You are on page 1of 11

凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.983
媒體專題
Media Report

「硬」品牌的「軟」行銷!IG案例分享

楊 非
前言
• Instagram 愈 來 愈 受 到 廣 告 主 歡 迎 , 相 較 之 下 , 母 公 司
Facebook近期卻面臨假新聞、數據外洩、用戶老化等情況。
據市場研調機構eMarketer的估算,Instagram佔Facebook
的總收入將會由今年的10.6%提升至16%,而用戶數未來五年
內將可能突破20億大關。品牌青睞Instagram除了因為用戶高
速成長、多為年輕族群外,其互動率也高,高達68%用戶會和
品牌專頁進行互動。
• 雖然Instagram功能愈來愈多元,內容形式仍不脫照片和短影
音,因此率先使用Instagram行銷的品牌,多為適合利用影像
說故事的產業別,例如時尚、美妝、旅遊等。但隨著
Instagram用戶數成長,也有不少以往想像不到的品牌,在
Instagram上建立官方帳號,吸引消費者目光。本篇專題將觀
察品牌形象偏向冷硬、嚴肅的品牌,如何透過Instagram打造
生動且人性化的一面。

※資料/圖片來源:匯流新聞網(2016.08)、 SmartM(2018.03)
看圖說話!4成Instagram用戶重視視覺美感
• 40%的Instagram用戶認為一篇貼文中視覺的美感相
當重要,對於使用者來說,它是一個展現自我和尋找
靈感的平台。在台灣,18-34歲女性是最活躍的使用
者。
• 分性別來觀察Instagram的用戶行為,男性60%喜歡
嘗試新鮮事物,80%對運動類產品有興趣;77%女性
用戶關注時尚潮流趨勢,同時也較喜歡關注會時常發
布訊息的用戶(36%),可以推論不管男女,都期待在
Instagram上看到「新鮮事」。

• 若以年齡來做區分的話,對於18至24歲的用戶來說,他們熱中冒險、
刺 激 以 及 娛 樂 類 型 的 內 容 , 而 25 歲 到 34 歲 的 用 戶 則 喜 歡 在
Instagram上看到更好的生活品質和創意。
• 全球約有80%的使用者會利用 Instagram 追蹤有興趣的商家,其中,
更有 60% 的用戶表示自己會透過 Instagram 發掘新產品。

※資料/圖片來源:Inside(2015.10)、天下雜誌部落格(2018.02)
時尚、美妝賣美麗,零售、電器出奇招
• 受限於平台和用戶特性,與「美」相關的產業最適合透過Instagram溝通消費者,像是Instagram
業配的主要三大產業項目:時尚配飾、美妝及食物,都是高度仰賴強烈視覺感受吸引消費者目光、
觸發購買慾望的類別,以往大多透過平面雜誌溝通,而如今在社群上,Instagram則是最佳選擇。

• 根據Statista的數據,時尚、 擁有Instagram官方帳號的品牌佔比
珠寶配飾和美妝類都有超過 汽車
時尚
九成五的品牌經營Instagram 手錶&珠寶

官方帳號,而對於以溝通價 美妝
旅遊
格和功能為主的零售業與消
運動服飾
費電子產品來說,Instagram 零售

未必會被視為好的行銷管道, 飲料
消費電子產品
嘗試的品牌佔比明顯較少。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

• 但近期也有不少令人意想不到的品牌透過Instagram對消費者說故事,以創意視覺化的表達方式
轉化原本「硬性」的品牌形象或展示產品功能,獲得奇效;由於Instagram用戶年齡層較輕,傾
向新奇有趣的事物,這些天馬行空的創意無疑投其所好,為品牌經營年輕、活潑、人性化的形象。

※資料/圖片來源: Statista(2016.03)、吐納商業評論(2018.11)
Target手套、菜瓜布,無聊日用品變有趣
• 美國連鎖超市Target販售各種常見日用品,清
潔劑、菜瓜布和牛奶很難拍出美麗的畫面,因
此Target巧妙將自家產品結合不同情境,創作
出一系列有趣的圖片。
• 為了呼應歷史上人類第一次的moon walk紀念
日,Target把小太空人插旗後製上黃色且充滿
坑洞的菜瓜布,趣味呼應月球的外觀。
• 另一個Target的例子則是將樣式簡單的庭院手
套以不同手勢排成漸層色,文案呼籲消費者
「即使是整理庭園花草,手套也要時尚的搭配
每一套服裝」,除了展示手套顏色選擇多,也
鼓勵消費者在平凡無奇的事物中創造美麗和樂
趣,獲得10.2K的讚。

※資料/圖片來源:行銷濾鏡(2015.07)
NEC原創系列故事,把產品當作背景

• 日本電氣(NEC)為商業企業、通訊服務以及政府提供資訊科技和網路產品,旗下有Versa和LaVie
兩個系列的筆記型電腦,其中LaVie系列主要面對日本國內市場。筆記型電腦向來多以功能為主要
溝 通 訴 求 , 如 Apple 強 調 產 品 的 設 計 感 、 美 感 並 不 多 見 。 NEC 旗 下 的 LaVie 經 營Instagram
「lavie_city」別出心裁,虛構「LAVIE家」系列故事,並利用產品與迷你模型組合出故事畫面,
例如將白色筆記型電腦變成滑雪場、插頭成為跳高的裝置…等等。
• La Vie的意思是生活,在Instagram上,LaVie也展現一家人的生活故事,每一篇貼文都是上一篇
故事的續集,透過不斷延續的故事劇情累積粉絲數,最新的一集演繹到第173話,甚至還推出了第
二部續集。
• LaVie利用原創的故事內容、一致的圖片風格與劇情吸引消費者,在有趣的內容中巧妙置入產品作
為場景,避免對產品做過多說明,吸引消費者對品牌或產品產生興趣。

※資料/圖片來源:i-Buzz Research(2017.11)
Softbank發旅遊景點照:這裡也收得到訊號
• 日本軟銀集團Softbank經營業務廣泛,包含網際網路、電信、
金融及媒體等…,擁有日本最大的網站、最大的電子商務市
場和第三大行動通訊公司。
• 電信和網路服務與消費者的生活息息相關,但似乎只有在斷
線時才能讓人感受到他們的存在。日本Softbank看準消費者
愛 在 Instagram 上 分 享 、 瀏 覽 旅 遊 照 片 的 特 點 , 在 官 方
Instagram帳號中持續發佈日本各地風景照,並使用統一標
籤「#Softbank在這裡也收得到」。
• 雖然沒有實體產品照片,但Softbank不僅發佈適合平台特性
的內容,呈現美的畫面,也提供用戶一個激發旅遊靈感的管
道,同時將Softbank「收訊好且覆蓋範圍大」的抽象概念傳
達給消費者。

※資料/圖片來源:Softbank Instagram
紐約圖書館推廣閱讀,限時動態說故事
• 有感於年輕族群閱讀率逐漸降低,但滑手機卻能滑不停,紐約公立圖書館(New York Public
Library)和廣告公司合作,將經典文學作品包做視覺化包裝,以限時動態(Stories)的形式發表。

• 「Insta Novel」中的三部作品分別是《愛麗絲夢遊仙境》、《黃色壁紙》及《變形記》;以經典
兒童小說《愛麗絲夢遊仙境》為例,開啟Stories後,就可以一邊欣賞由動畫設計師Magoz繪製的
動畫,象徵愛麗絲走進夢境黑洞,一邊進入小說閱讀界面。
• 對年輕人來說,長文閱讀不如視覺敘事受歡迎,但經典的文字之美仍舊無法取代,紐約公立圖書
館避開教條式宣導,以Stories形式和豐富的畫面引導讀者,增進對經典的了解 。

※資料/圖片來源:品牌癮(2018.09)
結語
• Instagram在被Facebook收購後,推出愈來愈多新功能、新形式,除了保持用戶的新鮮感,最重
要的目的還是為廣告主強化導購功能、縮短貼文到結帳的距離,像是早前測試「購物貼文」
(shoppable posts)功能、近期要推出的「圖集」,即將上線的「捐贈」功能也被外媒認為是要
綁定用戶的信用卡;另外,Instagram也預計推出一款可讓用戶直接下單的獨立購物App。
• 未來用戶會更加容易購買在Instagram上發現的商品,但隨著平台上的品牌愈來愈多,善用圖片說
故事仍是品牌脫穎而出的關鍵 。Instagram亞太區品牌發展主管Paul Webster指出,品牌力
(branding)、一致性(consistency)、說故事(storytelling)是Instagram行銷的必備元素。
• 本篇介紹的品牌或許原本沒有適合透過Instagram發佈的內容,又或者風格並不符合Instagram的
生態,但Target、日本電氣透過創意趣味展示產品,「LaVie一家」更是打造全新、有延續性的故
事,持續累積粉絲;Softbank和紐約公立圖書館則是以全新的視覺內容,向消費者溝通「收訊良
好」、「鼓勵閱讀」等抽象概念。

※資料/圖片來源:iTechify(2018.01)
問題與建議
如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來
函不吝批評指教。我們將由媒體專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。

來函請寄: carat.weekly@carat.com

電話:( 02) 89792781 編輯小組

粉絲團 部落格 與您分享更多國際媒體行銷新資訊