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Agenda Setting

Las investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación sobre las audiencias su puede
rastrear hasta la llamada teoría de la aguja hipodérmica, planteada por Laswell en 1927 (Aruguete,
2009), él “postulaba que el receptor es un blanco amorfo, atomizado e incapaz de filtrar los mensajes
emitidos por los medios y al que sólo le es posible someterse al esquema del estímulo/respuesta o
de cadena de mando. De esta forma la opinión se forjaría en un esquema de influencia unilateral,
intencionada y poco retractable. De ahí que los efectos producidos por los medios se caracterizaran
como poderosos, perpetuando la sujeción de los distintos públicos a la voluntad del emisor”
(Demirdjian, 2011: 188).

Pero al ir desarrollándose las investigaciones sobre este tema es que llegamos a Maxwell McCombs
y Donald Shaw, que en 1972 “publicaron el artículo «The Agenda-setting Functions of the Mass
Media», en Public Opinion Quarterly, en el que abordaban la influencia de la agenda de los medios
noticiosos sobre la agenda pública” (Leiva, 1997: 27). Y los primeros “estudios sobre el
establecimiento de la agenda se aplicaron inicialmente en el área de la comunicación política, más
precisamente, en el marco de las campañas electorales” (Aruguete, 2009: 20). En esas
investigaciones descubrieron “un nuevo abordaje en los estudios de comunicación y sistematizar,
además, una metodología apropiada para el análisis de los efectos mediáticos a nivel cognitivo”
(Aruguete, 2009: 21).

Así Aruguete establece, respecto a la agenda setting y los medios de comunicación, que “los mass
media simplifican la complejidad del mundo mediante noticias con las que establecen los temas
importantes sobre los que la gente piensa y se forma una opinión”. (2009: 14).

Hay que tener presente también que un “análisis integral de los mecanismos de tematización de los
medios requiere incluir la omisión, la no cobertura o la intencional cobertura sumisa o penalizada que
sufren determinados hechos, objetos o personas” (Aruguete, 2009: 15).

Esto nos obliga a entender que los medios seleccionan qué noticia es importante, qué tema es
relevante elevar a conocimiento público, ya que a los “periodistas se les atribuye la competencia de
recoger los acontecimientos y temas importantes y atribuirles un sentido. Este contrato se basa en
unas actitudes epistémicas colectivas que se han ido forjando por la implantación del uso social de
los medios de comunicación como transmisores de la realidad social de importancia pública. Los
propios medios son los primeros que llevan a cabo una continua práctica de autolegitimación para
reforzar este rol social” (Rodrigo, 1993: 21 y 22).

En ese sentido la teoría de la agenda setting (o de construcción de temario) se “basa en la


investigación de las relaciones entre los temas que han sido enfatizados como destacados por el
mass media y los temas que son importantes para el público. Se afirma que existe una relación
directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público de lo que es
el asunto más importante del día. Es muy posible que los mass media no tengan el poder de
transmitirle a la gente cómo debe pensar, pero lo que sí consiguen es imponer al público en lo que
ha de pensar” (Rodrigo, 1993: 47 y 48).

Por tanto, la Agenda Setting levanta un tema por sobre otros, dándole prioridad, transformándolo en
noticia y llevándolo a la opinión pública, para que sea parte de ella. Pero este ejercicio no
necesariamente tiene resultados mecánicos, sino que más bien se relaciona con la necesidad de
orientación de las personas (Aruguete, 2009). Las personas, al tener una relación mediatizada con
la realidad; al intentar llegar a conocer la realidad, necesitan de los medios para acercarse a ella. En
ese sentido, mientras más nivel de orientación necesite una persona, más buscará en los medios
esas herramientas que la ayuden a guiarse, en esto se basa la capacidad de influencia de la Agenda
Setting (Aruguete, 2009).

Tal como establece Rodrigo: “Los individuos tienen el deseo de controlar lo que sucede en el mundo
y sienten la necesidad de información útil para la vida diaria. Los mass media van a cubrir, en parte,
esta necesidad de orientación tanto a nivel particular como general” (Rodrigo, 1993: 51).

En definitiva, “la información que nos suministran los medios juega un papel importantísimo en la
construcción de nuestras imágenes de la realidad social. Lo que influye, por tanto, en la construcción
de esas imágenes es el conjunto total de la información que nos dan los medios” (Rubio, 2009: s/n).

Pero como explica Rodrigo, hay que tener en consideración al menos tres elementos, a la hora de
analizar desde la agenda setting:

1. “La naturaleza tecnológica de cada medio” (Rodrigo, 1993: 49). Ya que no se consume de la
misma manera el diario, la radio, la televisión y, sobre todo hoy, los medios digitales y las redes
sociales.

2. “Morfología y tipología de la información. La duración/espacio de la noticia, su situación en el co-


texto informativo, la forma de presentarlo, la importancia otorgada por los mass media, etc., son
elementos coadyuvantes en la creación de la agenda de los medios” (Rodrigo, 1993: 49).

3. “Modelos de uso de los medios” (Rodrigo, 1993: 49). Que el mismo autor lo explica de la
siguiente manera: “La duración de la exposición, los hábitos de consumo informativo, etc., son
circunstancias importantes. Sin embargo, el elemento fundamental para la aceptación del temario
de los medios es la credibilidad (Rodrigo, 1993: 49).