movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores
distintos y afán de progreso.
La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos
condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no
obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de

diferenciar y hacer valer los productos.
• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva

de los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la

pluralidad de medios informativos.
• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras

necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y
difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de
los anunciantes.
2
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de
la historia, ocurren por vez primera:
• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por

condiciones de todo tipo.
• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes

elegir entre opciones distintas.
• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo

económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio.
• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta

entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
Situación Problémica.
Para Miran Montero, directora ejecutiva de la Asociación de Laboratorios

Farmacéuticos, solo este sector mueve cerca de $650 millones con un
crecimiento promedio anual de 13% aproximadamente. Sin embargo, se estima
que para 2009 este promedio baje en dos o tres dígitos, es decir hasta llegar al
10%, debido a que se incrementará la venta pública de productos farmacéuticos
lo que va a significar un deterioro en los precios por los procesos licitatorios,
indicó la directiva.
Además, un ineficiente control de precios y las trabas muchas veces burocráticas
para lanzar al mercado nuevos productos, son también problemas que afectan a la
industria de fármacos, agregó la representante gremial.
De todas maneras para Miriam Montero, el futuro del sector farmacéutico es

prometedor siempre y cuando se incentive la inversión en el desarrollo
tecnológico.
Otras empresas que figuran en el top ten del sector son Salud S.A y Hospital
Metropolitano.
3
Farmacia Pichincha en la ciudad de Ambato ha sido varias veces calificada como
una de las mejores empresas en el sector salud y también en el área de
autoservicios. Pero esto no es casual, es el resultado de más de18 años de trabajo
constante.
En 1 931, en el centro de la ciudad de Quito se inauguró la Botica Quito. Más

tarde en 1 953 se adquiere la Botica Pichincha, en ese entonces la más grande de
la ciudad, y posteriormente se crean las Farmacia Pichincha en Ambato, Sur,
Colón, Lux, Rex, España y San Blas; en 1957 con el aporte de estas farmacias, se
constituye la Compañía Farmacias Quito y Boticas Pichincha.
Creamos ambientes agradables de compra, con una búsqueda permanente por

mejorar la comodidad de nuestros clientes. El compromiso es contribuir al
mantenimiento y recuperación de la salud, ofreciendo al público servicios y
productos de calidad.
A la llegada del pedido se procede, en primer lugar, a la comprobación de los

albaranes. Si se da el caso, se realiza alguna devolución de algún medicamento
que no se ha pedido o en mal estado. Se realiza un pedido de nuevo de los
medicamentos que se han pedido y no se han recibido. Después de esto se
recepciona el pedido introduciendo en el ordenador, mediante scanner, los
códigos nacionales de cada uno de los medicamentos
En la oficina encontramos distintas posibles ubicaciones de los fármacos:

Zona de atención al público: interesa colocar allí los productos que requieran un
mayor grado de elección por parte del cliente, tal es el caso de productos de
dietética, alimentación infantil, cosmética, especialidades farmacéuticas
publicitarias, etc.
De reposición: esta zona no está situada a la vista del cliente, sino en interior de
la oficina. En ella se encuentran las medicinas que tienen un mayor número de
ventas.
4
Estanterías de comprimidos, grageas y cápsulas, cuya ordenación es alfabética
sin distinción de estas tres formas farmacéuticas.
Estantería de jarabes.
Estantería de sobres.
Estantería de supositorios.
Estantería de pomadas y geles, cuya ordenación es indiferente a la forma
farmacéutica.
Estantería de colirios.
Estantería de ampollas e inyectables.
Estantes de veterinaria.
Esta farmacia está ubicada en la ciudad de Ambato. Lo lógico hubiera sido que los
transeúntes y la gente del sector se abasteciera en ella, no lo hacían porque no sabían
que la farmacia estaba allí, era casi invisible.
 La falta de promociones en los productos de aseo personal.
 Su aspecto era el de una juguetería y no de una farmacia (quiso ser original)
 Necesitaba como mínimo dos cruces (las típicas de farmacia de luz

intermitentes) debido a su ubicación. Tenía sólo una y casi tapada por el
rótulo del vecino.
 El rótulo casi sin iluminación y la mala caligrafía.
 La fachada sucia y sin los colores adecuados.
 Un mostrador impedía la entrada del personal, colocado enfrente de la puerta

con la intención que el cliente se topara con una serie de productos más de
capricho.
5
c). Problema Científico
¿Cómo incrementar el posicionamiento de la marca para la Cadena de Farmacias

Pichincha de la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua?
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Procesos Administrativos de Empresas de Servicios
Campo de acción: Promoción y Publicidad
d). Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
Mercadeo Farmacéutico Así como el marketing de consumo masivo y el industrial,

en el mercado farmacéutico incorpora estrategias de publicidad, técnicas de venta
promociones que corresponden a la ecuación general de un plan de comercialización
y mercadeo, como siempre partiendo de un análisis del mercado y sus necesidades,
del sector, y las respuestas y comportamientos de los consumidores.
El plan de promoción y publicidad farmacéutico es un sistema total de

actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades particulares de un grupo de individuo y las comunes
de una gran población. Estas acciones en su mayoría tienen como target a los
profesionales facultados para prescribir, farmacias, entidades de salud y pacientes
(medicamentos de libre venta).
El plan de promoción y publicidad Farmacéutico es Generar información detallada
sobre los productos. (Beneficios, Composición, etc.) Distribuir muestras médicas.
(Poner a prueba el consumo y generar confianza y credibilidad) Producir Materiales
Promocionales.
(Permitir el posicionamiento) Hacer Presencia en los Canales de Distribución. (Estar

al alcance de los usuarios)
6
Invertir en el Desarrollo Continuo de Medicamentos. (Dinamismo, más y mejores
beneficios, nuevos mercados).
Para crear fidelidad, se pueden crear grupos de clientes en donde se les brinden
servicios de valor agregado y descuentos.
Promociones en Punto de Venta. Visitar tiendas de comercio al detalle regularmente

para generar presencia de marca.
Velocidad de mercado: atender la logística a fin de poder tener una distribución

rápida y eficiente.
Creación de catálogos: en donde se brinde información detallada sobre el producto.
Ferias y conferencias: presentarse en eventos médicos para generar capital simbólico

entre el gremio.
Empatía: cuidar la imagen del producto dentro de los consumidores, preocuparse por
una buena atención pre y postventa.
e). Objetivos
Objetivo general:
Diseñar un plan de publicidad y promoción para incrementar el posicionamiento
de la marca para la cadena de farmacias pichincha de la ciudad de Ambato,
provincia de Tungurahua.
Objetivos específicos:
 Fundamentar teóricamente la Administración y los Planes de Promoción y

Publicidad
 Evaluar el posicionamiento actual de la marca de la Cadena Farmacias
Pichincha de la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua
 Elaborar el Plan de Promoción y Publicidad.
7
Idea a Defender
Con el diseño e implementación del Plan de Promoción y Publicidad para la

Cadena de Farmacias Pichincha de la ciudad de Ambato, Provincia de
Tungurahua se mejorará el posicionamiento actual de la marca.
Variables de la Investigación
 Variable Independiente: Plan de Promoción y Publicidad
 Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca
f). Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta
La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso

antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de
onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción
proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga
peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción,
exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los
límites de ambas estrategias.
Para llevar a cabo una buena publicidad y promoción de ventas hay que tomar en
cuenta el entorno ya que son fuerzas externas no controlables para la empresa que
son independientes de la relación entre la empresa y los clientes y a su vez las cuales
nos indican que tipo de publicidad o promoción de ventas no aceptaran los
consumidores. Este entorno se conjunta de los factores económicos, socioculturales,
demográficos, tecnológicos, legales y políticos. Con respecto al entorno
demográfico: es de suma importancia el estudio de este entorno y con ello localizar
las oportunidades que brinda.
8
Los aspectos como la edad, el habitad de residencia, la densidad de la población, las
tasas de natalidad y mortalidad y el crecimiento demográfico, se han transformado
constantemente provocando innumerables cambios que deben analizarse. Es también
de suma importancia el entorno económico, este comprende estudio del entorno
económico se analizan indicadores ligados con el poder adquisitivo que portan los
consumidores.
Entre estos indicadores destacan el nivel y la distribución de renta, el tipo de interés,

la inflación, la tasa de desempleo, el tipo de cambio y la etapa del ciclo económico.
El entorno sociocultural, también es de relevancia considerar que en cada sociedad
existen valores actitudes y creencias que muestran el comportamiento de dicha
sociedad sin dejar de lado que estas actitudes no son iguales entre todos sus
miembros ni completamente distintas a las de otras sociedades. Gracias al
crecimiento de las comunicaciones entre distintos países se han generado grupos de
consumidores con gustos similares aun siendo de distintos entornos socioculturales.
Otro aspecto más es el entorno tecnológico, es primordial para analizar ya que brinda
una ventaja competitiva por las innovaciones tecnológicas. De esto se deriva el que
los productos y procesos de producción que están en el mercado actualmente
provoquen el desarrollo de productos nuevos y procesos de producción con mejoras
para mantenerse más actualizados y conceder a los consumidores ventajas
competitivas. En el entorno político y legal anteriormente en la década de los sesenta
y los setenta había mayor reglamentación que dañaban a diversos sectores de
actividad, con el paso de los años las normas y controles fueron disminuyéndose y
así se dio un mayor grado de relevancia a las leyes del mercado.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo
- cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de

publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes
de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
9
En el mundo del marketing farmacéutico -y más concretamente en el marketing de
los productos sin receta- es indispensable abordar una estrategia de promoción en el
punto de venta, es decir, en las farmacias, donde se realizarán actividades
informativas, persuasivas y de recuerdo dirigidas al cliente.
Esta estrategia suele bifurcarse en dos líneas de actuación que acaban convergiendo
en un objetivo final común:
Por una parte, se desarrolla un plan de promoción y publicidad orientado a conseguir

la comunicación directa desde la farmacia el consumidor final, Por otra parte, se
establecen acuerdos comerciales basados en ofertas promocionales, campañas
estacionales y descuentos, con el objetivo de potenciar el sell-in y la recomendación
de nuestros productos por parte del farmacéutico.
Ambas estrategias comparten el objetivo final de aumentar las ventas de nuestros

medicamentos publicitarios, productos que reportan mejores márgenes de beneficio
a las farmacias respecto a los medicamentos éticos. Entre los elementos de
publicidad en la farmacia podemos destacar los siguientes: expositores de producto,
floor-stands, displays impresos o electrónicos, proyecciones audiovisuales,
comunicaciones sonoras, lineales, aéreas, regletas, stoppers, entre otros. Todos ellos
suelen concentrarse en tres zonas de la farmacia: la entrada, el mostrador y el
escaparate.
Por tanto, se ha propiciado la oportunidad para que la farmacia se vea a ella misma
como empresa, lo que era hasta hace muy poco un hecho mal visto. Y como empresa,
los titulares farmacéuticos deben aprender a ser empresarios, deben tener visión de
negocio y aplicar todas las técnicas de marketing que les ayuden a optimizar el
rendimiento de su farmacia.
La metodología
Métodos: Se aplican los siguientes métodos:
Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a

verificar las variables planteadas.
Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el

estudio o la aplicación de diferentes planes de promoción y publicidad.
10
Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de promoción y
publicidad.
Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión

de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
Histórico- lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado
comparándolo con hechos actuales.
Descriptivo- sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y

casos, procurando la interpretación racional.
Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:
Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de

campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realiza tanto a los trabajadores como a los clientes de farmacias

pichincha para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su nivel de
aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas

referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta

investigación son:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.
11
MARCO TEÓRICO
1.1 Definición de promoción.
En un sentido general, la promociones una herramienta táctica-controlable de la

mezcla o mix de mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas
(producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para
las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las personas
que están involucradas con las actividades de mercadotecnia, conozcan la respuesta
de una pregunta básica pero muy importante:
Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la
promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos
y persuadir a su público objetivo para que compren.
Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos
determinados
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de

los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende
transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información
Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la
promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover
sus productos o servicios
12
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente
que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una
empresa
Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término

promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y
efecto de promover
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definición de promoción:
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para

lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo,
acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
1.1.1 Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de

la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas
más recientes, el internet
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
13
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa
a su organización, producto, servicio o idea
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la
que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o
comportamiento del consumidor.
Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que

el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran
número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter
de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra.
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es

pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir
o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
seguidores u otros.
Un plan de promoción y publicidad se puede clasificar como varias maneras de

comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas
específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
14
1.2. Tipos de publicidad
 Ámbito
 Local
 Nacional
 Internacional
 Audiencia
 Consumidor
 Intermediario
 Mayorista
 Medio
 Revistas, TV, Radio, Publicidad Exterior, Etc.
 Orientación
 Publicidad relacionada con un producto. Demanda específica o selectiva
 Publicidad institucional (imagen de la empresa)
 Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda

genérica
 Global
 Legal/ Ilícita
 Desleal (Comparativa)
 Subliminal
15
Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los
consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisión, medios
impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promoción de ventas
incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas
personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y
programas de incentivos. Las relaciones públicas desarrollan boletines de prensa,
patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo incluye
catálogos, tele marketing, kioscos, internet, etc.
1.3. Objetivos e importancia
Los principales objetivos e importancia del plan de promoción y publicidad es que el

marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1)
promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las
herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores

finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de
marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal
para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores
finales.
La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing

(publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para
animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los
consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo
solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los
consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.
16
ESTRATEGIA DE EMPUJE
Grafico N.01
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender

en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el
control de la natalidad.
La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su
programa de publicidad:
-Establecer los objetivos de publicidad

- Establecer el presupuesto publicitario
- Desarrollar la estrategia publicitaria
- Evaluar las campañas publicitarias
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado
meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing, los cuales definirán la labor
que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con

un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se
pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.
17
Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría
nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
Publicidad de recordatorio: resulta importante en el caso de productos maduros, pues

logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las
relaciones con el cliente.
Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de

publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del
presupuesto publicitario no es una tarea fácil.
MÉTODOS PRESUPUESTARIOS
Grafico N.02
Se puede realizar un plan de promoción y publicidad utilizando varias estrategias

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios publicitarios.
Muchas compañías han considerado poca importancia a la planificación de medios
en comparación con el proceso de creación de mensajes. El departamento creativo
elaboraba los anuncios y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores
18
medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre
ambos.
Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más
concentradas del marketing por objetivo han promovido la importancia de la función
de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor
armonía entre los mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas
publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre medios y
creativos está la campaña pionera.
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la
mayoría de las empresas. La alta dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está
obteniendo la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad
adecuada?
Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente

de los anunciantes actuales.
1.4. Promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas
personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto

incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías
(promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de
fuerzas de ventas).
19
Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de
ventas son:
.Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez

mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una
herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.
. Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores
están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la
promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
. La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la
saturación de los medios, y a las restricciones legales.
. Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez
más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe

establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más
apropiadas para lograr esos objetivo
1.5. Objetivos de un plan promoción y publicidad de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes

situaciones:
Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las
ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen
artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el
producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren
anticipadamente.
En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor
apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los
20
vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de venta, por lo regular, se
utilizan junto con publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de
promoción.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden
añadir interés y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas

personales de la compañía.
En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un
cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la
posición del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están
bien diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial
para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.
Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de

ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para
las industrias.
1.6. Propósito de un plan de promoción y publicidad.
 Informar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa.
 Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas
características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda
primaria.
o Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
o Describir las características del producto.
o Educar al consumidor en el uso del producto.
o Sugerir nuevos usos para el producto.
21
o Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del
bien.
o Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.
 Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una

empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular
(crear imagen y fidelidad de marca).
o Atraer nuevos compradores.
o Incrementar la frecuencia de uso.
o Incrementar la cantidad comprada.
o Crear una preferencia de marca.
o Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de

marca.
Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que

persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso
de los anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente
satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.
Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a

efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se
encuentre:
1.6.1 Según el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
 Realizar proposiciones de compra.
 Posicionar comparar el producto.
 Proponer solución de problemas.
22
 Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad
de marca.
Publicidad Institucional:
 Crear, mantener o modificar la imagen corporativa

(publirreportajes El Expansión).
 Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.)
 Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,
etc.)
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la
elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los
objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:
Fase de introducción
 Dar a conocer el producto.
 Informar Sobre las características.
 Estimular la demanda genérica.
 Facilitar la prueba del producto.
 Atraer distribuidores.
Fase de crecimiento
 Estimular la demanda selectiva.
 Crear preferencia de marca.
Fase de madurez
 Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la

marca anunciada.
23
 Mantener la fidelidad de marca.
 Atraer nuevos segmentos de mercado.
 Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
 Recordar la existencia y beneficios de la marca.
 Proponer nuevos usos del producto.
1.7. Herramientas de promoción para los consumidores:
Se puede realizar un plan de promoción y publicidad de una manera eficiente de

acuerdo al estilo y modelo de un producto.
 El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte.
 Ha habido estudios que han comprobado que es más importante el factor

creatividad que la propia cantidad gastada.|
 Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al

público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o
sensacionalista.
 Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los
beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
 Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
 Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
 Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso,

provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto.
 Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que

se le está haciendo.
24
 Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del
producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del
receptor que coincida con la que ha planeado el emisor.
 Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por
parte del público destinatario.
 ¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una

elección?
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
Grafico N.03
Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser
evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o
satisfacciones que proporciona el consumo del producto
25
MARCO METODOLÓGICO
Su racionalidad está fundamentada en el Cientificismo y el Racionalismo, como

posturas Epistemológicas Institucionalistas. Profundo apego a la tradicionalidad de la
Ciencia y utilización de la neutralidad valorativa como criterio de objetividad, por lo
que el conocimiento está fundamentado en los hechos, prestando poca atención a la
subjetividad de los individuos.
Se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación
cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del
problema de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo,
limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y
qué tipo de incidencia existe entre sus elementos.
g). Metodología
Métodos: Se aplican los siguientes métodos:
Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a

verificar las variables planteadas
Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el

estudio o la aplicación de diferentes planes de promoción y publicidad.
Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de promoción y

publicidad.
Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión

de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
Histórico- lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado
comparándolo con hechos actuales.
Descriptivo- sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y

casos, procurando la interpretación racional.
26
Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:
Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo

continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realiza tanto a los trabajadores como a los clientes frecuentes de

farmacias pichincha para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su
nivel de aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas

referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta

investigación son:
Guía de Observación
Cuestionarios
Guía de entrevista
Investigación Bibliográfica y lincografía.
Población y muestra
Nuestra población está compuesta por clientes registrados en el mes de febrero del
2015.
Nuestra población es de: 500 clientes.
Para calcular el tamaño de la muestra suele utilizarse la siguiente fórmula:
𝑁𝜎 2 𝑍 2
𝑛=
(𝑁 − 1)𝑒 2 + 𝜎 2 𝑍 2
27
Dónde:
n = 500 el tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
𝜎 =0.5 Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su

valor, suele utilizarse un valor constante
Z = 1.96 Valor obtenido mediante niveles de confianza.
e = 0.05 Límite aceptable de error muestral
217
El total de la muestra a investigar 217 clientes.
Posteriormente se realizará un cuestionario, como instrumento de medición, mismo

que será aplicado a continuación.
28
Análisis e interpretación de datos
1.- Conoce Ud.Si Farmacias Pichincha vende su producto o servicio por

internet?
Tabla N. 01
Tabulación pregunta N.01
Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 68 31%
No 149 69%
Total 217 100%
Fuente; La presente investigación.

Elaborado por: Alex Yungàn
Grafico N.04
Vende su producto o
servicio por internet
85
Si
132 No

Análisis e interpretación
Del 100% de encuestados, correspondiente a los 217 clientes en el mes de febrero, el

61% informa que no conoce ni vende por medio de redes sociales sus productos, el
39% informa que la conoce. Lo que permite deducir que a la entidad comercial le
hace falta publicidad por medios de redes sociales a sus empleados y clientes ya que
la mayoría de ellos ignoran estos medios de comunicación.
29
2.- Conoce Ud. Sobre el comercio electrónico como un canal alternativo que requiera
una alta inversión?.
Tabla N. 02

Si 48 22%
No 169 78%
Total 217 100%

Grafico N.05
Conoce sobre el Comercio

Electrónico como un canal
alternativo
Si
No 39% Si
61% No

Del total de la población encuestada el 61% comenta que desconoce el comercio

electrónico como una alternativa únicamente algunas veces se ha escuchado en
menor escala, el 39% afirma que es muy importante el comercio electrónico por su
rapidez. Lo que permite determinar que se debe dale más información al cliente
acorde a las necesidades y desconocimientos del tema .
30
3.- A su criterio, Ud cree que este canal desplazará a los canales convencionales en
un futuro no muy lejano?
Tabla N. 03

si 72 33%
no 89 41%
tal vez 56 26%
Total 217 100%

Grafico N.06
Cree que este canal desplazará

a los canales convencionales en
un futuro
talvez si
26% 33%
si
no no
41% talvez

El 41% correspondiente a los clientes que prefieren mantenerse con las mismas
estrategias porque desconocen. 72 clientes correspondientes al 33% dicen que con el
futuro la tecnología avanzara y será una necesidad para la empresa y el 26%
equivalente a 56clientes que tal vez será una herramienta importante en el futuro.
31
4.- Usted se ha sentido beneficiado con el crecimiento de posición de marcas con
este sistema?
Tabla N. 04

Si 82 38%
No 135 62%
Total 217 100%

Grafico N.07
Se ha sentido beneficiado con el

crecimiento de posición de marcas
Si
No 39% Si
61% No

El 61% de clientes de farmacias pichincha, manifiesta que no se siente beneficiados

con ninguna marca. El 39% responde que si tienen beneficios por los descuentos. Al
hacer las comparaciones se observa que la diferencia entre los beneficios de marcas
es alta. Este análisis permite concluir que la empresa necesita realizar más
publicidad y promociones.
32
5.- Usted imagina algún sistema alternativo de ventas y promoción de la marca
Farmacias Pichincha?
Tabla N. 05

Si 85 39%
No 132 61%
Total 217 100%

Grafico N.08
Imagina algún sistema alternativo

de ventas y promoción de la
marca
Si
No 39% Si
61% No

Del total de la población encuestada el 61% dice no sabe sistemas alternativos

estrategias de marcas para mejora la empresa en los aspectos con los clientes, y otras
entidades. El 39% contesta haberlo hecho. Estas estrategias permiten concluir que no
hay sistema alternativo de ventas y promoción en la empresa. Tema que la entidad
debe emprender estrategias para motivar a los clientes.
33
6.- Cree Ud. que si farmacias Pichicha, hace su publicidad y promoción de la marca
el mercado va a crecer?
Tabla N. 06

Si 148 68%
No 69 32%
Total 217 100%

Grafico N.09
Farmacias Pichicha hace su

promoción y publicidad de la marca
Si
No 39% Si
61% No

De las encuestas aplicadas al total de los clientes el 71% manifiestan que la empresa
no tendría ningún crecimiento ni importancia en el mercado, ni legales, como
tampoco reglamentarios. Y un porcentaje más bajo, correspondiente al 39% responde
que si crecerá con empleos y oportunidades de trabajo. Igual que en los temas
anteriores se observa que no existe una, estrategia o sistema que contribuya a mitigar
este tipo de falencia
34
7. ¿Farmacia Pichincha es agradable a su oído y fácil de pronunciar?
Tabla N. 07

Si 151 70%
No 66 30%
Total 217 100%

Grafico N.10
Farmacia Pichincha es agradable al

oido y fácil de pronunciar
30%
Si
70% No

El 70% de los clientes de farmacia pichincha, manifiesta que es fácil mantener en la

mente el nombre. El 30% responde que no. Al hacer las comparaciones se observa
que la diferencia entre suena bien o no el nombre es demasiado alto. Este análisis
permite concluir que la empresa es fácil familiarizarse con el nombre y puede
mantenerse en la mente del consumidor.
35
8.- Con cuál de los siguientes medios de comunicación,se distingue Ud. con más
frecuencia?
Tabla N. 08

TV 35 16%
Radio 51 24%
Internet 72 33%
Prensa o revistas 59 27%
Total 217 100%

Grafico N.11
Cuál de estos medios de comunicación

escucha o lee con más frecuencia
16% TV
27%
Radio
24%
Internet
33%
Prensa o revistas

Del total de la población encuestada 72 clientes correspondientes al 33% responden

que mediante el internet se informan y satisfacen sus inquietudes. El 27% opina que
hanleído en periódicos de la ciudad. Un 24% opinan que han escuchado a través de
las radios más escuchadas en Ambato, y otro 16% afirman que lo han visto por
medios televisivos. La presente situación refleja que hay diversidad de opiniones, sin
claridad al respecto. Se visualiza que la información debe llegar claro y conciso.
36
9. ¿Cómo mantener en los primeros lugares a farmacia Pichincha al navegar por
internet?
Tabla N. 09

pág. web 81 37%
redes sociales 64 30%
links 52 24%
pagos electro 20 9%
Total 217 100%

Grafico N.12
Cómo mejorar el posicionamiento

de farmacias Pichincha
9%
37% pag web
24%
redes sociales
links
30%
pagos electr

Según las encuestas realizadas las personas se sustentan en varias razones: El 37%
dice que una pág. web de la empresa es muy fácil de acceder. El 30% dice que las
redes sociales es lo que está de moda, El 24% responde que los links es muy
importante para informarse y actualizarse y un 9% restante opina que el pago es
necesario para la seguridad. Realmente el valor de los encuestados dicen que es
necesario facilitar el acceso de la empresa al navegar en internet .
37
MARCO PROPOSITIVO
h). PROPUESTA
Antecedentes
La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso

antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de
onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción
proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga
peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción,
exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los
límites de ambas estrategias.
Para llevar a cabo una buena publicidad y promoción de ventas hay que tomar en
cuenta el entorno ya que son fuerzas externas no controlables para la empresa que
son independientes de la relación entre la empresa y los clientes y a su vez las cuales
nos indican que tipo de publicidad o promoción de ventas no aceptaran los
consumidores. Este entorno se conjunta de los factores económicos, socioculturales,
demográficos, tecnológicos, legales y políticos. Con respecto al entorno
demográfico, es de suma importancia el estudio de este entorno y con ello localizar
las oportunidades que brinda. Los aspectos como la edad, el habitad de residencia, la
densidad de la población, las tasas de natalidad - mortalidad y el crecimiento
demográfico, se han transformado constantemente provocando innumerables
cambios que deben analizarse .Es también de suma importancia el entorno
económico, este comprende los indicadores ligados con el poder adquisitivo que
portan los consumidores, entre estos indicadores destacan el nivel y la distribución de
renta, el tipo de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el tipo de cambio y la
etapa del ciclo económico. El entorno sociocultural, también es de relevancia
considerar que en cada sociedad existen valores actitudes y creencias que muestran el
comportamiento de dicha sociedad sin dejar de lado que estas actitudes no son
iguales entre todos sus miembros ni completamente distintas a las de otras
sociedades. Gracias al crecimiento de las comunicaciones entre distintos países se
han generado grupos de consumidores con gustos similares aun siendo de distintos
entornos socioculturales.
38
En el entorno político y legal anteriormente en la década de los sesenta y los setenta
había mayor reglamentación que dañaban a diversos sectores de actividad, con el
paso de los años las normas y controles fueron disminuyéndose y así se dio un mayor
grado de relevancia a las leyes del mercado.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo
- cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
Ambas estrategias comparten el objetivo final de aumentar las ventas de nuestros

medicamentos publicitarios, productos que reportan mejores márgenes de beneficio
a las farmacias respecto a los medicamentos éticos. Entre los elementos de
publicidad en la farmacia podemos destacar los siguientes: expositores de producto,
floor-stands, displays impresos o electrónicos, proyecciones audiovisuales,
comunicaciones sonoras, lineales, aéreas, regletas, stoppers, entre otros. Todos ellos
suelen concentrarse en tres zonas de la farmacia: la entrada, el mostrador y el
escaparate.
De esta manera, se ha propiciado la oportunidad de que la farmacia se vea en sí

misma como empresa, lo que era hace muy poco un hecho mal visto, y como
empresa, los titulares farmacéuticos aprenderán a ser empresarios, teniendo como
visión de negocio y aplicar todas las técnicas de marketing que les ayuden a
optimizar el rendimiento de su farmacia.
39
ESQUEMA DE LA PROPUESTA
Objetivos público
objetivo alcance
posicionamiento de
la marca
Producto
Precio
Mercado vista
Distribución
Promoción
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Publicidad no pagada
Grafico N.13
40
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Mejorar la calidad del producto
La calidad de un producto es uno de los principales factores que determinan el nivel

de ventas de una empresa; si nuestras ventas no son las esperadas, probablemente sea
necesario mejorar la calidad de nuestros productos, lo cual podría significar dotarlo
de mejores insumos, hacerlos más durables, hacerlos más eficiente, etc.
Mejorar el servicio al cliente
Otro de los principales factores que determinan las ventas de una empresa es el
servicio al cliente; no hay mejor forma de aumentar las ventas que mejorando éste,
además de que no implica mayores costos; mejorar el servicio al cliente podría
implicar tratar al cliente con mayor amabilidad, atenderlo con mayor rapidez,
brindarle un trato personalizado, etc.
Reducir los precios
Una estrategia comúnmente utilizada para incrementar las ventas consiste en reducir
los precios; sin embargo, debemos tener cuidado al utilizar esta estrategia ya que
además de significar una reducción de nuestro margen de ganancia, podría significar
la reducción de la calidad de nuestros productos (al procurar reducir los costos).
Debemos utilizar esta estrategia sólo cuando no implique tener que reducir la calidad
de nuestros productos, cuando nuestro público objetivo esté conformado por
compradores sensibles a los precio, y cuando los competidores no puedan imitarla
fácilmente.
Aumentar la variedad de productos
Otra estrategia para aumentar las ventas consiste en aumentar la variedad de los
productos ofrecidos; para lo cual podemos aumentar los tipos o clases de productos
que vendemos, o aumentar la variedad en un mismo tipo de producto, por ejemplo, al
brindar mayores modelos o colores.
41
Al aumentar la variedad de los productos aumentamos las ventas ya que apuntamos a
nuevos públicos, o simplemente le ofrecemos a los consumidores más alternativas
para escoger, y así, obtenemos más posibilidades de que encuentren el producto que
buscan o que les guste.
Aumentar los servicios ofrecidos
Así como podemos aumentar la variedad de productos, también podemos optar por
brindar nuevos servicios que sean adicionales al producto; por ejemplo, podemos
incluir el servicio de instalación, el servicio de mantenimiento, podemos otorgar
nuevas garantías, implementar políticas de devoluciones, entregar gratuitamente el
producto a domicilio, etc.
Aumentar la publicidad
Otra forma efectiva de aumentar las ventas consiste en aumentar la publicidad; para
lo cual podemos publicitar en medios tales como radios, prensa escrita o Internet;
podemos hacer uso de volantes, afiches, folletos o tarjetas; o podemos participar en
ferias, eventos o actividades sociales.
Al aumentar la publicidad aumentamos las ventas ya que nos hacemos conocidos

entre los consumidores, y además los persuadimos a que adquieran nuestros
productos o contraten nuestros servicios.
Aumentar los canales de ventas médiate internet.
Además de aumentar la publicidad también podemos aumentar los canales de ventas;

por ejemplo, podemos abrir nuevos locales, contratar más vendedores, buscar nuevos
distribuidores o intermediarios, o vender a través de otros medios, por ejemplo, a
través de Internet.
Al aumentar los canales de ventas aumentamos nuestras ventas ya que apuntamos a

nuevos públicos y, a la vez, logramos una mayor exposición de nuestros productos.
42
Aumentar las promociones de ventas
Otra estrategia para aumentar las ventas consiste en aumentar las promociones de
ventas; por ejemplo, podemos brindar ofertas especiales, entregar cupones de
descuento, dar obsequios o regalos a nuestros clientes, realizar sorteos o concursos
entre ellos, etc.
Al aumentar las promociones de ventas incrementamos las ventas ya que con ellas
incentivamos al consumidor a comprarnos; pero al usarlas, debemos tener cuidado de
que la inversión sea compensada por el beneficio que generen.
Mejorar la fachada
Finalmente, otra estrategia para aumentar las ventas podría consistir en mejorar la
fachada del local de nuestro negocio o empresa; por ejemplo, podemos procurar un
escaparate más atractivo, exhibir en éste los mejores productos, rotar éstos
constantemente, procurar una buena decoración, procurar una entrada amplia y de
fácil acceso, diferenciarse de las demás fachadas de los competidores, etc.
Educación de Marketing
Educación de Marketing (Formación de Marketing) es una forma relativamente

nueva de marketing. Su idea principal es ofrecer a sus clientes algo que ellos pueden
aprender. Usted puede ofrecer un artículo acerca de los productos que vende, debe
ser descriptivo o debe contener la solución de sus problemas.
1. Aumenta la confianza en su marca o tienda. Cuando Usted enseña a sus clientes,

Usted dales algún valor. A sus clientes les gustará el hecho de que Usted ofrece una
solución eficaz de sus problemas, mientras que otras tiendas están tratando de vender
más cosas.
2. Es más fácil de vender como la venta de sus productos o servicios puede ser
combinada con el aprendizaje. Por ejemplo: si Usted vende un extractor de jugos,
puede escribir un artículo sobre la vida sana, la juventud y la belleza con jugos
naturales.
Utilice el modelo adecuado de marketing
43
Ellos no entienden que hay un número de métodos diferentes que pueden utilizar
para su negocio en Internet. Por eso cambian sus métodos muchas veces, dejan de
usar uno u otro sin aplicación adecuada, o no entienden como funcionan estos
métodos.
Métodos que se puede usar para su propia empresa.
Cross-sell/Venta cruzada;
Up-sell/Aumento de ventas;
Regalos/bonos para clientes habituales;
Bonos que aumentan el valor del producto – si es necesario aumentar los precios y la
conversión;
Contacto regular;
Entrenar y enseñar a sus vendedores y gerentes de ventas;
Prueba de precios;
Elementos interesantes (concursos, sorteos, webinars, seminarios, exámenes,

encuestas, etc.)
Simular las empresas exitosas;
Uso de textos que venden;
Uso de redes sociales;
Colaboración con empresas no competidoras;
Comentarios;
Recomendaciones;
Informes gratis
Manténgase en contacto
¿Cuál es la práctica más popular entre las empresas? Envío de mensajes de correo
electrónico, dos o tres veces al mes. Por lo general es suficiente para comprender si
una persona será o no será su cliente.
44
Cree un rango de precios
Vender productos en varios segmentos de precios para no perder dinero. Con una
variedad etc. Y de esta manera cada comprador tiene una opción. Cada segmento de
su público objetivo debe tener su propia versión del producto
PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARALA CADENA DE FARMACIAS
PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA.
PRESENTACIÓN DEL PLAN
La Estrategia Promocional es una herramienta clave en toda empresa, tomando en

cuenta que informar, persuadir y recordar son actividades primordiales para aumentar
la participación en el mercado. Por ello, todos los esfuerzos estarán dirigidos a lograr
el incremento del posicionamiento de la marca para la cadena de farmacias pichincha
de la ciudad de Ambato
Para este caso, la estrategia promocional estará compuesta por tres etapas: etapa
informativa, etapa persuasiva y etapa de mantenimiento.
La primera etapa, tiene como objetivo informar sobre la disponibilidad y

características del producto o servicio, para el cual se seleccionaron una serie de
estrategias tomando en cuenta las necesidades del mercado y los resultados de la
aplicación de los instrumentos de recolección de datos.
La segunda etapa tiene como objeto persuadir al mercado meta a posicionar la marca
para la cadena de farmacias pichincha de la ciudad de Ambato a través de estas
estrategias de publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción de
venta.
La tercera etapa tiene como finalidad mantener vigente en el mercado los beneficios
de los productos o servicios, a través del reforzamiento publicitario y promoción de
ventas.
45
MODELO DEL PLAN PROMOCIONAL
Es importante señalar, que este modelo fue adaptado a fin de resolver en forma
efectiva las capacidades y requerimientos de la empresa, objeto de estudio
agregándole la etapa de lineamientos de evaluación y ubicando como penúltimo paso
el presupuesto promocional. De igual manera la selección de la mezcla promocional
estará dividida en tres etapas con la finalidad de hacer más efectivo el plan.
Asimismo, la aplicación del plan promocional estará comprendida en un término de

un año que comienza desde el 15 de Enero del 2015 hasta el mes de Enero del año
2016 y así cumplir con los objetivos propuestos de una manera exitosa. A su vez el
desarrollo del plan promocional estará a cargo de la Gerencia General, ya que este no
posee un departamento de mercadeo y publicidad.
ANÁLISIS DEL MERCADO
El análisis situacional es un estudio completo del entorno de la farmacia Pichincha,

tanto interno como externo, con el fin de identificar las necesidades de las cuales se
va a dirigir el plan promocional y de esta manera asegurar su efectividad.
FACTORES INTERNOS
Los factores internos los constituyen, las variables que pueden ser controladas en su
mayoría por la administración. Por consiguiente en cuanto a los factores internos con
que cuenta la empresa se encuentran:
INFRAESTRUCTURA FÍSICA: En lo que se refiere a este factor, las instalaciones

de la Farmacia Pichicha constan de un loca amplio con diferentes atractivos, stands,
desarrollados con diferentes formas así como sitios de estar, zonas verdes Todo esto
hace que sea la farmacia más preferida por las personas que asisten a consumir a
conocer nuestros productos.
CAPACIDAD FINANCIERA: este es muy importante ya que de este depende la

realización del PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.
46
En efecto la Farmacia Pichincha posee una disponibilidad de recursos suficientes
para llevar a cabo el relanzamiento del mismo, y de esta manera la recuperación de
las áreas que no están en funcionamiento.
RECURSOS HUMANOS: los miembros claves de una empresa de servicios es el

personal, los cuales cuentan con un entrenamiento dirigido a satisfacer todas las
necesidades de los clientes.
UBICACIÓN: posee una ubicación bastante accesible, según el resultado de las

encuestas realizadas, la farmacia pichincha se encuentra en el centro de la ciudad
frente al hospital Ambato, aumentando así el número de clientes. Formando un factor
importante para la realización del plan publicidad y promocional.
IMAGEN: en los últimos años la empresa no ha desarrollado estrategias de

publicidad y promocionales que le permita mantenerse en la mente de los
consumidores, aunado a esto, se encuentra la baja afluencia de clientes.. Por esta
razón se recomienda desarrollar un plan de publicidad y promoción con el fin de
informar e incrementar la marca nuevamente a los clientes actuales y potenciales de
farmacia pichincha.
FACTORES EXTERNOS
Los factores externos son aquellos que no pueden ser controlados por su
comportamiento y su surgimiento, entre los cuales existen características
demográficas, sociales, culturales, fuerzas políticas y tecnológicas. Entre estos
factores externos que se encuentran en la empresa tenemos:
CONDICIONES DEMOGRÁFICAS: al realizar actividades de mercadeo es

necesario conocer la población, localidad y distribución donde se desea dirigir los
esfuerzos de mercadeo, para que los mismos den los resultados esperados.
SITUACIÓN ECONÓMICA: esta afecta de manera directa a la empresa y a los

consumidores. A la empresa al momento de establecer las tarifas del servicio, ya que
debe tomar en cuenta la tasa de interés y la inflación, lo que produce un aumento en
los precios, afectando la compra de los consumidores. A los clientes lo han afectado
47
todas estas características más el aumento de la tasa de desempleo, afectando así la
demanda de los productos de la empresa.
COMPETENCIA: en este aspecto es necesario que la empresa recolecte datos sobre

las actividades de mercadeo que desarrolla la competencia, como características del
producto, sus precios, su programa de promoción, entre otros. En estos momentos las
farmacias competidores más cercanos son Farmacia Económicas, Sana Sana
Metropolitana.
FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: los factores culturales están conformados

por el estilo de vida, por los valores sociales que a medida que pasa el tiempo va
cambiando más rápido que antes. En los actuales momentos las encuestas
determinaron que la mayoría de las personas les gusta productos garantizados y
confiables con su respectivo sello de calidad y registro sanitario y una gran variedad
de productos relacionados con la salud y con fácil acceso al consumidor
FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES: estas influyen tanto a la empresa como a los

consumidores, estas están conformadas por políticas monetarias, sociales,
económicas y gubernamentales, ministerio de salud las cuales determinarán las
tarifas de servicios y los sueldos y salarios.
48
ANÁLISIS F.O.D.A.
FORTALEZA OPORTUNIDADES
-Con la salvaguardias impulsaremos nuestros

- Tiene un grupo de trabajo capacitado y que
productos hacia un futuro mejor
realiza sus actividades eficientemente
- Tiene una buena ubicación en el sector -Remodelación del hospital Ambato
- Atención las 24 horas

- Concentración de varias entidades publicas
DEBILIDADES AMENAZAS
- Ausencia de promoción e información hacia - Disminución del poder adquisitivo del

el público consumidor
- Variedad de instalaciones que no se - Creciente y variada competencia dentro del

encuentran en funcionamiento, ocasionando mercado farmacéutico
su deterioro
- Tráfico ilícito de medicinas
- No existe departamento de marketing
Grafico N.14
SELECCIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional es utilizada en cualquier organización con el motivo de

posicionar la imagen de un producto o servicio, o lograr un nivel determinado de
ventas, esto a través de diversas variables promocionales. La mezcla que se utilizará
de acuerdo a los factores que rodean la empresa son: la publicidad, promoción de
venta, relaciones públicas y ventas personales.
Ahora bien, la publicidad se utilizará como herramienta principal en cada una de las
etapas ya que esta tiene el fin de informar y persuadir al público meta de manera
positiva sobre las actitudes del consumidor. Por esto, también está orientada hacia la
imagen y conocimiento del producto.
49
Estrategia de posicionamiento de la marca farmacia pichincha
La estrategia para alcanzar el nuevo posicionamiento es a través de la diferenciación

del producto, donde se identifican las características únicas de la farmacia pichincha
resaltando sus ventajas y beneficios frente a la competencia
ETAPA DE INFORMACIÓN
Esta etapa servirá de preámbulo o plataforma para la estrategia de reposicionamiento,

esta pretende alcanzar a través de una campaña publicitaria el nuevo
posicionamiento. El objetivo de esta es brindar la mayor información posible acerca
de las ventajas y beneficios que ofrece la empresa en un período establecido, esto se
hace con el fin de llegar a la mayoría del mercado meta, a través de las siguientes
estrategias:
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Para lograr el nuevo posicionamiento en el mercado, se dará a conocer las ventajas y

beneficios del club mediante las funciones de una campaña publicitaria conformada
por estrategias y tácticas, las cuales se pueden ver a continuación:
50
Objetivo Estrategia Tácticas Responsable Fecha
PLAN DE
1.- Mejorar el logotipo
PUBLICIDAD Y
PROMOCION Y EL 2.- Convenios con empresas
INCREMENTO DEL reconocidas en la ciudad
Elaborar una campaña publicitaria
POSICIONAMIENTO
para dar a conocer las ventajas y Alex Yungàn Del 01 de Mayo
DE LA MARCA 3.- Crear a través de los diferentes
beneficios que ofrece farmacias
PARALA CADENA DE medios campañas de vacunación Gerente General
pichincha de la ciudad de Ambato, Al 01 de Sept.
contra enfermedades frecuentes Farmacia Pichincha
FARMACIAS
provincia de Tungurahua
PICHINCHA DE LA
4.- Utilizar medios de comunicación
CIUDAD DE AMBATO,
masiva que permitan llegar al mercado
PROVINCIA DE
objetivo efectivamente.
TUNGURAHUA.
Grafico N.15
51
PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARALA CADENA DE FARMACIAS
PICHINCHA DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA
Se basará en ofrecer las ventajas y beneficios más importantes de la farmacia

pichincha para diferenciarlos de la competencia, utilizando los principales atributos
como las instalaciones gran variedad de productos con sellos de calidad y registros
sanitarios abalizados, entre otros.
ESTRUCTURA EXTERNA DE FARMACIA PICHINCHA
GraficoN.16
Diseño del Logo: anteriormente el logo utilizado por la empresa se describe como un
loro de colores llamativos que logró quedarse en la mente de los clientes tanto
actuales como potenciales. Por lo que se establece para esta campaña conservar al
loro con los mismos colores y el estilo llamativo que lo caracterizó años atrás, pero
agregándole algunos cambios con el fin de mejorar el diseño, tales como vestirlo de
acuerdo a la ocasión o temporada, como carnaval, Navidad, día de los enamorados,
entre otros; así como hacer más vivos y brillantes los colores.
52
MEJORAMIENTO DE LA ESTRUCTURA EXTERNA
Grafico N.17
Diseño de un aviso de prensa: este aviso está diseñado con la finalidad de informar
de una manera más detallada al mercado meta de todas las ventajas y beneficios que
puede ofrecer farmacia pichincha
Diseño de un comercial de radio: el comercial de radio tiene el propósito de informar

al público de una manera dinámica sobre los beneficios que ofrece farmacia
pichincha para tratar de captar su atención e incentivarlos a buscar más información.
Por consiguiente el mensaje transmitirá al cliente lo importante y la confiabilidad que
brinda nuestra farmacia. Se escogió para este comercial, Radio Ambato
específicamente el programa de noticias y segmentos de salud porque se caracteriza
por llegar a diferentes públicos y ser uno de los primeros en el raiting.
Vallas publicitarias: estas se utilizarán con el objetivo de obtener un alto nivel de

alcance y continuidad, así como la identificación de marca durante el período del
plan promocional. Estas se colocarán en sitios estratégicos bastante transitados con el
fin de darle presencia y posicionamiento de la farmacia Pichincha. En estas vallas se
destacará el logotipo con información detallada, ubicación y teléfonos.
53
Plan de Medios
Para la realización de las estrategias de la publicidad y promoción, se seleccionaron

diferentes medios de comunicación como: prensa, radio, vallas publicitarias, que
llegan fácilmente al público en una cantidad masiva de personas. Estos medios
fueron seleccionados por ser la preferencia del público, según las encuestas
realizadas, por esta razón hemos utilizado los llamados planes de medios online, lo
más importante es seleccionar los mejores vehículos para tu público objetivo y variar
la mezcla según los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de eterno
perfeccionamiento
54
Plan de Medios
Medio Vehículo Sub-vínculo Descripción Tiempo Costo

total
Prensa el heraldo
Impreso Sección de salud y bienestar Aviso de (15x20) cm pág. 1,10,28.Mayo 36.00
El ambateño Sección concejos para la salud Arriba 5ta pág.(15x20) 3,15,25.Junio 36.00
Medios Redes sociales Facebook, Twitter. Ventajas y desventajas de la 3 meses 75.00

online sitios de contenido medios electrónicos medicina. Y como cuidarse de (ejecución del
las enfermedades plan)
Audio Radio Ambato Noticias deportes y segmentos de Presentación despedida de Del 1 de mayo. al 200.00
salud de 8a12de la tarde. cada spot y comerciales 1 de julio
Tamaño estándar
Exterior Valla (2) Full color con dirección y teléfono Ubicación: parques estadios 1 año 500.00
centro comerciales
Grafico N.18
55
Plan Creativo
Se utilizará adecuadamente las estrategias resaltando los atributos de farmacia

pichincha ha además de las diferentes actividades a ser programadas a las diferentes
temporadas, para atacar directamente a la competencia y de esta manera lograr
penetrar definitivamente en la mente de los consumidores.
- Que conozcan y consuman productos al alcance del consumidor
- El logo y el Slogan serán los mismos a lo largo de la campaña.
- Redacción del texto para las diferentes piezas publicitarias
Gradico N.19
 Diseño de un aviso de prensa: esta tendrá como objetivo visitar nuestras

instalaciones donde puede encontrar toda clase de medicinas y
asesoramientos con anuncios que ofrezcan todas las bondades de farmacia
pichincha.
 Título: farmacias pichincha la salud en tus manos.
 Texto: El mejor sitio donde siempre cuidamos tu salud y bienestar en la
ciudad de Ambato,. Además podrás llevarte grandes descuentos por tus
compras. Ven con tu familia y amigos.
Grafico N.20
56
Redacción del comercial de radio: este estará dirigido a dejar en el público la
posibilidad de buscar más información acerca de la farmacia pichincha tal manera
que sienta en deseo de asistir al mismo. Se hará a través del mensaje que trasmitirá el
locutor, el cual resaltará los beneficios y productos que ofrecemos
ESTRATEGIAS DE VENTAS
Esta estrategia fue seleccionada por sus resultados efectivos en el proceso de

decisión de compra, esto se debe a su interacción personal el cual permite realizar
ajustes y evaluaciones al cliente.
- Esta se basará en dale a conocer a las personas la variedad de productos que

ofrecemos y concejos para una buena salud
- Tácticas: los promotores tendrán folletos con imágenes de la farmacia pichincha

información detallada para presentarle las instalaciones del mercado meta.
También se dirigirán a estudiantes para otorgar folletos que posteriormente serán

entregados a todas las personas que visiten nuestras instalaciones. Por último los
promotores deberán llevar un registro de todas sus actividades, es decir, informes de
visitas tanto a clientes actuales como potenciales, con la finalidad de obtener sus
conclusiones y recomendaciones que sirvan para realizar un estudio del mercado.
Atención al cliente
Grafico N.21
57
Estrategia de Ventas
Objetivo Estrategia Tácticas
PLAN DE PUBLICIDAD Y 1. - Otorgar material didáctico a cada uno de los vendedores, que
PROMOCION Y EL posteriormente será entregado a los clientes..
INCREMENTO DEL
3.- Dirigirse a los colegios o institutos para ofrecer charlas con la
POSICIONAMIENTO DE LA Crear grupos de ventas entrenados para
finalidad de que conozcan y consuman nuestros productos
MARCA PARALA CADENA ofrecer los servicios y productos divididos
DE FARMACIAS PICHINCHA según la situación geográfica.
4.- Visitar al mercado objetivo con el fin de brindar información
DE LA CIUDAD DE
acerca de la gran variedad de productos
AMBATO, PROVINCIA DE
TUNGURAHUA. 6.- Llevar un diario de visitas y elaborar un análisis de los clientes.
Grafico N.22
58
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Esta tendrá como objetivo servir de herramienta a todas las demás estrategias a través
de la elaboración de material didáctico como folletos de información, volantes, entre
otros. Así como descuentos sorteos regalos y charlas médicas. A continuación se
detallan las estrategias y las tácticas a implementar.
 Estrategia No. 1: se elaborarán volantes con información detallada de la

farmacia acerca de los productos que ofrece el mismo, con el fin de que el
mercado potencial se sienta atraído por los atributos y servicios
 Táctica: esto se hará por medio de un volanteo en las principales calles de la
cuidad en horas más transitadas También los promotores serán dos jóvenes
(hombre y mujer) que estarán identificados con franelas y gorras de la
empresa.
 Estrategia No. 2: se elaborará material didáctico para los vendedores,
sirviendo este de apoyo al momento de visitar a los clientes potenciales.
 Tácticas: se elaborarán carpetas tamaño carta que contendrán los folletos que
mostrarán imágenes de las instalaciones de la farmacia así como también los
costos descuentos y ofertas de temporada
. PLAN CREATIVO.
El diseño del material promocional resaltará el logo de la empresa y el eslogan que lo

identifica, además este servirá como incentivo para que los consumidores visiten
farmacia pichincha
 Volantes: este medio impreso auxiliar se elaborará para el conocimiento e

identificación de la farmacia con la finalidad de informar y persuadir al
mercado meta. Estos están diseñados en un tamaño 8 x 15 cm. Papel bond
No. 24 full color, resaltando el logotipo de la empresa, los servicios y
productos que ofrece farmacia pichincha con dirección y teléfono.(Ver
Boceto).
 Gorras: en este se incluye como único elemento el logotipo de la farmacia en
la parte delantera. Serán bordadas y 100 % puro algodón.(Ver Boceto)
59
 Franelas: este se identificará por el logotipo de la empresa en la parte
delantera superior izquierda. Serán bordadas y 100 % puro algodón. (Ver
Boceto)
 Folletos: este material sea de ayuda a los promotores de la farmacia los cuales
tendrán información detallada acerca del mismo, ayudado con imágenes.
Diseño del material promocional
Grafico N.23
Además, las franelas y las gorras se elaboraran con el fin de identificar a las dos
promotoras que se harán cargo del volanteo. Esto se hará los diamas transitados en el
semáforo de las principales calles de la ciudad, durante dos horas
ETAPA DE MANTENIMIENTO
La última etapa del plan estratégico promocional es de carácter recordatorio y tiene

como finalidad mantener vigente en la mente de los consumidores las ventajas y
beneficios que ofrece la farmacia pichincha, de tal manera que se mantenga
diferenciado de la competencia.
Esta tendrá una duración de cuatro meses desde el primero de Mayo de 2015 al
primero de septiembre del 2015, utilizando estrategias de publicidad y promoción de
ventas.
60
Se recomienda mantener la secuencia de la campaña con el mismo tipo de avisos

publicitarios y cuñas de radio, también se pautará como se ha venido haciendo. Esto
se hará para mantener la efectividad de las estrategias anteriores y seguir divulgando
la información pertinente a la empresa.
Plan Creativo
. Diseño de un aviso de prensa: este se realizará en función de toda la temporada
 Título: farmacia pichincha la salud en tus manos
Estrategia de publicidad
Grafico N.24
 Diseño de un comercial de radio: el talento seleccionado invitará a las

personas que visiten y conozcan nuestras instalaciones que ofrecerá la más
completa variedad de productos y descuentos. (Ver Boceto).
DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
El presupuesto se determina con la finalidad de llevar al máximo la rentabilidad y

recuperar la inversión. En el presente diseño se utilizara una técnica bastante sencilla
para calcular el presupuesto de promoción el cual se basa en la cantidad de dinero
que la empresa pueda gastar. Quedando el presupuesto de la siguiente manera:
61
Tabla N. 10
Etapa plan de creatividad
TACTICAS CANTIDAD COSTO
Volantes 3000 100
Gorras 100 200
camisetas 100 500
Esferos 500 50
Cartelera 3 60
vasos 300 60
TOTAL 970.00
Tabla N. 11
Etapa de medios de publicidad
Medios Tiempo COSTO
prensa 3 meses 108.00
internet 3 meses 72.00
radio 3 mese 500.00
vallas 1 año 500.00
TOTAL 1180.00
62
Tabla N. 12
Gastos administrativos
TACTICA CANTIDAD COSTO
transporte 2 (personas) 100
Fabricación de valla 3 (vallas) 300
Personal medio
5 (personas) 3600
tiempo
TOTAL 4000
Tabla N. 13
Presupuesto Total
Etapa creativa 970.00
Etapa publicitaria 1180.00
Etapa administrativo 4000.00
TOTAL 6150.00
63
LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN
 Recopilar toda la información posible a través de encuestas a los clientes

potenciales y por medio de visitadores médicos se realizaran encuestas a los
afiliados, de esta manera se conocerá si están recibiendo la información
adecuada sobre la nueva imagen.
 Realizar reuniones mensuales con el personal de ventas para informarles
sobre las nuevas ofertas y productos, estar al día con el material P.O.P. y
discutir sobre sus informes de visita, sus conclusiones y recomendaciones.
 Mantener programas de entrenamiento e información mensual dirigido a
todo el personal, con el fin de que estén al tanto de todas las innovaciones y
mejoras de la empresa
 Llevar un registro continuo de los afiliado y clientes que asisten farmacia
pichincha ara establecer la efectividad del plan promocional y al mismo
tiempo registrar el número de visitantes y frecuencia de los mismos.
El Plan de publicidad y promoción para posicionar la marca de farmacia pichincha

proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se
han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir, permitiendo
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y
esfuerzo necesarios para hacerlo y alcanzar sus objetivos.
64
i). CONCLUSIONES
Al realizar la entrevista al gerente de farmacia pichincha se demostró que las

fortalezas con que cuenta la empresa se caracterizan por la ubicación y el horario de
atención en el centro de la cuidad, además posee la atención y consultas a diferentes
inquietudes al cliente y las ofertas y variedad en productos
Con respecto al perfil del mercado actual los esfuerzos promocionales se dirigieron a
toda las personas, desde niños adultos y tercera edad de toda clase social ,
residenciados en el centro de la cuidad. Estos sujetos consideran las actividades de
promociones y capacitaciones, dedicándose a estas casi siempre, junto a su familia,
pero dirigiéndose a la farmacia pichincha.
También se pudo conocer en la Entrevista realizada al Presidente de la Empresa sus

deseos de modificar y mostrar una imagen totalmente renovada que la diferencie de
años anteriores y sus competidores.
En cuanto al nivel de posicionamiento en los clientes actuales se conoció que más de

la mitad de la población encuestada identifican y a escuchado correctamente la
farmacia pichincha y el slogan de la empresa, razón por la cual se decide aprovechar
la oportunidad en el plan de publicidad y promoción dejando la misma marca, por
estar posicionada en la mente del mercado, pero la imagen se cambia con la finalidad
de incrementar el posicionamiento reflejada.
Con respecto a los medios de comunicación se pudo conocer farmacia pichincha no

los utiliza porque la mayoría de la población no se entera de la variedad,
promociones y atención al público que se ofrece. Por lo que se hizo necesario el
diseño del plan de publicidad y promoción para llegar efectivamente al mercado
meta, utilizando como principal herramienta internet, prensa y la radio por ser los
preferidos del público.
Finalmente en cuanto a la farmacia pichincha con sus competidores más directos, la

farmacia en cuanto a las instalaciones y calidad del servicio son iguales a diferencia
que la variedad de productos y atención al cliente resultó ser mejor que la
competencia.
65
j). RECOMENDACIONES
Después de realizado el plan de publicidad y promoción, se recomienda a la farmacia

pichincha seguir trabajando con el producto con los mismos estándares de precio y
calidad, pero enfocándose fundamentalmente en el posicionamiento de la marca del
mismo.
La mezcla comunicacional que deberá emplear la farmacia pichincha. Debe reflejar

más los beneficios y facilidad a los clientes Al igual que el mensaje transmitido a
través de las estrategias de comunicación se deberá ser claro, preciso y congruente en
cada una de las tácticas a realizar.
El plan de publicidad y promoción para posicionar la marca deberá hacerse en tres

etapas una informativa e investigación que tendrá una duración dos meses, otra
diseñar e implementar el plan y que durará seis meses y la última de mantenimiento
que durará tres meses.
Cumplido del plan de publicidad y promoción deberá realizarse la evaluación del

mismo, siguiendo los lineamientos establecidos en el plan establecido.
Se le recomienda a la farmacia pichincha seguir con el mantenimiento adecuado a las

instalaciones y a las que no están funcionando brindarles su debido mantenimiento y
seguir con el mismo horario de atención al público, ya que estas constituyen la
principal ventaja de la farmacia pichincha y el mismo puede repercutir en la imagen
y la marca de la empresa.
Al mismo tiempo se recomienda planificar promociones ofertas constantes resaltando

la mercadería directa con el proveedor, donde su ciclo de compra y atención es
prolongado. Por lo que la empresa no puede descuidar la comunicación con sus
clientes actuales y potenciales. .
Seguir profundizando en el tema publicidad y estudio, debido a las condiciones

cambiantes de la economía del País y en consecuencia del mercado, afectando
considerablemente el sistema de mercadotecnia y de esta manera la empresa sea
capaz de enfrentar todas las condiciones externas y este en posición de elaborar un
plan publicidad y promoción eficaz.
66
k). Fuentes/Bibliográficas:
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall.

Octava Edición. México, 2008
Kotler, p (1996) mercadotecnia México ediciones mc graw - hill
Staton, w (1997) fundamentos del marketing ediciones mc graw – hill
Serna Humberto (1997) gerencia estratégica editorial 3r
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall.

Décima Primera Edición. México, 2013
Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio,

Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 98.
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo

Editorial Norma, Pág. 44.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277.
El Poder de la Promoción, de Jeffrey Sussman, Prentice Hall Hispanoamerica S.A.,
Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 39.
Stanton, William J.; EtzelJ.Etzel; Walker, Bruce J. Fundamentos de

Marketing. Editorial Mc Graw Hill. México, Decimocuarta Edición, 2007
Kurtz, David. Marketing Contemporáneo. Editorial Cengage Learning. 15 Edición,

2012
Shcifman y lazar (1991) comportamiento del consumidor México
http://publicventas.blogspot.com/p/historia-de-la-publicidad.html
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=119#
http://marketingfarmaceutico.bsm.upf.edu/tag/farmacia/
67
l). Datos personales:
Nombres: ALEX ENRIQUE
Apellidos: YUNGAN CASICANA
Teléfono fijo: 032467279
Celular: 0999019089
Correo electrónico: alx_alexs@hotmail.com
Especialidad: Administración de Empresas
68
69
70

Tuaexcomiean006 2015 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tuaexcomiean006 2015 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO

a) PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL

AUTOR : ALEX ENRIQUE YUNGÁN CASICANA

ASESORA: Dra. JEANNETTE URRUTIA .MSc.

CONSTANCIA DE APROBACION POR PARTE DEL TUTOR

Dra. Jeannette Urrutia. MSc. en calidad de Asesor de Tesis, designado por

disposición del Rectorado de UNIANDES, certifica que el Sr ALEX ENRIQUE

YUNGAN CASICANA, alumno de la FACULTAD DE ADMINISTRACION DE

EMPRESAS Y NEGOCIOS, ha culminado con su trabajo de Tesis, previa la

obtención del título de INGENIERO, con el temaPLAN DE PUBLICIDAD Y

PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA

CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA, quien ha cumplido

con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.

uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación

por parte del jurado respectivo.

Dra. Jeannette Urrutia. MSc.

Yo, ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA, único responsable y autor del

patrimonio y propiedad intelectual dela tesis “PLAN DE PUBLICIDAD Y

PROMOCION Y EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA PARA LA CADENA DE FARMACIAS PICHINCHA DE LA

CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA” presentada como

requisito de graduación de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios, es

original, de mi autoría y total responsabilidad.

ALEX ENRIQUE YUNGAN CASICANA

A Dios por habernos concedido la vida y permitió formarnos profesionalmente,

- A mi madre, apoyo incondicional su esfuerzo y confianza.

- A mi padre y a mi hermana. Con el apoyo y su paciencia

puertas para mi formación.

Mi gratitud a la Universidad Regional Autónoma de los Andes, a sus autoridades,

cuerpo docente y administrativo por las facilidades brindadas en la realización del

A la Dra. Jeannette Urrutia MSc Asesora de tesis por los conocimientos

CONSTANCIA DE APROBACION POR PARTE DEL TUTOR

Tabla N.1 Tabulacion pregunta N.1 …………………………………………….. 29

GRAFICO N.1 ESTRATEGIA DE EMPUJE 17

El presente estudio se realizó en la Farmacia Pichincha fin de identificar sus

Cabe recalcar que el problema se determina mediante encuestas aleatoria a los

Además de este algunos de los problemas más visibles que se observaron en la

The present study was conducted in Pichincha Pharmacy to identify opportunities

b) Problema que se va a investigar

Dentro del proceso publicidad y promociones va de la mano ya que su importancia es

La promoción realiza estudios antes y después para verificar la correcta comprensión

La publicidad siempre ha desempeñado un papel muy importante en nuestro entorno,

Para que la publicidad pueda desarrollarse dentro de un sistema económico, es

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución

Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

• El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de

• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva

• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la

• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras

• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por

• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes

• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo

• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta

Para Miran Montero, directora ejecutiva de la Asociación de Laboratorios

De todas maneras para Miriam Montero, el futuro del sector farmacéutico es

En 1 931, en el centro de la ciudad de Quito se inauguró la Botica Quito. Más

Creamos ambientes agradables de compra, con una búsqueda permanente por

A la llegada del pedido se procede, en primer lugar, a la comprobación de los

En la oficina encontramos distintas posibles ubicaciones de los fármacos:

 La falta de promociones en los productos de aseo personal.