1.

Desarrollo de la comunicación en la organización: La comunicación ha ido alcanzando el

estatus de herramienta de gestión valiosa, sino indispensable. Los directores de comunicación
desempeñan el papel de asesores estratégicos de la gerencia, espera contribuir al logro de los
objetivos de la empresa. La expresión función ventana hace referencia a la preparación y
ejecución de la política de comunicación, cuyos resultados son mensajes que representan todas
las facetas de la organización de manera clara e interesante. Los resultados anticipados de la
representación son los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo,
en aquellos públicos objetivo con los que se pretende establecer y mantener una relación. La
función reflejo hace referencia a la supervisión de los cambios en el entorno relevantes y a la
anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la empresa, el desarrollo
de las futuras tendencias y, en particular, el estar al corriente en cuanto a los cambios dentro
de la organización.

1.1.1 Comunicación corporativa: integración de las tres formas fe comunicación: Existen tres
formas principales de comunicación en organizaciones, la forma más importante es la comunicación
de dirección, la comunicación entre los públicos objetivo, internos y externos. Para esto las empresas
han contratado a especialistas en el campo de la comunicación de marketing y de la comunicación
organizativa para supervisar tales funciones. Existen varias formas de comunicación organizativa
dependiendo del tamaño, la diversidad y la susceptibilidad en las relaciones con públicos objetivo
específicos: relaciones públicas (RP), relaciones con las administraciones públicas, relaciones con el
inversionista, comunicación ambiental, publicidad corporativa, comunicaciones internas. La
comunicación era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones públicas y marketing. Sin
embargo, en la actualidad se observan nuevas formas de comunicación dentro del campo de las áreas
funcionales, como la gestión financiera, la gestión de la producción y la dirección del personal, los
cuales se comunican con los públicos objetivo internos y externos, aparentemente fuera de la esfera
de influencia de los departamentos de comunicación tradicionales.

Las organizaciones son conscientes del peligro de la comunicación fragmentada. Temen la

trascendencia de incidentes que dañen su reputación, y desean prevenir que la eficacia y eficiencia de
la comunicación integral esté en peligro. Por tanto, se proyecta una tendencia al esfuerzo por
conseguir coherencia entre la comunicación interna y externa. Éste esfuerzo se basa en el supuesto
de que la política de comunicación coherente contribuye positivamente a una imagen favorable de
cada elemento individual, quien, a su vez, trabaja positivamente para contribuir a la correcta actuación
de la empresa.

La reputación corporativa favorable no es un objeto aislado sino una condición necesaria para crear
una sólida base comercial desde la cual se logrará el éxito de la empresa.

La comunicación es una herramienta de gestión utilizada en la organización, aparte de las relaciones

públicas y el marketing, éstos pueden operar de manera individual dentro de sus respectivas áreas. La
única manera de evitar contradicciones es mediante un esfuerzo intencionado por armonizar la
comunicación de todas las fuentes dentro de la empresa.

1.2 Tres formas importantes de comunicación corporativa: En las organizaciones, relaciones

públicas y publicidad, son los términos más antiguos utilizados para denominar formas particulares
de comunicación, aún se siguen utilizando con frecuencia.
El marketing se usa como término general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el
marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos del mix de comunicación.
La comunicación organizativa cubre las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones
con los inversionistas, las relaciones con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la
comunicación ambiental y la comunicación interna.
Uno de los papeles más importantes de la dirección es convencer a cada subordinado de que las metas
de la organización son deseables, en este sentido, la comunicación es esencial para una organización,
no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación.
La responsabilidad de la comunicación alcanza todos los niveles de la organización. Esta permite: el
desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización, el establecimiento y
mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización, el inicio y dirección del proceso de
cambio y dar poder y motivación a los empleados.
Cuatro principios de comunicación estratégica interna del consejero delegado: Consistencia,
compasión, organización y selectividad. Los trabajadores deben entender la actuación de aquéllos que
están por encima de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo
están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo. La tarea
crítica de los niveles intermedios es la de comprender cuáles son las metas de la organización, o guiar
a los subordinados a que lo hagan, para optimizar el funcionamiento organizativo.

La comunicación es importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos
de la dirección. Son necesarios expertos, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de
sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando programas para incrementar la
participación de los accionistas.

1.2.3 Comunicación de marketing. : La comunicación de marketing contiene, formas de

comunicación que apoyan la venta de bienes o servicios. Existe la tendencia a ver la publicidad como
elemento dominante en el mix de comunicación de marketing o, el más destacado. Kotler define a la
publicity como estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio
mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u
obteniendo su presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador
(Kotler). La mayor parte del presupuesto de la comunicación de la empresa se emplea en el márketing.

1.2.4 Comunicación organizativa: La comunicación organizativa es usada aquí como término que
incluye a las relaciones públicas, Administraciones Públicas, con el inversor, con el mercado de
trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna.

Comunicación Organizativa comprende: Relaciones Públicas: función de la gestión que establece

y mantiene relaciones entre una organización y el público, del cual depende su éxito o fracaso.

Asuntos Públicos: Acercamiento estratégico a situaciones que constituyen oportunidades y peligros

para la compañía, y están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión
pública, y toma de decisiones políticas.
Comunicación Ambiental: Política instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la
organización, informando, convenciendo y motivando a públicos internos y externos, para asegurar
su participación.

Relaciones con el Inversor: las relaciones con el inversor pueden tener un impacto positivo en el
valor total de la compañía relativo a aquél del mercado global y al coste del capital de la compañía.

Comunicación del mercado laboral: Instrumento de gestión que utiliza la integración de varias
disciplinas de comunicación para controlar y dirigir el movimiento de la comunicación, hacia
empleados potenciales, hacia personas o instituciones que juegan un papel importante para atraerlos.

Publicidad Empresarial: Comunicación empresarial pagada, diseñada para establecer, desarrollar,

aumentar y/o cambiar la imagen empresarial de una organización.

Comunicación Interna: Transacciones de comunicación entre individuos y/o públicos a varios niveles,
y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones,
implementar diseños, y coordinar actividades diarias.

Comunicación integrada de marketing: El alemán Meffert (1979), pionero para alcanzar una amplia
aceptación de la idea de que debería haber mayor coherencia y unidad en el mix de comunicación de
una empresa. Autores posteriores utilizan el término comunicación integral de márketing, y abogan
por la uniformidad de texto y práctica, a través de la comunicación, para alcanzar una eficacia óptima.

Es necesario un esfuerzo para llevar a cabo la integración de marketing. En un principio, se entendía

integración como unificación, o hacer uniforme, pero esta interpretación ha ido desapareciendo poco
a poco para dar lugar a la afirmación de que la imagen final, creada en la mente del receptor, debe ser
consistente, y no estar desfigurada por las contradicciones internas.

Según Knecht existen cinco fases de la comunicación de integración de marketing:

1.- Medios de publicidad integrada: Significa alcanzar la mejor y más completa mezcla de los medios
de comunicación disponibles para transmitir un mensaje.

2.- Publicidad integrada: Término que incluye la integración de los medios de publicidad, publicidad
directa y packaging.

3.- Medios de comunicación integrada: La meta es lograr la óptima coordinación de los medios de
publicidad, mediante el patrocinio.

4.- Comunicación integrada de márketing: Implica una óptima integración de los elementos de la
mezcla, aparte de los de la comunicación. El elemento principal es la venta personal, aunque el precio
y la distribución también son importantes.
5.- Comunicación integrada: La aplicación de los elementos de comunicación, adaptados para el
márketing, se extiende a otras funciones de la empresa, la comunicación debe ser coordinada a través
de funciones empresariales y públicos objetivo, para así prevenir la aparición de contradicciones que
dañarían la imagen de la empresa.

Una estrategia de comunicación integrada de márketing conlleva muchas ventajas para la empresa.
Un acercamiento a la integración llevará a una situación en la que todo es mayor que la suma de las
partes, creando sinergia.

1.3.3. Búsqueda de coordinación en la comunicación organizativa: Podría verse al manual de estilo

corporativo como ejemplo precursor del concepto de comunicación integral organizativa.

 Soporte de Récord de Operaciones:

a. Soporte Externo: marketing exterior, Inter-organizaciones, Comunicaciones operativas entre
organizaciones.

b. Soporte Interno: marketing interior, Instrucciones del trabajo operativo.

 Socialización:
a. Inducción al Trabajo: Formación, Tutoría.

b. Inducción a la Organización: Formación, Manual de la Organización.

 Informe:
a. Informe Externo: Actividades de Información Externa, Examinación externa.

b. Informe Interno: Actividades de Información Interna, Examinación Interna.

 Proliferación:
a. Organización orientada a la proliferación: Orientación corporativa, Encuesta sobre la Imagen
corporativa.

b. Producto orientado a la Prolífica: Orientación del producto, Encuesta sobre la imagen del producto.

La comunicación tiene 4 funciones dentro de la organización:

1. Apoyar las operaciones centrales internas y externas (regular).

2. Definir a la organización y orientación del producto (persuadir).

3. Informar al público interno y externo (informar).

4. Socializar a los individuos en la organización (integrar).

Comunicación total significa que estas 4 formas de comunicación deben coordinarse para que la
comunicación contribuya eficazmente a conseguir los objetivos de la organización.

1.4. Enfoque de Interés de la comunicación corporativa

1.4.1. Naturaleza del Campo

Visión totalizadora: Los especialistas en comunicación deben centrarse en los problemas de la

organización como un todo (corpus) y, observar las funciones de comunicación implícita y explícita
con respecto de la contribución a la realización de los objetivos de la empresa.

No siempre es favorable, ni práctico, el estimular la uniformidad en toda política de comunicación.

Las actividades presentes y futuras en el campo de la comunicación corporativa tendrán, que
ejecutarse mediante un conjunto de especialistas. La gestión, sin embargo, recaerá en el cliente.

1.4.2. Responsabilidades centrales de la comunicación corporativa

Objetivos de la comunicación corporativa:

a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada
y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estrategia – imagen – identidad.

b. Desarrollar el perfil de la Empresa tras la marca.

c. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar
procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la
comunicación. La comunicación corporativa no es una nueva profesión, sino una forma de entender
la comunicación.

1.4.3. La tensión entre teoría y práctica: La necesidad y el conocimiento de la comunicación

corporativa surge de la práctica comercial. Los investigadores tendrán que intensificar sus esfuerzos
para demostrar la relevancia de sus investigaciones. Las personas con conocimiento práctico tendrán
que esforzarse por dar a conocer las numerosas perspectivas, como consecuencia de la investigación
de las situaciones de su propia empresa.

1.4.4. Definición de comunicación corporativa: Blauw describe la comunicación corporativa como

el enfoque integrado de toda comunicación producida por una organización, dirigida a todos los
públicos objetivo. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa.

Comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por una empresa para
alcanzar los objetivos planificados. La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por
medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada efectiva y eficazmente, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos
de los que la empresa depende.
La impresión que pueda crear de que la comunicación corporativa es sólo relevante para las empresas.
El término corporativa no debe tomarse como adjetivo correspondiente de empresa; debe interpretarse
en este contexto en relación con la palabra latina corpus, que significa cuerpo, o, en sentido figurado.
Las empresas se han dado cuenta, recientemente, de la necesidad de crear una imagen favorable.
Como resultado, hay una tendencia a que la comunicación corporativa sea asociada, en especial, a las
empresas.

1.5. Identidad e imagen conceptos centrales en la comunicación corporativa: Diferencias entre

Identidad e imagen: Imagen corporativa es descrita como el retrato que se tiene de una empresa,
mientras que Identidad corporativa denota la suma total de expresión que una empresa utiliza para
ofrecer una perspectiva de su naturaleza.

La identidad corporativa es el autorretrato de una organización, las entradas o señales que ofrece por
medio de su comportamiento, comunicación y simbolismo.

La imagen corporativa será definida como una imagen que es el conjunto de significados por los que
un objeto es conocido y, la gente lo describe, lo recuerda, y relaciona.

La imagen corporativa refleja en parte, la identidad de una organización. La buena o mala reputación
de una organización se determina, en gran parte, por las señales que emite sobre su naturaleza.

Existen varios factores externos que influyen en la imagen de una organización. Estos incluyen la
influencia (negativa) de la conducta de ciertos miembros de la empresa, la formación de divulgación
y, las más importantes, las formas racionales y, (aparentemente) irracionales, en las que los miembros
de los públicos objetivos seleccionan señales de aquéllas dispuestas por la organización. El público a
menudo resulta ser más obstinado de lo previsto