CAPíTULO 10

PLANEJAMENTO

A fase de planejamento é de extrema importância para o sucesso da

campanha. Sua principal função é construir os "pilares" sobre os quais se
assentará toda a solução de comunicação para o anunciante. Caso algum
desses pilares não esteja bem edificado, toda a campanha pode desabar.
Infelizmente, ainda é da cultura do brasileiro dar menor importância à
fase do planejamento. Porém, é bom lembrar uma vez mais que a
publicidade não é arte, e a ciência da administração tem mostrado que o
fee/ing e o improviso podem ser excelentes virtudes para artistas e
jogadores de futebol, mas não no mundo dos negócios.
O profissional de planejamento deve ter conhecimentos sólidos de
marketing, pois seu trabalho é uma extensão do planejamento
mercadológico.do anunciante. Como já foi dito, a publicidade é uma das
atividades utilizadas pela empresa para atingir os seus objetivos de
mercado. Segundo Sant'Anna (1982), o profissional apenas deve ter o
cuidado para não tomar decisões que sobreponham ao plano de marketing
do anunciante ou se prender na coleta e sistematização de informações
que o anunciante já saiba de antemão (daí a insistência: um briefing bem
realizado evita esses inconvenientes).

981 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE
Entretanto, nem todos os anunciantes possuem um planejamento de
marketing sistematizado e bem definido (principalmente os pequenos e
médios). Isso prejudica significativamente a execução da campanha
publicitária. Algumas agências, porém, estão se antecipando a esse
problema e estendendo os seus serviços também para o campo da
consultoria em marketing, oferecendo aos anunciantes o mix completo:
planejamento de marketing, planejamento de promoção e execução das
campanhas publicitárias. O caso do Supermercado Bretas, narrado no anexo
III é um bom exemplo de como a agência pode atuar nesses moldes.
Realmente, planejar pode ser um processo enfadonho - debruçar sobre
informações, analisar alternativas, estabelecer objetivos e metas, antecipar
obstáculos etc. A idéia de se partir logo para a prática é tentadora, o que
até certo ponto é justificável. Quem não gosta de ver seus projetos saindo
do papel, tomando forma e ganhando existência? Mais ainda na publicidade,
cujo produto final é visto por milhões de pessoas. E há ainda a premência
do prazo solicitado pelo anunciante, que muitas vezes necessita da
campanha em um curto espaço de tempo.
Mas, nunca é demais repetir que uma campanha publicitária é um
produto e, desse modo, deve ser planejado à exaustão, para que o resultado
final cumpra com eficiência e eficácia o propósito para o qual foi criado.
Alguns profissionais podem pensar que têm o dom de, ao primeiro contato
com o briefing, serem capazes de identificar qual é a melhor solução para
o anunciante. Mas, essa crença muitas vezes encerra uma armadilha.
O profissional de publicidade mais afoito pode questionar: "Analisar a
posição do produto no mercado? Estudar as características do público-
alvo? Sistematizar uma estratégia de comunicação mercadológica? Para
que serve esse 'lixo' acadêmico, se o meu tino já indicou a melhor solução?"
- lamentavelmente esta ainda é a postura de muitos profissionais. De
fato, algumas campanhas bem-sucedidas tiveram como ponto de partida
a intuição de seus criadores. Mas, com toda certeza, esses trabalhos são
a minoria. Deve-se ressaltar que o processo publicitário se dá num ambiente
de incertezas e, segundo Dickson (1992), a intuição e o improviso não são
a melhor maneira de se lidar com as incertezas. Grandes campanhas que
marcaram a publicidade brasileira e foram fenômenos de resultados, como
a da Brahma ("a número 1"). do Fiat Uno ("populares são os outros"). da
valisere ("o primeiro sutiã a gente nunca esquece"). da Brastemp ("não é
nenhuma Brasternp"), da USTop("bonita camisa Fernandinho"), entre outras,
Capítulo 1O
PLANEJAMENTO 199
uxigiram intensos trabalhos de análise de mercado, avaliação de alternativas,
tostes de conceito etc. Nenhuma delas partiu pura e simplesmente do
/oe/ing de seus criadores.
O tempo ideal para se levar a cabo a fase de planejamento varia bastante.
I\s duas variáveis que mais interferem nesse prazo são a complexidade da
campanha e a quantidade de informações que se deve levantar para se
realizar um planejamento consistente. Obviamente, uma campanha que
atinja todo o território nacional, veiculada nos principais meios de
comunicação, casada com ações de relações públicas e promoção de
vendas e projetada para durar no mínimo um ano, demandará um tempo
bem maior do que uma campanha de varejo, restrita à Grande Belo Horizonte,
destinada a liquidar a ponta de estoque de um pequeno estabelecimento
comercial do ramo de vestuário. Ou, então, a continuação de uma grande
campanha que teve início no ano anterior e, portanto, já possui várias
pesquisas de marketing e de avaliação, demandará um tempo bem mais
curto do que uma campanha que vá ser lançada pela primeira vez. O mais
sensato é fazer uma análise preliminar do porte da campanha, das
informações disponíveis e das pesquisas complementares que deverão
ser feitas e, então, comparar com a data estabelecida pelo anunciante
para que o trabalho seja terminado. Se necessário (e viável). pode-se tentar
uma negociação desse prazo. O importante é planejar um cronograma
para que haja tempo suficiente para um trabalho de qualidade nas fases
seguintes (mídia, criação e produção).
O trabalho de planejamento de uma campanha se concentra em torno
de três pilares principais: análise do produto, análise do mercado e
definição do conceito de comunicação. Em seguida, é mostrado como
são feitas a análise do produto e a análise do mercado e como essas
etapas contribuem para a definição do conceito de comunicação.
10.1 Análise do produto
Antes de se discutir acerca de como empreender uma análise de produto,
. deve-se retomar o conceito de marketing apresentado no capítulo 5. Nele,
fica claro que o cerne do fenômeno mercadológico é o intercâmbio de

100 \ PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE
valores entre organizações e seus clientes. Esses valores, invariavelmente,
tomam a forma de produtos, que visam a satisfazer às necessidades e
aos desejos de indivíduos e de organizações. Uma primeira análise é a
identificação do conceito do produto, através da explicitação das
necessidades e desejos que ele visa a satisfazer. Tanto o anunciante
quanto o publicitário devem ter tal conceito bem claro, pois ele orientará
todo o plano mercadológico e de comunicação.
O conceito do produto usualmente identifica o "pacote" de valores
oferecido pelo fornecedor, as necessidades que ele visa a satisfazer e o
grupo alvo principal do produto. Todo conceito deve sofrer uma revisão
periódica, pois sendo os mercados, os valores e os comportamentos dos
indivíduos fenômenos muito dinâmicos, os produtos também têm de
acompanhar essa evolução. Alguns produtos, hoje, têm um conceito bem
diferente daquele de quando foram inventados. O leite condensado, por
exemplo, foi inventado como forma prática de se conservar e facilitar o
transporte do leite (para ser usado como ração de soldados em guerras,
por exemplo), e a indicação de uso original era ser acrescentado à água ou
ao café. Hoje, qualquer consumidor estranharia essa finalidade, que nem
consta nas instruções impressas no rótulo do produto. O produto atualmente
é usado para o preparo de sobremesas, coberturas ou até para ser
consumido puro.
Outro exemplo de mudança de conceito foi o Novomilke, da gaúcha
Olvebra. O produto foi lançado como um preparado em pó a base de
soja, em diversos sabores, para substituir o leite de vaca para as pessoas
que têm intolerância à lactose. Este conceito era explicitado em toda a
comunicação mercadológica do produto, inclusive no rótulo, que instruía
o usuário a acrescentar o pó à água. No entanto, mesmo os consumidores
que não apresentavam alergia ao leite de vaca começaram a utilizar o
produto, acrescentando-o não à água, mas ao próprio leite. O fabricante,
então, entendeu que o conceito do produto como substituto ao leite de
vaca estaria restringindo o seu potencial e reformulou toda a estratégia.
Relançou o Novomilke com o conceito de um complemento rico em
nutrientes, a base de soja, em diversos sabores, para ser acrescentado
ao leite de vaca ou à água. As instruções de preparo também foram
mudadas e a finalidade inicial, satisfazer aos alérgicos ao leite de vaca,
continuou constando no rótulo, mas como um uso alternativo. Atualmente
o Novomilke contém nutrientes do leite de vaca, e um novo produto foi
criado para os alérgicos à lactose: o Soymilke.
Capítulo 10
PLANEJAMENTO \101
Um segundo passo para se analisar o produto do anunciante é identificar
I qual dessas categorias ele pertence: bens, serviços ou idéias.
Os bens são unidades tangíveis que proporcionam algum benefício
luncionai ou psicológico ao usuário. Os bens são produzidos e depois
distribuídos, podendo ser transportados e estocados. Ao se adquirir
11m bem, o comprador detém a posse do mesmo e ele mantém valor de
uoca. podendo inclusive ser revendido, se for do interesse do seu
proprietário. Os bens podem ser duráveis - neste caso a utilização e a
I outilização não altera a sua integridade, ou seja "não tira pedaço" (como
iutomóveis. eletrodomésticos, livros etc.); não-duráveis - nesse caso,
I cada uso uma parte é consumida e não pode ser reutilizada (como
illrnentos. material de higiene pessoal, medicamentos etc.); e de
produção - são utilizados no processo de produção de outras empresas
(máquinas e equipamentos, rnatêria-prlrna etc.).
Os serviços englobam todas as tarefas e ações que se executam para
outrem, em seu lugar, através do trabalho humano ou de máquinas. Por
xemplo, os serviços bancários - em vez de o próprio indivíduo guardar e
investir o seu dinheiro, uma organização é contratada para fazê-Io. Ou um
restaurante - em vez de a pessoa preparar a sua própria comida, ela se
dirige a um estabelecimento que a faz e a vende.
As pessoas utilizam os serviços por um ou mais dos seguintes motivos:
por conveniência (quando não querem se ocupar de executar alguma
tarefa, preferindo utilizar o tempo para outras atividades. Exemplo: preparar
refeições); por incapacidade técnica (quando não têm a habilidade
necessária para executar a tarefa. Exemplo: resolver problemas mecânicos
do automóvel); por limitações físicas ou ergonômicas (quando a tarefa a
ser executada exige a interferência de outra pessoa ou máquina. Exemplos:
transportar uma mudança etc.); por obrigação legal (quando a lei obriga
as pessoas a adquirirem um serviço, mesmo que elas não o desejem.
Exemplo: seguro ob.rigatório para os proprietários de automóveis); por
economia (quando a realização da tarefa pela própria pessoa exige o
dispêndio de uma soma de dinheiro maior do que se ela contratar os
serviços de uma empresa. Exemplo: alugar um smoking para um evento
black-tie); por força das contingências (quando uma situação eventual
obriga a pessoa a utilizar um serviço. Exemplo: tomar um táxi em uma
cidade desconhecida).
 Capítulo 10
PLANEJAMENTO 1103
1021 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE

As principais características dos serviços são: intangibilidade (não 'I

podem ser tocados nem transportados); perecibilidade (não podem ser
estocados); simultaneidade (são produzidos ao mesmo tempo em que
são consumidos); variabilidade (variam de uma transação para outra,
por mais que se persiga a padronização). Os serviços podem ser
individuais - prestados a pessoas ou famílias; ou industriais -
prestados a outras organizações, neste caso também chamados B2B
(business to business - de empresa para empresa).
As idéias são conceitos, imagens ou causas abraçados por algumas
organizações. A principal característica desse tipo de produto é a
abstração. As transações envolvidas na produção de idéias geralmente
escapam ao arquétipo tradicional de compra e venda. Mesmo quando
envolvem dinheiro (doações para as campanhas contra o câncer de mama,
por exemplo). esse produto muitas vezes não tem um valor de utilidade
para o adquirente, como os bens e os serviços. Seu valor é mais social
ou psicológico. E como são entidades abstratas, esse tipo de produto
só ganha existência a partir do momento em que atingem a mente das
pessoas, o que só é possível através de um processo de comunicação
constante e intenso. Portanto, pode-se afirmar que, no caso das idéias,
a produção ocorre simultaneamente à promoção.
Note-se, porém, que essa primeira classificação tem propósito
essencialmente formal. Na prática não basta, simplesmente, enquadrar o
produto em uma dessas três categorias. Isso porque, quase sempre, ocorre
uma coexistência dessas três categorias, ou seja, um mesmo produto
pode ter características de bens, serviços e idéias ao mesmo tempo.
Um exemplo da coexistência das dimensões dos produtos pode ser a Figura 11 - Nesse anúncio institucional. o produto
aquisição de um computador pessoal. A principal dimensão considerada anunciado pela Cemig (prevenção contra queimadas
na compra é, sem dúvida, o bem tangível e seu desempenho funcional. e incêndios florestais) pertence à dimensão Idéia
Esse é o produto núcleo. No entanto, outros atributos que fazem parte
Fonte - "Família Figueira", anúncio para jornal da campanha
do "pacote" podem ser considerados, como a assistência técnica da Cemig (Contra Queimadas) - Casablanca (2002).
diferenciada (dimensão de serviço) ou o conceito de qualidade associado
à marca (dimensão de idéia).
Levitt (1983) já atentava para a coexistência das dimensões dos produtos
e observa que eles não "nascem" dentro das empresas, mas, sim, de
problemas dos clientes. E todas as teorias sobre comportamento do cliente
apontam que as necessidades são multifacetadas - são compostas de
 Capítulo 10
PLANEJAMENTO 1105
1041 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE

IDÉIA
muitas dimensões e variam de uma pessoa para outra. Levitt. então. 1

afirma que as pessoas compram expectativas de benefícios e não os 1\111

produtos em si. Por exemplo. uma consumidora. ao comprar um batom

da Lancôme, não está adquirindo apenas um bastonete à base de cacau
e pigmentos para proteger e colorir os lábios, mas principalmente a
promessa de ficar bonita. Há, nesse caso, uma coexistência das
dimensões de bem e idéia, sendo a última bem mais determinante para
a decisão de compra do que a primeira.
Essas considerações são fundamentais ao se conceber o conceito do
produto e que será a base da campanha publicitária. Esse conceito é a +
Restaurante
explicitação da necessidade que o produto visa a satisfazer. No caso do
natural
batom da Lancôme, seria um equívoco focar a mensagem nas
características físicas do produto, pois não é esse o valor preponderante
perseguido pela consumidora. O produto deve migrar, então, da dimensão
de bem para a de idéia, pois é essa a necessidade que ele visa a satisfazer.
Para se definir qual a dimensão do produto se deve enfatizar no conceito
SERViÇO
da campanha, é apresentada na Figura 12 uma ferramenta simples que
pode ser aplicada pela própria agência. O triângulo representa as três Figura 12 - O modelo do triângulo e as três dimensões do produto
dimensões básicas do produto e é uma espécie de mapa perceptual,
que permite visualizar como o consumidor percebe um produto, ao comprá-
10 ou utilizá-Io. Os produtos plotados no triângulo são exemplos hipotéticos.
Pode-se observar que a vassoura é percebida quase exclusivamente como
bem, pois o que mais interessa são os seus atributos funcionais. Já o CD
de música religiosa está mais para idéia - de louvor a Deus e propagação
de dogmas religiosos. E oeletricista é primordialmente um prestador de
serviços, não tendo como objetivo a venda de bens nem a divulgação de
idéias. O restaurante de comida natural agrega atributos das três
dimensões equilibradamente - engloba uma idéia (comida saudável e
culto ao corpo), o serviço em si (eficiência e cordialidade no atendimento)
e bem (a qualidade da comida).

Figura 13a - Brinde (lápis) da campanha da Unimed-BH

(lançamento do Plano Unipart) - Lápis Raro (2000)
106/ PRINC(PIOS DA PUBLICIDADE
(-Lu-tfl• o J; 1\
tn
,
AI
8 •
Figura 13b - Brinde (sementes "Flora Box") da campanha
da Cemig (Contra Queimadas) - Casablanca (2002)
Nas Figuras 13a e 13b, os serviços e as idéias são produtos intangíveis,
mas, às vezes, pode-se "tanqibilizá-los", como nestes brindes da Unimed/
Unipart (lápis) e na campanha da Cemig contra as queimadas (sementes
de árvores)
o modelo do triângulo é muito útil para se definir a proposição de
venda, ou seja, o(s) atributo(s) do produto usado(s) nos apelos publicitários
para predispor o cliente à transação. A proposição de venda pode ser
monotemática, também chamada de USP (unique se//ing proposition
- proposição única de venda). quando enfatiza apenas um ponto do
produto, desprezando os demais. Por exemplo, uma determinada marca
de detergente para louça pode ter vários atributos de qualidade (a fórmula
é menos agressiva para a pele, proporciona maior rendimento, oferece
opções variadas de fragrâncias, é comercializado em diferentes tamanhos
de embalagem e é biodegradável). No entanto, suponha-se que o
fabricante descobriu que o fato de não estragar as mãos é a característica
que mais o diferencia das marcas concorrentes e decide se concentrar
nesse ponto como proposição de venda. Nesse caso, a fórmula que
não agride a pele seria a USP do produto e seria a única qualidade
enfatizada nos apelos publicitários.
Capítulo 10
PLANEJAMENTO /107
De acordo com Belch e Belch (1993), o conceito de USP foi
rlosenvolvido nos EUA pelo publicitário Rosser Reeves e parte de três I
pressupostos:
r
;11
• As mensagens publicitárias devem fazer uma proposição ao
consumidor. Não apenas palavras nem comentários vazios sobre
o produto. Elas devem dizer claramente: compre este produto e
você terá tal benefício;
• A proposição deve ser aquele atributo que o concorrente não
tenha ou não esteja enfatizando. Deve ser única tanto na marca
quanto na forma como é dita;
Deve ser forte o suficiente para predispor um número grande de
novos consumidores a experimentar e adotar a marca do
anunciante.
Mayer (1991) critica que, durante muito tempo, as USP não passavam
de ardil publicitário para convencer os consumidores de que o produto se
diferenciava das marcas concorrentes quando, na verdade, eram similares.
Os anunciantes demandavam das agências imaginar algum atributo a
ser destacado na publicidade, mesmo que aquilo fosse uma característica
de todas as marcas. Quando se era o primeiro a alardear um certo atributo,
fazia parecer que somente aquela marca detinha tal diferencial. Por
exemplo, dizer que o azeite de oliva da marca X não contém colesterol.
quando essa é uma característica de qualquer óleo vegetal.
Atualmente, porém, tanto os anunciantes quanto os publicitários têm
entendido que não se constrói uma imagem de marca se o consumidor
não perceber que o diferencial anunciado é real. Belch e Belch (1993)
também _çhamam a atenção para o fato de que os órgãos de
regulamentação da publicidade e de defesa do consumidor nos EUA
estão bastante atentos para as USP que, na verdade, não são únicas ou
cujo produto não oferece o benefício prometido. No Brasil, o Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e o Código de Defesa
do Consumidor também têm agido para coibir tais práticas. Além disso,
Belch e Belch (1993) observam que muitos atributos usados como USP
eram imediatamente imitados pelos concorrentes, deixando de ser um
diferencial competitivo único.
 Capitulo 10
PLANEJAMENTO 1109
1081 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE

vários pontos do produto que coincidem com suas expectativas, confirmando

A proposição de vendas também pode ser politemática, quando o
idéia de que aquela marca está adequada a seus desejos e necessidades.
anunciante decide enumerar todos os pontos que podem levar o
As variáveis de segmentação serão apresentadas no item 10.2 (Análise de
consumidor a atribuir valor à sua marca. Hipoteticamente, um fabricante
de microcomputador identificou um segmento de consumidores cujas mercado).
O passo seguinte é a análise do ciclo de vida da categoria do produto.
expectativas em relação a esse tipo de produto são: maior velocidade de
Assim como as pessoas, os produtos também "nascem, crescem,
processamento, maior capacidade de armazenamento, maior potência
nvelhecem e morrem". A identificação do estágio do ciclo de vida em que
do modem e possibilidade de gravar e reproduzir CO's e OVO's. Assim,
o produto se encontra auxiliará na escolha das alternativas de promoção a
ele desenvolve um modelo que reúne todos esses atributos, com diferencial
sobre a média dos concorrentes. O seu apelo publicitário, portanto, pode serem adotadas.
enumerar todas essas características, comprovando que aquele produto Os estágios do ciclo de vida são quatro: introdução, crescimento,
foi desenvolvido visando a preencher as expectativas daquele segmento. maturidade e declínio (ver Figura 14). Essas fases não têm uma duração
definida. Algumas categorias de produtos estão na fase de maturidade há
A escolha entre a proposição monotemática e a politemática se baseia
várias décadas (como o refrigerante sabor cola). ao passo que outras
em dois conceitos de marketing desenvolvidos já há algum tempo:
travessam todos os estágios de ciclo de vida em um par de anos (é o
diferenciação de produto e segmentação de mercado. Embora muitos
caso dos produtos "coqueluche", como alguns brinquedos eletrônicos,
autores ainda utilizem os dois conceitos como se fossem equivalentes,
do tipo Tamagoshi). Os critérios para se traçar a linha do ciclo de vida
Smith (1956) os distingue, pois partem de premissas opostas.
são: o nível de inovação, o grau de entrada ou saída de concorrentes
A diferenciação parte de uma ou mais características intrínsecas ao
numa categoria e a curva de vendas e lucros da indústria.'
produto, que dão a ele uma vantagem competitiva em relação aos
É importante, antes de qualquer coisa, ressaltar que a expressão
concorrentes. A aplicação de uma tecnologia superior às outras marcas
categoria de produto se refere a todos os itens similares ofertados por
disponíveis no mercado, por exemplo. Ou um processo de fabricação
todas as organizações de um certo mercado, para satisfazer a
inovador, difícil de ser copiado, que permite a comercialização do produto
determinadas necessidades. Por exemplo, a categoria dos sabões em
a um preço mais barato. Esses diferenciais competitivos tomam a forma
pó inclui várias marcas: Orno. Ariel. Minerva etc. Assim, ao se identificar
de valor percebido pelo mercado. Quando a diferenciação do produto é
om que estágio do ciclo de vida o produto do anunciante se encontra,
notável, deve-se considerar a utilização da USP, enfatizando bem o atributo
deve-se considerar toda a categoria, independentemente de quando a
superior e desprezando os outros menos relevantes. Nesse caso, o esforço
publicitário vai consolidando a associação da marca àquela característica, marca do fabricante foi lançada.
construindo assim uma imagem de marca positiva e duradoura.
A segmentação parte da divisão do mercado em grupos de
consumidores com características próprias e o desenvolvimento de produtos
moldados especificamente para atender às necessidades de cada um
desses grupos. A vantagem competitiva, nesse caso, não decorre somente
das qualidades superiores [ntrínsecas ao produto, como na diferenciação,
mas é conseqüência dos esforços para atender às necessidades e desejos
de um grupo peculiar identificado no mercado. Quando o anunciante adota mo indústria, utilizado neste livro se refere ao conjunto de organizações que competem num
uma estratégia clara de segmentação de mercado, recomenda-se usar mesmo setor (indústria do turismo, indústria dos meios de comunicação em massa, indústria do
cimento etc.). Os estabelecimentos que transformam insumos em bens são denominados fábricas.
uma proposição politemática. Assim, o segmento visado identificará os
11 O I PRINCfplOS DA PUBLICIDADE
Introdução ! Crescimento Maturidade i Declínio
i i
/r·····1·..
· !.-..
•
• :
••••••••
• •
Figura 14 - Os estágios do ciclo de vida do produto
As características de cada estágio do ciclo de vida são (com base
em Dalrymple e Parsons, 1990; Seminik e Bamossy, 1995; e Pride e
Ferrell, 2001):
• Introdução: como a categoria acabou de ser lançada, há pouc-os
concorrentes no mercado, geralmente uma ou duas empresas,
que teriam investido em pesquisa e desenvolvimento
conseguir aquela inovação. Normalmente, a estratégia geral
dessas empresas é estabelecer essa nova categoria no mercado,
persuadindo os usuários (ou adotantes) iniciais (ver item 10.2 _
Análise de mercado) a consumirem o produto. O fluxo de caixa
ainda é negativo, pois as empresas têm de investir muito em
marketing e o volume reduzido de produção onera ainda mais os.
custos. Assim, os preços cobrados dos consumidores são muito
altos (muitos se recordam que, no início dos anos 1990, o recém-
lançado telefone celular custava cerca de US$ 2 mil). A distribuição
Capítulo 10
PLANEJAMENTO 1111
ainda é seletiva, concentrada em poucos pontos de venda e em
poucas praças.
• Crescimento: nesta fase se acelera a entrada de novos
concorrentes. Como a categoria passou pelo "teste" de aceitação
pelo mercado, muitas empresas tentam "copiar" o sucesso das
pioneiras. A estratégia geral é a penetração de mercado, isto é,
tentar fazer com que novos consumidores, que tenham potencial
para adotar o produto, passem a fazê-Io. É a fase mais lucrativa,
pois os preços ainda estão altos, o volume produzido e a
aprendizagem adquirida reduzem os custos de produção e a
+
+
+
Lucros da
indústria
demanda
investimentos
em crescimento acelerado não exige grandes
em marketing. Os canais de distribuição
espalham rapidamente e os fornecedores aproveitam para tirar
se
vantagem dessa predisposição dos varejistas em vender o produto.
• Maturidade: a categoria deixa de ser atrativa para a entrada de
novos concorrentes, pois o potencial de mercado (número de
consumidores aptos a comprar um produto) já está quase todo
esgotado. A estratégia geral é a defesa da posição da marca ou
ataques cautelosos para tentar ganhar fatias de mercado dos
concorrentes. Essa competição tende a reduzir os lucros, pois
há uma tendência para guerras de preços, pesquisas para
aperfeiçoar os produtos em busca de diferenciais competitivos
e altos investimentos em promoção. Os preços tendem a cair
ou são ditados pelo mercado. A distribuição se espalha ainda
mais e depois se consolida, com os concorrentes mais fortes
tentando formar alianças com os varejistas.
para
• Declínio: a competição acirrada provoca a retirada dos
concorrentes mais fracos. Mesmo os que continuam oferecendo
a categoria se preparam para, cedo ou tarde, promover a retirada.
A estratégia geral é tentar aproveitar ao máximo os ganhos que
o produto ainda possa gerar. Alguns concorrentes procuram
suavizar a linha descendente, "maquiando" a sua marca com
alguma inovação, desenvolvendo novos usos ou se concentrando
em um segmento mais "fiel". Um exemplo do primeiro caso é
 Capítulo 10
PLANEJAMENTO 1113
112\ PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE

Introdução: a estratégia publicitária deve ter como alvo os

a indústria automobilística, em que as montadoras mudam
usuários iniciais e despertar neles a necessidade latente que o
alguns detalhes nos modelos de automóveis, antes de
produto visa a satisfazer. O esforço publicitário nessa fase é
descontinuar a produção e entrar na geração seguinte. No
intenso, isto é, deve-se buscar o máximo de divulgação do
segundo caso, o exemplo é o amido de milho, produto em
produto, visando a gerar awareness (consciência de que o produto
declínio nos anos 1990, quando a marca Maizena fez uma
existe). Isso acaba predispondo mais consumidores a testarem
campanha divulgando novos usos, como fazer goma para
o produto e mais varejistas a distribuí-Io. Além da publicidade,
passar roupa ou adicionar à massa de bolo para ficar mais
outras ações promocionais devem compor o mix de promoção,
leve e macia. O terceiro caso pode ser ilustrado pelos discos
como amostras grátis, eventos, assessoria de imprensa, stands
de vinil, que ainda atendem a um segmento pequeno, mas
fiel. Neste estágio, os lucros vão declinando, em função do em pontos de venda etc.
menor volume vendido e dos investimentos em marketing para
• Crescimento: o foco da campanha deve ser estendido ao mercado
manter o produto no mercado. Os preços tendem a baixar,
como um todo, procurando sedimentar a idéia de que a satisfação
para permitir a liquidação dos estoques, mas também podem
com o produto será real. Deve-se iniciar também um trabalho de
voltar a aumentar em função da deseconomia de escala (caso
do aparelho de fax, do videocassete e do filme fotográfico em consolidação da marca. O esforço publicitário deve ser moderado,
preto-e-branco, que chegam a custar mais do que os pois a curva de vendas já está em ascensão e a idéia é "colher" o
substitutos de tecnologia mais avançada). que foi plantado na fase de introdução. Além disso, os adotantes
iniciais já estarão se encarregando de realizar uma publicidade
"boca a boca", ajudando a divulgar o produto junto a outros
Mais uma vez, atenção: para se analisar o ciclo de vida deve-se
membros do mercado. A comunicação servirá apenas para realizar
considerar a categoria do produto, ou seja, todos os itens disponíveis
uma espécie de manutenção das mensagens na memória dos
no mercado, oferta dos por todos os concorrentes, que visem a satisfazer
consumidores. As promoções de vendas também devem ser
uma mesma necessidade. Não se deve considerar apenas a marca do
moderadas, apenas para desenvolver a preferência pela marca.
anunciante. Isso porque nada impede que uma empresa lance um produto
cuja categoria já esteja no estágio de maturidade - é o caso da marca
de cerveja da Schincariol. Ou até mesmo de declínio - a Arisco só há • Maturidade: nesse estágio, a publicidade deixa de ter a função
pouco tempo lançou a sua marca de amido de milho para concorrer com de informar sobre as necessidades que o produto visa a
a Maizena. satisfazer, pois isso já está consolidado na mente do consumidor.
A estratégia publicitária, portanto, é usar a atividade como um
Um outro aspecto a ser observado é que o modelo do ciclo de vida
meio para diferenciar a marca dos concorrentes similares. O
nem sempre se aplica a todas as situações do marketing e da publicidade.
esforço publicitário, em geral. deve ser moderado, pois a marca
Uma campanha institucional, por exemplo. Apesar de a imagem de uma
já é conhecida pelo público-alvo. As promoções de vendas se
organização teoricamente ser considerada um produto, na prática não
tornam as "vedetes", com o foco na tentativa de atrair clientes
cabe nesse modelo.
da concorrência e aumentar o consumo e a lealdade dos usuários
A identificação do ciclo de vida da categoria de produto, quando
habituais. Deve-se ter cautela, entretanto, para não se investir
aplicável, é muito útil para o direcionamento inicial de uma série de decisões
em demasia nas promoções de vendas, em detrimento da
acerca da campanha. Dalrymple e Parsons (1990) recomendam as
publicidade, pois isso poderia prejudicar o valor da marca no
seguintes estratégias e táticas em cada estágio do ciclo de vida da
categoria de produto: longo prazo.
1141 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE Capítulo 10
PLANEJAMENTO 1115
• Declínio: a estratégia publicitária predominante nessa fase é
O crescimento do mercado é a variação no número de consumidores
enfatizar os baixos preços, visando a reduzir estoques. Caso se
que têm necessidade, desejo e capacidade para adquirir o produto.
utilizem táticas de "rnaquíar" o produto para suavizar a curva de
Esse crescimento pode ser influenciado por fatores demográficos,
declínio, deve-se tomar o cuidado para esses investimentos não
conômicos, sociais e comporta mentais. No Brasil, o mercado de
anularem o potencial de lucro residual do produto. O esforço
cerveja, por exemplo, apresenta um crescimento baixo devido
publicitário deve ser mínimo e as promoções de venda também,
principalmente a fatores demográficos. Como a nossa população vem
deixando que a própria marca incite as vendas.
diminuindo drasticamente o ritmo de crescimento, cada vez menos
indivíduos alcançam a idade apta a consumir o produto. Alguns produtos
Uma outra ferramenta de diagnóstico do produto, que pode ajudar a já são mais sensíveis a fatores socioeconômicos, como o mercado de
fundamentar a estratégia publicitária, é a matriz de crescimento e
eletrodomésticos. Qualquer melhoria no poder aquisitivo da população
participação de mercado, também chamada de matriz BeG, em alusão
leva a um consumo maior desses bens, sendo o oposto verdadeiro em
à firma de consultoria que a desenvolveu (Boston Consulting Group, períodos de recessão. Os fatores sociais são determinantes no
Inc.). Na matriz BCG (Figura 15), os produtos de uma mesma empresa
crescimento de alguns mercados, como o de bens e serviços voltados
são classificados de acordo com duas variáveis - crescimento do
para a segurança. Mesmo com a economia em recessão, o mercado
mercado do produto e participação relativa de mercado.
desses produtos tem crescido muito, numa tentativa das pessoas de
se proteger da violência, que está associada ao crescimento da pobreza.
o Os fatores comporta mentais, por sua vez, podem ser exemplificados
o
.....,
u
eu
2
« na mudança de valores e atitudes das pessoas. Um exemplo marcante
foi o crescimento das academias de ginástica nas décadas de 1980 e

* ?
(l)

E 1990, decorrentes da tendência do culto ao corpo e da preocupação

o
u Estrela Criança-problema com a saúde física.
o
.....,
c
(l)
A participação relativa de mercado é a porcentagem de indivíduos
E
'u
r/l o
$ X
(ou organizações) de um mercado que compram determinada marca
de produto. É importante fazer a distinção entre crescimento da
(l) .?$
'-
u
ro Vaca Leiteira participação relativa de mercado e crescimento do mercado. Uma
fi Abacaxi
empresa pode aumentar a sua participação relativa de mercado num
Alta
Baixa determinado período, mas, ao mesmo tempo, pode estar vendendo
menos que no período anterior. Veja o exemplo hipotético na Tabela 2.
Participação de mercado
Note que houve uma redução drástica no mercado de turbinas de aviões,
mas a marca da empresa X perdeu menos clientes do que a marca da
Figura 15 - A matriz BCG, ferramenta para análise de potttolio de
produtos empresa Y. Portanto, a sua participação relativa de mercado aumentou,
mas o seu mercado foi reduzido.
 Capítulo 10
PLANEJAMENTO \ 117
1161 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE

deu certo. A ele é destinada a maior parte dos recursos da

Tabela 2
organização. Por isso mesmo, o fluxo de caixa é alto.
Crescimento x Participação relativa de mercado

• Produto "vaca leiteira": participação relativa de mercado alta e

2002 2003
mercado estagnado ou em retração. É um produto que já viveu a
Fabricantes sua fase de "estrela", mas agora já não requer mais tantos
Parto de Parto de
de turbinas Vendas Vendas investimentos. O fluxo de caixa é alto e positivo. É a "vaca leiteira"
mercado mercado
para aviões que gera lucros para a organização investir no desenvolvimento
de novos produtos.
Empresa X 500 40% 450 60%

O ideal é a empresa ter um mix de produtos bem distribuídos nas três

Empresa Y 600 48% 300 40%
últimas classificações e de preferência poucos (ou nenhum) "abacaxi". O
Empresa Z 150 12% cenário atual indica que a inovação constante é um fator-chave de sucesso
- -
para as organizações, portanto elas devem estar sempre investindo no
Total 7.250 700% 750 700% desenvolvimento de novos produtos. É importante, então, ter sempre alguns
produtos na célula "criança-problema", pois apesar de eles consumirem
Fonte: simulaçao.
recursos da organização, são eles que se tornarão "estrelas" algum dia.
Um número muito grande de "vacas leiteiras", por outro lado, é interessante
A matriz BCG se divide em quatro células, de acordo com as variáveis para gerar lucros, mas é um indicador de que a empresa não está investindo
apresentadas e, dentro de cada uma, em alto ou baixo. Assim, os produtos em inovação, o que pode comprometer o seu desempenho no futuro. E um
podem ser classificados como: grande número de "estrelas" pode ser tentador, pois são elas as "vacas
leiteiras" de amanhã. Entretanto, como requerem altos investimentos, isso
pode comprometer a saúde financeira da empresa ou absorver recursos
• Produto "abacaxi": participação relativa de mercado baixa e
necessários para o desenvolvimento de novos produtos.
crescimento de mercado baixo. Ou é um lançamento que não
"vingou" ou é um produto que pertence a categoria em estágio de Para a publicidade, a matriz BCG é uma ferramenta analítica que pode
declínio. Normalmente apresenta fluxo de caixa negativo e é orientar importantes decisões nas áreas de planejamento, criação e mídia.
candidato ao corte. A classificação do produto em um desses tipos orientará algumas decisões
fundamentais para o planejamento publicitário. Algumas diretrizes são:
• Produto "criança-problema": participação relativa de mercado
baixa, porém com mercado em crescimento. O tempo dirá se • Produto "abacaxl": a recomendação é que sua produção seja
resultará em sucesso de mercado ou se passará a "abacaxi". O descontinuada, mas muitas empresas preferem insistir em mantê-
fluxo de caixa é baixo, ora negativo, ora positivo e o ideal é los no mercado, pois muitas vezes alguns erros iniciais de
monitorar de perto esse produto para avaliar constantemente a marketing podem ser corrigidos. Muitos produtos que hoje estão
sua tendência. consolidados no mercado brasileiro já passaram pela fase de
"abacaxi". Entre eles, o café solúvel e o absorvente feminino
• Produto "estrela": participação relativa de mercado alta' e interno, que tiveram de receber grandes investimentos em
mercado em crescimento. Em suma, é a "criança-problema" que marketing até que fossem aceitos pelos consumidores. Caso a
 Capítulo 10
PLANEJAMENTO \ 119
1181 PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE

segmento de tarifas econômicas, fundada pelo empresano

agência receba como demanda o planejamento publicitário de
mineiro Nenê Constantino. No início, houve muito alarde nos
um produto "abacaxi", algumas recomendações devem ser
meios de comunicação acerca da companhia, ora exaltando a
sequidas. A principal delas é valorizar os pontos fortes do produto
sua entrada no mercado, ora questionando a sua viabilidade.
e investir em promoções de vendas que reanimem os distribuidores
Houve até rumores quanto à adequada manutenção dos seus
e levem mais consumidores a se conscientizarem dessas
equipamentos e à experiência da sua tripulação. As primeiras
qualidades do produto. Um exemplo de produto que passou por ~
campanhas da Gol. então, mostravam explicitamente como se
essa fase foi a massa de pão-de-queijo congelada. Até a década
opera uma empresa aérea de tarifa econômica, detalhando como
de 1980, várias empresas tentaram lançar esse alimento no
ela consegue reduzir os custos (economia no serviço de bordo,
mercado. No entanto, todas elas falharam, pois as fórmulas eram
uso de aparelhos mais modernos que requerem menos
ruins (se comparadas ao produto caseiro) e as pessoas não
percebiam a necessidade de adquiri-Io. Até que surgiu uma fábrica
mineira, a Forno de Minas, que resolveu apostar nesse produto
que já nascia praticamente desacreditado. Detentora de uma
investimentos em manutenção e consomem menos combustível.
vendas pela Internet. ocupação de assentos acima da média etc.).
'I
• Produto "estrela": a principal estratégia publicitária para esse
fórmula inovadora, que realmente funcionava e cujo sabor se
tipo de produto é consolidar a imagem da marca. O mercado
aproximava do produto tradicional. essa empresa teve de quebrar.
deve associá-Ia a conceitos positivos, o que exige um mix de
diversas barreiras, entre elas a dos supermercados, que no início
marketing bem coordenado, visando a alcançar altos índices de
tiveram enormes resistências devido a experiências anteriores.
satisfação do consumidor. Entretanto, por estar em grande
Com um planejamento consistente em todo o composto de
evidência, em crescimento acelerado e abocanhando parcelas
marketing, a empresa conseguiu convencer os consumidores de
de mercado cada vez maiores, o produto estrela tende a ser
que o pão-de-queijo congelado satisfazia as suas necessidades
alvo de ataques da concorrência. É preciso estar atento a essas
de alimentação (lanches e coquetéis), praticidade (pronto para
investidas dos rivais de modo que, quando aconteçam, a
assar) e conveniência (rapidez e fácil armazenamento). O produto
empresa esteja preparada para realizar a defesa. Mas, deve-se
acabou se tornando uma estrela, depois uma vaca leiteira,
tomar o cuidado, obviamente, para não desviar o foco do conceito
rompendo as fronteiras de Minas e do Brasil. A empresa se tornou
original. Um produto que já há algum tempo vem ocupando a
muito cobiçada no mercado, sendo comprada em 1999 pela posição de "estrela" na indústria de eletrodomésticos é o OVO.
americana Pillsbury. O aparelho já não é novidade e seu preço hoje é quase o mesmo
do videocassete. Os principais fabricantes já não estão mais
• Produto "criança-problema": esse tipo de produto requer um preocupados em promover a aceitação desse produto pelo
trabalho publicitário muito intenso e diversificado, focado na mercado, mas têm procurado desenvolver e divulgar diferenciais
consolidação do conceito e, principalmente, na construção da competitivos 'das suas marcas, como aperfeiçoamentos,
imagem de marca. As ações promocionais devem realizar a
garantia, qualidade etc.
difícil tarefa de fazer com que o consumidor se familiarize com
o produto, quebrando qualquer resistência que ainda possa existir • Produto "vaca leiteira": o foco da estratégia publicitária para
com relação à sua utilização. Mensagens publicitárias instrutivas esse tipo de produto também deve recair sobre a marca. Porém,
e tão explícitas quanto possível são indicadas, de preferência enquanto para as "crianças-problema" e as "estrelas" as ênfases
usando recursos de demonstração. Um caso recente de empresa são, respectivamente, a construção e a consolidação da imagem
que anunciou um produto nessa fase foi a Gol Linhas Aéreas da marca, para as "vacas leiteiras" a abordagem indicada é a
Inteligentes, empresa de aviação civil pioneira no Brasil no
 120 I PRINCíPIOS DA PUBLICIDADE
manutenção. Uma característica do mix de marketing e de
promoção desses produtos é o baixo investimento em relação ao
montante que eles faturam - daí o nome. Ações mais agressivas
/ e exposições freqüentes nos meios de comunicação em massa
devem ceder lugar a inserções mais esparsas e aparições mais
sutis (patrocínios de eventos culturais ou esportivos são altamente
recomendados). No entanto, periodicamente, deve-se fazer um
estudo sobre a necessidade de revitalização da marca, para
aproximá-Ia das novas gerações que vão entrando no mercado
de consumo. Essas táticas podem incluir desde pequenas
renovações no design até a incorporação de atributos novos.
Todas essas técnicas de análise do produto são orientações bastante
úteis para se chegar a um planejamento consistente e eficaz. Todavia, devem
ser usadas com prudência e convicção. Um grande entrave para aplicação
das análises ditadas pelo marketing é a ausência de informações de
mercado exigidas para empregá-Ias com maior rigor. Nem todos os setores
possuem relatórios sistematizados com dados sobre a indústria. E poucos
são os anunciantes que possuem recursos suficientes para conduzir um
estudo próprio. Portanto, de nada adianta tomar alguma dessas técnicas
de análise do produto e utilizá-Ia com base na intuição. Um mínimo de
esforço deve ser feito na busca de dados mais precisos, caso o anunciante
não os tenha. A recomendação é que o profissional de planejamento
desenvolva um tino especial para captar e organizar informações,
desenvolvendo o hábito de leitura especializada em negócios e agilidade
para consultar fontes de dados secundários - o acesso à Internet tem
facilitado sobremaneira essa empreitada.
10.2 Análise do mercado e do comportamento do
consumidor
A análise do mercado, ao contrário do que possa parecer,não envolve
estudar apenas as pessoas e organizações que compram os produtos do
anunciante. Uma investigação de todo o ambie'lte externo é fundamental
para se traçar a estratégia publicitária. Assim, é possível ter uma visão
Capítulo 10
PLANEJAMENTO 1121
clnra da posição do anunciante em relação aos concorrentes e como os
'I(jUS movimentos estratégicos são influenciados pelas demais forças que
Igem no ambiente - governo, tecnologia, cultura etc. O ideal é que o
/Jriefing já traga essas informações, cabendo ao planejamento apenas
idequar a estratégia publicitária a essas conformações do mercado.
Uma ferramenta bastante útil para se analisar o ambiente de uma
organização é a análise dos pontos fortes e fracos e das ameaças e
oportunidades. Esse procedimento é chamado SWOT Ana/ysis (do
inglês, strengths, weaknesses, oportunities e threatenings - forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças).
Os pontos fortes e fracos são todas aquelas características da empresa
ou dos seus produtos referentes ao ambiente interno. A organização
tem controle sobre eles. Por exemplo, um contrato vantajoso com o
fornecedor de uma matéria-prima de qualidade superior é um ponto forte,
pois isso pode agregar um atributo positivo ao produto. Por outro lado,
uma rede de assistência técnica restrita ou mal distribuída é um ponto
fraco, já que esse é um fator considerado pelos consumidores de alguns
bens. Note-se que esses itens (matéria-prima e serviço ao cliente) estão
sob o controle da organização, pois até certo ponto depende dela escolher
os fornecedores e também estabelecer a rede de assistência técnica.
As ameaças e oportunidades são variáveis do ambiente externo
que escapam totalmente ao controle da organização. A entrada de um
novo concorrente na indústria pode ser uma ameaça, pois ela pode
perder mercado para o rival. Já a assinatura de um acordo de união
aduaneira com um país vizinho pode ser uma oportunidade, pois a
empresa pode competir com os seus produtos em outros mercados.
Essas variáveis não estão sob o controle da organização, pois elas não
estão sujeitas às decisões dos seus dirigentes. O máximo que ela pode
fazer é, no caso do surgimento de um novo concorrente, tentar intimidar
a sua entrada no mercado, iniciando uma guerra de preços, por exemplo.
No caso da união aduaneira, o que a empresa pode fazer é montar um
/obby junto ao governo para apressar a assinatura do tratado.
Para a publicidade, interessa muito a SWOT Ana/ysis. A identificação
dos pontos fortes e fracos determinam o que deve ser enfatizado e o que
deve ser evitado no conteúdo da campanha. Por exemplo, se uma empresa
de serviços gráficos tem como ponto fraco o prazo de entrega das
encomendas, jamais deve ser mencionado na campanha que a pontualidade
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